BAB 09 PERDAGANGAN INTERNASIONAL Kosngosan

B

AB

9

S

TRATEGI MEREBUT PASAR

INTERNASIONAL

A. Konsep Produk

Produk tidak hanya terbatas pada barang fisik yang berwujud. Akan tetapi adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar.

Tidak ada jaminan suatu produk yang sukses di domestik suatu negara akan mengalami sukses di negara-negara lain. Hal ini disebabkan oleh kebutuhan, keinginan dan preferensi lokal setiap negara berbeda, sehingga perlu dipertimbangkan oleh pelaku-pelaku pasar internasional.

Produk yang memiliki daya tarik universal membutuhkan sedikit modifikasi untuk dipasarkan ke berbagai negara. Setiap produk perlu dimodifikasi sesuai dengan preferensi konsumen di negara yang dituju.

B. Pengembangan Produk Baru

Produk baru dalam hal ini dapat berarti produk original (asli), produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan produk dengan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Dalam kaitannya dengan perdagangan internasional, maka produk yang dipasarkan dapat saja sama (standarisasi) dengan produk yang dipasarkan di domestik, atau sangat berbeda dengan produk domestik, melalui adaptasi produk sesuai dengan keinginan pasar pada negara tujuan. Dalam hal pengembangan produk, maka terdapat 6 (enam) kategori produk berdasarkan derajat kebaruannya (newness) bagi perusahaan dan bagi pasar, yaitu:

1. Produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia), yaitu produk baru sebagai hasil dari inovasi menciptakan pasar baru di pasar dunia,

2. Lini produk baru, yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang telah ada untuk pertama kali,

3. Tambahan pada lini produk yang sudah ada, yaitu produk baru untuk melengkapi lini produk yang sudah ada, misalnya memperkenalkan ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda, dan lain-lain,

4. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada, yaitu penyempurnaan produk dengan memperkenalkan versi baru atau model produk yang telah disempurnakan. Penyempurnaan produk dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu (a) menambah cirri-ciri atau model baru, (b) mengubah persyaratan atau kebutuhan pemrosesan, dan (c) mengubah kandungan atau unsur-unsur produk.

5. Repositioning (penempatan kembali), yaitu produk yang sudah ada dilemparkan pada pasar atau segmen pasar yang baru,

6. Pengurangan biaya, yaitu produk baru yang memilik kualitas yang sama dengan tingkat biaya yang lebh rendah.

Derajat keburuan produk pada tingkat yang lebih rendah dan tinggi bagi pasar dan bagi perusahaan dapat digambarkan sebagai berikut.

2

Lini produk baru

1 Baru bagi dunia 4

Revisi produk yang sudah ada

3

Tambahan pada lini produk 6

Penurunan biaya

5 Repositioning

Gambar 9.1. Derajat Kebaruan Suatu Produk Bagi Pasar dan Bagi Perusahaan Tinggi

Sifat Baru (newness) bagi Perusahaan

Rendah

Rendah Tinggi Sifat Baru (newness) bagi Pasar

Derajat kebaruan suatu produk yag lebih tinggi baik bagi pasar dan bagi perusahaan adalah menciptakan produk yang benar-benar baru bagi pasar dunia melalui pengembangan inovasi terhadap produk yang sudah ada. Kemudian diikuti oleh menciptakan lini produk baru dengan menciptakan negara tujuan pemasaran baru bagi produk yang dihasilkan domestik, namun bagi pasar produk tersebutbukan merupakan produk baru. Penambahan lini produk yang sudah ada merupakan hal tidak terlalu baru bagi perusahaan maupun bagi pasar, karena produk yang dijual tersebut hanya mengalami proses perubahan pada ukuran kemasan atau rasa produk.

Penyempurnaan sebagai bentuk revisi terhadap produk yang sudah ada bukan merupakan hal yang baru bagi pasar, karena produk tersebut sudah ada dan dikenal di pasaran, tetapi bagi perusahaan sedikit lebih baru karena ada penambahan sebagai bentuk penyempurnaan terhadap produk tersebut.

