xxvi kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan
memuaskan kebutuhan Kotler, 1999: 352.
5. Theory of Reasoned Action Teori Tindakan Beralasan
Theory of Reasoned Action TRA disusun menggunakan asumsi dasar bahwa manusia berperilaku dengan cara yang sadar dan
mempertimbangkan segala informasi yang tersedia. Dalam teori ini, menyatakan bahwa niat seseorang yang akan menentukan dilakukan atau
tidak dilakukannya
suatu perilaku.
Niat didefinisikan
sebagai kecenderungan seseorang atau suatu bentuk pikiran yang nyata dari
refleksi untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan. Secara lebih lanjut, teori ini mengemukakan bahwa niat dipengaruhi oleh dua
penentu dasar, yaitu sikap attitude towards behavior dan norma subyektif subjective norms Dharmmesta, 1997: 4.
Berdasarkan Theory of Reasoned Action, sikap adalah tingkatan seseorang untuk mempunyai evaluasi yang baik atau kurang baik terhadap
perilaku tertentu. Sikap berasal dari keyakinan terhadap perilaku behavioral beliefs. Keyakinan Perilaku yaitu hal-hal yang diyakini oleh
individu mengenai sebuah perilaku dari segi positif dan negative, dalam bentuk suka atau tidak suka pada perilaku tersebut. Sedangkan norma
subyektif adalah tekanan yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan. Norma subyektif berasal dari keyakinan normatif
normative belief. Keyakinan normatif yaitu hal-hal yang berkaitan langsung dengan pengaruh lingkungan atau faktor lingkungan sosial
khususnya orang-orang yang berpengaruh bagi kehidupan individu yang dapat mempengaruhi keputusan individu Sigit, 2006.
Theory of Reasoned Action menggambarkan keterpaduan yang menyeluruh dari komponen sikap dalam struktur yang mengarahkan
prediksi dan penjelasan yang lebih baik dari perilaku. Teori ini memandang perilaku seseorang sebagai fungsi dari niatnya untuk
berperilaku dalam cara tertentu dan variabel penguat lainnya intervening.
xxvii Sikap seseorang dipengaruhi oleh adanya kepercayaan dan evaluasi
individu, kemudian dari sikap dan norma subyektifnya akan membentuk niat seseorang untuk melakukan perilaku, sehingga antara kepercayaan,
sikap dan perilaku akan saling mempengaruhi Widhiani, 2006.
6. Sikap Konsumen
Kategori