Analisis daur hidup produk (Product Life Cycle) tabungan iB plus dan penetapan strategi pemasaran pada PT.BNI Syariah.Tbk

ANALISIS DAUR HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE) TABUNGAN iB PLUS DAN PENETAPAN STRATEGI PEMASARAN

PADA PT. BNI SYARIAH. Tbk

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Islam (SEI)

Oleh :

Conita

NIM : 104046101672

KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH

PROGRAM STUDI MUAMALAHPERBANKAN SYARIAH FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ABSTRAKSI

"Analisis Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) tabungan iB Plus dan Penetapan Strategi Pemasaran PT. BNI Syariah Tbk."

Oleh: Conita

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis posisi tabungan iB Plus di BNI Syariah berdasarkan teori Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) dengan menggunakan metode analisis matematika sederhana dalam menentukan kinerja produk. Selain itu penulis juga menganalisis karakteristik dan tujuan pemasaran pada tiap-tiap tahap hidupnya yang terdiri dari faktor-faktor penjualan, laba, pelanggan, pesaing, serta tujuan pemasaran yang di capai dari produk tersebut. Dari hasil analisis ini kemudian dapat ditentukan strategi pemasaran yang sesuai dengan posisinya dalam Daur Hidup Produk (Product Life Cycle).

Hasil penelitian menunjukkan kinerja produk iB Plus mengalami peningkatan yang positif selama periode 2003 sampai 2007. dengan penerimaan DPK rata-rata 44,24%, rata-rata persentase bagi hasil sebesar 1,1% dan laba perusahaan sebesar 22,55% selama 5 tahun menunjukksn produk tabungan iB Plus BNI Syariah berada pada tahap pertumbuhan. Hal ini diperkuat dengan analisis karakteristik dan tujuan pemasaran produk pada tiap-tiap tahap hidupnya.

Strategi yang ditetapkan meliputi penyempurnaan produk, penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru, pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awarness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk dan strategi pengurangan harga.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillaahi Robbil 'Aalamiin, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan taufik dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Sholawat serta salam semoga selalu tercurah kepada junjungan kita baginda Nabi Muhammad SAW, keluarga, dan para sahabatnya yang menjadi tauladan bagi umatnya menuju jalan yang di ridhoi oleh Allah.

Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dan memberi dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini. 1. Bapak Prof. DR. H. Muhammad Amin Suma, SH., MA., MM., selaku Dekan

Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Ibu DR. Euis Amalia, M.Ag dan Bapak Ah. Azharuddin Lathif, M.Ag selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Muamalat.

3. Bapak Dr. Asep Saepuddin Jahar, MA, Ph.D dan Bapak Drs. H. Burhanuddin Yusuf, MM selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan waktunya bagi penulis dengan segala profesionalitas dan kesabaran, semoga segala kebaikan dan keihklasan yang bapak berikan menjadi amal sholeh.

4. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang dengan penuh kesabaran dan keikhlasan memberikan ilmunya kepada penulis, semoga ilmu yang diberikan menjadi ilmu yang bermanfaat. 5. Bapak Dr. Agustianto selaku sekjen IAEI yang telah memberikan banyak ilmu

6. Bapak Nurcahyo Dwi Artianto selaku Manajer Product Liability Development Divisi Usaha Syariah, Bapak Santoso Slamet selaku Manajer keuangan dan MIS ( Manajemen Informasi Sistem) Divisi Usaha Syariah yang telah meluangkan waktunya untuk wawancara dengan penulis.

7. Mba Tri Murtiasi selaku Analis SDM Divisi Usaha Syariah telah memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian dan telah memberikan data-data yang diiperlukan dalam penelitian selama proses penulisan skripsi ini.

8. Salam Ta’zim dan Terima Kasih yang tak terhingga kepada Ayahanda H. Nur Ali dan Ibunda Hj. Arsyidah yang telah memberikan banyak hal yang berarti dalam hidup penulis. Cinta, kasih sayang, do'a dan dukungan baik moril maupun materil yang semunya itu tidak dapat tergantikan dengan apapun.

9. Kakakku tersayang k'Lutfi, k'Dede, k'Dhila dan k'Lili yang selalu memberikan dukungan dan menjadi inspirasi dalam melewati setiap langkah kehidupanku dan selalu menghiasi hari-hari penulis dengan keceriaan.

10.Adikku Dian, Anis, Ersyad dan Tomi, terima kasih telah menjadi motivasi bagi penulis untuk tetap semangat dalam meyelesaikan skripsi, lulus kuliah dan kita sama-sama meraih cita-cita untuk kebahagiaan bapak dan umi ya……

11.Keisyazka Fataya Putri dan Rachel Aqila Syah yang selalu menjadi penghilang duka dan selalu memberikan keceriaan.

12.Teman-temanku seangkatan, senasib seperjuangan Perbankan Syariah 2004 khususnya Perbankan Syariah D “Bocah Rusuh” yang membuat aku mengerti indahnya kebersamaan. kenangan yang telah terlewati akan selalu terukir di hatiku. Untuk Neng yuli "My Litle Angel" yang memberikan hari-hari indah, selalu berbagi dalam suka dan duka, dan selalu siap membantu penulis ketika

dalam kesulitan, Terima kasih untuk do’a dan semangat yang diberikan kepada penulis. Semoga kebersamaan kita tak hilang seiring bergulirnya waktu.

13.Bang Juri "Rental BJ" yang selalu membantu penulis ketika mengalami kesulitan dalam menyelesaikan skripsi

14.Semua pihak yang telah memberikan kontribusi terhadap penyelesaian skripsi ini dan tidak dapat disebutkan satu persatu.

Kesempurnaan adalah milik Allah, oleh karena itu penulis mohon maaf apabila masih banyak kesalahan dalam skripsi ini.

Akhir kata, semoga Allah membalas kebaikan mereka yang telah membimbing dan membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini dan semoga skripsi ini bermanfaat untuk penelitian-penelitin selanjutnya.

Ya Allah, ampuni dosa-dosa kami Ampuni dosa-dosa Ibu Bapak kami

Ampuni dosa-dosa Guru kami Wafatkanlah kami dalam Iman dan Islam

Wafatkankalah kami dalam syahid Wafatkanlah kami dalam khusnul khotimah

Aamiin…

Jakarta, November 2008

Penulis

DAFTAR ISI

PERSETUJUAN PEMBIMBUNG LEMBAR PENGESAHAN

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI... iv

DAFTAR TABEL... vii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 5

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 7

D. Tinjauan (Review) Studi Terdahulu ... 8

E. Kerangka Teori dan Konseptual ... 10

F. Metode Penelitian ... 14

G. Sistematika Penulisan ... 18

BAB II TINJAUAN TEORITIS A. Definisi Produk... 20

B. Tingkatan Produk Jasa ... 21

C. Produk dan Jasa Bank Syariah ... 22

E. Daur Hidup Produk... 28

1. Konsep Daur Hidup Produk ... 28

2. Pengertian Daur Hidup Produk... 29

3. Sifat-sifat Siklus Kehidupan Produk... 30

4. Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Produk ... 31

5. Karakteristik Dan Tujauan Pemasaran Pada Tipa Tahap Daur Hidup Produk... 35

6. Strategi Pemasaran... 36

7. Strategi Pemasaran dalam Tahapan Daur Hidup ... 42

BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Gambaran Umum PT. BNI Syariah Tbk... 47

B. Dual System Banking... 48

C. Nilai- nilai Perusahaan yang Berlaku di PT BNI Syariah Tbk... 48

D. Sistem Manajemen yang Mendukung Shariah Compliance... 49

E. Struktur Organisasi ... 50

F. Perkembangan Bisnis Penghimpunan Dana dan Pembiayaan ... 51

G. Perkembangan Asset ... 52

H. Kinerja PT. BNI Syariah Tbk ... 53.

BAB IV PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN

A. Perkembangan iB Plus ... 58 B. Analisis Posisi Tabungan iB Plus dilihat dari Teori Daur

Hidup (Product Life Cycle)... 59 1. Analisis posisi tabungan iB Plus dengan Menggunakan

Rumus Matematika Sederhana ... 59 2. Analisis posisi tabungan iB Plus dengan Karakteristik

dan Implikasi Strategik Produk Berdasarkan Teori Daur

Hidup Produk... 66

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan... 74 B. Saran ... 76

DAFTAR PUSTAKA... 77 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penghitungan Kinerja Produk 16

Tabel 2.1 Ikhtisar Karakteristik Tiap-Tiap Tahap Siklus Hidup Produk

35

Tabel 3.1 Perkembanagan Asset BNI Syariah 52

Tabel 4.1 Jumlah Dana Pihak Ketiga BNI Syariah 58

Tabel 4.2 Data Produk Tabungan iB Plus BNI Syariah 60

Tabel 4.3 Data penerimaan DPK Produk Tabungan iB Plus dan pertumbuhan penerimaan DPK tahun 2003-2007

60

Tabel 4.4 Data persentase rata-rata bagi hasil produk tabungan iB Plus dan pertumbuhan persentase rata-rata bagi hasil

62

Tabel 4.5 Pertumbuhan Laba Operasional Perusahaan 63

Tabel 4.6 Penentuan Daur Hidup Produk 64

Tabel 4.7 Perolehan laba BNI Syariah 67

Tabel 4.8 Ikhtisar Karakteristik Tiap Tahap Daur Hidup Produk dan Tujuan Pemasaran

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan perbankan syariah dalam dekade belakangan tidak lagi dianggap anak tiri dalam dunia perbankan. Hal ini disebabkan tingkat kinerja perbankan syariah dan kontribusinya dalam dunia perbankan yang cukup baik dalam beberapa tahun terakhir. Kinerja ini telah dibuktikan semenjak terjadinya badai krisis melanda perekonomian Indonesia dimana kinerja perbankan konvensional terpuruk, perbankan syariah relatif mampu terus bertahan ditengah hantaman krisis dan terus menunjukkan eksistensinya sampai sekarang.1

Saat ini, perbankan syariah terus menunjukkan perkembangan yang cepat. Bank-bank konvensional mulai berlomba membuka divisi syariah karena melihat minat masyarakat yang semakin tinggi pada produk perbankan syariah.

