SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA

SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA

Skripsi

Oleh : NURANA

H 0307064

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

commit to user

SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA

Skripsi Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh : NURANA

H 0307064

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2012

commit to user

commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur Penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat, karunia, hidayah, serta kemudahan-Nya sehingga Penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar.

Skripsi yang berjudul Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Univesitas Sebelas Maret Surakarta. Pelaksanaan penelitian serta penyusunan skripsi ini dapat terlaksana dengan lancar berkat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, Penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, MP selaku Kepala Jurusan Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP selaku Ketua Komisi Sarjana dan Dosen Pembimbing Utama yang selalu memberikan bimbingan, pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi ini.

4. Bapak Ir. Heru Irianto, MM selaku Dosen Pembimbing Akademik dan Pembimbing Pendamping yang dengan sabar selalu memberikan bimbingan, pengarahan dan masukan dalam penyusunan skripsi sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini.

5. Ibu Setyowati, SP, MP selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan saran, kritik dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang

telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.

7. Kepala Kantor Kesbanglinmas Kota Surakarta, Kepala Kantor Bappeda Kota

Surakarta, Kepala Badan Pusat Statistik Kota Surakarta beserta Staf, Kepala Bagian Personalia Hypermart Solo Square, Lotte Mart, Luwes Gading

commit to user

memberikan bantuannya dalam penelitian.

8. Bapak/Ibu, saudara dan saudari yang berkenan menjadi responden dalam penelitian ini.

9. Orangtuaku Bapak Mulyadi, Ibu Samiyem, dan kakakku tersayang Mas Yanto serta adik-adikku tercinta Edy dan Ihsan, keponakanku Sifa yang paling imut terima kasih atas segala dukungan, semangat, nasehat dan doa yang tiada pernah putus, serta cinta dan kasih sayang yang diberikan, sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

10. Sahabat-sahabatku tersayang, Marlina, Feri, Isti, Desi dan angkatan 2007 yang masih bertahan untuk menyelesaikan skripsinya terima kasih atas support, saran dan kritik serta semua bantuan yang telah diberikan pada Penulis. Semoga persahabatan ini terjaga utuh selamanya.

11. Seluruh keluarga besar Agrobisnis 2007 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas support dan kebersamaan, yang telah kita lalui selama kuliah dan dalam penyusunan skripsi ini merupakan kenangan terindah dan tidak akan pernah terlupakan.

12. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas semua bantuannya.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini sangat diharapkan. Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.

Surakarta, 2012

Penulis

commit to user

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Responden ........................................................................... 32

B. Perilaku Beli........................................................................................... 36

C. Kepercayaan Terhadap Atribut.............................................................. 41

D. Faktor Demografi................................................................................... 44

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ................................................................................................ 50

B. Saran ........................................................................................................ 50

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Tabel 2.

Produksi dan Pasar Beras Organik Di Indonesia (Kw)........ Pendapatan per Kapita Penduduk Kota Surakarta Menurut Harga Konstan Tahun 2005-2008........................................

2 19

Tabel 3.

Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar di Kota Surakarta Didasarkan Jumlah Penjualan Beras Organik (Kg) Bulan September 2011...............................................

22

Tabel 4.

Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun 2010.........................................................................

27 Tabel 5.

Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin Tahun 2000- 2010............................................................................

28 Tabel 6.

Keadaan Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010.....................................

29 Tabel 7.

Banyaknya Penduduk 5 Tahun Keatas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2010....................

30 Tabel 8.

Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2010...................................................

31 Tabel 9.

Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Kelamin........................................................................

32 Tabel 10.

Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Pekerjaan.......................................................................

33 Tabel 11.

Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga................................................

34 Tabel 12.

Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan...........................................................

34 Tabel 13.

Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Umur Konsumen................................................................

35 Tabel 14.

Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan..........................................................

36 Tabel 15.

Alasan Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.......................................................................

37 Tabel 16.

Alasan Memilih/Membeli Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.................................................

38 Tabel 17.

Jumlah Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (Dalam Satu Bulan).........................................................................

38 Tabel 18.

Frekuensi Beli Beras Organik Oleh Konsumen (Dalam Satu Bulan).........................................................................

39 Tabel 19.

Alokasi Dana Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.................................................

