BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat karena setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan
meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga
tujuan dari perusahaan tercapai. Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang
sesuai dengan harapannya. Persaingan yang ketat menyebabkan perusahaan semakin sulit untuk
meningkatkan jumlah konsumen. Banyaknya pemain dalam pasar dengan segala macam keunggulan produk yang ditawarkan membuat perusahaan semakin sulit
merebut pasar pesaing. Persaingan yang ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar,
perusahaan harus bekerja keras dalam mempertahankan konsumennya. Karena hal itulah, upaya menjaga keputusan konsumen dalam membeli
produk merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Mempertahankan konsumen yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan
dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
Universitas Sumatera Utara
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada.
Keputusan pembelian
merupakan proses
pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevalusai dua atau lebih prilaku atau alternatif, dan memilih satu diantaranya. Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Setiadi, 2013 : 341. Pada tahap
evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek
yang paling disukai. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam mempertahankan konsumen adalah dengan membentuk brand equity ekuitas
merek yang baik di mata konsumen. Merek brand akan menjadi sumber daya saing yang bias berlangsung lama
dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang. Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi
konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek brand equity yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan
mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.
Menurut Aaker dalam Tjiptono : 2011 menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban liabilities merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
Universitas Sumatera Utara
diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan tersebut. Aaker mengklasifikasikan elemen-elemen brand equity
kedalam lima katagori, yaitu : kesadaran merek brand awareness, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas perceived quality, loyalitas merek
brand loyalty dan aset merek lainnya. Kesadaran merek brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek brand association adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas perceived
quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang
diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek brand loyalty
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap
percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan merek tersebut cocok dan memenuhi
apa yang diharapkan dari produk sejenis, maka konsumen akan terus mencari merek tersebut. Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol desain,
ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Dewasa ini, banyak bermunculan produk oli motor dalam kategori pelumas motor 4 tak. Berbagai merek oli motor, seperti Top 1, Yamalube, Federal, Castrol,
Enduro, dan sebagainya telah dikenal oleh masyarakat Indonesia pada umumnya. Tren membanjirnya merek-merek pelumas baru, menjadikan persaingan bisnis di
sektor ini semakin menarik meski tidak segemerlap bisnis jenis bahan bakar lain, namun pertumbuhan dan kompetisi di bisnis oli terus meningkat. Jika pada 2005-
2006 hanya terdapat puluhan merek oli, kini pasar dibanjiri hampir lebih dari 200 merek oli. Ada yang buatan lokal bahkan tidak sedikit yang diimpor.
Dengan adanya berbagai merek oli, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen. Salah satu jalan untuk meraih
keunggulan kompetisi berkelanjutan adalah dengan membentuk brand equity yang baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang
menghasilkan kesan kualitas persepsi nilai yang dirasakan konsumen atas mutu produk terhadap suatu merek. Hal ini karena dengan memiliki merek yang kuat
dan dikenal luas oleh konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Top Brand Indeks Minyak Pelumas Motor
Tahun 2013 – 2015
Merek Tahun
2013 2014
2015
TOP 1 29,1
22,9 20,8
Yamalube 12,0
18,9 16,6
Federal 8,6
12,8 14,3
Castrol 19,1
10,8 12,5
Pertamina Enduro 5,0
6,6 8,6
Mesran Super 3,8
3,1 4,8
Repsol 2,8
4,3 Evalube
3,3 4,0
Shell Helix 4,0
2,9 Sumber : www.topbrand-award.com
Pada Tabel 1.1 memperlihatkan urutan merek produk oli yang beredar di Indonesia dan oli Top 1 terpilih menjadi Top Brand, sedangkan oli Pertamina
Enduro berada pada peringkat ke-5. Hal ini memperlihatkan bahwa produk nasional masih kurang mendapat tempat di negaranya sendiri walaupun
kualitasnya tidak diragukan lagi dikarenakan setiap tahunnya mengalami peningkatan persentase pada Tabel 1.1 Top Brand Indeks. Globalisasi membuat
masuknya produk luar negeri tidak dapat dihindari, akan tetapi produk negeri sendiri harus dapat mengatasi persaingan yang ada.
Universitas Sumatera Utara
PT. Pertamina Persero adalah Badan Usaha Milik Negara BUMN yang menjadi pemasok terbesar pelumas kendaraan roda empat dan roda dua
menargetkan penjualan pelumas pada 2014 meningkat 15 dibandingkan dengan tahun sebelumnya. PT. Pertamina Persero menargetkan penjualan pelumas
Pertamina tahun 2014 sebesar Rp 900 miliar atau meningkat 15 dibanding realisasi tahun 2013 sebesar Rp 765 miliar. dilihat dari total pasar pelumas di
Indonesia, market share pelumas Pertamina mencapai 61. Sementara target penjualan produk terbaru bisa berkontribusi 20 dari total penjualan pelumas.
Berkenaan implementasi pasar bebas 2015, PT. Pertamina Persero tidak menjadikan hal itu sebagai kekhawatiran yang dapat menggerus penjualan. Justru
sebaliknya, produk dalam negeri akan bersaing secara kompetitif baik dari sisi harga maupun kualitas. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk
mengangkat produk oli nasional Enduro 4T untuk melihat seberapa kuat brand equity
oli yang telah dibangun oleh PT. Pertamina Persero. Penelitian ini memfokuskan pada pengaruh brand equity untuk produk oli
pelumas Enduro 4T dari PT. Pertamina Persero karena PT. Pertamina Persero merupakan salah satu perusahaan yang memiliki produk-produk unggulan,
terlebih karena merupakan satu-satunya produk nasional di bisnis ini. Dari hasil pengamatan, Enduro 4T terkenal sebagai merek oli motor 4 tak yang diakui
memiliki kualitas dibandingkan oli motor 4 tak merek lainnya. Dapat dilihat bahwa Enduro 4T dalam menghadapi persaingan dengan pesaingnya tidak dengan
menawarkan harga yang lebih murah, namun lebih menjual kualitas dengan
Universitas Sumatera Utara
mengedepankan kekuatan merek yang dimilikinya, sehingga memberikan keyakinan pada konsumennya.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T dengan judul
“Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services
Medan
”
1.2 Perumusan Masalah
