PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI DIY

PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI

PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI DIY

THE INFLUENCE OF PERCEIVED SERVICE QUALITY, PERCEIVED VALUE, SATISFACTION AND IMAGE TO CUSTOMER LOYALTY

GARUDA INDONESIA AIRLINES IN DIY

SKRIPSI

Disusun Oleh:

ARRIZA RIFAHDI AULIA 20120410241

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

i

PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA

INDONESIA DI DIY

THE INFLUENCE OF PERCEIVED SERVICE QUALITY, PERCEIVED VALUE, SATISFACTION AND IMAGE TO CUSTOMER LOYALTY GARUDA INDONESIA

AIRLINES IN DIY SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyataran untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun Oleh:

ARRIZA RIFAHDI AULIA 20120410241

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

PERNYATAAN

Dengan ini saya,

Nama : Arriza Rifahdi Aulia

Nomor mahasiswa : 20120410241

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI DIY” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya orang atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 23 April 2016

MOTTO

Hiduplah engkau seberapapun lamanya, namun engkau pasti akan mati, Cintailah siapa saja yang engkau suka,

namun engkau pasti akan berpisah dengannya

Berbuatlah semaumu namun engkau pasti akan mendapat balasannya, Barangsiapa ridha dengan rizki yang telah Allah berika, maka ia akan tenang di dunia dan akhirat Barangsiapa dapat menundukkan nafsu syahwatnya, maka

ia akan menjadi orang yang mulia di dunia dan di akhirat Barangsiapa merasa cukup, sehingga tidak mengharapkan pemberian orang lain, maka dia akan selamat di dunia dan

di akhirat

Barangsiapa dapat memelihara lisannya maka dia akan selamat di dunia dan di akhirat

PERSEMBAHAN

Saya persembahkan karya kecil ini untuk cahaya hidup yang senantiasa ada saat suka maupun duka, selalu setia mendampingi meskipun kalian jauh disana.

Saat kulemah tak berdaya kalian selalu menjadi energi positif bagi penulis, selalu dengan ikhlas memanjatkan doa untuk putra tercinta dalam setiap sujudnya.

Ardi, Terimakasih untuk menjadi guru pertama yang mengajarkanku akan kehidupan serta selalu menuntunku untuk bermental baja, bersabar, mensyukuri nikmat Allah SWT.

Siti Ma’rifah, Kelembutan, Kesabaran, Kesederhanaan serta dirimu yang Qana’ah membuatku selalu bangga telah terlahir dari rahimmu. Engkau akan selalu menjadi wanita terhebat untukku. Terimakasih untuk semuanya Ibu.

Serta kalian…

1. Anza Ramadhan Al-Aulia, adek yg suka ngrepotin tapi ngangenin. Tapi mamas tetep sayang kok, asal ga ngrepotin wkwkwkw…guyon nja nja…terus ngaji yooo.

2. Vebrita Caesar Ariyanti (gitu bukan nama lengkapnya, hehe) makasih mb dukungannya dalam bentuk apapun. Semoga anak pertamanya lahir sehat mb, di beri kelancaran, Amin. Beserta suami, Mas Ardi, terimakasih mas dukungannya, semoga menjadi ayah yang baik dan menjadi teladan bagi anaknya, Amin.

3. Keluarga besar di Cilacap, Mbah uti, Budhe, Pakdhe, Om Arif beserta kelurga, terimakasih doanya. Semoga bisa berkumpul maning yak.

4. Ahmad Junaedi, Siti Hayati, Hafid Bachtiar dan Zulfi terimakasih banyak sudah menemani dan membantu dikala senang dan susah.

5. Lyna Audiena Wijayanti, menemani sampai detik ini, mendukung untuk menyelesaikan karya ini walaupun saya malas, tetapi tidak pernah lelah kau memberiku semangat. Semoga kita akan lanjut ke level kehidupan selanjutnya. Amin…

6. Keluarga besar kelas Manajemen G 2012 G-Force!!! Teman-teman kuliah yang sama-sama berjuang walau ditengah jalan kita menemukan hidup kita masing-masing. Sukses kawan !!!

7. Teman-teman magang, Sela, Gita, Pak Cip, Pak Didik beserta tim Gold Buster terimakasih pengalamannya dan bimbingan selama menjalani magang.

8. Teman-teman KKN 41 bebe, agis, mikdar, eki, hamka, Rosita, reni, annisa, fahmi, latifa, narsih, bang Roby, tanaya, tika, dwi Su, atika. Makasih kerjasamanya selama KKN.

9. Alfian Zaiunul Akbar, terimakasih sudah mengajarkan banyak tentang penulisan skripsi ini.

10.

Makasih juga buat semua yang terlibat dan mendukung serta saya selama kuliah dan penyusunan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan semuanya. Maturnuwun

.

INTISARI

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan maskapai Garuda Indonesia di DIY. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgment sampling. Responden dalam penelitian ini sebanyak 120 orang pengguna/konsumen Garuda Indonesia di Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan melalu program AMOS sebagai alat analisisnya.

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap citra, nilai tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, citra berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, citra tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kata Kunci: kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan, citra, loyalitas pelanggan.

ABSTRACT

This study aims to determine how are the service quality, value, customer satisfaction and image to customer loyalty of Garuda Indonesia in Yogyakarta. The sampling method used in this study is judgment sampling. This study’s respondents is 120 consumers of Garuda Indonesia in Yogyakarta. This study used Structural Equation Modeling (SEM) which runs through AMOS programs as a tool of analysis.

Based on the analysis showed that the service quality had no significantly influence on customer’s satisfaction, service quality had significantly influence on image, values had no significantly influence on customer satisfaction, image had significantly influence on customer satisfaction, image had no significantly influence on customer loyalty and customer satisfaction had no significantly influence on customer loyalty.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

HALAMAN MOTTO ... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

INTISARI ... vii

ABSTRAK ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

BAB I………..1

A. LATAR BELAKANG PENELITIAN ... …………1

B. RUMUSAN MASALAH PENELITIAN………...5

C. TUJUAN PENELITIAN ... …………5

D. MANFAAT PENELITIAN... …………6

BAB II……….7

A. GRAND THEORY………7

B. DEFINISI VARIABEL……….……10

C. HASIL PENELITIAN TERDAHULU………..……12

D. HIPOTESIS PENELITIAN………13

E. MODEL PENELITIAN………..16

BAB III………...………18

A. OBYEK/SUBYEK PENELITIAN……….18

B. JENIS DATA……….18

D. TEKNIK PENGUMPULAN DATA……….19

E. IDENTIFIKASI VARIABEL……….…………..19

F. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN……..…….20

G. UJI KUALITAS INSTRUMEN DAN DATA…….……….23

H. UJI HIPOTESIS DAN ANALISIS DATA………...…....…24

BAB IV………..……….26

A. GAMBARAN UMUM OBYEK DAN SUBYEK PENELITIAN..…..26

B. UJI KUALITAS INSTRUMEN DAN DATA………..…..33

C. HASIL PENELITIAN (UJI HIPOTESIS)………..37

D. PEMBAHASAN……….….51

BAB V………..56

A. SIMPULAN……….56

B. SARAN……….57

C. KETERBATASAN PENELITAN………..…….57 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 27

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 28

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 29

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 30

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku. 31 Tabel 4.6 Karakteristik Responden Menggunakan Layanan ... 32

Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas ... 34

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ... 36

Tabel 4.9 Notes for Model ... 40

Tabel 4.10 Hubungan Antar Indikator dengan Variabel ... 41

Tabel 4.11 Goodnes of Fit Sebelum di Modifikasi ... 44

Tabel 4.12 Modification Index ... 45

Tabel 4.13 Goodnes of Fit Setelah di Modifikasi ... 46

Tabel 4.14 Hasil Uji Hipotesis ... 48

Tabel 4.15 Standardized Indiract Effect ... 50

Tabel 4.16 Standardized Diract Effect ... 51

Tabel 4.22 Hasil Uji Hipotesis ... 57

Tabel 4.23 Standardized Direct Effect ... 61

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Customer Satisfaction Model Zeithaml dan Bitner (2000) ... 7

Gambar 2.2 Total Perceived Quality Gronroos (1990) ... 8

Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Menurut Tangkilis (2007) ... 9

Gambar 2.4 Model Grand Teory Penelitian ini ... 10

Gambar 2.5 Model Penelitian ... 17

Gambar 4.1 Diagram Jalur untuk SEM... 38

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Industri jasa merupakan fenomena yang unik dalam pembangunan nasional suatu bangsa.Semakin maju suatu bangsa, maka semakin besar konstribusi komponen jasa pada struktur pendapatan nasionalnya.Industri jasa telah berkembang menjadi unsur yang penting dalam pembangunan berbagai negara di dunia. Indonesia adalah negara sedang berkembang yang mempunyai komponen industri jasa sebesar 45% dari GNP nya negara yang lebih maju seperti Singapura mempunyai 80% dari total GNP nya dari industri jasa. Sedangkan komposisi penting industri jasa adalah transportasi dan telekomunikasi (Sukandi, 1996).

Bisnis transportasi merupakan bidang yang sangat prospektif untuk masa kini dan mendatang, bisnis transportasi udara menjadi bidang yang sangat diperlukan untuk masyarakat modern dewasa ini. Salah satu keuntungannya jika dibandingkan dengan jasa transportasi yang lain adalah waktu yang singkat untuk mencapai tujuan. Konsep pemasaran, dikemukakan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efisien dan efektifdibandingkan dengan para pesaing.

