PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK FILMA DI SURABAYA.

SKRIPSI

Diajukan Oleh :

0412010263/FE/EM Deva Septiananda

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Yang diajukan

Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

Disetujui untuk ujian lisan oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS. Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

USULAN PENELITIAN

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh : Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

USULAN PENELITIAN

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Yang diajukan

Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

Telah disetujui untuk diseminarkan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS. Tanggal : ...

Mengetahui

Ketua Jurusan Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM. NIP. 030 212 921

USULAN PENELITIAN

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Yang diajukan

Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS. Tanggal : ...

Mengetahui

Ketua Jurusan Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM. NIP. 030 212 921

i

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK FILMA DI SURABAYA”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah mengarahkan dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

ii

5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Desember 2010

iii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 10

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11

2.2.3. Perilaku Konsumen ... 12

2.2.4. Perluasan Merek ... 12

2.2.4.1. Keuntungan dan Kerugian Strtegi Perluasan Merek ... 13

iv

2.2.4.3. Cara Melakukan Perluasan Merek ... 18

2.2.4.4. Hasil-Hasil Perluasan Merek... 19

2.2.4.5. Indikator Perluasan Merek ... 22

2.2.5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 24

2.2.5.1. Indikator Loyalitas Merek ... 26

2.2.6. Pengaruh Perluasan Merek TerhadapLoyalitas Merek 27 2.3. Model Penelitian ... 29

2.4. Hipotesis ... 30

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 31

3.1.1. Definisi Operasional ... 31

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 32

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian ... 33

3.2.1. Populasi ... 33

3.2.2. Sampel ... 33

3.3. Jenis Data ... 34

3.4. Metode Pengumpulan Data ... 35

3.5. Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Karakteristik Responden ... 40

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 43

4.2.1. Deskripsi Variabel Perluasan Merek (X) ... 43

v

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 47

4.3.1. Evaluasi atas Outlier ... 47

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 48

4.3.3. Uji Validitas ... 49

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 50

4.3.5. Uji Normalitas ... 51

4.3.6. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis ... 52

4.3.6.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 52

4.3.6.2. Analisis Unidimensi First Order ... 55

4.3.6.3. Uji Hipotesis Kausalitas ... 55

4.4. Pembahasan ... 56

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 58

5.2. Saran ... 58

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

vi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Top Brand Index Minyak Goreng Tahun 2007 - 2009 ... 4

Tabel 1.2. Top Brand Index Margarin Tahun 2007 - 2009 ... 4

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ... 39

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur ... 40

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 41

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir ... 41

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan ... 42

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Perluasan Merek(X). ... 43

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Merek(Y) ... 45

Tabel 4.7. Uji Outlier Multivariate ... 48

Tabel 4.8. Reliabilitas Data ... 49

Tabel 4.9. Validitas Data ... 50

Tabel 4.10. Construct Reliability & Variance Extrated ... 51

Tabel 4.11. Normalitas Data ... 52

Tabel 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 53

Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi ... 54

Tabel 4.14. Unidimensi First Order ... 55

vii

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. Model Penelitian ... 29 Gambar 4.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 53

ix

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Oleh : Deva Septiananda

ABSTRAKSI

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan sistem perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut.Dalam persaingan merek akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang peringkat indeks loyalitas konsumen terhadap minyak goreng dan margarin merek Filma yang berada di peringkat kedua dan ketiga di bawah merek pesaingnya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Perluasan Merek terhadap Loyalitas Merek Filma di Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan (masyarakat di Surabaya) yang memakai merek Filma. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 108 pelanggan. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang membeli dan memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek. Dengan penerapan strategi perluasan merek Filma yang tepat dari perusahaan maka loyalitas pelanggan terhadap merek Filma tercapai.

1

1.1. Latar Belakang Masalah

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan sistem perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai hal itu adalah produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang konpetitif preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan demikian, pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk.

Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan.

2

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

Konsumen dalam pasar yang jenuh sudah berpengalaman dan mereka lebih menuntut. Mereka mengenal dengan baik merek pesaing dan biasanya menampilkan merek-merek preferensi untuk merek-merek khusus yang akan mereka beli. Sehingga pada umumnya preferensi konsumen dalam lingkungan pasar seperti ini cenderung kurang stabil.

