14
sangat berkaitan erat dengan efektifitas iklan. Artinya bagaimana iklan tersebut mampu menjangkau target audiens dan pesan
tersampaikan dengan baik. Tujuannya adalah untuk menaikkan respon pasar terhadap produk dan penjualan bisa naik. Hal ini
berbeda dengan fungsi iklan berikutnya yaitu fungsi iklan sebagai komunikasi. Mengacu pada dasar komunikasi yaitu penyampaian
pesan dari komunikator kepada komunikan, pun dengan fungsi iklan sebagai komunikasi yang tujuan utamanya adalah bagaimana
menyampaikan pesan kepada khalayak. Fungsi iklan berikutnya adalah fungsi edukasi. Salah satu
media yang digunakan masyarakat untuk mendapat edukasi atau pembelajaran adalah iklan. Oleh karena itu, iklan juga memiliki
fungsi edukatif agar bisa mengubah sikap orang dan berimbas pada perbaikan hidup. Fungsi lain iklan adalah fungsi ekonomi yaitu
iklan yang berisi informasi persuasif bertujuan untuk mempengaruhi sikap orang terhadap produk. Mempersuasif orang
lain untuk mencoba produk. Terakhir adalah fungsi sosial yaitu iklan juga bisa digunakan untuk membantu masyarakat dalam
meningkatkan kesejahteraan sosial. Pengiklan bisa menyampaikan ide-ide sosial yang bisa membantu mewujudkan perubahan yang
lebih baik dalam masyarakat.
2.2. Daya Tarik Iklan Advertising Appeal
Belch 2007 menyatakan bahwa advertising appeal atau daya tarik iklan diartikan sebagai sebuah pendekatan yang digunakan untuk
menarik konsumen danatau untuk mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk atau jasa. Advertising appeal dapat juga diartikan
sebagai sesuatu yang dapat menggerakkan konsumen, berbicara tentang keinginan konsumen dan memuaskan kebutuhan konsumen. Berbagai
macam daya tarik atau appeals yang digunakan dalam iklan dabat juga berfungsi sebagai pesan dasar pada iklan tersebut. Secara garis besar,
15
Belch mengelompokkan appeals ke dalam dua kategori yaitu informationrational appeals dan emotional appeals.
Informationrational appeals
lebih menitikberatkan pada consumer’s practical dan functional needs. Isi dari pesan yang
enggunakan pendekatan ini lebih menekankan pada fakta, pembelajaran dan upaya persuasif logis. Daya tarik pada iklan-iklan jenis ini umumnya
berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk atau jasa yang mereka tawarkan memiliki keunggulan tertentu dan bisa memuaskan kebutuhan
konsumen. Sedangkan emotional appeal lebih berhubungan dengan sisi
psikologis. Sisi inilah yang sering dimanfaatkan oleh produsen dalam membujuk calon konsumennya agar mau menggunakan produkjasa
mereka. Keputusan beli seseorang terhadap produk atau jasa seringkali dipengaruhi oleh sisi emosional. Hal ini yang menyebabkan persepsi
konsumen terhadap produk lebih penting daripada pertimbangan rasional seperti pengetahuan terhadap produk. Menurut Belch, pengiklan percaya
bahwa emotional appeals sangat efektif dalam menjual produk yang banyak pesaingnya. Berbeda dengan rational appeals yang lebih sulit
digunakan pada produk yang memiliki banyak kesamaan dengan produk lain di pasaran. Penggunaan emotional appeals juga terbukti sebagai
pendekatan yang efektif jika iklan tersebut ingin diingat oleh konsumen. Emotional appeal terdiri dari personal states of feelings dan social
based feelings. Beberapa emotional appeal yang sering digunakan dalam iklan menurut Schiffman Kanuk 2004 adalah: `
1. Fear
Beberapa periset menemukan hubungan negatif yang terjalin antara intensitas fear appeals dengan kemampuannya untuk mengajak
konsumen. Ada dua istilah yang digunakan dalam fear appeals yaitu high fear appeal dan mild fear appeal. Pembedaan keduanya
dilakukan berdasarkan intensitas penngunaannya terhadap konsumen.
High fear appeals terbukti menghasilkan
16
ketidakcocokan antara pengalaman pribadi beberapa individu dengan pesan dalam iklan.
2. Humor
Humor appeal banyak digunakan karena akan meningkatkan penerimaan pesan kepada konsumen. Tetapi efek iklan humor
berbeda-beda sesuai dengan demografi audiens, level of involvement dan sikap audiens.
3. Abrasive Advertising
Ingatan terhadap iklan yang tidak menyenangkan atau dianggap antagonis oleh audiens dapat hilang, tetapi tidak dengan nama
merk-nya. Kondisi ini disebut dengan sleeper effect. Iklan yang menggunakan daya tarik abrasive ini umumnya adalah iklan
produk farmasi seperti kepala yang dipukuli palu, tenggorokan yang terbakar, dan lambung yang terikat. Meskipun demikian,
iklan-iklan ini efektif untuk target audiens yang merupakan pengidap penyakit tertentu.
4. Sex in advertising
Produk-produk fashion dan toiletries adalah jenis produk yang paling sering menggunakan pendekatan seksual dalam iklannya.
Studi menunjukkan bahwa sexual appeals dalam iklan berdampak pada proses kognitif audiens dan efektifitas pesan dalam iklan
tersebut. Pengiklan memiliki banyak kesempatan untuk meraup keuntungan dengan melakukan pendekatan seksual karena ini
merupakan bagian dari kebutuhan dasar manusia. 5.
Audience Participation Partisipasi oleh audiens akan memperkuat pesan yang
disampaikan. Komunikator yang berpengalaman akan memberikan pertanyaan dan opini merepa kepada audiens sehingga terjadi
hubungan timbal balik antara keduanya. Keterlibatan audiens juga akan memudahkan pemahaman terhadap pesan dan informasi lain
yang akan disampaikan melalui iklan.
17
2.3. Media Sosial