Untuk itu ada empat pilar konsep pemasaran yaitu (a) fokus pasar, (b) orientasi kepada pelanggan, (c) pemasaran yang terkoordinasi, (d) kemampulabaan (Kotler, 2008). Dengan berpegang dengan orientasi kepada pelanggan tujuan yang ingin dicapai adalah memuaskan pelanggan.Dilihat dari dimensi asal pelanggan yang menjadi sasaran, pelanggan dikelompokkan ke dalam dua kelompok, yaitu kelompok pembeli baru dan kelompok pembeli ulang. Dilihat dari dimensi biaya, akan lebih besar biaya untuk menarik pelanggan baru jika dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan lama atau menciptakan pembelian ulang. Oleh karena itu mempertahankan pelanggan adalah lebih penting dari pada memikat pelanggan.Adapun mempertahankan pelanggan terletak pada kepuasan pelanggan.

Pada industri jasa (service), kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang melakukan kontak layanan (Kotler, 2008).Dekade terakhir ini, gerakan ke arah kualitas di seluruh dunia telah menjalar dari sektor manufaktur ke sektor jasa. Bukti dari kualitas jasa nampak pada performance yang tanpa cacat atau sempurna (Berry dan Parasuraman dalam Hartono dan Subagio, 2003), suatu konsep yang sama dengan apa yang dinyatakan sebagai Zero defect pada manufaktur. Berdasarkan pada sudut pandang pelanggan, kontak layanan service encounter

atau dikenal dengan istilah moment of truth terjadi pada saat pelanggan berinteraksi dengan organisasi (perusahaan) untuk memperoleh jasa yang dibelinya.

Pada dasarnya, ada dua hal pokok yang berkaitan dengan layanan, yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas langganan (expected quality) dan persepsi pelanggan atas kualitas layanan pada saat menerima layanan (experienced atau perceive quality). Pelanggan senantiasa menilai suatu layanan yang diterima dengan membandingkannya dengan apa yang diharapkan atau yang diinginkan. Kepuasan pelanggan menjadi kunci dari ukuran performance yang dikatakan sempurna, dalam hal ini tidaklah berarti memenuhi standarisasi yang kaku, tetapi performance yang dapat memberi kepuasan mendekati 100% dari sudut pandang konsu-men. Pelanggan senantiasa menilai suatu layanan yang diterima dengan membandingkan dengan apa yang diharapkan atau di inginkan. Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai yang tertinggi perceived value, pelanggan mengevaluasi manfaat yang diterimanya dengan pengorbanan mereka untuk mendapatkan produk tersebut.

Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang terhadap badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari perusahaan tersebut dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari tawaran-tawaran-tawaran-tawaran perusahaan pesaing lain.

Pada industri penerbangan (airline) pelanggan komersial di Indonesia, perilaku pelanggan dalam memilih pesawat yang ada beberapa macam, meliputi pilihan penerbangan yang memberikan harga murah, dan penerbangan yang baik dengan harga premium.

Pertimbangan dependen maupun independen dalam keputusan pada dasarnya berbeda dengan industri lain. Rute terbang yang bisa menghubungkan dari satu kota A dengan kota lainnya B. Juga skedul keberangkatan, berapa kali frekuensi penerbangan mempengaruhi nilai dari pelanggan pribadi. Seringkali keputusan pelanggan juga tidak bisa sendiri karena meliputi kelompok dari travel biro, juga kesempatan penerbangan untuk keperluan bisnis atau untuk wisata. Pada rute yang hanya dilayani satu perusahaan penerbangan, akan bersifat monopoli bagi perusahaan tersebut, namun untuk rute perjalanan padat dengan banyak perusahaan memberikan skedul lebih padat dengan banyak pilihan perusahaan penerbangan.

Loyalitas pelanggan yang lebih besar, pada gilirannya, bisa ditentukan oleh kepercayaan terhadap merek maskapai dan oleh perasaan atau pengaruh yang ditimbulkan oleh merek maskapai penerbangan. Dengan tingkat penerimaan terhadap kualitas produk (perceive quality) akan memberikan rasa puas oleh karena pengharapan pelanggan akan kinerja perusahaan bisa dicapai dengan baik. Kesan atau citra yang baik terhadap merek maskapai penerbangan, atas pengalaman yang didapat pelanggan akan menjadi kunci bagi maskapai penerbangan terdapat pelanggan yang loyal.

Berdasarkan fakta-fakta di atas, penulis berkeinginan untuk meneliti dan mengidentifikasi adanya pengaruh dari kualitas layanan, kenyamanan, dan

catering dalam pembentukan corporate image (Airline Image), dan perceived value yang akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia di masa mendatang.

B. Batasan Masalah Peneliti

Tujuan pembatasan masalah ini adalah agar ruang lingkup peneliti tidak luas dan lebih focus untuk menghindari kesalahan sehingga tidak menyimpang dari pokok permasalahan serta mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Peneliti tidak membahas hubungan langsung antara variabel independen dengan variabel dependen, sedangkan yang menjadi pembahasan dalam penelitian ini yaitu hubungan tidak langsung (melalui mediasi citra dan kepuasan pelanggan). Berdasarkan uraian diatas, peneliti ini dibatasi pada tingkat kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan maskapai penerbangan Garuda Indonesia di DIY.

C. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah kualitas layanan yang diterima mempengaruhi kepuasan pelanggan ?

2. Apakah kualitas layanan yang diterima mempengaruhi citra ? 3. Apakah nilai mempengaruhi kepuasan pelanggan ?

4. Apakah citra mempengaruhi kepuasan pelanggan ? 5. Apakah citra mempengaruhi loyalitas ?

6. Apakah kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas ?

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis kualitas layanan yang diterimaberpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

3. Untuk menganalisis nilai berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. 4. Untuk menganalisis citra berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. 5. Untuk menganalisis citra berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

6. Untuk menganalisis kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

E. Manfaat Penelitian

Merujuk pada tujuan penelitian maka penelitian ini sekurang-kurangnya diharapkan dapat memberikan dua manfaat, yakni :

1. Manfaat Teoristis

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya konsep atau teori

yang membantu perkembangan ilmu pengetahuan manajemen

pemasaran, khususnya yang terkait dengan pengaruh kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan.Selain itu juga diharapkan dapat menambah referensi dalam penelitian.

2. Manfaat Praktiss

Dapat memberikan masukan yang berarti bagi Garuda Indonesia dalam meningkatkan loyalitas pelanggan, khususnya melalui perspektif motivasi kerja dan kompensasi kerja kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Grand Theory

Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan hasil modifikasi yang terdiri dari beberapa teori yang saling berkaitan dan saling berhubungan.

1. Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan

Zeithaml dan Bitner (2000) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain. Sebagaimana terlihat pada gambar 2.1 di bawah, menyatakan kepuasan pelanggan di pengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan,kualitas produk, harga dan oleh faktor situasi dan faktor pribadi dari pelanggan.

2. Kualitas Layanan terhadap Citra

Menurut Gronroos (1990), dalam buku Pemasaran Jasa (2011), pada dasarnya kualitas suatu jasa yang dipersepsikan pelanggan terdiri atas 2

dimensi utama. Dimensi pertama, technical quality (outcome dimension)

berkaitan dengan kualitas output jasa yang di persepsikan pelanggan. Dimensi kedua, functional quality (proses-related dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau menyangkut proses tranfer kualitas teknis, output atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan.

Gambar 2.2 Total Perceived Quality Gronroos (1990).

3. Nilai terhadap Kepuasan Pelanggan

Diantara definisi yang dikemukakan, bahwa kepuasaan atau ketidakpuasaan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaiannya (Tangkilisan, 2007).

Kualitas yang Diharapkan

Kualitas yang Dialami

Persepsi Kualitas Total

Komunikasi Pasar Citra Korporasi/Lokal Gethok Tular

Kebutuhan Pelanggan

Citra

Kualitas Fungsional

Proses: Bagaimanana Kualitas

Teknis Hasil: Apa

4. Citra terhadap Kepuasan Pelanggan

Menurut Gratner Group kepuasan pelanggan dibagi menjadi 4, yaitu : a. Merek (Citra perusahaan).

b. Kualitas (pelayanan terhadap produk).

c. Hubungan timbal – balik (kebutuhan pelanggan yang terpenuhi). d. Performance.

5. Citra terhadap Loyalitas dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Mardalis (2005) dalam Wijayanti (2010) menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas, yaitu: kepuasan pelanggan, kualitas jasa, citra dan rintangan untuk berpindah.

Dari beberapa teori yang telah dijelaskan, maka dapat digambarkan bagan grand theory yang akan digunakandalam penelitian ini.

B. Definisi Variabel

1. Kualitas Layanan

Menurut Parasuraman (1988), kualitas pelayanan didefinisikan sebagai bentuk penilaian pelanggan terhadap tingkat pelayanan yang diterima dengan tingkat pelayanan yang diharapkan.

2. Nilai (Perceived Value)

Menurut Kotler (2008), perceived value adalah penilaian pelanggan terhadap kualitas barang dan jasa secara keseluruhan atas keunggulan suatu jasa atau produk seringkali tidak konsisten sehingga pelanggan menggunakan isyarat intrinsik (output dan penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik (unsur-unsur pelengkap jasa) sebagai acuan.

3. Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2008), kepuasan adalah tingkat kepuasan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi kepuasan atau ketidakpuasan adalah kesimpulan dari interaksi antara harapan dan pengalaman sesudah memakai jasa atau pelayanan yang diberikan.