Repositioning suatu produk bagi pasar merupakan hal yang sanat baru, karena baru dikenal oleh pasar, tetapi bagi perusahaan tidak hal yang baru karena produk tersebut sudah diproduksi secara domestik. Tindakan penurunan biaya pada proses produk yang sudah ada, baik bagi perusahaan maupun bagi pasar bukan merupakan hal baru, karena produk yang dipasarkan tetap sama, hanya terjadi tindakan pada proses produksi untuk menurunkan biaya, sehingga harga jual produk tersebut dapat diturunkan. Penurunan biaya produk merupakan derajat kebaruan produk yang paling rendah bagi perusahaan dan bagi pasar.

C. Tahapan Pengembangan Produk

Dalam melakukan pembaharuan terhadap produk sebagai proses pengembangan produk, diperlukan beberapa tahapan, yang dimulai dari pengembangan ide atau gagasan pengembangan produk, penyaringan ide pengembangan produk yang muncul, pengembangan dan pengujian terhadap konsep yang lolos dalam penyaringan, dan analisis bisnis terhadap ide pengembangan produk yang terpilih. Setelah analisis bisnis pengembangan produk dilakukan, maka diputuskan untuk melakukan pengembangan baru, kemudian produk baru dilakukan pengujian di pasar, setelah itu baru dilakukan

komersialisasi produk baru yang dikembangkan tersebut. Kegiatan dan rincian setiap tahapan pengembangan produk tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Pengembangan ide atau gagasan

Ide atau gagasan produk baru dapat bersumber dari bagian penjualan, karyawan, pesaing, pemerintah host country (lokal), perusahaan riset pemasaran, pelanggan (konsumen), para ahli, manajemen puncak para distributor (wholesaler dan retailer), dan organisasi internasional. Teknik yang dapat digunakan untuk menemukan gagasan pengembangan produk baru adalah brainstorming, problem inventory, benefit structure, analisis morfologi produk, dan daftar atribut.

2. Penyaringan ide

Semua ide pengembangan produk perlu disaring untuk menemukan bentuk dan performa produk yang ingin dikembangkan. Penyaringan ide bertujuan untuk menemukan kelayakan setiap ide dikaitkan dengan tujuan perusahaan. Penyaringan ide dapat dilakukan atas dasar rating criteria, kapasitas dan tujuan, serta drop and go error.

3. Pengembangan dan pengujian konsep

Ide pengembangan produk yang lolos penyaringan harus dikembangkan lebih lanjut dalam konsep produk yang matang dan didasarkan pada pasar sasaran yang diinginkan.

4. Analisis bisnis

Untuk menjamin produk yang dikembangkan memberikan keuntungan maka perlu dilakukan estimasi terhadap karakteristik produk, biaya, permintaan, dan laba. Analisis bisnis meliputi empat langkah, yaitu:

a. mengidentifikasi ciri-ciri atau karakteristik produk, sehingga berbeda dengan produk original (awal) dan berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan lain (pesaing),

b. memperkirakan permintaan pasar dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba,

c. menyusun suatu program untuk mengembangankan produk baru tersebut,

d. menetapkan tanggung jawab untuk penelitian lebih lanjut mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi,

5. Pengembangan produk

Setelah ide pengembangan produk baru lolos pada analisis bisnis, maka produk baru tersebut diserahkan pada departemen (bahagian) riset dan pengembangan untuk mengembangkan ide tersebut dalam bentuk konkrit, dengan melalui tahapan uji laboratorium atau uji teknis, pembuatan model-model prototype, pemberian merk dan kemasan,

6. Uji Pasar

Setelah produk baru ditemukan, maka dilakukan evaluasi terhadap rencana peluncuran produk baru. Oleh sebab itu dilakukan pengukuran dan perkiraan terhadap reaksi calon konsumen terhadap produk baru yang ingin ditawarkan. Hasil evaluasi ini menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam mengetahui permasalahan dan potensi yang berkaitan dengan produk dan pemasarannya serta bauran pemasaran (marketing mix) yang optimal.

7. Komersialisasi

Produk baru yang berhasil melewati berbagai tahap di atas siap dikomersialisasikan, artinya dapat diproduksi dan dipasarkan dalam skala besar ke pasar sasaran.

