Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk Di Kota Bogor

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ULTRAMILK
DI KOTA BOGOR

BUDI AFIT ZULAD

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Pengaruh
Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk
Di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan

dalam Daftar Pustaka dibagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Maret 2014

Budi Afit Zulad
H24114031

ABSTRAK
BUDI AFIT ZULAD. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Ultramilk Di Kota Bogor. Dibimbing oleh JONO M.
MUNANDAR.
Konsumsi susu cair di Kota Bogor mengalami kenaikan setiap tahunnya dan
memberikan peluang bisnis yang menjanjikan bagi produsen susu cair. Ultramilk
adalah salah satu produk susu cair dalam kemasan yang saat ini berposisi sebagai
pemimpin pasar. Menjadi pemimpin pasar seperti Ultramilk, tentunya
memerlukan atribut bauran pemasaran yang lebih baik dan berbeda dari
pesaingnya. Oleh karena itu, penelitian ini ingin mengetahui atribut dalam bauran
pemasaran apa saja yang menjadi keunggulan Ultramilk sehingga dapat

mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Pengolahan analisis data
dilakukan dengan metode Stuctural Equation Model – Partial Least Square
(SEM-PLS) menggunakan program SmartPLS 2.0. Hasil penelitian menggunakan
PLS dapat disimpulkan bahwa hanya produk dan harga yang berpengaruh positif
pada kepuasan konsumen. Produk, harga, dan tempat berpengaruh positif pada
loyalitas konsumen. Kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Kata kunci : bauran pemasaran, kepuasan, loyalitas, partial least square ,
Ultramilk

ABSTRACT
BUDI AFIT ZULAD. Analysis The Influence of Marketing Mix on Ultramilk
Customer Satisfaction and Loyalty in The City of Bogor. Supervised by JONO M.
MUNANDAR.
Consumption of liquid milk in the city of Bogor has increased every years
and provide lucrative business opportunities for milk producers. Ultramilk is one
of the liquid milk products in packaging that is currently positioned as market
leader. To become a market leader like Ultramilk, certainly needed a better and
different marketing mix attributes from the competitors. Therefore, this study
wants to know what kind of marketing mix attributes which gives the advantage of
Ultramilk to affect customer satisfaction and loyalty. The processing of data

analysis using a Structural Equation Model – Partial Least Square (SEM-PLS)
method with SmartPLS 2.0 software. The results of studies using PLS can be
concluded that only the product and price has a positive effect on customer
satisfaction. Product, price, and place has a positive effect on customer loyalty.
Satisfaction has a positive effect on customer loyalty.
Keywords : loyalty, marketing mix, partial least square, satisfaction, Ultramilk

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ULTRAMILK
DI KOTA BOGOR

BUDI AFIT ZULAD

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Ultramilk Di Kota Bogor
Nama
: Budi Afit Zulad
NIM
: H24114031

Disetujui oleh

Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Pembimbing

Diketahui oleh


Dr Mukhamad Najib, STP MM
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT, karena rahmat dan hidayah-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh
Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk di
Kota Bogor. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis sampaikan kepada kedua orang tua yang telah
memberikan dukungan moril, dana, dan doa kepada penulis. Kepada Bapak Dr Ir
Jono Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan
memberikan masukan – masukan yang sangat bermanfaat dalam membantu
penulis menyelesaikan skripsi. Kepada rekan – rekan sesama mahasiswa Alih
Jenis Manajemen yang selalu memberikan dukungannya kepada penulis.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata
sempurna dan memiliki banyak kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan

pengetahuan penulis. Penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya dimasa
mendatang sebagai penyempurna dari skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi pembaca maupun untuk penelitian selanjutnya.
Bogor, Maret 2014

Budi Afit Zulad

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

viii

DAFTAR LAMPIRAN

ix


PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3


TINJAUAN PUSTAKA

3

Manajemen Pemasaran

3

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

4

Karakteristik Konsumen

4

Perilaku Konsumen

5


Kepuasan Konsumen

6

Loyalitas Konsumen

6

Structural Equation Model - Partial Least Square (SEM-PLS)

6

METODE

7

Kerangka Pemikiran

7


Lokasi dan Waktu Penelitian

9

Pengumpulan Data

9

Teknik Pengambilan Sampel

9

Pengujian Kuesioner

9

Pengolahan dan Analisis Data

11


Analisis Deskriptif

11

Model Hipotesis SEM-PLS

11

HASIL DAN PEMBAHASAN

13

Gambaran Umum Perusahaan

13

Karakteristik Konsumen

13

Perilaku Konsumen

15

Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Bauran Pemasaran

22

Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Kepuasan

26

Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Loyalitas

28

Hasil Analisis Structural Equation Model-Partial Least Square

32

Implikasi Manajerial

36

SIMPULAN DAN SARAN

37

DAFTAR PUSTAKA

38

LAMPIRAN

39

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Rata - rata konsumsi per kapita susu cair di Kota Bogor
Top Brand Index susu cair dalam kemasan
Hasil uji validitas
Hasil uji reliabilitas
Variabel - variabel laten dan indikatornya
Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap perilaku
konsumen
Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap perilaku
konsumen
Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap atribut
kepuasan
Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap atribut
kepuasan
Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap atribut
loyalitas
Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap atribut
loyalitas
Overview

1
2
10
11
12
20
21
27
28
31
31
34

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Komponen 4P dalam bauran pemasaran
Variabel laten eksogen dan endogen
Simbol variabel teramati
Kerangka pemikiran
Model hipotesis
Konsumen berdasarkan jenis kelamin
Konsumen berdasarkan usia
Konsumen berdasarkan tingkat pendidikan
Konsumen berdasarkan pekerjaan
Konsumen berdasarkan tingkat pendapatan
Tingkat pentingnya mengkonsumsi Ultramilk
Perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi Ultramilk
Alasan konsumen mengkonsumsi Ultramilk
Sumber informasi tentang Ultramilk
Sumber referensi yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian
Ultramilk
Rencana konsumen dalam pembelian Ultramilk
Lokasi konsumen sering membeli Ultramilk
Variasi rasa susu yang sering dibeli konsumen
Ukuran Ultramilk yang paling sering dibeli konsumen
Pengeluaran konsumen dalam membeli Ultramilk
Pada saat kapan konsumen mengkonsumsi Ultramilk

