Landasan Teori 1. Konsep Pemasaran

9 Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli brand extention brand extension dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif

71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada

margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya 2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler 2000 : 19 menyebutkan konsep pemasaran marketing concept merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen customer value pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan. Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 10 menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen Peter dan Olson, 2002 : 3.

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk protes keputusan yang mendahuluhi Assael 1995 : 44. Loundon dan Bitta lebih menekankan kosumen sebagai suatu proses sebagai pengambil keputusan. Mereka megatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambil keputusan yang mensyaratkan aktivas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, mengguanakan, atau mengatur barang dan jasa Simamora, 2002 : 2 Menurut Kotler dan Amstrong 1997:55 mengantikan perilaku konsumen sebagi perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun ruamh tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.

2.2.3. Presepsi Konsumen Menurut Assael 1995 : 44 persepsi didefinisikan sebagi suatu

cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 11 dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan komponen-komponennya kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk harga, toko, tenaga penjual Assael,1995 :186. Menurut Kotler dan Amstrong 1997:57, persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.4. Strategi Pemasaran

Menurut Cravens 1994 : 78 mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.5. Strategi Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Cravens, 1994 : 416. Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik misalnya buku, Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 12 mobil, jasa misalnya salon dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis. Menurut Kotler 2000 : 449 menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai konsumen dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai konsumen.Tingkatan produk tersebut yaitu: 1. Manfaat inti core benefit Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat. 2. Produk dasar basic product Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. 3. Produk yang diharapkan expected product Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika. 4. Produk yang ditingkatkan augmented product Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan konsumen melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 13 dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makan pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya. 5. Produk potensial potencial product Yaitu mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan tawaranya.

2.2.5. Strategi Diversifikasi

Menurut Tjiptono 1997 : 132 diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu : 1. Diversifikasi konsentris Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh, Margarin Filma di Surabaya memproduksi sosis dan juga membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi. 2. Diversifiakasi horizontal. Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada konsumen yang sama. Contoh, Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk yang sama yaitu sosis . Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 14 3. Diversifikasi konglomerat. Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada konsumen yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.6. Merek

Menurut American Marketing Associattion dalam Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Keegan, et al 1995 : 318 mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari ide tentang fungsi perasaan dan asosiasi Keegan, et al, 1995 : 145. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460 1. Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 15 mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat benefits Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3. Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian personality Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atauistana yang agung obyek. 6. Pemakai user Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut. Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1995 : 393-400 1. Nama merek brand name Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 16 menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esensi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277. 2. Simbol symbol Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi- asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas Aaker, 1997: 294. 3. Pengemasan the package Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287 4. The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat. 5. Citra merek brand image Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 17 Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen 1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh. Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya. 2. Branding memfasilitasi belanja. Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.7. Perluasan Merek

Menurut Aaker 1997, perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain Aaker, 1997: 311. Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi- Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 18 asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis Aaker, 1997: 311. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua Keller, 1998:453: 1. Perluasan lini lini extension Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori category extension Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk induk, dengan dimensi : 1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya., dengan indikator : a. Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal b. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal 2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya, dengan indikator : Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 19 a. Popularitas perusahaan merek perluasan b. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan 3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator : a. Keyakinan b. Pengetahuan c. Keraguan d. Kekecewaan 4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa, dengan indikator : a. Mencari produk baru b. Mencari merek baru c. Keinginan perubahan

2.2.7.2. Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek

Keuntungan dari perluasan merek: Keller, 1998: 455-463 1. Memfasilitasi penerimaan produk a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 20 Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan. b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan perluasan merek. c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi. Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut. d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses. f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 21 g. Mengijinkan konsumen mencari variable Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily. 2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal. Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis konsumen the customer based brand equity model satu hasil yang diinginkan dari perluasan merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat. c. Membawa konsumen baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek. e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 22 Kerugian dari perluasan merek: Keller, 1998: 463-469 1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer. 3. Dapat merusak citra merek. Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu. 4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal. Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan. 5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain. Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal. 6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 23 7. Bila merusak arti merek. Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise. 8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru. Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.7.2. Cara Melakukan Perluasan Merek

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek Aaker, 1997: 340-347. 1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan suatu basis kesesuaian dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif perluasan merek. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 24 2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek. Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras 3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru. Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.8. Citra Merek Brand Image

Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. Citra merek menurut Keller 1998:51 adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Sedangkan Aaker 1997:109 menyatakan bahwa citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 25 Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Citra merek tersusun dari asosiasi merek. Aaker 1997:109 menyatakan bahwa asosiasi merek adalah apa saja yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan citra merek merupakan persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan realitas secara objektif. Asosiasi merek dapat membantu meringkaskan fakta dan spesifikasi yang sulit diproses dan diakses oleh konsumen serta sangat mahal bagi perusahaan untuk mengomunikasikannya. Suatu asosiasi dapat menghasilkan informasi yang penting bagi konsumen dan memberikan cara untuk mendapatkannya. Asosiasi dapat pula menjadi dasar yang Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 26 sangat penting untuk diferensiasi dan dapat menjadi kunci bagi keunggulan kompetitif. Identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan secara komprehensif untuk konsumen. Kesuksesan suatu merek di pasar tergantung kepada pemilihan identitas merek, penggunaan identitas dalam mengembangkan citra, dan jaminan bahwa citra dapat mentransfer identitas merek yang dipilih oleh perusahaan, membedakannya dari pesaing dan merespon keinginan konsumen.. Sedangkan Aaker 1997:109 dalam artikel yang sama menyatakan citra merek merupakan cara berkomunikasi dengan konsumen yang paling efisien dan secara signifikan berkaitan dengan identitas merek. Citra merek berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana periklanan adalah salah satu elemen yang sangat penting yang memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar. Pada berbagai tingkat yang menyangkut pemasaran citra, periklanan dikenal sebagai salah satu komponen utama yang menciptakan citra. Fungsi dari periklanan adalah untuk menciptakan simbol dan citra tentang suatu produk yang akan mengakibatkan adanya hubungan antara merek dengan konsumen. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 27 Peran periklanan sangat penting dan tidak dapat dikesampingkan karena periklanan membantu mengembangkan pengenalan merek, kesadaran dan citra yang pada akhirnya memperkuat kepemimpinan merek. Keller 1998:51 menyatakan bahwa frekuensi informasi atau informasi yang berulang akan mempengaruhi kebiasaan, kemudian akan mempengaruhi reputasi dan pada akhirnya mempengaruhi citra dalam pikiran konsumen. Aaker 1997:108 menggambarkan proses pembentukan citra merek. Identitas merek terbagi menjadi dua belas katagori yang dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu merek sebagai suatu barang batas suatu barang, fitur, kualitasekuitas, pengalaman, konsumen, negara pemroduksi, merek sebagai perusahaan fitur perusahaan, orientasi lokal atau global, personality kepribadian merek; hubungan merek dan konsumen, dan simbol kumpulan asosiasi visual, kiasan merek. Dalam proses pengembangan citra merek, pemosisian merek brand positioning adalah salah satu tahap yang sangat penting dalam proses pengembangan citra merek. Pemosisian merek mengacu pada tindakan untuk menempatkan merek suatu produk dalam pikiran konsumen terhadap produk-produk lain dalam bentuk atribut dan keuntungan yang ditawarkan. Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa hubungan antara identitas merek dengan citra merek didasarkan pada proses komunikasi, yaitu perusahaan sebagai pengirim serta konsumen sebagai penerima, dan citra merek terbentuk dalam pikiran Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 28 konsumen sebagai akibat dari proses komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan.

2.2.9.1. Indikator Citra Merek

Kotler 2000 mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler 2000 juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora 2002 mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang, dengan dimensi Danibrata, 2008:42: Knowledge with the brand, dengan indikator : mengetahui merek adalah mengetahui perkembangan merek tersebut, frekuensi pembelian adalah intensitas pembelian produk tersebut, informasi produk adalah informasi mengenai spesifikasi produk. Fit to brand, dengan indicator : kesesuaian kategori produk adalah konsistensi kualitas produk yang dikeluarkan kesesuaian produk dengan image adalah kesesuaian merek perluasan dengan citra perusahaan.

2.2.10. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek

Martinez dan Chernatony 2004:55 menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 29 konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek mengalami penipisan merek brand diluation. Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik Rangkuti, 2004. Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 30 ini tidak lepas dari citra merek yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 31 Citra Merek Y Perluasan Merek X

2.3. Kerangka Konseptual