Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor
PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM
DI RITEL MODERN KOTA BOGOR
SARAH NUR NAFISAH
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI THESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Pengaruh Bauran
Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel
Modern Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir thesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2014
Sarah Nur Nafisah
NIM H351130726
RINGKASAN
SARAH NUR NAFISAH. Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor. Dibimbing
oleh SUHARNO dan NETTI TINAPRILLA.
Buah merupakan salah satu komoditas hortikultura yang dibutuhkan oleh
setiap orang karena memegang peranan penting untuk menjaga kesehatan. Adanya
perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah
pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi
psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi
konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan
terhadap buah dengan produk yang berkualitas dan kenyamanan berbelanja.
Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke
dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi
oleh masyarakat. Sistem agribisnis jeruk di Indonesia tidak terlepas dari peran
penting pemasaran yang dilakukan oleh pemasar termasuk ritel modern. Salah
satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah Giant,
sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Pasar di Indonesia
didominasi oleh jeruk siam sehingga sudah banyak dikenal oleh masyarakat
sebagai jeruk konsumsi segar. Kinerja buah jeruk siam yang ditawarkan oleh ritel
modern dapat berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen jeruk siam,
mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap jeruk siam, serta mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas
terhadap jeruk siam melalui bauran pemasaran. Data diperoleh melalui teknik
purposive sampling dari 110 responden di kedua pasar modern. Structural
Equation Model (SEM) digunakan sebagai pendekatan untuk mengetahui faktor
dominan yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen beserta hubungannya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen jeruk siam didominasi
oleh perempuan berusia 30–39 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan
pendidikan akhir sarjana dan memiliki empat anggota keluarga dengan
pendapatan setiap bulan di atas Rp. 4.000.000. Konsumen mengkonsumsi jeruk
siam karena menjadi kebiasaan keluarga dengan frekuensi konsumsi 1–2 kali
dalam seminggu dan jumlah pembelian sebanyak 1–2 kg pada setiap pembelian di
akhir pekan. Jeruk siam yang berkualitas dan kenyamanan menjadi alasan
konsumen membeli jeruk siam di ritel modern.
Berdasarkan hasil dari Structural Equation Model (SEM), bauran
pemasaran yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan
loyalitas konsumen adalah produk dan tempat. Produk memiliki kontribusi
terbesar terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen jeruk
siam di ritel modern memiliki hubungan dan pengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Oleh karena itu diperlukan kerja sama antar pelaku agribisnis jeruk di
Indonesia agar jeruk lokal lebih unggul di negeri sendiri sehingga dapat
mengurangi impor jeruk.
Kata kunci: jeruk siam, kepuasan, loyalitas, SEM
SUMMARY
SARAH NUR NAFISAH. The Effect of Marketing Mix (4P) on Consumer
Satisfaction and Loyalty of Siam Tangerine in Bogor City. Supervised by
SUHARNO and NETTI TINAPRILLA.
Fruit is one of the horticulture commodity which needed by everyone
because it has an important role to keep health. A change in lifestyle due to the
increasing standard of living has changed the pattern and style
of
agribusiness
products
consumption
has
expanded
at
the psychological dimension and enjoyment. This showed by
consumers preferences who choose modern retail as a place to complete the needs
for fruit with a product which has a certain quality and convenience in shopping.
Tangerine is one of the horticulture commodity that include as seed national
commodity in food category because it consumed by many people. Tangerine
agribusiness system in Indonesia can not be quit from the important role of
marketing by marketers include modern retail. One of modern retail in the form
of a hypermarket in Bogor City is Giant, whereas in the form
of supermarkets is Foodmart. Trade in Indonesia is dominated by siam tangerine
so that it has been known by public as a fresh tangerine consumption.
Performance of siam tangerine that offered by modern retail could have an impact
on consumers satisfaction and loyalty.
The aim of this research was to investigates the consumer characteristics of
siam tangerine, marketing mix that affect consumer satisfaction and loyalty of
tangerine siam and its relationship through marketing mix. Adopting purposive
sampling technique, 110 respondents were collected in two modern markets.
Structural Equation Model (SEM) was used as an approach to analyze the
dominant factor that form the consumer satisfaction and loyalty and
its relationship.
The results showed that consumer of siam tangerine were dominated by
female aged 30-39 years, worked as a housewife, have an education as bachelor,
have an income above Rp. 4.000.000 every month with four family members.
Consumer were consumed siam tangerine because it has become a family habit
with frequency of consumption was 1-2 times in a week and the quantiy of
purchase was 1-2 kilograms in every purchase at weekend. The quality of siam
tangerine and convineice in ritel modern were the consumers reason bought siam
tangerine in ritel modern.