40 Tabel 20.

Alasan Memilih Waktu Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...............................................

40 Tabel 21.

Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Kemasan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................

41

commit to user

Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Harga Produk Beras

Surakarta........................................................................ Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Keamanan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................ Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Promosi Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.........................

Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Pendidikan.....................................................................

44 Tabel 26.

Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Usia.... ..........................................................................

46 Tabel 27.

Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Pendapatan ...................................................................

48

commit to user

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap

Beras Organik.................................................................

15

commit to user

Nurana , H0307064. 2012. Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dibawah bimbingan Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP dan Ir. Heru Irianto MM.

Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi resiko penyakit kanker, darah tinggi, kegemukan dan vertigo.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen beras organik berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Metode dasar penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis. Teknik pelaksanaan penelitian menggunakan metode survei. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja (purposive) yaitu Kota Surakarta dengan mengambil 4 pasar swalayan. Penentuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling, dengan jumlah responden 100. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer kemudian dianalisis menggunakan Analisis Model Kruskal Wallins.

Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden beras organik berjenis kelamin perempuan, mayoritas pada kelompok umur 35-55 tahun, tingkat pendidikan mayoritas adalah sarjana, jenis pekerjaan sebagai pegawai negeri sipil tingkat pendapatan mayoritas adalah Rp 2.7000.000-Rp 4.000.000, mayoritas jumlah anggota keluarga adalah 4-5 orang.

Berdasarkan analisis kruskal wallins terdapat perbedaan sikap konsumen pada ketertarikan beras organik, pemahaman yang lebih tentang produk, percaya pada produsen beras organik, mengkonsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan, tidak membeli beras organik jika terdapat kotoran didalamnya dan tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus serta tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik berdasarkan tingkat pendidikan. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik berdasarkan usia, yaitu ada perbedaan yang signifikan pada sikap konsumen yang tidak tertarik pada beras organik, lebih suka membeli beras organik, produk beras organik lebih menyehatkan, terasa lebih enak, dan meskipun lebih mahal lebih memilih membeli beras organik berdasarkan tingkat usia. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta berdasarkan pendapatan, yaitu ada perbedaan yang signifikan pada sikap konsumen yang khawatir tentang keamanan pangan, lebih memilih membeli beras organik, percaya pada produsen beras organik, konsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan, kemudian tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus, kualitas yang lebih baik, lebih enak, harganya sangat mahal dan tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik berdasarkan tingkat pendapatan.

commit to user

semakin banyak tingkat pengetahuan tentang beras organik, sebaiknya semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin banyak mengkonsumsi beras organik. Semakin tua usia seseorang, sebaiknya memperhatikan tingkat kesehatan, dengan membeli beras organik. Semakin tinggi tingkat pendapatan, sebaiknya bersedia untuk membayar lebih membeli beras organik, untuk dikonsumsi.

commit to user

Nurana, H0307064. Of 2012. Consumer Attitudes on Organic Rice Against Supermarket Surakarta. Faculty of Agriculture, University of Surakarta of March. Under the guidance of Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP, and Ir. Heru Irianto MM.

Organic rice is rice that is free of pesticides, dyes and other chemicals, so it is safe and healthy for consumption by children, adults, and seniors. The advantages of organic rice is to have a high content of nutrients and minerals, glucose content, carbohydrates and protein is easily biodegradable, safe and very good to prevent and can be consumed by diabetics, who are running the program diet, reducing the risk of cancer, high blood pressure, obesity and vertigo .

This study aims to determine the differences in consumer attitudes organic rice according to educational attainment, age and income level. The basic method of this research uses descriptive analytical method. Techniques of research using survey methods. Study sites were purposively selected (purposive) Surakarta namely by taking four supermarkets. Determination of the sample made with judgment sampling method, the number of respondents 100. The data used are the primary data and secondary data. Primary data were then analyzed using Kruskal Model Analysis of Wallins.

The results showed that the majority of respondents were women of organic rice, the majority in the age group 35-55 years, the majority of the undergraduate education level, type of work as civil servants' income level is $ 2.7000.000 majority-Rp 4,000,000, the majority of the members the family is 4-5.

