Pengaruh Brand Characteristic Dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Kosmetik Wardah Pada Mahasiswi

i

SKRIPSI

PENGARUH

BRAND CHARACTERISTIC

DAN

POSITIONING

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG

KOSMETIK WARDAH PADA MAHASISWI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS USU

OLEH

REVA IRYANI 110502025

PROGRAM STRATA 1 MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2015

i ABSTRAK

Pengaruh Brand Characteristic Dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Kosmetik Wardah Pada Mahasiswi

Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Brand Characteristic dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Ulang kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswi yang melakukan pembelian kosmetik Wardah minimal sebanyak dua kali. Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian ini menunjukkkan bahwa berdasarkan uji F, variabel independen yang terdiri dari variabel brand characteristic dan positioning secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Sedangkan berdasarkan uji-t, hanya variabel brand characteristic yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R square) diperoleh nilai sebesar 0,367, berarti 26,7% keputusan pembelian ulang sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh brand characteristic dan positioning sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 73,3% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.

Kata Kunci : Brand Characteristic, Positioning dan Keputusan Pembelian Ulang.

ii ABSTRACT

The Effect of Brand Characteristic and Positioning Repeat Purchase Decision Cosmetics Wardah At USU Faculty of

Economics and Business.

This study aims to identify and analyze the effect of brand characteristic and positioning repeat purchase decision cosmetics Wardah At USU Faculty of Economics and Business. The sampling technique used purposive sampling method, the sample is selected by specific criteria. Criteria samples in this study were students who purchase a minimum of Wardah cosmetics twice. Hypothesis testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (F test), partial significance testing (t-test) and test the coefficient of determination (R2).

The result showed that based on the F test, the independent variabels consisting of the variabel brand characteristic and positioning jointly positive and significant impact on repeat purchase decision cosmetics Wardah At USU Faculty of Economics and Business, while based on t-test, only the variabel brand characteristic is positive and significant impact on repeat purchase decision cosmetics Wardah At USU Faculty of Economics and Business. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0,267 or 26,7% repeat purchase decision as the dependent variable can be explained by the brand characteristic and positioning as independent variables. While the remaining 73,3% can be explained by other variables not examined in this study.

iii KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur kepada Allah SWT atas limpahan Rahmat-Nya sehingga

peneliti mampu menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi yang berjudul

“Pengaruh Brand Characteristic dan Positioning terhadap Keputusan Pembelian

Ulang Kosmetik Wardah Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU”.

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen

Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Kepada kedua orang tua yang tercinta, Ayahanda Sunardi dan Ibunda

Suryani. Terimakasih atas perhatian, doa, dukungan, cinta kasih dan pengorbanan ayah dan ibu yang tidak akan pernah dapat terbalas. Peneliti telah banyak

menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama

penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti ingin

menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan

dan bimbingan, yaitu:

1. Bapak Prof Dr. Azhar Maksum selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada peneliti.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

iv

5. Ibu Fivi Rahmatus Sofiyah, SE, M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.

6. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan

Bisnis USU yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti

selama mengikuti perkuliahan serta seluruh staf dan pegawai yang telah

banyak membantu selama proses penulisan skripsi ini.

7. Kakak dan Abang tersayang : Revi Aryani SE, Remi Ardica S.Kom, Redy

Andrico SE, Alfisyarin Amd, Lidya Agustina SPdi yang telah memberikan

doa, dukungan, semangat, dan perhatian bagi peneliti.

8. Seluruh keluarga besar penulis yang telah memberikan doa, dukungan,

semangat, dan perhatian bagi peneliti selama penulisan skripsi ini.

9. Terima kasih buat para sahabat yang saya cintai Ryo, Ella, Reza, Shela dan

seluruh teman-teman yang tidak mungkin disebutkan satu persatu yang telah

memberikan semangat dan motivasi bagi peneliti.

10. Terima kasih buat sahabat seperjuangan Izmi, Delfi, Yunisda, Farida, Dhiah,

Ratih, Ade, Lila, Desi P, serta teman-teman angkatan 2011 khususnya buat

anak SNMPTN Undangan.

11. Para responden yang telah membantu penelitian ini dengan meluagkan

waktunya untuk mengisi kuesioner penelitian.

12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang tulus dan

ikhlas memberikan doa dan dukungan sehingga penulis dapat menyelesaikan

v Penulis menyadari bahwa penulisan dan penyusunan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, peneliti mengharapkan saran dan kritikan yang membangun dari semua pihak agar penulisan skripsi ini dapat lebih baik lagi.

Medan, Februari 2015

Peneliti

vi DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian... 8

1.4 Manfaat Penelitian... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1 Uraian Teoritis ... 10

2.1.1 Merek ... 10

2.1.2 Brand Characteristic ... 13

2.1.3 Positioning ... 15

2.1.4 Keputusan Pembelian ... 18

2.1.5 Pembelian Ulang ... 22

2.2 Peneliti Terdahulu ... 23

2.3 Kerangka Konseptual ... 24

2.4 Hipotesis ... 25

BAB III METODE PENELITIAN... 27

3.1 Jenis Penelitian ... 27

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 27

3.3 Batasan Operasional ... 27

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 27

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 30

3.6 Populasi dan Sampel ... 30

3.7 Jenis Data ... 32

3.8 Metode Pengembalian Data ... 33

3.9 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 33

3.9.1 Uji Validitas ... 33

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 35

3.10 Metode Analisis Data ... 36

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 36

3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 37

3.10.3 Metode Analisis Regresi Berganda ... 38

3.11 Uji Hipotesis ... 38

3.11.1 Uji Signifikan Simultan ... 38

3.11.2 Uji Signifikan Parsial ... 39

vii

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHAN ... 41

4.1Gambaran Umum Perusahaan ... 41

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 41

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 42

4.1.3 Prinsip-prinsip Perusahaan ... 43

4.1.4 Jenis Produk Wardah ... 45

4.2 Analisis Deskriptif ... 48

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 48

4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 50

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 55

4.3.1 Uji Normalitas ... 55

4.3.2 Uji Heteroskedesitas ... 58

4.3.3 Uji Multikolenearitas ... 60

4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 61

4.5 Uji Hipotesis ... 62

4.5.1 Uji Signifikan Simultan ... 62

4.5.2 Uji Signifikan Parsial ... 64

4.5.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 66

4.6 Pembahasan ... 67

4.6.1 Hasil Analisis Deskriptif ... 67

4.6.2 Hasil Analisis Regresi dan Uji Hipotesis... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 72

5.1 Kesimpulan ... 72

5.2 Saran ... 73

DAFTAR PUSTAKA ... 75

viii DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1 Brand Award Kategori

Bedak Wajah Tahun 2012-2014... 6

2.1 Peneliti Terdahulu ... 23

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 29

3.2 Instrumnet Skala Likert ... 30

3.3 Item-Total Statistics... 35

3.4 Reliability Statistic ... 36

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 48

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 49

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 50

4.4 Distibusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Characteristic ... 51

4.5 Distibusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Positioning ... 52

4.6 Distibusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian Ulang ... 54

4.7 One-Sample Kolmogorov-Simrnov Test ... 57

4.8 Uji Glejser ... 59

4.9 Uji Nilai Tolerance dan VIF ... 60

4.10 Analisis Regresi Linier Berganda ... 61

4.11 Hasil Uji F ... 64

4.12 Hasil Uji T ... 65

ix DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

1.1 Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia ... 4

2.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 20

2.2 Kerangka Konseptual ... 25

4.1 Acne Series ... 45

4.2 Basic Series ... 45

4.3 Make Up Series ... 46

4.4 Lightening Series ... 46

4.5 Paket Haji dan Umrah ... 47

4.6 Personal Care ... 47

4.7 Histogram Uji Normalitas... 56

4.8 P-plot Uji Normalitas ... 56

x DAFTAR LAMPIRAN

NO Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 77

2 Data Butir Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas ... 80

3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 82

4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 86

i ABSTRAK

Pengaruh Brand Characteristic Dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Kosmetik Wardah Pada Mahasiswi

Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Brand Characteristic dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Ulang kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswi yang melakukan pembelian kosmetik Wardah minimal sebanyak dua kali. Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian ini menunjukkkan bahwa berdasarkan uji F, variabel independen yang terdiri dari variabel brand characteristic dan positioning secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Sedangkan berdasarkan uji-t, hanya variabel brand characteristic yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R square) diperoleh nilai sebesar 0,367, berarti 26,7% keputusan pembelian ulang sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh brand characteristic dan positioning sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 73,3% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.

