BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan media massa khususnya televisi memiliki arti penting bagi masyarakat perkotaan maupun pedesaan karena dapat menambah pengetahuan yang
meliputi bidang sosial, politik, ekonomi, budaya dan ketahanan nasional Zakbah,1997. Kebutuhan masyarakat akan informasi yang diperoleh dari televisi
didukung dengan bertambahnya jumlah stasiun televisi. Awal tahun 1990, stasiun televisi di Indonesia hanya berjumlah enam stasiun televisi yaitu TVRI, RCTI,
SCTV, TPI, ANTV, dan Indosiar. Namun, tahun 2006, jumlah stasiun televisi bertambah menjadi 11 stasiun televisi yaitu MetroTV, TV7, Lativi, Global TV, dan
Trans TV Isnanta, 2008. Pada era otonomi daerah, peran media massa semakin penting. UndangUndang No. 22 Tahun 1999 yang direvisi menjadi Undang-Undang
No. 32 Tahun 2004 tentang pemerintahan daerah lebih menitikberatkan pada partisipasi dan kontrol masyarakat serta pemberdayaan institusi lokal. Salah satu
upaya yang harus dilakukan demi suksesnya otonomi daerah adalah mengoptimalkan peran institusi lokal nonpemerintah, seperti media massa.
Bersamaan dengan munculnya gagasan tentang desentralisasi pemerintahan, dan disusul Undang-Undang tentang Otomoni Daerah, menjamur pula industri
televisi di tingkat lokal, karena dimungkinkan oleh hadirnya Undang-Undang No 32 tahun 2002 tentang penyiaran Isnanta, 2008. Kehadiranamedia massa lokal ini
sangat penting bagi kehidupan masyarakat setempat karena dapat mempengaruhi irama kehidupan sosial dan menjadi bagian dari kebutuhan masyarakat terutama
sebagai sumber pesan yang bermanfaat untuk menghadapi lingkungan luas adaptive function Zakbah, 1997. Menurut Departemen Pendidikan dan Kebudayaan
Republik Indonesia, seperti yang dikutip oleh Zakbah 1997, media massa lokal mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Media massa itu dikelola oleh organisasi yang berasal dari masyarakat setempat.
2. Isi media massa lokal mengacu dan menyesuaikan diri kepada kebutuhan dan
kepentingan masyarakat setempat. 3.
Isi media massa sangat mementingkan berita-berita tentang berbagai peristiwa, kejadian, masalah, dan personalia atau tokoh-tokoh pelaku masyarakat setempat.
4. Masyarakat media massa lokal terbatas pada masyarakat yang sewilayah dengan
tempat kedudukan media massa itu. 5.
Masyarakat lokal umumnya kurang bervariasi dalam struktur ataupun diferensiasi sosial bila dibandingkan dengan masyarakat media massa nasional.
Menurut data Asosiasi Televisi Lokal Indonesia ATVLI tahun 2008, televisi lokal yang sudah menjadi anggota ATVLI sebanyak 29 stasiun televisi lokal
komersial, yang berada dari ujung barat hingga timur Indonesia. Stasiun-stasiun televisi swasta lokal tersebut adalah: Riau TV, Batam TV, Sri JunjunganTV-
Bengkalis, JAKTV-Jakarta, Jogja TV, TV BorobudurSemarang, JTV-Surabaya, Bali TV, Lombok TV, Publik Khatulistiwa TVBontang, Gorontalo TV, Makassar TV,
Terang Abadi TV-Surakarta, Bandung TV, O‟ Channel-Jakarta, Space Toon TV
Anak-Jakarta, Cahaya TV-Banten, Megaswara TV-Bogor, Cakra TV-Semarang, Cakra Buana Channel-Depok, Pal TV-Palembang, Kendari TV, Tarakan TV,
Manajemen Qolbu TVBandung, Ratih TV-Kebumen, Molluca TV, Sriwijaya TV- Palembang, Aceh TV dan Padjadjaran TV-Bandung. Meningkatnya jumlah media
televisi lokal disebabkan oleh tingginya minat pengelola televisi lokal untuk memanfaatkan peluang mengembangkan industri penyiaran di daerah.
Dengan disahkannya Undang-Undang Penyiaran No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran oleh pemerintah dan DPR, membuat keberadaan televisi lokal semakin
mantap. Pengertian televisi komunitas menurut UU No. 32 Tahun 2002 pasal 20 ayat 1 yaitu lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia yang didirikan
oleh komunitas tertentu, bersifat independen dan tidak bersifat komersial, dengan
daya pancar rendah, luas jangkauan wilayah terbatas serta untuk melayani konsumen. Peraturan dalam Undang-Undang ini dapat memberikan perlindungan secara hukum
bagi eksistensi TV lokal yang muncul, namun tetap mensyaratkan adanya wilayah jangkauan siaran yang terbatas pada lokasi televisi lokal tersebut. Kelebihan TV lokal
adalah memiliki pemirsa yang jelas dan berdampak pada target pasar yang jelas pula. Tayangan program acara di stasiun lokal lebih apresiasif menggambarkan keinginan
masyarakat lokal dan mengangkat fenomena kehidupan masyarakat setempat. Sebuah stasiun televisi lokal tentunya memiliki unsur kedekatan dengan masyarakat lokal,
sehingga cara mereka mengamati masalah, mengangkat ke layar televisi, mengemas, memperhitungkan ratting dan iklan mengatur jam-jam tayang utama prime time
tetaplah sesuai dengan visi dan misi yang dirumuskannya. Sedangkan kelemahan televisi lokal adalah kurangnya SDM yang berkualitas, jangkauan terbatas pada area
lokal, memiliki keterbatasan finansial pada kegiatan operasional sehingga berpengaruh terhadap kualitas siarannya. Ketika jumlah stasiun televisi swasta
semakin banyak maka tingkat kompetisi pun semakin tinggi. Setiap stasiun televisi dipaksa untuk bersaing dengan segala kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh
stasiun televisi lokal. Agar tetap mampu bertahan mereka harus mampunyai sesuatu untuk diandalkan dalam persaingan tersebut.