Untuk dapat meraup konsumen yang besar maka perusahaan harus membutuhkan biaya besar, antara lain dengan iklan dan promosi lainnya. Namun, ada gambaran umum bahwa dalam pasar yang sudah dapat (hypercompetition) banyak produk / merek serta kecepatan munculnya produk baru yang diiklankan, maka merek sulit menancap dibenak konsumen. Konsumen juga kesulitan untuk mengevaluasi klaim yang dinyatakan oleh suatu produk/merek baru. Apalagi jika prduk-produk

tersebut hampir semuanya inovatif. Hanya iklan yang benar-benar kreatif yang bisa membuat posisi suatu merek dibenak konsumen menjadi istimewa.

Dalam bisnis merek persaingan sangat dituntut strategi-strategi khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar. Strategi itu bisa dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek / produk. Karena asosiasi dapat menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan merek. Asosiasi kunci dari produk/ merek dapat digunakan sebagai dasar positioning pada kelas produk tertentu. Jika merek / produk mencoba melakukan serangan frontal dengan mengklaim keunggulan, akan terhadap masalah kredibilitas. Pada competitor mungkin dipaksa untuk menemukan basis lain dalam persaingan. Karena itu, sebuah asosiasi bisa menjadi halangan bagi para competitor.

Menurut Aaker (1997:162) menyebutkan bahwa asosiasi merek dapat dijadikan sebagai landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut.

4

Dalam persaingan merek akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang peringkat indeks loyalitas konsumen indonesia yang dikeluarkan majalah SWA dan badan survei MARS ( 2007-2009)

Tabel 1.1. Top Brand Index Minyak Goreng Tahun 2007 - 2009 Merek

Minyak Goreng

TBI 2007

TBI 2008

TBI 2009

Bimoli 60.28 63.9 59.6

Filma 16.7 13.0 15.7

Sania 5.69 4.9 6.1

Tropical 6.67 9.0 6.3

Sumber : SWA Digital (Internet)

Tabel 1.2. Top Brand Index Margarin Tahun 2007 - 2009 Merek

Margarin

TBI 2007

TBI 2008

TBI 2009

Blue Band 84.3 86.2 85.7

Simas 12.55 11.3 10.6

Filma 1.50 1.4 1.1

Sumber : SWA Digital (Internet)

Dari data tersebut di atas dapat diketahui top brand index untuk minyak goreng merek Filma menduduki peringkat kedua setelah minyak goreng merek Bimoli. Dan untuk produk margarin merek Filma berada di peringkat ketiga setelah margarin merek Simas. Fenomena peringkat top brand index merek Filma yang masih berada di bawah tersebut diindikasikan karena ketatnya persaingan di antara merek-merek, pasar

merek sudah memasuki pasar hypercompetition ditandai dengan banyaknya yang masuk, tingginya kecepatan masuknya merek/produk baru, makin pendeknya usia produk/merek baru, beberapa pemain memusatkan pada ceruk pasar yang lainnya menggabung/pengambil alihan pasar dari pangsa pasar yang ditinggalkan, terjadi penurunan permintaan dan kapasitas secara berlahan-lahan. Dengan kata lain pasar hampir mencapai puncak potensinya. Karakteristik pasar yang jenuh ini adalah persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan pelayanan, pengurangan arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan pemakai akhir.

Dengan memanfaatkan beberapa asosiasi kunci yang terdapat pada merek Filma untuk kategori minyak goreng, maka Filma mencoba menstransfernya untuk produk perluasannya. Asosiasi-asosiasi yang kuat akan membentuk brand image merupakan kata kunci (keyword) dalam perluasan produk tersebut. Diharapkan asosiasi-asosiasi yang kuat dari merek induk akan mudah dicerna oleh konsumen tentang merek perluasannya. Dalam hal ini diharapkan konsumen masih memiliki persepsi yang sama dengan Minyak Goreng sehingga konsumen pun akan memiliki terhadap Margarin Filma yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak konsumen. Untuk menetapkan asosiasi-asosiasi yang lain tersebut akan digali dari masyarakat dalam hal ini adalah konsumen Minyak Goreng Filma. Pada akhirnya nanti akan ditentukan asosiasi-asosiasi yang

6

dapat diandalkan untuk digunakan dalam penelitian untuk memecahkan masalahnya.

Loyalitas merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena penelitian membuktikan bahwa konsumen yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu, mereka juga akan mencoba kategori produk yang berbeda dalam merek tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut, sehingga dapat disimpulkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap loylitas merek. Hal ini didukung oleh (Kumar, 2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:286) yang mengatakan bahwa dengan strategi perluasan merek yang baik maka loyalitas merek tercapai.