Apabila penampilan kurang dari harapan, maka pelanggan tidak dipuaskan, namun apabila penampilan sebanding dengan harapan, pelanggan puas, dan apabila penampilan melebihi harapan pelanggan akan sangat puas atau senang.

4. Citra

Citra perusahaan menurut Adona (2006) adalah kesan atau impresi mental atau suatu gambaran dari sebuah perusahaan di mata para khalayaknya yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri.

5. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).

C. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan proposal ini. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang akan mengarahkan penelitian ini diantaranya yaitu:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti Variabel Judul Alat

Analisis Hasil

1 Jeanne Ananti Sutanto (2008)

Service quality, perceived value, kepuasan dan loyalitas konsumen

Pengaruh Service quality dan perceived value terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen

apartemen di kota Surabaya

SEM dengan mengguna kan Amos

Hasil penelitian menunjukkan bahwa:(1) kualitas pelayanan sertanilai yang dirasakan memiliki pengaruh terhadap kepuasan dirasakan oleh penghuni apartemen di daerah Surabaya; (2) kualitas pelayanan memiliki pengaruh atasnilai keuntungan; (3) kepuasan memiliki pengaruh atas loyalitas dirasakan oleh penghuni;(4) kualitas layanan serta nilai yang dirasakan tidak memiliki pengaruh atas loyalitas merasaoleh penghuni, baik langsung dan tidak langsung seperti yang terlihat melalui kepuasan sebagai intervensivariabel. 2 Hartono

Subagio dan Robin Saputra (2012)

Perceived Service Quality,Perceiv ed Value, Satisfaction, Image, Customer Loyalty

Pengaruh Perceived Service Quality, Perceived Value, Satisfaction dan Image Terhadap Customer Loyalty (Studi Kasus Garuda Indonesia)

SEM Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perceived service qualityberpengaruh

signifikan terhadap image,service quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction, perceived value berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction, image berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction, image

berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty, customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty

3 Woro Mardikawat i Nilai Pelanggan, Kualitas Layanan, Loyalitas Pelanggan, Kepuasan Pelanggan

Pengaruh Nilai Pelanggan dan Kualitas Layanan, terhadap Loyalitas Pelanggan, melalui Kepuasan

Pelanggan pada Pelanggan Bus Efisiensi

SEM Kesimpulan penelitian ini adalah (1) responden puas terhadap layanan bus efisiensi; (2) semakin baik kualitas layanan yang diberikan PO Efisiensi; (3) responden yang merasa puas ketika menggunakan jasa bus efisiensi, akan memberikan dasar hubungan jangka panjang bagi mereka terhadap perusahaan; (4) pelanggan akan membentuk harapan terhadap nilai dan bertindak berdasarkan hal itu,

dan mereka

memperhitungkan dan mengevaluasi penawaran yang memberikan nilai tertinggi; (5) Kualitas layanan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.

D. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, tinjauan pustaka, maka dapat disusun hipotesis penelitian sebagai berikut:

1. Perusahaan maskapai penerbangan melalui kinerja seluruh karyawan membentuk citra maskapai penerbangan sehingga pelanggan dapat menilai melalui kualitas layanan. Semakin baik kualitas layanan, maka semakin besar kemungkinan pelanggan untuk puas dan semakin besar pula

kemungkinan citra perusahaan baik di mata pelanggan. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

H1: Kualitas layanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

2. Kepuasan pelanggan dan citra perusahan berawal dari komitmen perusahaan memperlakukan pelanggannya secara baik. Dan perlu diingat bahwa image atau citra dibentuk dalam benak pelanggan melalui pelanggan (iklan, public relations, citra fisik, word of mouth communication) yang dikombinasikan dengan pengalaman sendiri pelanggan itu sendiri. Apabila hal ini diteruskan, tentunya akan berdampak kepada loyalitas pelanggan. Ini membuktikan bahwa kualitas layanan dan citra perusahaan merupakan faktor pembentuk kepuasan yang penting bagi industri jasa penerbangan. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

H2: Kualitas layanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap kesan baik/citra.

3. Semakin baik nilai yang dirasakan, maka semakin besar kemungkinan pelanggan untuk puas. Kepuasan merupakan ukuran sebenarnya ten-tang bagaimana penerimaan dan kesesuain pelanggan terhadap suatu merek, dan kepuasan adalah ukuran sebenarnya untuk bisnis jasa. Kepuasan pelanggan berawal dari komitmen perusahaan memperlakukan pelanggannya secara baik. Ini membuktikan bahwa nilai yang dirasakan

merupakan elemen yang pentingdalam pembentukan kepuasan khususnya dalam usaha jasa.

Nilai yang dirasakan yang meningkat akan menghasilkan pelanggan yang puas. Hubungan pelanggan dengan perusahaan diperkuat ketika pelanggan mendapatkan hasil yang memadai tentang nilai yang dirasakan perusahaan dan menjadi lemah ketika pelanggan mendapatkan hasil negatif tentang nilai yang dirasakan perusahaan.Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

H3: Nilai (perceived value) mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

4. Kesan baik/citramaskapai penerbangan menimbulkan ekspektasi dan harapan tersendiri dari pelanggan terhadap perusahaan maskapai penerbangan. Ekspektasi dan harapan yang keluar dari benak pelanggan ini tentunya diupayakan dapat terjawab oleh perusahaan penyedia jasa dengan baik, karena hal ini yang menciptakan citra baik perusahaan dan berujung kepada kepuasan pelanggan.

Apabila citra perusahaan sudah baik di mata pelanggan, maka tingkat kepercayaan pelanggan semakin tinggi kepada perusahaan penyedia jasa, dan berani mengambil keputusan pembelian dan juga mereferensikan ke orang lain. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

5. Citra yang baik, juga terakumulasi dari perasaan emosional pelanggan atas dasar pertimbangan pengalaman positif mereka, yang dihasilkan oleh proses komunikasi langsung, maupun tidak langsung. Jadi perlu diperhatikan bahwa reputasi / image / citra perusahaan akan membentuk kepuasan atas jasa yang dikonsumsi dan menghasilkan loyalitas pelanggan. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

H5: Citra mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 6. Kepuasan (satisfaction) menggambarkan tanggapan sesudah pembelian

dari seorang pelanggan terhadap sebuah produk/jasa yang diyakini tepat atau ada kecocokan antara apa yang diharapkan oleh pelanggan dengan kinerja jasa yang telah diterimanya. Kepuasan pelanggan terhadap produk/jasa tidak hanya ditentukan dari kecocokan antara harapan dengan kinerja produk/jasa tersebut, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanan dari penyedia jasa.

Jika seorang pelanggan merasa puas dan pelanggan tersebut melakukan pembelian ulang, dalam hal ini menggunakan kembali jasa maskapai penerbangan yang sama, maka pelanggan tersebut bisa dijadikan pelanggan yang loyal. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

H6: Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Berdarkan hipotesis yang telah dipaparkan, maka dapat terbentuk model penelitian sebagai berikut:

Gambar 2.5

Dalam model penelitian diatas terdapat 5 jenis variabel yang digunakan yaitu variabel independen yang terdiri dari kualitas layanandan nilai variabel mediasi yaitu citra dan kepuasan pelanggan sedangkan variabel dependen yaitu loyalitas.

BAB III

METODE PENELITIAN A. Obyek/Subyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah perusahaan maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Subyek dalam penelitian ini adalah pengguna jasa maskapai penerbangan Garuda Indonesia yang telah menggunakan Garuda Indonesia minimal 3 kali atau lebih dan berusia 18-55 tahun.

B. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan jenis data kuantitatif. Pengertian paradigma kuantitatif yaitu menurut Ihalauw (2004), paradigma kuantitatif bersifat deduktif, yaitu pada ranah abstrak merupakan telaah teoritis, penalaran, perenungan, dan pengalaman untuk mengukur konsep dan menguji dalil atau teori pada ranah empiris.

Jenis penelitian ini adalah kausal konklusif, yaitu penelitian yang bertujuan untuk memperoleh suatu kesimpulan dari data-data yang telah diperoleh dan diolah menjelaskan hubungan-hubungan sebab akibat antara variabel-variabel yang dibahas dalam penelitian ini.

C. Teknik pengambilan sampel

Teknik pengambilan sampel adalah judgment sampling.Judgment sampling merupakan cara penarikan sampel yang dilakukan memilih subjek berdasarkan kriteria spesifik yang ditetapkan peneliti.

Sekaran (2003) mengatakan bahwa analisis SEM membutuhkan sampel paling sedikit 5 (lima) kali jumlah variabel indicator yang digunakan.

Penelitian ini menggunakan 20 indikator, sehingga terdapat jumlah sampel sebanyak 100 (seratus). Namun untuk mengantisipasi sampel yang tidak valid, maka peneliti menentukan sebanyak 120 (seratus dua puluh) sampel.

Kriteria sampel yaitu pelanggan yang pernah menggunakan layanan jasa penerbangan Garuda Indonesia minimal 3 (tiga) kali dan berusia 18-55 tahun.

D. Teknik pengumpulan data

Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner, yaitu melalui daftar pertanyaan yang disusun secara sistimatis dengan beberapa pilihan jawaban yang mudah dipahami dengan menggunakan skala likert.

