PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK PADA MOBIL TOYOTA AVANZA DI BANDAR LAMPUNG

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK PADA
MOBIL TOYOTA AVANZA DI BANDAR LAMPUNG
ABSTRAK
Oleh
Andri Arizki Tama
Objek penelitian ini adalah para konsumen dari Toyota Avanza di Bandar
Lampung. Responden harus memiliki kriteria tertentu, yaitu responden yang
dipilih merupakan orang-orang yang pernah memiliki dan menggunakan mobil
Toyota Avanza di Bandar Lampung.

Manfaat dari penelitian diharapkan dapat memberikan gambaran informasi yang
berguna bagi perusahaan dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang
berkaitan dengan atribut produk, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, dan loyalitas merek.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh atribut produk
terhadap ekuitas merek pada mobil Toyota Avanza di Bandar Lampung.
Permasalahan dalam penelitian ini apakah atribut produk mempengaruhi ekuitas
merek pada konsumen mobil Toyota Avanza di Bandar Lampung.
Metodologi yang digunakan pada penelitian ini dengan teknik nonprobability
sampling dengan pendekatan purposive sampling yaitu sampel yang dipilih

dengan cermat, dan pertimbangan sesusai dengan kriteria, sehingga relevan
dengan rancangan penelitian.

Andri Arizki Tama

Dalam penelitian ini, hipotesis yang menyatakan atribut produk memiliki
pengaruh terhadap ekuitas merek pada mobil Toyota Avanza di Bandar Lampung
dapat diterima.

Hal tersebut didukung oleh hasil uji koefisien regresi yang menunjukkan
kemudahan penggunaan, persepsi manfaat, dan estetika memiliki pengaruh yang
signifikan, sedangkan hiburan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
ekuitas merek pada mobil Toyota Avanza di Bandar Lampung. Hasil uji koefisien
determinasi menunjukkan adjusted R2 sebesar 0,804 hal ini menunjukkan variabel
atribut produk berpengaruh terhadap ekuitas merek sebesar 80,4%. Variabel
estetika memiliki pengaruh terbesar dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,368,
sedangkan variabel hiburan memiliki pengaruh terendah dengan nilai koefisien
regresi sebesar 0,013. Saran untuk Toyota Avanza dengan melihat hasil uji
tersebut , maka Toyota Avanza dapat mempertahankan kinerja dari variabel
estetika, persepsi manfaat, dan kemudahan penggunaan. Hal ini dikarenakan

ketiga variabel ini berdampak paling baik dari variabel lainnya. Kemudian Toyota
Avanza perlu meningkatkan kinerja untuk variabel hiburan karena variabel ini
berpengaruh paling rendah dibandingkan ketiga variabel sebelumnya.

Kata kunci: atribut produk, ekuitas merek, nonprobability sampling, purposive
sampling.

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK
PADA MOBIL TOYOTA AVANZA
DI BANDAR LAMPUNG

Oleh
Andri Arizki Tama

Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar
SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI& BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

RIWAYAT HIDUP

Peneliti dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 16 Desember 1991,
merupakan anak pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Bapak Amrul Hasan,
S.H (Alm) dan Ibu Paswani, S.Pd.
Pendidikan formal yang telah dicapai oleh peneliti :
1. Pendidikan Taman Kanak-Kanak (TKK) Pertiwi Pahoman Bandar Lampung
(1997 – 1998)
2. Pendidikan Sekolah Dasar (SD) II Teladan Rawa Laut Bandar Lampung
(1998 – 2004)
3. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1Bandar Lampung
(2004 – 2007)
4. Pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 5 Bandar Lampung
(2007 – 2010)

5. Pada tahun 2010 peneliti terdaftar sebagai mahasiswa program Strata 1 (S1)
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN)

PERSEMBAHAN

Karya ini kupersembahkan untuk insan yang tiada pernah berhenti berdoa dan
berusaha untuk selalu mendukung hidupku; membimbingku untuk menjadi pribadi
yang lebih baik setiap harinya; saksi ikhtiarku berjuang menuju masa depan yang
lebih cerah:

Ibunda Paswani binti M.Nur
Ayahanda Amrul Hasan, S.H (alm) bin A.Baqi
dan saudara sekandung adikku tersayang

MOTO
Aku percaya bahwa apapun yang aku terima saat ini adalah yang terbaik dari
Tuhan dan aku percaya Dia akan selalu memberikan yang terbaik untukku pada
waktu yang telah Ia tetapkan.

Anda tidak bisa mengubah orang lain, Anda harus menjadi perubahan yang Anda
harapkan dari orang lain.
(Mahatma Gandhi)

SANWACANA
Puji syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat, dan
hidayah-Nya penelitian dan skripsi ini dapat diselesaikan.
Skripsi dengan judul “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Ekuitas Merek Pada
Mobil Toyota Avanza Di Bandar Lampung” adalah salah satu syarat untuk
memperolah gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Lampung.
Dalam kesempatan ini peneliti mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
3. Ibu Yuningsih, S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
4. Ibu Dr. Hj. Mahrinasari MS, S.E., M.Sc., selaku pembimbing utama atas
kesediannya memberikan bimbingan, motivasi, kritik, dan saran dalam
proses penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Dorothy Rouly H. Panjaitan, S.E., M.Si., selaku pembimbing
pendamping atas kesediannya memberikan bimbingan, motivasi, nasihat,
kritik, dan saran dalam proses penyusunan skripsi ini.

6. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku penguji terimakasih untuk kritik dan
saran yang telah diberikan dalam proses penyelesaian skripsi ini.
7.

Bapak Dariyus, S.E., selaku Pembimbing Akademik (PA) terimakasih
untuk setiap motivasi, kritik, dan sarannya serta kesediannya membimbing
selama proses perkuliahan dan penyelesaian skripsi.

8. Bapak dan Ibu dosen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Lampung.
9. Para staf dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Lampung.
10. Kedua orangtuaku yang luar biasa, selalu menjadi motivasi dalam
hidupku, terimakasih untuk dukungan, semangat, doa, serta semua yang
telah diberikan untukku.
11. Adik-adikku Muhammad Iqbal dan Intan Permata Sari, terimakasih atas

semangat yang selalu diberikan untukku.
12. Untuk sahabat-sahabat terhebatku Anita Sari, Dinni Fatrisya, Nursintari,
Amelia, I Gede Gethas, Andri Bramanto, Felix Abrahm, Fedrik Anderson,
I kadek adi, Daniel Valentinus, A Fadiel, Ali Hapidin terimakasih kepada
kalian yang telah memberikan semangat, dukungan dan bantuannya dalam
proses perkuliahan dan penyelesaian skripsi ini.
13. Seluruh teman-teman Manajemen 2010 terimakasih untuk kebersamaan
yang tidak akan pernah terlupakan selama perkuliahan.
14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah
membantu selama proses perkuliahan dan penyusunan skripsi ini.

Akhir kata peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan
akan tetapi peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Aamiin Yaa Rabbal „ Alamiin.
Bandar Lampung, 2 April 2015
Peneliti,

Andri Arizki Tama
1011011050

DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ...................................................................................................
i
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
v
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian ...........................................................
1.2. Rumusan Masalah .......................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................
1.4. Manfaat Penelitian ......................................................................

1
10
10
11

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Kajian Teori..................................................................................
2.1.1. Kajian Tentang pemasaran ..............................................
2.1.2. Kajian Tentang Prilaku Konsumen ..................................
2.1.3 Kajian Atribut Produk Hedonic Dan Utilitarian ................
2.1.4 Kajian Tentang Merek (Brand) .........................................
2.1.5 Kajian Tentang Ekuitas Merek ( Brand Equity) ................
2.2. Hubungan Antar Variabel .............................................................
2.3. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Ekuitas Merek .....................
2.3.1 Atribut Produk (X) .............................................................
2.3.2 Ekuitas Merek (Y) .............................................................

12
12
13
13
16
17
23

25
25
27

BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Penentuan Populasi dan Sampel ....................................................
3.2. Jenis dan Sumber Data ..................................................................
3.3. Teknik Pengumpulan Data ............................................................
3.4. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ...............................
3.5. Instrumen dan Skala Pengukuran ..................................................
3.6. Uji Instrumen.................................................................................
3.6.1. Uji Validitas ......................................................................
3.6.2. Uji Reabilitas ....................................................................
3.7. Metode Analisis Data ....................................................................
3.7.1. Transformasi Data Ordinal ke Data Interval ....................
3.7.2. Uji Hipotesis.....................................................................

34
34
35

35
39
39
39
40
40
40
40

i

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan...........................................................................
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................................
4.2.1 Uji Validitas .......................................................................
4.2.2 Uji Reliabilitas ..................................................................
4.3. Karakteristik Responden ................................................................
4.4. Distribusi Tanggapan Responden..................................................
4.4.1 Tanggapan Atribut Produk (X) ..........................................
4.4.1.1 Hasil Tanggapan Responden Tentang Kemudahan
Penggunaan (X1) ........................................................................
4.4.1.2 Hasil Tanggapan Responden Tentang Persepsi
Manfaat (X2) ..............................................................................
4.4.1.3 Hasil Tanggapan Responden Tentang Hiburan (X3) ......
4.4.1.4 Hasil Tanggapan Responden Tentang Estetika (X4) ......
4.4.2 Hasil Jawaban Responden Tentang Ekuitas Merek (Y) ....
4.5. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ........................................
4.5.1. Uji Hipotesis ....................................................................
4.6 Pembahasan .....................................................................................

51
52
54
55
56
57
59

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ...................................................................................
5.2 Saran ..............................................................................................

62
64

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
LAMPIRAN

ii

42
44
44
46
47
49
49
49

66

DAFTAR TABEL

No. Tabel
Halaman
1.1 Pasar Mobil Di Indonesia Tahun 2013 ................................................
1.2. Spesifikasi Beberapa Merek Mobil Di Kelas low MPV ...........................
1.3. Persaingan Mobil low MPV pada tahun 2009 - 2013.............................
1.4. Data Penjualan Mobil low MPV periode Januari – April 2014 ................
2.1. Referensi Penelitian Terdahulu ................................................................
3.1. Operasional Variabel ................................................................................
4.1. Hasil Uji Validitas ....................................................................................
4.2. Hasil Uji Reliabilitas ................................................................................
4.3. Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin ....................................................
4.4. Persentase Berdasarkan Usia ...................................................................
4.5. Persentase Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Responden .......................
4.6. Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ........................................
4.7. Hasil Jawaban responden tentang Kemudahan Penggunaan (X1) ...........
4.8. Hasil Jawaban Responden Tentang Persepsi Manfaat (X2) ....................
4.9. Hasil Jawaban Responden Tentang Hiburan (X3) ....................................
4.10. Hasil Jawaban Responden Tentang Estetika (X4) ..................................
4.11. Hasil Jawaban Responden Tentang Ekuitas Merek (Y) ..........................
4.12. Analisis Determinasi (R 2 ) .....................................................................
4.13. Regresi Linier Berganda ........................................................................
4.14. Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X Terhadap Variabel Y ......................

