PENGARUH KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK, DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP PERLUASAN MEREK DAN LOYALITAS MEREK PADA PRODUK-PRODUK MEREK MOLTO (Studi Pada Mahasiswa Kost Di Kampung Baru Kec. Kedaton, Bandarlampung)

PENGARUH KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK, DAN
PERSEPSI KUALITAS TERHADAP PERLUASAN MEREK DAN
LOYALITAS MEREK PADA PRODUK-PRODUK MEREK MOLTO
(STUDI PADA MAHASISWA KOST DI KAMPUNG BARU, KEC. KEDATON,
BANDAR LAMPUNG)

Oleh
MIKA ROSALINA S

Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2013

ABSTRACT
THE INFLUENCES OF BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,
AND QUALITY PERCEPTION TOWARDS BRAND EXTENSION AND
BRAND LOYALTY OF MOLTO BRANDED PRODUCTS
(Study on Boarding House Student in Kampung Baru district. Kedaton,
Bandarlampung )

By

MIKA ROSALINA S

This objectives of this study is to determine the relationship of the five variables:
brand awareness variable (X1), brand association variable (X2), quality
perception variable (X3), and the dependent variables: brand extension variable
(Y1) and brand loyalty variable (Y2). The kind of this research is explanative
researh using quantitative approach. Sampling technique is purposive sampling
with all Molto’s costumer that live in Kampung Baru as the study population.
Data collection techniques using questionnaires with Likert scale. The test results
by using statistical software SmartPLS indicates that three variables (brand
awareness, brand associations, and quality product perception) has a significant

influence on the variable of brand extension and brand loyalty in the lubricant
category apparel products Molto Trika. The results of fieldresearch shows that
easy-to-remember brand, well-known brand, and availibility are not a form factor
of brand awareness variable and brand association variable so that the indicator
is removed.
Keywords : Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand
Extension, Brand Loyalty.

ABSTRAK

PENGARUH KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK, DAN
PERSEPSI KUALITAS TERHADAP PERLUASAN MEREK DAN
LOYALITAS MEREK
PADA PRODUK-PRODUK MEREK MOLTO
(Studi Pada Mahasiswa Kost Di Kampung Baru Kec. Kedaton,
Bandarlampung)

OLEH

MIKA ROSALINA S

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan lima variabel yaitu variabel
kesadaran merek (X1), variabel asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan
variabel dependen perluasan merek (Y1) dan loyalitas merek (Y2). Jenis
penelitian ini adalah explanative researh dengan menggunakan pendekatan
kuantitatif. Teknik sampling menggunakan purposive sampling. Populasi
penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang tinggal di Kampung Baru yang
memakai produk merek Molto. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan
kuesioner dengan skala likert. Hasil pengujian dengan menggunakan bantuan
software SmartPLS menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek, asosiasi
merek, dan persepsi kualitas produk induk mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap variabel perluasan merek dan loyalitas merek pada produk kategori
pelicin pakaian Molto Trika. Dari hasil penelitian di lapangan ternyata indikator
kesadaran merek mudah diingat, merek terkenal di masyarakat, dan mudah
didapat dimana-mana bukan merupakan faktor pembentuk dari variabel kesadaran
merek dan asosiasi merek sehingga indikator tersebut dihilangkan.
Kata Kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Perluasan
Merek, Loyalitas Merek.

DAFTAR ISI

Halaman
I.

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah. ....................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .................................................................................. 8
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................... 9
1.4 Kegunaan Penelitian .............................................................................. 10

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Konsep Merek. ....................................................................................... 11
2.1.1 Pengertian Merek.... ...................................................................... 11
2.1.2 Manfaat Merek. ............................................................................ 14
2.2.Kesadaran Merek.. ................................................................................. 16
2.3.Asosiasi Merek. ..................................................................................... 19
2.4.Persepsi Kualitas. ................................................................................... 24
2.5.Perluasan Merek. ................................................................................... 27
2.6.Loyalitas Merek. .................................................................................... 30
2.7.Penelitian Terdahulu. ............................................................................. 35

2.8.Kerangka Pemikiran. ............................................................................. 41
2.9.Hipotesis. ............................................................................................... 42
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian. ..................................................................................... 44
3.2 Populasi dan Sampel. ............................................................................. 45
3.3 Teknik Pengambilan Sampel. ................................................................ 45
3.4 Definisi Konseptual. .............................................................................. 46
3.5 Definisi Operasional. ............................................................................. 47
3.6 Skala Pengukuran Variabel.................................................................... 49
3.7 Jenis dan Sumber Data .......................................................................... 49
3.8 Metode Analisis Data. ........................................................................... 50
3.8.1 Statistik Deskriptif........................................................................ 52
3.8.2 Analisis Statistik Inferensial......................................................... 52
3.8.2.1 Pengukuran Model. .......................................................... 53
3.8.2.2 Evaluasi Model Struktural. ............................................... 59
3.8.2.3 Model Analisis Persamaan Struktural. ............................. 61
3.8.2.4 Pengujian Hipotesis. ......................................................... 62