Based on the analysis of Kruskal wallins there are differences in consumer attitudes on attraction of organic rice, a deeper understanding about the product, believe the producers of organic rice, organic rice consumption does not help protect the environment, do not buy organic rice if there is dirt in it and do not buy organic rice if you do not have the form good and not willing to pay more to buy organic rice based on the level of education. There are differences in consumer attitudes based on age of organic rice, which is no significant difference in the attitudes of consumers who are not interested in organic rice, prefer to buy organic rice, organic rice products more healthful, taste better, and although more expensive would prefer to buy organic rice based age level. There are differences in attitudes of consumers of organic rice in Surakarta City Supermarket by revenue, is there a significant difference in the attitudes of consumers are concerned about food safety, preferring to buy organic rice, organic rice producers believe in the consumption of organic rice does not help protect the environment, then no buy organic rice if it does not have a good shape, better quality, more comfortable, the price is very expensive and are not willing to pay more to buy organic rice based on income level.

Advice can be given that marketers should conduct promotional activities, such as with the price cuts are carried out regularly, in order to attract consumers to buy organic rice. Organic rice producers should also consider the packaging that wraps organic rice, with a variety of shapes and colors wrap packaging is made as attractive as possible, so that consumers are more interested.

commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul

Halaman

1. Karakteristik Konsumen Beras Organik............................

2. Perilaku Beli Konsumen Beras Organik…………............

3. Kepercayaan Terhadap Atribut Beras Organik…..............

4. Faktor Demografi...............................................................

5. Foto Penelitian...................................................................

6. Peta Kota Surakarta...........................................................

7. Kuisioner ...........................................................................

8. Surat izin penelitian...........................................................

commit to user

commit to user

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Indonesia merupakan negara agraris dengan sumber daya alam melimpah dan wilayahnya yang luas berpotensi untuk memenuhi kebutuhan pangan dan gizi bagi penduduknya. Kekayaan alam yang melimpah dan jumlah penduduk yang besar menjadi potensi pengembangan sektor pertanian, dengan menghasilkan produk-produk pertanian yang dibutuhkan masyarakat untuk mencukupi kebutuhan sehari-hari (Soebandi, 1993: 2).

Beras organik memang belum menjangkau setiap segmen pasar di dalam negeri. Saat ini konsumsi beras organik memang masih didominasi oleh masyarakat kelas menengah ke atas itupun masih terbatas. Namun ternyata pasar ekspor beras organik menjadi peluang bisnis yang cukup menjanjikan. Pasar ekspor beras organik di antaranya adalah negara Amerika Serikat, Singapura, dan Malaysia. Beberapa negara lain di Eropa dan Timur Tengah. Permintaan beras organik dari negara-negara tersebut masih sangat banyak dan masih belum bisa dipenuhi. Selain permintaan beras organik dari luar negeri meningkat, permintaan dari pasar dalam negeri juga terus mengalami

peningkatan (Anonim, 2010 b ).

Mengkonsumsi makanan organik telah menjadi tren di Negara-negara maju. Konsumen di sejumlah negara maju seperti Amerika dan Inggris mulai beralih membeli produk-produk organik sebagai bentuk kepedulian mereka terhadap kesehatan pribadi dan anggota keluarganya. Para pelaku bisnis beras organik eksportir dan petani sepakat beras organik mempunyai prospek untuk berkembang. Peluang bisnis beras organik terbuka lebar. Pebisnis masih sedikit, sedangkan konsumsi beras organik terus meningkat. Berdasarkan data dari tahun 2005-2009 produksi dan kebutuhan pasar beras organik cenderung meningkat seperti pada tabel berikut:

commit to user

Tahun

Produksi

Kebutuhan Pasar

1.141.102 Sumber : Anonim, 2012

Pangan organik merupakan produk pangan segar, setengah jadi, pangan jadi, mulai dari penanganan bahan mentah, proses pengolahan dan distribusinya. Pangan organik tidak hanya bebas bahan sintetis (pestisida atau pupuk kimia), tetapi juga harus memenuhi persyaratan internasional yang ditentukan, seperti tidak diijinkan menggunakan bibit GMO (Genetically Modified Organisms ), serta penggunaan teknologi irradiasi untuk tujuan pengawetan produk. Jadi pangan organik menekankan pada tingkat seminimal mungkin penggunaan input eksternal, termasuk pemanfaatan pupuk dan pestisida sintetis (Admin, 2009).