iii

4
5
8
9
31
36
45
46
47
47
48
48
49
51
52
54
55
56
57
58

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Data 30 Responden
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas
Lampiran 4 Hasil Uji Reabilitas
Lampiran 5 Data 100 Responden
Lampiran 6 Frekuensi
Lampiran 7 Regresi

v

DAFTAR GAMBAR

No.
Halaman

Gambar

1.1 Model Penelitian .......................................................................................

iv

30

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian
Era globalisasi telah membawa perubahan yang sangat pesat diberbagai bidang,
baik itu bidang kesehatan, teknologi, dan otomotif. Perkembangan tersebut dapat
dilihat dari perubahan trend otomotif yang terjadi di Indonesia. Jumlah populasi
mobil yang terus bertambah membuat jalanan semakin penuh. Hal tersebut
diakibatkan karena kurangnya sarana prasarana transportasi umum di kota-kota
besar Indonesia. Dengan demikian banyak orang yang memilih membeli
kendaraan pribadi dibandingkan menggunakan sarana transportasi umum. Mobil
saat ini dapat dikatakan sebagai kebutuhan wajib bagi masyarakat perkotaan.

Industri automotif di Indonesia mulai menggeliat sejak dekade 70-an. Awalnya,
sedan menjadi trend dan pilihan konsumen di Tanah Air. Situasi ini memang tidak
jauh berbeda dengan perkembangan automotif dunia. Hanya saja, situasi ekonomi
dan daya beli konsumen Indonesia saat itu belum tinggi, hingga sedan hanya
dinikmati kalangan tertentu saja. Kondisi ini mencetuskan ide dari pemerintah,
guna mengembangkan kendaraan dengan harga terjangkau, dengan pilihan
kendaraan serbaguna yang lebih bersifat keperluan utama (sumber:
www.kompas.com).

2

Masuk ke era 80-an, dimana masih didukung dengan industri karoseri,
bermunculan mobil-mobil penumpang berbasis kendaraan niaga. Tercatat ada
Toyota Kijang, Daihatsu Zebra atau Suzuki Futura. Kendaraan inilah yang
kemudian menjadi cikal bakal pengembangan segmen MPV (Multi Purpose
Vehicle) di Indonesia. Waktu yang terus berjalan dan kebutuhan konsumen yang
terus berkembang, membuat seleksi alam ikut bermain. Hanya sedikit yang bisa
bertahan, dan satu diantaranya adalah Toyota Kijang, di mana Kijang mampu
tampil sebagai ikon kendaraan keluarga dengan mendominasi pasar sampai 70
persen di segmen MPV.

Hal tersebut menimbulkan persaingan antara produsen mobil di Indonesia.
Produsen mobil berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Jika
dilihat dari segi ekonomi masyarakat Indonesia yang kebanyakan tergolong
masyarakat yang sederhana maka kebanyakan masyarakat membutuhkan
kendaraan untuk aktivitas sehari-hari dengan harga yang murah dan kapasitas
daya tampung penumpang yang cukup banyak. Kebutuhan akan mobil yang
demikian dapat dipenuhi oleh jenis mobil MPV, karena MPV adalah mobil yang
difungsikan untuk mengangkut keluarga dengan dimensi dan ukuran yang lebih
besar dibandingkan dengan mobil sedan, mobil MPV merupakan mobil serbaguna
yang memiliki tempat duduk untuk 7 orang serta bagasi. Umumnya tempat duduk
baris tengah dan belakang pada MPV dapat dilipat atau dilepas agar dapat memuat
barang lebih banyak. MPV juga disebut bus kecil, mobil van kecil, dan mobil 7
penumpang.

3

Permintaan pasar yang cukup banyak pada jenis mobil yang dapat menampung
penumpang dan barang yang banyak membuat PT Astra Internasional Tbk
kemudian meluncurkan mobil jenis low MPV membuat solusi kebutuhan
masyarakat yang daya beli terjangkau dan kapasitas besar adalah Toyota Avanza.
Toyota Avanza produksi awal pada tahun 2003. Nama “Avanza” berasal dari
bahasa italia avanzato, yang berarti “peningkatan”. Pada akhir tahun 2006,
diluncurkan New Avanza-Xenia dengan perubahan atribut produk yang dari
waktu ke waktu mengalami pengembangan seperti aksesoris, peningkatan
performa serta mesin baru berteknologi pengaturan katup variabel VVT-i yang
melengkapi semua versi (facelift). Atribut produk mempengaruhi desain pada
kondisi perubahan avanza.

Pada akhir tahun 2006 juga diluncurkan New Avanza S (1.5 S VVT-i) yang
merupakan versi terlengkap dengan mesin berkapasitas 1.500 cc VVT-i, sensor
parkir belakang, teknologi pengereman ABS serta pelek aluminium 15". Mesin
1.500 cc VVT-i yang digunakan oleh Toyota Avanza memiliki spesifikasi yang
sama persis dengan Toyota Rush. New Avanza S tersedia dalam dua pilihan
transmisi, manual dan otomatis.

