Kerangka Teori 1. Teori Partai Politik

16 2. Memahami dan menganalisa pengaruh bagaimana peranan Metro Tv dalam pemenangan Jokowi-JK di Pilpres Indonesia tahun 2014.

E. Mamfaat Penelitian

1. Secara teoritis, penelitian ini merupakan kajian ilmu politik yang diharapkan mampu memberikan kontribusi pemikiran mengenai Partai Politik, Komunikasi politik dan media yang dapat memberi solusi atas permasalahan bangsa. 2. Secara lembaga hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi atau sumbangan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah khazanah ilmu pengetahuan dalam Ilmu Politik, dan menjadi referensikepustakaan bagi Departemen Ilmu Politik Fisip USU. 3. Secara kemasyarakatan penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi kehidupan bermasyarakat, khususnya mampu menjadi salah satu literatur dalam menganalisis bagaimana media dan komunikasi massa di Indonesia. F. Kerangka Teori F.1. Teori Partai Politik F.1.1. Teori Partai Politik Partai politik adalah organisasi yang beroperasi dalam sistem politik. Dan partai politik juga dianggap sebagai perwujudan atau lambang dari negara modern. Maka tak heran bila hampir semua negara demokrasi maupun negara komunis, negara maju maupun negara berkembang memiliki partai politik. Partai Politik dilihat sebagai sebuah “autonomous Groups that make nominations and contest elections in the hope of eventually gaining and exercise control the personnel and policies of goverment” Kelompok Otonom yang membuat nominasi dan pemilihan umum dengan harapan mendapatkan dan menjalankan kontrol individu dan kebijakan pemerintah dalam konteks ini, mereka melihat bahwa tujuan utama dibentuknya partai politik adalah mendapatkan kekuasaan dan melakukan kontrol terhadap orang-orang yang Universitas Sumatera Utara 17 duduk dalam pemerintahan sekaligus kebijakannya, partai politik sangat terkait dengan kekuasaannya untuk membentuk dan mengontrol kebijakan publik. Selain itu, partai politik juga diharapkan untuk independen dari pengaruh pemerintah . hal in i tentunya menyiratkan tujuan agar partai politik bisa mengkritisi setiap kebijakan dan tidak tergantung pada pemerintah yang dikritisi. 11 1. Organisasi jangka panjang. Organisasi partai poltik harus bersifat jangka panjang, diharapkan terus hadir meskipun pendirinya sudah tidak ada lagi. Partai politik bukan sekedar gabungan dari para pendukung yang setia mendukung dengan kharismatik. Partai politik hanya akan berfungsi dengan baik sebagai organisasi ketika ada sistem dan prosedur yang mengatur aktivitas organisasi dan ada mekanisme suksesi yang menjamin keberlangsungan partai politik untuk waktu yang lama. La Palombara dan Weiner 1966 mengidentifikasi empat karakteristik dasar yang menjadi ciri khas organisasi yang dikategorikan sebagai partai politik. Kriteria mereka sangat populer dewasa ini untuk melakukan studi komparatis politis keempat karakteristik dasar partai politik adalah sebagai berikut : 2. Struktur Organisasi . Partai politik hanya akan dapat menjalankan funsi politiknya apabila didukung oleh struktur organiasasi , mulai dari tingkat lokal sampai nasional dan ada pola interaksi yang teratur diantara keduanya. Partai politik kemudian dilihat sebagai sebuah organisasi yang meliputi suatu wilayah teritorial serta dikelola secara prosedural dan sistematis. Struktur organisasi partai politik yangs sistematis dapat menjamin aliran informasi dari bawah keatas maupun dari atas kebawah, sehingga nantinya akan meningkatkan efisensi serta efektifitas fungsi kontrol dan koordinasi. 3. Tujuan Berkuasa, Partai politik didirikan untuk mendapatkan dan mempertahankan kekuasaan , baik dilevel lokal maupun nasional. Siapa yang memimpin negara, profinsi atau kabupaten. Pertanyaan-pertanyaan 11 Ibid.,Hal.85. Universitas Sumatera Utara 18 inilah yang melatar belakangi lahirnya partai politik. Ini pula yang membedakan antara partai politik dengan bentuk kelompok kepentingan dan grup yang terdapat dalam masyarakat seperti perserikatan,asosiasi dan ikatan. 4. Dukungan publik luas adalah cara untuk mendapatkan kekuasaan. Partai politik perlu mendapatkan dukungan luas dari masyarakat. Dukungan inilah yang menjadi sumber legitimasi untuk b erkuasa. Karakteristik ini menunjukan bahwa partai politik harus mampu diterima oleh mayoritas masyarakat dan sanggup memobilisasi sebanyak mungkin elemen masyarakat. Semakin besar dukungan publik yang didapatkan partai politik, semakin besar juga legitimasi yang diperolehnya. 12 Sebuah definisi klasik mengenai partai politik diajukan Edmund Burke pada tahun 1839 dalam tulisannya: Thuoughts on the Cause of the Present Disconents. Burke menyatakan bahwa, party is a body of men united, for promoting by their joint endeavors the national interest, upon some particular principle upon which they are all agreed. partai politik adalah lembaga yang terdiri atas orang-orang yang bersatu, untuk mempromosikan kepentingan nasional bersama-sama, berdasar pada prinsip-prinsip dan hal-hal yang mereka setujui 13 Selain Burke, Carl Friedrich mengajukan pengertiannya tentang partai politik, yakni partai politik sebagai kelompok manusia yang terorganisasi secara stabil dengan tujuan untuk merebut atau mempertahankan kekuasaan dalam pemerintahan bagi pemimpin materil dan ide kepada anggotanya. Sementara itu Soltau menjelaskan partai politik sebagai yang sedikit banyak terorganisasikan, yang bertindak sebagai suatu kesatuan politik, dan memanfaatkan kekuasaannya untuk kebijakan umum yang mereka buat. 14 12 Firmanzah,Op.,Cit., Hal.67-68 13 Seta Basri, 2010, Pengantar Ilmu Politik, Jakarta : Pustaka Indonesia, Hal.117 14 Ramlan Surbakti. Op.Cit., Hal. 148 Universitas Sumatera Utara 19 Fungsi utama partai politik ialah mencari dan mempertahankan kekuasaan guna mewujudan program-program yang disusun berdasarkan ideologi tertentu. Berikut ini dikemukakan sejumlah fungsi partai politik: a. Sosialisasi Politik Sosialisasi politik adalah proses pembentukan sikap dan orientasi politik para anggota masyarakat. Melalui proses sosialiasasi politik inilah para anggota masyarakat memperoleh sikap dan orientasi terhadap kehidupan politik yang berlangsung dalam masyarakat. Proses ini berlangsung seumur hidup yang diperoleh baik secara sengaja melalui pendidikan formal, nonformal, dan informal maupun secara tidak sengaja melalui kontak dan pengalaman sehari- hari, baik dalam kehidupan keluarga dan tetangga maupun