commit to user Misalnya,
laku dan
bertambahnya penjualan
produk sehingga
mendapatkan keuntungan materi. Sementara dampak sosial adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunnya citra baik berupa
penerimaan sosial oleh masyarakat.
B. Iklan dan Pemasaran
Iklan adalah bagian dari bauran promosi promotion mix dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran marketing mix. Secara sederhana
iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan,
Pustaka Utama Grafiti, 1995 Apa yang disebut sebagai pemasaran marketing sebenarnya lebih dari
sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yaitu
mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi. Salah satu tahapan dalam pemasaran tersebut adalah
periklanan. Tahapan-tahapan tersebut bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jalinannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah.
Dengan demikian, periklanan merupakan tahap yang sangat penting, sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dari proses pemasaran. Keberhasilan
mata rantai yang satu sangat menentukan mata rantai yang lain. Frans Jefkins, Periklanan, Jakarta, Erlangga, 1997
commit to user Dewasa ini, membicarakan pemasaran tidak dapat dilepaskan dari kegiatan
periklanan. Sebaliknya, menggeluti bidang periklanan juga akan sulit bila tidak mengetahui pemasaran. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit
untuk dipisahkan. Keduanya saling terkait antara satu dengan yang lain. Iklan tidak pernah bisa lepas dari kegiatan pemasaran marketing.
Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari kegiatan promotion mix bauran promosi, bersama-sama dengan kegiatan
personal selling, publisitas, dan promosi dagang. Sementara itu, dalam perspektif komunikasi pemasaran dan ekonomi, promotion mix tersebut merupakan bagian
dari kegitan marketing mix bauran pemasaran. Dengan kata lain, dalam perspektif ini, periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran
yang lebih luas. Dewasa ini kegiatan periklanan disadari oleh banyak kalangan, terutama
industri, sebagai sesuatu yang penting. Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan antara
perusahan dengan konsumennya. Bahkan menurut Bedjo Riyanto, iklan sama pentingnya dengan investasi di bidang pengemasan packaging yang sasaran
akhirnya mencapai perolehan laba penjualan secara maksimal Riyanto, 2001; 18. Pada era modern seperti sekarang ini, pemasaran tidak sekedar membuat
barang sebaik mungkin lalu memasarkannya kepada konsumen, menetapkan harga yang sesuai, serta menata mendisplay pada tempat yang menarik. Perusahaan
juga perlu melakukan komunikasi yang baik kepada calon konsumennya. Dalam perspektif ini, perusahaan sebenarnya juga merupakan pihak komunikator yang
commit to user menyampaikan pesan kepada komunikan melalui barang dan jasa yang
ditawarkannya. Untuk itu, perusahaan perlu melakukan komunikasi yang efektif terhadap komunikannya.
Pemasaran tanpa beriklan bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tak pernah ditawarkan pada pembeli. Akibatnya, pembeli tidak akan mengetahui
ada barang semacam itu. Jadi, bagaimana konsumen akan tertarik, melihat, memilih, memakai atau mengkonsumsi produk itu bila konsumen tak pernah
mengetahui apa, bagaimana, dan dimana produk dapat ditemukan? Oleh karena itulah, barang atau jasa yang dihasilkan perlu dikomunikasikan kepada publik.
Semakin luas dikomunikasikan kepada masyarakat, semakin pula luas barang atau jasa tersebut dikenal. Sebaliknya, bila barang atau jasa tersebut tidak
dikomunikasikan, maka konsumen tidak mengenal barang itu. Bila tidak mengenali barang atau jasa yang diproduksi, maka sulit kemungkinan agar
konsumen membeli atau memakai barang atau jasa yang diproduksi. Calon konsumen mungkin tidak membeli atau memakai barang tersebut. Barangkali,
sikap itu dikarenakan konsumen tidak mengetahui keberadaan produk, tidak menyukai produk karena tidak dibujuk untuk suka, tidak mengerti kegunaan dari
produk yang diproduksi karena tidak diberikan informasi yang cukup tentang kegunaan produk, tidak mengerti berapa harganya karena tidak diberitahu dan
sebagainya. Dengan demikian, upaya mengkomunikasikan menjadi sesuatu hal yang sangat penting.
Sebagai sebuah bentuk aktivitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini
commit to user menitikberatkan pada dua makna utama, yaitu: pertama, berfungsi untuk
memberitahu atau menginformasikan to inform kepada orang lain atas produk yang dibuat. Kedua, merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk to
persuade orang lain calon konsumen supaya membeli, menggunakan produk kita atau agar mereka tetap setia dengan produk yang kita hasilkan. Dalam
melakukan upaya pemasaran tersebut, dapat ditempuh dengan banyak cara, baik memakai media yaitu media lini atas maupun lini bawah, maupun tidak melalui
media dalam bentuk komunikasi personal. Sehingga sifat kegiatan pemasaran dapat dilakukan secara personal maupun non personal melalui media. Dengan
demikian, istilah pemasaran memiliki arti yang sangat luas dan umum. Aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk menopang sebuah kegiatan
promosi dilakukan dengan beberapa cara. Yaitu kegiatan periklanan advertisement, promosi dagang sales promotion, publisitas publicity,
penjualan pribadi personal selling. Umumnya, keempat aktivitas ini dilakukan secara bersama dan sinergis. Dalam ilmu pemasaran, keempat aktivitas ini secara
bersama-sama disebut dengan bauran promosi promotion mix. Bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari kegiatan pemasaran.
Menurut Daniel Starch sebagaimana dikutip oleh Bedjo Riyanto 2001, hal lain yang membedakan kegiatan periklanan dan promosi adalah bentuk sasaran
yang ingin ditimbulkan. Bila dalam periklanan, sasarannya adalah “mengubah jalan pikiran” state of mind calon konsumennya untuk membeli. Sedangkan
dalam kegiatan promosi, yang menjadi sasaran adalah “merangsang kegiatan pembeli di tempat” immediately stimulating purchase. Dalam segi tertentu,
commit to user periklanan juga berbeda dengan publisitas. Bila dalam periklanan merupakan
kegiatan komunikasi yang dilakukan dengan cara membayar, maka dalam publisitas dilakukan dengan cara non komersial membayar ruang media yang
digunakan. Mengingat iklan merupakan bagian dari kegiatan promosi, maka dapat pula disimpulkan bahwa iklan merupakan bagian dari aktivitas promosi, dan
bagian dari kegiatan pemasaran. Dalam ilmu pemasaran, yang disebut dengan bauran pemasaran marketing
mix terdiri atas aspek product produk, price harga, place tempat, dan promotion promosi. Jadi, kegiatan promosi merupakan bagian dari kegiatan
pemasaran secara luas. Menurut Kotler, pemasaran diartikan sebagai proses sosial dengan mana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka lakukan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan
kelompok lainnya Kotler, 1990. Dari definisi tersebut, makna pemasaran pada hakekatnya bertumpu pada konsep pokok atas kebutuhan, keinginan, dan
permintaan; produk; nilai value dan kepuasan; pertukaran atau transaksi; pasar; serta pemasaran dan pemasar.
Kebutuhan berbeda dengan keinginan. Bila kebutuhan need merupakan suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari;
maka keinginan want merupakan hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam. Dalam pemaknaan seperti ini,
maka kebutuhan memiliki cakupan pengertian scope yang lebih mendasar dibanding keinginan. Kebutuhan cenderung mutlak diupayakan untuk dipenuhi.
commit to user Bila tidak dipenuhi, kelangsungan hidup bisa jadi akan terganggu. Makanan dan
minuman adalah kebutuhan yang mutlak dipenuhi. Tanpa makanan dan minuman orang akan terganggu kesehatannya, bahkan mati. Berbeda dengan keinginan,
sebab keinginan bisa tidak perlu diwujudkan. Pakaian merupakan kebutuhan. Namun mengharapkan pakaian dengan aneka model merupakan bentuk keinginan.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa kebutuhan mempunyai arti yang lebih luas dibanding keinginan. Kebutuhan tidak merujuk pada jenis
barang dengan spesifikasi tertentu, sementara keinginan umumnya ditujukan pada spesifikasi barang tertentu. Barangkali, dalam bahasa obat, kebutuhan adalah obat
generik sementara keinginan adalah obat bermerek. Sekalipun sama-sama menyembuhkan, namun tampaknya konsumen menaruh gambaran yang lebih baik
atas obat bermerek tertentu sehingga lebih dipercaya menyembuhkan daripada yang lain.
Melihat perilaku tersebut, menyadarkan kita bahwa sebenarnya khalayak dalam mengkonsumsi barang maupun jasa, tidak sekedar mengkonsumsi produk
tersebut secara fisik an sich. Namun ada hal-hal lain yang mereka tambahkan sebagai faktor ikutan dalam membeli barang dan jasa. Semua itu, tentu saja karena
andil dari aktivitas pemasaran dan iklan. Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Buana Pustaka Indonesia, 2005
commit to user
C. Fungsi Periklanan