D. Kebijakan Produk Internasional

Suatu perusahaan yang beroperasi di pasar global, agar produknya dapat diterima di suatu pasar luar negeri harus berusaha memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, selain perlu memperhatikan karakteristik produk yang memiliki potensi untuk ekspansi ke pasar luar negeri. Hal ini sangat tergantung dengan tujuan dan sasaran perusahaan serta persepsi terhada peluang pemasaran.

Ada empat kelompok produk yang dapat dipilih perusahaan berdasarkan tujuan dan sasaran serta persepsi terhadap peluang pemasaran yang akan dimasuki, yaitu:

1. Local Product, yaitu produk yang dipersepsikan hanya berpotensi di dalam satu pasar nasional (domestik),

2. International Product, yaitu produk yang dipersepsikan memiliki potensi jika distribusinya diperluas ke sejumlah pasar nasional lain (luar negeri), 3. Multinational Product, yaitu produk yang diadaptasi agar dipersepsikan

memiliki karakterstik yang khas (unik) disejumlah pasar nasional (luar negeri) yang dilayani.

4. Global Product, yaitu produk yang didesain (dirancang) untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar global.

Untuk memasuki pasar internasional, maka ada 3 (tiga) pilihan strategi yang dapat dipilih, yaitu:

1. menjual produk yang sama seperti yang dijual di dalam negeri sendiri

(home country),

2. menyesuaikan produk yang ada dengan selera dan kebutuhan tertentu dari pasar baru yang akan dituju,

3. menciptakan produk yang benar-benar baru.

Agar ketiga strategi tersebut berhasil memasuki pasar baru (internasional), maka perlu dilakukan strategi pendekatan promosi, agar produk yang akan dipasarkan tersebut dapat dikenal oleh konsumen pada pasar yang dituju. Menurut KEEGAN, ada lima strategi adaptasi produk dan pesan komunikasi dalam memasuki pasar luar negeri, yaitu:

1. Product – Communication Extension

Strategi dapat dipilih oleh perusahaan pada suatu negara yang ingin menjual produk yang sama dengan yang dijual di dalam negeri (domestik), dengan tetap menggunakan tema dan daya tarik promosi serta iklan yang sama. Strategi ini dapat diterapkan jika produk dan pesan komunikasi promosi atau iklan produk yang sudah ada dapat digunakan secara efektif di semua negara, dan sesuai dengan kebudayaan negara yang akan dituju. Strategi memasuki pasar internasional yang demikian memang menarik bagi perusahaan, karena dalam penerapan strategi ini terjadi penghematan-penghematan pada biaya pemanufakturan, biaya riset dan pengembangan, serta biaya komunikasi atau iklan pemasaran.

Inti dari strategi ini adalah perusahaan menjual produk yang sama dengan yang dijual di dalam negeri (domestik negara tersebut), tetapi berkeinginan untuk memperluas pasar produk tersebut di pasar luar negeri. Untuk itu, perusahaan melakukan penyesuaian pada pesan komunikasi promosi atau iklan produk yang disesuaikan dengan segmen pasar atau negara tujuan. Strategi ini cocok diterapkan jika produk yang dipasarkan dapat memenuhi kebutuhan yang berbeda dari yang diperkirakan atau produk tersebut dapat digunakan untuk fungsi yang lain. Keuntungan strategi ini adalah biaya yang dibutuhkan murah karena biaya riset dan pengembangan, peralatan, set-up, dan persediaan yang besar dapat dihindari. Namun demikian, perusahaan harus melakukan identifikasi terhadap pengembangan fungsi produk yang dijual, atau memformulasi ulang pesan komuniksi atau iklan yang digunakan.

