perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
banyak tempat dan harga terjangkau. Oleh karena itu jika pangan organik dipersepsikan mudah dicari, tersedia pada banyak tempat
dan harga terjangkau akan memungkinkan mendorong konsumen untuk beralih. Sebaliknya jika pangan organik dipersepsikan sulit
dicari, tidak tersedia pada banyak tempat dan harga kurang terjangkau maka konsumen cenderung untuk tidak beralih.
Hasil penelitian ini dengan demikian selaras dengan hasil penelitian terdahulu Wathne,
et al
., 2001; Grace and O’cass, 2001; Gerrard and Cunningham, 2004; Anton,
et al.
,2007. Dengan demikian hasil ke dua pengujian tersebut
mengindikasikan terjadinya konsistensi dari pengaruh perbedaan ketidaknyamanan memperoleh produk pada sikap positif beralih ke
produk pangan organik. Hasil ini memberi indikasi kepada pemasar untuk membuat stimulus yang mampu meminimalkan
perbedaan persepsi ketidaknyamanan memperoleh pangan organik dari pangan konvensional, sehingga dengan stimulus tersebut
mampu meningkatkan sikap positif terhadap pangan organik. Stimulus tersebut harus mencerminkan tidak ada perbedaan
ketidaknyamanan memperoleh pangan organik dari pangan konvensional.
3. Pengaruh Variabel Interaksi antara Motivasi mengelaborasi
informasi dengan Persepsi Perbedaan Atribut Produk pada Sikap Beralih ke Pangan Organik
Hipotesis yang menyatakan bahwa semakin tinggi motivasi
konsumen mengelaborasi informasi semakin memperkuat pengaruh persepsi perbedaan atribut pangan pada sikap positif
beralih konsumen ke pangan organik H3 didukung pada pengujian jenjang ked
ua β = 0,0284; Nilai Z = 5,1669;
p
= 0,01. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi motivasi konsumen
mengelaborasi informasi semakin memperkuat pengaruh persepsi perbedaan atribut pangan pada sikap positif beralih konsumen ke
pangan organik. Kondisi yang dijelaskan adalah motivasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
mengelaborasi informasi merupakan
cue
yang dipertimbangkan penting untuk memperkuat pengaruh perbedaan atribut produk
pada sikap beralih ke pangan organik. Hal ini dapat terjadi kemungkinan dikarenakan oleh aspek keterlibatan tinggi
high involment
yang melekat pada produk pangan organik. Oleh karena pada konteks keterlibatan tinggi, individu termotivasi untuk
mengelaborasi secara intensif terhadap informasi terkait dengan produk tersebut guna menghindari resiko Gurhan, Canli and
Maheswaran, 1998. Hasil pengujian tersebut mendukung hipotesis H3 dan selaras dengan hasil penelitian terdahulu Cacioppo,
et al
., 1994, Chiu and Chiu, 2012. Hal ini mengindikasikan bahwa motivasi
mengelaborasi informasi
memperkuat pengaruh
perbedaan atribut pada sikap positif beralih konsumen ke pangan organik. Hasil ini menunjukkan bahwa motivasi mengelaborasi
berperan sebagai moderator hubungan perbedaan atribut terhadap sikap positif beralih ke pangan organik.
Dengan demikian temuan studi ini memberikan pemahaman kepada pemasar bahwa selain pentingnya memberikan informasi
yang memadai tentang keunggulan atribut pangan organik juga pemasar perlu menciptakan stimulus yang dapat mendorong
konsumen untuk mengelaborasi informasi tersebut, sehingga melalui stimulus tersebut diharapkan dapat meningkatkan sikap
positif beralih konsumen ke pangan organik. Sebagai contoh pada penelitian ini pemberian
voucher
makan pangan sehat mampu menggerakkan konsumen untuk mengelaborasi informasi yang
memuat tentang keunggulan atribut pangan organik dibanding pangan konvensional.
4. Pengaruh Variabel Interaksi antara Motivasi mengelaborasi
