commit to user
26 membeli, dengan perceived value sebagai variabel mediator. Selain itu
Maxwell juga menambahkan variabel sikap ekonomis yang mempengaruhi persepsi konsumen terkait dengan penerimaan mereka terhadap harga suatu
produk. Penelitian tersebut dilakukan pada konsumen kelas menengah dari dua negara, yaitu; India dan USA, untuk membandingkan perilaku konsumen
dua negara yang berbeda. Hasil dari penelitian tersebut menyimpulkan bahwa konsumen India memiliki persepsi yang rendah tentang merek dari pada
konsumen USA. Tetapi konsumen India memiliki sikap ekonomis yang lebih tinggi, karena hal tersebut dipengaruhi pendapatan rata-rata konsumen India
yang tergolong rendah.
L. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini berdasarkan dari model yang dikembangkan oleh Sarah Maxwell yaitu price-effect model yang memasukkan tambahan variabel sikap
ekonomis. Dalam
melakukan pembelian,
biasanya konsumen
mempertimbangkan nilai persepsian perceived value suatu produk. Nilai persepsian dipengaruhi oleh tiga komponen yaitu, persepsi kualitas merek,
persepsi penerimaan harga, serta persepsi penerimaan terhadap biaya-biaya lain yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Selain harga
dalam price effect model juga terdapat faktor sikap ekonomis attitude toward economizing yang berpengaruh terhadap perilaku membeli pada konsumen.
Sikap ekonomis yaitu sikap penghematan, yang dalam pembelian produk sangat mempertimbangkan manfaat produk tersebut.
commit to user
27 Gambar II.3. Kerangka pemikiran Maxwell, 2001:330
Perceived value yaitu selisih antara total customer value dan total customer cost. Customer value yaitu manfaat ataupun kemudahan yang
diperoleh dari suatu produk, sedangkan total customer cost adalah pengorbanan yang harus dipenuhi untuk mendapatkan suatu produk.
Kemungkinan membeli yaitu probabilitas konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk, yang disebabkan oleh beberapa variabel, salah
satunya adalah perceived value.
M. Hipotesis
Dari kerangka pemikiran yang telah dijelaskan, maka dapat disimpulkan beberapa hipotesis sebagai berikut:
H
1
: Harga berpengaruh negatif terhadap persepsi penerimaan harga.
Produk dengan harga yang tinggi akan dipersepsikan konsumen, bahwa produk tersebut berkualitas tinggi. Apabila harga produk terlalu
harga
Persepsi penerumaan
harga
Sikap ekonomis
Persepsi kualitas
merek
Persepsi nilai
Minat membeli
H1
H2 H5
H3
H4
commit to user
28 tinggi, maka hal tersebut akan berpengaruh negatif terhadap nilai
persepsian konsumen pada suatu produk. Apabila harga yang ditawarkan semakin rendah, maka konsumen akan menganggap produk itu terlalu
murah, kemudian memunculkan persepsi bahwa kualitas produk tersebut rendah. Sehingga, harga berpengaruh negatif terhadap persepsi penerimaan
harga.
H
2
: Sikap ekonomis berpengaruh negatif terhadap persepsi penerimaan harga.
Sikap ekonomis merupakan sikap yang dapat mempengaruhi pembelian. Sikap ekonomis merupakan pengambilan keputusan pembelian
oleh konsumen yang rasional Schiffman dan Kanuk, 2000:488. Karena dengan sikap ekonomis, konsumen akan mempertimbangkan manfaat serta
pengorbanan yang dilakukan dalam membeli. Jadi bukan hanya pembelian karena emosi semata. Sikap ekonomis antara lain dipengaruhi oleh
pendapatan seseorang Maxwell, 2001:328. Apabila harga suatu produk terlalu tinggi, konsumen akan
membandingkan dengan produk lain yang memiliki harga lebih terjangkau berdasarkan referensi reference price yang mereka miliki. Sehingga
sikap ekonomis berpengaruh negatif terhadap persepsi penerimaan harga.
H
3
: Persepsi kualitas merek berpengaruh positif terhadap nilai persepsian
perceived value.
commit to user
29 Persepsi terhadap kualitas mencerminkan perasaan konsumen yang
secara menyeluruh mengenai suatu merk. Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers 1999:54 adalah kepercayaan konsumen terhadap
keseluruhan kualitas suatu produk Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan
jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality
pelanggan positif, produk akan disukai. Sehingga persepsi kualitas merek berpengaruh positif terhadap nilai persepsian perceived value.
H
4
: Persepsi penerimaan harga berpengaruh positif terhadap nilai persepsian
perceived value.
Perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika
perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan perceived value yang tepat
bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.
Pengaruh harga bagi konsumen memiliki pengaruh langsung terhadap persepsi mereka pada kualitas merek atau frekuensi pembelian
dalam keseharian. Untuk itu perusahaan harus mampu menciptakan
commit to user
30 strategi harga secara bijaksana untuk mendapatkan persepsi konsumen
yang tepat berkaitan dengan harga suatu produk. Produk dengan harga yang tinggi akan dipersepsikan konsumen, bahwa produk tersebut
berkualitas tinggi. Sehingga persepsi penerimaan harga berpengaruh positif terhadap nilai persepsian perceived value
H
5
: Nilai persepsian perceived value berpengaruh positif terhadap
minat membeli.
Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan
kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk,
maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi Maxwell, 2001: 331. Sehingga nilai persepsian perceived value
berpengaruh positif terhadap minat membeli.
commit to user
31
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini diuraikan tentang hal-hal yang terkait langsung dengan pengumpulan data yang akan digunakan dalam pengujian hipotesis. Berturut-turut
akan diuraikan tentang desain penelitian, populasi, sampel dan teknik sampling, pengukuran variabel dan definisi operasional, sumber data, metode pengumpulan
data, prosedur dan analisis data, serta estimasi dan pengujian model struktural.
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain eksperimen untuk menguji hipotesis. Desain eksperimen adalah suatu penelitian rancangan percobaan, dimana
peneliti memanipulasi satu variabel atau lebih kemudian dampaknya terhadap variabel lain diamati Zikmund, 2000:242. Dalam penelitian ini yang
digunakan adalah metode pre-eksperimen yang merupakan desain eksperimen paling sederhana yang tidak menggunakan sampel kontrol. Sedangkan
jenisnya yaitu one-shot case study, desain eksperimen ini merupakan desain yang sangat sederhana yang tidak menggunakan pretest dan tidak
menggunakan sampel kontrol Jogiyanto, 2004:105. Treatment yang dipakai adalah citra merek dan tingkatan harga yang dibagi dalam 2 tingkatan yaitu
tingkatan rendah dan tinggi. Penentuan merek produk dilakukan dengan menggunakan fokus group yang terdiri dari 20 responden untuk
mendiskusikan tingkatan merek dan tingkatan harga yang termasuk tinggi dan