4

Tabel 1.1 Pasar Mobil di Indonesia Tahun 2013
Jenis Mobil

Penjualan (unit)

Pangsa Pasar (%)

MPV

348.670

45,5%

SUV

85.289

11,1%

Komersial

83.984

10,9%

Hatcback

77.295

10,1%

Sedan

33.146

4,3%

Dll

138.874

18,1%

Sumber: http://www.kompas.com/2014

Tabel 1.1 menunjukkan pangsa pasar mobil Indonesia. Dapat dilihat bahwa
persaingan didominasi oleh mobil serba guna alias MPV (Multi Purpose Vehicle).
Total MPV untuk semua segmen tahun lalu penjualannya mencapai 348.670 atau
memperoleh porsi 45,5%, pangsa pasar kedua adalah SUV dengan total penjualan
85.289 unit atau 11,1%, berikutnya kendaraan komersial, yaitu truk 2-ton
(CV2T,4 dan 6 roda) dengan penjualan 83.984 unit 10,9%, sedangkan mobil
kompak atau hatcback, 77.295 unit 10,1%, khusus sedan, (sebagian besar taksi)
terjual 33.146 unit. atau 4,3%. Sesuai data terakhir yang diperoleh
www.kompas.com pada tahun 2014 dari anggota Gabungan Industri Kendaraan
Bermotor Indonesia (GAIKINDO).

MPV dibagi oleh GAIKINDO dalam empat segmen, yaitu bawah (low),
menengah (medium), atas (high) dan mewah (luxury). Kelompok bawah (low)
sangat mendominasi, 265.012 unit terdiri dari Toyota Avanza, Daihatsu Xenia dan
Luxio, Suzuki APV, Mitsubishi Maven, dan Nissan Grand Livina. Segmen mobil

5

MPV low ini, harganya rata-rata Rp. 200 juta atau berkisar 150 juta, umumnya
menggunakan mesin 1.300-1500 cc. MPV medium dengan total penjualan 75.774
unit dan segmen MPV atas terjual 1.217 unit. Dari penjelasan di atas terlihat
bahwa saat ini mobil segmen low MPV sedang diminati konsumen.

Tabel 1.2 Spesifikasi Beberapa Merk Mobil Yang Memiliki Kelas Low MPV
Spesifikasi
No

Merek

Produk

1

TOYOTA

AVANZA

Panjang
mobil
4.140 mm

2
3

HONDA
SUZUKI

MOBILIO
ERTIGA

4.390 mm
4.265 mm

Jarak roda

Mesin

2.665 mm

1.300cc dan
1500cc
1.500cc
1.400cc

2.650 mm
2.740 mm

Sumber: http://autotekno.sindonews.com/2014

Tabel 1.2 menunjukkan bahwa spesifikasi dari tiap mobil hampir sama. Hal
tersebut memicu para pengusaha, khususnya produsen untuk menghasilkan
produk dengan desain atribut produk yang menarik, selain kualitas terbaik dan
harga yang cukup bersaing. Kualitas produk mobil MPV pada merek Toyota
seperti harga yang terjangkau. Sehingga konsumen lebih bebas untuk menentukan
dan memilih produk-produk yang mereka inginkan. Faktor yang menjadi
pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor apa saja yang
ada dalam produk mobil seperti desain produk yang sesuai dengan kebutuhan
masyarakat, harga yang terjangkau, dan mesin yang berteknologi terbaru. Kualitas
cukup besar tidak menyusahkan konsumen dalam memilih faktor untuk
menentukan adalah atribut produk.

6

Perubahan kebiasaan berbelanja sebagai bentuk mencari suatu kesenangan adalah
merupakan suatu motif berbelanja baru. Motivasi merupakan konsepsi yang
dinamis yang terus-menerus berubah sebagai reaksi terhadap berbagai
pengalaman hidup. Kebutuhan dan sasaran terus-menerus bertumbuh dan berubah
sebagai jawaban terhadap keadaan fisik, lingkungan, pengalaman, dan interaksi
individu dengan orang lain. Ketika individu mencapai tujuannya mereka terus
memperjuangkan tujuan lama, atau tujuan pengganti . Beberapa alasan mengapa
kebutuhan tidak pernah berhenti adalah sebagai berikut:
1. Banyak kebutuhan yang tidak terpuaskan sepenuhnya. Kebutuhan tersebut
terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai atau
mempertahankan kepuasan.

2. Setelah kebutuhan terpuaskan kebutuhan baru dan yang urutannya lebih tinggi
timbul yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan.

3. Orang-orang yang berhasil mencapai tujuan mereka mmenetapkan tujuan baru
dan lebih tinggi untuk diri mereka. Ketiga alasan itulah yang menyebabkan
kebutuhan tidak pernah berhenti dan motif untuk memuaskannya tidak pernah
berhenti tetapi terus berjalan dan dinamis

Setiap orang memiliki kebutuhan yang ingin dipenuhi. Kebutuhan tersebut dapat
bersifat utilitarian, yaitu keinginan untuk mencapai suatu manfaat yang bersifat
fungsional atau praktis, atau bersifat hedonik, yaitu suatu kebutuhan yang
melibatkan respon yang bersifat emosional. Oleh karena adanya kebutuhan yang
ingin dipenuhi, maka konsumen akan mempunyai motivasi sebagai suatu proses
yang mendorong konsumen dalam bertindak guna memenuhi kebutuhan tersebut.

