e. Evaluasi alternatif setelah pembelian Proses yang terjadi dalam tahap ini adalah evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen tentang sejauh mana konsumsi memberikan kepuasan. Konsumen akan membandingkan harapan yang dimilikinya di awal saat melakukan proses pembelian
dengan kinerja produk yang sudah dibelinya. Respon puas akan timbul bila konsumen merasa kinerja produk yang dibelinya lebih besar daripada harapan awalnya.
Sebaliknya, bila harapan awal yang lebih besar, maka yang akan timbul adalah disonansi ataupun respon tidak puas.
Konsumen terkadang mengalami keraguan atau kecemasan tentang keputusan pembeliannya, yang dikenal sebagai pertentangan pasca pembelian atau post purchase
dissonance Munandar, 2001. Untuk mengurangi pertentangan pasca pembelian tersebut, individu menggunakan beberapa strategi Schiffman Kanuk, 2004, yaitu :
a. Merasionalisasikan keputusannya sebagai keputusan yang terbaik, b. Mencari infomasi yang mendukung pilihannya dan menghindari produk yang
berbeda. c. Berusaha mempengaruhi teman, orang lain untuk membeli produk yang sama,
atau d. Merasa puas pada produk untuk menentramkan diri.
3. Tipe – Tipe Pengambilan Keputusan Membeli
Hawkins, Mothersbaugh dan Best 2007 menjelaskan tingkatan dalam proses pengambilan keputusan lebih terperinci menjadi 3 tipe yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan
keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar
alternatif yang tersedia. Kelima tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang
diharapkan terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali. Sejalan dengan Hawkins, Solomon
2004 mengatakan bahwa dalam pengambilan keputusan diperluas, pada tahap pencarian informasi, konsumen terbuka pada sumber informasi yang berbeda,
menggunakan banyak kriteria alternatif yang dievaluasi, mengunjungi berbagai toko- toko dan sering melakukan komunikasi dengan penjual ketika melakukan pembelian.
b. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pada pengambilan keputusan terbatas, konsumen juga mengikuti setiap tahap dalam pengambilan keputusan membeli. Diawali dari pengenalan masalah yang
menuntun kepada pencarian informasi. Pencarian informasi yang dilakukan konsumen lebih kepada pencarian informasi intensif secara internal dan hanya melibatkan
pencarian informasi eksternal yang terbatas. Dalam evaluasi alternatif, konsumen hanya melibatkan sedikit atribut, sedikit alternatif, dan tidak secara kompleks. Tidak
terjadi disonansi yang dialami konsumen setelah pembelian dan evaluasi pasca pembelian yang dilakukan juga terbatas.
Solomon 2004 menambahkan bahwa dalam pengambilan keputusan terbatas konsumen tidak menggunakan pencarian informasi secara eksternal serta
Universitas Sumatera Utara
menggunakan waktu berbelanja yang terbatas dan pemilihan produk dipengaruhi oleh apa yang dipajang di toko ketika melakukan pembelian.
c. Pengambilan Keputusan Nominal
Dalam pengambilan keputusan nominal, tahapan yang dialami seseorang ialah adanya pengenalan masalah, kemudian hanya melibatkan pencarian informasi internal
memori jangka panjang yang lalu menyediakan satu brand solusi saja. Brand itu kemudian dibeli, dan hanya dievaluasi apabila produk tersebut gagal atau tidak sesuai
harapan. Pengambilan keputusan nominal tidak melibatkan evaluasi alternatif sebelum pembelian.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Membeli