Beras organik, beras yang bebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya, sehingga sangat aman dan sehat dikonsumsi oleh balita, orang dewasa, maupun para manula. Beras organik ada beberapa macam warna yakni, hitam, merah, coklat dan putih. Beras organik dari Indonesia mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya, aromanya harum dan tahan lama penyimpanannya. Keunggulan beras organik dari beras anorganik adalah memiliki kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik dikonsumsi penderita diabetes, baik untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, dan vertigo. Cara penanaman beras organik berbeda dengan beras biasa misalnya pengairan sawah tidak boleh dicampur dengan sawah yang menggunakan pupuk maupun pestisida kimia. Pada proses penggilingan beras organik juga tidak boleh dicampur dengan beras biasa (Harmanto, 2008).

Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang

commit to user

sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan (Fitria, 2009).

Sikap konsumen terkait dengan kepercayaan (beliefe) dan perilaku (behavior). Hal ini dikarenakan kepercayaan menjadi salah satu faktor yang membentuk sikap konsumen. Sikap konsumen terbentuk dari adanya kepercayaan dan evaluasi konsumen pada suatu produk atau obyek tertentu, sehingga sikap konsumen akan menggambarkan kepercayaan (beliefe) konsumen pada suatu produk atau obyek tersebut. Terbentuknya sikap konsumen akan membentuk niat seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan, dengan adanya niat tersebut akan mempengaruhi terbentuknya perilaku konsumen (Widhiani, 2006:3). Oleh karena itu, sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen, sehingga dengan mempelajari sikap konsumen dapat digunakan sebagai sumber informasi untuk membantu manajer pemasaran dalam pengembangan strategi dan pemasaran yang tepat.

B. Rumusan Masalah

Beras organik (organic rice) adalah beras yang di dalamnya sudah tidak terdapat lagi kandungan bahan kimia buatan dan tidak menggunakan bahan kimia buatan dalam proses budidayanya, sehingga aman dan sehat untuk dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Karakteristik beras organik yaitu aromanya yang wangi, tampilan fisiknya yang bersih dan licin, rasanya gurih, tahan lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dari beras import lainnya. Beras organik mempunyai banyak keunggulan antara lain mengurangi resiko penyakit kanker, jantung, asam urat, darah tinggi dan

kegemukan (Anonim, 2008 b ).

commit to user

mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Sikap konsumen terhadap pangan organik sebagian besar dipengaruhi oleh usia, pendapatan dan tingkat pendidikan. Sikap konsumen pangan organik yang dipengaruhi oleh perbedaan usia, yaitu orang-orang muda lebih sadar terhadap lingkungan tetapi kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli mereka lebih rendah, sedangkan orang yang lebih tua adalah lebih banyak sadar kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk membeli pangan organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang yang berpendidikan lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap positif terhadap pangan organik. Penghasilan rumah tangga yang lebih tinggi lebih mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif untuk membeli pangan organik (Tsakiridou, et al, 2008).

Beras merupakan makanan pokok, beras terdiri dari beras organik dan bukan beras organik. Beras organik selain digunakan untuk makanan pokok juga untuk kesehatan. Beras organik yang dijual di pasar swalayan Kota Surakarta terdiri dari beras organik biasa dan beras organik untuk kesehatan. Beras organik telah dipasarkan ke berbagai tempat termasuk pasar swalayan di Kota Surakarta. Oleh karena itu seorang pengusaha atau pemasar beras organik perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat dengan memberikan kepuasan kepada konsumennya sehingga perlu untuk memahami sikap konsumen.

Penelitian mengenai sikap konsumen diperlukan agar suatu produk diminati oleh masyarakat. Salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah sikap konsumen. Sikap konsumen erat kaitannya dengan adanya konsep kepercayaan dan perilaku. Dalam pengambilan keputusan pembelian beras organik berdasarkan pada faktor demografi pada konsumen, maka akan memerlukan pengetahuan tentang apa saja sikap konsumen terhadap beras organik dan bagaimana konsumen menilainya.

commit to user

lain sebagai berikut :

1. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan?

2. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan pendapatan?

3. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan usia?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :

1. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan.

2. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan pendapatan.

3. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan usia.

D. Kegunaan Penelitian

1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai topik penelitian dan dilaksanakan untuk melengkapi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Bagi produsen serta pemasar beras organik, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan dan pertimbangan tentang sikap konsumen yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian beras organik sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi pemasaran.

3. Bagi pihak lain sebagai sumber referensi dan dapat digunakan sebagai pertimbangan bagi yang berminat pada masalah yang sama.

commit to user

II. LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern Terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta , menggunakan analisis model sikap angka ideal, menunjukkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik adalah keamanan produk, kondisi fisik, warna, kemasan, dan harga. Analisis atribut menurut angka ideal konsumen pasar modern, atribut keamanan produk, warna, kemasan, dan kondisi fisik mendekati ideal, tetapi atribut harga belum ideal. Sikap konsumen terhadap sayuran organik sangat baik, sedangkan sifat ideal sayuran organik adalah sayuran organik keamanannya terjamin, lubang pada daun seminimal mungkin, berwarna kehijau-hijauan, kemasan menarik, dan harga murah.

Penelitian Tsakiridou, et al (2008) mengenai Sikap-Sikap dan Perilaku Kearah Produk-Produk Organik , dengan menganalisis sikap dan demografi, menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengkonsumsi produk yaitu buah dan sayur mayur organik. Faktor demografis yang mencakup jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di dalam rumah tangga. Orang yang berpendidikan dan berpendapatan lebih tinggi mempunyai sikap positif untuk membeli produk organik. Usia yang lebih tua lebih tertarik untuk membeli produk organik, karena mereka lebih sadar akan kesehatan dan lebih rela untuk membayar produk organik. Kehadiran anak didalam rumah juga merupakan faktor penting dalam pembelian makanan organik, karena kemungkinan besar keluarga tersebut mempertimbangkan kesehatan anak balita yang dimilikinnya.

Berdasarkan penelitian di atas dapat diketahui konsumen mempunyai kepercayaan terhadap sikap pada suatu produk dan mengutamakan kualitas serta mutu produk. Karakteristik konsumen produk organik mencakup jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di dalam rumah tangga. Konsumen yang berpendidikan dan berpendapatan lebih tinggi mempunyai sikap positif terhadap produk organik, usia yang lebih tua

commit to user

pembelian beras organik akan mempertimbangkan sikap yang terdapat dalam produk beras organik antara lain harga, promosi, bentuk, rasa, kualitas dan lain-lain. Sikap konsumen yang diteliti yaitu faktor demografi yang mencakup tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan.

B. Tinjauan Pustaka

1. Beras Organik

Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Beras organik dari Indonesia mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya, aromanya yang harum dan tahan lama dalam penyimpanannya. Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi resiko penyakit kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, Autis, kegemukan

dan vertigo (Anonim, 2010 a ).

Beras organik dapat dikatakan sebagai beras eksklusif, artinya beras organik tidak dijual disembarang tempat, melainkan perlu cara pemasaran khusus. Beras organik dikemas dalam kantung atau karung plastik berlabel beras organik dan dijual dengan harga relatif lebih mahal dibanding beras biasa. Tingginya harga beras organik menyebabkan konsumenya pun merupakan kalangan terbatas yaitu masyarakat yang mengerti keunggulanya dan bersedia membayar dengan harga lebih mahal (Andoko, 2010:79).

Beras organik merupakan beras yang ditanam di tanah yang ramah lingkungan. Proses pertumbuhannya tidak menggunakan pestisida kimia. Beras ini tumbuh di lahan yang sudah terbebas dari kontaminasi pestisida dengan ekosistem yang terjaga, dengan rentang waktu antara 5 tahun sampai 15 tahun. Selain harus mengembalikan ekosistem tanah, beras

commit to user

asap knalpot motor, limbah pabrik, dan pencemaran lainnya. Sistem pengairan harus baik dan tidak boleh bercampur dengan lahan pertanian yang belum organik. Disamping itu lahan-lahan pertanian yang berada di sekitarnya pun tidak boleh menggunakan pestisida. Beberapa ciri maupun karakteristik beras organik dapat dideteksi melalui aromanya yang wangi, tampilan fisiknya yang bersih, licin dan putih. Rasanya pun gurih, tahan lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dari beras impor lainnya. Bahkan, bila dikonsumsi beras ini akan cepat mengenyangkan

(Anonim, 2008 b ).

