5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Awarness, Brand
Association , Perceived Quality dan Brand Loyalty secara simultan
terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan, sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak
manajemen PT. Pertamina Persero untuk mengetahui pengaruh variabel brand equity dalam menciptakan kepuasan konsumen oli
pelumas motor Enduro 4T tersebut yang pada akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan, serta sebagai informasi yang dapat
dijadikan dasar didalam strategi untuk mempengaruhi kepuasan konsumen.
2. Bagi Peneliti, sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis
dan menambah wawasan mengenai Brand Equity. 3.
Bagi Pihak Lain, sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang melakukan penelitian berkaitan
dengan brand equity dan melakukan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek Brand 2.1.1 Pengertian Merek Brand
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association
yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat
nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Tjiptono, 2005 : 2.
Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya
membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin
konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk. Keller dalam Tjiptono, 2005 : 19
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Manfaat Merek Brand
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun public, alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah
dikarenakan: Merek memberikan pilihan, merek memudahkan keputusan, merek memberi jaminan kualitas, merek memberikan pencegahan resiko,
merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri. Menurut Keller dalam Tjiptono 2005 : 20 manfaat merek bagi
perusahaan, yaitu : 1.
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, teruatama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akuntansi. 2.
Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelangggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yng membedakan
produk dari para pesaing. 5.
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk di benak
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang. Menurut Keller dalam Tjiptono 2005 : 21, manfaat merek bagi
konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk; penetapan tanggung jawab pada manufaktur atau distributor tertentu; pengurangan resiko; penekan
biaya pencarian search costs internal dan eksternal; janji atau ikatan kusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan signal
kualitas.
2.1.3 Defenisi Ekuitas Merek Brand Equity
Ekuitas merek Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Brand equity adalah
kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Tjiptono, 2011 : 96.
Menurut Kotler 2009 : 263, ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam
cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau
Universitas Sumatera Utara
mengurangi nilaiyang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding
produk-produk lainnya. Keller dalam Tjiptono 2011 : 96 mengidentifikasi tiga aliran dalam
studi brand equity, yaitu : 1.
Ancangan berbasis Psikologi Penelitian yang melakukan studi dampak branding berdasarkan
perspektif psikologi koognitif kerapkali mengadopsi associative network memory models
untuk menyusun teori dan hipotesis. Aaker dalam Tjiptono, 2011 : 96 mengkabarkan asset merek yang
berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi sebagai berikut :
a . Brand awareness, Kemampuan konsumen ubtuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari katagori produk tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. c.
Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that a customer has to a brand”
Universitas Sumatera Utara
Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan
ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing, dan bias menjadi benteng pelindung dari kemungkinan
kompetisi harga. e.
Aset-aset merek lainnya, seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.
2. Ancangan berbasis Ekonomika
Focus utamanya adalah pada penerapan kredibilitas ditentukan oleh interaksi dinamis antara perusahaan dan pelanggan sebagai determinan
utama consumer-based brand equity.
3. Ancangan berbasis Biologi dan Sosiologi
Aliran riset merek lain adalah studi berbasis perspektif biologis, sosiologi, dan antropologi. McCracken, misalnya berfokus pada kultural merek dan produk.
Berdasarkan ancangan antropologis atau cultural, Mc. Cracken mendefinisikan merek sebagai “a bundle or container of meaning” merek memiliki nilai karena
merek menambah nilai melalui penambahan makna pada produk.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Brand Awareness
Menurut Situmorang 2011 : 198, brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian
dari suatu produk tertentu. Peranan brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan yang paling rendah adalah brand recognition
pengenalan merek. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall
pengingatan kembali merek. Situmorang, 2011 : 198. Menurut Aaker 1997 : 93-97, Nilai brand awareness terdiri dari :
1. Jangkar yang jadi cantelan asosiasi-asosiasi lain.
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia-sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut
merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Sebuah merek bagaikan map dokumen dalam pikiran yang bisa diisi dengan nama
yang berkaitan dengan berbagai fakta dan perasaan. Bila arsip ini tidak bisa sewaktu-waktu diakses dalam memori, fakta dan perasaan tersebut mengalami
salah arsip, dan tidak bisa sewaktu-waktu diakses ketika dibutuhkan. 2.
Keakraban atau rasa suka. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab. Terutama untuk produk
dengan keterlibatan rendah seperti sabun, permen karet, tisu, atau pena, familiaritas kadangkala bisa mengendalikan pembelian. Tanpa perlu untuk
mengadakan evaluasi atribut, keakraban saja mungkin saja sudah cukup.
Universitas Sumatera Utara
3. Substansi atau komitmen.
Kesadaran merek bisa jadi suatu sinyal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Ketiganya itu merupakan atribut-atribut yang bisa sangat penting
bahkan untuk para pembeli industrial atas item-item bernilai besar dan pembeli barang-barang tahan lama. Logikanya, jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam jangka waktu yang lama, perusahaan
mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. 4.