Skala likert (Djaali, 2008) ialah skala yang dapat dipergunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang suatu gejala atau fenomena pendidikan.Skala likert adalah suatu skala psikometrik yang umum digunakan dalam kuesioner, dan merupakan skala yang paling banyak digunakan dalam riset berupa survei. Nama skala ini diambil dari nama Rensis Likert, pendidik dan ahli psikolog Amerika Serikat. Rensis Likert telah mengembangkan sebuah skala untuk mengukur sikap masyarakat di tahun 1932.

E. Identifikasi variabel

quality) sedangkan variabel antara adalah nilai (perceived value), citra dan kepuasan pelanggan (customersatisfaction) dan variabel tak bebas adalah loyalitaspelanggan.

F. Definisi operasional variabel penelitian

1. Kualitas Layanan (ServiceQuality)

Menurut Parasuraman (1988),kualitas pelayanan didefinisikan sebagai bentuk penilaian pelanggan terhadap tingkat pelayanan yang diterima dengan tingkat pelayanan yang diharapkan. Variabel kualitas pelayanan diukur dengan indikator sebagai berikut:

a. bukti fisik (tangibles)

b. kehandalan (reliability)

c. daya tanggap (responsiveness)

d. jaminan (assurance)

e. empati (emphaty)

Untuk pengukuran kualitas layanan, kuesioner diadaptasi dari Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1990). Di dalam kuesioner tersebut terdapat 22 pernyataan, tetapi dalam penelitian ini peneliti hanya mengambil 13 pernyataan, dikarenakan hanya mengambil bagian-bangian penting dalam kuesioner.

Kualitas layanan dalam penelitian ini adalah penilaian pelanggan maskapai penerbangan terhadap keunggulan maskapai penerbangan tertentu secara keseluruhan.

2. Nilai (Perceived Value)

Menurut Kotler (2008), perceived value adalah penilaian pelanggan terhadap kualitas barang dan jasa secara keseluruhan atas keunggulan suatu jasa atau produk seringkali tidak konsisten sehingga pelanggan menggunakan isyarat intrinsik (output dan penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik (unsur-unsur pelengkap jasa) sebagai acuan.

Indikator variabel nilai yang dirasakan terdiri dari:

a. Penawaran produk yang menarik, b. Menetapkan harga secara wajar,

c. Menyediakan layanan gratis yang lebih banyak,

d. Perusahaan memberikan nilai lebih banyak dari perusahaan lain.

Nilai dalam penelitian ini adalah penilaian pelanggan maskapai penerbangan secara keseluruhan dan menggunakan isyarat intrinsik dan syarat ekstrinsik.

3. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Menurut Kotler (2008), kepuasan adalah tingkat kepuasan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.

a. kesesuaian layanan dengan harapan

b. kesesuaian layanan dengan tarif yang dibayarkan c. kepuasan pelanggan akan layanan yang ditawarkan.

Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan pengguna jasa maskapai penerbangan yang harapannya telah terpenuhi dan terlampaui.

4. Citra (Corporate Image)

Citra perusahaan menurut Adona (2006) adalah kesan atau impresi mental atau suatu gambaran dari sebuah perusahaan di mata para khalayaknya yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri.

Pembentukan citra perusahaan terdapat beberapa indikator yang dijadikan ukuran dalam penilaian citra, yaitu:

a. Kesan Profesional b. Kesan Modern

c. Melayani Semua Segmen d. Perhatian Pada Pelanggan

Citra perusahaan dalam penelitian ini adalah pandangan khalayak umum tentang maskapai penerbangan itu sendiri berdasarkan pengetahuan dan pengalamannya sendiri.

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).

Indikator variabel customer loyalty terdiri dari:

a. Mengatakan hal–hal positif b. Merekomendasikan produk

c. Memberikan pesan positif pada kotak pesan di website d. Membeli produk secara teratur

Loyalitas pelanggan dalam penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan jasa maskapai penerbangan yang sama secara berulang-ulang.

G. Uji kualitas instrument dan data

1. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Arikunto, 2010). Sebuah instrumen dikatakan valid apabila koefisien korelasi (r) < 0,05.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2010).Nilai yang digunakan untuk mengukur instrument menggunakan

nilai cronbach alpha. Secara empiris, diberikan ketentuan bahwa

cronbach alpha> 0,6 mengindikasikan reliabilitas konsistensi internal yang tidak memuaskan. Dengan kata lain, reliabilitas konsistensi internal dapat diterima jika cronbach alpha ≥ 0,6. Reliabilitas

konsistensi internal adalah suatu pendekatan untuk menaksir konsistensi internal dari kumpulan item / indikator, dimana beberapa item dijumlahkan untuk menghasilkan skor total untuk skala / konstrak.

H. Uji Hipotesis dan Analisis Data

Penelitian ini bertujuan menguji dan menganalisis hubungan kausal antara variabel independen dan dependen, sekaligus memeriksa validitas dan reliabilitas instrumen penelitian secara keseluruhan. Oleh karena itu digunakan tehnik analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan paket program AMOS (Analysis of Moment Structure). SEM merupakan sekumpulan tehnik-tehnik yang memungkinkan pengujian beberapa variabel dependen dengan beberapa variabel independen secara simultan. Ghozali (2011) mengungkapkan bahwa SEM memungkinkan untuk dapat menjawab pertanyaan penelitian yang bersifat represif maupun dimensional yaitu mengukur dimensi dari sebuah konsep atau konstruk dan pada saaat yang sama ingin mengukur pengaruh atau derajat hubungan antar faktor yang telah diidentifikasikan dimensi-dimensinya, maka SEM akan memungkinkan untuk melaksanakannya. SEM juga merupakan pendekatan terintegrasi antara analisis faktor da, model struktural dan analisis jalur.

Penggunaan SEM memungkinkan untuk menguji hubungan antar variabel yang kompleks, untuk memperolaeh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. SEM juga dapat menguji secara bersama-sama (Ghozali, 2011):

1) Model struktural hubungan antara konstruk independen dan dependen.

2) Model measurement hubungan (nilai Loading) antara indikator dengan konstruk.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian 1. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah perusahaan maskapai penerbangan Garuda Indonesia.Sebagai maskapai penerbangan kelas menengah ke atas, Garuda Indonesia mempunyai visi dan misi sebagai berikut.

Visi Garuda Indonesia adalah menjadi perusahaan penerbangan yang andal dengan menawarkan layanan yang berkualitas kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia.Sedangan untuk misi Garuda Indonesia yaitu sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa (flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indonesia kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang professional.

2. Subyek Penelitian

Subyek dalam penelitian ini adalah pengguna jasa maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 120 yang berbentuk form online. Kuesioner diberikan secara online melalui media jejaring sosial seperti : BBM, Line, facebookdan twitterkepada responden yang berada di Yogyakarta. Berdasarkan data yang terkumpul, berikut data karakteristik responden:

a. Jenis KelaminResponden

Responden masyarakat umum Yogyakarta yang pernah

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia berdasarkan karakteristik jenis kelamin dapat ditampilkan dalam Tabel 4.1 sebagaiberikut:

Tabel 4.1

Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

1. Laki-Laki 51 42,5%

2. Perempuan 69 57,5%

Total 120 100 %

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan Tabel 4.1 menunjukkan bahwa jumlah responden perempuan lebih banyak dibandingkan jumlah responden laki-laki yaitu berjumlah 57,5% responden perempuan dan 42,5% responden laki-laki. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan niat menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesiaberdasarkan jenis kelamin.

b. Usia Responden

Responden masyarakat umum Yogyakarta yang pernah

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia berdasarkan karakteristik usia dapat ditampilkan dalam tabel 4.2 sebagai berikut:

Tabel 4.2

No Usia Jumlah Persentase (%)

1. ≤ 20 tahun 37 30,83 %

2. ≥ 21- 30 tahun 63 52,5%

3. ≥31 – 40 tahun 9 7,5%

4. ≥41 – 50 tahun 6 5%

5. ≥51 - 55 tahun 5 4,17%

Total 120 100%

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan tabel 4.2. menunjukkan bahwa dari 120responden yang tertinggi adalah responden yang berusia ≥ 21- 30 tahun yaitu sebesar 52,5%, sedangkan yang terendah adalah berusia ≥51-55 tahun yaitu sebesar 4,17%. Hal ini menunjukkan pada usia ≥ 21- 30 tahun tersebut merupakan usia yang mempunyai intensitas tinggi dalam menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

c. Pendidikan Terakhir Responden

Responden masyarakat umum Yogyakarta yang pernah

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia berdasarkan karakteristik tingkat pendidikan terakhir dapat ditampilkan dalam Tabel 4.3 sebagai berikut:

Tabel 4.3

No Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase (%)

1. SD 0 0%

2. SMP 0 0%

3. SMA 69 57,5%

4. Diploma 3 (D3) 2 1,7%

5. Strata 1 (S1) 44 36,6%

6. Strata 2 (S2) 4 3,33%

7 Strata 3 (S3) 1 0,87%

Total 120 100%

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan tabel 4.3 menunjukkan bahwa dari 120 responden yang tertinggi adalah responden yang mempunyai latar belakang pendidikan SMA yaitu sebesar 57,5%, sedangkan yang terendah adalah dengan latar belakang pendidikan SD dan SMP, yaitu sebesar 0 %. Hal ini menunjukkan bahwa penggunajasa penerbangan Garuda Indonesia di Yogyakarta adalah berlatar belakang pendidikan terakhir SMA dan kebanyakan diantaranya masih melanjutkan pendidikan dijenjang sarjana atau berstatus sebagai mahasiswa, sehingga mempunyai pengetahuan lebih tinggi terhadap jasa penerbangan Garuda Indonesia.