2. Sikap Konsumen

Sikap berasal dari bahasa latin “aptus”, yang berarti kecocokan atau kesesuaian. Sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan. Sikap merupakan inti dari rasa suka atau tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak terwujud tertentu. Fungsi sikap yaitu jika seseorang peneliti pasar bertanya kepada konsumen tentang seberapa besar mereka menyukai sesuatu atau bagaimana perasaan mereka terhadap sesuatu, maka jawabanya akan mengungkapkan sikap mereka terhadap objek. Setelah sikap terbentuk, hal ini tersimpan dalam memori jangka panjang mereka yang dapat diingat kembali pada saat yang tepat untuk membantu seseorang menghadapi sebuah masalah. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif terhadap lingkungan. Jadi tujuan sikap yaitu

untuk

mengidentifikasi

penggunaan sikap (Mowen dan Michael, 2002:319). Sikap merupakan konsep penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Sikap merupakan suatu ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek (Simamora, 2004 : 152).

commit to user

mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk (Sumarwan, 2003:135).

Sikap konsumen terhadap beras organik sebagian besar dipengaruhi oleh jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di dalam rumah tangga. Usia mempengaruhi sikap konsumen ke arah makanan organik. Orang-orang muda lebih sadar lingkungan tetapi kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli mereka lebih rendah, sedangkan orang-orang yang lebih tua adalah lebih banyak sadar kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk makanan organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang berpendidikan yang lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap positif terhadap hal produk-produk organik. Penghasilan rumah tangga yang lebih tinggi lebih mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif untuk membeli makanan organik (Tsakiridou, et al. 2008:160).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Keputusan mengenai pengemasan adalah salah satu contoh. Menetapkan versi mana dari beberapa kemasan alternatif yang mmembangkitkan sikap paling menguntungkan dari konsumen dapat tebukti sangat berguna dalam membuat seleksi akhir. Sikap juga sangat berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. Salah satu ancangan terhadap pemangsaan melibatkan

commit to user

produk (Engel et al, 1994: 337).

3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk, jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Dengan demikian, sangatlah penting untuk dipelajari karena berhubungan dengan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian sejumlah produk (Engel et al, 1994:3).

Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan akuisisi (acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide. Pada saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang dilakukan oleh seorang

konsumen

ketika

mereka selesai

menggunakannya (Mowen dan Michael, 2002:7). Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Pemahaman tentang mengapa dan bagaimana konsumen dalam mengambil keputusan pembelian sangat penting, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar juga akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya (Sumarwan, 2003: 27).

commit to user

4. Pemasaran

Pemasaran atau marketing pada prinsipnya adalah aliran barang dari produsen ke konsumen. Aliran barang ini dapat terjadi karena adanya peranan lembaga pemasaran. Peranan lembaga pemasaran dalam pemasaran tercermin dari biaya distribusi yang besarnya dapat melebihi biaya produksi, biaya promosi, biaya administrasi dan biaya pemasaran lain. Oleh karena itu, dikenal istilah saluran pemasaran yang sangat penting khususnya dalam melihat tingkat harga pada masing-masing lembaga pemasaran (Churchill, 2005:43).

Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Langkah utama dalam pemasaran sasaran terdiri dari segmentasi pasar, penetapan sasaran pasar dan penempatan produk (Purwadi, 2000: 265).

Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi pemasaran (marketing), yaitu kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumberdaya di antara keduanya. Untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, para pemasar harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Mowen dan Michael, 2002:8).

5. Atribut Produk

Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau menonjol.

commit to user

memberikan manfaat yang dicari. Pasar dari suatu produk sering dapat disegmentasikan menurut atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda. Para pemasar harus lebih memperhatikan kepentingan atribut, mereka harus mengukur bobot kepentingan yang digunakan konsumen pada berbagai atribut (Kotler, 1999:352).

Ada dua pengertian yang bisa diberikan jika obyek merupakan kategori suatu produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 79).

Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut produk dibedakan menjadi dua yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti merk, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002:30).

