perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
konvensional maka akan semakin mendorong konsumen untuk beralih.
Kedua, aspek produk pangan yang dapat dirasakan atribut pengalaman maka semakin tinggi yang dirasakan ketika
mengkonsumsi pangan organik dibanding dengan pangan konvensional akan mendorong konsumen untuk beralih.
Hasil penelitian ini dengan demikian selaras dengan hasil penelitian terdahulu Wandel and Bugge, 1997; Swanson and
Lewis, 1993; Vindigni,
et al
, 2002; Lea and Worsley, 2005; Ozcelik and Ucar, 2008; Thapa, 2012; Awogbemi,
et al
, 2012. Dengan demikian hasil ke dua pengujian tersebut
mengindikasikan terjadinya konsistensi dari pengaruh perbedaan atribut produk pada sikap positif beralih ke produk pangan
organik. Hasil ini memberi indikasi kepada pemasar untuk membuat stimulus yang mampu memaksimalkan perbedaan
persepsi atribut yang dimiliki pangan organik dari pangan konvensional, sehingga dengan stimulus tersebut mampu
meningkatkan sikap positif terhadap pangan organik. Stimulus tersebut harus mencerminkan kelebihan atribut pangan organik
dari pangan konvensional.
2. Pengaruh Persepsi Perbedaan Ketidaknyamanan memperoleh
produk pangan pada Sikap Positif Beralih ke Pangan Organik
Hasil pengujian pada jenjang pertama mengindikasikan pola hubungan yang negatif signifikan β = -0,3671; Nilai Z = -
63,7639; p 0,01, demikian juga hasil pengujian jenjang 2 β = -
0,2032; Nilai Z = -5,5595; p 0,01. Hasil pengujian tersebut mendukung hipotesis H2. Hal ini menunjukkan bahwa
perbedaan ketidaknyamanan merupakan pertimbangan penting bagi konsumen untuk membentuk sikap positif terhadap pangan
organik. Fenomena ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Produk
pangan secara umum bercirikan mudah dicari, tersedia pada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
banyak tempat dan harga terjangkau. Oleh karena itu jika pangan organik dipersepsikan mudah dicari, tersedia pada banyak tempat
dan harga terjangkau akan memungkinkan mendorong konsumen untuk beralih. Sebaliknya jika pangan organik dipersepsikan sulit
dicari, tidak tersedia pada banyak tempat dan harga kurang terjangkau maka konsumen cenderung untuk tidak beralih.
Hasil penelitian ini dengan demikian selaras dengan hasil penelitian terdahulu Wathne,
et al
., 2001; Grace and O’cass, 2001; Gerrard and Cunningham, 2004; Anton,
et al.
,2007. Dengan demikian hasil ke dua pengujian tersebut
mengindikasikan terjadinya konsistensi dari pengaruh perbedaan ketidaknyamanan memperoleh produk pada sikap positif beralih ke
produk pangan organik. Hasil ini memberi indikasi kepada pemasar untuk membuat stimulus yang mampu meminimalkan
perbedaan persepsi ketidaknyamanan memperoleh pangan organik dari pangan konvensional, sehingga dengan stimulus tersebut
mampu meningkatkan sikap positif terhadap pangan organik. Stimulus tersebut harus mencerminkan tidak ada perbedaan
ketidaknyamanan memperoleh pangan organik dari pangan konvensional.
3. Pengaruh Variabel Interaksi antara Motivasi mengelaborasi