dalam kehidupan masyarakat. b. Rekrutmen Politik Rekrutmen politik ialah seleksi dan pemilihan atau seleksi dan pengangkatan seseorang atau sekelompok orang untuk melaksanakan sejumlah peranan dalam sistem politik pada umumnya dan pemerintahan pada khususnya. Fungsi ini semakin besar porsinya manakala partai politik itu merupakan partai tunggal seperti dalam sistem politik totaliter, atau manakala partai ini merupakan partai mayoritas dalam badan perwakilan rakyat sehingga berwenang membentuk pemerintahan dalam sistem politik demokrasi. Fungsi rekrutmen merupakan kelanjutan dari fungsi mencari dan mempertahankan kekuasaan. Selain itu, fungsi rekrutmen politik sangat penting bagi kelangsungan sistem politik sebab tanpa elit yang mampu melaksanakan peranannya, kelangsungan hidup sistem politik akan terancam. c. Partisipasi Politik Partisipasi politik ialah kegiatan warga negara biasa dalam mempengaruhi proses pembuatan dan pelaksanaan kebijaksanaan umum dan dalam ikut Universitas Sumatera Utara 20 menentukan pemimpin pemerintahan. Kegiatan yang dimaksud antara lain mengajukan tuntutan, membayar pajak, melaksanakan keputusan, mengajukan kritik dan koreksi atas pelaksanaan suatu kebijakan umum, dan mendukung atau menentang calon pemimpin tertentu, mengajukan alternatif pemimpin, dan memilih wakil rakyat dalam pemilihan umum. Dalam hal ini, partai politik mempunyai fungsi untuk membuka kesempatan, mendorong, dan mengajak para anggota dan anggota masyarakat yang lain untuk menggunakan partai politik sebagai saluran kegiatan mempengaruhi proses politik. Jadi, partai politik merupakan wadah partisipasi politik. d. Agregasi Kepentingan Dalam masyarakat, terdapat sejumlah kepentingan yang berbeda bahkan acapkali bertentangan, seperti antara kehendak mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya dan kehendak untuk mendapatkan barang dan jasa dengan harga murah tetapi mutu; antara kehendak untuk mencapai efisiensi dan penerapan teknologi yang canggih, tetapi memerlukan tenaga kerja yang sedikit, dengan kehendak untuk mendapatkan dan mempertahankan pekerjaan.Untuk menampung dan memadukan berbagai kepentingan yang berbeda bahkan bertentangan, maka partai politik dibentuk. e. Komunikasi Politik Komunikasi politik ialah proses penyampaian informasi mengenai politik dari pemerintah kepada masyarakat dan dari masyarakat kepada pemerintah. Dalam hal ini partai politik berfungsi sebagai komunikator politik yang tidak hanya menyampaikan segala keputusan dan penjelasan pemerintah kepada masyarakat sebagaimana diperankan oleh partai politik dinegara totaliter tetapi juga menyampaikan aspirasi dan kepentingan berbagai kelompok masyarakat kepada pemerintah. Keduanya dilaksanakan oleh partai-partai politik dalam sistem politik demokrasi. Universitas Sumatera Utara 21 Dalam melaksanakan fungsi ini partai politik tidak langsung menyampaikan informasi dari pemerintah kepada masyarakat atau dari masyarakat keperintah, tetapi merumuskan sedemikian rupa sehingga penerima informasi dapat dengan mudah memahami dan kemudian memanfaatkannya dengan sebaik-baiknya. f. Pengendalian Konflik Konflik yang dimaksud disini adalah dalam arti luas, mulai dari perbedaan pendapat sampai pada pertikaian fisik antar individu atau kelompok dalam masyarakat. Dalam negara demokrasi, setiap warga negara atau kelompok masyarakat berhak menyampaikan dan memperjuangkan aspirasi dan kepentingannya sehingga konflik merupakan gejala yang sukar dielakkan. Partai politik sebagai salah satu lembaga demokrasi berfungsi untuk mengendalikan konflik melalui cara berdialog dengan pihak-pihak yang berkonflik, menampung dan memadukan berbagai aspirasi dan kepentingan dari pihak-pihak yang berkonflik dan membawa permasalahan kedalam musyawarah badan perwakilan rakyat untuk mendapatkan penyelesaian berupa keputusan politik. g. Kontrol Politik Kontrol politik ialah kegiatan untuk menunjukkan kesalahan, kelemahan, dan penyimpangan dalam isi suatu kebijakan atau dalam pelaksanaan kebijakan yang dibuat dan dilaksanakan oleh pemerintah. Dalam melakukan suatu kontrol politik atau pengawasan, harus ada tolok ukur yang jelas sehingga kegiatan itu bersifat objektif. Tolok ukur suatu kontrol politik berupa nilai-nilai politik yang dianggap ideal dan baik yang dijabarkan kedalam berbagai kebijakan atau peraturan perundang-undangan. Tujuan kontrol politik adalah meluruskan kebijakan atau Universitas Sumatera Utara 22 pelaksanaan kebijakan yang menyimpang dan memperbaiki yang keliru sehingga kebijakan dan pelaksanaannya sejalan dengan tolok ukur tersebut. Fungsi kontrol ini merupakan salah satu mekanisme politik dalam sistem politik demokrasi untuk memperbaiki dan memperbaharui dirinya secara terus menerus. 15 Partai jenis ini dipermukaan hampir sama dengan partai massa. Namun perbedaannya dengan partai massa yang mendasar adalah kalau partai massa mendasarkan diri pada kelas sosial tertentu, partai Catch-All mulai berpikir Setiap partai politik memiliki karakteristik yang berbeda. Menurut Richard S.Katz ada beberapa tipologi partai politik: 1.Partai Elit Partai jenis ini berbasis lokal, dengan sejumlah elit inti yang menjadi basis kekuatan partai. Dukungan bagi partai elit ini bersumber pada hubungan client anak buah dari elit-elit yang duduk di partai ini. Biasanya, elit yang duduk di kepemimpinan partai memiliki status ekonomi dan jabatan yang terpandang. Partai ini juga didasarkan pada pemimpin-pemimpin faksi dan elit politik, yang biasanya terbentuk didalam parlemen. 2.Partai Massa Partai jenis ini berbasiskan individu-individu yang jumlahnya besar, tetapi kerap tersingkirkan dari kebijakan negara. Partai ini kerap memobilisasi massa pendukungnya untuk kepentingan partai. Biasanya partai massa berbasiskan kelas sosial tertentu, seperti “orang kecil”, tetapi juga bisa berbasis agama. Loyalitas kepada partai lebih didasarkan pada identitas sosial partai daripada ideologi atau kebijakan. 3.Partai Catch-All 15 Ramlan Surbakti. Ibid. Hal. 149-154 Universitas Sumatera Utara 23 bahwa dirinya mewakili kepentingan bangsa secara keseluruhan. Partai jenis ini berorientasi pada pemenangan pemilu sehingga fleksibel untuk berganti-ganti isu setiap kali kampanye. Partai Catch-All juga sering disebut sebagai Partai Electoral-Professional atau Partai Rational-Efficient. 