4
7
7
8
11
14
14
14
15
15
16
16
17
17
17
18
18
19
19
19
20

22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44

Persepsi konsumen terhadap rasa
Persepsi konsumen terhadap variasi rasa
Persepsi konsumen terhadap kandungan gizi
Persepsi konsumen terhadap desain kemasan
Persepsi konsumen terhadap variasi ukuran kemasan
Persepsi konsumen terhadap aroma
Persepsi konsumen terhadap manfaat susu
Persepsi konsumen terhadap keamanan kandungan susu
Persepsi konsumen terhadap harga jual
Persepsi konsumen terhadap jangkauan distribusi
Persepsi konsumen terhadap iklan
Persepsi konsumen terhadap kualitas
Persepsi konsumen terhadap upaya produsen
Persepsi konsumen terhadap harga jual dengan kualitas
Persepsi konsumen terhadap keinginan melakukan pembelian kembali
Persepsi konsumen terhadap kebijakan produsen menaikkan harga jual
Persepsi konsumen terhadap penawaran harga dan promosi dari produk
susu merek lain
Persepsi konsumen terhadap kesediaan merekomendasikan Ultramilk
pada orang lain
Persepsi konsumen terhadap cacat produk
Persepsi konsumen ketika susu Ultramik tidak tersedia dipasaran
Output korelasi antara indikator dengan konstruknya
Output korelasi antara indikator dengan konstruknya (re-estimasi)
Output boostrapping model SEM

22
22
23
23
23
24
24
24
25
25
26
26
26
27
28
29
29
29
30
30
32
33
35

DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan gender
terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas
2 Hasil uji chi square karaktersitik konsumen berdasarkan pendapatan
terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas
3 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan usia terhadap
perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas
4 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan
terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas
5 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan
terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas
6 Cross loadings
7 Path coefficient

39
40
41
42
43
44
44

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Susu adalah minuman yang memiliki kandungan gizi, baik itu vitamin
maupun mineral yang penting bagi tubuh. Susu yang dikonsumsi oleh masyarakat
umumnya berasal dari sapi perah yang kemudian diolah menjadi berbagai jenis
yaitu susu cair, susu bubuk, dan susu kental manis. Susu bermanfaat untuk
pertumbuhan, perkembangan, dan pemeliharaan kesehatan tubuh.Vitamin dan
mineral yang terkandung dalam susu dapat memenuhi gizi yang dibutuhkan oleh
tubuh, terutama bagi anak – anak dan remaja agar tubuhnya mampu tetap aktif
dan sehat dalam melakukan berbagai kegiatan. Konsumsi susu perlu ditingkatkan
dengan asumsi jika masyarakat mengkonsumsi susu secara rutin, maka akan
melahirkan generasi – generasi bangsa yang lebih sehat dan cerdas sehingga
mampu menjadi sumber daya manusia berkualitas untuk membangun Bangsa dan
Negaranya.
Kota Bogor sebagai wilayah penyangga Ibukota Jakarta memiliki jumlah
penduduk yang terus bertambah setiap tahunnya. Semakin padatnya pertumbuhan
penduduk ini, berasal dari kelahiran maupun perpindahan penduduk dari kota –
kota lain untuk menetap dan berdomisili di Bogor. Pertambahan penduduk kota
Bogor yang meningkat setiap tahunnya ternyata ikut meningkatkan konsumsi susu
cair per kapita. Tabel 1 memperlihatkan peningkatan setiap tahun konsumsi per
kapita susu cair di Kota Bogor.
Tabel 1. Konsumsi per kapita susu cair di Kota Bogor
Tahun

Jumlah Penduduk

2010
2011
2012

969.486
987.315
1.004.831

Rata – Rata Konsumsi Susu Cair per
Minggu (250 ml)
0,028
0,032
0,044

Sumber : BPS Kota Bogor

Pertumbuhan konsumsi susu cair diakibatkan oleh pertumbuhan ekonomi
dan perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin modern yang lebih
mengutamakan kepraktisan. Susu cair selain dapat langsung diminum, juga dapat
diolah untuk dapat memenuhi berbagai kebutuhan dan gaya hidup seperti
dijadikan campuran makanan1.
Semakin tingginya pertumbuhan konsumsi terhadap susu cair, memberikan
peluang bisnis yang menjanjikan bagi industri susu cair dalam kemasan. Masing –
masing produsen susu cair dalam kemasan mengeluarkan produk beserta strategi
bauran pemasarannya yang dianggap mampu memberikan kepuasan dan loyalitas
konsumen. Kepuasan dan loyalitas konsumen menjadi hal yang penting untuk
diprioritaskan karena semakin puas konsumen akan performa produk, maka
konsumen akan menjadi loyal dan terus membeli kembali produk susu dengan
merek yang sama.
1

Konsumsi Susu di Indonesia Terendah se-Asia. http://bisniskeuangan.kompas.com diakses 15
Maret 2013

2
Persaingan produsen susu cair dalam kemasan dapat dilihat pada hasil
survei Top Brand Award pada Tabel 2. Hasil survei ini memperlihatkan lima
merek produk susu cair yang selama ini menjadi pilihan utama konsumen.
Tabel 2. Top Brand Index susu cair dalam kemasan siap minum
Top Brand Index (%)
No

Merek

1
2
3
4
5

Ultramilk
Frisian Flag
Indomilk
Milo
Bear Brand

2010

2011

2012

2013

2014

29,0
23,4
23,0
7,0
4,0

30,2
25,1
20,6
6,4
4,4

30,7
26,8
21,4
6,5
3,4

32,7
23,7
22,5
6,2
4,8

36,4%
18,0%
15,8%
9,1%
5,6%

Sumber : http://www.topbrand-award.com/2014

Top Brand Index diukur dengan mengumpulkan sampel responden di kota –
kota besar seperti Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makasar,
dan Balikpapapan menggunakan tiga parameter pertanyaan yaitu merek yang
pertama kali disebutkan oleh responden, merek yang terakhir kali dikonsumsi oleh
responden, dan merek yang ingin dikonsumsi oleh responden dimasa mendatang.
Hasil survei top brand pada susu cair dalam kemasan siap minum, menunjukkan
dari Tahun 2010 – 2014 produk susu merek Ultramilk menempati posisi pertama
secara berturut – turut dan terus stabil mengalami peningkatan index setiap
tahunnya, sementara brand index produsen susu lain mengalami kenaikan dan
penurunan.
Ultramilk juga menjadi pemimpin pasar susu cair saat ini dengan persentase
sebesar 50%2. Keunggulan Ultramilk dalam pangsa pasar dan survei Top Brand
Award membuktikan bahwa Ultramilk memiliki keunggulan yang tidak dimiliki
oleh para pesaingnya. Strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh Ultramilk
mampu menciptakan kepuasan dan loyalitas yang lebih baik pada konsumen,
sehingga menjadikan Ultramilk sebagai pemimpin pasar. Hal yang menarik untuk
dianalisis adalah atribut bauran pemasaran apa saja yang menjadi keunggulan
Ultramilk, sehingga memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas, serta
bagaimana persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran tersebut.