3. Product-Adaptation, Communication Extension

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan yang menjual produk, dengan melakukan perubahan atau mendesain kembali (re-design) yang sesuai dengan preferensi konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan selera pasar atau negara yang dituju. Tetapi perusahaan tetap menggunakan tema dan daya tarik promosi serta iklan yang sama, tanpa merubah strategi komunikasi yang ada. Strategi ini cocok diterapkan jika produk tersebut dapat melayani fungsi yang sama di pasar asing pada kondisi pemakaian yang berbeda. Strategi adaptasi produk yang dapat dipilih adalah:

a. perusahaan membuat produk versi regional (contoh membuat paduan kopi rasa Chocory untuk konsumen Amerika Latin),

b. perusahaan membuat produk versi negara (contoh KFC juga menyediakan nasi, sup dan pergedel untuk konsumen di Indonesia),

c. membuat produk versi kota atau daerah (contoh Indofood memperkenalkan Indomie Rasa Soto Medan untuk mendongkrak penjualan di Sumatera Utara)

d. membuat produk versi yang berbeda untuk tiap retailer (contoh di Swiss diproduksi kopi yang berbeda untuk dijual di Migros Chain Store

berbeda dengan yang dijual di cooperative chain store.

Strategi ini dilakukan dengan mengubah produk dan pesan iklan bagi pasar setempat. Strategi dual adaptation harus dilakukan bila ternyata di pasar asing fungsi yang dilalayani produk dan kondisi pemakaiannya berbeda.

5. Product Invention

Strategi ini dilakukan perusahaan dengan mengubah produk baru untuk pasar setempat. Ada dua pendekatan dalam Product Invention, yaitu:

a. backward invention, yaitu memperkenalkan produk semula yang pernah berhasil dipasaran di suatu negara tertentu (biasanya dilakuan untuk negara dengan tingkat daya beli rendah), b. forward invention, yaitu membuat produk yang

benar-benar baru untuk memenuhi permintaan atau kebutuhan negara-negara tertentu. Strategi produk ini memerlukan biaya mahal, namun hasil yang diperoleh sangat memuaskan.

E. Strategi Memasuki Pasar Internasional

Karakteristik suatu negara dan strategi ekspansi yang dipilih akan menentukan strategi memasuki pasar luar negeri (internasional). Karakteristik suatu negara meliputi hal-hal yang terkait dengan ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, stabilitas politik, resiko lingkungan, kondisi operasi, dan infrastruktur. Konsep memasuki pasar (market entry) berkaitan dengan kemudahan atau kesulitan suatu perusahaan atau negara untuk memasuki suatu pasar internasional. Memasuki suatu pasar akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: (a) menggunakan informasi peluang untuk menyusup ke pasar yang menguntungkan, (b) mengakses sumberdaya produktif, (c) mengakses pasar, dan (d) mengatasi rintangan memasuki pasar.

Perusahaan-perusahaan yang sudah mapan pada suatu negara biasanya beroperasi lebih baik dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan baru, karena keadaan faktor-faktor diatas. Memasuki suatu pasar internasional dapat berlangsung dengan sejumlah keadaan, misalnya:

a. keunggulan kompetitif biaya, strategi penjulan, atau daya tarik produk dari pendatang baru yang memungkinkannya mengatasi keunggulan perusahaan yang telah mapan,

b. produk pendatang baru dapat meraup sejumlah besar lapangan usaha di negara tujuan,

c. kelompok perusahaan yang masuk pada pasar tersebut dapat dimekarkan oleh pendatang baru, sehingga tercapai suatu tingkat ekuilibrium baru pada tingkat harga yang lebih tinggi, menutupi biaya-biaya unit yang lebih besar yang dapat muncul dari pengurangan skala operasi dari setiap perusahaan,

d. Perusahaan-perusahaan yang telah mapan memilih untuk memasuki pasar baru sebagai bahagian strategi hubungan antar perusahaan yang melibatkan psar untuk produk lainnya.

Dalam banyak kejadian perusahaan-perusahaan mapan lebih unggul dari perusahaan baru dalam mengatasi hambatan-hambatan sumberdaya dan pasar, dan mencapai skala ekonomis operasi. Dapat memasuki suatu pasar menjadi ujian tertinggi bagi kemampuan kompetitif suatu produk.

Strategi kompetitif yang akan dipilih oleh suatu perusahaan dalam merebut pasar internasional sangat tergantung dengan berberapa variabel. Pilihan strategi yang dapat dilakukan adalah strategi penetrasi pasar (market penetration strategy), dan strategi penyebaran pasar (market skimming strategy).