4.Partai Kartel Partai jenis ini muncul akibat berkurangnya jumlah pemilih atau anggota partai. Kekurangan ini berakibat pada suara mereka ditingkat parlemen. Untuk mengatasinya, para pemimpin partai saling berkoalisi untuk memperoleh kekuatan yang cukup untuk bertahan. Dari sisi Partai Kartel, ideologi, janji pemilu, basis pemilih hampir sudah tidak memiliki arti lagi. 5.Partai Integratif Partai jenis ini berasal dari kelompok sosial tertentu yang mencoba melakukan mobilisasi politik dan kegiatan partai. Mereka membawakan kepentingan spesifik suatu kelompok. Mereka juga berusaha membangun simpati dari setiap pemilih dan membuat mereka menjadi anggota partai. Mereka melakukan propaganda yang dilakukan anggota secara sukarela, berpartisipasi dalam bantuan-bantuan sosial. 16 Kampanye politik adalah periode yang diberikan oleh panitia pemilu kepada semua kontestan baik partai politik atau perorangan untuk memaparkan program-program kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara kepada mereka F.1.2. Kampanye Politik 17 Kampanye merupakan kegiatan mempersuasi pemilih yang bertujuan untuk meningkatkan elektabilitas dan popularitas. Kampanye pada prinsipnya 16 Seta Basri. Op.Cit. Hal.122. 17 Firmanzah,Op.,Cit, Hal.271. Universitas Sumatera Utara 24 merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. 18 18 Venus, Antar, 2004, Manajemen Kampanye, Bandung:Remaja Rosda Karya, Hal.7. Kampanye pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey 1987 mendefinisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu” Kampanye memberikan sebuah tindakan yang bertujuan mendapatkan pencapaian dukungan, usaha kampanye bisa dilakukan oleh peorangan atau sekelompok orang yang terorganisir untuk melakukan pencapaian suatu proses pengambilan keputusan di dalam suatu kelompok, kampanye biasa juga dilakukan guna memengaruhi, penghambatan, pembelokan pecapaian. Dalam sistem politik demokrasi, kampanye politis berdaya mengacu pada kampanye elektoral pencapaian dukungan, dimana wakil terpilih atau referenda diputuskan. Selain itu terdapat pula jenis-jenis kampanye menurut yaitu: 1 Product Oriented Campaigns Kampanye yang berorientasi pada produk, umumnya terjadi di lingkungan bisnis, berorientasi komersial, seperti peluncuran produk baru. Kampanye ini biasanya sekaligus bermuatan kepentingan untuk membangun citra positif terhadap produk barang yang diperkenalkan ke publiknya. 2 Candidate Oriented Campaigns Universitas Sumatera Utara 25 Kampanye ini berorientasi pada kandidat, umumnya dimotivasi karena hasrat untuk kepentingan politik. Contoh: Kampanye Pemilu, Kampanye Penggalangan dana bagi partai politik. 3 Ideologically or cause oriented campaigns Jenis kampanye ini berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi sosial atau Social Change Campaigns Kotler, yakni kampanye yg ditujukan utk menangani masalah- masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yg terkait. Contoh: Kampanye AIDS, Keluarga Berencana dan Donor Darah. 4 Jenis Kampanye yang sifatnya menyerang attacking campaign Kampanye jenis ini terdiri dari Kampanye Negatif Negatif campaign dan Kampanye Hitam Black Campaign. Dimana Negatif Campaign merupakan kampanye yang sifatnya menyerang pihak lain melalui sejumlah data atau fakta yang bisa diverifikasi dan diperdebatkan sementara Black campaign yaitu Kampanye yang bersifat buruk atau jahat dengan cara menjatuhkan lawan politik untuk mendapatkan keuntungan. 19 Kampanye politik merupakan sebuah proses penciptaan, penciptaan ulang, dan pengalihan lambang signifikan secara berkesinambungan melalui komunikasi. Kampanye menggabungkan partisipasi aktif dari yang melakukan kampaye dan pemberi suara. Yang melakukan kampanye berusaha mengatur kesan pemberi suara khalayak tentang mereka dengan mengungkapkan lambang-lambang yang oleh mereka diharapkan akan menghimbau para pemilih. Media yang digunakan oleh para pelaku kampanye, promotor dan jurnalis akan 19 Cahyono Faried, 2004, Pemilu 2004 Transisi Demokrasi dan Kekerasan, Yogyakarta:CSPS, Hal.14. Universitas Sumatera Utara 26 memainkan peran dalam media turut menciptakan dan memodifikasi lambang- lambang signifikan. 20 Penetapan strategi dalam kampanye politik merupakan langkah krusial yang memerlukan penanganan secara hati-hati, sebab jika penetapan strategi salah atau keliru hasil yang di peoleh bisa fatal, terutama kerugian dari segi waktu,materi dan tenaga. Tujuan akhir dalam kampanye pemilihan kepala daerah adalah untuk membawa calon kepala daerah yang didukung oleh timkampanye politiknya men duduki jabatan kepala daerah yang diperebutkan melalui mekanisme pemilihan secara langsung oleh masyarakat. Agar tujuan akhir tersebut dapat dicapai, diperlukan strategi yang disebut dengan strategi komunikasi dalam konteks kampanye politik. Terdapat empat jenis strategi komunikasi dalam konteks kampanye politik yaitu: 21 1. Penetapan komunikator Sebagai pelaku utama dalam aktivitas komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting. Untuk itu, seorang komunikator yang akan bertindak sebagai juru kampanye harus terampil berkomunikasi, kaya ide, serta penuh dengan daya kreativitas. 2. Menetapkan target sasaran Dalam studi komunikasi target sasaran di sebut juga dengan khalayak. Memahami masyarakat, terutama yang akan menjadi target sasaran dalam kampanye, merupakan hal yang sangat penting. Sebab semua aktivitas komunikasi kampanye di arahkan kepada mereka. Mereka lah yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu kampanye sebab bagaimana pun besar biaya, waktu dan tenaga yang di keluar kan untuk mempengaruhi mereka, namun jika mereka 20 Ibid.,Hal.16. 21 Hafied Cangara.,Op.,Cit.,Hal.271. Universitas Sumatera Utara 27 tidak mau memberi suara kepada partai atau calon yang diperkenalkan, kampanye akan sia-sia 3. Menyusun pesan pesan kampanye Untuk mengelola dan manyusun pesan yang mengena dan efektif, perlu di perhati kan beberapa hal, yaitu: a harus menguasai lebih dahulu pesan yang di sampaikan, termasuk struktur penyusunan. b mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Sehingga harus mempunyai alasan berupa fakta dan pendapat yang mendukung materi yang di sajikan. c memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa vocal, serta gerakan- gerakan tubuh yang dapat menarik perhatian pendengar. d memiliki kemampuan membumbui pesan berupa humor untuk menarik perhatian pendengar. 