commit to user dengan layanan- purnawaktu kini lebih diutamakan, khususnya oleh para
pengiklan besar.
D. Perencanaan dan strategi periklanan
Pesan periklanan bisa dikembangkan dalam gaya ad hoc khusus tanpa banyak pemikiran macam-macam sebelumnya, atau bisa diciptakan secara
sistematis. Perencanaan periklanan advertising plan menyediakan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi periklanan. Guna menghargai peran suatu
perencanaan periklanan, bayangkanlah suatu tim sepakbola yang di saat menjelang pertandingan tanpa idea apa pun tentang bagaimana tim akan
mengeksekusi serangan atau pertahanannya. Tanpa rencana pertandingan, tim tersebut harus bermain dalam gaya spontanitas yang sama seperti para pemain
yang “asal comot” dalam pertandingan. Dalam kondisi seperti itu, akan terdapat sejumlah besar tugas yang terlewatkan serta kesalahan dari seluruh eksekusi. Tim
tersebut akan sangat mungkin kalah terkecuali mereka bertanding dengan lawan yang buruk dan tidak sebanding. Demikian halnya dengan periklanan, perusahaan
harus berkompetisi dengan lawan yang umumnya sudah mempersiapkan diri dengan baik. Ini berarti suatu perusahaan harus memasuki “permainan” periklanan
dengan suatu rencana yang jelas dalam benak. Suatu rencana periklanan mengevaluasi sejarah periklanan produk atau merek, mengusulkan tentang media
iklan apa yang akan di gunakan selanjutnya harus di arahkan, serta menyesuaikan strategi yang diusulkan untuk memelihara atau meningkatkan situasi kompetitif
merek.
commit to user Untuk merealisasikan rencana periklanan ke dalam tindakan, diperlukan: 1
evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek, 2 evaluasi mendetail tentang kompetisi, 3 upaya yang terkoordinasi untuk
menyatukan program periklanan yang di usulan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan. Karna suatu rencana periklanan melibatkan sebuah
rincian dan langkah tertentu, perhatian sekarang dipusatkan pada hasil langsung perencanaan: strategi periklanan. Strategi periklanan advertising strategy adalah
apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama
dari merek atau bagaimana merek tersebut bisa memecahkan masalah konsumen.
Program Lima Langkah
Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut program lima
langkah: 1 . Menspesifikasikan fakta kunci
2 . Menyatakan masalah pemasaran utama 3 . Menyatakan tujuan komunikasi
4 . Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif 5 . Membangun persyaratan arus perintah korporat divisional
commit to user
Langkah 1 : Menspesifikasikan fakta kunci.
Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasikan mengapa para konsumen membeli
atau tidak membeli produkjasamerek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak.
Langkah 2 : Menyatakan masalah pemasaran utama. Perpanjangan dari
fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah persepsi
produk, atau suatu masalah dalam persaingan .
Langkah 3
: Menyatakan tujuan komunikasi, merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan
bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.
Langkah 4 : Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif. Inti dari
keseluruhan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif creative flatfrom. Kerangka keja kreatif
bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut “pernyataan positioning”. Penyataanpositioning adalah gagasan kunci yang menyatukan apa
yang diharapkan akan di mengerti dari suatu merek di dalam benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan
merek-merek mereka. Oleh karena itu, implementasi strategi pesan yang kreatif memerlukan: 1 pendefinisian pasar sasaran, 2 indentifikasi pesaing kompetisi
commit to user utama, 3 pemilihan janji, 4 penawaran alasan–alasan mengapa harus memilih
produk tersebut.
Pendefenisian pasar sasaran. Pasar sasaran bagi suatu strategi periklanan
merek dan program pemasaran yang berhubungan, didefinisikan dalam pengertian
demografis, geodemografis,
psikografis,atau karakteristik
pemanfaatan-produk product-usage.
Pengidentifikasian pesaing utama. Siapakah pesaing utama dalam segmen
merek yang sedang berupaya untuk menarik pelanggan, dan apa kelebihan serta keuntungan mereka? Dengan menjawab pertanyaan ini, seorang pengiklan akan
dapat mengetahui dengan pasti bagaimana cara memposisikan suatu merek kepada konsumen yang telah mempunyai persepsi tentang kelebihan dan kekurangan
merek kompetitif.
Pemilihan janji. Aspek kerangka kerja kreatif ini adalah untuk menyeleksi
keuntungan utama merek atau gagasan penjualan utama. Pada sebagian besar kasus, janji tersebut adalah keuntungan konsumen atau solusi terhadap masalah.
Penawaran alasan. Ini merupakan fakta-fakta yang mendukung janji
tersebut. Dalam beberapa hal, pengiklan bisa menyokong pernyataan iklan mereka dengan imformasi aktual yang relevan, informatif, serta menarik bagi
konsumen, seringkali tidaklah memungkinkan untuk membuktikan atau mendukung janji yang di buat secara fisik nyata seperti saat janji tersebut
bersifat simbolik atau psikologis. Dalam hal tersebut para pengiklan beralih ke
commit to user tokoh-tokoh yang memiliki otoritas, para ahli atau selebritis guna mendukung
janji iklan secara implisit.
Langkah 5 : Membangun arus perintah korporat divisional.
Langkah terakhir dalam memformulisasikan suatu strategi periklanan melibatkan persyaratan-persyaratan wajib mandatory yang harus disertakan
dalam suatu iklan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif. Pada dasarnya, strategi ini mengingatkan pengiklan untuk menyertakan
slogan atau logo korporat dalam kasus ini, dewa Romawi , Mercury, mengantarkan bunga-bunga, suatu kalimat standar “pedagang bunga
profesional”, berbagai peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah seperti iklan bir dan rokok, seterusnya. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Jakarta
Erlangga 2003,
E. Biro Iklan
Kategori