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Karakteristik Responden. .................................................................... 63

a. Distribusi Responden Berdasarkan Intensitas Pemakaian Pewangi Merek Molto
. ...................................................................................................... 63
b. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................... 64
c. Distribusi Responden Berdasarkan Usia ....................................... 64
d. Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas ................................ 65
4.2 Hasil Analisis Data.. ............................................................................ 66
4.2.1 Hasil Analisis Data Deskriptif ............................................ 66
a. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran
Merek ................................................................................ 66
b. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi
Merek ................................................................................ 69
c. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi
Kualitas ............................................................................. 72
d. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perluasan
Merek ................................................................................ 75
e. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas
Merek ................................................................................ 79
4.3 Analisis Statistik Inferensial.. ............................................................. 82
4.3.1 Pengukuran Model (Outer Model) ...................................... 82
4.3.1.1 Variabel Kesadaran Merek ...................................... 83

4.3.1.2 Variabel Asosiasi Merek.......................................... 84
4.3.1.3 Variabel Persepsi Kualitas ....................................... 85
4.3.1.4 Variabel Perluasan Merek ....................................... 86
4.3.1.5 Variabel Loyalitas Merek ....................................... 87
4.3.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model) .......................... 88
a. Predictive Relevance .................................................... 89
4.4 Hasil Pengujian Hipotesis .................................................................. 90
4.4.1 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama ................................... 91
4.4.2 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua ...................................... 92
4.4.3 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga ...................................... 92
4.4.4 Hasil Pengujian Hipotesis Keempat .................................. 93
4.4.5 Hasil Pengujian Hipotesis Kelima ..................................... 93
4.4.6 Hasil Pengujian Hipotesis Keenam ................................... 94
4.4.7 Terdapat Pengaruh yang Signifikan Antara Kesadaran Merek Pada
Produk Induk Terhadap Perluasan Merek Pada Produk Kategori Pelicin
Pakaian Molto Trika .......................................................... 96
4.4.8 Terdapat Pengaruh yang Signifikan Antara Asosiasi Merek Pada Produk
Induk Terhadap Perluasan Merek Pada Produk Kategori Pelicin Pakaian
Molto Trika ........................................................................ 97
4.4.9 Terdapat Pengaruh yang Signifikan Antara Persepsi Kualitas Pada

Produk Induk Terhadap Perluasan Merek Pada Produk Kategori Pelicin
Pakaian Molto Trika ...........................................................99
4.4.10 Terdapat Pengaruh yang Signifikan Antara Kesadaran Merek Pada
Produk Induk Terhadap Loyalitas Merek Pada Produk Kategori Pelicin
Pakaian Molto Trika ..........................................................100

4.4.11 Terdapat Pengaruh yang Signifikan Antara Asosiasi Merek Pada
Produk Induk Terhadap Loyalitas Merek Pada Produk Kategori Pelicin
Pakaian Molto Trika ..........................................................102
4.4.12 Terdapat Pengaruh yang Signifikan Antara Persepsi Kualitas Pada
Produk Induk Terhadap Loyalitas Merek Pada Produk Kategori Pelicin
Pakaian Molto Trika ..........................................................103
V.

KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .....................................................................................105
5.2 Saran ................................................................................................106

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman
1.1
1.2
2.1
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4.1

Persentase Penjualan Produk Kategori Pelicin Pakaian ........................ 6
Persentase Penjualan Produk Kategori Pewangi dan Pelembut ............ 7
Penelitian Terdahulu .............................................................................. 39
Definisi Operasional Variabel ............................................................... 47
Hasil Uji Validitas Pertama ................................................................... 55
Hasil Uji Validitas Kedua ...................................................................... 56

Hasil Uji Validitas Akhir ....................................................................... 57
Hasil Uji Reabilitas ................................................................................ 59
Distribusi Responden Berdasarkan Intensitas Pemakaian Pewangi Merek
Molto........................................................................................................63
4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................ 64
4.3 Distribusi Responden BerdasarkanUsia ............................................... 65
4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas ......................................... 65
4.5 Penilaian Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek ................ 67
4.6 Penilaian Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek .................... 69
4.7 Penilaian Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ................. 72
4.8 Penilaian Responden Terhadap Variabel Perluasan Merek .................. 76
4.9 Penilaian Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek .................. 79
4.10Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Kesadaran
Merek .................................................................................................... 84
4.11Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Asosiasi
Merek .................................................................................................... 85
4.12Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Persepsi
Kualitas ................................................................................................. 86
4.13Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Perluasan
Merek .................................................................................................... 87

