commit to user
C. Fungsi Periklanan
Saat ini terdapat banyak sekali produk yang dihasilkan oleh produsen. Berbagai perusahaan pasti menghendaki produk-produk yang dihasilkannya dapat
diterima masyarakat. Berkait dengan hal tersebut, maka ia membutuhkan pihak lain yang mampu mengkomunikasikan produknya secara professional kepada
masyarakat sekaligus membangkitkan keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi produk. Di sinilah awal munculnya industri periklanan yang berskala besar.
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan pilihan. Kita tidak membeli barang secara langsung kepada pabrikan, melainkan melalui agen
yang disebut para distributor. Distributor inilah yang menjual produk ke masyarakat dengan menggunakan para penjual. Para penjual tersebut memerlukan
informasi yang actual yang perlu disampaikan kepada para khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui sejumlah media,
diantaranya suratkabar, majalah, radio, televisi maupun media-media lain. Ketika pasar industri menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih dan
membeli produk. Akhirnya, kegiatan periklanan menjadi kegiatan yang di dalamnya melibatkan perputaran uang yang sangat besar.
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada ke mana
komunikator hendak menvapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada ke mana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi, iklan akan diarahkan
hanya pada upaya memberitahukan kepada masyarakat atas sesuatu hal. Artinya,
commit to user iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang
disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar mengetahui sesuatu, misalnya mengharap agar khalayak terbujuk atau mengikuti saran
sebagaimana yang disarankan dalam pesan iklan. Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek maupun
jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu memberikan damapak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakt.
Contoh iklan yang membawa dampak pendek, misalnya iklan undian berhadiah, dimana khalayak mungkin diminta untuk mengirimkan sejumlah kemasan dengan
rasa tertentu untuk dapat diikutsertakan dalam undian dengan hadiah yang menggiurkan. Atas iklan semacam ini, merupakan iklan yang menghendaki efek
jangka pendek. Sementara iklan yang menghendaki efek dalam jangka panjang yaitu
dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Umumnya dampak jangka panjang yang diharapkan oleh pengiklan
adalah terbentuknya citra baik perusahaan. Dampak jangka panjang tersebut, pada gilirannya juga bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Namun kenaikan
penjualan tersebut baru dapat dirasakan setelah jangka waktu yang lama. Berkait dengan tujuan iklan, meurut beberapa literature dituliskan secara
beragam. Menurut Alo Liliweri 1998 yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas. Fungsi-
commit to user fungsi tersebut meliputi fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi pendidikan,
fungsi ekonomi, dan fungsi sosial. Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu
pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan
komersial memiliki fungsi pemasaran. Mengingat iklan mampu berfungsi membantu pemasaran produk, maka
dalam kajian pemasaran, menempatkan iklan sebagai salah satu unsur pelangkap pemasaran. Pemasaran tidak melakukan kegiatan periklanan, akan menyebabkan
pemasaran yang dilakukan tidak berjalan sempurna. Kegiatan periklanan merupakan bagian dari kegiatan promosi. Sebagaimana diketahui, dalam aktivitas
promosi di dalamnya terdapat aktivitas lain bersama-sama dengan iklan, yaitu penjualan pribadi, publisitas, dan promosi dagang.
Fungsi kedua menurut Liliweri adalah fungsi komunikasi. Artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan kita berbicara kepada orang lain, maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan
komunikan. Dengan kata lain, fungsi iklan seperti ini disebut sebagai fungsi komunikasi.
Fungsi ketiga menurut Liliweri dari iklan adalah fungsi pendidikan. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu
mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui, dan mampu melakukan
commit to user sesuatu. Mendidik dalah hal ini, tentu saja cenderung diartikan dalam perspektif
kepentingan komersialisme, industrialism, dan kapitalisme. Artinya, situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agara khalayak siap
menerima produk yang dihasilkan oleh produsen. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi. Fungsi ini mengandung
bahwa iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar tetap berjalan. Bahkan dengan iklan, ekonomi dapat berkembang dan melakukan ekspansi. Fungsi ini
terjadi karena melaui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme. Dengan permintaan yang meningkat tersebut,
pabrik tentu akan berupaya menyediakan pasokan yang cukup. Munculnya iklan ternyata juga menyebabkan lapangan pekerjaan baru, misalnya sebagai penulis
naskah, desainer grafis, account execituve, media planner, media buyer, production house, dan berbagai bidang pekerjaan baru yang mendukung
terciptanya sebuah karya iklan. Dengan demikian, sebagaimana Liliweri tuliskan, maka iklan ternyata mampu berfungsi sebagai fungsi ekonomi.
