Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi, informasi, dan komunikasi yang berkembang dengan pesat membuat setiap individu terdorong untuk memiliki sebuah alat yang
mampu memenuhi kebutuhan dalam mengakses kemajuan teknologi, informasi, dan komunikasi tersebut, salah satunya dengan menggunakan handphone. Handphone
pada awal kemunculannya adalah sebuah alat yang diciptakan untuk mengakomodasi kebutuhan komunikasi manusia yang dapat dipergunakan secara berpindah-pindah.
Konsep ini ditujukan untuk menggantikan konsep telepon konvensional yang menggunakan jaringan kabel sebagai perantaranya yang dirasa terkendala oleh
terbatasnya ruang. Sejalan dengan perkembangan teknologi fungsi komunikasi sederhana yang
dimiliki oleh handphone tersebut semakin berkembang guna mengakomodasi kebutuhan manusia yang semakin meningkat terutama dalam mengakses teknologi,
informasi dan komunikasi. Atas dasar tersebut maka muncul sebuah konsep telepon seluler pintar atau smartphone.
Smartphone merupakan handphone yang mempunyai kemampuan tingkat tinggi dengan fungsi yang menyerupai komputer yang bekerja menggunakan
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
seluruh perangkat lunak sistem operasi yang menyediakan hubungan standar dan mendasar bagi pengembang aplikasi, dengan kata lain smartphone merupakan
komputer kecil yang mempunyai kemampuan sebuah handphone id.wikipedia.org. Smartphone telah diperkenalkan sekitar tahun 1992 dan banyak digemari di
negara-negara maju sejak tahun 2000, produk smartphone di Indonesia sendiri mulai populer pada tahun 2009 dengan banyaknya produk smartphone yang tersedia dengan
berbagai macam jenis sistem operasi basis produk platform seperti Android, BlackBerry OS, Apple iOS, Symbian, Windows Phone, dan lain sebagainya.
Fenomena peningkatan minat pengguna smartphone di Indonesia sendiri seperti terlihat pada Tabel 1.1 berdasarkan survei dan analisis yang dilakukan oleh
International Data Coorporation IDC.
Tabel 1.1 Jumlah penjualan smartphone tahun 2009-2012 dan perkiraan penjualan
smartphone tahun 2013 di Indonesia dalam juta unit Tahun
Jumlah Penjualan Smartphone
2009 2.04
2010 4.50
2011 9.50
2012 13.20
2013 15.30
Sumber : Modifikasi data International Data Coorporation IDC, diolah dari berbagai sumber
Keterangan: Prediksi berdasarkan tahun-tahun sebelumnya.
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Berdasarkan data pada Tabel 1.1 terlihat bahwa tingkat pertumbuhan smartphone cenderung sangat pesat setiap tahunnya. Salah satu yang saat ini menjadi
perhatian adalah tingkat perkembangan smartphone yang berbasis sistem operasi Android. Android adalah sistem operasi buatan Open Handset Alliance, yaitu aliansi
perusahaan-perusahaan teknologi komunikasi berskala multinasional dengan Google Inc. sebagai penggagas utamanya. Android berhasil menarik perhatian karena
meskipun baru diperkenalkan pada 2008 tapi mampu menarik minat konsumen untuk menggunakan smartphone yang berbasis sistem tersebut. Terdapat banyak produsen
smartphone yang menggunakan Android sebagai sistem operasi produknya, salah satunya adalah Sony-Ericsson Mobile Communications dengan produk Sony-
Ericsson Xperia. Sony-Ericsson Mobile Communications adalah produsen smartphone dengan
brand Sony-Ericsson, perusahaan ini dibentuk pada tahun 2001 yang merupakan penggabungan dari perusahaan elektronik Sony dan perusahaan telekomunikasi
Ericsson. Pada awalnya perusahaan ini menggunakan Symbian OS sebagai sistem operasi produknya, popularitas Andriod yang terus meningkat membuat Sony-
Ericsson kemudian beralih pada sistem operasi ini. Dalam pasar smartphone Sony- Ericsson bersaing dengan beberapa produsen lain dalam memasarkan produknya
seperti Samsung, HTC, Motorola, LG, Nexian, dan lainnya sebagainya sebagai
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
sesama produsen smartphone Android, dan juga dengan Apple, BlackBerry dan Nokia sebagai produsen smartphone selain Android.
Terdapat berbagai macam faktor yang mampu mempengaruhi konsumen sebelum memutuskan untuk memilih salah satu produk yang secara garis besar
bersumber kepada empat faktor, yaitu faktor budaya, faktor sosial,faktor personal dan faktor psikologis Kotler Armstrong, 2012:135. Berdasarkan hasil pra-
penelitian yang dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia pengguna smartphone, faktor-faktor yang menjadi
pertimbangan dalam memilih produk smartphone dapat dilihat pada grafik dalam Gambar 1.1.