4.14Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Loyalitas
Merek .................................................................................................... 88
4.15Evaluasi Model Struktural .................................................................... 89
4.16Hasil Pengujian Hipotesis ..................................................................... 94
4.17Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ................................................... 95

DAFTAR GAMBAR

Halaman
2.1 Piramida Kesadaran Merek. ............................................................... ... 17
2.2 Nilai Asosiasi Merek.......................................................................... ... 20
2.3 Nilai Persepsi Kualitas ....................................................................... ... 25
2.4 Keuntungan Loyalitas Merek ............................................................. ... 33
2.5 Kerangka Pemikiran........................................................................... ... 42
3.1 Model Analisis Persamaan Struktural Pertama.................................. ... 61
3.2 Model Analisis Persamaan Struktural Kedua. ................................... ... 62
4.1 Hasil Pengujian Validitas dan Reabilitas. .......................................... ... 83
4.2 Diagram Jalur Hasil Pengujian Hipotesis .......................................... ... 91

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran 1 Kuesioner Penelitian
2. Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas
3. Lampiran 3 Hasil Uji Hipotesis
4. Lamoiran 4 AVE
5. Lampiran 5 Composite Reability
6. Lampiran 6 Cross Loading
7. Lampiran 7 R Square
8. Lampiran 8 Path Coefficients (Mean, STDEV, T-Values)

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latarbelakang Masalah

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin ketat
untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share).
Merek merupakan komponen yang sangat penting untuk memudahkan
konsumen mengingat suatu produk dan sebagai pembeda produk tersebut
dengan produk saingannya. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia, merek
memiliki arti yaitu tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik,
produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda
pengenal (http://kbbi.web.id/). Brand atau merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu
produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Durianto, dkk
2001).

Merek perlu mendapatkan perhatian dan pertimbangan sebagai senjata
yang tangguh untuk memenangkan persaingan. Penetapan merek menjadi
begitu penting sehingga saat ini tidak ada satupun produk yang tidak
memiliki merek. Penetapan merek membantu pembeli dalam pengenalan
mengenai suatu produk. Seiring dengan kondisi perekonomian dan

2

persaingan yang semakin ketat, suatu perusahaan harus mampu menarik
konsumen dengan berbagai cara agar produknya tetap menjadi pilihan bagi
konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) merek lebih dari sekedar nama dan
lambang. Merek juga merupakan elemen kunci dalam hubungan suatu
perusahaan dengan konsumen. Merek memberikan sejumlah keuntungan
pada produsen maupun konsumen. Simamora (2002) dalam Trihara (2010)
menyatakan dengan adanya merek, masyarakat mendapat jaminan tentang
mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan
dengan merek tersebut.

Nilai yang nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk
menangkap prefensi dan loyalitas konsumen. Menghadapi persaingan yang
semakin ketat ini, maka perusahaan harus mampu membangun ekuitas
merek dari produk-produk yang dihasilkan. Merek yang kuat adalah merek
yang mempunyai ekuitas yang tinggi. Merek dengan ekuitas yang kuat
adalah aset yang sangat berharga. Selain itu ekuitas merek yang tinggi
memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan.

Ekuitas merek merupakan aset yang tak berwujud yang penting, yang
memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler dan Keller
2008). Ekuitas merek mampu menunjukkan nilai dari suatu perusahaan
dan nama merek yang terkenal dengan kesadaran tinggi, kualitas yang
dirasakan dan kesetiaan merek yang tinggi. Pembentukan ekuitas merek

3

dilakukan dengan tujuan agar produk yang sejenis memiliki pembeda
dengan produk pesaingnya.

Dengan adanya merek yang kuat maka akan berdampak baik bagi
perusahaan yang hendak melakukan perluasan merek serta meningkatkan
loyalitas pelanggan pada suatu merek tertentu yang dapat dilihat dari
sejauh

mana

konsumen

melakukan

pembelian

secara

berulang.

Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan cara menumbuhkan citra
merek

melalui

ekuitas

merek

yang

kuat,

sehingga

mampu

mengembangkan keberadaan merek dalam suatu persaingan merek dengan
produk yang sejenis.