Fungsi kelima dari iklan adalah sebagai fungsi sosial. Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup
besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status social baru, menciptakan budaya pop,
dan sebagainya. Rendra Widyatama, Pengantar Perriklanan, Buana Pustaka Indonesia, 2005.
commit to user
Cara-cara alternatif untuk menampilkan fungsi periklanan .
Secara umum, pengiklan memiliki tiga cara altenatif untuk menampilkan fungsi periklanan. Pertama, suatu perusahaan bisa mengelola operasi periklanan
inhouse-nya sendiri. Perusahaan seperti ini harus mempekerjakan staf periklanan serta mengeluarkan biaya overhead yang diperlukan untuk mengelola pekerjaan
staff tersebut. Cara seperti ini tidaklah menguntungkan kecuali perusahaan beriklan dalam jumlah besar dan kontinyu. Bahkan, sebagian besar bisnis yang
sering beriklan dan kontinyu lebih memilih untuk menggunakan jasa para agen periklanan.
Cara kedua adalah menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu full-service. Biro-biro jasa purnawaktu melayani penelitian,
menyediakan jasa kreatif, melakukan perencanaan dan belanja media, serta menyelenggarakan beragam jasa lain untuk klien. Mereka bisa jadi juga terlibat
dalam proses pemasaran total pengiklan , dan, bisa jadi melaksanakan jasa pemasaran lainnya termasuk promosi penjualan, publisitas, desain kemasan.
Perencanaan pemasaran strategik, serta perkiraan penjualan dengan menuntut
pembayaran.
Mengapa para pengiklanan ingin menggunakan jasa agen purnawaktu? Keuntungannya mencakup: 1 memperoleh jasa-jasa ahli yang memiliki
pengetahuan yang mendalam tentang periklanan, serta wawasan dan keterampilan komunikasi pemasaran lainnya yang terkini. 2 memperoleh kekuatan negosiasi
dengan media , dan 3 mampu mengkoordinasikan berbagai upaya periklanan dan
commit to user pemasaran. Kerugian utamanya adalah bahwa: 1 beberapa kontrol terhadap
fungsi periklanan hilang bila kontrol tersebut diselenggarakan oleh biro iklan dibandingkan bila diselenggarakan oleh departemen in house, 2 agar periklanan
kadangkala lebih cenderung kepada klien yang besar saja dan menolak klien yang lebih kecil, 3 biro-biro iklan terkadang tidak efisien dalam belanja media
media-buying. Cara ketiga adalah dengan membeli jasa periklanan a la carte dengan harga
yang berbeda untuk tiap jenis jasa. Jadi, daripada hanya bergantung pada satu biro iklan dengan layanan purnawaktu untuk menjalankan semua fungsi
periklanan dan fungsi yang terkait, seorang pengiklan bisa merekrut jasa-jasa dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi di bidang kretif, seleksi media, produksi,
riset periklanan,dan sejenisnya. Keuntungan dari cara ini adalah : 1 dapat menyewa jasa biro iklan hanya ketika mereka diperlukan, 2 tersedianya bakat
kreatif kaliber-tinggi, dan 3 efisiensi biaya potensial. Kerugianya meliputi: 1 adanya tendensi para spesialis yang disebut boutique untuk mendekati masalah-
masalah klien dalam bentuk stereotip, bukan dengan gaya inovatif, 2 kekurangan akuntabilitas biaya, dan 3 ketidakstabilan financial dari berbagai boutique kecil.
Sebagian besar pengiklan sebenarnya menggunakan kombinasi pilihan periklanan yang berbeda, daripada menggunakan salah satunya eksklusif.
Contohnya, suatu perusahaan bisa jadi memiliki biro in-house sendiri, tetapi menyewa para boutique untuk keperluan tertentu. Walaupun agen-agen in-house
dan boutique mengalami pertumbuhan yang patut dipertimbangkan, biro iklan
commit to user dengan layanan- purnawaktu kini lebih diutamakan, khususnya oleh para
pengiklan besar.
D. Perencanaan dan strategi periklanan
Kategori