4. Pemilihan media Bentuk-bentuk media Pemilihan media Bentuk-bentuk media meliputi media cetak, media elektronik, media luar ruangan, media ruang kecil dan saluran tatap muka langsung dengan masyarakat. F.2. Teori Komunikasi F.2.1. Teori Media. Secara umum dipahami bahwa istilah media mencakup sarana komunikasi seperti pers, media penyiaran broadcasting dan cinema. Media massa bukan hanya memberitakan manusia dan peristiwa, organiasipun menjadi salah satu sumber pemberitaan media massa. Kita bisa menyaksikan bagaimana para awak televisi mengikuti kegiatan polisi menumpas para pelaku kriminal dan menyuguhkan sebagai tayangan. 22 Media massa mempunyai peranan yang penting dalam usaha penerapan komunikasi politik. Dengan adanya media massa pesan politik yang hendak 22 Graeme Burton,2012, Media dan Budaya Populer, Jakarta : Jalasutra, Hal.9. Universitas Sumatera Utara 28 disampaikan oleh aktor-aktor politik maupun dari partai politik kepada khalayak tentang akses dalam pendekatan-pendekatan kepada masyarakat yang lebih luas. Aktor politik dalam penyampaian pesan politik tentunya ada respon yang berupa interaksi dari sebuah informasi dengan kenyataan yang ada. 23 Media massa dapat mendistribuskan berbagai pesan-pesan politik kepada orang banyak dan mengetahui keektifan aktor politik dalam merebut hati pemilih, karena dengan mengetahui isi pesan politik yang disampaikan oleh komunikator politik lewat media massa, amaka orang juga bisa melihat pengaruh pencitaan dari aktor politik dalam memahami masyarakat. Median massa terkait dengan kegiatan verbal dan non verbal yang menyajikan citra dan intrepretasi individual tentang objek tertentu dalam setting biasanya dalam bentuk isu yang akan dikelola media. 24 23 Yosal Iriantara, 2011, Media Relations, Konsep, pendekatan dan Praktik, Bandung : Simbioasa Rekatama media,Hal.21. 24 Dan Nimmo,2006, Komunikasi Politik, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Hal. 19. Analisis media mengenal adanya dua dimensi komunikasi massa. Dimensi pertama memandang dari sisi media kepada masyarakat luas beserta institusi-institusinya. Pandangan ini menggambarkan keterkaitan antara media dengan berbagai institusi lain seperti politik, ekonomi, pendidikan agama, dan sebagainya. Teori-teori yang menjelaskan keterkaitan tersebut. mengkaji posisi atau kedudukan media dalam masyarakat dan terjadinya saling mempengaruhi antara berbagai struktur kemasyarakatan dengan media. Pendekatan ini merupakan dimensi makro dari teori komunikasi massa. Dimensi kedua melihat kepada hubungan antara media dengan audience, baik secara kelompok maupun individual. Teori-teori mengenai hubungan antara media-audience, terutama menekankan pada efek-efek individu dan kelompok sebagai basil interaksi dengan media. Pendekatan ini disebut sebagai dimensi mikro dari teori komunikasi massa. Universitas Sumatera Utara 29 Analisis media terkait dengan analisis wacana kritis juga yang mempertimbangkan elemen kekuasaan power dalam analisisnya. Setiap wacana yang muncul, dalam bentuk teks, percakapan atau apapun, tidak dipandang sebagai sesuatu yang ilimiah, wajar, netral tetapi merupakan bentuk pertarungan kekuasaan. Analisis wacana termasuk dalam kategori paradigma kritis. Paradigma ini mempunyai pandangan tertentu bagaimana media dan pada akhirnya berita harus dipahami keseluruhan produksi dan struktus sosial. 25 Pendekatan dalam komunikasi massa ada dua pertama adalah adanya oposisi terhadap asumsi yang deterministik mengenai efek media, yang merupakan bagian dari dominannya peran individu yang kita kenal dalam model komunikasi dua tahap. Kedua, adanya keinginan untuk lepas dari perdebatan yang kering dan terasa steril mengenai penggunaan media massa yang hanya didasarkan atas selera individu. Dalam hal ini, pendekatan uses and gratifications memberikan suatu cara alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audience, serta pengaturan isi media menurut fungsinya daripada sekedar tingkat selera yang berbeda. Meskipun masih diragukan adanya satu model uses and gratifications. Komunikasi dalam media massa berbicara mengenai apa yang dilakukan media terhadap orang audience, maka pada pendekatan ini akan berbicara mengenai apa yang dilakukan orang terhadap media. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan isi media untuk mendapatkan pemenuhan gratification atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku audience akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan interests individu. Meskipun demikian perlu dipahami bahwa ini adalah suatu fenomena mengenai proses penerimaan oleh karenanya pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi. 26 25 Erianto, 2011, Analisis Wacana Pengantar analisis tekx media, Yogyakarta : LKIS Printing Cemerlang, 2011, Hal. 21. 26 Graeme Burton, Op.,Cit, Hal. 56. Universitas Sumatera Utara 30 Katz 1974 menggambarkan logika yang mendasari penelitian mengenai media uses and gratifications sebagai berikut: Kondisi social psikologis seseorang akan menyebabkan adanya kebutuhan, yang menciptakan harapan- harapan terhadap media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa kepada perbedaan pola penggunaan media atau keterlibatan dalam aktivitas lainnya yang akhirnya kan menghasilkan pemenuhan kebutuhan dan konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya. Media-media massa independen berdasarkan Ideologi serta keberpihakannya kepada salah satu kekuatan politik tertentu, dalam hal ini melakukan usaha-usaha penguasaan masyarakat melalui pemberitaannnya dengn cara memberikan penjulukan labbelling tentang suatu objek. Fakta-fakta objektif dimamfaatkan untuk ditafsirkan secara subjektif berdasarkan kepentingan. Disinilah ideologi atau kecenderungan menentukan bagaimana sesuatu fakta dipahami dan ditafsirkan, dibuang atau digunakan, jadi melalui cara-cara yang dilakukan media, kelompok-kelompok hegemonik baik penguasa ataupun rakyat dapat memamfaatkannya untuk menguasai masyarakat. Kontrol rakyat terhadap kekuasaan dapt dilakukan lewat media dan sebaliknya, pihak- pihak yang berkuasapun lewat media dan sebaliknya, pihak-pihak yang berkuasa dapat memupuk kekuasaannya melaalui legitimasi media dan proses seperti ini dilakukan melalui usaha-usaha pemaknaan secara terus menerus lewat pemberitaan yang menjadi kegiatan utama media sehingga gilirannya tanpa terasa akan membentuk kesadaran. 