Personal Selling Landasan Teori

commit to user 23

4. Personal Selling

a. Pengertian Persona l Selling Persona l selling merupakan salah satu komponen promotion mix di samping advertising, sales promotion dan publicity yang menekankan pada komunikasi yang bersifat persuatif untuk dapat menggugah kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian. Kotler dan Amstrong 2008:112 mengatakan bahwa persona l selling adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga tenaga penjual perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Sedangkan menurut Mc Daniel 2001:167, persona l selling merupakan komunikasi langsung antara seorang perwakilan penjual dengan satu atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk mempengaruhi satu dengan lainnya dalam situasi pembelian. Tjiptono 2008:224 juga berpendapat bahwa persona l selling merupakan komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. Karena itu sistem kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan dengan media lainnya. commit to user 24 Dari beberapa difinisi diatas, dapat disimpulkan bahwa persona l selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk, karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu persona l selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung face to face. Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, persona l selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Oleh karena itu, cara ini merupakan satu-satunya cara promosi yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, serta pada tempat dan waktu itu juga diharapkan calon konsumen memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. Penjualan persona l selling terdiri dari komunikasi individual personal atau dikatakan bahwa Persona l selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person to person Gregorius Chandra, 2002: 208. Persona l selling disini akan melakukan presentasi lisan dalam menawarkan dan menjual produk pada calon pembeli yang tujuannya untuk menciptakan penjualan. Peranan persona l selling cenderung bervariasi antar perusahaan tergantung pada sejumlah faktor seperti karakteristik commit to user 25 produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi dan tipe industri. Penjualan Persona l selling yang menggunakan tenaga penjualan sa les people dan menekankan pada komunikasi antara dua orang atau kelompok memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan sampai pada kosumen, komunikasi yang lebih personal dan menggumpulkan umpan balik secara langsung dari para pelanggan. Oleh karena itu Persona l selling sangat cocok diterapkan pada situasi-situasi Gregorius Chandra, 2002: 208 berikut: a. Produk yang dihasilkan tergolong produk komplek yang membutuhkan asistensi aplikasi pelanggan, contohnya computer, sistem pengendalian polusi dan lain-lain. b. Produk yang dibeli menyangkut keputusan pembelian utama berkaitan dengan dana besar, volume pembelian yang besar, pengendalian kualitas yang ketat, dan seterusnya, misalnya makanan yang dibeli jaringan pasar swalayan. c. Fitur dan kinerja produk membutuhkan demonstrasi personal dan percobaan oleh pelanggan. d. Harga final dinegosiasikan antara penjual dan pembeli, misalnya mobil, real estate, dan lain-lain. commit to user 26 e. Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan diperolehnya marjin yang cukup besar untuk menutup biaya penjualan. f. Sistem saluran distribusi relative pendek dan langsung kepada pemakai akhir. g. Pelatihan produk dan dukungan layanan dibutuhkan oleh para perantara distribusi. h. Media iklan tidak memberikan hubungan dan ketertarikan yang efektif dengan pasar sasaran. i. Informasi yang dibutuhkan konsumen tidak dapat diberikan secara lengkap dan menyeluruh melaui iklan dan promosi penjualan, contoh produk asuransi jiwa. b. Keuntungan dan Kelemahan Persona l Selling Pengunaan persona l selling sebagai alat promosi, tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awareness dari konsumen, tetapi yang paling penting persona l selling adalah untuk menciptakan penjualan. Tjiptono 2008:224 juga mengatakan bahwa kelebihan persona l selling operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya. Usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Oleh karena itu, peran commit to user 27 tenaga penjual atau sales dalam persona l selling sangat penting untuk menciptakan keberhasilan perusahaan, terutama dalam menghadapi persaingan. Persona l selling sendiri penting dilakuakan jika produk memiliki nilai tinggi, produk dibuat secara khusus, pelanggannya sedikit, produk secara teknik rumit dan konsumennya terpusat. Hal ini berbeda dengan periklanan atau promosi penjualan lainnya yang cocok dilakukan jika produk memiliki nilai rendah, produk standar, ada banyak pelanggan, produk mudah dipahami dan pelanggan tersebar secara geografis, Mc Daniel 2001:170 Adapun keuntungan promosi secara persona l selling sebagai berikut: 1 Lebih mudah disesuaikan dalam cara menjualnya dengan keinginan konsumen yang diketahui dari reaksi konsumen terhadap barang yang dipromosikan. 2 Berbeda dengan cara promosi yang lain, dalam melakukan penjualan, persona l selling mengadakan penjualan pada saat terjadi kontak dengan calon pembeli. 3 Dapat mendemonstrasikan kegunaan barang secara langsung kepada pembeli dan sekaligus menonjolkan kelebihan- kelebihan produk tersebut. 4 Dapat memberikan jawaban atas pertanyaan calon pembeli dan memberikan penjelasan atas keberatan-keberatan serta dengan commit to user 28 keahliannya dapat membuat calon pembeli yang semula tidak tertarik akan membeli barang tersebut. 5 Persona l selling dapat mengunjungi pelanggan secara teratur, menanyakan pesan-pesan selanjutnya, sehingga barang dilangganan tidak kehabisan dan perusahaan dapat meningkatkan penjualan. 6 Dapat membantu calon pembeli dalam memberikan petunjuk atau nasehat mengenai barang yang akan dibeli. Dengan persona l selling terdapat pengaruh secara langsung yang timbul dalam pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli, dimana terdapat pengkomunikasian fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian atau menggunakan faktor psikologis dalam rangka membujuk dan memberikan keberanian pada waktu pembuatan keputusan pembelian dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan Assauri, 2004: 278. Dengan demikian, persona l selling merupakan kegiatan pemasaran yang efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses pengambilan keputusan pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan membeli. Sedangkan kelemahan promosi secara persona l selling adalah sebagai berikut: commit to user 29 1 Biaya perkontak relatif tinggi, karena pesan yang disampaikan perusahaan tidak secara masal, tapi bersifat pribadi hanya kepada calon pembeli yang dikunjungi. 2 Sulit mencari tenaga penjual yan benar-benar ahli dalam bidang ini. 3 Dalam pelaksanaan aktifitasnya, persona l selling membutuhkan waktu yang cukup lama mulai dari mengadakan kontak awal sampai terjadinya transaksi. 4 Persona l selling mempunyai keterbatasan dalam menjangkau serta menemui calon pelanggan. c. Kriteria Persona l Selling Penjual yang ditugaskan untuk melakukan persona l selling harus memenuhi kriteria sebagai berikut, Tjiptono 2008 : 1 Salesmanship Pelaku persona l selling harus mempunyai pengetahuan mengenai produk dan seni menjual, antara lain cara bagaimana mendekati pelanggan, mengatasi klaim pelanggan, melakukan presentasi, maupun cara meningkatkan penjualan. 2 Negotiating Pelaku persona l selling diharapkan mempunyai kemampuan dalam melakukan negosiasi dengan disertai syarat-syaratnya. commit to user 30 3 Relationship Marketing Pelaku persona l selling harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. Dalam persona l selling , calon pelanggan atau pembeli diberikan suatu edukasi terhadap produk yang ditawarkan atau ditunjukkan bagaimana perusahaannya dapat membantu pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari produk yang ditawarkan maupun keuntungan secara finansial dengan menjadi bagian didalamnya menjadikan pelanggan sebagai mitra, sebagai simbiosis yang saling menguntungkan.

5. Efektivitas