xxv untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayananya.
Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang dan atau aspek lain yang mengandung utility
atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa Tjiptono : 2007. Sementara itu dilihat dari sudut pandang pemasaran,
harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam
pemasaran. Dilihat dari sudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa. Seringkali dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa konsumen membandingkan
kemampuan barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhanya. Berdasarkan pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah sejumlah
uang dan atau aspek lain yang digunakan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan konsumen.
E. Peranan Harga
Harga menurut Henry Simamora : 2000 merupakan bagian integral dari sebuah produk, sulit membicarakan suatu produk tanpa
memperhitungkan harganya. Harga sangat penting karena mempengaruhi permintaan pembelian dari konsumen. Harga mempunyai peran penting baik
secara makro maupun secara mikro Tjiptono : 2007 hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
xxvi 1. Bagi perekonomian
Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena
harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi. Sebagai alokator sumber daya, harga menetukan apa yang akan diproduksi
penawaran dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan permintaan.
2. Bagi konsumen Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif
terhadap faktor harga menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk dan ada pula yang tidak, dengan
mempertimbangkan faktor lain seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai dan kualitas. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk
seringkali dipengaruhi harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty
product. 3. Bagi perusahaan
Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya produk, distribusi dan promosi harga merupakan satu-satunya elemen bauran
pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, perusahaan
mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.
xxvii
F. Tujuan Penetapan Harga
Seperti kita ketahui harga adalah satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan semua elemen lainnya hanya mewakili
harga. Oleh kerena itu kita harus memilih metode penetapan harga yang sesuai harga kita dapat meningkatkan labakeuntungan bagi perusahaan
kita. Penetapan harga princing sangat signifikan dalam pemberian
nilai oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli Lupiyoadi dan Hamdani : 2006. Hal ini juga ditegaskan oleh
Tjiptono : 2007 tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi citra produk jasa. Selain itu harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang
terjual berpengaruh pada biaya produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan
strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
Tujuan penetapan harga tersebut antara lain Lupiyoadi : 2001 : 1. Survival untuk bertahan hidup
Survival merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan
sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan.
2.
Profit Maximization memaksimalkan keuntungan
Penentuan harga yang bertujuan untuk memaksimalkan keuntungan, dapat dicapai jika pasar tidak peka terhadap harga.
xxviii
3.
Sale market share Maximization memaksimalkan penjualanmarket share
Penetapan harga yang bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang
merugikan.
4.
Pengembalian investasi
Tujuan penetapan harga yang didasarkan atas pencapaian pengembalian investasi yang diinginkan.
G.
Penyesuaian Terhadap Harga
1. Diskon Potongan harga
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas
tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon Tjiptono
: 2002, yaitu : a.
Diskon Kuantitas
Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang
lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Dalam praktik, diskon kuantitas sering berbentuk
potongan tunai.
b.
Diskon Musiman
xxix
Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman
digunakan untuk mendorong agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang.
c.
Diskon langsung
Menawarkan diskon langsung, yang merupakan potongan yang diberikan kepada konsumen karena sebab tertentu yang
diangap perlu oleh perusahaan. Contoh perusahaan memberikan diskon kepada pelanggan karena adanya gangguan produk atau
jasa yang dibeli oleh pelanggan.
d.
Diskon penjual
Diskon penjualan diberikan oleh produsen kepada para penyalur
wholsaler dan
retailer yang
terlibat dalam
pendistribusian barang.
2.
Kupon
Sertifikat yang memberikan hak kepada konsumen untuk mendapatkan potongan harga secara langsung saat meraka
membeli produk. Kupon khususnya merupakan jalan terbaik untuk mendorong konsumen mencoba dan membeli kembali suatu
xxx
produk. Kupon kemungkinan juga dapat meningkatkan jumlah produk yang dibeli Lamb, Hair, dan McDaniel : 2001.
3.
Premi
Barang ekstra ditawarkan kepada konsumen, biasanya menukarkan beberapa bukti bahwa produk telah dibeli. Premi
memperkuat keputusan
membeli konsumen,
meningkatkan konsumsi, dan membujuk yang bukan pengguna untuk berpindah
merek.