27 Sebagai tambahan bagi elemen-elemen dasar tersebut di atas, Kajian uses and gratifications sering memasukkan unsur motif untuk memuaskan kebutuhan dan “alternatif-alternatif fungsional” untuk memenuhi kebutuhan. Sebagai misal, pada unsur yang terakhir, konsumsi terhadap jenis media tertentu mungkin merupakan alternatif fungsional dari aktivitas kultural lainnya Dalam beberapa 27 Arni Muhammad, 2009, Komunikasi Organisasi, jakarta : bumi Aksara, Hal 78. Universitas Sumatera Utara 31 kasus, aktivitas ini dapat menghasilkan suatu pemenuhan kebutuhan, namun pada saat yang bersamaan aktivitas ini juga menciptakan ketergantungan pada media massa dan perubahan kebiasaan-kebiasaan sebelumnya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa penggunaan media massa oleh individu telah memberikan fungsi alternatif bagi interaksi sosial yang sesungguhnya. 28 1. Publicly Pendekatan media massa tidak bisa dilepaskan dari pengaruh komunikasi massa yang terdiri dari sumber source, pesan message, saluran channel, dan penerima receiver serta efek effect. Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga, organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi institutionalized person. Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audiens yang sangat banyak jumlahnya yang mana karakteristik pesan-pesan komunikasi massa tersebut meliputi : Publicly merupakan pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada perorangan tertentu yang eksklusif, melainkan bersifat terbuka untuk umum atau publik. Semua anggota mengetahui, orang lain juga menerima pesan yang sama dan disampaikan secara publicy. 2. Rapid Rapid merupakan Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audiens yang luas dalam waktu yang singkat dan simultan. Pesan-pesan dibuat secara massal dan tidak seperti fine art yang dapat dinikmati berabad-abad. 3. Transient 28 Alo Liliweri, 2007, Strategi Komunikasi Masyarakat, Jogyakarta : LKIS, Hal 45. Universitas Sumatera Utara 32 Transsient merupakan Pesan-pesan komunikasi massa umumnya dibuat untuk memenuhi kebutuhan segera. Pada umumnya pesan-pesan komunikasi massa adalah pesan-pesan yang expendable. Maka isi media cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional. 29 Media yang mempunyai kemampuan untuk menyebarluaskan pesan- pesan komunikasi massa secara cepat, luas, dan simultan adalah surat kabar, majalah, radio, film, televisi, dan internet. Leeuwis membahas mengenai media massa konvensional yang saat ini sedang berkembang. Media massa konvensional dapat berupa koran, jurnal pertanian, leaflet, radio dan televisi. Karakteristik dasarnya adalah bahwa seorang pengirim dapat mencapai banyak orang dengan media tersebut, sambil tetap berada di kejauhan, dan tanpa kemungkinan keterlibatan dalam interaksi langsung dengan audiens. 30 Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa, sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi yang dilancarkannya khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun kecuali hanya menerima begitu saja semua pesan yang disampaikan media massa. Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar menyebabkan teori media massa, efek terbatas media massa. Teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan media untuk mengubah perilaku ini pada beberapa dekade berikutnya mulai mendapat beberapa kritikan. Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi sebagai sumber informasi, dimana orang mencari distribusi opini publik. Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu pertama, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini mana yang dominan. Kedua, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang naik atau berkembang dan ketiga, media membentuk kesan tentang opini 29 Wiryanto,2007, Teori Komunikasi Massa, Jakarta : PT Grasindo, Hal 66. 30 Amri Jahi, 1998, Komunikasi Massa dan Pembangunan Pedesaan di Negara-Negara Dunia Ketiga, Jakarta : PT Gramedia,Hal. 102. Universitas Sumatera Utara 33 yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa menampilkannya secara khusus. Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam masyarakat maka semakin senyap pula suara perseorangan yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut. 31 Sebagai mahluk sosial, setiap individu membutuhkan kehadiran individu lainnya terutama untuk memenuhi kebutuhan berinteraksi sekaligus saling bertukar pesan yang berfungsi sebagai alat pengikat suatu masyarakat. Kebutuhan ini dapat terpenuhi melalui proses komunikasi, sehingga tanpa melakukan komunikasi, seseorang akan terisolasi. Proses pertukaran pesan dalam hal ini meliputi seluruh perilaku yang termakna, baik disengaja maupun tidak disengaja, sadar atau tidak sadar. Sementara perilaku sendiri berkaitan dengan budaya, sehingga budaya dalam komunikasi politik merupakan cermin dari budaya bangsa. Media massa, khususnya radio, televisi, dan koran, memiliki pengaruh yang sangat besar dalam menentukan cara pandang masyarakat mengenai berbagai hal. Itu sebabnya tidak mengherankan bahwa hal pertama yang dilakukan rezim otoriter baru adalah meyakinkan bahwa mereka mengontrol media massa. Idenya adalah bahwa bila kita mengontrol media massa, kita dapat secara selektif mempengaruhi cara masyarakat luas berpikir dan melihat realitas, dan dapat mencegah orang lain untuk menunjukkan gambaran yang berbeda mengenai realitas tersebut. F.2.2. Teori Komunikasi Politik 32 31 Arni Muhammad.,Op,Cit, Hal.89. 32 Asa Briggs dan Peter Burke,2006, Sejarah Soaial Media dari Gutenberg sampai Internet, Jakarta : Yayasan Obor Indonesia,Hal.89. Pengertian komunikasi yang dapat memperkuat pemahaman diatas, antara lain yang dikemukakan oleh Mapheus Smith, ia menyatakan bahwa : Universitas Sumatera Utara 34 Communication behaviour in its simplest reciprocal from is the use of some action by one person, wheter or not accompained by a material object, as astimulus to another person in such a way that the second person can perceive the experience of the stimulating person. The overt action of teh first person play the role of aymbol whose reference or meaning in the same for the two participant with the result that common experience is perceid by both participant. 