Perumusan Masalah
PT. Ultrajaya Milk Industry sebagai produsen susu cair Ultramilk, yang
mampu mendominasi persaingan industri susu cair selama periode Tahun 2010 –
2014, tentunya memiliki keunggulan pada strategi bauran pemasaran sehingga
dapat merebut hati konsumen dan mendapatkan tempat teratas pilihan susu cair
konsumen di Indonesia. Atribut produk seperti apa yang diterapkan oleh
2

Ultrajaya Siap Mempertahankan Pangsa Pasar. http://industri.kontan.co.id/news/ultrajaya-siapmempertahankan-pangsa-pasar diakses 16 Maret 2013

3
Ultramilk, sehingga mampu membedakannya dengan pesaingnya dan menjadi top
brand susu cair di Indonesia yang mampu memberikan kepuasan dan loyalitas
kepada konsumennya, oleh karena itu beberapa pertanyaan yang dapat diajukan
pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen susu cair dalam kemasan siap minum
Ultramilk di Kota Bogor?
2. Bagaimana perilaku konsumen Ultramilk dalam proses pengambilan
keputusan pembelian?
3. Atribut – atribut dari bauran pemasaran Ultramilk apa saja mempengaruhi
kepuasan dan loyalitas konsumen di Kota Bogor?

Tujuan Penelitian
1.
2.
3.

Penelitian ini bertujuan untuk :
Mengidentifikasi karakteristik konsumen susu cair dalam kemasan siap
minum Ultramilk di Kota Bogor
Mengidentifikasi perilaku konsumen Ultramilk dalam proses pengambilan
keputusan pembelian
Menganalisis atribut – atribut dari bauran pemasaran Ultramilk yang
memiliki pengaruh pada kepuasan dan loyalitas konsumen Ultramilk di Kota
Bogor

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian akan lebih terarah dan mampu mencapai tujuannya jika
ditetapkan terlebih dahulu beberapa batasan - batasan ruang lingkupnya, antara
lain yaitu :
1.
Penelitian ini fokus pada analisis karakteristik dan perilaku pelanggan yang
kemudian dikaitkan dengan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran
untuk melihat bauran apa saja yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan
dan loyalitasUltramilk
2.
Responden yang dipilih sebagai objek penelitian adalah konsumen yang
berkunjung dan membeli susu Ultramilk di supermarket Giant Botani
Square dan Giant Yasmin. Peneliti mengambil jumlah responden sebesar 200
orang.
3.
Analisis yang digunakan adalah Chi Square dengan program SPSS versi 20
dan Structural Equation Model – Partial Least Square (SEM – PLS) dengan
program SmartPLS 2.0

TINJAUAN PUSTAKA
Manajemen Pemasaran
Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses pendefinisian,
pengantisipasian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan

4
konsumen akan produk dan jasa (David, 2009). Kotler dan Keller (2009),
membedakan pengertian pemasaran menurut manajemen maupun sosial.
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Definisi
sosial dari pemasaran yaitu suatu proses sosial dimana individu maupun kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Kotler dan Keller (2009), mengatakan bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasaran. Alat pemasaran tersebut kemudian diklasifikasikan
menjadi empat kelompok yang dikenal dengan 4P yaitu produk (product), harga
(price), tempat (place),dan promosi (promotion). Gambar 1 memperlihatkan
empat komponen dalam bauran pemasaran.

Bauran
Pemasaran
Produk
Keragaman
Produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi

Tempat
Saluran pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi

Pasar
Sasaran

Harga
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan harga khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit

Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan
Pemasaran langsung

Gambar 1. Komponen 4P dalam bauran pemasaran
(Kotler dan Keller 2009)

Karakteristik Konsumen
Menurut Engel et al (1995), karakteristik konsumen atau pengaruh individu
yang mampu mempengaruhi proses pengambilan keputusan adalah usia, jenis
kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.

5
1.

2.

3.

4.

5.

Usia
Usia seseorang biasanya mempengaruhi persepsinya dalam melakukan
pengambilan keputusan dan mempengaruhi selera terhadap produk/jasa
yang ditawarkan
Jenis Kelamin
Dasar segmentasi pasar yang digunakan dalam berbagai produk umumnya
berdasarkan jenis kelamin. Wanita dan pria dianggap memiliki perbedaan
selera terhadap produk dan jasa yang ditawarkan
Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan konsumen mempengaruhi besar kecilnya produk dan
jasa yang akan digunakannya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Semakin tinggi tingkat pendapatan maka semakin besar pula produk dan
jasa yang dikonsumsinya, sebaliknya semakin rendah tingkat pendapatan
maka akan semakin sedikit produk/jasa yang dibelinya
Tingkat Pendidikan
Seseorang yang memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi cenderung lebih
kritis dalam memilih produk/jasa dan mengedepankan kualitas,
dibandingkan dengan seseorang yang berpendidikan rendah
Pekerjaan
Pekerjaan adalah kewajiban atau rutinitas yang dilakukan oleh seseorang
untuk mendapatkan imbalan berupa materi maupun non materi. Pekerjaan
seseorang juga dapat mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, 1995).
Proses konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian terdiri dari beberapa
tahapan yaitu :
1)
Motivasi dan pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen merasakan adanya
perbedaan antara persepsi dari apa yang mungkin ada (harapan)
dibandingkan dengan keadaan sekarang (realita) yang dapat menimbulkan
rasa tidak nyaman sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi
kebutuhan tersebut.
2)
Pencarian informasi
Konsumen akan melakukan pencarian informasi untuk mengetahui
produk/jasa apa yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Pencarian informasi berasal dari faktor internal maupun eksternal. Sumber
informasi internal dapat berasal dari ingatan konsumen untuk menemukan
pilihan produk/jasa yang tersedia tanpa pencarian informasi lebih jauh.
Sumber informasi eksternal berasal dari pengaruh lingkungan (budaya, kelas
sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi) dan perbedaan individu (sumber
daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian,
gaya hidup, demografi).

