perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
BAB II TELAAH PUSTAKA, PENGEMBANGAN HIPOTESIS DAN
KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN
A. Telaah Pustaka
Dalam penelitian ini pendekatan yang digunakan adalah perspektif
cognitivist
dengan pertimbangan bahwa pertama, variabel amatan dalam kajian yang berupa atribut produk, ketidaknyamanan,
sikap beralih, motivasi untuk beralih dan niat beralih merupakan elemen kognitif. Variabel atribut produk dan ketidaknyamanan
merupakan elemen
thinking,
variabel sikap merupakan elemen
feeling
dan variabel niat beralih merupakan elemen
acting.
Ke dua, penggunaan pendekatan keperilakuan berperspektif
cognitivist
karena penelitian ini bertujuan untuk mengungkap persepsi individu terhadap
suatu obyek. Pertimbangan ke tiga, adalah studi terdahulu tentang keperilakuan konsumen mengindikasikan bahwa model yang
menggam-barkan hubungan
thinking, feeling
dan
acting
telah terbukti keakuratannya dalam memprediksi perilaku beli terhadap produk-
produk tertentu Ajzen and Fishben, 1980; Sheppard
et al.,
1988; Homer, 1990; Armitage and Conner, 2001.
B. Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh atribut produk terhadap sikap beralih
Menurut Mowen dan Minor 1997, atribut produk adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki
oleh objek. Objek yang dimaksud dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki
kepercayaan dan sikap. Berdasarkan kualitas Atribut produk dapat dibedakan atas 3
kategori yaitu atribut pencarian, pengalaman dan kredens Grunert, 2002. Atribut pencarian adalah semua dimensi kualitas produk
yang dapat diketahui sebelum pembelian yang diantaranya berupa harga, merek, informasi nutrisi dan informasi produksi; atribut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
pengalaman baru dapat diketahui setelah dilakukan pembelian dan dapat dirasakan saat mengkonsumsinya, yang diantaranya dapat
berupa rasa, kesegaran, kemudahan penyajian; sedangkan atribut kredens merupakan dimensi yang tidak dapat ditemukan sebelum
maupun setelah mengkonsumsi suatu produk, yang diantaranya dapat berupa manfaat kesehatan, produk alami, ramah lingkungan,
nilai eksklusif maupun proses produksi. Karakteristik pangan organik telah diyakini lebih baik
dibanding pangan konvensional, yang tercermin dari atribut yang berupa keawetan yang lebih lama tahan lama, rasa yang lebih
enak Wandel and Bugge, 1997 , bebas pestisida zat kimia Swanson and Lewis, 1993; Lea and Worsley, 2005, dan tingkat
keamanan yang lebih tinggi safety food Vindigni,
et al
, 2002; Ozcelik and Ucar, 2008. Kondisi demikian mengindikasikan
bahwa kategori atribut sebagai pembeda antara pangan organik dan non organik lebih bersifat atribut pengalaman dan kredens.
Proposisi yang dikemukakan untuk menjelaskan hubungan atribut produk dengan sikap beralih adalah bertumpu pada
fenomena yang berkecenderungan pada pola hubungan yang positif, yaitu semakin tinggi persepsi konsumen terhadap
perbedaan atribut produk, semakin tinggi sikap positif untuk beralih ke pangan organik Herr,
et al.,
1991; Rimal and Fletcher, 2000. Berikut ini diuraikan alasan-alasan yang mendasari pola
hubungan yang positif. Pertama, pada dasarnya konsumen bertindak rasional dalam
memutuskan untuk beralih dari suatu produk ke produk yang lain guna memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Konsumen akan
mengevaluasi dengan membandingkan pengetahuan tentang produk yang lama dan informasi terkait dengan produk
alternatifnya, sehingga dapat memutuskan produk yang dapat memenuhi kebutuhannya Lai, 1991. Jika perbandingan tersebut
menunjukkan perbedaan atribut yang signifikan maka konsumen cenderung bersikap positif untuk beralih Lee,
et al
, 2012.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Kedua, adanya persepsi bahwa pangan organik lebih sehat, aman dan ramah lingkungan dibanding pangan konvensional
Vindigni,
et al.
, 2002; Tarkianen and Sundqvist, 2005; Chen, 2009. Hal ini mendorong konsumen untuk bersikap positif
terhadap pangan organik. Dengan demikian, rumusan hipotesis pertama adalah:
H1: Semakin tinggi persepsi konsumen terhadap perbedaan atribut produk semakin tinggi sikap positif untuk beralih
ke pangan organik.
2. Pengaruh ketidaknyamanan terhadap sikap beralih