Penetrasi atau konsentrasi pasar adalah pemilihan tujuan pemasaran yang sempit, tetapi dikembangkan secara intensif. Strategi ini ditandai oleh tingkat pertumbuhan yang berlahan-lahan dan bertahap jumlah tujuan pasar yang dilakukan. Keunggulan strategi ini adalah spesialisasi skala ekonomis, dan pertumbuhan melalui penetrasi. Strategi penetrasi didasarkan pad pandangan untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang. Bagi beberapa perusahaan dapat melakukan investasi langsung dalam berbagai fasilitas pabrik lokal atau akuisisi perusahaan lokal. Hubungan pemasaran yang dibina lebih lama, dimaksudkan untuk memastikan bahwa produk dan reputasi perusahaan dikenal dan diterima dengan baik. Kontak yang kuat dengan kalangan pelanggan, pemasok, distributor, dan pemerintah terus dipupuk.

Strategi penyebaran pasar bertujuan untuk memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi, seraya mempertahankan tingkat komitmen sumberdaya yang rendah. Perusahaan yang memgikuti strategi ini memilih target pasar yang lebih mudah tersedia, sambil meminimalkan resiko dan investasi. Model memasuki pasar lebih sering dilakukan dengan pengeksporan atau pemberian lisensi. Keberhasilan strategi ini sangat tergantung dengan pilihan agen, distributor, dan penerima lisensi. Tanggung jawab pemasaran dan sistribusi jatuh pada tangan mitra pemasaran di luar negeri.

F. Rangkuman

Kategori produk berdasarkan derajat kebaruannya (newness) bagi perusahaan dan bagi pasar dalam pengembangan produk, terdiri atas: (1) produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia), (2) lini produk baru, (3) tambahan pada lini produk yang sudah ada, (4) penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada, yang dilakukan dengan cara, (a) menambah cirri-ciri atau model baru, (b) mengubah persyaratan atau kebutuhan pemrosesan, dan (c) mengubah kandungan atau unsur-unsur produk, (5) repositioning (penempatan kembali), dan (6) pengurangan biaya.

Kegiatan tahapan pengembangan produk dimulai dari (a) pengembangan ide atau gagasan, (b) penyaringan ide, (c) pengembangan dan pengujian konsep, (d) analisis bisnis, (e) pengembangan produk, (f) uji pasar, dan (g) komersialisasi.

Empat kelompok produk yang dapat dipilih perusahaan berdasarkan tujuan dan sasaran serta persepsi terhadap peluang pemasaran yang akan dimasuki, yaitu: (a) local product, (b) international product, (c) multinational product, dan (d)

global product.

Untuk memasuki pasar internasional, maka strategi yang dapat dipilih, yaitu: (a) menjual produk yang sama seperti yang dijual di dalam negeri sendiri

(home country),(b) menyesuaikan produk yang ada dengan selera dan kebutuhan tertentu dari pasar baru yang akan dituju, dan (c) menciptakan produk yang benar-benar baru.

Strategi memasuki pasar baru (internasional), merlukan strategi pendekatan promosi, agar produk yang akan dipasarkan tersebut dapat dikenal oleh konsumen pada pasar yang dituju. Strategi adaptasi produk dan pesan komunikasi dalam memasuki pasar luar negeri, yaitu: (a) Product– Communication Extension, (b) Product–Extension, Communication Adaptation, (c) Product-Adaptation, Communication Extension,(d) Dual Adaptation, dan (e)

Product Invention.

Strategi penetrasi pasar (market penetration strategy), dan strategi penyebaran pasar (market skimming strategy) merupakan strategi kompetitif yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan dalam merebut pasar internasional. Penetrasi atau konsentrasi pasar adalah pemilihan tujuan pemasaran yang sempit, tetapi dikembangkan secara intensif. Strategi ini ditandai oleh tingkat pertumbuhan yang berlahan-lahan dan bertahap jumlah tujuan pasar yang dilakukan. Keunggulan strategi ini adalah spesialisasi skala ekonomis, dan pertumbuhan melalui penetrasi.