Kata Kunci : Brand Characteristic, Positioning dan Keputusan Pembelian Ulang.

ii ABSTRACT

The Effect of Brand Characteristic and Positioning Repeat Purchase Decision Cosmetics Wardah At USU Faculty of

Economics and Business.

This study aims to identify and analyze the effect of brand characteristic and positioning repeat purchase decision cosmetics Wardah At USU Faculty of Economics and Business. The sampling technique used purposive sampling method, the sample is selected by specific criteria. Criteria samples in this study were students who purchase a minimum of Wardah cosmetics twice. Hypothesis testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (F test), partial significance testing (t-test) and test the coefficient of determination (R2).

The result showed that based on the F test, the independent variabels consisting of the variabel brand characteristic and positioning jointly positive and significant impact on repeat purchase decision cosmetics Wardah At USU Faculty of Economics and Business, while based on t-test, only the variabel brand characteristic is positive and significant impact on repeat purchase decision cosmetics Wardah At USU Faculty of Economics and Business. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0,267 or 26,7% repeat purchase decision as the dependent variable can be explained by the brand characteristic and positioning as independent variables. While the remaining 73,3% can be explained by other variables not examined in this study.

1 BAB I

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus

mampu bertahan , bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting

yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah

mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap

pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan-pelanggan meninggalkan perusahaan

menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu

mempertahankan loyalitas pelanggan yang berujung pada pembelian ulang.

Perusahaan atau pemasar perlu untuk meningkatkan kepercayaan

konsumen atas mereknya sebagai suatu mekanisme untuk memperluas pasar

merek. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan

hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang

berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila

suatu produk telah memiliki nilai kepuasan di mata konsumen, maka salah satu

yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut.

Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara

terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan, serta investor). Pelanggan akan cenderung memilih produk dengan merek yang lebih

terkenal. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang

2

mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi. Merek

merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang

ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.

Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek

dari perusahaan yang lain.

Brand characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek dan harus tetap dapat

dikendalikan secara langsung oleh perusahaan. Pertimbangan konsumen dalam

pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun

hubungan terhadap merek tersebut. Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa

karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: Reputasi Merek (Brand Reputation), Kecakapan Memprediksi Merek (Brand Predictability), dan Kompetensi Merek (Brand Competence).

Positioning mengarah pada persoalan bagaimana pelanggan berpikir tentang berbagai alternatif atau merek-merek terbaru dalam suatu pasar. Dengan

perusahaan mewujudkan merek terpercaya, maka perusahaan dapat membangun

positioning untuk menguasai pasar dengan menempatkan produk atau perusahaan

dipikiran konsumen.

Menurut Rangkuti (2011:172) positioning adalah perubahan, tetapi perubahan ini bukan perubahan yang kita lakukan semata-mata terhadap produk,

melainkan perubahan yang kita lakukan terhadap keseluruhan brand image, seperti nama, kemasan, dan persepsi. Intinya, positioning adalah perubahan yang kita lakukan terhadap perbedaan yang kita lakukan terhadap penampilan, citra,

3

dan persepsi sehingga konsumen mempersepsikan produk kita sebagai produk

yang berbeda dan menempati posisi tertentu yang lebih berharga dalam benak

pikiran konsumen.

Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah

mereka mempunyai pengalaman dengan merek produk tersebut sebagai indikasi

adanya kepercayaan terhadap merek tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap

merek yang ditawarkan cenderung menghasilakan kepuasan konsumen.

keberhasilan penyediaan produk dalam memenuhi harapan konsumen dan secara

defenitif mempengaruhi perubahan sikap, pembelian ulang, dan loyalitas.

Konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen yang loyal, dan konsumen

yang puas akan melakukan pembelian ulang. Keputusan pembelian ulang

menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Pembelian

ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil

membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang berbeda.

Kesetiaan pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang

sangat penting karena apabila konsumen sudah setia terhadap suatu merek mereka

akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Pembelian ulang

merupakan pembelian terhadap merek tertentu yang sama secara berulang kali.

Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah

mereka mempunyai pengalaman dan kepercayaan dengan merek produk tersebut.

Setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda-beda, terlebih untuk tampil

menarik dengan menggunakan berbagai varian kosmetik. Kosmetik merupakan

4

keinginan konsumen, agar tampil lebih cantik dan menarik. Konsumen harus

selektif dalam memilih merek kosmetik yang sesuai dengan kebutuhannya.

Sumber:

Gambar 1.1

Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia

Berdasarkan gambar 1.1 dapat dilihat bahwa kebutuhan konsumen akan

produk kosmetik meningkat setiap tahunnya, dan ini mendorong industri kosmetik

terus bersaing dalam menciptakan produk inovasi yang dapat menarik konsumen

dan juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produknya. Berbagai

merek kosmetik semakin marak di pasaran seperti : Wardah, Revlon, Oriflame,

Mustika Ratu, Viva dan sebagainya. Banyaknya merek kosmetik beredar

membuat konsumen harus berhati-hati dalam memilih dan memakai produk

kosmetik dan harus mempertimbangkan resikonya karena banyak merek beredar

dengan bahan-bahan kimia berbahaya yang dapat mengganggu kesehatan para

pengguna kosmetik.

Wardah sebagai merek produk dari sebuah produsen kosmetik PT.

Paragon Tecnology Innovation adalah kosmetik lokal yang memiliki berbagai

5

keistimewaan Wardah dibandingkan kosmetik lain terletak pada lebel kosmetik

“halal” dari LP POM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik

Majelis Ulama Indonesia) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan

(Depkes) dan Departemen Agama (Depag) dan juga Wardah mendapatkan

International Halal Award dari World Halal Council sebagai pelopor kosmetik

halal didunia.

Produk halal tidak hanya isu dalam agama Islam tetapi sudah menjadi isu

di bidang bisnis dan perdagangan. Jaminan halal sebuah produk sudah menjadi

simbol global bahwa produk yang bersangkutan terjamin mutunya. Sederhananya

dengan keunggulan ini konsumen dapat menjadi lebih tenang karena

mengkonsumsi produk yang telah teruji standart kualitasnya dan terhindar dari

produk yang beresiko terhadap kesehatan. Awalnya mengusung label kosmetik

“halal” membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Namun, kini Wardah

tumbuh menjadi kosmetik halal terbesar di Indonesia dan dunia. Hal ini

dibuktikan dengan masuknya Wardah sebagai salah satu Top brand award. Berdasarkan Top brand index 2014 kategori bedak wajah, Wardah berhasil meraih pangsa pasar mencapai 12,4% dan menjadi salah satu top brand 2014 di Indonesia.