Based on the results of Structural Equation Model (SEM), marketing mix
that have positive affect and significant on consumer satisfaction and loyalty were
product and place. Product had the biggest contribution on consumer satisfaction
and loyalty. Consumer satisfaction of siam tangerine in both of ritel modern have
a positive correlation and affect on consumer loyalty. Therefore we
need cooperation between agribusiness actors of tangerine in Indonesia to make
the local tangerine more excellent so the import of tangerine would be decrease.
Keywords: loyalty, satisfaction, SEM , siam tangerine
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM
DI RITEL MODERN KOTA BOGOR
SARAH NUR NAFISAH
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis
: Dr. Ir. Ratna Winandi, MS
Judul Tesis : Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor
Nama
: Sarah Nur Nafisah
NIM
: H351130726
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr Ir Suharno, MAdev
Ketua
Dr Ir Netti Tinaprilla, MM
Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi
Magister Sains Agribisnis
Dekan Sekolah Pascasarjana
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr
Tanggal Ujian: 26 Agustus 2014
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul
penelitian ini yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini adalah Pengaruh
Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam
di Ritel Modern Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Suharno, MAdev dan Dr Ir Netti
Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing, Dr Ir Ratna Winandi, MS dan Dr
Amzul Rifin, SP MA selaku dosen penguji pada ujian tesis. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan
kasih sayangnya. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak
Tajudin selaku HRD Giant Botani Square, Ibu Rani selaku HRD Foodmart Plaza
Ekalokasari, serta konsumen yang telah membantu selama pengumpulan data.
Terakhir penulis sampaikan terima kasih atas segala doa dan dukungan kepada
rekan-rekan Fast Track Angkatan 1 Program Studi Magister Sains Agribisnis.
Bogor, Oktober 2014
Sarah Nur Nafisah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
2
TINJAUAN PUSTAKA
Bisnis Ritel
Karakteristik Buah Jeruk
Atribut-atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah
Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran
Pendekatan Structural Equation Model
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
serta Faktor yang Mempengaruhi
Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu
3
KERANGKA PEMIKIRAN
Teori Permintaan
Perilaku Konsumen
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Bauran Pemasaran
Ritel Modern
Kerangka Pemikiran Operasional
4
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Metode Penentuan Responden
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Definisi Operasional
5
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Perilaku Pembelian dan Konsumsi Responden
xi
xi
xii
1
4
6
7
7
5
7
8
9
10
12
13
14
14
14
17
20
23
25
28
29
32
32
32
32
33
33
41
42
44
44
46
Bauran Pemasaran, Kepuasan, dan Loyalitas Responden
Hubungan Karakteristik Responden terhadap Kepuasan Responden
Analisis Structural Equation Model (SEM)
Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Laten
Bauran Pemasaran (4P) yang Mempengaruhi Kepuasan
dan Loyalitas Responden
7 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
48
56
57
60
62
64
64
65
65
73
87
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Variabel laten dan indikator model persamaan struktural
Kriteria skala likert untuk model persamaan struktural
Rentang keeratan hubungan
Goodness of fit model persamaan struktural
Sebaran karakteristik demografi reponden
Sebaran perilaku pembelian responden terhadap jeruk siam
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran produk
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran harga
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran tempat
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran promosi
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator kepuasan
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator loyalitas
Kategori tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas
Hubungan karakteristik responden terhadap kepuasan
Goodness of fit pada model awal
Goodness of fit model setelah respesifikasi
Kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten
Kontribusi variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen
34
34
35
38
44
47
49
51
52
52
53
54
55
56
58
58
61
62
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia
Maksimisasi utilitas
Kurva indiferen individu dan kurva permintaan
Model perilaku konsumen
Tingkat kepuasan setelah pembelian
Rincian bauran pemasaran
Kerangka pemikiran operasional pengaruh bauran pemasaran (4P)
terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam
di ritel modern Kota Bogor
Path diagram model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan
dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor
Path diagram dan hasil estimasi standardized coefficient model
pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor
2
16
17
19
21
26
31
40
59
10 Path diagram dan hasil uji-T model pengaruh bauran pemasaran
(4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam
di ritel modern Kota Bogor
60
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Hasil uji Rank Spearman
Hasil uji Mann Whitney
Hasil analisis Structural Equation Model pada model awal
Hasil analisis Structural Equation Model setelah respesifikasi
73
75
77
82
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh manusia bertujuan untuk
memenuhi berbagai kebutuhan hidupnya seperti kebutuhan pangan, sandang,
papan, pendidikan, dan lainnya. Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan pokok
manusia. Menurut Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2012, pangan adalah segala
sesuatu yang berasal dari sumber hayati pokok pertanian, perkebunan, kehutanan,
perikanan, peternakan, perairan, dan air baik yang diolah maupun tidak diolah
yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia,
termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan, dan bahan lainnya yang
digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan atau pembuatan makanan
atau minuman.
