Latar Belakang Masalah KESIMPULAN, IMPLIKASI, KETERBATASAN PENELITIAN

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Fenomena niat peralihan dari produk pangan konvensional ke pangan organik masih relatif penting untuk diperdebatkan. Hal ini diindikasikan oleh tidak adanya model yang mampu menjelaskan fenomena dalam segala situasi, karena masing-masing bertumpu pada obyek dan setting yang relevan dengan tujuan penelitian yang hendak dicapai sehingga berimplikasi pada hasil-hasil yang terbatas generalisasinya. Telaah literatur mengidikasikan bahwa keragaman model terjadi karena adanya perbedaan obyek, teori, dan metode penelitian yang digunakan Mittal and Lassae, 1994; Keaveney, 1995; Colgate and Lang, 2001. Selain itu penelitian terdahulu fokus tujuannya masih mengungkap pada mencari tahu motif peralihan guna menghindari adanya peralihan Keaveney, 1995; Colgate and Lang, 2001; Siddiqui, 2011. Selain itu, dengan pemahaman terhadap proses niat beralih memberikan peluang bagi perluasan pasar produk pangan organik oleh karena niat merupakan elemen konatif yaitu perilaku dalam pikiran yang memberikan demand . Oleh karena itu pada penelitian ini akan dikaji secara teoritikal proses beralih dari pangan konvesional ke pangan organik untuk mendorong konsumen beralih dengan mengacu pada model niat beralih suatu produk. Model niat beralih pangan konvensional ke pangan organik dibangun dengan mendasarkan diri hasil observasi dengan teknik fokus group discusion FGD, yang hasilnya dikonfirmasi secara teoritis sebelum digunakan untuk membangun model alternatif yang dieksperimenkan. Berdasarkan observasi tersebut teridentifikasi model awal yang bertumpu pada 5 variabel amatan. Pertama, atribut produk. Variabel atribut produk pada dasarnya menunjukkan karakteristik dan manfaat produk yang bersangkutan Engel, et al ., 1992. Perbedaan karakteristik atribut antara pangan konvensional dengan pangan organik tersebut tercermin pada perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 2 keyakinan konsumen bahwa pangan organik lebih awet, rasa yang lebih enak Wandel and Bugge, 1997, bebas pestisida kimia Swanson and Lewis, 1993; Lea and Worsley, 2005. Dalam konteks peralihan perbedaan atribut akan berpengaruh terhadap sikap dan niat beralih konsumen, yaitu semakin tinggi persepsi perbedaan atribut produk dengan alternatifnya, konsumen cenderung bersikap positif Herr, et al., 1991; Rimal and Fletcher, 2000 dan berniat beralih ke produk alternatif Thapa, 2012; Awogbemi, et al , 2012. Variabel kedua yang dipertimbangkan sebagai variabel yang menentukan niat beralih adalah ketidaknyamanan. Dalam hal niat beralih dari pangan konvensional ke pangan organik, ketidaknyamanan dapat berupa kendala sulit dicari, selisih harga yang tinggi Zanoli and Naspetti, 2002; Chinnici, et al ., 2002 dan sedikitnya alternatif pilihan Chinnici et al., 2002 maupun biaya peralihan Anton, et al. ,2007. Dalam konteks peralihan perbedaan ketidaknyamanan ini akan berpengaruh terhadap sikap dan niat beralih konsumen, yaitu semakin tinggi persepsi perbedaan ketidaknyamanan dalam memperoleh produk alternatif dibanding produk awalnya, konsumen cenderung tidak beralih. Keaveney, 1995; Grace and OCass, 2001. Motivasi konsumen untuk mengelaborasi informasi merupakan variabel ke tiga yang diamati. Motivasi untuk mengelaborasi informasi berawal dari konsep umum yang menjelaskan motivasi to do yang pada perkembangannya mengalami pergeseran dalam konteks obyek yang diamati . Dalam konteks peralihan produk motivasi mengelaborasi informasi ini dimaknai sebagai dorongan individu untuk mengelaborasi informasi Savolainem, 2012. Konsumen yang bermaksud beralih dari satu produk ke produk alternatifnya akan mengevaluasi dengan membandingkan pengetahuan tentang produk yang lama dan informasi terkait dengan produk yang baru, sehingga dapat memutuskan produk yang dapat memenuhi kebutuhannya Lai, 1991. Konsumen dengan motivasi mengelaborasi tinggi akan berusaha untuk memperluas maupun perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 3 memperdalam informasi yang didapatkan, sebaliknya konsumen dengan motivasi mengelaborasi rendah tidak memperluas maupun memperdalam informasi yang didapatkan. Perluasan maupun pendalaman informasi berdampak semakin tingginya pemahaman konsumen tentang produk yang dibutuhkannya. Keadaan ini akan berdampak pada memperkuat ataupun memperlemah sikap maupun niat beralih konsumen. Studi terdahulu terkait peran variabel motivasi mengelaborasi informasi terkait dengan sikap dan niat masih menunjukkan ketidakkonsistenan. Ketidakkonsistenan tersebut disebabkan pengetahuan awal yang dimiliki konsumen, untuk pengetahuan awal yang tinggi informasi baru akan lebih mungkin menyebabkan perluasan. Untuk pengetahuan awal yang rendah, informasi baru berkemungkinan lebih kecil untuk menyebabkan perluasan Chiu and Chiu, 2012. Keadaan yang demikian memungkinkan studi ini untuk melakukan pengujian ulang guna mendapatkan konsistensi keyakinan peran dari variabel motivasi mengelaborasi informasi dalam konteks sikap dan niat beralih dari pangan konvensional ke pangan organik. Sikap untuk beralih merupakan variabel ke empat yang diamati. Hubungan positif dan konsisten terhadap niat beralih ditunjukkan oleh variabel sikap beralih Wen, 2010; Chen and Chao, 2011; Thapa, 2012. Sikap mengacu pada derajad evaluasi baik atau tidak baik dari seseorang pada suatu obyek yang berpengaruh terhadap perilaku. Semakin baik sikap mendukung perilaku, semakin kuat niat untuk melaksanakan perilaku Ajzen, 1991. Hal ini artinya jika konsumen mempunyai sikap beralih positif terhadap produk pangan organik maka konsumen tersebut cenderung untuk mewujudkan niat beralih konsumsinya ke pangan organik. Variabel niat beralih merupakan variabel ke lima yang diamati. Niat berhubungan dengan faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi suatu perilaku Ajzen, 2005. Dalam konteks niat peralihan, faktor-faktor motivasional tersebut berupa variabel sikap perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 4 yang berperan sebagai variabel mediasi niat beralih Wen, 2010; Chen and Chao, 2011; Thapa, 2012. Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, permasalahan penelitian dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah persepsi terhadap perbedaan atribut produk berpengaruh pada sikap beralih terhadap produk pangan organik? 2. Apakah persepsi terhadap perbedaan ketidanyamanan memperoleh produk berpengaruh pada sikap beralih ke produk pangan organik? 3. Apakah motivasi mengelaborasi informasi memoderasi pengaruh perbedaan atribut produk pada sikap beralih ke pangan organik ? 4. Apakah motivasi mengelaborasi informasi memoderasi pengaruh perbedaan ketidaknyamanan pada sikap beralih ke pangan organik ? 5. Apakah sikap beralih konsumen mempengaruhi niat beralih konsumen ? 6. Apakah motivasi mengelaborasi informasi memoderasi pengaruh sikap beralih terhadap niat beralih ke pangan organik ?

B. Tujuan Penelitian