6 Tabel 1.1

Top Brand Award Kategori Bedak Wajah Tahun 2013

Tahun 2012 Tahun 2013 Tahun 2014

Merek TBI Merek TBI Merek TBI

Pixy 18,80% Pixy 20,10% Pixy 17,30%

Viva 11,90% Viva 9,50% Wardah 12,40%

Sariayu 11,20% Sariayu 8,90% Viva 9,10%

La Tulipe 7,60% La Tulipe 7,80% Sariayu 8,90%

Caring 5,90% Caring 7,30% La Tulipe 8,40%

Revlon 4,90% Maybeline 6,30% Revlon 4,50%

Oriflame 3,80% Wardah 5,70% Maybeline 4,50%

Maybeline 3,20% Revlon 4,60% Caring 4%

Pigeon 3,00% Fanbo 3,20% - -

sumber

Pada tabel 1.1 menunjukkan setiap tahun posisi Wardah mengalami

peningkatan pada tahun 2013 dan 2014, yang awalnya pada tahun 2012 Wardah

belum termasuk dalam kategori, tetapi Wardah belum mampu menjadi peringkat

pertama dalam pasar, hal ini perlu diperhatikan dan diwaspadai oleh perusahaan

bahwa ancaman dari pihak pesaing tidak bisa dianggap sebelah mata. Wardah

memang perusahaan kosmetik Indonesia pertama yang berlabel halal, tetapi kini

tidak lagi hanya Wardah, namun sudah diikuti oleh banyak merek pesaing.

Banyaknya merek kosmetik membuat Wardah berhati-hati dalam

merancang strategi pemasarannya. Untuk itu, Wardah berusaha memenuhi

kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumennya agar konsumen merasa puas.

Salah satu caranya adalah membangun kepercayaam konsumen dengan

memperkuat karakteristik yang telah dimiliki Wardah, menghadirkan kosmetika

berformula inovatif yang aman, halal, praktis bahkan memenuhi kebutuhan dan

selera setiap wanita. Dalam membangun reputasi merek yang tinggi di pasar

7

wanita Indonesia. Karena Wardah berkembang dari satu cerita ke cerita wanita

yang lain. Rekomendasi dari mulut ke mulut ini merupakan bukti paling

signifikan bahwa kualitas tak perlu berjalan sendiri tanpa ikatan emosional.

Langkah lain Wardah untuk memperkuat mereknya dengan kualitas yang

konsisten serta mampu memenuhi kebutuhan konsumen dengan menawarkan

berbagai produknya lengkap dengan banyak pilihan sesuai kebutuhan kulit

konsumen.

Sejalan dengan memperkuat Brand Characteristic produknya, Wardah juga

memposisikan produknya dipasar kosmetik sebagai pelopor kosmetik halal dan

aman, dalam hal harga produknya ditawarkan dengan harga yang relatif

terjangkau dibandingkan pesaingnya, tanpa mengurangi kualitas dan tampilan

eksklusif Wardah.

Dengan demikian konsumen akan memutuskan untuk melakukan

pembelian ulang apabila kepuasan telah terpenuhi sesuai harapan. Konsumen akan

menjadi setia dengan merek kosmetik yang mampu memberikan kualitas yang

diharapkan dan tidak akan bersedia berpindah ke merek kosmetik lain.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh brand characteristic dan positioning terhadap keputusan pembelian ulang konsumen kosmetik Wardah khususnya para mahasiswi hal ini dikarenakan produk-produk

Wardah dikemas secara eksklusif, namun harganya masih terjangkau diantara

jenis kosmetik yang beredar di lingkungan masyarakat.

Penulis memilih Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU sebagai objek

8

sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual. Disamping itu

mahasiswi termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk. Terutama mahasiswi yang

berorientasi pada gaya hidup sederhana dan cantik natural. Berdasarkan fenomena

yang peneliti lihat langsung di lingkungan kampus Fakultas Ekonomi dan Bisnis

USU, sebagian besar mahasiswi datang ke kampus sudah memakai riasan wajah,

seperti bedak, pelembab bibir, perona pipi dan mascara, dengan alasan agar

terlihat lebih cantik dan segar sepanjang hari namun ingin tetap terlihat cantik

alami meskipun menggunakan kosmetik. Hal ini menunjukkan mahasiswi

Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU layak untuk diteliti.

Berdasarkan uraian dan penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya,

maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Characteristic dan Positioning terhadap Keputusan Pembelian Ulang Kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU". 1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka

perumusan masalah penelitian ini adalah : “Apakah brand characteristic dan positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh

brand characteristik dan positioning terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU?

9 1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini diharapkan berguna bagi:

a. Perusahaan

Sebagai bahan pertimbangan dalam membangun sebuah karakteristik

merek maupun perusahaan yang baik, karena mengingat banyak faktor

yang dapat mempengaruhi keloyalan konsumen dalam keputusan

pembelian ulang.

b. Penulis

Diharapkan penelitian ini dapat memperluas pengetahuan serta menambah

wawasan mengenai manajemen pemasaran umumnya dan brand

characteristic pada khususnya. c. Peneliti Lain

Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan

10 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Merek

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda

yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan

dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua defenisi ini menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau symbol baru untuk

sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono, 2005:2).

A. Tujuan Merek

Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek

memiliki berbagai macam tujuan, yaitu:

1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk

pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian

ulang.

2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya

dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).

3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan

11

4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan

membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak

eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan

mempertahankan loyalitas konsumen.

B. Makna Merek

(Kotler,2000: 460) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam)

macam makna, yaitu:

1. Atribut

Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes

mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual

kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.

2. Manfaat

Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh

konsumen adalah manfaat, bukannya atribut.

3. Nilai – nilai

Merek juga menyatakan nilai – nilai yang dianut produsennya. Contohnya

Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise.

4. Budaya

Dalam merek juga terkandung pula budaya tertentu.

5. Kepribadian

Merek bisa juga memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu

merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, yang

12

6. Pemakai

Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau

menggunakan produknya.

C. Tipe Merek

Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman

mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena

masing – masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut

meliputi:

1. Attribute Brands

Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu

mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional

produk. Kerap kali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas

dan fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka

cenderung memiliki merek – merek yang dipersepsikan sesuai dengan

kualitasnya.

2. Aspirational Brands

Yaitu merek – merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang

membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak

mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya

hidup yang didambakan. Keyakian yang dipegang konsumen adalah

bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang

13

status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar

nilai fungsional produk.

3. Experience Brands

Mencerminkan merek – merek yang menyampaikan citra asosiasi dan

emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan

filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah

experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

2.1.2 Brand Characteristic

Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas

tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence).

1. Reputasi Merek (Brand Reputation)

Reputasi merek merupakan persepsi konsumen tentang pengetahuan mereka tentang merek dan tanggapan atau pendapat individu lain terhadap merek. Reputasi suatu merek dapat dikembangkan melalui periklanan dan public relation tapi juga kemungkinan dipengaruhi oleh kualitas produk atau kinerja merek.

2. Kecakapan Memprediksi Merek (Brand Predictability)

Kecakapan memprediksi merek (Brand Predictability) merupakan peresepsi konsumen terhadap konsistensi merek dengan mengamati dan

14

mengantisipasi dengan kuat kinerja suatu merek setiap kali menggunakan

merek dan hubungannya dengan harapan konsumen pada merek tersebut.