76 71
65 68
65 81
20 40
60 80
100 Produk Luar negeri
Popularitas Merek Harga
Mudah Didapat Kebutuhan
Kualitas Produk
Sumber : Hasil pengolahan data pra-penelitian 2013
Gambar 1.1 Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen
dalam memilih smartphone
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Berdasarkan grafik pada Gambar 1.1, faktor utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih smartphone adalah kualitas produk, diikuti oleh faktor
tempat asal pembuatan produk, dan kemudian oleh faktor popularitas merek brand popularity. Persentase brand popularity sebagai faktor ketiga terbesar yang
mempengaruhi konsumen dalam memilih smartphone menunjukkan bahwa brand memberikan pengaruh yang cukup signifikan dalam benak konsumen ketika memilih
produk smartphone. Sony-Ericsson mulai memasarkan produk smartphone pada 2009 dengan
sebagian besar mengusung platform Android namun memiliki tingkat penguasaan pasar yang masih tergolong rendah meskipun memiliki produk dengan spesifikasi
yang seimbang dengan produk dari produsen lain dan tingkat promosi produk yang dapat dikatakan cukup gencar.
Rendahnya penguasaan pasar smartphone Sony-Ericsson dapat dilihat dari rendahnya peringkat Top Brand Index yang diraih oleh Sony-Ericsson dalam kategori
produk smartphone. Top Brand Index adalah penilaian dari segi brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group terhadap sebuah produk di Indonesia untuk
memberikan penghargaan Top Brand Award bagi produk dengan nilai Top Brand Index yang tinggi. Tabel 1.2 memperlihatkan tingkat persentase Top Brand Index
produk smartphone Sony-Ericsson maupun produk smartphone lainnya yang beredar
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
di Indonesia seperti Samsung, BlackBerry, Nokia, Apple, daan lain sebagainya mulai dari tahun 2009 sampai dengan 2012.
Tabel 1.2 Persentase Top Brand Index handphonesmartphone di Indonesia
Brand 2009
2010 2011
2012 Nokia
79.3 72.0
39.8 37.9
Sony-Ericsson
10.7 9.6
3.3 3.6
Motorola 3.6
1.5 -
-
Samsung
2.1 3.3
5.3 6.6
Blackberry -
4.3 41.5
40.7
Apple -
- 6.2
3.8
Huawei -
2.4 -
-
Nexian
- -
- 3.9
BenQ-Siemens 1.4
- -
-
Sumber : www.top-brand.com
Frontier Consulting Group memformulasikan Top Brand Index dengan menggunakan tiga indikator penilaian, yaitu mind share mengindikasikan kekuatan
brand dalam benak konsumen, market share mengindikasikan kekuatan suatu brand di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku penggunaan aktual dari konsumen, dan
commitment share menunjukkan kekuatan brand dalam mendorong konsumen untuk membeli produk dari brand terkait di masa datang dengan melakukan survei di kota-
kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Surabaya dan lain sebagainya. Berdasarkan data pada Tabel 1.2 terlihat bahwa tingkat Top Brand Index yang
diperoleh Sony-Ericcson pada tahun 2009 dan tahun 2010 masih cukup tinggi dan
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
berada pada peringkat kedua, akan tetapi dengan gencarnya Samsung memasarkan smartphone Android dan masuknya Apple iPhone dan BlackBerry, persentase Top
Brand Index yang diperoleh Sony-Ericsson berada di bawah pesaing-pesaing tersebut. Rendahnya persentase Top Brand Index yang diperoleh Sony-Ericsson bukan
merupakan hal yang positif. Melihat kepada indikator-indikator yang digunakan dalam menilai persentase Top Brand Index suatu produk, kinerja dari brand produk
smartphone Sony-Ericsson dapat dikatakan cenderung rendah dikarenakan tidak dapat menciptakan kesan baik, kuat dan mendalam pada benak konsumen.
Brand adalah salah satu aspek yang sangat penting dalam kegiatan marketing suatu produk, dan juga menentukan sukses tidaknya kegiatan marketing produk
tersebut. Brand tidak hanya dipandang sebagai pembeda antara suatu produk dengan produk lain, brand dapat menjadi sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman
dan informasi mengenai suatu perusahaan atau lini produk atau yang lebih dikenal dengan brand image.
Brand image citra merek adalah berbagai macam asosiasi yang muncul dalam benak pelanggan ataupun konsumen ketika melihat atau menatap sebuah brand
tertentu dengan kata lain brand image ini akan mempengaruhi brand secara keseluruhan, dan kemudian brand ini juga menjadi salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk smartphone.