Hal yang mendorong kalangan perbankan mencoba peruntungannya dilahan ini tak lain adalah besarnya pangsa pasar. Maka tak heran jika semakin banyak bank yang terjun dalam industri perbankan syariah, memicu persaingan yang kian tajam dalam menggaet nasabah.2

Namun, perlu ditegaskan dan perlu diingat bahwa persaingan usaha dalam pandangan Islam adalah persaingan yang bisa mendorong yang besar semakin besar,

1_{Perkembangan Perbankan Syariah}

, Artikel diakses pada 20 Oktober 2008 dari http://www.fai.elcom.umy.ac.id

2 _{Persaingan Perbankan Syariah}

, Artikel diakses pada 20 Oktober 2008 dari http://www.sinarharapan.co.id

sekaligus mengangkat yang kecil untuk menjadi besar. Hal ini berangkat dari ayat Al-Qur’an ayat Al-Baqarah ayat 148 yang berbunyi:

ی

ﻡ ی

!ﺱ # $ % ﻡ & '($)* +, *

' ی-. /012 %,3 4 5

67 89 )

:

;

<

=>?

@

Artinya: “Dan bagi tiap-tiap umat ada kiblat (nya) yang ia menghadap kepadanya. Maka berlomba-lombalah kamu (dalam kebaikan). Dimana saja kamu berada pasti Allah akan mengampuni kamu sekalian (pada hari kiamat). Seungguhnya Allah maha kuasa atas segala sesuatu”. (Al-Baqarah:148) Dalam pengembangan produk syariah sudah saatnya perbankan syariah harus lebih kreatif dan inovatif dalam membuat atau menciptakan suatu konsep produk syariah yang berorientasi kepada pasar atau paling tidak mempertahankan keberadaan produk yang telah dikeluarkan, sehingga mampu membentuk suatu permintaan yang berkesinambungan (kontiunitas) dan tentunya tetap eksis diantara iklim persaingan yang semakin tajam namun tidak keluar dari ketentuan hukum Islam.

Sebagai lembaga bisnis, BNI syariah sebagaimana bank-bank syariah lain juga meluncurkan produk-produk yang diharapkan dapat menjadi pilihan bagi nasabah. Salah satu produk andalan BNI syariah adalah Tabungan iB Plus yang menggunakan prinsip mudharabah muthlaqoh.

BNI syariah berupaya agar nasabahnya mendapatkan layanan perbankan senyaman layanan di bank konvensional. BNI syariah ingin menyampaikan pesan bahwa menabung di bank syariah memiliki fasilitas yang nyaman, namun menentramkan. Manajemen BNI syariah selalu berupaya agar produk-produknya khususnya dalam hal ini adalah produk Tabungan iB Plus tetap eksis diantara

persaingan yang makin kompetitif dengan mamberikan fasilitas yang terbaik, sehingga masyarakat pun akan memilih bank syariah sebagai pilihan untuk menyimpan dananya.

Untuk mencapai kondisi tersebut, bukanlah hal yang mudah. BNI syariah harus menetapkan strategi-strategi secara tepat agar dapat membawa ke arah pencapaian tujuan yang telah ditetapkan sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah yang menjadi sasarannya. BNI syariah harus memiliki daya tarik ekonomi. Menciptakan produk yang dapat dinikmati oleh konsumen adalah membutuhkan kematangan strategi, baik pemasaran, keuangan, SDM, dan produksi yang semua elemen tersebut bersinergi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.

Permasalahannya adalah bagaimana membuat poduk yang diluncurkan oleh BNI Syariah dapat menarik minat nasabah dan bagaimana membuat produk tersebut tetap eksis di tengah persaingan produk yang semakin kompleks serta strategi apa yang tepat dalam memasarkan produk tersebut.

Banyak sekali produk yang ditawarkan ke pasar, namun seringkali pasar tidak merespon produk yang ditawarkan dan akhirnya produk tersebut akan hilang dari peredaran atau sebaliknya pada awal diperkenalkan produk cukup eksis namun ditinggalkan karena tidak kompetitif lagi karena kalah bersaing. Persaingan merupakan kejadian yang alami. Melalui persaingan perusahaan dituntut untuk memahami positioningnya, mengetahui kemampuan pesaingnya juga penentuan tempat dan kapan serta bagaimana medan persaingan yang dihadapi sehingga semua dapat diidentifikasi dengan lengkap untuk menciptakan strategi yang tepat. Konsep

pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan harus lebih efektif dibandingkan para pesaing dan konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan penampilan terbaik.

Sepanjang kehidupan produk, perusahaan biasanya akan merumuskan ulang strategi pemasarannya beberapa kali. Bukan hanya kondisi ekonomi yang berubah dan pesaing melancarkan serangan baru, melainkan disamping itu produk itu sendiri menjalani tahap-tahap peran barunya di pasar. Akibatnya perusahaan perlu merencanakan rangkaian strategi yang sesuai dengan setiap tahap dalam daur hidup produk.

Perusahaan, dalam hal ini Bank Syariah harus selalu mengadaptasi strateginya sepanjang waktu, dalam hal ini strategi yang berkaitan dengan produk demi kelangsungan hidup produk tersebut. Salah satu konsep yang sangat bermanfaat dalam memberikan pamahaman mengenai implikasi strategik dari perubahan-perubahan tersebut terhadap strategi pemasaran adalah konsep Daur Hidup Produk

(Product Life Cycle).

Tidak jauh berbeda dengan manusia yang memiliki batas tertentu, mulai dari bayi sampai meninggal dunia. Usia kehidupan ini kita kenal dengan nama daur hidup atau jika kita artikan ke produk yaitu Daur Hidup Produk (Product Life Cycle).

Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) artinya perjalanan hidup suatu produk sampai ia mati. Umur dari produk sangat bergantung dari strategi yang dijalankan perusahaan. Terkadang umur suatu produk sangatlah singkat dan tidak

sedikit pula yang memilik umur relatif panjang. Kehidupan dari suatu produk biasanya diukur dari tingkat penjualan dan laba yang diraih oleh produk tersebut.3

Mengamati siklus hidup produk (Product Life Cycle), khususnya produk perbankan syariah dapat dibuat suatu rumusan bahwa suatu produk memiliki sebuah siklus hidup. Melalui siklus hidup produk, bank dapat menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Agar ketika produk tersebut diperkenalkan dapat direspon oleh pasar, kemudian tumbuh dengan pesat hingga mencapai masa kedewasaan yang panjang dan bank akan menerapkan strategi pemasaran yang berbeda pada setiap tahapan siklus hidupnya.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk menulis skripsi

tentang “ANALISIS DAUR HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE)

TABUNGAN iB PLUS DAN PENETAPAN STRATEGI PEMASARAN PT. BNI SYARIAH Tbk.

B. Pembatasan Masalah dan Perumusan Masalah

Persaingan produk diantara lembaga-lembaga perbankan syariah saat ini semakin tajam. Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk membuat produk yang diharapkan dapat diminati oleh masyarakat. Selain itu, perusahaan juga harus melakukan berbagai cara untuk memasarkan produk tersebut agar dapat diminati oleh masyarakat. Tentunya pemilihan dan penetapan strategi produk yang tepat dan baik akan memberikan hasil yang baik pula dalam kelangsungan hidup produk khususnya

3

dan kelangsungan hidup perusahaan umumnya. Sehingga perusahaan akan dapat bertahan dan tetap eksis dalam jangka panjang.

Strategi produk mencakup desain produk, daur hidup produk, dan strategi pemasaran produk. Karena luas dan kompleksnya permasalahan yang akan dibahas dan keterbatasan yang dimiliki penulis, maka penulis membatasi ruang lingkup pembahasan skripsi ini hanya pada masalah daur hidup produk tabungan mudharabah di BNI Syariah yakni Tabungan iB Plus serta penetapan strategi pemasaran berdasarkan teori Daur Hidup Produk yang dianalisis berdasarkan laporan keuangan atau laporan pendapatan produk Tabungan iB Plus yang merupakan realisasi dari pemasaran produk Tabungan iB Plus pada BNI syariah dari tahun 2003 sampai tahun 2007 dan diperkuat dengan anlisis faktor-faktor karakteristik dan implikasi strategik siklus hidup produk.

Agar pembahasan dalam skripsi ini teratur dan sistematis, maka penulis merumuskan beberapa permasalahan, diantaranya:

1. Berada di manakah posisi produk Tabungan iB Plus dilihat dari Teori Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)?

2. Strategi apa yang sudah ditetapkan oleh BNI syariah dalam memasarkan produk tersebut berdasarkan posisinya dalam Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)?

3. Bagaimanakah strategi pemasaran yang tepat dan relevan untuk pengembangan produk Tabungan iB Plus pada BNI syariah.

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui posisi produk tabungan mudharabah dalam hal ini Tabungan iB Plus menurut Teori Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) di BNI syariah. 2. Untuk mengetahui strategi yang diterapkan oleh BNI syariah terhadap produk

Tabungan iB Plus.

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan obyek penelitian:

a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan perusahaan obyek penelitian dapat mengetahui posisi produk tabungan iB Plus berdasarkan teori Daur Hidup Produk (Product Life Cycle), sehingga bank dapat mengimplementasikan strategi pemasaran yang tepat terhadap posisi produk tersebut.

b. Mengetahui prioritas pengembangan lanjut mengenai strategi yang ditetapkan lebih lanjut agar produk tersebut dapat memiliki value added dan competitive advantage.

2. Bagi subyek penelitian

a. Sebagai sarana untuk menambah pengetahuan, pemahaman, serta penerapan teori Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) dalam dunia perbankan syariah. 3. Bagi pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya Fakultas Syariah dan Hukum untuk menambah referensi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan penelitian ini.

Penulis menemukan beberapa penelitian yang berkaitan dengan Daur Hidup Produk, yaitu: Siti Baliah (2007) mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah jurusan akuntansi meneliti Analisis kinerja keuangan dengan siklus kehidupan produk (studi pada sektor industri barang konsumsi yang terdapat di BEJ). Penelitian ini berusaha menguji apakah terdapat hubungan antara kinerja keuangan (ROI, ROE, PER, profit dan efisiensi) dengan tahapan siklus hidup dan menguji apakah terdapat perbedaan antara kinerja keuangan dengan tahapan siklus hidup produk dengan menggunakan metode analisa data cluster, statistik deskriptif, pengujian hipotesa dengan uji korelasi dan uji t sample independent. Dari hasil pengujian statistik terhadap 34 perusahaan barang konsumsi diperoleh hasil:

1. Variabel ROI berkorelasi dengan siklus hidup produk pada tahap kedewasaan dan penurunan.

2. Variabel ROE berkorelasi dengan siklus hidup produk pada tahap penurunan dan secara umum tidak terdapat perbedaan yang signifikan dengan semua kelompok tahapan siklus hidup produk.

3. Varibel PER berkorelasi dengan siklus hidup produk pada tahap perkenalan,pertumubuhan, dan penurunan dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan pada tiap tahap siklus produk.

4. Variabel Profit berkorelasi dengan siklus hidup produk pada tahap kedewasaan dan penurunan dan memiliki perbedaan yang signifikan pada kelompok pertumbuhan dan kedewasaan.

5. Variabel efisiensi berkorelasi dengan siklus hidup produk pada tahap perkenalan dan pada masing-masing kelompok tidak terdapat perbedaan yang signifikan.

Parhanullah (2007) mengenai “Analisis Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) tabungan Mudharabah, yang diteliti oleh Parhanullah mahasiswa jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ilmu Ekonomi dan Ilmu Social Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah. Dalam skripsi tersebut dibahas mengenai daur hidup produk tabungan Mudharabah yang terdiri dari dari tabungan junior, tabungan ummat dan shar-E pada bank Muamalat Indonesia dari tahun 2000 sampai tahun 2005 dengan menggunakan metode penghitungan dengan menggunakan rumus matematika sederhana dan garis trend. Hasil penelitian tersebut adalah bahwa tabungan Mudharabah di Bank Muamalat berada pada tahap pertumbuhan.

Dalam penelitian ini, peneliti berusaha mengembangkan penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dengan memberikan penjelasan secra detail hasil penelitian. Tidak hanya sebatas mengetahui posisi produk tersebut tetapi mengetahui juga strategi apa yang relevan dan tepat yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produk tersebut setelah mengetahui posisinya menurut teori Daur Hidup Produk

(Product Life Cycle).

Secara umum definisi produk adalah sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.4

Sedangkan pengertian produk menurut Philip Kotler adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pemakainya.5

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa produk adalah sesuatu yamg memberikan manfaat baik dalam hal memenuhi kebutuhan sehari-hari atau sesuatu yang ingin dimiliki oleh konsumen. Produk biasanya digunakan untuk dikonsumsi baik untuk kebutuhan rohani maupun jasmani. Untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan akan produk, maka konsumen harus mengorbankan sesuatu sebagai balas jasanya, misalnya dengan cara pembelian.

Seperti dikatakan sebelumnya bahwa produk memiliki ciri-ciri tersendiri untuk dapat dikatakan sebagai barang atau jasa. Dalam dunia perbankan dimana produk yang dihasilkan berbentuk jasa, maka akan dijelaskan ciri-ciri dan karakteristik jasa, yaitu:

1. Tidak berwujud

Artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli atau dikonsumsi.

2. Tidak dapat dipisahkan

4

Kasmir, SE.,MM., Pemasaran Bank. Jakarta: Kencana,2004. h. 136

5

Kotler dan Armstrong. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. h. 337

Artinya antara si pembeli jasa dan si penjual jasa saling berkaitan satu sama lainnya.

3. Beraneka ragam

Artinya jasa memiliki beraneka macam bentuk, jasa dapat diperjualbelikan dalam berbagai bentuk atau wahana seperti tempat, waktu dan sifat.

Daur hidup produk adalah perjalanan hidup suatu produk mulai dari produk dijual di pasar sampai produk tersebut mati.6 Terkadang umur suatu produk sangat singkat dan tidak sedikit pula produk memiliki umur yang relatif panjang. Kehidupan dari suatu produk biasanya diukur dari tingkat penjualan dan laba yang diperoleh dari produk tersebut.

Gambar 1.1

Daur hidup produk (Product Life Cycle)

Kurva daur hidup umumnya terbagi kepada empat tahap (Kotler,2002:347), yaitu:

1. Tahap perkenalan (introduction)

6

Kasmir, SE.,MM., Pemasaran Bank, Jakarta: Kencana, 2004, h. 145

Penjualan dan laba

Pada tahap ini pertumbuhan penjualan lambat, belum ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk.

2. Tahap pertumbuhan (growth)

Peningkatan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. 3. Tahap kedewasaan atau kemampanan (maturity)

Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Dan laba stabil akan menurun karena persaingan.

4. Tahap penurunan (decline)

Penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.

Kata strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu stratogos atau strategis yang berarti jendral. Dalam bidang manajemen, definisi mengenai strategi cukup beragam dan bervariasi dari beberapa ahli.

Menurut William F. Glueck dan Lawarance Jauch, strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk mematikan.7

Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tertentu.

Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, namun perusahaan memiliki strategi yang berbeda-beda untuk mencapai tujuan tersebut8.

7

Daslim Saladin. Manajemen Strategi dan Kebijkan Perusahan, Bandung: Linda Karya, 2004. h. 1

8

Drs. Basu Swastha DH., M.B.A dan Drs. Irawan, M.B.A, Manajemen Pemasaran Modern, Malang: Bayumedia, 2005. h. 64

Sedangkan pengertian strategi pemasaran adalah rencana yang menyuluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran perusahaan tersebut.

Menurut Philip Kotler dan Paul N. Bloom, strategi pemasaran diartikan sebagai seleksi atas pasar sasaran, menentukan posisi bersaing, dan pengembangan suatu bauran pemasaran yang efektif untuk mencapai dan melayani klien-klien yang telah dipilih.9

Strategi pemasaran berdasarkan konsep daur hidup produk dapat dianalisis berdasarkan kinerja produk tersebut dalam menghasilkan laba. Selain itu karakteristik yang berkaitan dengan penjualan, biaya-biaya, tipe pelanggan, pesaing dan tujuan pemasaran menjadi faktor yang penting untuk menetapkan strategi pemasaran tersebut.

Berikut kerangka pemikiran mengenai analisis daur hidup produk tabungan syariah plus di BNI syariah:

9

Philip Kotler dan Paul N. Bloom, Teknik dan Strategi Pemasaran Jasa Profesional, Jakarta: Intermedia, 1995, h. 27

F. Metode Penelitian 1. Sifat Penelitian

Metode penelitian yang digunakan pada skripsi ini adalah menggunakan pendekatan kuantitatif dan kualitatif dengan menggunakan teori yang relevan sebagai kerangka analisis. Pendekatan kuantitatif yaitu berdasarkan angka-angka yang diperoleh dari laporan keuangan tahunan BNI Syariah yang kemudian diolah sehingga menjadi data yang dapat dianalisis sedangkan pendekatan kualitatif berdasarkan wawancara untuk memperkuat hasil analisis yang hasilnya dihubungkan

Tabungan Mudharabah

Pengukuran Kinerja Produk

Penerimaan DPK Produk Tingkat Bagi Hasil Laba Perusahaan

Penentuan posisi product life cycle

Tahap Perkenalan

Tahap Pertumbuhan

Tahap Penurunan Tahap

Kedewasaa

Strategi Pemasaran berdasarkan posisi product life cycle

denga teori yang relevan. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah melukiskan, membuat gambaran tentang tahapan-tahapan daur hidup produk tabungan iB Plus sehingga dapat menggambarkan hasil penelitian secara detail dan terperinci.

2. Teknik Pengumpulan Data

a. Penelitian Lapangan (Field Research)

Data primer: yaitu diperoleh berdasarkan hasil kunjungan dan wawancara langsung dengan beberapa narasumber pada BNI syariah yang dapat memberikan informasi, keterangan-keterangan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

Data sekunder: yaitu diperoleh dari perusahaan berupa laporan keuangan tahunan, data-data, atau dokumen yang berkaitan dengan penelitian ini.

b. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Pengumpulan data dilakukan dengan cara membaca buku-buku, makalah, penelitian-penelitian, karya ilmiah yang berkaitan dengan masalah yang diteliti dan mengembangkannya.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus matematika sederhana dan diperkuat dengan analisis karakteristik dan implikasi strategik daur hidup produk.

Metode analisis dengan menggunakan rumus matematika sederhana

Menurut Husein Umar, untuk mengetahui kondisi industri dari suatu bisnis tertentu mislanya melalui Bussines Life Cycle (BLC) atau Product Life Cycle (PLC)

dapat menggunakan teknik analisis matematika sederhana, yaitu: Tabel 1.1

Penghitungan kinerja produk

Ukuran kinerja Kinerja tahun 2003

Perubahan dibanding tahun

lalu

Rata-rata pertumbuhan (5 tahun terakhir) Penjualan

Harga per unit Laba perusahaan

Sumber: Husein Umar, Strategi Manajemen In Action, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka, 2001

Untuk pengisian data, dapat dilakukan dengan tahapan sebagai berikut:

a. Bandingkan nilai penjualan (dalam perbankan yaitu penerimaan dan pihak ketiga) tahun sekarang dengan tahun sebelumnya untuk mengetahui perubahannya. b. Buat rata-rata pertumbuhan penerimaan DPK dalam beberapa tahun terakhir. c. Bandingkan harga (dalam perbankan syariah yaitu persentase bagi hasil produk)

dengan tingkat inflasi.

Untuk melakukan anlisis daur hidup produk tabungan mudharabah, maka diperlukan data-data seperti penerimaan dana pihak ketiga (DPK). Tingkat pertumbuhan penerimaan DPK, persentase bagi hasil produk tabungan mudharabah, laba dan tingkat pertumbuhan laba. Untuk mengetahui pertumbuhan penjualan, persentase bagi hasil, dan laba kotor pertahun dapat menggunakan rasio pertumbuhan penjualan yang dirumuskan oleh Sofyan Syafri Harahap (2004:309), yaitu:

Lalu Tahun Penjualan

Lalu Tahun Penjualan

Berjalan Tahun

Penjualan njualan

KenaikanPe ₌ −

Selain itu, peneliti juga menganalisis karakeristik dan implikasi strategik daur hidup produk yang berkaitan dengan penjualan produk, biaya-biaya yang ditimbulkan, laba yang diperoleh dari produk tersebut, tipe pelanggan atas produk tersebut, pesaing yang dihadapi, serta tujuan pemasaran yang ditetapkan atas produk tersebut untuk memperkuat analisis atas laporan keuangan.

4. Objek Penelitian

Objek penelitian dalam skripsi ini adalah anlisis Daur Hidup Produk tabungan iB Plus untuk mengetahui posisi produk Tabungan iB Plus di BNI Syariah menurut teori Daur Hidup Produk (Product Life Cycle).

Teknik penulisan dalam skripsi ini mengacu pada pedoman penulisan skripsi Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah tahun 2007.

G. Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah penyusunan skripsi, penulis membagi skripsi ini dengan sistematika sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Berisi latar belakang, batasan dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan (review) terdahulu, kerangka teori, dan metodologi penelitian.

BAB II TINJAUAN TEORITIS

Berisi tentang tinjauan teoritis tentang produk, produk dan jasa bank syariah, strategi produk, konsep daur hidup produk, pengertian daur hidup produk, sifat-sifat daur hidup produk, tahapan-tahapan daur hidup produk, strategi pemasaran, strategi pemasaran dalam tiap tahap daur hidup produk.

Berisi tentang gambaran umum BNI Syariah, dual system banking

yang berlaku di BNI Syariah, nilai-nilai perusahaan, sistem manajemen yang mendukung syariah complieance, struktur organisasi di BNI Syariah, perkembangan bisnis penghimpunan dana dan pembiayaan, perkembangan asset, prestasi BNI Syariah dan produk dan jasa yang ada di BNI Syariah.

BAB IV PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN

Berisi tentang perkembangan tabungan iB Plus dalam rentang waktu 5 tahun yaitu tahun 2007-2008, penentuan dan analisis mengenai posisi produk Tabungan iB Plus dilihat dari teori daur hidup produk dengan menggunakan metode matematika sederhana, dan dengan menganalisis karakteristik dan tujuan pemasaran produk pada tiap tahap hidupnya serta analisis mengenai strategi pemasaran produk iB plus yang relevan dalam sesuai dengan posisinya menurut teori daur hidup produk (Product Life Cycle).

BAB V PENUTUP

BAB II

TINJAUAN TEORITIS

A. Definisi Produk

Produk yang dihasilkan oleh dunia usaha pada umumnya berbentuk dua macam, yakni produk yang berwujud dan produk tidak berwujud. Masing-masing produk untuk dapat dikatakan berwujud atau tidak berwujud memiliki karakteristik atau ciri-ciri tertentu.

Produk yang berwujud berupa barang yang dapat dilihat, dipegang dan dirasa secara langsung sebelum dibeli. Sedangkan produk yang tidak berwujud berupa jasa dimana tidak dapat dilihat atau dirasa sebelum dibeli.

Secara umum definisi produk adalah sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.10

Pengertian produk menurut Philip Kotler adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan.

Menurut Rambat Lupiyoadi kata produk lebih mengacu pada keseluruhan konsep, objek, atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen.11

10

Kasmir, SE.,MM., Pemasaran Bank, Jakarta: Kencana 2004. h. 136

11

Produk memiliki ciri-ciri tersendiri untuk dapat dikatakan sebagai barang ataupun jasa. Dalam dunia perbankan, produk yang dihasilkan adalah berbentuk jasa yaitu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang yaitu:

a. Intangibility: jasa bersifat abstrak dan intangible (tidak berwujud)

b. Heterogenity/variability: jasa bersifat sangat variabel karena bersifat non-standar, artinya memiliki banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.

c. Inseparability: jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya.

d. Perishability: jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori, karena jasa merupakan komoditi yang tidak tahan lama.

B. Tingkatan Produk Jasa

Theodore Levitt dalam buku The Marketing Imagination sebagaimana yang di kutip oleh Fandy Tjiptono mengajukan konsep total produk, di mana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen-elemen:12

a. Produk inti atau generik (the core or generic product). Terdiri dari jasa dasar, seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.

b. Produk yang diharapkan (the expected product). Terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal (minimal purchase decision) yang

12

harus dipenuhi. Contohnya: ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih dalam perkantoran.

c. Produk tambahan (the augmented product). Area yang memungkinkan suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain. Contoh: IBM menawarkan “excellent customer service”.

d. Produk potensial (the potensial product). Tampilan (feature) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang atau sulit untuk beralih ke produk jasa lain. Contohnya: kemudahan-kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan.

C. Produk dan Jasa Bank Syariah

Dalam praktek, berbagai jenis jasa bank syariah ditawarkan kepada masyarakat. Kelengkapan jenis produk yang ditawarkan kepada masyarakat tergantung dari kemampuan bank dan jenis bank itu sendiri. Semakin lengkap produk yang ditawarkan akan semakin baik.

Pada dasarnya, produk dan jasa yang ditawarkan di perbankan syariah dapat dibagi menjadi tiga bagian besar, yaitu:

a. Produk Penyaluran Dana (Financing)

Secara garis besar, produk pembiayaan syariah terbagi ke dalam 4 kategori yang dibedakan berdasarkan tujuan penggunaannya, yaitu:

1. Pembiayaan dengan prinsip jual beli yang terdiri dari pembiayaan murabahah, salam, dan istishna.

2. Pembiayaan dengan prinsip sewa (Ijarah.)

3. Pembiayaan dengan prinsip bagi hasil yang terdiri dari pembiayaan

musyarakah, dan pembiayaan mudharabah.

4. Pembiayaan dengan akad pelengkap

Akad pelengkap ditujukan untuk mempermudah pelaksanaan pembiayaan. Dalam hal ini bank memperoleh imbalan sekedar sebagai pengganti biaya-biaya yang telah dikeluarkan oleh bank selama melaksanakan akad itu.

Akad pelengkap di antaranya: hiwalah, rahn (gadai), qordh, wakalah

(perwakilan), dan kafalah (garansi bank), b. Produk Penghimpunan Dana ( funding)

Penghimpunan dana di bank syariah dapat berbentuk giro, tabungan dan deposito. Prinsip operasional syariah yang diterapkan dalam penghimpunan dana masyarakat adalah prinsip wadiah (titipan) dalam bentuk produk rekening giro, dan prinsip mudharabah (bagi hasil) dalam bentuk tabungan dan deposito.

c. Jasa Perbankan

Dalam menjalankan fungsinya sebagai lembaga intermediary bank syariah dapat melakukan berbagai pelayanan jasa perbankan kepada nasabaha dengan mendapatkan imbalan berupa fee(ujrah).

Adapun jasa-jasa perbankan antara lain: 1. Sharf (jual beli valuta asing)

2. Ijarah (sewa) dalam bentuk penyewaan kotak simpanan (safe deposit box) dan jasa bank custodian.

3. ATM

4. Kliring

5. Letter of credit (L/C) 6. Transfer

7. Inkasso 8. Jasa taksir

D. Strategi Porduk

Strategi produk adalah rangkaian tindakan yang harus diambil oleh perusahaan sehubungan dengan produk dan sasaran jangka panjang yang harus dicapai oleh produk tersebut.13

Setiap poduk yang diluncurkan ke pasar tidak selalu mendapat respon yang positif dari konsumen. Untuk mengantisipasi agar produk yang yang diluncurkan berhasil sesuai dengan tujuan yang diharapkan, maka peluncuran produk memerlukan strategi-strategi tertentu.

Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 6 jenis atau kategori, yaitu:14

13

D.W. Foster, Manajemen Produk dan Jasa, Jakarta: Erlangga 1981, h. 39

14

1. Strategi positioning produk

Strategi ini berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dan berbeda di benak pelanggan sasaran dari produk-produk lainnya, sehingga membentuk citra (image)

merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merek atau produk pesaing. Kunci keberhasilan positioning adalah persepsi yang diciptakan. Baik dari persepsi pelanggan, posisi dan citra perusahaan serta pengaruh pesaing dan pelanggan mereka. Tujuan dari strategi positioning adalah memposisikan produk di pasar sehinnga produk tersebut berbeda dengan produk atau merek yang ada di pasar dan dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan. 2. Strategi repositioning produk

Strategi ini dilakukan dengan cara meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi yang baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Adapun tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengoreksi atau memperbaiki kesalahan dalam penentuan posisi sebelumnya.

3. Strategi overlap produk

Strategi ini merupakan strategi yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri. Ada dua hasil yang diharapkan dapat tercapai melalui strategi ini, yaitu meningkatkan pangsa pasar dan pertumbuhan pasar dan laba.

4. Strategi lingkup produk

Strategi ini berkaitan dengan bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan. Strategi ini

ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Strategi ini bertujuan untuk menciptakan peningkatan pertumubuhan pasar dan laba. 5. Strategi desain produk

Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk standar, customized product (produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan tertentu), dan produk standar dengan modifikasi. Tujuan dari setiap strategi tersebut adalah:

a. Produk standar

Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produk massa.

b. Customized product

Untuk bersaing dengan produsen produksi massa (produk standar) melalui fleksibilitas desain produk.

c. Produk standar dengan modifikasi

Untuk mengkombinasi manfaat dari 2 strategi diatas, yaitu strategi produk standar dan customized product.

Agar dapat menjalankan strategi diatas, diperlukan analisis secara mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta perubahan lingkungan, khususnya perubahan teknologi. Hasil yang diharapkan adalah peningkatan dalam pertumbuhan pangsa pasar dan laba. Strategi produk standar dengan modifikasi memungkinkan perusahaan melakukan hubungan yang erat dengan pasar dan memperoleh pengalaman dalam pengembangan standar produk yang baru.

6. Strategi eliminasi produk

Startegi ini dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan cara memangkas jumlah produk dalam suatu rangkaian/lini atau dengan jalan melepaskan suatu divisi atau bisnis. Tujuan utama strategi ini adalah membentuk bauran pemasaran.

Dalam dunia perbankan, strategi produk yang dilakukan adalah mengembangkan suatu produk yaitu dengan cara-cara sebagai berikut:15

1. Penetuan Logo dan Moto

Logo adalah ciri khas suatu bank, sedangkan moto merupakan serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan visi bank dalam melayani masyarakat. Logo dan moto juga sering disebut sebagai ciri produk. Penciptaan logo dan moto harus dirancang dengan baik dan benar yakni logo yang memiliki arti, dapat menarik perhatian dan mudah diingat.

2. Menetapkan Merek

Karena jasa beraneka ragam, maka setiap jasa harus memiliki nama atau merek agar mudah dikenal dan diingat oleh pembeli.

3. Menciptakan Kemasan

Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Dalam dunia perbankan kemasan lebih diartikan kepada pemberian pelayanan produk atau jasa kepada para nasabah disamping sebagai pembungkus berbagai jenis jasa yang ditawarkan seperti buku tabungan, cek, bilyet giro, atau kartu kredit.

15

4. Keputusan Label

Label merupakan suatu yang direkatkan pada prduk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Didalam label dijelaskan siapa yang membuat, waktu kadaluwarsa, dan informasi lainnya.

E. Daur Hidup Produk

1. Konsep Daur Hidup Produk

Perusahaan umumnya harus mengadaptasi strateginya sepanjang waktu, dalam hal ini strategi yang berkaitan dengan produk demi kelangsungan hidup produk tersebut. Salah satu konsep yang sangat bermanfaat dalam memberikan pamahaman mengenai implikasi strategik dari perubahan-perubahan tersebut terhadap strategi pemasaran adalah konsep Daur Hidup Produk (Product Life Cyvle).

Daur Hidup Produk merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh Levitt (dalam Wasson, 1978) pada tahun 1965 dalam artikelnya yang berjudul “Exploit the Product Life Cycle”, yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli pemasaran lainnya.16

Konsep daur hidup menghadapkan produsen pada dua kemungkinan.

Pertama, karena semua produk akan mengalami kemerosotan, produsen harus

mengutamakan pengembangan produk baru untuk menggantikan produk yang lama.

Kedua, produsen harus mengamati status daur hidup produk tiap produk mereka dan

16

menyesuaikan strategi pemasaran dengan karakteristik dan tuntutan tiap tahapan dalam konsep daur hidup. Tiap tahapan dalam daur hidup memiliki karakteristik dan tuntutan yang berbeda. Karena itu manajer harus berhati-hati menganalisis tiap tahapan yang dilalui produknya dan memilih strategi yang tepat agar daur hidup produk dapat diperpanjang sehingga kemampuannya menghasilkan laba dapat dipertahankan.17

Konsep dari daur hidup produk adalah upaya untuk mengenali berbagai tahap yang berbeda dalam perjalanan penjualan suatu produk. Pada tahap-tahap ini terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba.

Dengan mengenali tahap dimana suatu produk sedang berada atau akan menuju, perusahaan dapat merumuskan rencana pemasaran yang lebih baik.

Daur hidup produk juga memberikan gambaran untuk dilaksanakannya strategi-strategi pemosisian ke dalam suatu kerangka waktu (time frame) dari permulaan “lahirnya” sebuah produk sampai saat “kematiannya”.

2. Pengertian Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)

Secara umum Daur Hidup Produk adalah perjalanan hidup suatu produk mulai dari produk diperkenalkan ke pasar sampai produk tersebut mati.18

17

Drs. Zulianty Yamit M.si, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, Yogyakarta: Ekonosia, 2001, h. 103

18

Pengertian Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) menurut Kotler adalah perjalanan yang ditempuh oleh penjualan dan laba suatu produk selama hidupnya.19

Menurut Mulyadi (2001: 36) Daur Hidup Produk adalah waktu suatu produk mampu memenuhi kebutuhan konsumen, sejak lahir sampai diputuskan dihentikan dari pemasaran.20

Daur hidup produk atau jasa menggambarkan secara grafis riwayat penjualan suatu produk atau jasa semenjak pertama diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.21

Umur dari produk sangat tergantung dari strategi yang dijalankan oleh perusahaan. Terkadang umur suatu produk sangatlah singkat dan tidak sedikit pula produk yang memiliki umur relatif panjang. Kehidupan dari suatu produk biasanya di ukur dari tingkat penjualan dan laba yang diraih oleh produk tersebut.

3. Sifat-Sifat Siklus Kehidupan Produk

Menurut Malcolm Mc Donald dikatakan bahwa sebagian besar gambaran daur kehidupan produk mempunyai sifat-sifat sebagai berikut:

a. Suatu produk memiliki kehidupan terbatas.

b. Sejarah penjualannya mengikuti kurva “S” hingga penjualan pada akhirnya menurun.

19

Kotler dan Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid I, Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia, 2001, h. 408

20

Mulyadi, Akuntansi Manajemen, edisi 3, Jakarta: Salemba Empat 2001, h. 36

21

Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Edisi I, cet ke 5, Jawa timur:Bayumedia Publishing, h. 115

c. Titik infleksi dalam sejarah penjualan menunjukkan tahap-tahap yang dikenal sebagai perkenalan, pertumbuhan, kematangan (kedewasaan) dan penurunan. d. Kehidupan produk dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. e. Rata-rata laba per unit naik, kemudian turun dalam siklus kehidupan.

Dengan memperhatikan sifat-sifat diatas, manajemen dituntut untuk selalu mempersiapkan secara matang dan seksama berbagai strategi pemasaran guna mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melalui produk yang dihasilkan dalam jangka panjang.

4. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Produk

Ada berbagai pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam daur hidup produk suatu produk. Ada yang menggolongkan menjadi Introdution, Growth, Maturity, Decline, dan Termination. Ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap-tahap daur hidup produk terdiri dari Introduction (Pioneering), Rapid Growth (Market Acceptance), Slow Growth (Turbulance), Maturity (saturation) dan Decline (Obsolescence). Selain itu ada juga pendapat yang mengkategorikannya kedalam tahap Introduction, Maturity, Saturation, dan Decline. Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu

Introduction, Growth, Maturity, dan Decline.

Gambar 2.1

Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)

a. Tahap perkenalan (Introduction Stage)

Tahap pertama dalam daur hidup produk adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat, persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif yang tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya, biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas b. Tahap pertumbuhan (Growth Stage)

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth.

Tahap rapid growth ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk tersebut berhasil sesuai dengan

Penjualan dan Laba

kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk yang hampir sama.

Pada tahap slow growth penjualan masih meningkat, namun dengan pertumubuhan yang semakin menurun. Sebagian pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbaharui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya.

c. Tahap kedewasaan (Maturity Stage)

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap pertama dalam daur hidup produk. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk porduk-produk dalam tahap ini.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing-masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan yang lainnya.

Penjualan akan perlahan menurun akibat mulai gencarnya pesaing yang masuk.22 d. Tahap penurunan (Decline stage)

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak kearah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam daur hidup produk. Penurunan dalam penjualan ini

22

disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk subtitusi yang diterima konsumen dan perubahan teknologi.

Namun tidak semua jasa memperlihatkan suatu daur hidup berbentuk S. tiga pola umum lainnya adalah:23

a. Pola Bergelombang

Dalam hal ini hasil penjualan jasa selama tingkat kedewasaan tiba-tiba masuk kedalam daur hidup baru. Hidup jasa yang baru dipacu oleh modifikasi jasa oleh kegunaan yang baru, oleh pengguna yang baru, oleh perubahan selera, atau oleh faktor-faktor lainnya.

b. Pola Berdaur

Hasil penjualan untuk beberapa jasa menjelaskan pola berdaur. Hal ini menggambarkan perubahan permintaan dan penawaran dalam pasar. Tahap penurunan bukanlah waktu untuk menghentikan kegiatan jasa tersebut, tapi untuk bertahan sedapat mungkin sambil menunggu masa cerah (boom) berikutnya. c. Pola Mode Semusim

Disini suatu jasa yang baru muncul di pasar menarik perhatian dengan cepat, diterima secara luar biasa, segera mencapai puncak dan dengan cepat menurun. Daur penerimaannya pendek dan jasa tersebut cenderung hanya menarik sejumlah orang terbatas yang mencari hal-hal aneh dan hal-hal yang memberi kesenangan.

23

Philip Kotler dan Paul N. Bloom, Teknik Strategi Memasarkan Jasa Profesional, Jakarta: Intermedia, 1987, h. 163

F. Karakteristik dan Tujuan Pemasaran dalam Daur Hidup Produk (Product

Life Cycle).

Tabel 2.2

Ikhtisar Karakteristik Tiap-Tiap Tahap Siklus Hidup Produk

Karakteristik Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Penjualan: -Penjualan rendah

-Penjualan meningkat cepat -Puncak penjualan -Penjualan menurun * * * * Biaya:

-Biaya perlangganan tinggi -Biaya rata-rata perlangganan -Biaya perlangganan rendah -Biaya perlangganan rendah

* * * * Laba: -Negatif -Laba meningkat -Laba tinggi -Laba menurun * * * * Pelanggan: -Innovator -Pemakai awal -Mayoritas tengah -Pemakai terlambat * * * * Pesaing: -Sedikit -Jumlah bertambah -Jumlah stabil menurun -Jumlah menurun * * * * Tujuan pemasaran:

-Menciptakan kesadaran dan keinginan mencoba produk -Memaksimumkan pangsa pasar

-Memaksimumkan laba sambil mempertahankan pangsa pasar

-Mengurangi pengeluaran Melakukan ”pemerahan” merek

*

*

*

G. Strategi Pemasaran

Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu Strategeia (stratos = militer, dan ag = memimpin), artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang Jendral. Pengertian ini relevan dengan situasi pada zaman dahulu yang sering diwarnai perang, dimana jendral dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang.24

Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan dalam dunia bisnis, misalnya konsep Sun Tzu, Hannibal, dan Carl Van Clausewitz. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya usaha suatu organisasi. Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut:25 1. Sumber daya yang dimiliki terbatas.

2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi. 3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi.

4. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu. 5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif.

Strategi merupakan faktor terpenting dalam proses perencanaan. Biasanya misi dan tujuan perusahaan dirumuskan untuk jangka waktu yang cukup lama, sebaliknya, strategi lebih sering mengalami perubahan.

24

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi Press, cet ke-5, h. 3

25_Ibid

Menurut William F. Glueck dan Lawarance Jauch, strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk mematikan.26 Strategi perusahaan adalah rencana-rencana jangka panjang yang dirancang untuk memilih berbagai bisnis yang seharusnya dimasuki oleh perusahaan. Pada umumnya strategi perusahaan harus diturunkan dari analisis tiga elemen, yaitu: masalah dan peluang lingkungan, sasaran perusahaan serta sumber daya dan kompetensi. Strategi perusahaan harus konsisten dengan sasaran perusahaan, dapat dicapai dengan sumber daya yang ada atau yang diperkirakan akan ada, serta memperhitungkan masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada pada lingkungan.

Pemasaran berasal dari kata “pasar”. Kata pasar yang dimaksud di sini bukan dalam pengertian konkrit, akan tetapi lebih ditujukan pada pengertian yang abstrak. Pengertian pemasaran dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif.27

Seperti yang didefinisikan dari American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Lamb, Hair dan Mc Daniel bahwa pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang

26

Daslim Saladin, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Bandung: Linda Karya, 2004, h. 1

27

dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.28

Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain.29

Bagi dunia perbankan, kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran, jangan diharapkan kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi.

Pengertian pemasaran bagi setiap perusahaan tidak ada perbedaan. Hanya yang menjadi masalah adalah penerapan pemasaran untuk setiap jenis perusahaan memiliki karakteristik tersendiri. Misalnya, pemasaran yang dijalankan untuk perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang tentu akan berbeda dengan perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa seperti perbankan. Bank sebagai perusahaan yang bergerak dibidang keuangan, produk yang diperjualbelikan merupakan jasa keaungan.

28

Lamb, Hair, Mc Daniel, Pemasaran, Jakarta; Salemba empat, 2001, h. 6

29

Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 1997, edisi ke 5 Jilid I, h.3.

Secara umum pengertian pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.30

Pengertian pemasaran yang lebih spesifik bagi lembaga keuangan atau jasa keuangan adalah:

1. Mengidentifikasikan pasar yang paling menguntungkan sekarang dan dimasa yang akan datang.

2. Menilai kebutuhan nasabah atau anggota saat ini dan masa yang akan datang. 3. Menciptakan sasaran pengembangan bisnis dan membuat rencana untuk mencapai

sasaran tersebut.

4. Promosi untuk mecapai sasaran.

Sedangkan tujuan pemasaran bank adalah untuk:

1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.

2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan di tularkan kepada nasabah yang lain. 3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai

jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula.

30

4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.

Strategi pemasaran sendiri diartikan sebagai kegiatan menyeleksi dan penjelasan satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan bersama dengan pasar yang dituju.31

Menurut Philip kotler dan Paul N. Bloom, strategi pemasaran diartikan sebagai seleksi atas pasar sasaran, menentukan posisi bersaing dan pengembangan suatu bauran pemasaran yang efektif untuk mencapai dan melayani klien-klien yang telah dipilih.32

Menurut Kotler dan Armstrong strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dengannya unit usaha berharap dapat mencapai tujuan pemasarannya.33

Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk dapat mencapai tujuannya yaitu dapat memenuhi keinginan dan dapat memuaskan pelanggan.

Tujuan strategi pemasaran adalah: a. Menetapkan arah kegiatan perusahaan.

b. Memberikan informasi kepada manajemen puncak dalam meneruskan tujuan.

31

Lamb, Hair, dan Mc Daniel, Pemasaran, Jakarta: Salemba empat, 2001, h. 54

32

Philip kotler dan Paul N.Bloom, Teknik dan strategi pemasaran jasa professional, Jakarta: Intermedia,1995,h. 27

33

Philip kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip pemasaran, Jakarta: Erlangga, 1997, edisi ke 5 Jilid I, h. 3

c. Sasaran untuk mengantisipasi berbagai permasalahan dan keadaan yang berubah dimasa yang akan datang.

Di lingkungan perbankan, tujuan mengembangkan strategi pemasaran adalah:34

a. Untuk menang dalam persaingan.

b. Agar bank dapat membaca dan menginterpretasikan gejala dan tanda dalam pemasaran.

c. Supaya dapat mengembangkan keunggulan bank agar memperoleh posisi memimpin dipasar.

d. Agar mampu menempatkan pesaing-pesaing bank dalam posisi “bertahan”.

Untuk dapat memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan harus ditentukan terlebih dahulu siapa yang akan menjadi pasar sasaran

(target market), kemudian diikuti dengan pengembangan strategi penentuan posisi bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain yang memutuskan pasar yang sama sebagai target pasarannya. Disamping itu perusahaan juga harus selalu mengembangkan bauran pemasaran yang terdiri dari porduk, harga, pormosi dan distribusi agar dapat bersaing dengan perusahaan lainnya.

Strategi pemasaran merupakan proses perencanaan dan pola keputusan seorang pemimpin dalam memasarkan atau mengenalkan porduk-produk yang ada dalam suatu perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan segala risiko yang harus dihadapi.

34

Strategi pemasaran sebagai serangkaian rencana dibidang pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan harus didasarkan pada analisa lingkungan dan internal perusahaan. Faktor lingkungan merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan keadaan pasar atau persaingan ekonomi dan teknologi. Sedangkan faktor internal perusahaan merupakan faktor yang dapat dikendalikan terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi.

Perusahaan harus memutuskan diantara faktor-faktor tersebut, apakah akan bersaing pada harga yang rendah, produk berkualitas tinggi atau pelayanan yang baik, serta apakah akan mencoba melayani seluruh konsumen atau segmen-segmen tertentu saja dan bagaimana menjual produk dan pelayanan tersebut. Keputusan tentang bagaimana bersaing dibuat dalam suatu konteks yang disebut dengan variabel

marketing mix. Variabel-variabel tersebut merupakan elemen dari strategi pemasarn yang berada dalam pengawasan manajemen.