Memprediksi suatu merek mengacu pada level konsistensi dari kualitas

produk. Kecakapan memprediksi merek dihasilkan dari interaksi

pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen, dimana suatu kelompok

memberikan janji dan mengantarkannya kepada yang lain dan adanya

prilaku saling mengenal antara kelompok yang berinteraksi. Kecakapan

memprediksi meningkatkan kepercayaan bahkan ketika kelompok lain

melakukan pelanggaran juga bisa diprediksi. Kecakapan memprediksi

merek akan meningkatkan kepercayan diri konsumen karena konsumen

mengetahui bahwa tidak ada yang tidak diharapkan akan terjadi pada

merek yang digunakan karena kecakapan memprediksi akan membangun

harapan positif konsumen.

3. Kompetensi Merek (Brand Competence)

Kompetensi Merek (Brand Competence) merupakan Kompetensi merek (brand competence) merupakan kemampuan yang dimiliki oleh suatu merek untuk memecahkan suatu permasalahan yang dihadapi oleh

konsumen. Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk

menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan

tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut. Konsumen

bisa mengetahui kemampuan merek melalui dua cara yaitu penggunaan

15 2.1.3 Positioning

Menurut Lupiyoadi (2001; 48) positioning merupakan suatu konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen dapat menerima perusahaan

tersebut dibandingkan dengan perusahaan lain. Persoalan positioning secara khusus merupakan hal yang dianggap penting ketika para pesaing dalam pasar

muncul atau berkembang dengan cara yang sama.

Menurut Kotler (2009: 320) Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu

diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami

dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para

pesaingnya.

Menurut Rangkuti (2011:172) positioning adalah perubahan, tetapi perubahan ini bukan perubahan yang kita lakukan semata-mata terhadap produk,

melainkan perubahan yang kita lakukan terhadap keseluruhan brand image, seperti nama, kemasan, dan persepsi. Intinya, positioning adalah perubahan yang kita lakukan terhadap perbedaan yang kita lakukan terhadap penampilan, citra,

dan persepsi sehingga konsumen mempersepsikan produk kita sebagai produk

yang berbeda dan menempati posisi tertentu yang lebih berharga dalam benak

pikiran konsumen.

Menurut Kotler (2009:321), terdapat beberapa cara penentuan posisi di

benak konsumen, antara lain :

16

Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih

unggul di banding pesaingnya.

2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat

Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat

tertentu.

3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan.

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan

sebagai unsur yang ditonjolkan.

4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagi yang terbaik untuk sejumlah kelompok

pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih

komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas.

5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan

diposisikan lebih baik dari pada pesaing.

6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

7. Penentuan Posisi Menurut Harga

Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.

Menurut Kotler (dalam Lupiyoadi, 2001:48) setidaknya ada tiga langkah

dalam melakukan positioning, yaitu:

• Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.

17

• Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.

• Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Menurut Kotler ( dalam Lupiyoadi 2001 ; 49 ) sebuah keunggulan yang

patut ditampilkan harus memenuhi kriteria ; penting, berbeda unggul dibanding

pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan

menguntungkan .

1. Penting

Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting

oleh cukup banyak pembeli .

2. Berbeda

Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau

mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih

umum .

3. Unggul ( superior )

Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya

yang dimiliki pesaing .

4. Dapat dikomunikasikan

Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau

calon pembeli.

5. Pelopor

Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.

18

Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk

tersebut

7. Menguntungkan

Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.

Menurut Kartajaya (2005: 62) terdapat empat syarat dalam membangun

positioning :

• Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan.

• Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. • Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri

dari para pesaing.

• Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan,

perubahaan sosial budaya dan sebagainya.

2.1.4 Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007:2), keputusan

pembelian terdiri dari:

1. Input

Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial.

Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong

keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial budaya meliputi keluarga, sumber

19

bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk

maupun perusahaan.

2. Proses

Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan

tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepribadian

dan sikap.

a. Adanya kebutuhan

Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan

konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar

maupun dari dalam diri konsumen.

b. Pencarian informasi sebelum pembelian

Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif

yang ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu

yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam

keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan dimana

perbedaan memberi alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan

maupun keinginan konsumen.

c. Evaluasi alternatif

Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh

pilihan yang terbaik.

3. Output

Perilaku setelah pembelian yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi

20

a. Pembelian

Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian

ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan

hubungan dengan produk maupun organisasi, sedangkan pembelian ulang

menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai

pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya

kepercayaan dan kepuasan.

b. Evaluasi setelah pembelian

Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya

kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas

atau tidak puas konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2009:185), ada lima tahap dalam proses

pembelian konsumen yaitu:

Sumber : Kotler dan Keller (2009:185)

Gambar 2.1

Tahap Proses Keputusan Pembelian

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau

eksternal.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi Pengenalan

masalah

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

21

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Tantangan bagi marketer adalah mengenali

sumber informasi yang paling berpengaruh.

3. Evaluasi Alternatif

Mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama

tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan pengetahuan

tersebut untuk membuat keputusan.

4. Keputusan Pembelian

Calon pembeli menentukan apa dan dimana produk pilihan mereka akan dibeli.

Marketer harus menyediakan jalan paling mudah bagi calon pembeli untuk

mendapatkan produk yang mereka inginkan. Misalnya, prosedur yang tidak

berbelit, kemudahan pembayaran dengan berbagai macam kartu kredit,

kelengkapan produk yang dijual, kenyamanan tempat belanja.

5. Perilaku Pasca pembelian

Setelah melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk, maka perilaku

selanjutnya akan ditentukan dari kepuasan atau manfaat yang diperoleh

konsumen dari produk yang dikonsumsinya tersebut. Kepuasan konsumen

merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli terhadap suatu

produk dengan manfaat aktual yang diberikan produk tersebut. Jika daya guna

produk berada dibawah kepuasan konsumen, maka yang akan timbul adalah

kekecewaan konsumen. Jika produk tersebut memenuhi harapan konsumen,

maka kepuasan akan timbul. Jika produk tersebut memberikan manfaat yang

22

sangat puas. Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka ia akan

melakukan pembelian ulang, tetapi jika konsumen tidak merasa puas, maka ia

dapat beralih ke merek yang lain.

2.1.5 Pembelian Ulang

Pembelian ulang jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata

memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya, maka konsumen

berkeinginan untuk membeli ulang atau pembelian ulang menunjukkan pembelian

yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun

perusahaan (Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi, 2007:3).

Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas.

Menurut Tjiptono (2006: 386), perbedaannya adalah loyalitas mencerminkan

komitmen psikologis terhadap merek atau produk tertentu, sedangkan perilaku

pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama

secara berulangkali. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh

suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya

alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk

memilih.

Pembelian ulang dapat pula merupakan hasil dari upaya promosi

terus-menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli

kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar atau usaha promosi

intensif tersebut, maka pelanggan bersangkutan mungkin beralih merek.

23

merek tersebut dan akan membeli produknya yang sama lagi sekalipun tersedia

banyak alternatif lainnya.

2.2 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul

Teknik Analisis Data Hasil Skala pengukuran Bangun (2013) Pengaruh Kepuasan Dan Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Smartphone Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU Analisis deskriptif dan analisis regresi berganda

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel kepuasandan pengetahuan produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang. Secara parsial variabel yang memiliki pengaruh paling dominan adalah variabel kepuasan. Likert Saragih (2011)

Pengaruh brand characteristic dan

company characteristic

terhadap brand loyalty pada konsumen

handphone bermerek Nokia di Universitas Sumatera Utara Analisis deskriptif dan analisis regresi berganda secara bersama-sama dan parsial variabel

brand characteristic

dan company characteristic

berpengaruh postif dan signifikan terhadap

brand loyalty. Dan variabel brand characteristic adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap brand loyalty.