33 33 Asep Saeful Muthadi.2008, Komunikasi Politik Indonesia. Bandung : Penerbit Rosdakarya, Hal.26. Perilaku komunikasi paling sederhana adalah penggunaan dari beberapa tindakan oleh satu orang, apakah ada atau tidak disertai objek material, sebagai stimulus kepada orang lain dimana orang kedua dapat merasakan pengalaman orang perrtama. Tindakan orang pertama memainkan peran yang bermakna dalam yang sama kepada orang kedua dengan hasil bahwa pengalaman umum dirasakan oleh kedua orang tersebut Komunikasi merupakan suatu proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia serta bertukar citra itu melalui simbol-simbol. Sedangkan politik adalah proses, dan seperti komunikasi, politik melibatkan pembicaraan. Ini bukan pembicaraan dalam arti sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti yang lebih inklusif, yang berarti segala cara orang bertukar simbol kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai, dan pakaian. Oleh karena banyak aspek kehidupan politik yang dapat dilukiskan dengan komunikasi, sehingga disebut dengan komunikasi politik. Unsur Komunikasi Politik Sebagai suatu bentuk kajian yang berhubungan dengan kegiatan berkomunikasi, beberapaahli juga menjelaskan beberapa unsur- unsur komunikasi politik melalui beberapa sudut pandangyang berbeda-beda. Cangara dalam bukunya menyebutkan unsur komunikasi politik meliputi sumber comunicator, pesan, media atau saluran, penerima dan efek. Universitas Sumatera Utara 35 1. Komunikator politik dimana semua pihak yang ikut terlibat dalam proses penyampaian pesan. Pihak-pihak ini dapat berbentuk individu, kelompok, organisasi, lembaga, ataupun pemerintah. 2. Pesan politik merupakan pernyataan yang disampaikan baik itu tertulis maupun tidak, dalam bentuk simbol atau verbal yang mengandung unsur politik missal pidato politik, UU, dll. 3. .Saluran atau media politik dalam perkembengan sekarang ini, media massa dianggap sebagai saluran yang paling tepatuntuk melakukan proses komunikasi politik. 4. Penerima pesan politik, merupakan semua lapisan masyarakat yang diharapkan memberikan respon terhadap pesan komunikasi politik. Misalnya dengan memberikan suara pada pemilihan umum. 5. Efek atau pengaruh efek merupakan pengukur seberapa jauh pesan politik dapat diterima dan dipahami. 34 Konsep komunikasi politik merupakan proses penyampaian pesan dari sumber komunikasi kepada penerima, baik dengan menggunakan alat maupun tatap muka. Kemudian dari kejadian tersebut ada dan terjadinya umpan balik untuk menilai akibat dari penerimaan pesan yang disampaikan. Hal tersebut berguna sebagai dasar dari proses komunikasi masyarakat. Menurut Fagen komunikasi politik berjalan satu arah dari sumber kepada penerima komunikasi tersebut. Agar memenuhi tujuan, rumusan tersebut perlu dimodifikasi. Fagen menambah usulan bahwa untuk kepentingan penelitian terdapat 3 hal yang penting: 1. Komunikasi sebagai proses mengisi politik sebagai suatu kegiatan. 2. Apabila hal-hal itu tidak jelas benar, maka dapat digambarkan beberapa aspek kehidupan politik sesuai tipe-tipe komunikasi. 34 Hafied Cangara,2006, Komunikasi Politik, Jakarta: Raja Grafindo Persada, Hal.37. Universitas Sumatera Utara 36 3. Karena proses komunikasi memiliki kemampuan mengisi dan elastis dari perbendaharaan konsep ilmu politik, maka ada suatu literatur yang mungkin relevan bagi studi politik dan komunikasi. 35 Dengan menggunakan konsep dasar komunikasi politik pada dasarnya merupakan bagian dari semua hal yang berhubungann dengan kehidupan masyarakat. Komunikasi politik dapat melahirkan, memelihara dan mewariskan budaya politik. Sehingga dengan memperhatikan struktur pesan serta pola komunikasi politik yang diperankan, maka dapat dianalisis budaya politik suatu masyarakat. Menurut Rush dan Althoff, Komunikasi politik dalam transmisi informasi yang relevan secara politis dari suatu bagian sistem politik kepada sistem politik yang lain antara sistem sosial dengan sistem politik merupakan unsur dinamis dari suatu sistem politik dan proses sosialisasi, partisipasi serta rekrutmen politik bergantung pada komunikasi. 36 35 Asa Briggs dan Peter Burke., Op.,Cit.,Hal.90-91. 36 Asep Saeful Muthadi, Op.,Cit.,Hal.27-28. Ada beberapa komponen-komponen penting yang terlibat dalam proses komunikasi politik yaitu Pertama, Komunikator dalam komunikasi politik, yaitu pihak yang memprakarsai dan mengarahkan suatu tindak komunikasi seperti dalam peristiwa komunikasi pada umumnya, komunikator dalam komunikasi politik dapat dibedakan dalm wujud individu, lembaga ataupun berupa kumpulan orang. Jika seorang tokoh, pejabat atau rakyat biasa misalnya bertindak sebagai suatu sumber dalam suatu kegiatan komunikasi politik maka dalam beberapa hal ini dapat dilihat sumber individu Individual source. Sedangkan momentum yang lain, meskipun individu-individu itu berbicara tapi karena ia mewakili suatu lembaga atau juru bicara dari suatu organisasi, maka pada saat itu dia dipandang sebagai sumber kolektif Collective Sourve. Universitas Sumatera Utara 37 Kedua, Khalayak komunikasi politik yitu peranan penerima yang sebetulnya bersifat sementara, sebab konsep umum yang berlaku dalam komunikasi, ketika penerima itu memberikan feedback dalam suatu proses komunikasi politik, atau pada saat dia memberikan pesan-pesan itu kepada khalayak lain dalam kesempatan dalam komunikasi yang berbeda, maka pada saat itu penting peranan suatu komunikator. Ketiga, Saluran-saluran komunikasi politik yakni setiap pihak atau unsur yang memungkinkan samapi pesan-pesan politik. Misalnya dalam proses komunikasi politik, birokrasi dapat memerankan fungsi ganda, yang berperan sebagai komunikator yang berasal dari pemerintah dan disis yang lain sebagai komunikator dari khalayak masyarakat. Secara Rinci, contoh kelompok-kelompok komunikator politik yang masuk pada komunikator politik yang termasuk kategori individual ataupun kelompok dpat dilihat dari tabel berikut : Tabel 1.1. Sumber Individual Sumber Kolektif Pejabat Birokrat Politisi Pemimpin Opini Jurnalis Aktivis Lobbyis Pemimpin Komunikator Profesional Pemerintah Birokrasi Partai Politik Organisasi Kemsyarakatan Media Massa Kelompok Penekan Kelompok elit Badanperusahaan Komunikasi Universitas Sumatera Utara 38 Sumber: Komunikator Individual dan kolektif dalam komunikasi politik 37 1. Komunikator dalam komunikasi politik, yaitu pihak yang memprakarsai dan mengarahkan suatu tindak komunikasi. Dalam komunikasi politik, warga negara atau publik sebagai konstituen para politisi dapat berperan sebagai komunikator ketika menyalurkan aspirasi atau tuntutan, dan pada saat yang sama mereka juga berperan sebagai khalayak komunikasi ketika menerima pesan-pesan dari politisi atau aparat birokrat, perilaku mereka ditentukan lingkungan mereka masing-masing. Ada beberapa komponen penting yang terlibat dalam proses komunikasi politik yaitu : 2. Khalayak komunikasi politik yaitu peran penerima yang sebetulnya hanya bersifat sementara. Khalayak komunikasi politik dapat memberikan respon dan umpan balik, baik dalam pikiran, sikap maupun perilaku politik yang diperankannya. 