Responden masyarakat umum Yogyakarta yang pernah

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesiaberdasarkan

karakteristik pekerjaan dapat ditampilkan dalam Tabel 4.4 sebagai berikut:

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah

Persentase (%)

1. Pelajar/Mahasiswa 89 74,17%

2. TNI/ POLRI 2 1,17%

3. PNS 5 4,17%

4. Pegawai Swasta 16 13,33%

5. Wiraswasta 6 5%

6. Lain-lain 2 1,17%

Total 120 100%

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan tabel 4.4 menunjukkan bahwa dari 120 responden yang tertinggi adalah responden yang berstatus sebagai Pelajar/Mahasiswa, yaitu sebesar74,17%, sedangkan sebagai TNI/POLRI dan lain-lain mempunyai persentase yang sama-sama rendah yaitu sebesar 1,17%. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia di Yogyakarta lebih banyak Pelajar/Mahasiswa.Kondisi ini menunjukkan bahwa penerbangan Garuda Indonesia melakukan perluasan pangsa pasar dengan sasaran mahasiswa/pelajar. Mengingat bahwa Yogyakarta

merupakan kota pendidikan yang di dalamnya terdapat banyak sekolah maupun perguruan tinggi.

e. Penghasilan/Uang Saku Responden (dalam 1 bulan)

Responden masyarakat umum Yogyakarta yang pernah

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesiaberdasarkan

karakteristik penghasilan/uang saku (dalam 1 bulan) dapat ditampilkan dalam Tabel 4.5 sebagai berikut:

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku (dalam 1 bulan)

No Penghasilan/Uang Saku (dalam 1

bulan) Jumlah

Persentase (%)

1. ≤ Rp. 2.000.000,- 91 75,84%

2. > Rp. 2.000.001,- s.d Rp. 4.000.000,- 10 8,33% 3. > Rp. 4.000.001,- s.d Rp. 6.000.000,- 15 12,5%

4. >Rp. 6.000.001,- s.d Rp. 8.000.000,- 3 2,5%

5. >Rp. 8.000.001,- s.d Rp. 10.000.000,- 0 0%

6. ≥Rp. 10.000.001,- 1 0,83%

Total 120 100%

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa dari 120 responden yang mempunyai pengasilan/uang saku (dalam 1 bulan) dengan responden paling banyak yaitu≤ Rp. 2.000.000,-sebesar 75,84%, sedangkanyang mempunyai pengasilan/uang saku (dalam 1 bulan) dengan responden paling rendahyaitu

>Rp. 8.000.001,- s.d Rp. 10.000.000,-sebesar 0%. Hal ini menunjukkan bahwa pengasilan/uang saku (dalam 1 bulan) sebesar ≤ Rp. 2.000.000,- lebih memilih menggunakan jasa Garuda Indonesia.

f. Jumlah Responden dalam Menggunakan Jasa Garuda Indonesia

Responden masyarakat umum Yogyakarta yang pernah

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia berdasarkan karakteristik jumlah respondendapat ditampilkan dalam Tabel 4.6 sebagai berikut:

Tabel 4.6

Karakteristik Responden Menggunakan Layanan

No Jumlah Menggunakan Layanan Jumlah

Persentase (%)

1. 1 0 0%

2. 2 0 0%

3. 3 91 75,84%

4. 4 10 8,3%

5. ≥5 9 7,5%

Total 120 100%

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa dari 120 responden yang paling banyak menggunakan jasa Garuda Indonesia adalah responden yang menggunakan sebayak 3 kali, yaitu 75,84%, sedangkan yang paling rendah adalah responden yang menggunakan sebanyak 1 kali dan 2 kali yaitu sebesar 0%. Hal ini berhubungan dengan kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu responden yang menggunakan jasa Garuda

Indonesia minimal 3 kali, sehingga responden yang dipilih memiliki informasi yang cukup untuk menilai tingkat layanan yang ada di Garuda Indonesia.

B. Uji Kualitas Instrumen Dan Data

Sebelum melakukan analisis data, langkah awal dalam menganalisis data penelitian adalah dengan melakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan.Pada penyebaran kuesioner, responden diberikan 28 pertanyaan yang mewakili setiap variabel.Hasil data diuji menggunakan SPSS versi 15.Berdasarkan hasil survei dengan 30 responden ditemukan bahwa seluruh komponen dalam variabel penelitian ini valid. Berikut disajikan hasil pengujian validitas dan reliabilitas:

1. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Suharsimi Arikunto, 2010). Sebuah instrumen dikatakan valid apabila koefisien korelasi (r) < 0,05. Dari kriteria diatas hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 4.7 berikut ini:

Tabel 4.7

Hasil Uji Validitas Variabel _Item

Pertanyaan

Sig.

(2-tailed) α = 0,05

Keterangan Kualitas Layanan KL1 0,00 0,05 Valid

Variabel _Item Pertanyaan

Sig.

(2-tailed) α = 0,05

Keterangan

KL2 0,00 0,05 Valid

KL3 0,00 0,05 Valid

KL4 0,00 0,05 Valid

KL5 0,00 0,05 Valid

KL6 0,00 0,05 Valid

KL7 0,00 0,05 Valid

KL8 0,00 0,05 Valid

KL9 0,00 0,05 Valid

KL10 0,00 0,05 Valid

KL11 0,00 0,05 Valid

KL12 0,00 0,05 Valid

KL13 0,00 0,05 Valid

Nilai N1 0,00 0,05 Valid

N2 0,00 0,05 Valid

N3 0,00 0,05 Valid

N4 0,00 0,05 Valid

Kepuasan Pelanggan

KP1 0,00 0,05 Valid

KP2 0,00 0,05 Valid

KP3 0,00 0,05 Valid

Citra

C1 0,00 0,05 Valid

C2 0,04 0,05 Valid

C3 0,00 0,05 Valid

C4 0,00 0,05 Valid

Variabel _Item Pertanyaan

Sig.

(2-tailed) α = 0,05

Keterangan

L2 0,00 0,05 Valid

L3 0,00 0,05 Valid

L4 0,00 0,05 Valid

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan Tabel 4.11 dapat diketahui bahwa masing-masing item pertanyaan memiliki sig. (2-tailed)< 0,05 dan bernilai positif. Dengan demikian butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid.Sehingga semua item

pertanyaan memenuhi syarat atau dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya dan mampu mewakili variabel yang diteliti.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2010).Nilai yang digunakan untuk mengukur instrument menggunakan nilai cronbach alpha. Secara empiris, diberikan ketentuan bahwa cronbach alpha> 0,6 mengindikasikan reliabilitas konsistensi internal yang tidak memuaskan. Dengan kata lain, reliabilitas konsistensi internal dapat diterima jika cronbach alpha≥ 0,6. Berdasarkan perhitungan diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas

Alpha

1. Kualitas layanan 0,887 Reliabel

2. Nilai 0,612 Reliabel

3. Kepuasan pelanggan 0,684 Reliabel

4. Citra 0,600 Reliabel

5. Loyalitas 0,831 Reliabel

Sumber: data primer yang diolah

Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.6 menunjukan nilai

Cronbach Alpha pada variabel kualitas layanansebesar 0,887, variabel nilai sebesar 0,612, variabel kepuasan pelanggan0,684, variabel citra bertransaksi sebesar 0,600 dan variabel loyalitas sebesar 0,831 yang masing-masing nilai variabel lebih besar dari 0,6. Berdasarkan hal tersebut maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan instrumen penelitian tersebut reliabel sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini.

C. Hasil Penelitian (Uji Hipotesis)

2. Tahapan langkah-langkah SEM

Analisis pengujian hipotesis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM).Software yang digunakan yaitu AMOS 21.0. Proses analisis data dan pengujian model penelitian akan menjelaskan tentang langkah-langkah analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Langkah-langkah-langkah tersebut mengacu pada proses analisis SEM menurut Hair et. al(1995)dalam Ghozali (2014). Adapun urutan langkah-langkah analisis tersebut meliputi:

Langkah 1.Pengembangan Model Berdasarkan Teori

Pengembangan model dalam penelitian ini didasarkan atas konsep analisis data yang telah dijelaskan pada Bab II. Secara umum model tersebut terdiri dari variabel bebas yaitu kualitas layanan (service quality) sedangkan variabel antara yaitu nilai (perceived value), citra (Airline Image) dan kepuasan pelanggan (customersatisfaction) dan variabel tak bebas adalah loyalitaspelanggan.

Langkah2.Menyusun Diagram Jalur

Setelah pengembangan model berbasis teori dilakukan maka langkah selanjutnya adalah menyusun model tersebut dalam bentuk diagram alur yang akan memudahkan untuk melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. Dalam diagram alur, hubungan antara konstruk akan dinyatakan melalui anak panah. Anak panah yang lurus menunjukkan hubungan kausal yang langsung antara konstruksi dengan konstruksi yang lainnya, sedangkan garis-garis lengkung menunjukkan hubungan antara konstruk dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi antara konstruksi.Pengukuran hubungan antara variabel dalam SEM dinamakan structural model.