Likert

Nininta (2009)

Pengaruh Perceived quality dan

Positioning

Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket Jl. Gatot Subroto Analisis deskriptif dan analisis regresi berganda

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel

perceived quality dan positioning

berpengaruh postif dan signifikan terhadap

24

Medan minat pembelian ulang.

Variabel yang paling dominan adalah variabel perceived quality .

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar

variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005:65). Brand Characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam

mempercayai suatu merek. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek

akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek

tersebut. Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas

tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence). Konsumen yang mempercayai suatu merek cenderung menjadi konsumen yang

loyal dan akan melakukan keputusan pembelian ulang.

Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun cara konsumen dapat menerima perusahaan tersebut

yang tentunya mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan.

Positioning menjadi sumber bagi konsumen untuk terciptanya rasa percaya pada

produk, dengan adanya rasa percaya konsumen yakin produk tersebut bermanfaat

dan memenuhi kebutuhannya serta yakin untuk melakukan pembelian ulang.

Pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen

mempunyai pengalaman dengan produk atau perusahaan sebagai indikasi adanya

25

(2007:3). Brand Characteristic yang baik secara bersamaan akan memposisikan produk dibenak pelanggan pada suatu merek. Karena merek dapat meyakinkan

konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau

mampu memenuhi kebutuhn konsumen serta memberikan kepuasan, yang

diharapkan dengan konsumen yang puas tidak akan berpindah ke produk lain.

Berdasarkan hal tersebut secara sederhana kerangka konseptual penelitian

ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber : Lau dan Lee (2000), Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007:3)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,

atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59).

Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu

atau antar dua variabel atau lebih.

Brand Characteristic

(X1)

Positioning

(X2)

Keputusan Pembelian Ulang

26

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah

diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

“Brand characteristic dan Positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas

27 BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanasi assosiatif ,

yaitu penelitian yang menjelaskan tentang seberapa besar pengaruh varibel bebas

terhadap variabel terikat (Ginting dan Situmorang, 2008 : 57). Adapun variabel

yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel bebas, yaitu brand characteristic (X1), positioning (X2) dan variabel terikatanya adalah keputusan

pembelian ulang (Y).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Sumatera Utara, yang berlokasi di Jalan Prof. Dr. T. Hanafiah, SH. Medan.Waktu

penelitian ini dilakukan dari bulan November 2014 sampai dengan selesai.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel independen (X) terdiri atas brand characteristic (X1) dan positioning (X2).

b. Variabel depeden (Y) adalah keputusan pembelian ulang.

3.4 Defenisi Operasional Variabel

28

a. Variabel X

1. Brand Characterisric (X1)

Brand characteristic adalah ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh suatu merek yang dibentuk oleh Reputasi merek

(brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence).

2. Positioning (X2)

Positioning merupakan suatu gambaran atau penempatan yang tercipta terhadap produk atau perusahaan pada pikiran atau benak

calon konsumen.

b. Variabel Y

1. Keputusan pembelian ulang

Keputusan pembelian ulang menyangkut pembelian merek tertentu

yang sama secara berulang kali. Pembelian ulang bisa merupakan

hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat

29 Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran Brand

characteristic

Ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sebuah merek yang dibentuk oleh Reputasi Merek (brand reputation), Kecakapan

Memprediksi Merek (brand predictability), dan Kompetensi Merek (brand competence).

a. Merek dengan reputasi tinggi

b. Pengetahuan konsumen tentang merek.

c. Merek yang konsisten dengan kualitasnya. d. Harapan konsumen

terhadap merek. e. Berbeda dengan merek

kosmetiklain.

f. Merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan

Likert

Positioning Konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen menerima perusahaan tersebut dibandingkan dengan perusahaan lain.

a. Dipersepsi positif b. Unggul

c. Berbeda

d. Dapat dikomunikasikan e. Harga terjangkau

Likert Keputusan Pembelian Ulang (Y) Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada produk Wardah.

a. Tetap menggunakan karena dapat memenuhi kebutuhan.

b. Tetap menggunakan karena produk yang disukai.

c. Tetap menggunakan karena merasa cocok. d. Tetap membeli karena

adanya kepuasan dalam pemakaian.

e. Tetap membeli karena percaya terhadap produk.

30 3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran dalam penelitian ini adalah Skala Likert, yang

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial (Ginting dan Situmorang, 2008:121).

Variabel-variabel yang diuji pada setiap jawaban akan diberi skor. Skala Likert

menggunakan lima tingkatan jawaban yang diberi skor, yaitu:

Tabel 3.2

Instrument Skala Likert

No Item Instrument Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber : Ginting dan Situmorang (2008 : 121)

3.6 Populasi dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008 : 115).

Dalam penelitian ini, populasi penelitian adalah seluruh mahasiswi Fakultas

Ekonomi dan Bisnis USU yang masih aktif dan telah melakukan pembelian ulang

31

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut (Sugiyono, 2008 : 116). Dan teknik pengambilan sampel yang

digunakan adalah nonprobability sampling. Nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang

sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Dan

teknik pengambilan sampelnya adalah purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan kriteria atau pertimbangan tertentu. (Sugiyono, 2008 : 120).

Kriteria yang digunakan yaitu terdaftar sebagai mahasiswi Fakultas

Ekonomi dan Bisnis USU yang masih aktif dan telah melakukan pembelian ulang

produk Wardah minimal dua kali. Karena mahasiswi Fakultas Ekonomi dan

Bisnis USU yang melakukan pembelian ulang jumlahnya tidak diketahui sehingga

untuk menentukan jumlah digunakan rumus (Supramono, 2003 : 62), sebagai

berikut :

n = (��2₎₍�₎₍�₎

�2 Keterangan :

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai standar normal yang besarnya tergantung α,

Bila α = 0,05 Z = 1,67 Bila α = 0,01 Z = 1,96

p = Estimasi proporsi populasi

q = 1-p

32

berdasarkan pra survey yang dilakukan olem penulis secara acak pada 30

orang mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU di sekitar kampus, ditemukan

18 orang telah menggunakan dan melakukan pembelian ulang produk Wardah p =

0,6 dan 12 orang lainnya q = 0,4 menggunakan produk kosmetik lain.

Dengan demikian jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian

ini adalah :

n = (��2₎₍�₎₍�₎

�2

n = (1,962_{)(0,6)(0,4) = 92,2}

0,12

Berdasarkan perhitungan di atas maka jumlah responden yang akan dijadikan

sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 93 orang

3.7 Jenis Data

Peneliti menggunakan jenis data di dalam melakukan penelitian ini, yaitu:

a. Data Primer

Adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih

pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan

kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pertanyaan

mengenai variabel penelitian.

b. Data Sekunder

Adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan

untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat data

33 3.8 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Kuesioner

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan

memberikan sejumlah daftar pernyataan yang tertulis kepada

responden untuk dijawabnya.

b. Studi Dokumentasi

Dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan jurnal yang

ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

Kualitas hasil penelitian yang baik sudah semestinya diperoleh jika

rangkaian penelitian dilakukan dengan baik. Perencanaan yang matang, dengan

alat penelitian seperti daftar pertanyaan yang digunakan harus dalam kondisi baik.

Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen penelitian

dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh konsisten

atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji

validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian ini

menggunakan bantuan software SPSS 17.0 for windows.