Semakin kuat ekuitas suatu merek dalam sebuah produk maka semakin
kuat daya tarik bagi konsumen untuk membelinya, pada akhirnya akan
menimbulkan loyalitas bagi konsumen dan landasan perluasan merek bagi
perusahaan. Menurut Rangkuti (2004) dalam Rofiq, dkk (2009) apabila
para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda
dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus
menerus dan membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang pada
akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut.

Perluasan yang direncanakan dengan baik dapat memberikan keuntungan
bagi pemasar. Keuntungan ini dapat dikategorikan sebagai fasilitas
penerimaan produk baru dan menyediakan umpan balik bagi merek dan
perusahaan induk. Ekuitas merek dapat dijadikan acuan bagi perusahaan

4

yang hendak melakukan perluasan merek. Perluasan merek dapat
menghemat biaya iklan tinggi yang biasanya perlu dilakukan untuk
membangun nama merek baru (Kotler dan Armstrong 2008). Kegagalan
dalam perluasan merek dapat membahayakan ekuitas merek dan begitu
juga sebaliknya.

Perusahaan dalam perkembangannya dapat saja melakukan diferensiasi
produk dengan menggunakan merek yang sudah ada. Banyak perusahaan
yang mulai ingin memerlebar ruang usahanya dengan memproduksi
produk kategori baru, tetapi dengan menggunakan merek yang sudah ada
sebelumnya karena berbagai pertimbangan. Perluasan merek merupakan
strategi yang mulai banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam
upaya untuk memerkenalkan produk-produk dengan kategori produk yang
berbeda. Alasannya adalah supaya konsumen tidak merasa asing dengan
produk-produk

baru

yang

ditawarkan

oleh

perusahaan

tersebut

dikarenakan merek tersebut tidak asing lagi bagi calon konsumen.

Salah satu produk yang sangat sering digunakan konsumen, cepat habis,
dan cara memerolehnya tidak terlalu sulit adalah produk pewangi dan
pelembut pakaian. Banyak cara yang dilakukan seseorang agar pakaian
yang digunakannya tetap wangi misalnya saja dengan memakaikan parfum
ke baju ataupun menggunakan pewangi sewaktu menyetrika. Bila
diklasifikasikan produk konsumsi, maka produk tersebut termasuk produk
golongan convenience goods (kebutuhan sehari-hari).

5

Produk pewangi dan pelembut pakaian banyak digunakan setelah mencuci
agar pakaian tetap wangi walau dijemur di bawah terik matahari. Salah
satu perusahaan yang mengembangkan produknya dengan melakukan
perluasan merek yaitu PT. Unilever. PT. Unilever mengeluarkan merek
Molto yang sudah mapan mereknya yang juga sebagai pemimpin pasar
(market leader) dalam kategori produk pewangi dan pelembut pakaian
yang kemudian pada tahun 2010, PT. Unilever melakukan perluasan untuk
kategori pelicin pakaian dengan merek Molto Trika. Dengan demikian, PT.
Unilever telah melakukan perluasan merek terhadap produk pewangi dan
pelembut pakaian dengan mengeluarkan produk baru dengan merek yang
telah ada sebelumnya untuk kategori produk pelicin pakaian.

Keanekaragaman produk untuk kategori pelicin pakaian di Indonesia ada
lima merek, dimana Kispray yang diproduksi oleh PT. Herlina Indah
menjadi pemimpin pasar sampai pada tahun 2013 ini. Berdasarkan data
Top Brand Award pada tahun 2010-2013 menyebutkan bahwa penjualan
produk untuk kategori pelicin pakaian dikuasi oleh lima merek teratas
yaitu Kispray, Rapika, Trika, Molto Trika, dan So Klin.

Untuk setiap tahunnya Kispray dan Rapika selalu mengalami peningkatan,
lain halnya dengan merek Trika yang selalu mengalami penurunan dari
tahun ke tahun yang disusul dengan merek Molto Trika. Pada tahun 2010
persentase Molto Trika sebesar 11,6 % dan selalu mengalami penurunan
yang dratis hingga tahun 2013 menjadi 5,2 %. Berdasarkan Tabel 1.1 juga
dapat dilihat bahwa untuk setiap tahunnya persentase penjualan produk

6

untuk kategori pelicin pakaian tidaklah sama dan dapat disimpulkan bahwa
persaingan produk ini sangatlah ketat. Untuk data selengkapnya dapat
dilihat dalam Tabel 1.1.

Tabel 1.1 Persentase Penjualan Produk Kategori Pelicin Pakaian
Merek

2010

2011

2012

2013

Kispray

35,9 %

37,6 %

42,4 %

47, 4 %

Rapika

29,0 %

33,3 %

30,4 %

30,5 %

Trika

19,7 %

19,0 %

16,3 %

13,5 %

Molto Trika

11,6 %

7,4 %

7,8 %

5,2 %

So Klin

2,8 %

2,5 %

2,2 %

-

Sumber : WWW.TopBrandAward.com tahun 2010-2013

Sementara untuk Molto sebagai produk induk dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Merek Molto Trika yang merupakan perluasan merek dari produk induk
yaitu Molto Pewangi dan Pelembut pakaian bukan menjadi Top Brand
seperti produk induknya. Dimana produk induk yaitu Molto dengan
kategori pewangi dan pelembut pakaian selalu menjadi pemimpin pasar
(market leader) yang dalam setiap tahunnya. Produk-produk sejenis untuk
kategori pelembut dan pelicin pakaian pada tahun 2009-2013 ada enam
merek yaitu Molto sebagai Top Brand, So Klin sebagai runner up,
kemudian Soft and Fresh, My Baby, My Soft, dan yang terakhir adalah
Downy yang baru muncul pada tahun 2011. Untuk data selengkapnya
dapat dilihat pada Tabel1.2.

7

Tabel 1.2 Persentase Penjualan Produk Dengan Kategori Pewangi dan
Pelembut Pakaian
Merek

2009

2010

2011

2012

2013

Molto

64,2 %

75,1 %

78,1 %

74,9 %

74,4 %

So Klin

16,7 %

18,0 %

19,2 %

21,2 %

17,5 %

Soft & Fresh

0,9 %

-

0,6 %

-

-

My Baby

-

3,5 %

-

1,3 %

-

Baby Soft

-

1,4 %

-

-

-

Downy

-

-

-

1,1 %

5,7 %

Sumber : WWW.TopBrandAward.com tahun 2009-2013

Berdasarkan data di atas dapat dilihat untuk setiap tahunnya merek Molto
mempunyai presentase yang sangat tinggi yaitu tidak pernah kurang dari
50% dan yang paling tinggi pada tahun 2011 mencapai 78,1 %. Dalam
kategori pewangi dan pelembut pakaian tidak ada merek yang mempunyai
persentase lebih dari 20%, yang berarti bahwa hingga tahun 2013 ini
merek Molto masih merupakan merek yang paling terkenal. Perluasan
merek dengan kategori produk pelicin pakaian yang dilakukan oleh Molto
tidaklah sebaik dengan produk induknya. Untuk itu dalam melakukan
perluasan merek, kesadaran, asosiasi, dan persepsi kualitas merek induk
haruslah benar-benar kuat tertanam di pikiran konsumen. Kesadaran,
asosiasi dan persepsi kualitas yang tinggi dalam suatu merek akan
berdampak dan berpengaruh besar terhadap perkembangan suatu merek.
Tiga elemen itu dapat dijadikan landasan bagi suatu perusahaan untuk
mengembangkan eksistesinya melalui perluasan merek. Dengan adanya
kesadaran, asosiasi, dan persepsi kualitas yang tinggi maka tidak hanya

8

berpengaruh bagi perusahaan saja tetapi juga bagi konsumen yang dapat
menimbulkan kepuasan konsumen yang berdampak sangat baik dan secara
bersamaan dapat menimbulkan loyalitas merek pada suatu produk.

Berdasarkan latarbelakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,
Dan Persepsi Kualitas Terhadap Perluasan Merek Dan Loyalitas
Merek Pada Produk-Produk Merek Molto ” (Studi Pada Mahasiswa
Kost Di Kampung Baru Kec. Kedaton, Bandarlampung).

1.2

Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka rumusan masalahnya sebagai
berikut:

1. Apakah kesadaran merek pada produk induk berpengaruh terhadap
perluasan merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto Trika?
2. Apakah asosiasi merek pada produk induk berpengaruh terhadap
perluasan merek pada produk kategori pelicin pakaianMolto Trika?
3. Apakah persepsi kualitas pada produk induk berpengaruh terhadap
perluasan merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto Trika?
4. Apakah kesadaran merek pada produk induk berpengaruh terhadap
loyalitas merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto Trika?
5. Apakah asosiasi merek pada produk induk berpengaruh terhadap
loyalitas merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto Trika?

9

6. Apakah persepsi kualitas pada produk induk berpengaruh terhadap
loyalitas merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto Trika?

1.3

Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek pada produk induk
terhadap perluasan merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto
Trika.
2. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek pada produk induk
terhadap perluasan merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto
Trika.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas pada produk induk
terhadap perluasan merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto
Trika.
4. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek pada produk induk
terhadap loyalitas merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto
Trika.
5. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek pada produk induk
terhadap loyalitas merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto
Trika.
6. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas pada produk induk
terhadap loyalitas merek pada produk kategori pelicin pakaian Molto
Trika.

10

1.4

Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Secara Teoritis
Untuk menambah wawasan dalam keilmuan Ilmu Administrasi Bisnis
khususnya tentang Perluasan Merek dan Loyalitas Merek dengan
harapan dapat dilakukannya berbagai study lebih lanjut di masa yang
akan datang.

2. Secara Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi
terhadap strategi pengembangan merek dan loyalitas konsumen
terhadap suatu merek. Kemudian mampu memberikan informasi guna
menciptakan peningkatan kemampuan perusahaan dalam menyusun
strategi

untuk

meningkatkan

produk

perluasan

berpengaruh besar terhadap kemajuan suatu perusahaan.

merek

yang

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Konsep Merek

2.1.1

Pengertian Merek (Brand)

Pada dasarnya pengertian merek adalah nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan
identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual
dan membedakan produk itu dari produk pesaing (Kotler dan
Armstrong 2008). Menurut Kotler dan Keller (2008), Asosiasi
Pemasaran Amerika mendefiniskan merek (brand) sebagai “nama,
istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing”.

Menurut Tjiptono, dkk (2008) dalam Sutriono (2012) merek
merupakan logo, instrument legal (hak kepemilikan), perusahaan,
shorthand notation, risk reducer, positioning, kepribadian, rangkaian
nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi dan evolving entity.

12

Berdasarkan definisi-definisi tentang merek di atas maka dapat
disimpulkan merek adalah simbol, huruf-huruf yang bisa dibaca serta
warna tertentu yang spesifik yang memudahkan konsumen untuk
mengingat suatu produk dan dapat membedakan produk sejenis
dengan produk saiangannya. Merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa
tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan
kualitas.

Menurut Rangkuti (2008) untuk memahami proses perkembangan
suatu merek diperlukan enam tahap perkembangan yaitu :
Produk yang tidak memiliki merek (Unbranded Goods)
Pada tahap ini, produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek
hampir tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila
permintaan (demand) lebih banyak dibandingkan dengan dengan
pasokan (supply) yang biasanya sering terjadi dalam situasi
perekonomian yang bersifat monopolistic. Contoh : beras murah,
BBM, obat generik dll.
b. Merek yang dipakai sebagai referensi (Brand as Reference)
Pada tahap ini sudah terjadi persaingan sedikit-sedikit, meskipun
tingkatnya belum begitu ketat. Persaingan ini merangsang
produsen untuk membuat diferensiasi produk yang dihasilkan.
Tujuannya adalah agar produk yang ia hasilkan memiliki
perbedaan dari produk perusahaan lain. Contoh : sepatu olahraga,
sepatu ke kantor, buku tulis, buku gambar dll.
c. Merek sebagai personality. Pada tahap ini, diferensiasi antar
merek berdasarkan atribut fungsi menjadi semakin sulit menjadi
semakin sulit dilakukan. Karena hampir sebagian perusahaan
melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang
dihasilkan dari produk pesaing, perusahaan melakukan tambahan
nilai-nilai personality pada masing-masing merek. Contoh : sabun
mandi kesehatan, sabun mandi untuk bayi dll.
d. Merek sebagai simbol (icon). Pada tahap ini, Merek menjadi milik
pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih
mendalam mengenai merek yang ia gunakan. Pada umumnya
merk yang masuk pada tahap ini sudah bersifat internasional dan
a.