6
3)

4)

5)

Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi seperti standar dan
spesifikasi yang digunakan konsumen untuk membandingkan produk/jasa
dan merek yang berbeda. Hasil yang diinginkan konsumen dari pembelian
dan konsumsi dinyatakan dalam bentuk atribut produk/jasa yang disukai.
Pembelian
Pembelian dapat terjadi apabila konsumen sudah mantap untuk memilih
produk/jasa merek apa yang paling tepat bagi kebutuhan dan keinginannya.
Hasil dan evaluasi
Konsumen akan menggunakan atau mengkonsumsi produk/jasa setelah
melakukan pembelian. Evaluasi dapat dilakukan setelah konsumen
mengkonsumsi atau menggunakan produk/jasa, jika produk/jasa tersebut
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka konsumen akan puas
dan sebaliknya jika produk/jasa tidak mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginan maka konsumen merasa tidak puas dan kecewa.

Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009), kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil)
produk/jasa terhadap harapan konsumen. Ketika kinerja produk/jasa berada di
bawah harapan maka pelanggan tidak puas dan kecewa, jika kinerja produk/jasa
sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas, dan jika kinerja produk/jasa
melebihi harapan maka konsumen akan sangat puas.

Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009), Kesetiaan (Loyalitas) konsumen adalah
komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau
jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran
yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku. Kunci untuk menghasilkan
kesetiaan pelanggan adalah dengan menyerahkan nilai pelanggan yang tinggi.
Proposisi nilai yang meliputi keseluruhan kelompok manfaat produk/jasa yang
dijanjikan perusahaan untuk diserahkan kepada konsumen.

Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS)
SEM adalah teknik analisis statistika yang dapat mengkombinasikan
beberapa aspek pada analisis jalur dan konfirmatori sehingga rangkaian hubungan
antar aspek dapat diuji (Wijayanto, 2008). SEM terdiri dari dua variabel yaitu
variabel laten dan variabel teramati. Variabel laten adalah variabel kunci yang
merupakan konsep abstrak seperti perilaku orang, sikap, perasaan, dan motivasi.
Variabel laten hanya dapat diamati secara tidak langsung dan tidak sempurna
melalui efeknya pada variabel teramati. Variabel laten juga terdiri dari dua jenis
yaitu eksogen dan endogen. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel

7
bebas pada semua persamaan yang ada dalam model, sedangkan variabel endogen
adalah variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model meskipun
sisa dari persamaan variabel tersebut adalah variabel bebas. Variabel laten
eksogen digambarkan sebagai lingkaran dengan semua anak panah menuju keluar,
sedangkan variabel laten endogen digambarkan sebagai lingkaran yang dengan
paling sedikit ada satu anak panah yang masuk menuju ke luar lingkaran seperti
terlihat pada Gambar 2.
Eksogen

Endogen

Gambar 2. Variabel laten eksogen dan endogen
Variabel teramati atau variabel terukur adalah variabel yang dapat diamati
atau diukur secara empiris dan disebut indikator. Variabel teramati adalah efek
atau ukuran dari variabel laten. Setiap pertanyaan pada kuesioner mewakili sebuah
variabel teramati. Variabel teramati yang berasal dari efek variabel laten eksogen
diberi notasi ‘X’, sedangkan yang berasal dari variabel laten endogen diberi notasi
‘Y’ seperti terlihat pada Gambar 3.

Xi

Yi

Gambar 3. Simbol variabel teramati
Menurut Ghozali (2008), metode SEM dapat dilakukan dengan beberapa
software statistik, salah satunya adalah Partial Least Square (PLS). PLS dapat
membantu peneliti dalam mendapatkan nilai suatu variabel laten untuk tujuan
prediksi. Hasil akhir yang didapatkan dari metode PLS adalah mengetahui ada
atau tidaknya hubungan pengaruh dari suatu variabel laten eksogen ke variabel
endogen. Model semua variabel laten dalam PLS terdiri dari :
1.
Outer Model (Model Pengukuran)
Mendefinisikan hubungan setiap indikator dengan variabel latennya.
2.
Inner Model (Model Struktural)
Mendefinisikan ada atau tidaknya hubungan pengaruh antara variabel laten
eksogen terhadap variabel endogen

METODE
Kerangka Pemikiran
Karakteristik serta perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
diperlukan untuk melihat seperti apa gambaran mayoritas konsumen Ultramilk
serta bagaimana pengaruh hubungan antara keduanya yang diolah dengan analisis

8
deskriptif menggunakan Chi Square. Pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen
dapat diketahui dengan cara menganalisis variabel dan atribut – atribut pemasaran
seperti Product, Price, Place, and Promotion (4P). Masukan atau tanggapan dari
konsumen didapatkan dengan menggunakan kuesioner.
Setelah data hasil survei menggunakan kuesioner didapat, maka tahap
selanjutnya data tersebut dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM) dengan Partial Least Square (PLS) menggunakan program SmartPLS 2.0
untuk melihat sejauh mana atribut bauran pemasaran Ultramilk dapat
mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil dari analisis pada
penelitian ini akan memberikan informasi yang dapat memberikan masukan bagi
produsen Ultramilk untuk memperbaiki kekurangan dan meningkatkan
keunggulan produknya. Secara sistematik kerangka pemikiran pada penelitian ini
dapat dilihat seperti pada Gambar 4.

Ultramilk

Karakteristik Konsumen :

Bauran Pemasaran :
- Product
- Price
- Place
- Promotion

- Usia
- Jenis Kelamin
- Pendapatan
- Pendidikan
- Pekerjaan

Perilaku Konsumen :
-Pengenalan Kebutuhan
-Pencarian Informasi
-Evaluasi Alternatif
-Pembelian
-Hasil dan Evaluasi

Menilai Kepuasan
dan Loyalitas

Analisis Structural
Equation Model –
Partial Least Square
(SEM – PLS)

Analisis Deskriptif
(Chi Square)

Informasi Karakteristik Konsumen
Informasi Perilaku Konsumen
Informasi Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas dan Kepuasan
Implikasi Manajerial

Gambar 4. Kerangka pemikiran

9
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada wilayah Kota Bogor. Kota Bogor dianggap
memiliki wilayah yang strategis dan dekat dengan pusat ibukota Jakarta sehingga
memiliki perkembangan dan pertumbuhan ekonomi potensial untuk melakukan
aktifitas pembelian atau konsumsi susu. Pengumpulan data untuk penelitian
dilakukan pada tanggal 1 Agustus 2013 – 17 Oktober 2013 yang mengambil
tempat di lokasi kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranang Siang dan pusat
perbelanjaan supermarket modern yang ada di Kota Bogor yaitu Giant Botani
Square dan Giant Yasmin. Pemilihan lokasi Giant Botani Square dan Giant
Yasmin sebagai tempat penelitian karena letaknya yang strategis di pusat Kota
Bogor dan merupakan salah satu supermarket terbesar di Kota Bogor sehingga
akan banyak ragam karakteristik konsumen yang bisa ditemui.

Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer
dan data sekunder. Pengumpulan data digunakan untuk mendapatkan informasi,
gambaran, serta keterangan yang relevan sesuai dengan topik penelitian ini yaitu
dapat mengetahui hasil pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan
loyalitas konsumen susu Ultramilk yang ada di Kota Bogor. Data primer yang
digunakan bersifat kualitatif yaitu berbentuk wawancara dengan kuesioner
tertutup menggunakan skala likert dengan skala 1 sampai 5 yang dibagikan
kepada responden. Data sekunder diperoleh melalui berbagai bahan pustaka yang
berupa literatur dari buku dan internet.
Teknik Pengambilan Sampel
Teknik penarikan sampel responden pada penelitian ini menggunakan nonprobabilitas yaitu Convenience Sampling. Convenience sampling memungkinkan
peneliti untuk mengambil sampel yang sedang berada pada tempat dan waktu
yang tepat. Responden yang dipilih adalah orang yang pernah mengkonsumsi dan
membeli produk Ultramilk. Jumlah responden yang diambil berdasarkan jumlah
item pertanyaan pada kuesioner. Peneliti menggunakan 20 indikator pertanyaan
dan setiap pertanyaan dikalikan dengan 10 orang, sehingga peneliti harus mencari
200 orang responden.
Pengujian Kuesioner
Setiap butir pertanyaan yang ada pada kuesioner kemudian diuji validitas
dan reliabilitasnya menggunakan program Statistical Product and Service
Solution (SPSS) versi 20.
a)

Uji Validitas
Menurut Umar (2010), uji validitas berguna untuk mengetahui apakah ada
pertanyaan – pertanyaan pada kuesioner yang harus dibuang/diganti karena
dianggap tidak relevan. Uji validitas dilakukan dengan cara meminta minimal 30
orang responden untuk menjawab pertanyaan – pertanyaan yang ada. Pengukuran
suatu butir kuesioner dapat dikatakan valid jika r-hitung (Corrected Item-Total

10
Correlation) lebih besar dari r-tabel dengan signifikansi 5% sebesar 0,34. Hasil uji
validitas dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil uji validitas
Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

X1

70,2667

161,099

,540

,847

,927

X2

70,9333

157,582

,534

,939

,928

X3

70,3333

161,471

,479

,920

,928

X4

70,5667

166,323

,449

,765

,929

X5

70,8667

158,464

,464

,954

,929

X6

70,5000

162,190

,425

,815

,929

X7

70,4333

162,737

,423

,909

,929

X8

70,4667

159,706

,559

,782

,927

X9

70,4667

156,464

,720

,898

,924

X10

70,9667

159,620

,469

,814

,929

X11

70,9333

158,892

,391

,651

,931

Y1

70,4000

156,110

,741

,887

,924

Y2

70,8667

154,395

,646

,887

,925

Y3

70,2333

157,909

,659

,801

,925

Y4

70,2667

154,478

,804

,908

,923

Y5

71,3000

142,631

,812

,931

,921

Y6

71,7333

146,547

,829

,951

,921

Y7

70,4667

153,430

,759

,943

,923

Y8

71,0667

142,064

,807

,895

,922

Y9

71,8000

146,166

,757

,871

,923

Berdasarkan hasil uji validitas pada Tabel 3, dapat disimpulkan bahwa
semua butir pertanyaan kuesioner yang diajukan kepada responden sudah
memenuhi syarat validitas.
b)

Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas berguna untuk menetapkan apakah instrumen pada kuesioner
dapat digunakan lebih dari satu kali misalnya seseorang yang telah mengisi
kuesioner dimintakan mengisi kuesioner kembali, isian kuesioner pertama dan
kedua haruslah dianggap sama, atau dengan kata lain kuesioner harus konsisten
(Umar, 2010). Alat ukur yang digunakan dalam pengujian reliabilitas adalah
dengan melihat cronbach’s alpha. Uji reliabilitas dikatakan baik apabila nilai
cronbach’s alpha lebih besar dari 0,60. Hasil uji reliabilitas pada penelitian ini
adalah 0,93 sehingga semua pertanyaan pada kuesioner sudah memenuhi syarat
reliabilitas. Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 4.

11
Tabel 4. Hasil uji reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha

N of Items

Based on
Standardized Items
,930

,931

20

Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik dan
perilaku konsumen Ultramilk. Data primer yang didapatkan kemudian
ditabulasikan dan diolah menggunakan metode Crosstab Chi Square dengan
software SPSS versi 20 untuk melihat adanya hubungan antara variabel
karakteristik dengan variabel perilaku, kepuasan, dan loyalitas konsumen. Dua
variabel dikatakan memiliki hubungan jika chi square hitung lebih besar daripada
chi square tabel, dan sebaliknya jika chi square hitung lebih kecil daripada chi
square tabel maka variabel tersebut tidak memiliki hubungan.
Model Hipotesis SEM – PLS
Penelitian ini menggunakan beberapa indikator variabel laten eksogen yang
berasal dari bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, Promotion), kemudian
dihubungkan dengan variabel laten endogen yaitu kepuasan dan loyalitas.
Variabel – variabel ini diolah dan dianalisis dengan metode Partial Least Square
(PLS) untuk mendapatkan informasi dari variabel bauran mana saja yang
memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Model hipotesis
analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen
Ultramilk terlihat pada gambar 5.