3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah

34

(kuesioner). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan

kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel dan

dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Metode yang digunakan

adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari

variabel penelitian dengannilai r tabel. Pengujian validitas dan reliabilitas

dalam penelitian ini menggun akan bantuan software SPSS (Statistic Package and Social Science) 17.0 for windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel maka pernyataan dinyatakan valid.

b. Jika r hitung < r tabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid.

c. Nilai r

hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan

kepada 30 responden diluar dari responden penelitian. Nilai rtabel dengan

ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5% maka

35 Tabel 3.3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

P1 67.13 68.809 .668 .933

P2 67.17 71.040 .621 .935

P3 66.97 72.447 .403 .937

P4 66.83 66.420 .783 .930

P5 66.70 70.769 .383 .939

P6 67.47 65.361 .780 .930

P7 67.13 64.257 .809 .930

P8 67.00 71.241 .442 .937

P9 67.13 66.395 .680 .933

P10 67.27 68.340 .661 .933

P11 67.53 64.878 .760 .931

P12 67.37 69.137 .465 .938

P13 67.13 68.809 .668 .933

P14 67.40 67.421 .729 .932

P15 67.40 67.559 .783 .931

P16 67.47 65.361 .780 .930

P17 67.43 67.357 .720 .932

P18 67.30 69.252 .608 .934

Sumber: hasil penelitian (Januari, 2015) diolah

3.9.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan

menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama.

Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan

ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pernyataan reliabel.

b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pernyataan tidak reliabel.

Menurut Ghozali dan Kuncoro (Ginting dan Situmorang, 2008 : 179) butir

pertannyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan

reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

36

b. Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,80

Tabel 3.4 Reliability Statistic

Cronbach's Alpha N of Items

.937 18

Pada tabel 3.4 dapat diketahui bahwa nilai r alpha sebesar 0,937 dan r

tabel

sebesar 0,361 sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai r alpha positif dan lebih

besar dari r

tabel (0,937 > 0,361) maka kuesioner tersebut dinyatakan reliabel dan

dapat digunakan untuk penelitian. Kriteria lain menyatakan bahwa suatu variabel

dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach’s alpha > 0,60 atau 0,80

berdasarkan hasil SPSS pada tabel 3.4 terlihat bahwa nilai cronbach’s alpha 0,937

> 0,60 dan 0,937 > 0,80 maka ke 18 pernyataan dinyatakan reliabel dengan

kriteria tersebut.

3.10 Metode Analisis Data

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana

data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dinalisis, kemudian

diinterpretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang

37 3.10.2 Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak

bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus

dipenuhi, yaitu:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi

sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas

dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov.

Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig.

(2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual

berdistribusi normal, (Ginting dan Situmorang, 2008:62).

2. Uji Heteroskedastisitas

Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai

tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang

baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji

dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel

dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika

probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat

disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.

3. Uji Multikolinearitas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model

regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau

38

multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF

(Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Nilai umum yang biasa dipakai adalah Tolerance > 1, atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Ginting dan Situmorang, 2008:104).

a. Tolerance value < 0,1 atau VIF > 10 = terjadi multikolinearitas

b. Tolerance value > 0,1 atau VIF < 10 = tidak terjadi multikolinearitas

3.10.3 Metode Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar

pengaruh variabel bebas (X) yang terdiri dari brand characteristic (X1)

dan positioning (X2) terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan

pembelian ulang.

Persamaan yang digunakan adalah:

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Y = Keputusan Pembelian Ulang

a = Konstanta

b1,b2 = Koefisien regresi

X1 = Variabel Brand Characteristic

X2 = Variabel Positioning

e = Standar error

3.11 Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh brand characteristic dan positioning terhadap keputusan pembelian ulang maka dilakukan pengujian dengan menggunakan :

39

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang

dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama

terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah:

Ho : b1,b2 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang

positif dan signifikan dari variabel brand characteristic dan positioning

terhadap variabel keputusan pembelian ulang.

Ha : b1,b2≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari brand characteristic dan positioning terhadap variabel keputusan pembelian ulang.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah:

Ho diterima jika F hitung < F tabelpada α = 5%

Ho ditolak jika F hitung > F tabelpada α = 5% 3.11.2 Uji Signifikan Parsial (Uji - t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu

variabel independen (brand characteristic dan positioning) secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen (keputusan pembelian

ulang).

Kriteria pengujiannya adalah:

Ho : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif

dan signifikan dari variabel brand characteristic dan positioning

40

Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari brand characteristic dan positioning terhadap variabel keputusan pembelian ulang.

Kriteria pengambilan keputusan adalah:

Ho diterima jika t hitung < t tabelpada α = 5%

Ho ditolak jika t hitung > t tabelpada α = 5% 3.11.3 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar

kontribusi brand characteristic dan positioning terhadap variabel keputusan pembelian ulang. Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin

besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X

menerangkan Y dimana 0 < R2 < 1. Sebaliknya, jika semakin kecil

(mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel

bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang

digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas

41 BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT Paragon Technology and Innovation berdiri pada tanggal 28 Februari

1985 dengan nama awal PT Pusaka Tradisi Ibu. Perusahaan ini baru berganti

nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011.

Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc

dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. PT Pusaka Tradisi Ibu (PTI).

Pada tahun 1995, PTI mulai mengembangkan merk Wardah. Namun, belum

bisa berjalan dengan baik dikarenakan rekanan manajemen yang kurang baik. PTI

kembali mencoba mengembangkan Wardah pada tahun 1996 dengan tetap bekerja

sama dengan agen dalam pemasarannya. Sejak itu penjualannya mulai menanjak

dan PT Pusaka Tradisi Ibu memasuki pasar tata rias (decorative).

Ketika krisis ekonomi 1998, banyak perusahaan sejenis yang tutup. Daya

beli masyarakat anjlok sementara harga bahan baku naik sampai empat kali lipat.

PTI mengambil reaksi cepat menyikapi krisis tersebut di saat pesaing-pesaing lain

tidak berproduksi. Setelah melewati masa krisis selama empat bulan, PTI justru

mengembangkan pasar. Pada tahun 1999-2003, PTI mengalami perkembangan

kedua. Penjualan merk Wardah pada masa tersebut melonjak pesat. Pabrik kedua

didirikan dan mulai beroperasi pada tahun 2001. PTI mulai memodernisasi

42

yang memerlukan perubahan dari segi internal. Selain itu, juga melalui program

promosi dan membina tim promosi.

Pada tahun 2005, PT PTI sudah menerapkan Good Manufacturing Practice (GMP) dan Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik (CPKB). Sampai sekarang, di Indonesia baru 80 pabrik dari keseluruhan 760 pabrik yang sudah menerapkan

CPKB. Selain itu, PTI menjadi percontohan pelaksanaan CPKB untuk industri

kosmetika yang lainnya. PTI sampai dengan saat ini sudah memiliki 26

Distribution Centre (DC) hampir di seluruh wilayah Indonesia. Saat ini

perusahaan ini telah memiliki DC di Malaysia.

4.1.2 Visi Misi Perusahaan

1. Visi

Menjadi perusahaan yang bermanfaat bagi masyarakat dan

terus berkembang diberbagai bidang dengan menjadikan hari ini lebih baik dari

hari kemarin.

2. Misi

a. Mengembangkan karyawan yang kompeten dengan menciptakan

lingkungan kerja yang baik untuk mendukung tercapaianya kepuasan

pelanggan.

b. Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas

tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran

yang baik.

43

d. Terus berinovasi, menguasai ilmu, menerapkan teknologi baru, dan

berinovasi demi kepuasan pelanggan.

e. Mengembangkan berbagai unit usaha secara lateral.