4.
Promosi di tempat pembelian
Meliputi segala pajangan promosi yang disusun pada lokasi pengecer untuk membangun lalu lintas, mengiklankan produk, atau
membujuk pembelian impulsif.
H.
Strategi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono : 2002 secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu :
1.
Strategi penetapan harga produk baru.
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu
untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru
Tjiptono: 2002
: a. Skimming Pricing
xxxi Skiming pricing merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi
pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
1 Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi persaingannya belum ada.
2 Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3 Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan
harga awal.
b. Penetration Pricing Penetration pricing merupakan strategi dengan menetapkan harga
rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini
mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan
demi tercapainya
keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang menggunakan strategi
”Penetration Pricing”, antara lain : 1 Harga yang dikendalikan restrained price, yaitu harga yang
ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
xxxii 2 Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat
tertentu yang dapat menyebabkan pesaing - pesaing tertentu terutama yang kecil keluar dari persaingan.
3 Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk
tertentu. 4 Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga
dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.
2.
Strategi penetapan harga produk baru yang sudah mapan.
Menurut Tjiptono : 2002 ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali
strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
a.
Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.
b. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif
strategi, yaitu : a.
Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra
yang baik di masyarakat.
xxxiii b. Menurunkan Harga, strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena
perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan
menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah
mapan, antara lain: 1 Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna
menghadapi persaingan yang makin ketat. 2 Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk
memenangkan persaingan dengan produk kompetiter. 3 Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh
perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan Dan adanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan
konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.
c. Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam
periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua
persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain : 1 Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila
berkaitan dengan kualitas dan distribusi. 2 Dorongan reinforcement dari unsur bauran pemasaran lainnya
tetap menunjang.
xxxiv
3.
Strategi Fleksibilitas Harga.
Strategi fleksibilitas harga merupakan penetapkan harga yang berbeda untuk pasar yang berlainan. Keuntungan dari
penerapan satu harga ini antara lain: pertumbuhan pasar yang stabil, image yang baik, margin yang konstan dan biaya penjualan
yang menurun. Penggunaan
harga fleksibel
mengandung beberapa
kelemahan: a.
Ada pelanggan yang tidak puas karena ada pelanggan lain menikmati harga yang lebih rendah.
b. Bila konsumen
mengetahui maka
tawar menawar
dapat menguntungkan mereka.
c. Sebagian wiraniaga menjadi terbiasa dengan penurunan harga.
4.
Strategi penetapan harga lini produk.
Product
Lining adalah strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk. Tidak seperti product bundling, product lining
menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri dari beberapa produk dengan berbagai variasi ukuran, tipa warna,
kualitas atau harga. Sedangkan
Price Lining merupakan kegiatan dimana anda menggunakan batasan harga untuk seluruh produk
dalam satu lini. Teknik ini biasa digunakan oleh toko yang menggunakan
satu harga untuk seluruh produknya semisal toko serba lima ribu dimana seluruh barang yang dijual di toko tersebut berada dalam
xxxv
kisaran harga lima ribu. Penetapan harga tersebut berdasarkan hubungan dan dampak suatu produk terhadap lininya, apakah
kompetitif atau komplemen.
5.
Strategi leasing sewa guna usaha
Secara umum
leasing atau sewa guna usaha artinya equipment funding, yaitu pembiayaan peralatanbarang modal untuk digunakan pada
proses produksi suatu perusahaan
baik secara langsung maupun tidak langsung.
Pengertian
Leasing adalah
setiap kegiatan pembiayaan perusahaan dalam bentuk penyediaan barang-barang
modal untuk digunakan oleh suatu perusahaan untuk jangka waktu tertentu, berdasarkan pembayaran-pembayaran secara berkala
disertai dengan hak pilih bagi perusahaan tersebut untuk membeli barang-barang modal yang bersangkutan atau memperpanjang
jangka waktu leasing berdasarkan nilai sisa uang yang telah disepakati bersama.
Dengan melakukan
leasing perusahaan
dapat memperoleh barang modal dengan jalan sewa beli untuk dapat
langsung digunakan berproduksi, yang dapat diangsur setiap bulan, triwulan atau enam bulan sekali kepada pihak lessor
pihak yang menyewakan aktiva atau barang-barang modal antara lain perusahaan-
perusahaan yang mendapat izin dari Departemen Keuangan
.
6.
Strategi Bundling Pricing.
xxxvi Strategi
bundling pricing, yaitu perusahaan menjual dua atau lebih produk
dalam
satu paket, dimana harga paket lebih murah dari pada harga total masing-masing item jika dijual terpisah. Bundling
pricing merupakan strategi memasukkan margin ekstra pada harga untuk menutup bermacam fungsi dan jasa yang dibutuhkan
untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya.
7.
Strategi kepemimpinan harga.
Kepemimpan
harga terjadi jika suatu perusahaan menjadi pemimpin harga pada saat pemimpin harga mengubah harga, dan
perusahaan lain akan mengikuti perubahan itu. Pemimpin harga biasanya adalah perusahaan yang lebih efisien di mana struktur biaya imbuh dan
biaya rata-ratanya lebih rendah daripada perusahaan yang kurang efisien. Biasanya
strategi ini dilaksanakan oleh industry “leader” untuk
melakukan pengendalian harga yang akan diikuti oleh perusahaan lain.
8.
Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.
Strategi dengan menetapkan harga yang rendah untuk produk baru dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar yang
besar sehingga perusahaan mendapatkan keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing.
xxxvii
Dari kedelapan strategi penetapan harga di atas, pada penelitian ini pembahasan akan lebih berfokus pada strategi
bundling pricing. Pengertian bundling pricing adalah strategi penetapan harga dengan menawarkan dua atau lebih produk dalam
satu paket bundle, dengan harga yang murah harga spesial. Tjiptono : 2007.
Bundling juga diartikan sebagai perusahaan yang menjual dua atau lebih produk dalam satu paket, di mana harga paket lebih
murah daripada harga total masing-masing item jika terjual terpisah. http;pemasaranjasa.blogspot.com.
Pengertian yang lain bundling
merupakan
strategi penjualan dua atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket harga yang
di diskon, atau suatu penawaran dari beberapa produk yang tidak terintegrasi pada tingkat harga yang lebih rendah bila ditawarkan
secara terpisah, tanpa adanya integrasi apapun dari produk tidak terintegrasi artinya bahwa pelanggan tetap dapat menggunakan
salah satu produk tersebut tanpa mengurangi fungsi dari produk tersebut. http:octavina.blogspot.com201004product-bundling-
vs-price-bundling.html
xxxviii
I.
Kerangka Penelitian
Gambar. III.1 Kerangka Penelitian
PRODUK
HARGA
HARGA SEBELUM BUNDLING
HARGA SETELAH BUNDLING
PERBANDINGAN VOLUME
PENJUALAN VOLUME
PENJUALAN VOLUME
PENJUALAN
xxxix
Keterangan Gambar : Pada umumnya sebuah perusahaan yang berada dalam
pasar yang mempunyai tingkat persaingan yang sangat tinggi, biasanya dalam menetapkan harga didasari oleh pertimbangan-
pertimbangan tertentu. Seperti halnya pada perusahaan yang bergerak di bidang usaha telekomunikasi tentu memiliki pertimbangan
juga dalam menetapkan harga tarif produknya kepada konsumen. Pertimbangan tersebut meliputi diantaranya adalah tujuan dari
penetapan harga tarif itu sendiri, strategi penetapan harga tarif produk, dan faktor-faktor lain yang menjadi pertimbangan dalam
penetapan harga tarif produk. Penetapan hargatarif mempunyai tujuan untuk mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan harga
jual produknya terhadap konsumen. Dalam kerangka penelitian di atas, penulis bermaksud
menguraikan tentang strategi penetapan harga bundling pricing yang diterapkan oleh Flexi dan pengaruh penerapan strategi tersebut
terhadap volume penjualan. Untuk dapat mengetahui perbandingan dari bundling pricing terhadap volume penjualan, penulis akan mencari
perbandingan volume penjualan dalam prosentase yang terjadi dari sebelum diterapkannya bundling dengan setelah menerapkan
bundling.
xl
BAB III PEMBAHASAN