3. Saluran-saluran komunikasi politik, yakni setiap pihak dan unsur yang memungkinkan sampainya pesan-pesan politik. 38 F.2.3. Teori Propaganda Dalam komunikasi, propaganda merupakan salah satu metode yang digunakan untuk menanamkan pesan. Propaganda berasal dari bahasa latin propagare yang artinya mengembangkan atau memekarkan. Dalam sejarahnya, propaganda awalnya adalah upaya mengembangkan dan memekarkan agama Katholik Roma baik di Italia maupun di negara-negara lain. Propaganda timbul dari kalimat “sacra congregatio de propaganda fide” atau dari kata “congregatio de propaganda fide” atau Congregation for the Propagandation of Faith tahun 1622 ketika Paul Grogelius ke-15 mendirikan organisasi yang 37 Ibid., Hal.32. 38 Kusnaidi,2009, Memenangkan pemilu dengan pemasaran Efektif, Jakarta : Duta Media Tama, Hal .67-68. Universitas Sumatera Utara 39 bertujuan mengembangkan agama Katolik Roma di Italia dan negara-negara lain. Sejalan dengan tingkat perkembangan manusia, propaganda tidak hanya digunakan dalam bidang keagamaan saja tetapi juga dalam bidang pembangunan, politik, komersial, pendidikan, dan lain-lain. 39 Opini publik dan propaganda mempunyai hubungan yang erat dimana propaganda merupakan usaha untuk merumuskan secara tegar azas-azas penyebaran informasi serta pembentukan opini dan sikap yang merujuk pada kontrol opini dengan simbol-simbol penting, atau berbicara secara lebih konkret dan kurang akurat melalui cerita, rumor, berita, gambar, atau bentuk-bentuk komunikasi sosial lainnya. Propaganda dilakukan untuk mempengaruhi atau mengontrol opini publik yang menjadi sasaran dari propaganda. Opini publik menjadi perantara dari perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran para propagandis. Opini publik dipersiapkan dulu kemudian dilontarkan untuk mempengaruhi opini publik. Jika opini publik sudah terbentuk secara baik baru ditegakkan demokrasi, kemudian akan terpengaruh pada sikap dan perilaku Propaganda merupakan kegiatan yang dilakukan individu atau kelompok tertentu untuk proses mempengaruhi pihak lain dengan tidak mengindahkan etika, moral, aturan, nilai, norma dan lain-lain guna memenangkan tujuan yang akan dicapai. Akibatnya, apapun akan dilakukan untuk memenangkan tujuan yang akan dicapai tersebut. Dalam kaitannya dengan opini publik, propaganda merupakan salah satu metode penting untuk membentuk opini publik itu sendiri. Sebuah pesan sengaja dihembuskan oleh orang atau kelompok tertentu dengan gencar, sebagai upaya mempengaruhi publik akan sesuatu wacana. Dalam hal ini, mereka yang menjadi propagandis mencoba untuk mengarahkan opini publik untuk mengubah tindakan dan harapan dari target individu. 39 Nurudin,2001, Komunikasi Propaganda, Bandung : Remaja Rosdakarya, Hal.9. Universitas Sumatera Utara 40 masyarakat. Jadi opini publik menjadi alat yang baik untuk mewujudkan propaganda. 40 Dalam prespektif propaganda komunikasi lebih ditujuan untuk menanamkan gagasan kedalam benak masyarakat secara keseluruhan, upaya propaganda dipacu sedemikian kuat bukan sekedar mengarahkan opini publik internasional tetapi mempengaruhi pikiran, perasaan serta tindakan pemerintah dan publik. Tujuan ini meckuppenguatan dan perluasan dukungan, mempertajam dan mengubah sikap dan cara pandang terhhadap suatu gagasan atau kebijakan tertentu, pelemahan atau penggagalan kebijakan atau program nasional. Propaganda bisa dirancang untuk mencapai tujuan tertentu yang eksklusif atau terbatas dan berjangka pendek. Propaganda dapat pula digunakan untuk tujuan yang lebih luas dan strategis yang mencakup penguatan serta perluasan dukungan rakyat dan pemerintah untuk melaksanakan gagasan tertentu. 41 Propaganda dilakukan dalam mencapai tujuan-tujuan tertentu yang dilakukan dengan cara mempengaruhi cara berpikir, bersikap dan berperilaku. Dalam tingkatan tertentu bahkan propaganda dapat digunakan untuk melakukan suatu perubahan kepada tata nilai, budaya, kepercayaan yang telah mapan. Ada juga yang melihat propaganda sebagai suatu alat yang bersifat objektif dan Pendapat lain mengenai propaganda diajukan oleh psikolog Leonar W. Dobb yang menulis mengenai klasifikasi propaganda yang berkaitan dengan penilaian perjudis moral yang negatif. penilaian moral merupakan motif dari para propagandis yang mana dilihat sebagai upaya untuk mempengaruhi kepribadian dan perilaku individu melalui cara-cara yang tidak saintifik atau nilai-nilai yang meragukan pada suatu masyarakat di masa tertentu. Melalui definisi ini kita bisa melihat propaganda digunakan oleh propagana melalui cara- cara yang umum. 40 Akhmad Danial, 2009, Iklan Politik Moderniasasi kampanye pasca orde baru, Yogyakarta, LKIS,Hal.89. 41 Mohammad Shoelhi, 2009, Komunikasi Internasional, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, Hal.33. Universitas Sumatera Utara 41 netral, sebagai suatu alat propaganda kemudian dapat digunakan untuk memperkuat suatu basis normayang terah berlaku atau kemudian juga digunakan untuk merubah norma tersebut. Dalam perspektif ini juga propaganda dilihat sebagai suatu alat yang netral yang kemudian dapat digunakan baik oleh pemerintahan yang demokratis maupun rezim yang otoriter, baik untuk memeoerkuat kekuasaan atau melakukan perubahan. Kita juga melihat bagaimana respon publik terhadap propaganda yang dilakukan, ada yang menerima ide-ide propaganda tersebut, ada juga yang melakukan penolakan-penolakan terhadap propaganda tersebut. Adanya kelompok penerima pasif dalam propaganda menunjukkan tingkat keberhasilan seorang propagandis dalam melakukan propaganda, keberhasilan ini juga dapat dilihat dari berubahny acara berpikir, bersikap, berperilaku serta norma-norma sosial yang ada. Kemudian dengan adanya perkembangan teknologi kita juga melihat bagaimana ide-ide propaganda dapat secara cepat menyebar dimasyarakat tanpa mampu untuk dicegah ataupun dikendalikan. Percepatan teknologi informasi dan kemudian hadirnya modernisasi juga menyebabkan stimulus bagi derasnya penyebaran propaganda. 