Penelitian tehadap asosiasi-asosiasi dari merek induk yang akan mendukung keberhasilan merek perluasan (brand extension) dalam memasuki pasar, ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada konsumen potensial. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab dari masalah penelitian ini. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh merek Filma menunjukkan betapa besar keinginan merek Filma untuk berhasil dalam perluasan merek ini.

Dari uraian tersebut, maka dipandang perlu untuk mengadakan

penelitian dengan judul “PENGARUH PERLUASAN MEREK

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut :

Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek Filma di Surabaya?

1.3. Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini sebagai berikut :

Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap loyalitas merek Filma di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan oleh peneliti adalah sebagai berikut : 1. Memberi kesempatan untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh

dibangku kuliah, khususnya yang berkaitan dengan penelitian ini. 2. Memberikan pengalaman yang beharga kepada penulis didalam

memahami bidang pemasaran secara nyata.

3. Tulisan ini dapat bermanfaat bagi yang membaca sebagai masukan, saran, atau pengetahuan.

4. Penelitian ini dengan segala kekuranganya, dapat digunakan sebagi referensi bagi dunia kepustakaan serta penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan masalah yang sama dalam penelitian ini.

8 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand

extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.

Seperti penelitian :

1. Fajrianthi dan Farrah (2005) dengan topik mengenai “Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen”. Fenomena tentang perluasan merek telah menjadi sesuatu yang tidak asing bagi kita para konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan strategi ini untuk memasarkan produknya. Contohnya merek Adidas yang semula kita kenal sebagai merek sepatu olah raga, saat ini telah memperluas penggunaan mereknya pada produk pakaian bahkan parfum. Merek Gillete yang semula hanya digunakan pada produk silet kini digunakan pada produk alat pencukur dan after shave lotion.

Merek Sony yang pada awalnya digunakan pada produk tape

recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai

produk seperti televisi, radio, VCD, DVD bahkan laptop dan handphone

yang berbeda dari parent brand. Kemudian Honda, merek ini tidak hanya sekedar dikenal dengan produk mobilnya, tetapi juga produk sepeda motor, penyapu salju, pemotong rumput, mesin kapal dan mobil salju. Strategi ini tidak hanya dilakukan oleh merek berskala multinasional, tapi

juga oleh merek yang nasional merek ABC yang semula kita kenal sebagai merek kecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain seperti, sirup, mie instan dan saus tomat serta sambal. Begitupula dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan sebagai merek pasta gigi, saat ini telah meluas pada produk cairan pembersih mulut dan permen.

2. Dharmayanti (2006) dengan judul “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.

10

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Dari kedua pengertian tersebut dapat diartikan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut pertukaran.

Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

12

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora, 2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.

2.2.4 Perluasan Merek

Menurut Aaker (1997:255) dalam Dharmayanti (2005:68), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan

cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain.

Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis.

Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua Aaker (1997:255) dalam Dharmayanti (2005:68) yaitu :

1. Perluasan lini (lini extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.

2. Perluasan Kategori (category extension)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.

2.2.4.1 Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek

Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455) dalam Dharmayanti (2005:68) antara lain :

14

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.

Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan perluasan merek.

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.

Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.

d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan

riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.

Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.

g. Mengijinkan konsumen mencari variable

Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.

2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek

Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.

Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the

customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan

dari perluasan merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.

16

d. Mengaktifkan kembali merek.

e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.

Kerugian dari perluasan merek menurut Keller (1998:455) dalam Dharmayanti (2005:68) antara lain :

1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.

3. Dapat merusak citra merek.

Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.

4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.

Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.

5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain. Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.

Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.

7. Bila merusak arti merek.

Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.

8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru. Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.4.2 Perluasan Merek Yang Berhasil

Suatu perluasan merek cenderung berhasil atau dapat diterima oleh pelanggan, bila (Aaker, 1997: 347-348) :

1. Asosiasi-Asosiasi merek yang kuat memberikan suatu poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan merek.

2. Perluasan merek tersebut membantu merek asal dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek.

18

3. Kategori produk yang baru tidak akan mendukung sumber daya yang diperlihatkan untuk memantapkan suatu nama baru.

2.2.4.3 Cara Melakukan Perluasan Merek

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek (Aaker, 1997: 340-347) dalam Dharmayanti (2005:69) yaitu :

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif perluasan merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.

Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras

3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.

Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.4.4 Hasil-Hasil Perluasan Merek

Perluasan merek dapat menghasilkan (Aaker, 1997: 312-340) antara lain :

1. The good : merek inti membantu perluasan merek.

Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin-poin pembeda untuk suatu perluasan merek. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi. Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi perluasan merek, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan perluasan merek.

2. More good : perluasan merek bisa menguatkan merek inti.

Perluasan merek seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu perluasan merek bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.

3. The bad : merek gagal membantu perluasan merek.

Jika perluasan merek dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar

20

untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi perluasan merek juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang negatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi tepat, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker dan Keller (1990; dalam Aaker, 1997) menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.

Perluasan merek harus menyesuaikan dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.

4. The ugly: peluasan merusak merek

Mengalami kegagalan dalam perluasan merek dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.

Perluasan merek yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara

merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat perluasan merek tersebut tampak tidak sebangun.

Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.

Suatu perluasan merek yang dikampanyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas.

5. More ugly: perluasan merek mendahului.

Perluasan merek bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena perluasan merek terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu perluasan merek adalah peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.

22

2.2.4.5 Indikator Perluasan Merek

Menurut Leif E. Ham et al (2001) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283) indikator yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:

1. Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap

bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaaan dengan merek asalnya.

2. Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari

penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.

3. Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang

mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.

4. Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan

penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness. Daniel Edelman (http:// poolonline.com) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283) menyatakan bahwa kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian menunjukkan bahwa merek

24

yang memiliki perceived quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh (dapat diperluas) dan mendapat penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki perceived quality yang rendah (Leif E. Ham et al, 2001) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283).

2.2.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.

Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002:109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan

mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.

Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens, 2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:278). Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:278) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Walaupun demikian, loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat

purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan

pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Dalam loyalitas merek tersebut dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap merek.

Sedangkan Aaker (1996) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:279) menyebutkan bahwa loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh kompetitor merek. Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada

26

merek selama merek tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.

2.2.5.1 Indikator Loyalitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:280) menyebutkan indikator yang mempengaruhi terbentuknya/ terciptanya loyalitas merek adalah:

a. Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk)

b. Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap

merek tersebut)

c. Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau

d. Kepuasan yang diperoleh konsumen

2.2.6 Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Loyalitas Merek

Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut (Fajrianthi dan Farrah, 2005:285). Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek mengalami penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik (Rangkuti, 2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:285-286).

Dari berbagai penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan bahwa keberhasilan perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan perluasan merek, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para

28

konsumen atas merek tersebut. Fajrianthi dan Farrah (2005:285) Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen, tidak menyebabkan penipisan merek.

Fajrianthi dan Farrah (2005:286) perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari

perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa

banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek. Dengan resiko yang diterima kecil konsumen akan loyal terhadap merek.

Loyalitas merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena penelitian membuktikan bahwa konsumen yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu, mereka juga akan mencoba kategori produk yang berbeda dalam merek tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut, sehingga dapat disimpulkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hal ini didukung oleh (Kumar, 2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:286) yang mengatakan bahwa dengan strategi perluasan merek yang baik maka loyalitas merek tercapai.

Perluasan Merek

(X)

Penerimaan Keunggulan Merek

(Y1)

Inovasi (X4)

Loyalitas Merek

(Y) Manfaat

(X3) Reputasi

(X2) Kesamaan

(X1)

Keyakinan Terhadap Merek

(Y2)

Keterikatan Dengan Produk

(Y3)

Kepuasan Konsumen

(Y4)

2.3 Model Penelitian

30

2.4. Hipotesis

Diduga bahwa perluasan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek Filma di Surabaya.

31

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta-menghilangkan dan menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya definisi yang jelas mengenai variabel yang akan diteliti, variabel-variabel tersebut sebagai berikut :

1. Perluasan Merek (X)

Perluasan merek (brand extention) adalah penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Menurut Fajrianthi dan Farrah (2005:282) indikator perluasan merek meliputi : 1. Similarity (X1)

Adalah kesamaan produk hasil perluasan dengan merek asalnya Filma dari segi ekonomis menurut pelanggan.

2. Reputation (X2)

Adalah reputasi yang dimiliki merek Filma di mata pelanggan saat ini.

3. Perceived Risk (X3)

Adalah keuntungan atau manfaat yang diperoleh pelanggan dari menggunakan merek Filma.

32

4. Innovativeness (X4)

Adalah inovasi – inovasi yang diberikan merek Filma kepada pelanggan.

2. Loyalitas Merek (Y)

Loyalitas merek adalah kelekatan pelanggan pada nilai yang tinggi dari suatu merek. Menurut Fajrianthi dan Farrah (2005:278) indikator loyalitas merek meliputi :

1. Perceived Product Superiority (Y1)

Adalah sejauh mana pelanggan menerima atau menggunakan merek Filma.

2. Personal Fortitude (Y2)

Adalah keyakinan yang dimiiki pelanggan terhadap merek Filma. 3. Bonding With the Product or Company (Y3)

Adalah keterikatan pelanggan untuk selalu menggunakan merek Filma.

4. Kepuasan yang diperoleh Pelanggan (Y4)

Adalah kepuasan secara menyeluruh yang dirasakan pelanggan setelah menggunakan merek Filma.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval (Umar, 2000:134), sedangkan teknik pengukurannya menggunakan skala likert

menurut Kinnear (1988) dalam (Umar, 2000:137). Skala ini berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu dan menggunakan skala penilaian tujuh butir 1-7 yang berada dalam rentang dua sisi mengikuti pola sebagai berikut, misalnya:

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor dimana nilai 1 menunjukan sangat tidak setuju dan nilai 7 sangat setuju.

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1 Populasi

Wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 1999:72). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan (masyarakat di Surabaya) yang memakai merek Filma.

3.2.2 Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 1999:73). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

34

a) Umur pelanggan minimal 17 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan merek Filma.

b) Merupakan pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang membeli dan memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma, dengan jumlah 108 pelanggan karena minimal memakai analisis SEM adalah 100 responden dan dilebihkan menjadi 108 untuk menghindari kesalahan pengisian kuesioner.

3.3 Jenis Data

Data Primer :

Adalah data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden, baik secara langsung maupun menggunakan kuisioner berupa daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan dan diberikan pada responden.

3.4 Metode Pengumpulan Data

1. Wawancara :

Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan pelanggan yang membeli dan pemakai merek Filma di wilayah Surabaya untuk memperoleh informasi.

2. Kuesioner :

Merupakan teknik pengambilan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada pelanggan yang membeli dan pemakai merek Filma di wilayah Surabaya.

3.5 Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis

Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik – teknik

statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan teori melainkan “mengkonfirmasi” teori.

1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling]

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan skewness value

36

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak normal.

3) Normal Probability plot

4) Linieritas denagn mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya Linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi - observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et. al., 1998) dalam Ferdinand (2002).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0

[kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998) dalam Ferdinand (2002).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap

latent variable construct akan diuji dengan melihat loading factor

dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted

dihitung dengan rumus berikut:

Construct Reliability = [ ∑ Standardize Loading ]² [ ∑ Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ] ∑ [ Standartdize Loading²]+∑Єj

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj=1 – [Standardize

Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0.7 dan Variance Extracted ≥ 0.5 (Hair et.al, 1998) dalam Ferdinand (2002). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi

38

setiap Construct Standardize Regression weighty terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 dalam Ferdinand (2002) menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai model yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 Menguji apakah covariance

populasi yang destimasi sama dengan covariance sample

[apakah model sesuai dengan data].

– Chi-square

Diharapakan Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance

data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

Chi-Square pada Sampel.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks

covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2

≥ 0,90

dalam regresi berganda]

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan

model.

≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang

diuji terhadap baseline model.

≥ 0.95

CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitif tehadap besarnya sample

dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair. et. al. (1998)

40

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan (masyarakat di Surabaya) yang membeli dan memakai merek Filma lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir yang berjumlah 108 orang responden. Serta bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 108 orang pelanggan (masyarakat di Surabaya) yang membeli dan memakai merek Filma diperoleh gambaran berdasar umur sebagai berikut : Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17 – 25 th 45 41,67

2 26 – 35 th 37 34,26

3 > 35 th 26 24,07

Total 108 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17 sampai 25 tahun yaitu sebanyak 45 orang atau 41,67 %, responden berumur 26-35 tahun sebanyak 37 orang atau 34,26 % sisa responden berumur lebih dari 35 tahun sebanyak 26 orang atau 24,07 %.

: Hasil penyebaran kuesioner

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 108 orang pelanggan (masyarakat di Surabaya)merek Filma diperoleh gambaran berdasar jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin

No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 36 33,33

2 Perempuan 72 66,67

Total 108 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 72 orang atau 66,67 %, sedangkan yang berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 36 orang atau 33,33 %.