Strategi penyebaran pasar dilakukan dengan memilih target pasar yang lebih mudah tersedia, sambil meminimalkan resiko dan investasi. Strategi ini bertujuan untuk memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi, seraya mempertahankan tingkat komitmen sumberdaya yang rendah. Model memasuki pasar lebih sering dilakukan dengan pengeksporan atau pemberian lisensi. Keberhasilan strategi ini sangat tergantung dengan pilihan agen, distributor, dan penerima lisensi. Tanggung jawab pemasaran dan sistribusi jatuh pada tangan mitra pemasaran di luar negeri.

2. International Product, yaitu produk yang dipersepsikan memiliki potensi jika distribusinya diperluas ke sejumlah pasar nasional lain (luar negeri), 3. Multinational Product, yaitu produk yang diadaptasi agar dipersepsikan

memiliki karakterstik yang khas (unik) disejumlah pasar nasional (luar negeri) yang dilayani.

4. Global Product, yaitu produk yang didesain (dirancang) untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar global.

Untuk memasuki pasar internasional, maka ada 3 (tiga) pilihan strategi yang dapat dipilih, yaitu:

1. menjual produk yang sama seperti yang dijual di dalam negeri sendiri (home country),

2. menyesuaikan produk yang ada dengan selera dan kebutuhan tertentu dari pasar baru yang akan dituju,

3. menciptakan produk yang benar-benar baru.

Agar ketiga strategi tersebut berhasil memasuki pasar baru (internasional), maka perlu dilakukan strategi pendekatan promosi, agar produk yang akan dipasarkan tersebut dapat dikenal oleh konsumen pada pasar yang dituju. Menurut KEEGAN, ada lima strategi adaptasi produk dan pesan komunikasi dalam memasuki pasar luar negeri, yaitu:

1. Product – Communication Extension

Strategi dapat dipilih oleh perusahaan pada suatu negara yang ingin menjual produk yang sama dengan yang dijual di dalam negeri (domestik), dengan tetap menggunakan tema dan daya tarik promosi serta iklan yang sama. Strategi ini dapat diterapkan jika produk dan pesan komunikasi promosi atau iklan produk yang sudah ada dapat digunakan secara efektif di semua negara, dan sesuai dengan kebudayaan negara yang akan dituju. Strategi memasuki pasar internasional yang demikian memang menarik bagi perusahaan, karena dalam penerapan strategi ini terjadi penghematan-penghematan pada biaya pemanufakturan, biaya riset dan pengembangan, serta biaya komunikasi atau iklan pemasaran.

Inti dari strategi ini adalah perusahaan menjual produk yang sama dengan yang dijual di dalam negeri (domestik negara tersebut), tetapi berkeinginan untuk memperluas pasar produk tersebut di pasar luar negeri. Untuk itu, perusahaan melakukan penyesuaian pada pesan komunikasi promosi atau iklan produk yang disesuaikan dengan segmen pasar atau negara tujuan. Strategi ini cocok diterapkan jika produk yang dipasarkan dapat memenuhi kebutuhan yang berbeda dari yang diperkirakan atau produk tersebut dapat digunakan untuk fungsi yang lain. Keuntungan strategi ini adalah biaya yang dibutuhkan murah karena biaya riset dan pengembangan, peralatan, set-up, dan persediaan yang besar dapat dihindari. Namun demikian, perusahaan harus melakukan identifikasi terhadap pengembangan fungsi produk yang dijual, atau memformulasi ulang pesan komuniksi atau iklan yang digunakan. 3. Product-Adaptation, Communication Extension

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan yang menjual produk, dengan melakukan perubahan atau mendesain kembali (re-design) yang sesuai dengan preferensi konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan selera pasar atau negara yang dituju. Tetapi perusahaan tetap menggunakan tema dan daya tarik promosi serta iklan yang sama, tanpa merubah strategi komunikasi yang ada. Strategi ini cocok diterapkan jika produk tersebut dapat melayani fungsi yang sama di pasar asing pada kondisi pemakaian yang berbeda. Strategi adaptasi produk yang dapat dipilih adalah:

a. perusahaan membuat produk versi regional (contoh membuat paduan kopi rasa Chocory untuk konsumen Amerika Latin),

b. perusahaan membuat produk versi negara (contoh KFC juga menyediakan nasi, sup dan pergedel untuk konsumen di Indonesia),

c. membuat produk versi kota atau daerah (contoh Indofood memperkenalkan Indomie Rasa Soto Medan untuk mendongkrak penjualan di Sumatera Utara)

d. membuat produk versi yang berbeda untuk tiap retailer (contoh di Swiss diproduksi kopi yang berbeda untuk dijual di Migros Chain Store berbeda dengan yang dijual di cooperative chain store.