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Kinerja brand Sony-Ericsson dapat dikatakan tidak sesuai dengan harapan perusahaan karena dari pencapaian Top Brand Index sendiri brand Sony-Ericsson
tidak mampu menandingi kompetitor untuk memberikan kesan baik dan mendalam dalam benak konsumen. Kinerja brand secara langsung akan berimplikasi pada tinggi
rendahnya tingkat brand image karena seperti yang diketahui brand image merupakan asosiasi-asosiasi ataupun persepsi-persepsi yang timbul dalam benak
konsumen pada suatu brand, baik secara audio mendengar, visual melihat, dan lain sebagainya.
Secara khusus, tingkat brand image yang dimiliki oleh produk-produk smartphone yang beredar di Indonesia berdasarkan hasil pra-penelitian yang
dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia pengguna smartphone dengan melakukan penilaian terhadap asosiasi-
asosiasi mengenai keunggulan favorability, kekuatan strength, dan keunikan uniqueness seperti yang dikemukakan oleh Keller 2008:56-58 dapat dilihat pada
grafik dalam Gambar 1.2.
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Gambar 1.2 Brand image produk smartphone yang beredar di Indonesia
Berdasarkan grafik pada Gambar 1.2, dapat dilihat bahwa tingkat persentase brand image yang dimiliki oleh produk smartphone Sony-Ericsson lebih rendah
dibandingkan dengan raihan persentase brand image produk smartphone yang menjadi kompetitornya. Perolehan persentase brand image smartphone Sony-
Ericsson lebih rendah dibandingkan dengan perolehan sesama produsen smatrphone Android Samsung, maupun dibandingkan dengan perolehan produsen smartphone
dengan platform selainAndroid Apple, BlackBerry, Nokia. Ditengah rendahnya pencapaian brand image tersebut, Sony-Ericsson secara
global mengakuisisi sebesar 50 saham Ericsson sehingga memiliki kepemilikan penuh dalam Sony-Ericsson Mobile Communications dan mulai melakukan
21 18
16 22
14 9
Sumber : Hasil pengolahan data pra-penelitian 2013
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
transformasi dengan melakukan rebranding menjadi Sony Mobile Communications dan juga melakukan rebranding pada tingkat produk menjadi Sony Xperia
smartphone. Rebranding yang dilakukan Sony Xperia smartphone secara global tersebut tentu juga akan berdampak terhadap image Sony Xperia smartphone di
Indonesia, apakah akan menciptakan persepsi yang baik pada konsumen atau bahkan sebaliknya.
Rebranding adalah sebuah usaha untuk membangun sebuah nama baru yang mempresentasikan perubahan posisi sebuah brand dari brand sebelumnya dalam
benak stakeholders dan menjadikan identitas yang unik yang lebih berbeda dari pesaing Muzellec, Et al. 2003 : 32. Rebranding dapat memberikan pengaruh yang
positif terhadap image suatu brand dikarenakan rebranding merupakan strategi yang dilakukan untuk terus menciptakan image positif terhadap suatu brand dalam persepsi
konsumen Kotler Armstrong, 2012:251. Transformasi kemudian berlanjut pada transformasi dalam tingkat brand menjadi Sony. Hal ini merupakan upaya Sony
secara global untuk menyelaraskan bisnis dalam bidang telekomunikasi dengan bisnis korporat lainnya.
Smartphone merupakan sebuah produk yang mengusung teknologi modern dan inovatif sehingga penggunanya pun harus memiliki kecerdasan dan pengetahuan
yang memadai agar fungsi dari smartphone tersebut menjadi optimal. Hal ini
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
menyebabkan smartphone disukai oleh kalangan dengan usia produktif, terutama pada rentang usia 17-30 tahun. Mahasiswa merupakan salah satu kelompok yang
dapat merespons kemunculan smartphone dengan baik karena fungsi yang dimiliki smartphone terasa menunjang kebutuhan akan tugas, komunikasi, akses internet,
hiburan, gaya hidup, dan lain sebagainya. Pada mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia, fenomena ini
terlihat dengan meningkatnya jumlah pengguna smartphone dari berbagai macam brand dan bahkan beberapa mahasiswa menggunakan lebih dari satu smartphone
sekaligus untuk menunjang kebutuhannya. Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut menunjukkan bahwa
rebranding process yang dilakukan oleh perusahaan diperkirakan berpengaruh terhadap brand image suatu produk dalam persepsi konsumen. Dalam hal ini penulis
merasa perlu melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana “PENGARUH KINERJA REBRANDING PROCESS TERHADAP BRAND IMAGE SONY
XPERIA SMARTPHONE Survei Pada Mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan
Indonesia Angkatan
2009-2012 Pengguna
Sony-Ericsson Smartphone dan Sony Xperia Smartphone.
Risman Hilmansyah, 2013 Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah