perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
jenjang 2 berbeda secara signifikan dari model jenjang 1 untuk menjelaskan kompleksitas fenomena sikap beralih ke produk pangan
organik. Hal ini terbukti dari nilai F stat pada jenjang 2 F stat =1.710,808,
p
0,01 lebih tinggi nilainya dari F stat jenjang 1 F sat =1.672,570,
p
0,01. Kondisi ini menunjukkan bahwa motivasi mengelaborasi
informasi berperan
untuk memperkuat
atau memperlemah sikap beralih ke pangan organik.
Pembahasan terkait dengan hasil pengujian-pengujian hipotesis tentang proses pembentukan sikap beralih ke pangan organik lebih
lanjut diuraikan sebagai berikut.
1. Pengaruh Persepsi Perbedaan Atribut Produk Pangan
terhadap Sikap Positif Beralih ke Pangan Organik
Hasil pengujian pada jenjang 1 pertama mengindikasikan pengaruh positif perbedaan atribut produk terhadap sikap beralih
β = 0,7677; Nilai Z = 120,8184,
p
0,001, demikian juga hasil pengujian jenjang 2
β = 0,6429; Nilai Z = 29,4958,
p
0,001. Hasil tersebut mendukung dan menjawab hipotesis H
1
bahwa semakin tinggi perbedaan atribut pangan semakin tinggi sikap
positif beralih ke pangan organik. Hal ini menunjukkan bahwa perbedaan atribut merupakan pertimbangan penting bagi
konsumen untuk membentuk sikap positif terhadap pangan organik. Ada beberapa penyebab yang diduga mendasari
fenomena tersebut. Berikut ini adalah aspek-aspek yang dimaksud. Pertama, aspek kemanfaatan produk pangan sebagai produk
fungsional untuk memenuhi kebutuhan nutrisi dan kesehatan. Pada konsep peralihan seorang konsumen akan beralih jika produk baru
alternatif yang ditawarkan memberikan manfaat dapat memenuhi kebutuhan nya Lai, 1991. Pada peralihan pangan konvensional ke
pangan organik pangan organik ini dipersepsikan bahwa pangan organik lebih sehat, aman dan dapat memenuhi kebutuhan nutrisi
dibanding pangan konvensional, sehingga dengan semakin tingginya atribut pangan organik dibanding dengan atribut pangan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
konvensional maka akan semakin mendorong konsumen untuk beralih.
Kedua, aspek produk pangan yang dapat dirasakan atribut pengalaman maka semakin tinggi yang dirasakan ketika
mengkonsumsi pangan organik dibanding dengan pangan konvensional akan mendorong konsumen untuk beralih.
Hasil penelitian ini dengan demikian selaras dengan hasil penelitian terdahulu Wandel and Bugge, 1997; Swanson and
Lewis, 1993; Vindigni,
et al
, 2002; Lea and Worsley, 2005; Ozcelik and Ucar, 2008; Thapa, 2012; Awogbemi,
et al
, 2012. Dengan demikian hasil ke dua pengujian tersebut
mengindikasikan terjadinya konsistensi dari pengaruh perbedaan atribut produk pada sikap positif beralih ke produk pangan
organik. Hasil ini memberi indikasi kepada pemasar untuk membuat stimulus yang mampu memaksimalkan perbedaan
persepsi atribut yang dimiliki pangan organik dari pangan konvensional, sehingga dengan stimulus tersebut mampu
meningkatkan sikap positif terhadap pangan organik. Stimulus tersebut harus mencerminkan kelebihan atribut pangan organik
dari pangan konvensional.
2. Pengaruh Persepsi Perbedaan Ketidaknyamanan memperoleh