Gambar 5. Model hipotesis SEM

12
Keterangan pada Gambar 5 tentang model hipotesis pengaruh bauran
pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen susu Ultramilk bisa dilihat
pada Tabel 5.
Tabel 5. Variabel – variabel laten dan indikatornya
Variabel Laten
Eksogen

Produk

Harga
Tempat
Promosi
Variabel Laten
Endogen
Kepuasan

Loyalitas

Indikator
Rasa
Variasi Rasa
Kandungan Gizi
Desain Kemasan
Variasi Kemasan
Aroma
Manfaat
Keamanan Kandungan
Harga Jual
Ketersediaan Produk di Pasaran
Iklan di Media Elektronik dan Cetak

Simbol
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11

Indikator

Simbol

Kualitas Isi dan Kemasan Susu
Upaya Produsen untuk Memenuhi Kebutuhan dan
Keinginan Konsumen
Harga Jual Sebandingkah dengan Kualitas Susu
Melakukan Pembelian Kembali
Kebijakan Menaikkan Harga Jual Susu
Penawaran dari Produk Susu lain dengan Harga yang Lebih
Murah dan Promosi yang Lebih Baik
Kesediaan Konsumen untuk Merekomendasikan Kepada
Orang Lain
Apabila Konsumen Mengalami Cacat Produk
Apabila Susu Ultramilk Tidak Tersedia Dipasaran

Y1
Y2
Y3
Y4
Y5
Y6
Y7
Y8
Y9

Penelitian ini menggunakan hipotesis dengan tujuan mempermudah dalam
meraih tujuan analisis. Hipotesis yang dibuat oleh peneliti berdasarkan teori
maupun penelitian terdahulu antara lain :
1. Hipotesis (H1): bauran produk memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen
2. Hipotesis (H2): bauran produk memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen
3. Hipotesis (H3): bauran harga memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen
4. Hipotesis (H4): bauran harga memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen
5. Hipotesis (H5): bauran tempat memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen
6. Hipotesis (H6): bauran tempat memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen
7. Hipotesis (H7): bauran promosi memiliki pengaruh positif terhadap
kepuasan konsumen

13
8.
9.

Hipotesis (H8): bauran promosi memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen
Hipotesis (H9): kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap
loyalitas konsumen

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
PT Ultrajaya memulai produksi susu segar dari pabrik rumahan pada tahun
1958 dikota Bandung, Jawa Barat. Pada tahun 1971 PT Ultrajaya
mengembangkan bisnisnya dan mengubah nama perusahaan menjadi PT Ultrajaya
Milk Industry & Trading Company yang memproduksi susu cair dalam kemasan
dengan merek Ultramilk. Ultramilk adalah pelopor susu cair di Indonesia yang
hingga kini masih tetap unggul jika dibandingkan dengan susu cair merek lain.
PT Ultrajaya memiliki lahan perkebunan dan pertanian yang berada di
daerah dataran tinggi Bandung, dimana daerah tersebut masih menyediakan
sumber daya alam alami yang berkualitas sebagai bahan baku produknya.
Kesegaran bahan baku tersebut kemudian diproses dengan teknologi Ultra High
Temperature (UHT) yang digabungkan dengan teknologi pengemasan aseptik,
sehingga mampu menjamin produk – produk yang dihasilkan Ultrajaya tetap
higienis hingga sampai ketangan konsumennya.
PT Ultrajaya tidak hanya memproduksi susu cair merek Ultramilk saja,
melainkan juga beberapa varian merek minuman lain seperti krimer kental manis
merek Cap Sapi, Teh Kotak untuk minuman teh dalam kemasan, Sari Kacang Ijo,
dan Sari Asem Asli. 90% dari total produksi PT Ultrajaya didistribusikan ke
seluruh pelosok nusantara, sementara 10% lagi diekspor ke beberapa Negara di
Benua Asia, Amerika, Eropa, Australia, dan Timur Tengah.
Segmentasi susu Ultramilk menggolongkan konsumennya berdasarkan
demografi dan psikografi. Segmen demografi menargetkan pasar konsumen
berpendapatan menengah dengan usia konsumen mulai dari balita diatas dua
tahun, remaja, dewasa, hingga lanjut usia. Segmen psikografi menargetkan
konsumen berdasarkan gaya hidup sehat dan modern. Positioning atau citra
produk Ultramilk yang coba ditanamkan dibenak konsumennya adalah kesehatan,
yaitu susu segar dari alam yang memberikan nutrisi bagi tubuh untuk mampu
menunjang aktifitas sehari – hari agar tetap sehat dan enerjik.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang diidentifikasi dari responden susu Ultramilk yaitu jenis
kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Penelitian
karakteristik konsumen ini penting dilakukan karena dapat menjadi sumber yang
mempengaruhi perilaku dan pengambilan keputusan terhadap suatu produk.
Informasi karakteristik konsumen dapat juga digunakan sebagai bahan
pertimbangan produsen untuk mengevaluasi strategi pemasarannya.

14
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian mayoritas konsumen Ultramilk adalah wanita.
Dari data ini bisa disimpulkan bahwa wanita lebih sadar dan peduli akan
pentingnya manfaat mengkonsumsi susu. Gambar 6 memperlihatkan hasil
penelitian karakteristik konsumen susu Ultramilk berdasarkan jenis kelamin.

42%

58%

Pria
Wanita

Gambar 6. Konsumen berdasarkan jenis kelamin
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia
Karakteristik konsumen susu Ultramilk berdasarkan usia menunjukkan
bahwa konsumen usia 21 – 25 tahun menjadi yang paling banyak mengkonsumsi
susu Ultramilk. Gambar 7 memperlihatkan secara lebih lengkap hasil penelitian
karakteristik konsumen berdasarkan usia.
6.50%
8.50%

9.50%

5% 3.50%
14.50%

31,5%
21%

15 - 20 Tahun
21 - 25 Tahun
26 - 30 Tahun
31 - 35 Tahun
36 - 40 Tahun
41 - 45 Tahun
46 - 50 Tahun
> 50 Tahun

Gambar 7. Konsumen berdasarkan usia
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan sarjana memperoleh jumlah yang terbanyak dalam
mengkonsumsi susu Ultramilk. Mayoritas konsumen yang berpendidikan sarjana
dirasa lebih kritis dan cerdas dalam berfikir dan menyadari pentingnya tubuh
mengkonsumsi susu untuk menjaga kesehatan baik bagi dirinya sendiri maupun
untuk keluarganya. Gambar 8 menunjukkan hasil lengkap tentang besaran tingkat
pendidikan konsumen susu Ultramilk.
3%

3%

SMP
33%

39,5%

SMA
Diploma

21,5%

Sarjana
Pascasarjana

Gambar 8. Konsumen berdasarkan tingkat pendidikan
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan
Hasil survei berdasarkan pekerjaan menemukan bahwa mayoritas konsumen
Ultramilk bekerja sebagai karyawan dan sebagian besar lainnya adalah
pelajar/mahasiswa. Karyawan dan pelajar/mahasiswa biasanya memiliki aktifitas
dan rutinitas yang tinggi diluar rumah sehingga membutuhkan asupan gizi susu
untuk menjaga kesehatan tubuh agar tetap segar dan fit menjalani segala

15
aktifitasnya. Gambar 9 memperlihatkan hasil survei responden berdasarkan
profesi pekerjaan.
Pelajar / Mahasiswa
33%