6. Pasar dan Pasar Swalayan

Pasar adalah kumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari sebuah produk. Para pembeli tersebut mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumberdaya untuk melakukan pertukaran dan bersedia menawarkan sumberdaya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan (Kotler dan Amstrong, 2004:9).

Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan kebutuhan rumah tangga yang memungkinkan pembeli memilih dan mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan membayar pada tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan biasanya dilengkapi dengan AC, tangga berjalan, tata ruang yang efektif, yang secara

commit to user

barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan atau

menciptakan suatu image atau prestice (Anonim, 2008 a ).

Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah barang barang kebutuhan sehari hari. Selain supermarket dikenal pula minimarket dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket dan hypermarket adalah pada ukuran dan fasilitas yang diberikan.

Minimarket biasanya berukuran kecil (100 m 2 sampai 999 2 ), supermarket berukuran sedang (1.000 m 2 sampai 4.999 m 2 ) dan hypermarket berukuran besar (5.000 m 2 ke atas). Supermarket dan hypermarket biasanya memiliki lahan parkir yang lebih luas daripada minimarket (Anonim, 2008 c ). Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen serta untuk menghasilkan tanggapan yang efektif dan sesuai dengan keinginan konsumen, maka perusahaan perlu menentukan suatu strategi kebijakan yang tepat dan terpadu. Oleh karena itu, marketer perlu mempelajari dan menentukan prespektif pemecahan masalah dari semua jenis kebutuhan. Pada umumnya proses pembelian konsumen di pasar swalayan didahului oleh kebijakan periklanan yang menarik konsumen, tersedia parkir yang memadai, tersedianya aneka ragam kebutuhan, harga relatif bersaing dan lain sebagainya (Sigit, 2008).

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Uji Kruskal Wallis merupakan alternatife uji nonparametrik dari analisis satu jalur, dimana nilai data diganti dengan rank. Uji ini merupakan alternatife bagi uji F untuk pengujian kesamaan dari beberapa nilai tengah dalam analisis varian bila ingin menghindari dari asumsi kenormalan data, bila datanya berbentuk ordinal, statistik uji yang digunakan adalah sebagai berikut:

12

H mendekati distribusi X² dengan db=k-1 Keterangan:

commit to user

ﴠ = banyaknya nilai pengamatan (ulangan) pada tiap-tiap sampel

(perlakuan) k = banyaknya sampel (perlakuan) yang diuji = jumlah rangking tiap sampel (perlakuan) N = total pengamatan (Siegel, 1994 : 230-231). Dalam perhitungan tes Kruskal Wallins ini, masing-masing N observasi digantikan dengan rangkingnya yaitu semua skor dalam seluruh k sampel yang digunakan, diurutkan dalam satu rangkaian. Skor yang terkecil digantikan dengan rangking 1, yang setingkat diatas yang terkecil dengan rangking 2 dan yang terbesar dengan rangking N, N= jumlah seluruh observasi independen dalam k sampel. Tes Kruskal Wallins menentukan apakah jumlah ranking itu sangat berlainan sehingga sangat kecil kemungkinan bahwa sampel-sampel itu semuanya ditarik dari populasi yang sama.

commit to user

pendekatan masalah yang bisa dilihat pada Gambar 1

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik

D. Hipotesis

1. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan.

2. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan usia.

3. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan pendapatan.

Pasar Swalayan

Beras Organik dengan atribut :

1. Kemasan

2. Harga

3. Keamanan Produk

4. Promosi

Sikap Konsumen

Kepercayaan

Konsumen Beras

Organik

Beras Organik

Evaluasi

Model Kruskal Wallins

Faktor Demografi:

1. Tingkat pendidikan

2. Pendapatan

3. Usia

commit to user

E. Asumsi-Asumsi

1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian beras organik.

2. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut yang ada pada produk secara rasional berdasarkan pertimbangan terhadap atribut pada beras organik.

F. Pembatasan Masalah

1. Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap produk beras organik dilakukan di pasar swalayan di Kota Surakarta.

2. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah atribut yang ada pada produk beras organik yang meliputi kemasan, harga, keamanan produk dan promosi.

3. Penelitian ini terbatas pada konsumen yang membeli untuk dikonsumsi dan tidak dijual kembali.

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Konsumen beras organik adalah seseorang yang membeli dan mengkonsumsi produk beras organik.