42 Efektifitas propaganda politik di media massa juga sangat perlu memperhatikan beberapa prinsip-prinsip umum yang diturunkan dari riset mengeni pengaruh komunikator dalam keberhasilan usaha persuasif yang terkait dengan hal- hal yang memang penting misalnya : 43 1. Status komunikator artinya setiap peran membawa status atau prestise tersendiri. Secara umum, semakin tinggi posisi atau status seseorang di tengah masyarakat, makan akan semakin mampu dia melakukan persuasi. Dengan demikian pemilihan propagandis 42 http:www.academia.edu3130817The_Theory_Of_Propaganda diunduh pada tanggal 17 oktober 2014 pukul 13.37 wib. 43 Dan Nimmo,1993, Komunikasi Politik Komunikator, Pesan dan Media, Bandung : Remaja Rosdakarya, Hal, 108. Universitas Sumatera Utara 42 terutama dalam media massa yang diorientasikan mencapai khalayak yang heterogen membutuhkan mereka yang punya status kuat. Misalnya saat Orde Baru, Soeharto merupakan propagandis konsep developmentalism, sementara era Orde Lama Soekarno menjadi propagandis dari tujuan revolusi. 2. Kredibilitas komunikator artinya sasaran propaganda mempersepsi para komunikator dengan beberapa cara. Sejauh mereka mempersepsi bahwa propagandis itu memiliki keahlian, kompetisi, keandalan, dapat dipercaya dan autoritas, mereka menganggap bahwa komunikator itu kredibel. Memang pada perkembangnnya khalayak media, dalam menerima pesan juga membedakan antara apa yang dikatakan dengan kredibiltas sumbernya. 3. Daya tarik komunikator, hal ini meningkatkan daya tarik persuasif. Hal ini terutama berlaku pada homofili, yakni tingkat kesamaan usia, latarbelakang dll seperti dipersepsi orang. Persuasi itu sebagian besar berhasil bila orang mempersepsi komunikator seperti dirinya sendiri secara gamblang. Karena persuasi dalam hal ini propaganda politik merupakan upaya penyebaran informasi dan pengaruh satu-kepada- banyak maka instrumen teknologi yang dapat menyebarkan pesan kepada angota kelompok merupakan hal yang tepat dilakukan seperti memikirkan strategi kampanye persuasifnya membedakan hal yang mempengaruhi prilaku, sikap dan perbuatan orang. Sementara stimmung merupakan morel mereka, penerimaan dan retensi imbauan persuasif. Berbagi pesan propaganda berhubungan dengan keefektifannya isi pesan, hal ini menyangkut model pilihan isi yang dikemukakan dalam propaganda di media massa. Propaganda merupakan salah satu pendekatan dalam persuasi politik, selain retorika dan periklanan. Secara sederhana propaganda didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh suatu kelompok Universitas Sumatera Utara 43 terorganisasi yang ingin menciptakan partisipasi aktif atau pasif dalam tindakan- tindakan suatu massa yang terdiri atas individu-individu, dipersatukan secara psikologis melalui manipulasi psikologis dan digabungkan di dalam suatu organisasi. Karena kaitannya dengan karakteristik propaganda sebagai transmisi pesan satu-kepada-banyak, maka media massa menjadi medium pesan yang sangat efektif untuk digunakan. Melalui upaya manipulasi psikologis, propaganda berupaya menyatukan khalayak kedalam suatu organisasi atau tujuan propagandis. 44 Strategi menurut Timur Mahardika merupakan jalan untuk mencapai tujuan, maka mengembangkan suatu strategi membutuhkan paling tidak suatu pengetahuan yang menyeluruh, kritis dan objektif mengenai kekuatan penghalang perubahan dan sekaligus peta seluruh kekuatan yang ada, termasuk analisis dengan kejujuran kekuatan internal yang dimiliki dan suatu tata susunan langkah-langkah yang akan diambil sehubungan tujuan yang ingin dicapai dikaitkan dengan kenyataan-kenyataan yang ada, sehingga didapat strategi yang baik, dalam hal ini tidak ditentukan oleh suatu kecerdasan individual, melainkan oleh hasil kerjasama, terutama bisa memperoleh data yang akurat. F.2.4. Teori Strategi 45 Dengan adanya strategi suatu jalan mencapai tujuan maka strategi komunikasi politik merupakan sesuatu hal yang bertujuan untuk pencitraan politik dengan merawat ketokohan dan memantapkan kelembagaan artinya dengan ktokohan seorang politisi dan kemantapan lembaga politiknya dalam masyrarakat, akan memiliki pengaruh tersendiri dan komunikasi politik. Selain itu juga diperlukan kemampuan dan dukungan lembaga dalam penyusunan pesan politik, menetapkan metode dan memilih media yang tepat. 46 44 Dan Nimmo.,Op.,Cit.,Hal .114. 45 Timur Mahardika,2006, Strategi membuka jalan perubahan, Bantul Pondok Pustaka, Hal,58. 46 Anwar Arifin,2006, Pencitraan dalam politik Strategi pemenangan pemilu dalam presfektif Komunikasi Politik, Jakarta : Pustaka Indonesia, Hal.33. Universitas Sumatera Utara 44 Sementara dalam kamus Longman Dictionary of Contemporary English, arti dari strategi adalah strategy is a particular plan for winning success in particular activity, as in war, a game, a competition, or for personal advantage. Jadi, strategi merupakan perencanaan dalam mensukseskan tujuan dalam segala aktifitas. Baik dalam mensukseskan peperangan, kompetisi maupun yang lainnya. Kemudian, seiring dengan perkembangan kemajuan ilmu pengetahuan dibidang manajemen, kata strategi yang biasa di gunakan organisasi profit dan non profit, sering digabungkan dengan perencanaan strategi maupun manajemen strategi. Perencanaan strategi dimaknai rancangan yang bersifat sistemik dilingkungan sebuah organisasi. Sedangkan manajemen strategi mempunyai definisi yang berbeda-beda. Dimana pertama, proses atau rangkaian kegiatan pengambilan keputusan yang bersifat mendasar dan menyeluruh, disertai penetapan cara melaksanakannya, yang dibuat oleh manajemen puncak dan diimplementasikan oleh seluruh jajaran di dalam suatu organisasi untuk mencapai tujuannya. Dilihat dari pengertian diatas dapat dijelaskan secara rinci, yaitu : manajemen strategi adalah proses pengambilan keputusan, kedua, keputusan yang diambil merupakan keputusan yang menyeluruh dan mendasar. Ketiga, pembuatan keputusan harus dilakukan oleh pucuk pimpinan sebagai penanggung jawab utama dalam keberhasilan dan kegagalan dalan sebuah organisasi. Keempat, pengimplementasian keputusan tersebut sebagai strategi organisasi untuk mencapai tujuan yang dilakukan oleh seluruh jajaran organisasi. Kelima, keputusan tersebut harus diimplementasikan oleh seluruh jajaran organisasi dalam bentuk kegiatanpelaksanaan pekerjaan yang terarah.Sedangkan menurut Michael Allison dan Jude Kaye, Strategi adalah proses sistemik yang disepakati Universitas Sumatera Utara 45 organisasi dan membangun keterlibatan diantara stakeholder utama-tentang prioritas yang hakiki bagi misinya dan tanggap terhadap lingkungan operasi. 47

G. Metodologi Penelitian