Mempertimbangkan merek-merek Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pembeli mungkin tidak akan diperlihatkan pada banyak merek selama proses tersebut, kecuali adanya kejadian
secara kebetulan. Karena itu pengingatan merek bisa menjadi penting untuk masuk kedalam kelompok ini. Perusahaan-perusahaan yang pertama terlintas
dalam pikiran konsumen akan mendapatkan keuntungan.
2.1.5 Brand Association
Menurut Situmorang 2011 : 200, brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Aaker 1997 : 162-166, Nilai brand assosiation terdiri dari : 1.
Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi
mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya.
2. Perbedaan
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha yang membedakan. Dalam sebagian kelas produk seperti anggur, parfum, dan pakaian,
sejumlah merek tidak bisa dibedakan oleh sebagian besar pelanggan. Asosiasi- asosiasi merek bisa memeinkan suatu peran yang amat penting dalam
memisahkan suatu merek dari merek lainnya.
3.
Alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli
dan menggunakan merek tersebut.
4. Meciptakan sikapperasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang perasaan psoitif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan
perasaan-perasaan yang mernyertainya kemudian menjadi terkait dengan merek.
Universitas Sumatera Utara
5.
Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.6 Perceived Quality
Menurut Situmorang 2011 : 201, perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Menurut Situmorang 2011 : 201, Dimensi-dimensi dalam perceived
quality, yaitu :
1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. 3.
Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4.
Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari produk.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi, pandangan mengenai spesifikasi yang telah
ditentukan dan teruji.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Aaker 1997 : 126-129, Nilai perceived quality terdiri dari : 1.
Alasan untuk membeli Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan
yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya akan memengaruhi merek apa yang bakal
dipilih. 2.
Differensiasiposisi Suatu karaktersitik penting dari merek adalah posisinya didalam dimensi
kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh berkenaan dengan kesan kualitas, apakah merek
tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain. 3.
Harga Optimum Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan
harga optimum. Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untuk re-investasi pada merek tersebut. harga optimum tidak hanya
memberikan sumber daya, melainkan juga menguatkan kesan kualitas. 4.
Kepentingan Berbagai Pos Saluran Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan
berbagai pos saluran lainnya. Pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi produk atau layanan yang masuk dalam jalur ditribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas
produk” bisa menjadi faktor penting.
Universitas Sumatera Utara
5. Perluasan merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke
kategori produk baru.
2.1.7 Brand Loyalty
Loyalitas merek adalah seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek lainnya. Loyalitas merek
seringkali diukur dari seberapa banyak pembelian ulang repeat purchase dilakukan atau dari sensitivitas merek.
Menurut Aaker 1997 : 58, tingkatan loyalitas terdiri dari : 1.
Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut. Merek apapun dianggap
memadai. 2.
Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan.
3. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
Universitas Sumatera Utara
2.1.8 Pengukuran Brand Equity
Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick, dalam Tjiptono 2005 : 47 mengelompokkan berbagai makna brand
equity ke dalam tiga kategori berikut :
1. Brand value
Yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem
utama: a.
Penentuan harga saat sebuah merek dijual. b.
Penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca perusahaan.
2. Brand strength
Yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif
konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal harga
premium dan mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibandingkan pesaing.
3. Brand Image
Yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan
sangat positif.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Feldwick, dalam Tjiptono 2005 : 49, brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan rekaan, sementara
brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strength dan
brand image kerapkali disebut pula costumer brand equity. Srivastava dan
Shocker, dalam Tjiptono, 2005 : 49 berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait: brand strength dan
brand value . Dalam hal ini, brand value merupakan ukuran finansial yang
tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek sinerji atau joint effidiency dengan portofolio produk dan
tujuan perusahaan.
2.2 Prilaku Konsumen 2.2.1 Pengertian Prilaku Konsumen
Perilaku pembelian tidak pernah sederhana tetapi memahaminya merupakan tugas yang sangat penting bagi manajemen pemasaran. Perilaku
pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian akhir-perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi Kotler dan
Amstrong, 2008 : 158.
2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang
tidak dapat dikendalikan uncontrollable oleh perusahaan, tetapi harus benar-benar
Universitas Sumatera Utara
diperhitungkan untuk mengkaji pengaruh-pengaruhnya terhadap perilaku pembelian Kotler dan Amstrong, 2008 : 159.
1. Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dalam perilaku konsumen. Kebudayaan sendiri memiliki pengertian seperangkat nilai, persepsi,
keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga-lembaga kemasyarakatan penting lainnya. Kebudayaan
merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Perilaku manusia akan sangat dipengaruhi oleh kebudayaan
dimana ia bertempat
tinggal dan pengaruh tersebut akan terus ada dan terus berubah mengikuti perkembangan zaman.
2. Faktor Sosial
Faktor-faktor sosial yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen diantaranya : kelompok acuan, keluarga, peran dan status dalam masyarakat.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung
terhadap perilaku individu tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat
untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut. b.
Keluarga Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak
akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan.