H. Strategi Pemasaran dalam Tahapan Daur Hidup Produk Secara Umum Dalam setiap tahap daur hidup produk diperlukan strtaegi-strategi tersendiri. Untuk itu diperlukan kemampuan khusus dari seorang manajer untuk dapat menciptakan dan menerapkan bauran pemasaran yang tepat pada saat yang tepat.35 1. Tahap Perkenalan (Introduction Stage)

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba atau dengan kata

35

lain adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan kegiatan promosi. Strategi ini ada 4 bentuk, yaitu:36

a. Rapid skiming strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan malakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harga mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar.

b. Slow Skiming Stategy

Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.

c. Rapid Penetration Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menerapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar.

d. Slow Penetration Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.

36_Ibid

Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti differential advantage dibandingkan dengan produk-produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk dan komitmen sumber daya manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan aliran kas dapat dikurangi.

2. Tahap Pertumbuhan (Growth Stage)

Strategi dalam tahap perumbuhan dibagi menjadi dua, yaitu:37

a. Rapid Growth

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi penyempurnaan produk (penambahan) karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru, pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (

product awarness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk

dan pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

b. Slow Growth

Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan

37

konsumen dan penyalur karena pada tahap ini intensitas persaingan berkurang dan jumlah produk di pasar berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk tiruan yang gagal dan pordusen menghilangkan item yang prestasinya jelek. Dalam tahap ini harga menjadi alat persaingan, pemberian pelayanan semakin meningkat dan manajemen pemasaran memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang di pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.

3. Tahap Kedewasaan (Maturity Stage)

Ada dua strategi utama pada tahap kedewasaan, yaitu:38 a. Defensive Strategy

Strategi ini bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan atau pengurangan biaya produksi da menghilangkan kelemahan produk.

b. Offensive Strategy

Strategi ini lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan penawaran produk pada non-user, dan merebut konsumen

38_Ibid,

pesaing. Bentuk lain dari strategi offensive adalah modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering.

4. Tahap Penurunan (Decline Stage)

Ada beberapa alternatif yang dapat dilakukan pada tahap akhir daur hidup produk. Namun alternatif yang akan ditempuh haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut diantaranya adalah:39

a. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.

b. Mengubah produk atau mencari penggunaan atau manfaat baru pada produk. c. Mencari pasar baru.

d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi

e. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.

f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.

g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual asset perusahaan.

39_Ibid

BAB III

GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN

A. Gambaran Umum BNI Syariah

BNI Syariah berdiri melalui pembentukan Proyek Unit Usaha Syariah pada tahun 1999. berawal dari 5 kantor cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan, Jepara, dan Banjarmasin yang mulai beroperasi tanggal 29 April 2000, kini BNI Syariah memiliki lebih dari 20 cabang di seluruh Indonesia. Untuk memperluas layanan pada masyarakat, masing-masing kantor cabang utama membuka kantor-kantor cabang pembantu syariah (KCPS), sehingga keseluruhan kantor-kantor cabang syariah sampai 2007 berjumlah 54 buah. Selanjutnya berdasarkan peraturan Bank Indonesia No 8/3PBI/2006 tentang pemberian izin bagi kantor cabang Bank konvensional yang memiliki unit usaha syariah untuk melayani pembukaan rekening produk dana syariah, BNI Syariah bersinergi dengan cabang konvensional melakukan

“office channeling” yang sampai saat ini berjumlah 636 outlet.40

Visi BNI Syariah adalah menjadi bank syariah yang unggul dalam layanan dan kinerja dengan menjalankan bisnis sesuai kaidah insya Allah membawa berkah.

Misi BNI Syariah adalah secara istiqomah melaksanakan amanah untuk memaksimalkan kinerja dan layanan keuangan syariah sehingga dapat menjadi bank syariah kebanggaan anak negeri.

40

B. Dual System Bank

Bank syariah saat ini dituntut untuk setara dengan bank-bank konvensional dalam hal infrastruktur, aksesibilitas, dan kenyamanan bank. Keterbatasan aksesibilitas dan jaringan perbankan syariah yang ada saat ini dapat diatasi oleh BNI dengan membangun system perbankan syariah yang mampu memanfaatkan infrastruktur dan jaringan cabang konvensional dengan pola dual system bank.

Dengan pola dual syatem bank, BNI Syariah didukung oleh system informasi teknologi yang modern dan jaringan transaksi yang sangat luas di seluruh Indonesia dengan memanfaatkan jaringan kantor cabang BNI namun tetap memperhatikan kepatuhan terhadap aspek syariah dalam pelaksanaan operasionalnya.41

C. Nilai-Nilai Perusahaan

Nilai-nilai yang berlaku di BNI Syariah adalah sama dengan nilai-nilai korporasi BNI yang dituangkan dalam prinsip “46”, yaitu profesionalisme, integritas, orientasi pelanggan, dan perbaikan tiada henti. Nilai-nilai tersebut sejalan dan konsisten dengan nilai-nilai kepribadian dan perilaku Rasulullah SAW yang meliputi Shiddiq, Amanah, Tabligh, Fathonah.

Profesionalisme bermakna memiliki kompetensi handal dan berkomitmen memberikan hasil terbaik yang memenuhi bahkan melampaui standar-standar profesi yang berlaku.

41_Ibid,

Integritas bermakna berkomitmen untuk selalu konsisten antara pikiran, perkataan, dan perbuatan yang dilandasi oleh kata hati dan kepercayaan pada prinsip-prinsip kebenaran yang hakiki.

Orientasi pelanggan bermakna senantiasa berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan dilandasi sikap saling menghargai dan hubungan kemitraan yang sinergis.

Perbaikan tiada henti bermakna senantiasa mencari peluang dan solusi untuk meningkatkan layanan dan kinerja yang melampaui harapan pelanggan.42

D. Sistem Manajemen Yang Mendukung Syariah Compliance

BNI memberikan serangkaian wewenang kepada BNI Syariah yang dikenal dengan “Otonomi Khusus BNI Syariah” untuk menyiapkan pengeolaan bisnis syariah yang lebih baik.

BNI Syariah dilengkapi dengan struktur organisasi Dewan Pengawas Syariah dan Dewan Pemegang Bisnis Syariah agar dapat menjamin pengembangan bisnis BNI Syariah tetap memperhatikan aspek kepatuhan pada prinsip syariah.

Dewan Pemegang Bisnis Syariah merupakan elemen organisasi yang terdapat di BNI Syariah yang terdiri dari direktur komersial, dan usaha syariah serta wakil direktur utama/direktur manajemen risiko, disamping adanya Dewan Pengawas Syariah.

42_Ibid

Untuk mengoptimalkan fungsi DPS, di BNI Syariah terdapat staf DPS yang menjalankan fungsinya sebagai sekretaris DPS. Selain itu juga dilengkapi dengan dua komite kebijakan dan ALMA Syariah (KKAS), dan Komite Manajemen Syariah (KMS).43

E. Struktur Organisasi

Bank BNI Syariah secara struktur tidak terpisah dengan unit-unit organisasi bank BNI lainnya. Sebagai pimpinan tertinggi yaitu: Rapat Umum Pemegang Saham, kemudian Dewan Pengawas Syariah yang terdiri dari KH. Ma'ruf Amin dan hasanudin,M.Ag. yang bertugas untuk menjamin operasional bisnis syariah BNI Syariah sesuai dengan prinsip-prinsip sistem ekonomi Islam.

Sementara itu dewan komisaris membawahi direktur utama. Sedangkan Unit Usaha Syariah merupakan bagian dari Strategic Bussines Unit (SBU) ritel yang berada dibawah penyediaan langsung direktur ritel Bank BNI.

Adapun fungsi pokok Unit Usaha Syariah (UUS) sebagai unit bank BNI adalah:

1. Melakukan aktivitas-aktivitas divisi.

2. Menunjang persediaan logistik dan material cabang syariah bekerja sama dengan unit atau divisi terkait.

3. Mengelola kebijakan manajemen SDM cabang syariah bekerja sama dengan unit atau divisi terkait.

43_Ibid

4. Mengkoordinasikan pengelolaan anggaran usaha syariah.

5. Menyusun laporan keuangan usaha syariah dan mengkoordinasikan dengan divisi pengendalian keuangan (PKU).

6. Menunjang pengelolaan sistem teknologi usaha syariah bekerja sama dengan divisi yang terkait.

Dibawah UUS terdapat kelompok perbankan syariah yaitu pengelolaan

treasury dan investement, dan pengelolaan penunjang bisnis syariah. Sedangkan UUS juga berada dibawah pengelolaan penyeliaan bisnis syariah dan bagian umum cabang syariah berada dibawah pengelolaan penyeliaan bisnis syariah. Cabang syariah membawahi bisnis operasional dan bertanggung jawab terhadap control intern dan unit pemasaran bisnis. Bisnis operasional bertanggung jawab terhadap unit pelayanan nasabah dan unit operasional.

F. Perkembangan Bisnis Penghimpunan Dana dan Pembiayaan

Berdasarkan data yang tercatat44, penghimpunan dana masyarakat oleh BNI Syariah periode 2000-2007 meningkat sebesar 63,7% yaitu dari Rp 26 milyar menjadi Rp 1,8 triliun. Market share DPK BNI Syariah adalah 6,4% pada periode Desember 2007, sementara jumlah institusi perbankan syariah adalah 28 buah/unit.