13

pelanggan yang menggunakan merk ini dapat mengekspresikan
dirinya atau dapat menunjukkan jati dirinya. Contohnya, rokok
Marlboro.
e. Merek sebagai sebuah perusahaan. Iklan pada tahap ini memiliki
identitas yang sangat kompleks dan lebih bersifat interaktif,
sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merek.
Karena merek perusahaan tersebut merupakan wakil perusahaan
sehingga merek=perusahaan, semua direksi dan karyawan
memiliki persepsi yang sama tentang merek yang dimilikinya.
Komunikasi yang keluar dari perusahaan telah terintegrasi ke
semua lini kegiatan operasional, sehingga informasi mengalir
secara lancar baik dari manajemen ke pelanggan maupun
sebaliknya, dari pelanggan ke manajemen. Contohnya, Microsoft
Software dimana pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung
setiap saat melalui internet dengan perusahaan, begitu juga
sebaliknya perusahaan dapat menginformasikan produknya
kepada pelanggan kapan saja.
f. Merek sebagai kebijakan moral. Saat ini hanya ada beberapa
perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan
yang telah mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik
mulai dari bahan baku yang digunakan, proses produksi, dan
operasionalnya sampai produk maupun jasa dan pelayanan purna
jualnya kepada pelanggan. Informasi disampaikan secara
transparan, jelas dan tidak ada yang ditutup-tutupi secara etika
bisnis, sosial maupun politisnya. Contohnya adalah iklan Body
Shop dan Benetton.
Menurut Kotler (2002), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas
karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut, dan merek diharapkan dapat
meningkatkan suatu atribut atau sifat-sifat tertentu. Atribut ini
perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui
dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu
merek.
2. Manfaat
Suatu merek lebih dari hanya sekedar seperangkat
atribut.Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli
manfaat.Atribut perlu diwujudkan dalam manfaat fungsional atau
emosional.Atribut tahan lama dapat diwujudkan dalam manfaat
fungsional.
3. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.

14

4. Budaya
Merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya, sehingga diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin dengan merek yang
konsumen gunakan.
6. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek
tersebut.Sehingga pemasar sering menggunakan analogi orangorang terkenal untuk menggunakan mereknya.
Pada perkembangan perekonomian saat ini merek menjadi sangat
penting. Menurut Durianto dkk (2004) hal ini disebabkan oleh beberapa
faktor, antara lain :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek membuat janji kepada
konsumen yang akan menyebabkan emosi menjadi konsisten dan
stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia
dengan budaya yang berbeda.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaktif dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan
konsumen. Akibatnya, semakin banyak pula asosiasi merek yang
terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk
memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan
meningkatkan citra merek dari produk yang bersangkutan.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Merek yang kuat akan mampu mengubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen.
6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

2.1.2

Manfaat Merek

Merek memegang peranan sangat penting, yaitu sebagai perantara
yang

menjembatani

harapan

konsumen

pada

saat

produsen

menjanjikan suatu kelebihan dari produknya kepada konsumen. Merek
dalam dunia perdagangan sangat penting, karena merek bermanfaat

15

bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain. Menurut Keller
dalam Tjiptono (2005) merek bermanfaat bagi produsen dan
konsumen.

Bagi produsen merek bermanfaat sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam
pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk prodeksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang
unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan propekti intelektual.
Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar
(registered trandernarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi
melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta
(copyrights) dan desain.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
6. Sumber financial return (pengembalian modal), terutama
menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen merek bermanfaat sebagai:
1. Identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor
tertentu
3. Pengurang resiko
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal
5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Signal kualitas
Merek sebagai value indicator (indikator nilai), menurut Hermawan
Kartajaya (2005) memberikan keamanan dan garansi kepada
pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Selain itu, merek

16

juga memberikan value (nilai) keperusahaan atau produsen sebagai
berikut:
1. Premium price dan margin keuntungan yang lebih tinggi
2. merek yang kuat akan memberikan peluang bagi produsen untuk
melakukan perluasan merek dan mengeksploitasi pasar lebih
dalam
3. merek dapat menjadi basis terbentuknya loyalitas bahkan
fanatisme pelanggan
4. merek menjadi komponen keunggulan bersaing yang sangat kuat,
sulit ditiru oleh pesaing.

2.2

Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008), kesadaran merek adalah
kemampuan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), kesadaran merek merupakan
kesanggupan sseorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Tjiptono
(2005) mengatakan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

Kotler dan Keller (2008) menyatakan kesadaran merek adalah kemampuan
konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda, seperti
tercermin oleh pengenalan merek mereka atau prestasi pengingatan.
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida seperti dibawah ini.

17

Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek

1. Puncak
Pikiran
2. Pengingatan
Kembali
3. Pengenalan
Merek

4. Tidak menyadari
merek

Sumber: Durianto, dkk (2004)

Gambar 2.1 menunjukkan empat tingkatan kesadaran merek yang disebut
sebagai piramida kesadaran merek dari tingkat tertinggi sampai terendah
yaitu:
1. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak
pikiran. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas

18

3. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan.

4. Unware brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan

kembali,

melibatkan

dua

kegiatan,

yaitu:

berusaha

memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas
produk tertentu.

Durianto, dkk (2004), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran
konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai
upaya sebagai berikut:
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat
oleh para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda
dibandingkan dengan merek lainnya. Selain itu pesan yang
disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori
produknya.
2. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik
agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
3. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan
denga mereknya.
4. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan
produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
5. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

19

6. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit
dibandingkan dengan memerkenalkan suatu produk baru, sehingga
perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan
ingatan konsumen terhadap merek.