4.1.3 Prinsip –Prinsip Perusahaan Wardah

1. Pure and Safe

Produk Wardah mengandung bahan baku yang aman dan halal, diciptakan

untuk kenyamanan dan ketenangan wanita yang menggunakannya. Faktanya kulit

wanita Asia berbeda dengan kulit wanita Eropa atau Amerika. Lapisan dermis

kulit wanita Asia cenderung lebih tipis, sehingga lebih sensitif dan rentan terhadap

faktor luar. Cukup satu fakta ini menjadi landasan konsep kecantikan Wardah

bahwa kulit wanita Indonesia membutuhkan perawatan dengan perlindungan

menyuluruh. Wardah menyatukan konsep teknologi terbaru, formulasi sesuai

international dermatologist dengan bahan-bahan alami yang berkualitas aman.

Proses produksi melalui uji pengawasan seksama dari para ahli dan dokter kulit.

Sebelum product launching, adalah sebuah keharusan untuk Wardah mengadakan

blind test agar produk yang dihasilkan benar-benar berkualitas dan aman. Karena

keamanan konsumen menjadi prioritas utama dan satu unsur yang tidak bisa

diganggu gugat.

2. Beauty Expert.

Citra awal Wardah sebagai kosmetik ditujukan untuk wanita muslim telah

berkembang menjadi produk yang dapat dinikmati oleh kalangan yang lebih luas.

44

menjadi pilihan banyak wanita Indonesia, tak hanya kaum muslimah, terkait erat

dengan bagaimana Wardah selalu berinovasi serta berkreasi menjawab setiap

kebutuhan. Mulai dari serangkian kosmetik yang efektif membingkai wajah

dengan warna segar hingga produk perwatan kulit berkualitas.

Wardah Signature Beauty menempatkan wanita Indonesia sebagai

primadona yang datang dengan keunikannya masing-masing. Wardah memastikan

bahwa setiap sapuan warna, bubuhan bedak atau polesan shading lembut dapat

semakin menguatkan karakter wanita tersebut.

3. Inspiring Beauty.

Dari tahun 1995 hingga saat ini, Wardah selalu meyakini kecantikan yang

menginspirasi. Wanita Indonesia bisa jadi telah mengadopsi dinamika kemajuan

dunia, namun tidak pernah meninggalkan nilai budaya Timur yang santun. Bagi

wanita Wardah, kosmetika tidak hanya untuk tubuh akan tetapi juga untuk jiwa.

Kecantikannya membuat ia merasa mencintai diri sendiri, sebanyak dan

sedalam dia mencintai orang-orang di lingkungan sekitarnya. Menjadi cantik

dapat dilakukan oleh siapapun dengan mudah. Namun sekaligus memberi

inspirasi, harus tulus berawal dari hati.Untuk setiap wanita Indonesia yang yakin

akan hal tersebut, Wardah tak pernah berhenti mendampingi. Wardah Signature

Beauty adalah sebuah filosofi. Filosofi yang mengalir dari awal proses produksi

45 4.1.4 Jenis dan Produk Wardah

1. Acne Series : produk anti-acne untuk mencegah dan mengobati kulit

berjerawat. Terdiri dari Acne cleansing gel, Agne gentele scrub, Pore

tightening toner, Acne Perfecting Moisturizer Gel, Acne Treatment Gel.

Sumber :

Gambar 4.1 Acne Series

2. Basic Series : produk perawatan dasar cocok untuk pemula dan

menginginkan formula ringan dan aman (misal, ibu hamis & menyusui).

Jenis produk ini terdiri dari : Facial Wash, Cleanser, Instan Remover,

Hydrating Toner, Sunscreen Gel SPF 30, Moisturizer Cream, Moisturizer

Gel, Intensive night cream, Peeling cream, Facial scrub, Facial Mask.

Sumber

46

3. Make Up Series : produk riasan wajah termasuk bedak (compact powder),

two way cake, eyeshadow, mascara, blush on, lipstick, dll

Sumber :

Gambar 4.3 Make Up Series

4. Lightening Series : produk pencerahan kulit dengan zat aktif yang lembut.

Jenis produk ini terdiri dari Lightening gentle wash, Lightening facial scrub,

Lightening milk cleanser, Lightening face toner, Lightening face mask,

Lightening Body lotion, Lightening two way cake, Lightening day cream

dan lightening night cream.

Sumber :

Gambar 4.4 Lightening Series

5. Paket Haji dan Umrah, sebagai pelopor kosmetik halal, Wardah

47

produknya diformulasikan khusus sesuai dengan persyaratan berihram.

Selama di tanah suci.

Sumber :

Gambar 4.5 Paket Haji dan Umroh

6. Personal Care : produk perawatan kulit tubuh dan parfum. Seperti : Hand &

Body lotion, Olive Soft scrub, Body mist dll.

Sumber :

48 4.2 Analisis Deskriptif

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan

dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh

responden dalam penelitian. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini

adalah daftar-daftar pertanyaan (kuesioner). Jumlah pertanyaan seluruhnya adalah

18 butir pertanyaan, yakni 6 butir pertanyaan untuk variabel brand characteristic

(X1) dan 7 butir pertanyaan untuk variabel positioning (X2) serta 5 butir

pertanyaan untuk variabel keputusan pembelian ulang (Y). Kuesioner disebarkan

kepada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang dijadikan sebagai

responden. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi Fakultas Ekonomi

USU yang menggunakan kosmetik Wardah. Karakteristik responden dalam

penelitian ini sebagai berikut:

1. Pembagian Responden Berdasarkan Jurusan

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan jurusan :

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan

Jurusan Jumlah Responden %

Manajemen 50 53,8

Akuntansi 22 23,7

Ekonomi Pembangunan 8 8,6

Keuangan 4 4,3

Sekertariatan 9 9,7

Total 93 100,0

49

Tabel 4.1 menunjukkan bahwa dari 93 responden, jumlah responden

terbanyak berasal dari Manajemen yaitu sebanyak 50 mahasiswi (53,8%),

Akuntansi sebanyak 22 mahasiswi (23,7%) ,Ekonomi Pembangunan sebanyak 8

mahasiswi (8,6%), Keuangan sebanyak 4 mahasiswi (4,3%) dan Sekertariatan

sebanyak 9 mahasiswi (9,7%). Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa

jurusan Manajemen adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini

yaitu sebesar 53,8%.

2. Pembagian Responden Berdasarkan Umur

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan umur:

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Umur Jumlah Responden %

18 10 10,8

19 25 26,9

20 22 23,7

21 32 34,4

22 4 4,3

Total 93 100,0

Sumber: hasil penelitian (Januari, 2015) diolah

Berdasarkan tabel 4.2 menunjukkan bahwa dari 93 responden, jumlah

responden yang berumur 18 tahun yaitu sebanyak 10 mahasiswi (10,8%), 19

tahun sebanyak 25 mahasiswi (26,9%) ,20 tahun sebanyak 22 mahasiswi (23,7%),

21 tahun sebanyak 32 mahasiswi (34,4%) dan 22 tahun sebanyak 4 mahasiswi

(4,3%). Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa umur 21 tahun adalah

responden yang paling banyak dalam penelitian ini yaitu sebesar 34,4%.