Berdasarkan landasan teori yang ada maka dapat dibuat diagram jalur untuk SEM sebagai berikut:

Gambar 4.1

Diagram Jalur untuk SEM Langkah 3.Konversi Diagram

Model yang telah dinyatakan dalam diagram alur tersebut, selanjutnya dinyatakan ke dalam persamaan struktural. Persamaan struktural diajukan dalam model konseptual penelitian seperti pada gambar 4.1 adalah sebagai berikut:

Gambar 4.2 Model Pengukuran

Langkah 4.Memilih Jenis Input Matriks dan Estimasi yang Diusulkan

Input matriks yang digunakan adalah kovarian dan korelasi. Estimasi model yang digunakan adalah estimasi maksimum likelihood.

Langkah 5.Identifikasi Model Struktural

Identifikasi model struktural dapat dilihat variabel counts dengan menghitung jumlah data kovarian dan varian dibandingkan dengan jumlah parameter yang akan diestimasi. Output model dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.9 Notes for Model

Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments 406

Number of distinct parameters to be estimated 63

Degrees of freeedom (406-63) 343

Result (Default model)

Minimum was achieved

Chi-square 831,405

Degrees of freedom 343

Probability level 0,000

Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa output notes for model dengan jumlah sampel N = 120, total jumlah data kovarian sebesar 406 sedangkan jumlah parameter yang akan diestimasi adalah 63. Dari hasil tersebut, maka degrees of freedom yang dihasilkan adalah 406-63=343,

karena 343 > 0 (df positif) dan kalimat “minimum was achieved”, maka

proses pengujian estimasi maksimum likelihood telah dapat dilakukan dan diidentifikasi estimasinya dengan hasil data berdistribusi normal.

Setelah model diestimasikan dengan maksimum likelihood dan dinyatakan berdistribusi normal, maka model dinyatakan fit. Proses selanjutnya menganalisis hubungan antara indikator dengan variabel yang ditunjukkan oleh faktor loading. Untuk melihat hubungan tersebut telah disajikan pada tabel berikut ini:

Tabel 4.10

Hubungan Antar Indikator dengan Variabel

Estimate

Citra <--- Kualitas_Layanan .712

Kepuasan_Pelanggan <--- Kualitas_Layanan -.468

Kepuasan_Pelanggan <--- Nilai .237

Kepuasan_Pelanggan <--- Citra 1.158

Loyalitas <--- Citra 1.696

Loyalitas <--- Kepuasan_Pelanggan -1.005

KL1 <--- Kualitas_Layanan .544

KL2 <--- Kualitas_Layanan .582

Estimate

KL4 <--- Kualitas_Layanan .745

KL5 <--- Kualitas_Layanan .734

KL6 <--- Kualitas_Layanan .684

KL7 <--- Kualitas_Layanan .819

KL8 <--- Kualitas_Layanan .738

KL9 <--- Kualitas_Layanan .760

KL10 <--- Kualitas_Layanan .664

KL11 <--- Kualitas_Layanan .587

KL12 <--- Kualitas_Layanan .636

KL13 <--- Kualitas_Layanan .759

N4 <--- Nilai .617

N3 <--- Nilai .607

N2 <--- Nilai .598

N1 <--- Nilai .659

KP3 <--- Kepuasan_Pelanggan .897

KP2 <--- Kepuasan_Pelanggan .742

KP1 <--- Kepuasan_Pelanggan .724

C1 <--- Citra .716

C2 <--- Citra .658

C3 <--- Citra .525

C4 <--- Citra .835

L1 <--- Loyalitas .665

L2 <--- Loyalitas .801

L3 <--- Loyalitas .824

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan output standardized regression weight di atas, angka pada kolom estimate menunjukkan factor loadings dari setiap indikator terhadap variabel terkait. Pada variabel kualitas layanan terdapat tiga belas (13) indikator, maka ada tiga belas factor loadings. Keseluruhan angka di

factor loading menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan kualitas layananyang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel kualitas layanan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5

Pada variabel nilaiterdapatempat (4) indikator, maka ada empat

factor loadings. Keseluruhan angka di factor loading menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan nilai yang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel nilai karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5.

Pada variabel kepuasan pelanggan terdapat tiga (3) indikator, maka ada tiga factor loadings. Keseluruhan angka di factor loading

menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan kepuasan pelangganyang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel kepuasan pelanggan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5

Pada variabelcitra terdapat empat (4) indikator, maka ada empatfactor loadings. Keseluruhan angka di factor loading menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan citra yang dapat digunakan

untuk menjelaskan keberadaan variabel citra karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5.

Pada variabelloyalitas pelanggan terdapatempat (4) indikator, maka ada empatfactor loadings. Keseluruhan angka di factor loading

menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan loyalitas pelanggan yang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel loyalitas pelanggan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5.

Langkah 6.Menilai Kriteria Goodness of fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, maka diperlukan langkah dalam menilai kesesuaian goodness of fit.Hasil pengujian goodness of fit dari model persamaan skruktural yang dilakukan dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Tabel 4.11

Goodness of fit Sebelum Modifikasi Goodness-of-fit

Indices

Cut of value Hasil

Model Keterangan

X2-Chi-Square

Diharapkan kecil X2 degan df = 343

adalah 387,1

831,405 Tidak Fit

Probability ≥ 0,05 0,000 Tidak Fit

CMIN/ DF ≤ 2,00 2,424 Tidak Fit

GFI ≥ 0,90 0,652 Tidak Fit

RMSEA ≤ 0,08 0,109 Tidak Fit

AGFI ≥ 0,80 0,588 Tidak Fit

Goodness-of-fit Indices

Cut of value Hasil

Model Keterangan

CFI ≥ 0,90 0,755 Tidak Fit

Sumber: data primer yang diolah

Hasil uji perhitungan uji chi-square pada full model SEMmemperoleh nilai 387,1masih diatas nilai chi-square tabel untuk derajat kebebasan 343 pada tingkat signifikan 5%. Nilai probabilitas juga masihdibawah kriteria fit yaitu 0,000. Keseluruhan dari kriteria goodness of fit

berada pada posisi tidak fit karena tidak sesuai dengan kriteria yang ada.

Langkah7.Interprestasi dan modifikasi Model

Modifikasi model dilakukan untuk menurunkan nilai chi-square dan model menjadi fit atau memenuhi kriteria. Analisis modifikasi model dapat diketahui dari output modification indices pada AMOS 21.0 yang akan menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi. Berikut ini hasil dari

output modification indices:

Tabel 4.12 Modification Index

Sumber: data primer yang diolah

M.I. Par Change

C<-->e2 36,139 .248

e1<-->e3 16,596 .161

e2<-->e3 27,985 .215

e2<-->z3 19,370 -.096

e7<-->e9 26,324 .140

Berdasarkan tabel diatas menjelaskan perubahan pada angka Chi-Square hitung jika ada hubungan di antara variabel berikut ini:

b. Jika C dengan e2 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Squareakan mengalami penurunan sebesar 36,139.

c. Jika e1 dengan e3 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Squareakan mengalami penurunan sebesar 16,596.

d. Jika e2 dengan e3 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Squareakan mengalami penurunan sebesar 27,985.

e. Jika e2 dengan z3 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 19,370.

f. Jika e7 dengan e9 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 26,324.

g. Jika e3 dengan e21 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 22,377.

Berdasarkan data modification indices maka hasil modifikasi pada output model fit:

Tabel 4.13

Goodness of fit Setelah Modifikasi Goodness-of-fit

Indices

Cut of value Hasil

Model Keterangan

X2-Chi-Square

Diharapkan kecil X2 degan df = 300

adalah 341,39

Goodness-of-fit Indices

Cut of value Hasil

Model Keterangan

Probability ≥ 0,05 0,000 Tidak fit

CMIN/ DF ≤ 2,00 1,746 Good fit

GFI ≥ 0,90 0,573 Tidak fit

RMSEA ≤ 0,08 0,079 Good fit

AGFI ≥ 0,80 0,697 Tidak fit

TLI ≥ 0,90 0,858 Tidak fit

CFI ≥ 0,90 0,887 Tidak fit

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan hasil pengamatan pada tabel di atas dapat ditunjukan bahwa model layak diuji pada tahap full model, hal ini ditandai dengan nilai dari hasil perhitungan yang memenuhi kriteria layak model.Hasil uji perhitungan uji chi-square pada full model SEM memperoleh nilai 341,39masih diatas nilai chi-square tabel untuk derajat kebebasan 300 pada tingkat signifikan 5%. Nilai probabilitas juga masih dibawah kriteria fit yaitu 0,000. Kriteria lainnya X2-Chi-SquareProbability, GFI, AGFI, TLI, CFI berada pada posisi tidak fit, sedangkan CMIN/DF dan RMSEA berada pada posisi Good fit.

Merujuk pada prinsip parsimony (Arbukle dan Worthke, 1999 dalam Solimun, 2004 dalam Dyah, dkk., 2009) jika terdapat satu atau dua kriteria yang telah terpenuhi maka model secara keseluruhan dapat dikatakan baik, maka hasil pengujian model persamaan struktural diterima dan dapat dilakukan analisis selanjutnya.

2. Uji Hipotesis

Tahap selanjutnya akan dilakukan pengujian terhadap hipotesis yang telah diajukan pada bab sebelumnya. Uji parsial dapat dilakukan untuk masing-masing variabel. Untuk menentukan apakah pengaruh signifikan atau tidak dapat dilihat dari kolom P yang merupakan p-value, dibandingkan dengan

taraf signifikansi (α = 5%). Jika p-value lebih kecil dari 0,05 maka hipotesis

diterima (Santoso, 2012).