2. Sikap konsumen adalah penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik sebagai tanggapan dari produk yang diperoleh dan pengalaman atau informasi yang diperoleh.

3. Kemasan merupakan karakteristik pada beras organik berkaitan dengan bahan dan cara pengemasan yang membungkus beras organik agar lebih menarik (kardus dan plastik).

4. Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan produk beras organik (Rp).

5. Keamanan produk adalah salah satu tanda bahwa beras organik aman dikonsumsi, karena tertera nama perusahaan yang memproduksi sehingga terjamin kualitas dan mutunya serta terdapat tanda BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) RI.

commit to user

informasi mengenai beras organik yang dijualnya.

7. Pasar swalayan adalah tempat di mana konsumen melakukan pembelian dengan memilih dan mengambil sendiri produk yang diinginkan..

8. Tingkat pendidikan seseorang dalam membeli beras organik dilihat dari pendidikan formal yaitu yang memakai dasar kurikulum dari sekolah dasar sampai dengan perguruan tinggi (Tahun).

9. Pendapatan merupakan suatu penghasilan dari seseorang (Rp)/bln.

10. Usia yaitu umur yang merupakan lama waktu hidup seseorang (Tahun).

commit to user

III. METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif analitis. Metode deskriptif analitis yaitu memusatkan diri pada pemecahan masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, masalah-masalah yang aktual dan data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dilakukan analisis kemudian dijelaskan (Surakhmad, 1998:140). Teknik pelaksanaan dari penelitian ini menggunakan metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat bantu untuk mengumpulkan data (Singarimbun dan Effendi, 1995:3).

B. Metode Penentuan Sampel

1. Metode Penentuan Daerah Penelitian Menurut Singarimbun dan Effendi, 1995:155, pengambilan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu pengambilan sampel dengan sengaja karena alasan tertentu yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Selain itu, juga berdasarkan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan tujuan penelitian untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Pertimbangan tersebut adalah berdasarkan hasil survey di pasar swalayan Kota Surakarta beras organik tidak laku terjual selama 2 bulan.

Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Kota Surakarta. Pemilihan Kota Surakarta sebagai lokasi penelitian dengan pertimbangan yaitu pertama pendapatan per kapita penduduk di Kota Surakarta meningkat setiap tahun. Kedua, yaitu di Kota Surakarta terdapat pasar swalayan, yang menyediakan beras organik. Peningkatan pendapatan per kapita penduduk di Kota Surakarta dapat dilihat pada Tabel 2.

commit to user

Konstan Tahun 2005-2010

No

Tahun

Pendapatan per kapita (Rp)

Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta (2010: 250).

Tabel 2 menunjukkan pendapatan per kapita Kota Surakarta mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini menggambarkan

kemampuan daya beli masyarakat semakin meningkat. Tingkat pendapatan akan mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pemenuhan kebutuhan sehari-hari khususnya dalam pembelian beras organik.

2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian Kota Surakarta mempunyai beberapa jenis pasar sebagai tempat untuk diadakannya aktivitas pembelian dan penjualan, salah satunya adalah pasar swalayan. Pesatnya perkembangan pusat perbelanjaan dilihat dari semakin bertambahnya pusat-pusat perbelanjaan atau swalayan. Hal ini menyebabkan pasar yang selama ini dikuasai pasar tradisional mulai beralih ke pasar swalayan. Konsumen yang berbelanja ke pasar swalayan karena kenyamanan dan kebersihan tempatnya selalu terjaga serta sistem pelayanan yang baik.

Penelitian dilakukan di pasar swalayan karena pemasaran beras organik sebagian besar dipasarkan di pasar swalayan. Pada penelitian ini, secara purposive dipilih empat pasar swalayan yang digunakan sebagai daerah pengambilan sampel berdasarkan kecamatan di Kota Surakarta. Pembagian lokasi penelitian tersebut adalah sebagai berikut:

a. Kecamatan Pasar Kliwon : Luwes Gading

b. Kecamatan Serengan

: Lotte Mart

c. Kecamatan Laweyan

: Hypermart Solo Square

d. Kecamatan Banjarsari

: Ratu Luwes

commit to user