Disinilah strategi kreatif program diperlukan. Program siaran kreatif yang ditayangkan merupakan kata kuncinya agar membuat pemirsa memilih stasiun
televisi tersebut dan bukan memilih stasiun televisi lainnya. Media televisi lokal yakni, Molluca TV adalah stasiun televisi lokal di Maluku. Molluca TV mulai tayang
pada tanggal 16 Agustus 2006 dan mengudara pada channel 26 UHF dengan kekuatan pemancar 1,5 K menjangkau pulau Ambon dan sekitarnya. Molluca TV
beroperasi selama 18 jam yang dimulai dari pukul 06.00 -24.00 WIT. Molluca TV dengan slogan “Molluca TV MANTAP”, hadir menjadi media pilihan utama
masyarakat kota Ambon, melalui program-program informasi seperti berita, pendidikan, budaya, hiburan yang sehat dan mempunyai kontrol sosial di masyarakat.
Molluca TV merupakan satu-satunya media televisi lokal yang berada di kota
Ambon. Molluca TV yang beralamatkan Jalan Diponegoro Kota Ambon, memberikan pesan-pesan yang berguna bagi masyarakat dalam membangun tali
persaudaraan di Kota Ambon. Molluca TV hadir untuk berpartisipasi memberikan informasi positif yang mendukung pemerintah dalam menanamkan pikiran positif
terutama bagi generasi muda serta mendukung pembangunan di Provinsi Maluku. Kota Ambon sangat dikenal masyarakat luas
dengan slogan “Ambon Manise” yang artinya kota yang sangat manis dan terlihat rapih. Namun, kota ini pernah
mengalami konflik pada tahun 1999, yang mengakibatkan kota ini porak-poranda. Seluruh tempat ibadah maupun sarana-sarana pendidikan hancur dan birokrasi
pemerintahan pun ikut terhambat akibat konflik tersebut. Kota Ambon baru pulih pada tahun 2005; tidak timbul kekacauan lagi sejak itu. Namun pada tanggal 11
September 2011, Kota Ambon dilanda konflik yang mengakibatkan segala sesuatu terhambat. Dari sinilah pemerintah Kota Ambon dan tokoh-tokoh masyarakat
setempat menyebarkan pesan-pesan perdamaian bagi masyarakat Maluku melalui Molluca TV. Tujuannya agar perbedaan yang kerapkali menjadi sandungan,
semuanya bisa diredam dengan menanamkan rasa cinta akan daerah tempat tinggal dimana dari dulu hingga sekarang dikenal dengan keharmonisan antar umat
beragama. Bentuk pesan-pesan perdamaian yang diberikan oleh Molluca TV adalah iklan
layanan masyarakat. Pesan-pesan perdamaian dalam iklan layanan masyarakat itu disampaikan oleh Gubernur Maluku, Walikota Ambon, Tokoh Agama, Tokoh
Masyarakat dan Aparat penegak hukum. Isinya adalah agar masyarakat tidak mudah terprovokasi atau terhasut dengan isu-isu yang berkembang, karena isu-isu tersebut
mampu memecahbelakan tali persaudaraan di kalangan masyarakat kota Ambon. Sehingga melalui iklan layanan masyarakat yang ditayangkan Molluca TV,
diharapkan terjadi perubahan-perubahan yang bersifat positif bagi masyarakat kota Ambon pada khususnya. Perubahan-perubahan itulah yang dapat menyatukan
hubungan kekeluargaan antar umat beragama di wilayah kota Ambon.
Akan tetapi, terjadi lagi konflik sesudah pesan-pesan perdamaian itu disiarkan, yaitu pada bulan Desember 2011, meskipun tidak berkembang menjadi
konflik yang saling menghancurkan antara dua pihak yang berkonflik itu. Fakta ini yang melatarbelakangi penulis untuk meneliti sampai sejauah mana keefektifan dari
iklan layanan masyarakat yang ditayangkan oleh Molluca TV tersebut dan apakah kualitas pesan dalam iklan layanan itu bersifat membangun dalam arti mengandung
nilai-nilai positif yang dapat membangun kembali tali persaudaraan antar umat beragama di kalangan masyarakat kota Ambon yang sebelumnya pernah eksis. Oleh
karena itu penulis merumuskan dua permasalahan yang hendak diketahui itu dalam sebuah penelitian tentang keefektifan iklan layanan masyarakat..
1.2 Rumusan Masalah