Strategi ini dilakukan dengan mengubah produk dan pesan iklan bagi pasar setempat. Strategi dual adaptation harus dilakukan bila ternyata di pasar asing fungsi yang dilalayani produk dan kondisi pemakaiannya berbeda.

5. Product Invention

Strategi ini dilakukan perusahaan dengan mengubah produk baru untuk pasar setempat. Ada dua pendekatan dalam Product Invention, yaitu:

a. backward invention, yaitu memperkenalkan produk semula yang pernah berhasil dipasaran di suatu negara tertentu (biasanya dilakuan untuk negara dengan tingkat daya beli rendah), b. forward invention, yaitu membuat produk yang

benar-benar baru untuk memenuhi permintaan atau kebutuhan negara-negara tertentu. Strategi produk ini memerlukan biaya mahal, namun hasil yang diperoleh sangat memuaskan.

E. Strategi Memasuki Pasar Internasional

Karakteristik suatu negara dan strategi ekspansi yang dipilih akan menentukan strategi memasuki pasar luar negeri (internasional). Karakteristik suatu negara meliputi hal-hal yang terkait dengan ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, stabilitas politik, resiko lingkungan, kondisi operasi, dan infrastruktur. Konsep memasuki pasar (market entry) berkaitan dengan kemudahan atau kesulitan suatu perusahaan atau negara untuk memasuki suatu pasar internasional. Memasuki suatu pasar akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: (a) menggunakan informasi peluang untuk menyusup ke pasar yang menguntungkan, (b) mengakses sumberdaya produktif, (c) mengakses pasar, dan (d) mengatasi rintangan memasuki pasar.

Perusahaan-perusahaan yang sudah mapan pada suatu negara biasanya beroperasi lebih baik dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan baru, karena keadaan faktor-faktor diatas. Memasuki suatu pasar internasional dapat berlangsung dengan sejumlah keadaan, misalnya:

a. keunggulan kompetitif biaya, strategi penjulan, atau daya tarik produk dari pendatang baru yang memungkinkannya mengatasi keunggulan perusahaan yang telah mapan,

b. produk pendatang baru dapat meraup sejumlah besar lapangan usaha di negara tujuan,

c. kelompok perusahaan yang masuk pada pasar tersebut dapat dimekarkan oleh pendatang baru, sehingga tercapai suatu tingkat ekuilibrium baru pada tingkat harga yang lebih tinggi, menutupi biaya-biaya unit yang lebih besar yang dapat muncul dari pengurangan skala operasi dari setiap perusahaan,

d. Perusahaan-perusahaan yang telah mapan memilih untuk memasuki pasar baru sebagai bahagian strategi hubungan antar perusahaan yang melibatkan psar untuk produk lainnya.

Dalam banyak kejadian perusahaan-perusahaan mapan lebih unggul dari perusahaan baru dalam mengatasi hambatan-hambatan sumberdaya dan pasar, dan mencapai skala ekonomis operasi. Dapat memasuki suatu pasar menjadi ujian tertinggi bagi kemampuan kompetitif suatu produk.

Strategi kompetitif yang akan dipilih oleh suatu perusahaan dalam merebut pasar internasional sangat tergantung dengan berberapa variabel. Pilihan strategi yang dapat dilakukan adalah strategi penetrasi pasar (market penetration strategy), dan strategi penyebaran pasar (market skimming strategy).