: Hasil penyebaran kuesioner

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 108 orang pelanggan (masyarakat di Surabaya)merek Filma diperoleh gambaran berdasarkan pendidikan terakhir adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir

No Pendidikan Terakhir Jumlah Prosentase (%)

1 SLTP 27 25

2 SLTA 41 37,9

3 D3 15 13,9

4 S-1 19 17,6

5 Lain-lain 6 5,6

Total 108 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berpendidikan akhir SLTA yaitu sebanyak 41 orang atau 37,9 %, sedangkan yang berpendidikan akhir SLTP sebanyak 27 orang atau sebanyak 25 %, responden yang berpendidikan S-1 sebanyak 19 orang atau 17,6 %, responden yang

42

berpendidikan D3 sebanyak 15 orang atau 13,9 %, dan sisanya berpendidikan lain-lain (D1) sebanyak 6 orang atau 5,6 %.

4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 108 orang pelanggan (masyarakat di Surabaya)merek Filma diperoleh gambaran berdasarkan pekerjaan sebagai berikut:

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 12 11,11

2 Mahasiswa 17 15,74

3 Pegawai swasta 20 18,52

4 Wiraswasta 18 16,67

5 Ibu rumah tangga 36 33,33

6 Lain-lain 5 4,63

Total 108 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai ibu rumah tangga sebanyak 36 orang atau 33,33 %, responden berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 20 orang atau 18,52 % sedangkan yang berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 18 orang atau sebanyak 16,67 %, responden berprofesi sebagai mahasiswa sebanyak 17 orang atau 15,74 %, responden berprofesi sebagai pelajar sebanyak 12 orang atau 11,11 % dan sisanya berprofesi lain-lain (pegawai negeri) sebanyak 5 orang atau 4,63 %.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Variabel Perluasan Merek (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang membeli dan memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir yang berjumlah 108 orang responden serta bersedia mengisi kuesioner diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Perluasan Merek (X)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Hasil perluasan merek Filma memiliki kesamaan dengan merek asalnya Filma dari segi ekonomis.

0 0 1 20 46 33 8 108

0 % 0 % 0,9 % 18,5 % 42,6 % 30,6 % 7,4

% 100 %

2 Reputasi yang dimiliki merek Filma baik di mata pelanggan.

0 0 3 15 58 27 5 108

0 % 0 % 2,8 % 13,9 % 53,7 % 25 % 4,6

% 100 %

3 Merek Filma

memberikan manfaat lebih seperti rasa yang gurih bagi anda saat menggunakannya.

0 0 1 21 54 26 6 112

0 % 0 % 0,9 % 19,4 % 50 % 24,1 % 5,6

% 100%

4 Merek Filma sering memberikan inovasi-inovasi baru seperti kemasan yang menarik bagi anda.

0 0 14 19 33 30 12 108

0 % 0 % 13 % 17,6 % 30,6 % 27,8 % 11,1

% 100 %

Sumber

Indikator pertama dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

Similarity, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 orang atau 42,6 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 46 orang atau 42,6 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 33 orang atau 30,6 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 33 orang atau 30,6 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4

44

dengan jumlah responden 20 orang atau 18,5 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 atau 18,5 %.

Indikator kedua dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

Reputation, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 58 orang atau 53,7 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 58 orang atau 53,7 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 25 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 27 orang atau 25 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 15 orang atau 13,9 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 15 orang atau 13,9 %.

Indikator ketiga dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

Perceived Risk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 54 orang atau 50 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 54 orang atau 50 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 26 orang atau 24,1 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 26 orang atau 24,1 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 21 orang atau 19,4 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 21 orang atau 19,4 %.

Indikator keempat dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

Innovativeness, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 33 orang atau 30,6 %. Artinya, sebagian besar

responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 33 orang atau 30,6 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 orang atau 27,8 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 30 orang atau 27,8 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 19 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 19 orang atau 17,6 %.

4.2.2. Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang membeli dan memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir yang berjumlah 108 orang responden serta bersedia mengisi kuesioner diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Loyalitas Merek (Y)

No

Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Anda menerima merek Filma sebagai merek yang unggul.

0 0 3 17 29 37 22 108

0 % 0 % 2,8 % 15,7 % 26,9 % 34,3 % 20,4

% 100 %

2 Anda yakin merek

Filma memiliki kualitas yang baik.

0 0 3 14 40 48 3 108

0 % 0 % 2,8 % 13 % 37 % 44,4 % 2,8

% 100 %

3 Anda terikat untuk

tetap menggunakan merek Filma dan tidak menggunakan merek lainnya.