Ibu Rumah Tangga

31%

Pengusaha
Dosen / Guru

19,5%

13%

1.50%

Dokter

2%

Karyawan

Gambar 9. Konsumen berdasarkan profesi pekerjaan
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan per Bulan
Tingkat pendapatan dominan yang menjadi konsumen Ultramilk adalah
sebesar Rp. 2.000.000 – 5.000.000 per bulan. Hasil survei ini sesuai dengan
sasaran pasar Utramilk yaitu orang – orang dengan pendapatan kelas menengah,
karena dengan pendapatan menengah maka konsumen dianggap sudah memiliki
daya beli yang baik untuk membeli susu Ultramilk agar dapat memenuhi
kebutuhan gizinya. Hasil survei responden berdasarkan tingkat pendapatan rata –
rata per bulan dapat dilihat pada Gambar 10.
Rp. < 500.000

6%
9,5%
21,5%

14%
16%

33%

Rp. 500.000 - 1.000.000
Rp. 1.000.000 - 2.000.000
Rp. 2.000.000 - 5.000.000
Rp. 5.000.000 - 10.000.000

Rp. > 10.000.000

Gambar 10. Konsumen berdasarkan tingkat pendapatan rata – rata per bulan
Perilaku Konsumen
Pertanyaan kuesioner dalam penilitian mengenai perilaku konsumen susu
Ultramilk hanya memfokuskan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian
yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap
evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap pasca pembelian. Pada tahap
pengenalan kebutuhan hal yang diteliti antara lain pentingnya konsumsi susu
Ultramilk bagi konsumen, apa yang dirasakan ketika konsumen tidak
mengkonsumsi Ultramilk, dan alasan mengapa konsumen mengkonsumsi
Ultramilk. Tahap pencarian informasi meneliti darimana pertama kali konsumen
mendapatkan informasi tentang Ultramilk. Tahap evaluasi alternatif meneliti apa
yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian Ultramilk. Tahap
pembelian meniliti beberapa hal antara lain cara perencanaan pembelian, tempat
dimana biasanya konsumen membeli, Ultramilk rasa apa yang paling disukai,
Ultramilk ukuran kemasan berapa yang sering dibeli, dan berapa anggaran yang
dikeluarkan dalam membeli Ultramilk per bulan. Pada tahap akhir yaitu pasca

16
pembelian hal yang diteliti adalah pada saat kapan konsumen sering
mengkonsumsi Ultramilk.
Pentingnya Mengkonsumsi Ultramilk
Penelitian tentang bagaimana tingkat pentingnya konsumsi Ultramilk
diperlukan untuk mengetahui sejauh mana kesadaran konsumen tentang
pentingnya mengkonsumsi susu untuk menjaga kesehatan tubuh. Mayoritas 45%
konsumen menjawab penting dalam mengkonsumsi susu. Melihat hasil survei ini,
bisa dikatakan konsumen yang sadar akan pentingnya mengkonsumsi susu sudah
cukup besar. Gambar 11 memperlihatkan hasil survei perilaku konsumen
berdasarkan tingkat pentingnya mengkonsumsi Ultramilk.
1,5%
31,5%

22%

Sangat Penting
Penting

45%

Cukup Penting
Tidak Penting

Gambar 11. Tingkat pentingnya mengkonsumsi Ultramilk
Perasaan konsumen Jika Tidak Mengkonsumsi
Mayoritas konsumen menjawab biasa saja ketika ditanyakan mengenai apa
yang dirasakan ketika tidak mengkonsumsi Ultramilk, hasil ini menunjukkan
bahwa ketergantungan konsumen akan mengkonsumsi Ultramilk masih rendah
dan bukan menjadi suatu keharusan untuk mengkonsumsi susu secara rutin karena
mayoritas konsumen tetap merasa nyaman meskipun tidak mengkonsumsi susu.
Data hasil survei mengenai perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi susu
Ultramilk ada pada Gambar 12.
40,5%

Merasa Ada yang Kurang

59,5%
Biasa Saja

Gambar 12. Perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi Ultramilk
Alasan Konsumen Mengkonsumsi
Seorang konsumen pasti memiliki alasan ketika membeli suatu produk/jasa
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen Ultramilk sebagian
besar menjawab alasan kesehatan menjadi faktor utama mereka membeli susu.
Berdasarkan hasil survei ini dapat disimpulkan bahwa saat ini konsumen mulai
sadar akan pentingnya manfaat susu bagi kesehatan yang dapat memberikan
nutrisi bagi tubuh untuk menunjang aktifitas keseharian yang padat dan sibuk
sehingga konsumen membutuhkan juga produk susu yang praktis dan langsung
dapat diminum tanpa harus diseduh lagi. Hasil survei mengenai alasan konsumen
mengkonsumsi Ultramilk selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 13.

17
Kesehatan
12%
41.50%

23.50%

Rasa Susu

Kepraktisan

23%

Ketersediaan Produk
Gambar 13. Alasan konsumen mengkonsumsi Ultramilk
Sumber Informasi Tentang Produk
Penelitian ini menanyakan kepada konsumen darimana pertama kali
responden mengetahui tentang adanya produk susu Ultramilk, yang hasilnya dapat
dilihat pada Gambar 14.
8% 0.50%
29.50%

56%

6%

Media Elektronik
Media Cetak
Keluarga
Teman
Supermarket

Gambar 14. Sumber informasi tentang Ultramilk
Berdasarkan Gambar 14, dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden
mendapatkan informasi pertama kalinya mengenai Ultramilk berasal dari media
elektronik berupa televisi, radio, maupun internet. Media elektronik memang
cukup efektif dalam penyebaran informasi produk lewat periklanan kepada
konsumen karena memiliki jangkauan yang luas. Keluarga menjadi sumber
informasi penyebaran terbesar kedua, hal ini biasanya terjadi karena orang tua
membelikan anaknya Ultramilk sehingga anak menjadi tahu tentang Ultramilk dan
berlanjut secara turun temurun.
Sumber yang Mempengaruhi Konsumen Melakukan Pembelian
Gambar 15 akan memperlihatkan sumber referensi mana yang paling
mempengaruhi konsumen pada pembelian susu Ultramilk.
2%
7%

14,5%

31,5%
45%

Iklan di Media
Inisiatif
Keluarga
Teman
Pedagang

Gambar 15. Sumber referensi yang mempengaruhi konsumen melakukan
pembelian Ultramilk