Universitas Sumatera Utara
c. Peran dan status dalam masyarakat
Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang disekelilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum
masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan individu dalam melakukan pembelian bisa dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi berbeda-beda antara satu individu dengan individu lainnya.
Faktor-faktor tersebut diantaranya : a.
Usia dan Tahap Siklus Hidup Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan
perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda antara individu-individu yang usianya berbeda.
b. Pekerjaan
Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah
yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka. c.
Gaya Hidup Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana
tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup akan sangat mempengaruhi pola tindakan dan perilaku individu.
Universitas Sumatera Utara
d. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap
lingkungannya. 4.
Faktor Psikologi a.
Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang
bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari
tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan tersebut muncul
dari tekanan
psikologis seperti
kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa
yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam
membeli suatu produk. c.
Sikap Selain persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu
obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai evaluasi
Universitas Sumatera Utara
yang menyeluruh dan memungkinkn seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
2.2.3 Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi 2013 : 14, ada empat tahap untuk sampai pada keputusan pembelian, yaitu :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa
timbul akibat rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat anda berpikir untuk membeli mobil baru.
2. Pencarian informasi
Tahap dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi
secara aktif. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada didekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika
tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber- sumber ini meliputi sumber pribadi keluarga, teman, tetangga, rekan, sumber
komersial iklan, wiraniaga, situs web, kemasan, tampilan, sumber publik media
Universitas Sumatera Utara
massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet, dan sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk. Pengaruh relatif
sumber-sumber informasi ini bervariasi sesuai produk dan pembelinya. 3.
Evaluasi Alternatif Tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam setiap
pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi yang digunakan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran yang logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan
evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. kadang-kadang kansumen
membuat keputusan sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berrpikir bahwa anda seharusnya membeli
Universitas Sumatera Utara
mobil yang paling murah, maka peluang anda untuk membeli mobil mahal berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti
pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Contoh, seorang teman mungkin
memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan
pembelian yang aktual. 5.
Perilaku Pascapembelian Pekerjaan pemasar tidak hanya berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Dan yang
menetukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terletak pada hubungan antara ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspetasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspetasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu Nama
Tahun Judul
Penelitian Teknik
Analisis Hasil Penelitian
Sinaga 2011
Analisis Brand Equity Kalkulator
Karce Yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Pada
Mahasiswa Manajemen
Ekstensi Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
Analisis Regresi
Berganda Berdasarkan koefisien
determinan R
2
diketahui bahwa
variabel
bra nd equity
yang terdiri
dari variabel
kesadaran merek,
variabel asosiasi
merek, variabel
persepsi kualitas, dan variabel
loyalitas merek
mempengaruhi keputusan pembelian
dengan hubungan
antara variabel yang erat dan model dinilai
baik karena standar deviasinya yang cukup
kecil.
Variabel loyalitas
merek merupakan
variabel yang dominan mempengaruhi
keputusan pembelian Kalkulator Karce pada
mahasiswa Manajemen
Ekstensi Fakultas
Ekonomi USU, dari variabel
kesadaran merek,
variabel asosiasi
merek, dan variabel persepsi kualitas.
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu Nama
Tahun Judul
Penelitian Teknik
Analisis Hasil Penelitian
Subianti 2013
Pengaruh Elemen
Ekuitas Merek
Terhadap Rasa
Percaya Diri Pelanggan
Di Semarang
Atas Keputusan
Pembelian Ponsel Sony
Ericsson Analisis
Regresi Berganda
Variabel Ekuitas Merek X yang
terdiri dari
Kesadaran Merek, Persepsi
Kualitas, Asosiasi Merek
dan
Loyalitas Merek
dengan variabel
Keputusan Pembelian
Y Ponsel
Sony Ericsson
dinyatakan positif
dan signifikan.
Irwanti 2013
Analisis Pengaruh
Brand Equity
Terhadap Proses
Keputusan Pembelian
Pada Konsumen
Pond’s Di Kota
Surabaya Analisis
Regresi Berganda
Variabel Brand Equity
X yang terdiri dari Brand
Awa reness ,
Perceived Quality ,
Brand Associations dan Brand Loyalty
dengan variabel Keputusan
Pembelian Y
POND’S di Kota Surabaya dinyatakan
positif dan sinifikan.
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu Nama
Tahun Judul
Penelitian Teknik
Analisis Hasil Penelitian
Lukman 2014
Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek
Terhadap Keputusan
Pembelian dan
Kepuasan Konsumen
Produk Teh Botol Sosro
Kemasan Kotak
Analisis Jalur
hubungan antara ekuitas merek
dengan keputusan pembelian dan
kepuasan konsumen serta hubungan
keputusan pembelian dengan kepuasan
konsumen signifikan. dampak
positif terlihat dari tingkat signifikansi
yang terjadi pada model dimana pada
model sebelumnya hubungan antara
keputusan pembelian dengan kepuasan
konsumen tidak signifikan, akan
tetapi setelah dilakukan modifikasi
maka hubungan antara keputusan
pembelian dan kepuasan konsumen
menjadi signifikan.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Kerangka Konseptual