0 1 0 18 33 51 5 108

0 % 0,9 % 0 % 16,7 % 30,6 % 47,2 % 4,6

% 100%

4 Anda merasa puas

menggunakan merek Filma sampai sekarang.

0 0 7 13 49 33 6 108

0 % 0 % 6,5 % 12 % 45,4 % 30,6 % 5,6

% 100 %

Sumber

Indikator pertama dari Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu

Perceived Product Superiority, mendapat respon terbanyak pada skor 6 : Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

46

dengan jumlah responden sebanyak 37 orang atau 34,3 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 37 orang atau 34,3 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 29 orang atau 26,9 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju yaitu sebanyak 29 orang atau 26,9 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 7 dengan jumlah responden 22 orang atau 20,4 %. Artinya, responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 22 atau 20,4 %.

Indikator kedua dari Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu

Personal Fortitude, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 48 orang atau 44,4 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 48 orang atau 44,4 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 40 orang atau 37 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju yaitu sebanyak 40 orang atau 37 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 14 orang atau 13 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 14 orang atau 13 %.

Indikator ketiga dari Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu

Bonding With the Product or Company, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 51 orang atau 47,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 51 orang atau 47,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 33 orang atau 30,6 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju yaitu sebanyak 33 orang atau 30,6 %. Dan terbanyak ketiga terdapat

pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 16,7 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 orang atau 16,7 %.

Indikator keempat dari Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu Kepuasan yang diperoleh Pelanggan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 49 orang atau 45,4 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 49 orang atau 45,4 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 33 orang atau 30,6 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 33 orang atau 30,6 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 13 orang atau 12 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 13 orang atau 12 %.

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis 4.3.1. Evaluasi atas Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair,1998]. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square

[χ2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 1 ). Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai χ2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 26,13

48

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :

Tabel 4.7. Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N

Pr edict ed Value 29,1143 83,8357 54,5000 9,68807 108 St d. Pr edict ed Value - 2,620 3,028 ,000 1,000 108 St andar d Er r or of Pr edict ed Value 5,349 14,509 8,744 1,864 108 Adj ust ed Pr edict ed Value 32,1672 78,5894 54,6529 10,03559 108 Residual - 62,85313 63,08983 ,00000 29,78492 108

St d. Residual - 2,030 2,037 ,000 ,962 108

St ud. Residual - 2,134 2,160 - ,002 1,010 108

Delet ed Residual - 69,47095 70,93519 - ,15292 32,85224 108 St ud. Delet ed Residual - 2,174 2,202 - ,002 1,016 108 Mahalanobis Dist ance [ MD] 2,202 2 2 , 5 0 0 7,926 3,898 108

Cook's Dist an ce ,000 ,084 ,012 ,016 108

Cent er ed Lever age Value ,021 ,210 ,074 ,036 108

( a) Dependent Var iable : NO.

RESP

Sumber

Diketahui nilai χ

: Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

2

chi square (0,001.8) sebesar 26,13. Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan nilai MD maksimum adalah 22,500 lebih kecil dari 26,13. Oleh karena itu diputuskan dalam penelitian ini tidak terdapat outlier multivariate (antar variabel).

4.3.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran

dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation

pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto, 2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas Consistency Internal dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.8. Reliabilitas Data

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

Per luasan Merek

X1 0,731

0,668

X2 0,722

X3 0,807

X4 0,643

Loy alit as Merek

Y1 0,605

0,736

Y2 0,806

Y3 0,811

Y4 0,807

: tereliminasi

Sumber

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan hasil baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu > 0.7 [Hair et.al.,1998].

: Hasil Pengolahan Data

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang

50

seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat faktor loading

faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variablel. Dari hasil pengolahan data didapatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 4.9. Validitas Data

Konstrak Indikator Faktor Loading

1 2 3 4

Per luasan Merek

X1 0,667

X2 0,691

X3 0,860

X4 0,297

Loy alit as Merek

Y1 0,274

Y2 0,834

Y3 0,863

Y4 0,703

Sumber

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya > 0.5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik dan dapat diterima.