7

Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhan yang bersifat utilitarian akan terfokus
pada tujuan konsumsi, seperti berbelanja untuk mencari barang yang dibutuhkan.
Sedangkan konsumen yang ingin memenuhi kebutuhan yang bersifat hedonik
akan mengkonsumsi barang atau jasa untuk memberi rasa senang dan percaya diri.
Konsumen juga dapat memenuhi kebutuhan yang bersifat utilitarian maupun
hedonik tersebut secara bersamaan melalui suatu kegiatan konsumsi, seperti
halnya dalam memilih mobil yang akan dibahas dalam penelitian ini.

Ekuitas merek menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merupakan nilai
suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memiliki loyalitas
merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan,
asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan
hubungan jaringan distribusi. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya
menarik pelanggan untuk membeli produknya. Karena merek secara tidak sadar
melibatkan prestice, keyakinan, harapan, dan kebanggaan dari para konsumen.
Dengan melibatkan merek sebagai salah satu bagian dari modal keunggulan
bersaing, selain unsur kualitas dan harga adalah kebijakan yang tepat apabila
dikombinasikan dengan tepat ketiganya maka akan terjadi sinergitas yang
menguntungkan diantara ketiganya.

Memang merek dapat dijadikan sebagai atribut kompetitif, namun tidak semua
merek dapat melakukannya. Hanya merek-merek tertentu yang mempunyai brand
value tinggi yang dapat melakukannya. Dengan kata lain suatu merek dapat
dikatakan berkualitas apabila mampu memberikan nilai tambah pada suatu produk
di mata konsumen. Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual

8

untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar
simbol.Perusahaan yang dapat mengkombinasikan unsur kualitas, merek dan
harga dengan maka akan menguntungkan dan terjadi sinergitas diantara ketiganya

Tabel 1.3. Persaingan mobil low MPV pada tahun 2009 - 2013
Merek mobil

Tahun (dalam unit)
2009

2010

2011

2012

2013

Toyota Avanza

100.065

141.799

162.367

157.189

213.458

Daihatsu Xenia

43.049

65.091

66.835

61.532

57.727

-

-

-

26.196

52.291

Suzuki Ertiga

Sumber: http://oto.detik.com/2014

Tabel 1.3 menunjukkan persaingan mobil dikelas low MPV. Toyota avanza
selama 5 tahun terakhir semenjak tahun 2009 sampai 2013 masih memimpin pasar
untuk dikelas mobil low MPV . Toyota Avanza mengalami peningkatan signifikan
pada tahun 2013 yaitu 213.458 unit dari penjualan sebelumnya yaitu 157.189 unit
pada tahun 2012, peningkatan tersebut sebesar 56.269 unit. Sedangkan pesaingnya
yaitu Daihatsu Xenia mengalami penurunan di 3 tahun terakhir. Pada tahun 2012
mengalami penurunan sebesar 5.303 unit dan tahun berikutnya sebesar 3.805 unit.
Pada tahun 2012 muncul pesaing baru untuk kelas mobil low MPV yaitu Suzuki
Ertiga. Tahun pertama Suzuki Ertiga berhasil menjual 26.196 unit, diikuti hasil
positif tahun berikutnya dengan 52.291 unit.

9

Low MPV adalah mobil yang lebih mengutamakan kemampuannya untuk
digunakan sebagai alat bantu bisnis, jadi lebih ke arah performanya dibandingkan
desain eksterior maupun interiornya.

Berikut ini adalah penjualan mobil low MPV mulai dari bulan Januari sampai
April 2014:

Tabel 1.4. Data Penjualan Mobil Low MPV
Periode Januari – April 2014
Merek mobil

Januari

Februari

Maret

April

Toyota Avanza

16.312 unit

15.708 unit

16.315 unit

14.118 unit

Honda Mobilio

1.508 unit

6.241 unit

10.592 unit

7.526 unit

Suzuki Ertiga

5.378 unit

3.216 unit

3.475 unit

4.079 unit

Daihatsu Xenia

4.636 unit

5.137 unit

3.640 unit

3.543 unit

Sumber: http://www.avanzaxenia.net/2014

Berdasarkan Tabel 1.4. ditampilkan data penjualan dari beberapa merek mobil
yang memiliki kelas yang sama yaitu Low-MPV dimana Toyota Avanza
menempati posisi pertama dibandingkan dengan merek lainnya. Data penjualan
mobil Toyota Avanza selama empat bulan terakhir di tahun 2014 berfluktuasi.
Pada bulan Januari, Toyota Avanza mencapai angka 16.312 unit, tetapi pada bulan
berikutnya yaitu bulan Februari mengalami penurunan yaitu hanya sebanyak
15.708 unit. Untuk bulan berikutnya yaitu bulan Maret, Toyota Avanza kembali
mengalami kenaikan penjualan yaitu sebesar 16.315 unit dan mengalami
penurunan kembali pada bulan April yaitu sebanyak 14.118 unit. Hal ini
dikarenakan munculnya mobil merek lain dengan kelas yang sama dan harga yang

10

relatif bersaing, seperti Honda Mobilio dan Suzuki Ertiga. Dengan adanya
penurunan penjualan ini, maka perlu diwaspadai karena penurunan tersebut dapat
mengindikasikan bahwa adanya penurunan keputusan pembelian konsumen pada
produk Toyota Avanza.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan mengenai pengaruh atribut
produk terhadap ekuitas merek, maka penelitian ini mengambil judul: “Pengaruh
Atribut Produk Terhadap Ekuitas Merek Pada Mobil Toyota Avanza Di
Bandar Lampung”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka dapat
diidentifikasi beberapa hal yaitu :
Mobil Toyota Avanza memiliki angka penjualan tertinggi diantara mobil lainnya
yang memiliki kelas Low-MPV pada periode Januari – April 2014.
Sehingga berdasarkan uraian di atas, maka permasalahannya dapat dirumuskan
sebagai berikut :


Apakah atribut produk mempengaruhi ekuitas merek pada konsumen mobil
Toyota Avanza di Bandar Lampung?