2.3

Brand Association (Asosiasi Merek)

Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek) menurut Aaker dalam
Rangkuti (2008) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004),
menyatakan asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Tjiptono (2005) berpendapat bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu
yang terkait dengan memori atau ingatan terhadap sebuah merek. Asosiasi
itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak
konsumen.

Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya

pengalaman

konsumen

dalam

mengkonsumsi

atau

menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek
tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut

20

didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah
seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang
bermakna. Berbagai nilai asosiasi merek, menurut Simamora (2003) dapat
dilihat Gambar 2.2 berikut ini.

Gambar 2.2. Nilai Asosiasi Merek
Membantu proses/penyusunan informasi

Diferensiasi/posisi

Asosiasi

Alasan untuk membeli

Merek
Menciptakan sikap/perasaan positif

Basis perluasan

Sumber: Simamora (2003)

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek yang lain.

21

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengihtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh para pelanggan.
2. Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi
usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peranan
yang sangat berguna dalam membedakan suatu merek dari merek
yang lain.
3. Alasan untuk membeli
Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau
tidak.
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya

akan

berdampak

positif

terhadap

produk

yang

bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuain bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek
pada sebuah produk baru.

22

Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu
secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat
secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan merek tertentu,
yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty).

Keller (2003), secara konseptual membedakan tiga dimensi dari asosiasi
merek, yaitu :
1. Kekuatan
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya jumlah atau
kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh konsumen.
Semakin dalam konsumen menerima informasi merek, semakin kuat
asosiasi merek yang dimilikinya. Dua faktor yang memengaruhi
kekuatan asosiasi merek yaitu hubungan personal dari informasi
tersebut dan konsistensi informasi tersebut sepanjang waktu.
2. Kesukaan
Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran yang
berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi produk
yang disukai oleh konsumen.
3. Keunikan
Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan kesukaan
yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang lain. Dengan
adanya asosiasi yang unik dari suatu merek, akan tercipta keuntungan
kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen membeli merek
tersebut. Asosiasi unik dirancang agar konsumen “tidak ada alasan
untuk tidak” memilih merek tersebut.
Menurut Durianto, dkk (2004), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu
merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu
atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan
saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung
diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan atribut yang objektif.

23

3. Manfaat bagi konsumen
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu:
a) Manfaat rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan
suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari
proses pengambilan keputusan yang rasional.
b) Manfaat psikologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim
dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan
yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut.
4. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga.
5. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/konsumen
Pendekatan ini adalah dengan mengaosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
8. Gaya hidup/kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut
dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir
sama.
9. Kelas produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10. Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11. Negara/wilayah geografis
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

24

2.4

Perceived Quality (persepsi kualitas)

Durianto dkk (2004), mengartikan persepsi kualitas sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008), persepsi kualitas adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.

Simamora (2003) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk lain.
Sedangkan Tjiptono (2005) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai
penilaian konsumen terhadap keunggulan superioritas produk secara
keseluruhan.

Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi
kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dari
suatu produk atau jasa berkaitan dengan harapannya. Kesan kualitas dapat
memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada gambar
2.3 berikut ini :

25

Gambar 2.3. Nilai Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli

Diferensiasi posisi
Persepsi
Kualitas

Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek
Sumber: Rangkuti, (2008)

Berdasarkan gambar 2.3 terdapat lima keuntungan persepsi kualitas, antara
lain:
1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk
membeli. Hal ini memperngaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang
akan dipilih.
2. Diferensiasi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
kesan kualitas.
3. Harga optimum
Keuntungan ketiga memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan
harga optimum (premium price)

26

4. Meningkatkan minat para distributor
Hal ini sangat membantu perluasan distribusi.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu kedalam
kategori produk baru.

Menurut Garvin dalam Durianto,dkk (2004), dimensi persepsi kualitas
dibagi menjadi tujuh, yaitu :
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek
produk terlihat hampir sama.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak
ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan
diuji.
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan.

27

2.5

Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004) ada lima pilihan dalam penentuan strategi
merek, yaitu dapat berupa:
1. Merek Baru (New Brand)
Dilakukan ketika perusahaan tidak memiliki satupun merek yang
sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek
tersebut tidak membantu untuk produk tersebut.
2. Perluasan Lini (Line Extention)
Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya dengan tampilan baru.
3. Perluasan Merek (Brand Extention)
Perluasan merek terjadi ketika perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori
baru. Strategi perluasan me