38 suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan
generalisasi terhadap suatu merek. d Keyakinan dan Sikap
Menurut Kotler 2001:220, melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Keyakinan dapat diartikan sebagai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan
orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak
kalah pentingnya. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu objek atau gagasan tertentu.
2.4 Hubungan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting, karena dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara
berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan. Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen akan membeli barang atau jasa yang dirasakan perlu serta
bermanfaat baginya. Untuk memutuskan bahwa barang atau jasa itu memberikan manfaat, maka konsumen akan melihat pertama kali pada atribut-atribut yang
melekat pada produk tersebut.
39 Menurut Sumarwan 2011:367, konsumen akan memiliki seperangkat
atribut produk yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi alternatif. Konsumen akan memilih atribut yang akan memberikan manfaat yang
diharapkannya. Konsumen juga mengembangkan keyakinan merek, dimana posisi setiap merek membentuk citra merek dari produk tersebut. Menurut Kotler
2001:227, bahwa konsumen sampai pada sikap keputusan, preferensi atas bermacam-macam merek melalui evaluasi atribut tersebut.
Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot
untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Menurut Tjiptono 2008:103, atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Adanya atribut yang melekat pada suatu produk dapat digunakan konsumen untuk menilai dan
mengukur kesesuaian atribut produk dengan kebutuhan dan keinginan. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda pada umumnya dalam hal
memandang atribut-atribut produk yang dianggap penting. Mereka memberikan perhatian paling besar pada atribut yang memberikan manfaat sesuai dengan
keinginannya. Produk dapat digolongkan konsumen berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki yang sangat menonjol di pasaran.
Menurut Kotler 1994:206, proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit untuk
diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi-asumsi sebagai berikut :
40 1. Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk.
2. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam
menilai atribut produk yang paling penting. 3. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada
setiap atribut. 4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap akan beragam sesuai dengan perbedaan
atribut. 5. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan
atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa barang
atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut pada masing-masing barang atau jasa
tersebut. Menurut Akpoyomare, dkk 2012 dalam Kusmayasari, dkk 2014:4,
setiap konsumen memiliki kemampuan yang berbeda–beda dalam mengidentifikasi atribut dari suatu produk, hal ini disebabkan karena konsumen
memiliki pengetahuan yang berbeda mengenai produk. Atribut produk memainkan peranan yang sangat penting dalam perspektif
konsumen dan pemasar serta telah lama diakui sebagai peluang untuk mengatur brand pemasar terpisah dari kompetisi. Atribut produk memiliki hubungan positif
terhadap keputusan pembelian dan atribut produk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
41 Atribut produk adalah bagian yang tak bisa dipisahkan dari strategi produk
yang dikontrol langsung oleh perusahaan sebagai suatu rangsangan yang perlu diperhatikan konsumen dalam proses keputusan pembelian. Dari atribut inilah
suatu produk dipandang berbeda oleh konsumen dari produk pesaing lainnya. Atribut produk ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk yang
ditawarkan lainnya di pasaran.
42
BAB III METODE PENELITIAN