3. Pembagian Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli kosmetik Wardah :

50

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan frekuensi

membeli kosmetik Wardah :

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian

Frekuensi Pembelian Jumlah Responden %

2KALI 45 48,4

LEBIH2KALI 48 51,6

Total 93 100,0

Sumber: hasil penelitian (Januari, 2015) diolah

Berdasarkan tabel 4.3 dapat dilihat bahwa dari 93 responden jika dilihat dari

frekuensi membeli kosmetik Wardah, maka responden yang membeli dua kali

adalah sebanyak 45 orang (48,4%) , responden yang membeli Wardah lebih dari

dua kali sebanyak 48 orang (51,6%). Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan

bahwa mahasiswi yang membeli kosmetik Wardah lebih dari dua kali adalah

responden yang paling banyak dalam penelitian ini yaitu sebesar 51,6%. Hal ini

mengindikasikan bahwa mahasiswi memiliki pengalaman yang baik dalam

menggunakan kosmetik Wardah, sehingga mahasiswa membeli lebih dari dua

kali.

4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel

Pada penelitian ini akan dijelaskan secara deskriptif persentase hasil

penelitian setiap variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang

kosmetik Wardah. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuesioner. Jumlah pertanyaan seluruhnya adalah 6 butir variabel brand characteristic (X

1), 7 butir variabel positioning (X2 ), dan 5 butir variabel

51

Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan

skala likert dengan tanggapan responden sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) : diberi skor 5

Setuju (S) : diberi skor 4

Kurang Setuju (KS) : diberi skor 3

Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2

Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1

1. Variabel Brand Characteristic sebagai X1

Tabel 4.4

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Characteristic

Pernyataan STS TS KS S SS

Total

F % F % F % F % F %

1 0 0,0 2 2,2 17 18,3 46 49,5 28 30,1 93

2 0 0,0 0 0,0 10 10,8 59 63,4 24 25,8 93

3 0 0,0 2 2,2 15 16,1 52 55,9 24 25,8 93

4 0 0,0 0 0,0 21 22,6 58 62,4 14 15,1 93

5 0 0,0 7 7,5 22 23,7 46 49,5 18 19,4 93

6 0 0,0 1 1,1 24 25,8 50 53,8 18 19,4 93

Sumber: hasil penelitian (Januari, 2015) diolah Berdasarkan tabel 4.4 dapat dilihat bahwa :

a. Pada pernyataan pertama, dari 93 responden terdapat 30,1% responden

yang menyatakan sangat setuju bahwa merek kosmetik Wardah adalah merek

yang bergengsi, 49,5% menyatakan setuju, 18,3% menyatakan kurang setuju,

2,2% menyatakan tidak setuju dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.

b. Pada pernyataan kedua, dari 93 responden, 25,8% menyatakan sangat

setuju bahwa responden mengetahui karakteristik dari kosmetik Wardah yang

mereka beli, 63,4% menyatakan setuju, 10,8% menyatakan kurang setuju, 0%

90

OUTPUT UJI ASUMSI KLASIK

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 93

Normal Parametersa,,b Mean .0000000 Std. Deviation 2.74861166 Most Extreme Differences Absolute .104

Positive .095

Negative -.104

Kolmogorov-Smirnov Z 1.001 Asymp. Sig. (2-tailed) .269 a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

Model Summaryb Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 .302a .091 .071 1.87815 a. Predictors: (Constant), Positioning, Brand Characteristic

b. Dependent Variable: ABSUT

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 31.934 2 15.967 4.526 .013a

Residual 317.471 90 3.527

Total 349.405 92 a. Predictors: (Constant), Positioning, Brand Characteristic b. Dependent Variable: ABSUT

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardize d Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Toleranc e VIF

1 (Constant) 8.438 2.217 3.806 .000

brand characteristic

-.109 .079 -.162 -1.380 .171 .731 1.369

positioning -.145 .092 -.184 -1.569 .120 .731 1.369

91

OUTPUT ANALISIS DESKRIPTIF

Statistics

BC 1

BC 2

BC 3

BC 4

BC 5

BC

6 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 KPU

1 KPU

2 KPU

3 KPU

4 KPU

5 N Valid 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

BC1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.2 2.2 2.2

3 17 18.3 18.3 20.4

4 46 49.5 49.5 69.9

5 28 30.1 30.1 100.0

Total 93 100.0 100.0

BC 2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid 3 10 10.8 10.8 10.8

4 59 63.4 63.4 74.2

5 24 25.8 25.8 100.0

Total 93 100.0 100.0

BC3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.2 2.2 2.2

3 15 16.1 16.1 18.3

4 52 55.9 55.9 74.2

5 24 25.8 25.8 100.0

92

BC4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid 3 21 22.6 22.6 22.6

4 58 62.4 62.4 84.9

5 14 15.1 15.1 100.0

Total 93 100.0 100.0

BC5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 7 7.5 7.5 7.5

3 22 23.7 23.7 31.2

4 46 49.5 49.5 80.6

5 18 19.4 19.4 100.0

Total 93 100.0 100.0

BC 6

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.1 1.1 1.1

3 24 25.8 25.8 26.9

4 50 53.8 53.8 80.6

5 18 19.4 19.4 100.0

Total 93 100.0 100.0

P1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.1 1.1 1.1

3 8 8.6 8.6 9.7

4 61 65.6 65.6 75.3

5 23 24.7 24.7 100.0

Total 93 100.0 100.0

P2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.1 1.1 1.1

3 24 25.8 25.8 26.9

4 58 62.4 62.4 89.2

93

P2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.1 1.1 1.1

3 24 25.8 25.8 26.9

4 58 62.4 62.4 89.2

5 10 10.8 10.8 100.0

Total 93 100.0 100.0

P3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 7 7.5 7.5 7.5

2 18 19.4 19.4 26.9

3 41 44.1 44.1 71.0

4 20 21.5 21.5 92.5

5 7 7.5 7.5 100.0

Total 93 100.0 100.0

P4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 2 2.2 2.2 2.2

2 18 19.4 19.4 21.5

3 35 37.6 37.6 59.1

4 33 35.5 35.5 94.6

5 5 5.4 5.4 100.0

Total 93 100.0 100.0

P5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.2 2.2 2.2

3 8 8.6 8.6 10.8

4 45 48.4 48.4 59.1

5 38 40.9 40.9 100.0

Total 93 100.0 100.0

94

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.1 1.1 1.1

3 6 6.5 6.5 7.5

4 50 53.8 53.8 61.3

5 36 38.7 38.7 100.0

Total 93 100.0 100.0

P7

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3 2 2.2 2.2 2.2

4 78 83.9 83.9 86.0

5 13 14.0 14.0 100.0

Total 93 100.0 100.0

KPU1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.1 1.1 1.1

2 3 3.2 3.2 4.3

3 17 18.3 18.3 22.6

4 59 63.4 63.4 86.0

5 13 14.0 14.0 100.0

Total 93 100.0 100.0

KPU2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 2 2.2 2.2 2.2

2 1 1.1 1.1 3.2

3 19 20.4 20.4 23.7

4 62 66.7 66.7 90.3

5 9 9.7 9.7 100.0

Total 93 100.0 100.0

95

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 2 2.2 2.2 2.2

2 3 3.2 3.2 5.4

3 13 14.0 14.0 19.4

4 62 66.7 66.7 86.0

5 13 14.0 14.0 100.0

Total 93 100.0 100.0

KPU4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 2 2.2 2.2 2.2

2 2 2.2 2.2 4.3

3 15 16.1 16.1 20.4

4 64 68.8 68.8 89.2

5 10 10.8 10.8 100.0

Total 93 100.0 100.0

KPU5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 2 2.2 2.2 2.2

3 16 17.2 17.2 19.4

4 62 66.7 66.7 86.0

5 13 14.0 14.0 100.0