Penetrasi atau konsentrasi pasar adalah pemilihan tujuan pemasaran yang sempit, tetapi dikembangkan secara intensif. Strategi ini ditandai oleh tingkat pertumbuhan yang berlahan-lahan dan bertahap jumlah tujuan pasar yang dilakukan. Keunggulan strategi ini adalah spesialisasi skala ekonomis, dan pertumbuhan melalui penetrasi. Strategi penetrasi didasarkan pad pandangan untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang. Bagi beberapa perusahaan dapat melakukan investasi langsung dalam berbagai fasilitas pabrik lokal atau akuisisi perusahaan lokal. Hubungan pemasaran yang dibina lebih lama, dimaksudkan untuk memastikan bahwa produk dan reputasi perusahaan dikenal dan diterima dengan baik. Kontak yang kuat dengan kalangan pelanggan, pemasok, distributor,

Strategi penyebaran pasar bertujuan untuk memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi, seraya mempertahankan tingkat komitmen sumberdaya yang rendah. Perusahaan yang memgikuti strategi ini memilih target pasar yang lebih mudah tersedia, sambil meminimalkan resiko dan investasi. Model memasuki pasar lebih sering dilakukan dengan pengeksporan atau pemberian lisensi. Keberhasilan strategi ini sangat tergantung dengan pilihan agen, distributor, dan penerima lisensi. Tanggung jawab pemasaran dan sistribusi jatuh pada tangan mitra pemasaran di luar negeri.

F. Rangkuman

Kategori produk berdasarkan derajat kebaruannya (newness) bagi perusahaan dan bagi pasar dalam pengembangan produk, terdiri atas: (1) produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia), (2) lini produk baru, (3) tambahan pada lini produk yang sudah ada, (4) penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada, yang dilakukan dengan cara, (a) menambah cirri-ciri atau model baru, (b) mengubah persyaratan atau kebutuhan pemrosesan, dan (c) mengubah kandungan atau unsur-unsur produk, (5) repositioning (penempatan kembali), dan (6) pengurangan biaya.

Kegiatan tahapan pengembangan produk dimulai dari (a) pengembangan ide atau gagasan, (b) penyaringan ide, (c) pengembangan dan pengujian konsep, (d) analisis bisnis, (e) pengembangan produk, (f) uji pasar, dan (g) komersialisasi.

Empat kelompok produk yang dapat dipilih perusahaan berdasarkan tujuan dan sasaran serta persepsi terhadap peluang pemasaran yang akan dimasuki, yaitu: (a) local product, (b) international product, (c) multinational product, dan (d) global product.

Untuk memasuki pasar internasional, maka strategi yang dapat dipilih, yaitu: (a) menjual produk yang sama seperti yang dijual di dalam negeri sendiri (home country),(b) menyesuaikan produk yang ada dengan selera dan kebutuhan tertentu dari pasar baru yang akan dituju, dan (c) menciptakan produk yang benar-benar baru.

Strategi memasuki pasar baru (internasional), merlukan strategi pendekatan promosi, agar produk yang akan dipasarkan tersebut dapat dikenal oleh konsumen pada pasar yang dituju. Strategi adaptasi produk dan pesan komunikasi dalam memasuki pasar luar negeri, yaitu: (a) Product– Communication Extension, (b) Product–Extension, Communication Adaptation, (c) Product-Adaptation, Communication Extension,(d) Dual Adaptation, dan (e) Product Invention.

Strategi penetrasi pasar (market penetration strategy), dan strategi penyebaran pasar (market skimming strategy) merupakan strategi kompetitif yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan dalam merebut pasar internasional. Penetrasi atau konsentrasi pasar adalah pemilihan tujuan pemasaran yang sempit, tetapi dikembangkan secara intensif. Strategi ini ditandai oleh tingkat pertumbuhan yang berlahan-lahan dan bertahap jumlah tujuan pasar yang dilakukan. Keunggulan strategi ini adalah spesialisasi skala ekonomis, dan pertumbuhan melalui penetrasi.

Strategi penyebaran pasar dilakukan dengan memilih target pasar yang lebih mudah tersedia, sambil meminimalkan resiko dan investasi. Strategi ini bertujuan untuk memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi, seraya mempertahankan tingkat komitmen sumberdaya yang rendah. Model memasuki pasar lebih sering dilakukan dengan pengeksporan atau pemberian lisensi. Keberhasilan strategi ini sangat tergantung dengan pilihan agen, distributor, dan penerima lisensi. Tanggung jawab pemasaran dan sistribusi jatuh pada tangan mitra pemasaran di luar negeri.