1.3

Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang hendak
dicapai adalah :


Untuk menganalisis pengaruh atribut produk terhadap ekuitas merek pada
mobil Toyota Avanza di Bandar Lampung.

11

1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan
dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan
Atribut Produk, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek.
b) Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi penelitian selanjutnya.

17

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori
2.1.1 Kajian Tentang Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5), “Pemasaran (marketing) adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi
ide, barang, dan jasa untuk menciptakan nilai tukar yang memuaskan tujuan
individu dan organisasi”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) terdapat empat kelompok variabel yang
disebut dengan bauran pemasaran yang sering dikenal dengan 4P yaitu:
-

Produk (product)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran.

-

Harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh
produk.

-

Tempat (place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.

13

- Promosi(promotion)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.

2.1.2 Kajian Tentang Perilaku Konsumen
Mowen (2001:5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kajian tentang satuan
pembeli (buying units) dan proses pertukaran (exchange processes) yang terlibat
dalam mencari (acquaring), memakai (consuming) dan menghentikan pemakaian
(disposing) barang, jasa dan pengalaman dan ide. Perilaku konsumen juga
dipengaruhi oleh lingkungan yang terus-menerus berubah. Sedangkan menurut
Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika
individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk,
jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat.

Menurut Kotler (2001:177), inti perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen
memberikan jawaban atau membuat keputusan terhadap berbagai rangsangan
pemasaran yang dapat diatur oleh perusahaan. Perusahaan yang benar-benar
memahami bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk
yang berbeda, harganya, daya tarik periklanan dan lain-lain akan meraih
keuntungan lebih banyak daripada para pesaingnya.

2.1.3 Kajian Atribut Produk Hedonik Dan Utilitarian
Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu
motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi,
perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian
didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan

14

utilitarian akan berakibat pada kesetiaan pembelanja kepada produsen yang
menyajikan tawaran yang mampu menyesuaikan dengan dorongan atau motif
hedonik atau motif utilitarian pembelanja. Bila dilihat dari sisi hedonik maka
seseorang akan termotivasi untuk berbelanja karena mereka mengincar
kesenangan dari waktu luang, dan rekreasi, atau peran emosional dari suasana hati
dan kenikmatan.
Seperti dikutip oleh Sheng dan Teo dalam penelitian Product attributes and brand
equity in the mobile domain: The mediating role of customer experience (2012).
Atribut Produk terbagi dalam dua kategori yaitu:
1. Nilai kegunaan (utilitarian)
Motif utilitarian adalah evaluasi yang menilai kualitas barang dagangan,
kualitas layanan, harga yang ditetapkan dan efisiensi belanja
Motif utilitarian dibagi menjadi:
a) Kemudahan Penggunaan (Ease of Use)
Persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) didefinisikan
oleh Davis dalam Ayyagari (2006: 198) sebagai suatu tingkatan dimana
seseorang percaya bahwa teknologi informasi dapat dengan mudah
dipahami. Konsep ini mencakup kejelasan tujuan penggunaan teknologi
informasi dan kemudahan penggunaan sistem untuk tujuan sesuai dengan
keinginan pengguna. Beberapa indikator persepsi kemudahan penggunaan
menurut Sun dan Zhang (2006: 644), antara lain meliputi mudah untuk
dipelajari (ease to learn), mudah untuk digunakan (easy to use), jelas dan
mudah dipahami (clear and understandable) dan menambah ketrampilan
para pengguna (become skillful).

15

b) Persepsi manfaat (perceived usefulness) sebagaimana dikemukakan oleh
Davis dalam Ayyagari (2006: 198) merupakan suatu tingkatan dimana
seseorang percaya bahwa penggunaan suatu teknologi informasi tertentu akan
meningkatkan prestasi kerja orang tersebut. Manfaat sistem bagi pemakainya
berkaitan dengan produktifitas, kinerja tugas atau efektifitas dan kegunaan
tugas secara menyeluruh.Menurut Sun dan Zhang (2006: 644), dimensi
kemanfaatan dapat berupa pekerjaan lebih mudah (makes job easier),
bermanfaat (usefull), meningkatkan produktifitas (increase productivity),
mendorong efektivitas (enchance efectiveness), dan meningkatkan kinerja
pekerjaan (improve job performance).

2. Nilai hedonik ( hedonic)
Hedonik mengacu pada sensasi, berupa kenikmatan dan kesenangan, yang
diperoleh konsumen dari keseluruhan pengalaman membeli yang terkait
dengan berbelanja. Nilai ini terkait dengan perasaan, fantasi dan kesenangan
konsumen. Nilai hedonik juga bersifat lebih subjektif dan pribadi bagi
konsumen dibandingkan nilai kegunaan. Selain itu, lebih berorientasi pada
kesenangan dibanding penyelesaian tugas (utilitarian orientation). Orientasi
berbelanja hedonik adalah tujuan dan keinginan pribadi konsumen sehingga
bersifat abstrak dan subjektif. Komponen utama yang membentuk manfaat
hedonik adalah hiburan (entertainment) dan pencarian (exploration) yang
dirasakan konsumen saat berbelanja. Aspek hiburan mencakup reaksi
konsumen terhadap estetika berbelanja, yaitu berada dalam toko memberi
emosi yang positif bagi konsumen.

16

2.1.4 Kajian Tentang Merek (Brand)
Menurut Kotler dan Keller (2006: 256) Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi yang dapat dijadikan sebagai identitas produk atau jasa
yang membedakan satu atau kumpulan penjual dari kompetitornya. Brand
menurut Kotler (2003: 418-419) dapat dibedakan menjadi enam tingkatan
pengertian, yaitu :
-

Atribut
Brand akan mengingatkan orang pada atribut-atribut tertentu.

-

Manfaat
Suatu brand lebih dari serangkai atribut. Pelanggan tidak membeli atribut
tetapi membeli manfaat dan atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.

-

Nilai
Brand mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Produsen harus
mengenali secara spesifik kelompok pembeli dengan nilainya sesuai dengan
manfaat yang diberikan brand tersebut.

-

Budaya
Brand mewakili budaya tertentu.

-

Kepribadian
Brand akan menarik bagi orang yang memiliki kesesuaian antara gambar
dirinya dengan brand image.

17

-

Pemakai
Brand juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.

Menurut Soehadi (2005: 6) merek (brand) adalah kombinasi dari atribut-atribut,
dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses
pemilihan suatu produk / layanan di benak konsumen. Merek (brand) akan
bernilai jika konsumen mempunyai pengalaman positif terhadapnya.

Sedangkan menurut Simamora (2001: 149) Merek adalah nama, tanda, istilah,
simbol, desain atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau
layanan penjual lain.

2.1.5 Kajian Tentang Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker (1996:8) Sekumpulan aset yang terkait dengan nama merek dan
simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut.
Aset yang terdapat dalam merek tersebut meliputi: Brand awareness, perceived
quality, brand association, and brand loyalty). Brand equity diukur dengan brand
awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty yang merupakan
unsur-unsur dari brand equity (Rangkuty, 2004).
Berikut ini adalah dimensi dari brand equity:
A. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Pengertian loyalitas merek (brand loyalty) menurut Rangkuty (2004:60),
adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek.

18

Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat,
maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan
dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek
secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas
merek dapat dijelaskan bahwa:
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek
atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk
mendorang suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut
pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan

19

adanya suatu pengorbaan apabila melakukan penggantian ke merek lain.
Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan
kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek,
karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.
Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya,
maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited
buyers).

Terdapat empat keuntungan loyalitas merek, yaitu:
1. Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas
merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan
karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
dibandingkan mendapatkan pelanggan baru.
2. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.
Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang
di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan
mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjanya.
3. Dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki
keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat
mengurangi resiko.

20

Loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu
perusahaan untuk cepat merespon gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu
pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut setia akan
memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya
dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

B. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. (Aaker 1996:90).
Unsur- unsur kesadaran merek:
1. Tidak menyadari merek (Unaware brand)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2.

Pengenalan merek (Brand recognition)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3.

Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.

4. Puncak pikiran (Top of mind)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

21

Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai
merek yang ada dalam benak konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha
memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas
produk tertentu.

C. Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian Asosiasi Merek (Brand Association) menurut Aaker
(1996:160), adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di
dalam benak konsumen.

Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsisten terhadap
brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand
personality).

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek yang lain.

22

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang
terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal
oleh pelanggan.
2. Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat
penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat
memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek
dari merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat
membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli
produk tersebut atau tidak.
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak
positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu
secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat
secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek
tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty).

23

D. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Pengertian kesan kualitas (perceived quality) menurut Aaker (1996:24),
adalah presepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.

Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, antara lain:
1. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan
yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek
mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi
merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah
posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
3. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di
dalam menetapkan harga optimum (premium price).
4. Meningkatkan minat para distributor. Hal ini sangat membantu
perluasan distribusi.
5. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara
mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
2.2. Hubungan Antar Variabel
Hubungan antar variabel yang terdapat pada penelitian ini terbagi dalam 4 bagian
yaitu:
1. Menurut Sun dan Zhang (2006: 644), indikator kemudahan penggunaan
antara lain meliputi mudah untuk dipelajari (ease to learn), mudah untuk
digunakan (easy to use), jelas dan mudah dipahami (clear and

24

understandable) dan menambah ketrampilan para pengguna (become skillful).
Hubungan antar variabel kemudahan penggunaan dengan ekuitas merek ialah
apabila mobil Toyota Avanza memenuhi kriteria kebutuhan konsumen pada
setiap indikator kemudahan penggunaan maka dapat mempengaruhi variabel
ekuitas merek.
2. Menurut Sun dan Zhang (2006: 644), indikator persepsi manfaat dapat berupa
pekerjaan lebih mudah (makes job easier), bermanfaat (usefull), meningkatkan
produktifitas (increase productivity), mendorong efektivitas (enchance
efectiveness), dan meningkatkan kinerja pekerjaan (improve job performance).
Hubungan antar variabel persepsi manfaat dengan ekuitas merek ialah apabila
mobil Toyota Avanza memenuhi kriteria kebutuhan konsumen pada setiap
indikator persepsi manfaat maka dapat mempengaruhi variabel ekuitas merek.
3. Indikator pada variabel hiburan terbagi 4 yaitu, hiburan dapat menciptakan
rasa nyaman, hiburan dapat meningkatkan kepuasan pada produk, hiburan bisa
membuat perasaan menjadi senang, dan fitur hiburan yang mudah digunakan.
Hubungan antar variabel hiburan dengan ekuitas merek ialah apabila mobil
Toyota Avanza memenuhi kriteria kebutuhan konsumen pada setiap indikator
hiburan maka dapat mempengaruhi variabel ekuitas merek.
4. Indikator pada estetika terbagi menjadi 4 yaitu, desain produk menarik, desain
produk disukai, desain produk cocok untuk di lingkungan sekitar, dan desain
dapat membuat konsumen menjadi bangga. Hubungan antar variabel estetika
dengan ekuitas merek ialah apabila mobil Toyota Avanza memenuhi kriteria
kebutuhan konsumen pada setiap indikator estetika maka dapat mempengaruhi
variabel ekuitas merek.

25

2.3. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Ekuitas Merek
2.3.1. Atribut Produk (X)
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat, perusahaan perlu
menciptakan asosiasi yang dapat meningkatkan citra positif mereknya di
masyarakat. Perusahaan yang mempunyai atribut produk yang kuat dapat
memperoleh keunggulan dalam memilih alternatif bersaing pada penetapan harga
dan spesifikasi produk. Atribut produk yang positif juga dapat menciptakan
keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi
pertumbuhan. Atribut produk merupakan hal yang penting karena dapat
mempengaruhi para konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian. Respon konsumen terhadap merek Toyota tergantung dari berbagai
hal misalnya kualitas produk dan harga yang berkaitan dengan merek tersebut.
Agar mendapat perhatian, perusahaan perlu mengaitkan atribut produk dengan
ekuitas merek.
Faktor penunjang keberhasilan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya
tidak terlepas dari atribut produknya. Menurut Kotler dan Armstrong (2007 : 206),
atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan
penentuan manfaat yang akan diberikan. Dengan demikian atribut suatu produk
tentu akan berubah-ubah sesuai dengan kecerdikan produsen melihat keinginan
konsumennya. Suatu produk yang memiliki kualitas yang baik, fitur yang sesuai
dengan kebutuhan, dan desain yang menarik tentu akan memberikan kepuasan
pada pelanggan.

26

Atribut Produk terbagi dalam dua kategori yaitu:
1. Utilitarian
2. Hedonik
Seperti dikutip oleh Sheng dan Teo dalam penelitian Product attributes and brand
equity in the mobile domain: The mediating role of
customer experience (2012)
Nilai kegunaan (utilitarian) adalah evaluasi yang menilai kualitas barang
dagangan, kualitas layanan, harga yang ditetapkan dan efisiensi belanja
Motif utilitarian dibagi menjadi:
a) Kemudahan Penggunaan (Ease of Use)
Persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) didefinisikan oleh
Davis dalam Ayyagari (2006: 198) sebagai suatu tingkatan dimana seseorang
percaya bahwa teknologi informasi dapat dengan mudah dipahami. Konsep ini
mencakup kejelasan tujuan penggunaan teknologi informasi dan kemudahan
penggunaan sistem untuk tujuan sesuai dengan keinginan pengguna. Beberapa
indikator persepsi kemudahan penggunaan menurut Sun dan Zhang (2006:
644), antara lain meliputi mudah untuk dipelajari (ease to learn), mudah untuk
digunakan (easy to use), jelas dan mudah dipahami (clear and
understandable) dan menambah ketrampilan para pengguna (become skillful).
b) Persepsi manfaat (perceived usefulness) sebagaimana dikemukakan oleh Davis
dalam Ayyagari (2006: 198) merupakan suatu tingkatan dimana seseorang
percaya bahwa penggunaan suatu teknologi informasi tertentu akan
meningkatkan prestasi kerja orang tersebut. Manfaat sistem bagi pemakainya
berkaitan dengan produktifitas, kinerja tugas atau efektifitas dan kegunaan
tugas secara menyeluruh.Menurut Sun dan Zhang (2006: 644), dimensi

27

kemanfaatan dapat berupa pekerjaan lebih mudah (makes job easier),
bermanfaat (usefull), meningkatkan produktifitas (increase productivity),
mendorong efektivitas (enchance efectiveness), dan meningkatkan kinerja
pekerjaan (improve job performance).

Nilai hedonik ( hedonic) mengacu pada sensasi, berupa kenikmatan dan
kesenangan, yang diperoleh konsumen dari keseluruhan pengalaman membeli
yang terkait dengan berbelanja. Nilai ini terkait dengan perasaan, fantasi dan
kesenangan konsumen. Nilai hedonik juga bersifat lebih subjektif dan pribadi bagi
konsumen dibandingkan nilai kegunaan. Selain itu, lebih berorientasi pada
kesenangan dibanding penyelesaian tugas (utilitarian orientation). Orientasi
berbelanja hedonik adalah tujuan dan keinginan pribadi konsumen sehingga
bersifat abstrak dan subjektif. Komponen utama yang membentuk manfaat
hedonik adalah hiburan (entertainment) dan pencarian (exploration) yang
dirasakan konsumen saat berbelanja. Aspek hiburan mencakup reaksi konsumen
terhadap estetika berbelanja, yaitu produk yang memberi emosi yang positif bagi
konsumen.
2.3.2. Ekuitas Merek (Y)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait
dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mamp