: Hasil Pengolahan Data

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama. Hasil pengujian Construct Reliability dan Variance Extraced dalam penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut:

Tabel 4.10. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator

Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error

[εj] Construct Reliability

Variance Extrated

Per luasan Merek

X1 0,667 0,445 0,555

0,738 0,438

X2 0,691 0,477 0,523

X3 0,860 0,740 0,260

X4 0,297 0,088 0,912

Loy alit as Merek

Y1 0,274 0,075 0,925

0,782 0,502

Y2 0,834 0,696 0,304

Y3 0,863 0,745 0,255

Y4 0,703 0,494 0,506

Ba t a s D a p a t d it e r im a ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrument reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliabilityseluruhnya ≥ 0,7, meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted di rekomendasikan pada tingkat 0,50.

: Hasil Pengolahan Data

4.3.5. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58. Untuk mengetahui normal tidaknya data dapat dilihat pada tabel assesment of normality pada tabel berikut ini :

Perluasan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, dapat diterima. Hal tersebut dapat diketahui dari nilai probabilitas kausalnya 0,035 ≤ 0,10 yang menunjukkan nilai [signifikan [positif].

4.4. Pembahasan

Perluasan Merek Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Loyalitas Merek

Pada perhitungan kausalitas di dapat bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, dapat diterima. Berdasarkan faktor loading pada uji validitas menunjukkan bahwa perluasan merek yang terdiri dari indikator similarity (kesamaan merek perluasan dengan merek induk), reputation (reputasi), perceived risk (manfaat yang diperoleh) dan innovativeness (inovasi) dapat diketahui bahwa faktor loading terbesar pada indikator perceived risk yaitu sebesar 0,860. Hal ini menunjukkan bahwa perceived risk atau manfaat yang diterima lebih besar daripada resiko kerugian yang ada, pelanggan lebih menyukai menggunakan merek filma dikarenakan merek Filma lebih ekonomis dan lebih baik kualitasnya dibanding merek lainnya. Dengan kebutuhan sehari-hari di dalam memenuhi kebutuhan makanan konsumen, menggunakan merek Filma membuat makanan atau masakan lebih gurih dan rendah kalori dibanding merek lainnya. Sehingga pelanggan loyal dan memakai merek Filma secara rutin.

Hasil penelitian ini sesuai sesuai dengan beberapa teori pendukung diantaranya :

1. Fajrianthi dan Farrah (2005:285&286) Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek. Dengan resiko yang diterima kecil konsumen akan loyal terhadap merek.

2. (Kumar, 2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:286) yang mengatakan bahwa dengan strategi perluasan merek yang baik maka loyalitas merek tercapai.

58 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh perluasan merek terhadap loyalitas merek Filma di Surabaya, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

Perluasan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek Filma di Surabaya. Dengan penerapan strategi perluasan merek Filma yang tepat dari perusahaan maka loyalitas pelanggan terhadap merek Filma tercapai. Manfaat yang diterima pelanggan lebih besar daripada resiko yang diterima (perceived risk) di dalam menggunakan merek Filma membuat pelanggan secara rutin dan loyal menggunakan merek Filma.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh produsen merek Filma, yaitu : 1. Produsen merek Filma hendaknya dapat mempertahankan dan lebih lagi

meningkatkan strategi perluasan merek khususnya perceived risk (manfaat yang diperoleh) dari menggunakan merek Filma. Dengan tetap menjaga mutunya dan melihat perceived risk yang diterima konsumen sehingga bila konsumen merasa sedikit mendapat kerugian atau memperoleh manfaat yang besar setelah melakukan pembelian merek Filma tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan mensukseskan

perluasan merek. Dengan resiko yang diterima kecil atau manfaat yang diterima besar konsumen akan loyal terhadap merek Filma. Hal tersebut juga dapat membuat pelanggan tetap memakai merek Filma di waktu yang akan datang.

2. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan perluasan merek dan loyalitas merek.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A., 1997, Managing Brand Equity, New York : Naxwel Macmilan Canada.

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Angipora, Marius P., 2002, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Revisi Cetakan Kedua, Penerbit PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Dharmayanti, Diah, 2006, “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya’, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 1, No. 2, Oktober, Hal. 65-73.

Farrah, Zatul dan Fajrianthi, 2005, “Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen”, Jurnal INSAN Vol. 7, No. 3, Desember, Hal. 276-287.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit : BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1. Penerbit Prenhalindo, Jakarta.

---, 2005, Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke Sebelas, Penerbit PT. Indeks, Kelompok GRAMEDIA.

Mowen, John C, and Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi Kelima, Penerbit : Erlangga, Jakarta.

Mowen, John C. dan Minor, Michael, 2002, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen. Jilid 2. Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Stanton, William. J, 1984, Fundamental Of Marketing-Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Sugiyono, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama, CV. Alfabeta, Jakarta.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran Dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.