commit to user
14 Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi
adalah proses
penginderaan, penafsiran,
pengorganisasian dan
penginterprestasikan terhadap suatu obyek, kejadian, informasi atau pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian
diolah dan menimbulkan suatu reaksi.
C. Harga
Harga adalah jumlah nilai yang dikeluarkan konsumen untuk manfaat memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa Kotler,2000;156
Harga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan
pembelian. Harga
yang semakin
tinggi, orang
akan mempersepsikan kualitas semakin tinggi. Pada saat yang sama harga yang
tinggi mencerminkan ukuran moneter yang harus kita korbankan untuk mendapatkan suatu barang, yang berarti akan mengurangi persepsi nilai
seseorang terhadap suatu barang Chapman dan Wahlers, 1999:54.. Harga juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas produk. Produk
yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula Agarwal dan Teas, 2001:2. Teori ini diperkuat oleh Nagle Holden 1995,
bahwa harga untuk jenis produk-produk tertentu bukan hanya berarti besaran uang yang dikeluarkan tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut
dan bahkan mempunyai arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut. Harga
commit to user
15 dan persepsi mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga
produk tersebut maka akan mencerminkan kualitas produk. Banyak kajian membuktikan bahwa sebagian konsumen menggunakan
isyarat harga sebagai tanda untuk menunjukkan kualitas produk. Harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan transaksi atau tidak. Dalam penentuan harga suatu produk, produsen hendaknya memperhatikan kemampuan membeli dari konsumen
yang menjadi segmen produk tersebut Engel, Blackwell Miniard dan Kotler,1996.
D. Persepsi Penerimaan Harga
Persepsi konsumen tentang kepantasan suatu harga produk yang mempengaruhi kosumen dalam mengevaluasi produk yang akan dibeli disebut
dengan persepsi penerimaan harga. Pengaruh harga bagi konsumen memiliki pengaruh langsung terhadap persepsi mereka pada kualitas merek atau
frekuensi pembelian dalam keseharian. Untuk itu perusahaan harus mampu menciptakan strategi harga secara bijaksana untuk mendapatkan persepsi
konsumen yang tepat berkaitan dengan harga suatu produk Maxwell, 2001:329.
Para konsumen cenderung tergantung pada harga yang tinggi sebagai suatu alat prediksi dari kualitas produk pada saat tidak ada kepastian yang
terlibat dalam keputusan pembelian Lamb, 2001:295. Produk dengan harga yang tinggi akan dipersepsikan konsumen, bahwa produk tersebut berkualitas
commit to user
16 tinggi. Namun apabila harga produk terlalu tinggi, maka hal tersebut akan
berpengaruh negatif terhadap nilai persepsian konsumen pada suatu produk. Karena apabila harga terlalu tinggi, konsumen akan membandingkan dengan
produk lain yang memiliki harga lebih terjangkau berdasarkan referensi reference price yang mereka miliki Stauble, 2000:292.
E. Sikap Ekonomis