18
Hasil survei pada Gambar 15 menunjukkan bahwa inisiatif diri sendiri untuk
mencoba susu Ultramilk menjadi yang paling dominan dalam pembelian susu
Ultramilk, diikuti oleh adanya pengaruh keluarga. Hasil ini menunjukkan bahwa
konsumen ingin mencoba langsung dan membandingkan apakah susu tersebut
sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Perencanaan Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Perencanaan dalam keputusan pembelian ini meliputi terencana maupun
tidak terencana. Terencana yaitu aktifitas pembelian konsumen Ultramilk yang
sudah dijadwalkan dan dianggarkan sebelumnya baik itu kuantitas susu yang
dibeli dan waktu pembeliannya apakah per minggu atau per bulan. Tidak
terencana yaitu aktifitas konsumen yang tidak terjadwal sebelumnya baik itu
waktu maupun jumlah Ultramilk yang dibeli. Hasil survei pada Gambar 16
memperlihatkan bahwa konsumen Ultramilk lebih banyak yang melakukan
pembelian terencana, berbeda tipis dengan konsumen yang melakukan pembelian
secara tidak terencana.

49%

51%

Terencana

Gambar 16. Rencana dalam keputusan pembelian konsumen Ultramilk
Lokasi Pembelian Ultramilk
Hasil survei dimana konsumen sering membeli Ultramilk terdapat pada
Gambar 17.
Supermarket

13,5%
43,5%
43%

Minimarket
Warung / Toko
Kelontong

Gambar 17. Lokasi konsumen sering membeli Ultramilk
Konsumen yang membeli Ultramilk di supermarket dan minimarket menjadi
yang paling dominan. Konsumen lebih memilih membeli Ultramilk di
supermarket dan minimarket karena alasan ketersediaan produk, kelengkapan
produk, dan kenyamanan jika dibandingkan di warung atau toko kelontong.
Varian Rasa yang Paling Sering Dibeli Konsumen
Rasa susu yang paling sering dibeli dan menjadi favorit konsumen adalah
cokelat, sementara rasa susu yang kurang diminati oleh konsumen ialah mocca.
Hasil survei mengenai varian rasa yang menjadi favorit konsumen selengkapnya
dapat dilihat pada Gambar 18.

19
Plain Full Cream

7%

13%

Cokelat

17%

2,5%

Strawberry

17,5%

Mocca

43%

Full Cream Low Fat High Calcium
Cokelat Low Fat High Calcium

Gambar 18. Varian rasa Ultramilk yang paling sering dibeli konsumen
Ukuran Kemasan yang Paling Sering Dibeli Konsumen
Mayoritas konsumen lebih sering membeli susu dengan ukuran kemasan
satu liter dan kemasan 250ml. Konsumen memilih ukuran susu 1 liter karena
dianggap lebih ekonomis jika dikonsumsi bersama semua anggota keluarga
dirumah, sementara ukuran susu 250ml dipilih karena kepraktisan dan
kemudahannya untuk dibawa oleh konsumen dengan aktifitas yang banyak diluar
rumah. Gambar 19 memperlihatkan hasil survei secara lebih lengkap.
3.50%

12%

1 Liter
43.50%

250 ml
200 ml

41%

125 ml
Gambar 19 Ukuran kemasan Ultramilk yang paling sering dibeli Konsumen
Pengeluaran Konsumen Membeli Ultramilk per Bulan
Penelitian ini menilai seberapa besar uang yang dianggarkan atau
dikeluarkan konsumen per bulan untuk membeli susu Ultramilk. Hasil penelitian
pada Gambar 20 memperlihatkan bahwa mayoritas konsumen membelanjakan
uangnya kurang dari Rp. 50.000 per bulan untuk membeli susu Ultramilk.
2,5% 2%

Rp. < 50.000

8%

48,5%
39%

Rp. 50.000 - 100.000
Rp. 100.000 - 200.000
Rp. 200.000 - 300.000
Rp. > 300.000

Gambar 20. Pengeluaran konsumen untuk membeli Ultramilk per bulan
Waktu Konsumen Sering Mengkonsumsi Susu
Gambar 21 memperlihatkan bahwa mayoritas konsumen lebih sering
mengkonsumsi susu Ultramilk pada saat pagi dan malam hari, sementara
konsumen lainnya mengkonsumsi Ultramilk hanya pada pagi hari saja yaitu
sebelum memulai aktifitas kesehariannya.

20
5%
25,5%

24%
6,5%

8%
11,5%

19,5%

Pagi
Siang
Sore
Malam
Pagi - Sore
Pagi - Malam
Lainnya

Gambar 21. Waktu konsumen mengkonsumsi Ultramilk
Untuk membuktikan adanya hubungan antara karakteristik dengan perilaku
konsumen, maka akan diuji dengan analisis chi square. Berdasarkan pengujian,
hanya karakteristik gender dan pendapatan yang signifikan terhadap beberapa
perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang berkorelasi dengan gender adalah
kepentingan mengkonsumsi susu, alasan mengkonsumsi, rasa susu yang sering
dibeli, dan pengeluaran membeli susu per bulan. Adapun perilaku yang
berkorelasi dengan pendapatan adalah kepentingan mengkonsumsi susu, alasan
mengkonsumsi, dan pengeluaran membeli susu per bulan. Hasil pengujian chi
square selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1 – 5, sementara hasil crosstab
terdapat pada Tabel 6 dan 7.
Tabel 6. Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap perilaku
konsumen
Kepentingan Mengkonsumsi
Susu Ultramilk
Tidak Penting
Cukup Penting
Penting
Sangat Penting
Total
Alasan Mengkonsumsi
Ultramilk
Kesehatan
Rasa Susu
Kepraktisan
Ketersediaan
Total
Rasa Susu
Yang Sering Dibeli
Plain Full Cream
Cokelat
Strawberry
Mocca
Full Cream Low Fat High Calcium
Cokelat Low Fat High Calcium
Total
Pengeluaran Membeli
Ultramilk per Bulan
< Rp 50.000
Rp 50.000 – 100.000
Rp 100.000 – 200.000
Rp 200.000 – 300.000
> Rp 300.000
Total

Gender
Pria
2
35
33
14
84

Wanita
1
27
58
30
116
Gender

Pria
33
35
10
6
84

Wanita
61
11
27
17
116
Gender

Pria
11
45
9
5
5
9
84

Wanita
22
38
30
0
9
17
116
Gender

Pria
75
8
1
0
0
84

Wanita
18
74
15
5
4
116

Total
3
62
91
44
200
Total
94
46
37
23
20