commit to user
1
BAB 1 PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Arus globalisasi telah menyebabkan persaingan bisnis menjadi semakin sengit, sehingga perusahaan yang tidak dapat
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen akan tersingkir dari kancah persaingan. Konsumen memegang peranan penting
bagi kelangsungan hidup perusahaan. Untuk itu, bagian pelayanan terhadap konsumen atas produk baik berupa barang maupun jasa
yang dibutuhkan oleh konsumen menempati porsi yang cukup penting dan layak mendapat perhatian serius dari pihak top
management. Perilaku konsumen yang cenderung selalu berubah seiring
dengan perubahan waktu juga menuntut pihak perusahaan untuk selalu dapat mengikuti tuntutan terhadap perubahan tersebut.
Perkembangan IPTEK yang terjadi dengan cepat turut memberikan sumbangsih terhadap perubahan perilaku konsumen akhir-akhir ini.
Jika perusahaan tidak mampu mengikuti perubahan perilaku tersebut, konsumen akan beralih ke merk lain dalam memenuhi
kebutuhannya baik itu barang maupun jasa. Untuk itu, konsumen harus mendapat perhatian yang serius sejak dini. Demikian pula
halnya yang terjadi dengan Perusahaan Daerah Air Minum PDAM
commit to user
2 Kota Surakarta. Sebagai salah satu perusahaan daerah di wilayah
Surakarta yang bergerak di bidang pemenuhan air bersih, air minum, dan pengolahan air limbah bagi para konsumennya, sudah
selayaknya jika perusahaan daerah ini memberikan pelayanan yang terbaik kepada para konsumen. Terkait dengan upaya untuk
membangun pondasi pemasaran yang kokoh, PDAM Kota Surakarta harus lebih peka terhadap apa yang disebut sebagai
mindshare, marketshare, dan heartshare dari konsumen seperti yang diungkap oleh Hooi den, 2005 : 185. Lebih lanjut, Hooi den,
2005 : 186 mengungkapkan bahwa mindshare terdiri atas segmentasi, targeting, dan positioning. Segmentasi berarti juga
mapping atau pemetaan, yaitu memetakan atau membedakan pasar ke dalam beberapa segmen. Targeting berarti fitting atau
membidik segmen pasar ke perusahaan yang memiliki sumber daya dan kemampuan, sedangkan positioning akan memberikan
sense of being atau perasaan memiliki pada perusahaan. Cara yang dapat ditempuh oleh PDAM Kota Surakarta untuk
dapat menjadi marketer yang baik dan kreatif serta mampu mengambil peluang yang ada adalah dengan melakukan
identifikasi perilaku konsumen yang di mulai dari calon konsumennya. Hal ini untuk mengetahui target pasarnya dan dapat
mengelompokkannya dalam beberapa segmen konsumen yang berbeda-beda. Tentunya, hal ini sangat penting dilakukan supaya
commit to user
3 strategi pemasaran yang akan dilakukan bisa tepat sasaran untuk
dapat membidik calon konsumennya. Segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar
menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix Swastha
Handoko. 1987 : 106. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang
segmen pasar,
selanjutnya perusahaan
harus mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan
segmen mana yang menjadi target pasarnya. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor
yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan Kotler, 2003 : 259.
Selanjutnya, Kotler, Kartajaya, dan Huan Liu, 2003 : 145 menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada
saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa
segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi
targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan
cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang
dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Ketiga bahwa
commit to user
4 segmen pasar yang dibidik atau dituju harus didasarkan pada
situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung
mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan di sini antara lain intensitas persaingan
segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-
produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa
kriteria di atas, perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Dalam menentukan positioning ada 4 empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan siapa
diri, merumuskan point of differentiation - mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk-
bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda Kotler, 2003 : 160. Lebih lanjut menurut, Kotler, Kartajaya, dan Huan Liu 2003 : 154,
ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama, adalah kajian terhadap
konsumen customer.
Di sini
positioning harus
dapat mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning
mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu, positioning merupakan
penentu penting
bagi konsumen
pada saat
commit to user
5 memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian
pada kapabilitas perusahaan company. Di sini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing kompetitor. Di sini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat
mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian pada pesaing kompetitor. Di sini
positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat
didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis change. Dikatakan bahwa positioning harus
berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan
bisnis. Positioning
pada hakikatnya
adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam
benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi,
identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman
mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. Hal ini menarik minat saya untuk dapat mengevaluasi dan
mengetahui strategi apa yang telah dilakukan oleh PDAM Surakarta untuk dapat menjual dan memperkenalkan produknya
commit to user
6 sehingga perusahaan tersebut dapat berkembang dengan cukup
pesat. Berdasarkan
keterangan diatas,
maka saya
ingin mengadakan penelitian untuk menyusun penulisan Tugas Akhir
dengan judul ‘’STRATEGI SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING PADA PDAM SURAKARTA’’.
B. RUMUSAN MASALAH