Pengujian hipotesis yang dilakukan adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian ini atau menganalisis hubungan-hubungan struktural model. Analisis data dalam hipotesis dapat dilihat dari nilai standardized regression weight yang menunjukkan koefisien pengaruh antar variabel dalam tabel berikut ini:

Tabel 4.14 Hasil Uji Hipotesis

No. Path Estimate S.E. C.R. P Hipotesis 1 Kualitas layanan

kepuasan pelanggan

-0,557 0,386

-1,445 0,149

Tidak signifikan 2 Kualitas layanan

citra 1,293 0,284 4,552 0,000 Signifikan

3 Nilaikepuasan

pelanggan 0,163 0,216 0,756 0,450

Tidak Signifikan 4 Citrakepuasan

pelanggan 0,918 0,109 8,396 0,000 Signifikan

5 Citra loyalitas

konsumen 1,432 0,823 1,740 0,082

Tidak signifikan

No. Path Estimate S.E. C.R. P Hipotesis 6 Kepuasan

pelangganloyalitas konsumen

-0,963 0,970

-0,992 0,321

Tidak signifikan Sumber: data primer yang diolah

Dari tabel 4.11menunjukkan bahwa keseluruhan hipotesis yang diuji terdapat 2 pengujian yang hasilnya signifikan dan 4 tidak signifikan. Secara lebih jelas akan dijelaskan setiap hipotesisnya sebagai berikut:

a. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan(H1)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angkap adalah 0,149 di atas 0,05 sehingga (H1) yang berbunyi “kualitas layanan mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan tidak ada pengaruh secara langsung yang signifikan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan. Artinya semakin rendah kualitas layanan Garuda Indonesia maka semakin rendah kepuasan pelanggannya.

a. Kualitas Layanan terhadap Citra (H2)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,000 di bawah 0,05 sehingga (H2) yang berbunyi “kualitas layanan mempunyai pengaruh terhadap citra” terdukung dan dapat dinyatakan ada pengaruh secara langsung yang signifikan antara kualitas layanan dengan citra. Artinya kualitas layanan Garuda Indonesia yang baik, maka akan memberikan dampak yang baik juga terhadap citra Garuda Indonesia.

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,450 di atas 0,05 sehingga (H3) yang berbunyi “nilai mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan tidak ada pengaruh secara langsung yang signifikan antara nilai dengan kepuasan pelanggan. Artinya nilai Garuda Indonesia yang rendah maka rendah pula kepuasan pelanggannya.

c. Citra terhadap Kepuasan Pelanggan (H4)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,000

di bawah 0,05 sehingga (H4) yang berbunyi “citra mempunyai pengaruh terhadap

kepuasan pelanggan” terdukung dan dapat dinyatakan ada pengaruh secara langsung yang signifikan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan. Artinya semakin rendahcitra Garuda semakin rendah kepuasan pelanggan.

b. Citra terhadap Loyalitas Pelanggan (H5)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,082 di atas 0,05 sehingga (H5) yang berbunyi “citra mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan tidak ada pengaruh secara langsung yang signifikan antara citra dengan loyalitas pelanggan. Artinya semakin rendah citra semakin rendah kepuasan pelanggan Garuda Indonesia. c. Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan (H6)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,321 di atas 0,05 sehingga (H6) yang berbunyi “kepuasan layanan mempunyai pengaruh terhadap loyalitasn pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan tidak ada pengaruh secara langsung yang signifikan antara kepuasan pelanggan

dengan loyalitas pelanggan. Artinya semakin rendah kepuasanpelanggan semakin rendah loyalitas pelanggan.

d. Hubungan Langsungdan tidak Langsung

Untuk melihat pengaruh dari variabel mediasi antara pengaruh kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan dapat dilihat melalui tabel berikut:

Tabel 4.15

Standardized Indirect Effects Nilai Kualitas

Layanan Citra

Kepuasan

Pelanggan Loyalitas

Citra 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Kepuasan

Pelanggan 0,000 0,739 0,000 0,000 0,000 Loyalitas -0,173 0,795 -1,087 0,000 0,000

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwapengaruh citra sebagai mediasi antara kualitas layanan terhadap loyalitas adalah 0,795. Kemudian pengaruh kepuasan pelanggan sebagai mediasi antara nilai terhadap loyalitas adalah -0,173.

Tabel 4.16

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa hubungan langsung antarakualitas layanan terhadap loyalitas adalah 0,671. Kemudian hubungan langsung antara nilai terhadap loyalitas adalah 0,173.

Dari kedua tabel diatas dapat dibandingkan antara hubungan langsung dengan hubungan tidak langsung. Bahwa hubungan kualitas layanan terhadap loyalitas yang dimediasi oleh citra memiliki nilai hubungan secara langsung lebih kecil dari hubungan tidak langsung, maka citra berpengaruh sebagai mediasi antara kualitas layanan terhadap loyalitas. Kemudian hasil hubungan antara nilai terhadap loyalitas yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan memiliki nilai hubungan secara langsung lebih besar dari hubungan tidak langsung, maka kepuasan pelanggan tidak berpengaruh sebagai mediasi antara niali terhadap loyalitas.

D. Pembahasan

Hasil penelitian ini mendapatkan hasil bahwa loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra. Pertama dari hasil pengujian variabel kualitas layanan dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Garuda Indonesia. Hal ini tidak mendukung penelitian Subagio, dkk (2012) yang menyatakan semakin baik kualitas layanan, maka semakin besar kemungkinan pelanggan untuk puas dan semakin besar pula kemungkinan citra perusahaan baik di mata konsumen. Kepuasan

pelanggandan citra perusahan ber-awal dari komitmen perusahaan memperlakukan konsumennya secara baik. Perlu diingat bahwa Image atau citra dibentuk dalam benak konsumen melaluikonsumen (iklan, public relations, citra fisik, word of mouth communication) yangdikombinasikan dengan pengalaman sendiri konsumen itu sendiri. Apabila hal ini diteruskan tentunya akan berdampak kepada loyalitas pelanggan. Ini membuktikan bahwa kualitas layanan dan citra perusahaan merupakan faktor pembentuk kepuasan yang penting bagi industri jasa penerbangan.

Kedua, hasil pengujian variabel kualitas layanan dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas layanan berpengaruh secara signifikan terhadap citra Garuda Indonesia. MenurutSubagio, dkk (2012) semakin baik kualitas layanan, maka semakin besar kemungkinan pelanggan untuk puas dan semakin besar pula kemungkinan citra perusahaan baik di mata pelanggan.

Ketiga, hasil pengujian variabel nilai dapat disimpulkan bahwa variabel nilai tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini tidak mendukung dari Subagio, dkk (2012) yang menyatakan bahwa sejauh mana nilai ikut menentukan sejauh mana tingkat kepuasan konsumen. Semakin baik nilai, maka semakin besar kemungkinan pelanggan untuk puas. Kepuasan merupakan ukuran sebenarnya tentang bagaimana penerimaan dan kesesuain konsumen terhadap suatu merek, dan kepuasan adalah ukuran sebenarnya untuk bisnis jasa. Kepuasan pelanggan berawal dari komitmen perusahaan memperlakukan konsumennya secara baik. Ini membuktikan bahwa nilai merupakan elemen yang penting dalam pembentukan kepuasan khususnya

dalam usaha jasa. Nilai yang meningkat akan meng-hasilkan konsumen yang puas. Hubungan konsumen dengan perusahaan diperkuat ketika konsumen mendapatkan hasil yang memadai tentang nilai perusahaan dan menjadi lemah ketika konsumen mendapatkan hasil negatif tentang nilai perusahaan.

Keempat, hasil pengujian variabel citra dapat disimpulkan bahwa variabel citra berpengaruhsignifikan terhadap kepuasan pelanggan Garuda Indonesia. Menurut Subagio, dkk (2012) menunjukkan bahwa citra perusahaan yang timbul di benak konsumen ikut menentukan sejauh mana kepuasan dan loyalitas konsumen. Citra menimbulkan ekspektasi dan harapan tersendiri dari konsumen terhadap maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Ekspektasi dan harapan yang keluar dari benak konsumen ini tentunya diupayakan dapat terjawab oleh perusahaan penyedia jasa dengan baik, karena hal ini yang menciptakan citra baik perusahaan dan berujung kepada kepuasan dan loyalitas konsumen. Apabila citra perusahaan sudah baik di mata konsumen, maka tingkat kepercayaan konsumen semakin tinggi kepada perusahaan penyedia jasa, dan berani mengambil keputusan pembelian dan juga mereferensikan ke orang lain.

Citra perusahaan yang baik, juga terakumulasi dari perasaan emosional konsumen atas dasar pertimbangan pengalaman positif mereka, yang dihasilkan oleh proses komunikasi langsung, maupun tidak langsung. Menurut Wei-Ming, et al. (2011)bahwa kualitas jasa (pelayanan) harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan, hubungan tersebut secara teoris maupun empiris adalah positif.Artinya citra dapat

meningkatkan kepuasan pelanggan searah positif dan nyata terhadap peningkatan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang menggunaka jasa mendapatkan pelayanan yang baik dan berkualitas dari bank Garuda Indonesia, tentunya akan merasakan bahwa citra yang begitu nyata sehingga pelanggan akan merasakan kepuasan.

Kelima, hasil pengujian variabel citra dapat disimpulkan bahwa variabel citra tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Garuda Indonesia. Citra Garuda Indonesia tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen Garuda Indonesia di Yogyakarta. Hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian Christina Esti Susant (2009). Dalam konteks pemasaran baik secarateori maupun temuan empiris menunjukkan bahwa citra perusahaanyang dipersepsikan konsumen dapatmempengaruhi loyalitas konsumen, semakin tinggi atau semakinbaik citra perusahaan yang dipersepsikankonsumen maka tingkat loyalitaskonsumen akan semakin tinggi.