Sedangkan untuk pembiayaan, pertumbuhan pembiayaan rata-rata 58,4% per tahun. Pada 7 tahun terakhir sampai dengan Desember 2007 dibidang pembiayaan BNI Syariah telah menyalurkan pembiayaan sebesar Rp. 1,8 Triliun sampai dengan

44_Ibid,

dengan Desember 2007. market share pembiayaan BNI Syariah adalah 6,5% pada periode Desebmber 2007, sementara jumlah institusi perbankan syariah adalah 28 buah/unit.45

G. Perkembangan Asset

Pada tahun 2007 BNI Syariah mencatat pertumbuhan diatas rata-rata industri perbankan syariah yaitu asset tumbuh dari Rp 1.6 Triliun menjadi Rp 2.5 Triliun pada 2007 sehingga pangsa pasar BNI Syariah naik dari 5.8% di tahun 2006 menjadi 7.0% di tahun 2007.46

Tabel 3.1

Perkembangan Asset BNI Syariah

(Rp Trilyun)

Tahun Jumlah Asset

2003 0.69

2004 1.12

2005 1.34

2006 1.6

2007 2.5

45_Ibid

, h. 17

46_Ibid

Grafik 3.1 Perkembangan Asset

BNI Syariah

0 0.5 1 1.5 2 2.5

2003 2004 2005 2006 2007

Jumlah Asset

H. Prestasi BNI Syariah

Kehadiran BNI Syariah yang telah mnginjak tahun ke delapan di Indonesia telah menorehkan hasil yang cukup memuaskan dalam beberapa tahun terakhir, yaitu:47

2003 The Most Profitable Bank ( Karim Business Consulting dan Majalah Modal)

2004 Perbankan Syariah terbaik (Majelis Ulama Indonesia) The Most Profitable (KBC dan PPM)

The Most Efficient (KBC dan PPM) The Widest Coverage (KBC dan PPM) The Biggest Market share (KBC dan PPM)

2005 The Most Profitable,First Rank For Commercial Bank (Window and Unit) Category (International Islamic Banking Awards 2005)

2006 Indonesian Bank Loyality Champion Category Sharia Bank (Mark Plus dan Info Bank)

47_Ibid

Unit Usaha Syariah terbaik kategori asset diatas Rp 500M (Majalah Investor)

2007 Indonesia Sharia Bank Loyality Index (ISBLI 2006-2007)

First Rank For Customer Satisfaction Index-Mark Plus Insight dan Info Bank

Best Market Share Expansion, penghargaan dari Bank Indonesia First Rank For Customer Loyality Programme, penghargaan dari Mark Plus dan Info Bank

The Most Earning Asset Expansion, Unit Usaha Syariah terbaik kategori asset diatas Rp 500 M

The Most Third Party Fund Expansion, Unit Usaha Syariah terbaik kategori asset diatas Rp 500 M

The Best Shariah Division, Unit Usaha Syariah terbaik kategori asset diatas Rp 500 M

Top Of Mind untuk Unit Usaha Syariah terbaik kategori asset diatas Rp 500 M

I. Produk dan jasa BNI syariah

Sebagaimana umumnya perbankan komersial lainnya, BNI Syariah menawarkan porduk dana, pembiayaan dan jasa. Antara lain:48

1. BNI iB Giro (IDR dan USD)

Yaitu produk yang memberikan segala kemudahan bertansaksi Giro yang menggunakan prinsip Wadiah Yadh Dhamanah yang didukung dengan kemudahan on-line pada cabang-cabang BNI seluruh Indonesia.

48_Ibid,

2. Tabungan iB Plus

Produk untuk menyimpan dana yang menggunakan akad Mudharabah Mutlaqoh

yang merupakan simpanan dana masyarakat yang oleh BNI Syariah dapat dioperasikan untuk mendapatkan keuntungan. Nasabah akan mendapatkan kemudahan bertransaksi yang dilengkapi dengan layanan e-banking seperti layanan phone banking, SMS banking, dan internet banking yang didukung pelayanan 24 jam di ribuan ATM di seluruh Indonesia dan dapat diakses melalaui ATM International Cirrus (termasuk uang Real).

3. BNI iB Tapenas

Merencanakan dan mempersiapkan dana pendidikan dengan setoran sesuai kemampuan dan perlindungan asuransi.

4. BNI iB Deposito (IDR dan USD)

Diperuntukkan bagi yang ingin memiliki investasi berjangka yang menguntungkan dan menenangkan. Dengan menggunakan prinsip Mudharabah

Mutlaqoh dana masyarakat disalurkan untuk pembiayaan usaha produktif maupun

konsumtif yang halal dan bermanfaat bagi umat. 5. BNI iB Haji

Merupakan produk tabungan yang dikhususkan untuk memenuhi Ongkos Naik Haji (ONH) yang dikelola secara syariah. BNI iB Haji telah tergabung dalam layanan online SISKOHAT (Sistem Koordinasi Haji Terpadu) yang memungkinkan jamaah haji memperoleh porsi dari Departemen Agama pada saat jumlah tabungan telah memenuhi persyaratan.

6. BNI iB Wirausaha dan BNI iB Tunas Usaha

BNI iB Wirausaha Ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pembiayaan usaha dari Rp 50 juta sampai Rp 500 juta. Bentuk pembiayaan dapat berupa jual beli,

mudharabah, ataupun musyarakah.

BNI iB Tunas Usaha ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pembiayaan mulai tanpa batas sampai dengan 500 juta. Bentuk pembiayaan berupa jual beli

(murabahah)

7. BNI iB Griya

Pembiayaan untuk kebutuhan perumahan, kavling siap bangun ataupun renovasi rumah. Bentuk pembiayaan adalah jual beli atau ijarah.

8. BNI iB Oto

Pembiayaan untuk pembelian kendaraan berdasarkan prinsip syariah. 9. BNI iB Gadai Emas

Pembiayaan dengan jaminan berupa emas (lantakan atau perhiasan) yang secara fisik dikuasai oleh Bank.

Selain produk-produk di atas, BNI Syariah juga menawarkan produk untuk dunia usaha, antara lain:

a. Produk Pembiayaan Produktif 1. Pembiayaan modal kerja 2. Pembiayaan investasi

3. Pembiayaan beragunan tunai 4. Pembiayaan pola kerjasama

5. BNI iB Trade Finance b. Produk Dana

1. Cash Management

Bagi perusahaan korporat yang mengutamakan efisiensi dan akurasi dalam pelaksanaan transaksi kas, BNI Syariah menyediakan jasa Cash Management services berupa Corporate Cash Management untuk memantau Cash Flow Real Time dan Payroll System seperti untuk mentransfer gaji karyawan ke masing-masing rekening tabungan pada hari yang sama.

2. Student Payment Center (SPC)

Layanan khusus untuk perguruan tinggi yang memberikan kemudahan pembayaran studi secara terpadu melaui seluruh jaringan cabang dan jaringan elektronik.

c. Jaringan dan Jasa Pendukung 1. Jaringan pemasaran dan layanan

Jaringan cabang syariah dan 30 kantor cabang pembantu syariah, jaringan

office channeling/layanan syariah pada 636 kantor cabang BNI. 2. Jaringan transaksi

Transaksi setor-tarik-transfer pada 978 cabang BNI se-Indonesia. 3. Jaringan elektronik

Jaringan ATM terluas, 2300 ATM BNI, 12000 ATM Bersama, dan 6400 ATM Link. BNI call 24 jam, internet banking dan SMS banking.

Jawaban: Ini didorong oleh langkah strategi bank BNI Syariah dalam strategi pemasaran produknya berupa dual banking system yang diterapkan oleh BNI Syariah dan optimalisasi office channeling mendukung strategi BNI Syariah dalam penghimpunan dana pihak ketiga terutama produk tabungan iB Plus.

5. Rata-rata pertumbuhan penerimaan DPK selama 5 tahun adalah sebesar 44,24%. Indikasi dari hal ini adalah?

Jawaban: Peningkatan ini menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan masyarakat semakin tinggi untuk menyimpan dan menginvestasikan dananya di BNI Syariah serta indikasi bagi hasil yang kompetitif dengan bank syariah lain ataupun dengan bank konvensional.

6. Persentase bagi hasil antara 2006 dan 2007 menunjukkan angka 0,7% dan rata-rata pertumbuhan selama 5 tahun berkisar 1,1%, apa indikasi dari hal ini?

Jawaban: Bahwa pada tahun 2007 terjadi peningkatan bagi hasil yang disebabkan semakin baik kinerja perusahaan dalam hal pembiayaan yaitu mencapai 53% yang lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata pertumbuhan perbankan syariah sebesar 37% meskipun peningkatan ini tidak terlalu besar.

7. Perbandingan laba yang diperoleh perusahaan antara 2006 dan 2007 sebesar 26,42% dan rata-rata pertumbuhan laba sebesar 22,55%. Pakah indikasi dari hal ini?

Jawaban: Hal ini menunjukkan dikarenakan BNI Syariah melakukan ekspansi pembiayaan yang cakupannya lebih luas, melakukan treasury dan placement berupa obligasi dan penempatan pada bank lain serta melakukan transaksi-transaksi jasa berupa jasa pengiriman uang, kliring, RTGS, pembayaran telepon,dll.