Keenam, hasil pengujian variabel kepuasan pelanggan dapat disimpulkan bahwa variabel kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Garuda Indonesia. Hasil tersebut tidak mendukung hasil penelitian Subagyo, dkk (2012) yang menyatakan bahwa kepuasan yang dirasakan pelanggan sudah tentu loyal terhadap maskapai penerbangan Garuda Indonesia karena persaingan yang semakin ketat diantara penyedia jasa penerbangan menyebabkan konsumen mempunyai banyak pilihan dalam memilih penyedia jasa tersebut, dimana konsumen lebih memperhatikan kepuasan. Kepuasan menggambarkan tanggapan sesudah

pembelian dari seorang konsumen terhadap sebuah produk/jasa yang diyakini tepat atau ada kecocokan antara apa yang diharapkan oleh pelanggan dengan kinerja jasa yang telah diterimanya. Kepuasan konsumen terhadap produk/jasa tidak hanya ditentukan dari kecocokan antara harapan dengan kinerja produk/jasa tersebut, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanan dari penyedia jasa.

1

BAB V

SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITI

A. Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan tentang analisis pengaruh kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan Garuda Indonesia di DIY,dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Berdasarkan pengujian hipotesis 1, diperoleh hasil bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sehingga H1 ditolak.

2. Berdasarkan pengujian hipotesis 2, diperoleh hasil bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap citra, sehingga H2 diterima.

3. Berdasarkan pengujian hipotesis 3, diperoleh hasil bahwa nilai tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sehingga H3 ditolak. 4. Berdasarkan pengujian hipotesis 4, diperoleh hasil bahwa citra berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sehingga H4 diterima.

5. Berdasarkan pengujian hipotesis 5, diperoleh hasil bahwa citra tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sehingga H5 ditolak. 6. Berdasarkan pengujian hipotesis 6,diperoleh hasil bahwa kepuasan

pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan,

2

B. Saran

1. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan mampu menambah variabel yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan.

2. Bagi peneliti selanjutnya, perlu dilakukan penelitian dengan melihat perilaku konsumen dalam menggunakan jasa penerbangan dengan menggunakan obyek yang berbeda sehingga mendapatkan hasil yang lebih beragam.

3. Bagi Garuda Indonesia, hasil dari penelitian ini dapat menginformasikan kepada konsumen yang belum menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

C. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini mempunyai keterbatasan atau kelemahan antara lain:

1. Penelitian ini dilakukan kepada responden yang berada pada satu kota saja di Indonesa yaitu Yogyakarta. Sehingga mengurangi kemampuan dalam mengeneralisir hasil penelitian.

2. Penelitian ini hanya menganalisis pengaruh pengaruh kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan yang belum menunjukkan pengaruh keseluruhan terhadap loyalitas pelanggan.

M.I. Par Change e3 <--> z2 5.783 .030 e3 <--> z3 14.016 -.078 e3 <--> e26 4.101 -.064 e3 <--> e21 22.377 .159 e3 <--> e15 4.819 -.111 e3 <--> e12 4.800 -.067 e3 <--> e8 16.391 .124 e2 <--> z1 10.734 .097 e2 <--> z2 7.153 .035 e2 <--> z3 19.370 -.096 e2 <--> e28 5.765 -.123 e2 <--> e21 10.102 .112 e2 <--> e20 12.269 .123 e2 <--> e15 8.610 -.154 e2 <--> e11 4.386 .085 e2 <--> e6 5.286 -.078 e2 <--> e3 27.985 .215 e1 <--> z1 10.053 .091 e1 <--> z2 7.029 .033 e1 <--> z3 11.281 -.071 e1 <--> e25 6.148 -.075 e1 <--> e21 4.628 .073 e1 <--> e20 7.324 .092 e1 <--> e15 7.465 -.139 e1 <--> e3 16.596 .161

M.I. Par Change e1 <--> e2 36.139 .248

d) Model setelah modifikasi

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 106 523.740 300 .000 1.746

Saturated model 406 .000 0

Independence model 28 2365.791 378 .000 6.259

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .048 .776 .697 .573 Saturated model .000 1.000

Independence model .239 .196 .137 .183 Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI

rho2 CFI Default model .779 .721 .892 .858 .887

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000 RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .079 .068 .090 .000

e)Uji hipotesis

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label C <--- KL 1.293 .284 4.552 *** par_24 KP <--- KL -.557 .386 -1.445 .149 par_25 KP <--- N .163 .216 .756 .450 par_26 KP <--- C .918 .109 8.396 *** par_28 LK <--- KP -.963 .970 -.992 .321 par_27 LK <--- C 1.432 .823 1.740 .082 par_29 KL1 <--- KL 1.000

KL2 <--- KL 1.181 .215 5.492 *** par_1 KL3 <--- KL 1.065 .234 4.551 *** par_2 KL4 <--- KL 1.964 .426 4.608 *** par_3 KL5 <--- KL 1.741 .385 4.527 *** par_4 KL6 <--- KL 1.576 .357 4.417 *** par_5 KL7 <--- KL 2.052 .438 4.681 *** par_6 KL8 <--- KL 1.688 .369 4.578 *** par_7 KL9 <--- KL 1.912 .426 4.491 *** par_8 KL10 <--- KL 1.934 .436 4.440 *** par_9 KL11 <--- KL 1.442 .349 4.135 *** par_10 KL12 <--- KL 1.346 .311 4.324 *** par_11 KL13 <--- KL 1.711 .371 4.609 *** par_12 N1 <--- N 1.000

N2 <--- N 1.117 .207 5.411 *** par_13 N3 <--- N 1.009 .184 5.474 *** par_14 N4 <--- N .830 .157 5.302 *** par_15

Estimate S.E. C.R. P Label C4 <--- C 1.000

C3 <--- C .834 .141 5.902 *** par_16 C2 <--- C .799 .103 7.781 *** par_17 C1 <--- C .878 .102 8.587 *** par_18 KP1 <--- KP 1.000

KP2 <--- KP 1.178 .146 8.047 *** par_19 KP3 <--- KP 1.191 .121 9.805 *** par_20 L1 <--- LK 1.000

L2 <--- LK 1.342 .167 8.022 *** par_21 L3 <--- LK 1.493 .212 7.049 *** par_22 L4 <--- LK 1.569 .239 6.567 *** par_23 f. Hubungan Langsung dan Tidak Langsung

Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model)

N KL C KP LK

C .000 .671 .000 .000 .000 KP .176 -.347 1.101 .000 .000 LK .000 .000 1.761 -.987 .000 L4 .000 .000 .000 .000 .695 L3 .000 .000 .000 .000 .754 L2 .000 .000 .000 .000 .833 L1 .000 .000 .000 .000 .754 KP3 .000 .000 .000 .890 .000 KP2 .000 .000 .000 .727 .000 KP1 .000 .000 .000 .753 .000 C1 .000 .000 .718 .000 .000 C2 .000 .000 .675 .000 .000 C3 .000 .000 .519 .000 .000 C4 .000 .000 .836 .000 .000 N4 .596 .000 .000 .000 .000 N3 .610 .000 .000 .000 .000 N2 .617 .000 .000 .000 .000

N KL C KP LK N1 .663 .000 .000 .000 .000 KL13 .000 .784 .000 .000 .000 KL12 .000 .657 .000 .000 .000 KL11 .000 .581 .000 .000 .000 KL10 .000 .701 .000 .000 .000 KL9 .000 .708 .000 .000 .000 KL8 .000 .739 .000 .000 .000 KL7 .000 .797 .000 .000 .000 KL6 .000 .701 .000 .000 .000 KL5 .000 .737 .000 .000 .000 KL4 .000 .773 .000 .000 .000 KL3 .000 .469 .000 .000 .000 KL2 .000 .493 .000 .000 .000 KL1 .000 .436 .000 .000 .000

Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

N KL C KP LK

C .000 .000 .000 .000 .000 KP .000 .739 .000 .000 .000 LK -.173 .795 -1.087 .000 .000 L4 -.121 .553 .469 -.687 .000 L3 -.131 .600 .509 -.745 .000 L2 -.145 .663 .562 -.823 .000 L1 -.131 .599 .508 -.744 .000 KP3 .156 .349 .980 .000 .000 KP2 .128 .285 .801 .000 .000 KP1 .132 .295 .828 .000 .000 C1 .000 .482 .000 .000 .000 C2 .000 .453 .000 .000 .000 C3 .000 .349 .000 .000 .000 C4 .000 .561 .000 .000 .000 N4 .000 .000 .000 .000 .000 N3 .000 .000 .000 .000 .000 N2 .000 .000 .000 .000 .000 N1 .000 .000 .000 .000 .000 KL13 .000 .000 .000 .000 .000 KL12 .000 .000 .000 .000 .000 KL11 .000 .000 .000 .000 .000 KL10 .000 .000 .000 .000 .000

N KL C KP LK KL9 .000 .000 .000 .000 .000 KL8 .000 .000 .000 .000 .000 KL7 .000 .000 .000 .000 .000 KL6 .000 .000 .000 .000 .000 KL5 .000 .000 .000 .000 .000 KL4 .000 .000 .000 .000 .000 KL3 .000 .000 .000 .000 .000 KL2 .000 .000 .000 .000 .000 KL1 .000 .000 .000 .000 .000