Kebutuhan pangan dapat terpenuhi melalui kegiatan konsumsi, dimana
konsumen akan mengalokasikan pendapatannya untuk pemenuhan kebutuhan.
Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan pada tahun 2009-2013
memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar
13.16% (Badan Pusat Statistik 2014). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar
pengeluaran penduduk Indonesia yang digunakan untuk pengeluaran makanan
mengalami peningkatan. Kondisi pola konsumsi pangan masyarakat dapat
bergeser dengan cukup dinamis, dipengaruhi oleh banyak hal seperti kondisi
sosial, budaya dan ekonomi, preferensi dan ketersediaan (Badan Ketahanan
Pangan 2012).
Pemasaran memiliki peran penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen
sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Ritel modern sebagai pemasar
menawarkan produk berupa kebutuhan sehari-hari termasuk pangan. Di era tahun
1980, keberadaan ritel modern hanya menempati sebagian kecil dari pasar pangan.
Pasar ini masih terbatas pada sebagian kecil golongan penghasilan tinggi di
perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990. Namun setelah tahun 1998, pasar
ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30% dari seluruh
perdagangan ritel pangan (Bank Dunia 2007).
Saat ini terjadi pergeseran preferensi masyarakat dalam memenuhi
kebutuhannya, di mana masyarakat cenderung berbelanja di ritel modern.
Kehadiran para pelaku usaha ritel modern dalam bentuk minimarket, supermarket
bahkan hypermarket bagi konsumen Indonesia sangat menggembirakan.
Konsumen dimanjakan dengan berbagai hal positif terkait dengan kenyamanan
saat berbelanja, keamanan, kemudahan, variasi produk yang semakin beragam,
kualitas produk yang terus meningkat dan tentu saja harga produk yang menjadi
lebih murah karena hadirnya persaingan. Perusahaan ritel tidak hanya
menawarkan ketersediaan barang, tetapi juga menyangkut berbagai hal yang lebih
terkait dengan aspek psikologis konsumen sepertiaspek kebersihan, kenyamanan,
keamanan, bahkan juga menyangkut image yang ditanamkan di mata konsumen,
seperti tempat barang murah dengan kualitas bagus, bergengsi dan sebagainya.
Peningkatan pendapatan masyarakat serta munculnya kemajuan di berbagai
bidang menyebabkan segmen konsumen ritel tumbuh beraneka ragam (Komisi
Pengawas Persaingan Usaha 2007).
2
Perkembangan sosial ekonomi, peningkatan daya beli konsumen, dan
perbaikan ekonomi akan mendukung pertumbuhan ritel modern di Indonesia.
Selama kurun waktu 2007-2012 pertumbuhan penjualan ritel modern di Indonesia
terus meningkat untuk jenis ritel yang berbeda. Berdasarkan data Euromonitor
(2013) dalam laporan Indonesia Retail Report Update 2013, supermarket
memiliki tingkat penjualan terbesar pada tahun 2012 sebesar Rp50 triliun
dibandingkan dengan jenis ritel lainnya. Tingkat penjualan ritel modern di
Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.
Tingkat Penjualan (Triliun Rupiah)
60
50
50
43.9
37.8
40
36.6
32.3
30
26
20.3
20
14.1
15.2
30.6
28.2
27.9
20.5
21.4
45.9
26.7
23.7
16.6
10
0
2007
2008
2009
2010
Convinience Stores
Hypermarkets
2011
Supermarkets
2012
Gambar 1 Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia
Sumber: Euromonitor (2013)
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam
komoditas pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai
salah satu komoditas hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan
mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Oleh
karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi
kesehatan tubuh. Selain itu, buah-buahan merupakan salah satu komoditas
hortikultura yang memiliki nilai ekonomi tinggi dan menjadi sumber pendapatan
bagi masyarakat serta petani baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar.
Hal ini disebabkan buah-buahan memiliki keunggulan berupa nilai jual yang
tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumber daya lahan dan teknologi, serta
potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional yang terus meningkat
(Direktorat Jenderal Hortikultura 2013).
Buah merupakan sumber serat yang sangat berguna bagi pencernaan
makanan dalam tubuh manusia (Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah
merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh.
Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk buah-buahan pada tahun 20092013 berada di urutan ketiga setelah pengeluaran untuk tembakau dan sayur-
Tahun
3
sayuran serta memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata
pertumbuhan sebesar 17.59% (Badan Pusat Statistik 2014). Buah-buahan
termasuk ke dalam sembilan bahan pokok kebutuhan pangan konsumen yang
ditawarkan oleh ritel modern.
Berbeda dengan pasar tradisional, pasar modern atau supermarket
menyediakan buah impor lebih banyak dalam paket pelayanannya. Walaupun
demikian, pada saat buah lokal musiman tiba waktu panennya, pasar modern atau
supermarket juga menjual buah-buahan tersebut. Kebijakan pengaturan impor
buah oleh pemerintah berdampak pada turunnya ketersediaan buah impor,
sehingga harganya meningkat 50% hingga 100%. Di sisi lain, kebijakan tersebut
berdampak pada turut meningkatnya harga dan ketersediaan buah lokal. Turunnya
ketersediaan buah impor menyebabkan perubahan komposisi buah yang
diusahakan distributor, supermarket, maupun pedagang pengecer. Persentase buah
impor menurun, sementara persentase buah lokal meningkat. Sebagai contoh di
Lotte Mart, kebijakan tersebut bahkan berdampak sangat drastis pada komposisi
buah-buahan yang dijualnya, dari 70% buah impor menjadi hanya 30% (Pusat
Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013).
Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke
dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi
oleh penduduk baik dalam negeri maupun luar negeri dengan harga yang
terjangkau dan baik untuk kesehatan. Buah jeruk merupakan sumber vitamin yang
dapat dikonsumsi dalam bentuk segar maupun olahan. Produksi jeruk di Indonesia
adalah jeruk siam, keprok, dan jeruk besar. Pasar di Indonesia didominasi oleh
jeruk siam karena merupakan jenis jeruk lokal yang banyak dibudidayakan di
Indonesia (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Hal ini dapat dilihat
dari 70-80% jenis jeruk yang dikembangkan petani merupakan jeruk siam,
sedangkan jenis lainnya merupakan jeruk keprok dan pamelo unggulan daerah
(Departemen Pertanian 2007).
Produksi buah jeruk berada di urutan ketiga setelah produksi mangga dan
pisang dalam memberikan kontribusi terbesar pada produksi buah nasional (Badan
Ketahanan Pangan 2012). Pada tahun 2012 produksi jeruk sebesar 1.61 juta ton
dengan produksi jenis siam atau keprok sebesar 1.50 juta ton (Pusat Data dan
Sistem Informasi Pertanian 2013). Jeruk siam sudah banyak dikenal oleh
masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yang memiliki potensi produktivitas
tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa kondisi iklim
di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena mengandung vitamin C
yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan (Malik 2012).
Penggunaan buah jeruk di Indonesia untuk pemenuhan bahan makanan
mencapai proporsi rata-rata 96.09% dari total penggunaan jeruk nasional.
Produksi buah jeruk ternyata masih belum dapat memenuhi permintaan konsumsi
domestik. Hal ini terindikasikan dari status Indonesia yang sejak beberapa tahun
terkahir merupakan negara net importer jeruk dengan kecenderungan volume
impor yang semakin meningkat dari tahun 2008-2012 sebesar 17.54%. Indonesia
mengimpor jeruk dalam bentuk segar dan olahan. Jeruk yang diimpor Indonesia
didominasi oleh bentuk segar yaitu Jeruk Mandarin yang mencapai 86.10% pada
tahun 2012. Struktur pasar buah jeruk impor di Indonesia sudah mengarah ke
struktur pasar monopoli. Asal impor jeruk didominasi oleh satu negara asal yaitu
China dengan realisasi impor sebesar 76.84% dari total impor jeruk Indonesia,
4
kemudian diikuti Australia (4.38%) (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian
2013).
Pemasaran adalah kegiatan suatu organisasi dalam merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang dapat
memuaskan kebutuhan konsumen melalui proses pertukaran dengan
menggunakan seperangkat alat pemasaran yang disebut bauran pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu aspek penting bagi ritel modern, karena untuk
mencapai tujuannya yaitu memuaskan kebutuhan konsumen dibutuhkan
pemasaran yang tepat.
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian
dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang
hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi.
Kepuasan adalah respon konsumen terhadap evaluasi antara harapan sebelumnya
dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Dalam hal ini, kepuasan merupakan
fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas buah jeruk lokal yang disajikan,
harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi yang
ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus
pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap buah jeruk lokal
akan membentuk loyalitas konsumen.
Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sistem
agribisnis. Tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar
permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis (Sumarwan 1999).
Konsumen membeli buah sesuai ketersediaan di pasar, selera, dan daya beli. Pasar
memasok buah sesuai penawaran yang ada dan permintaan pasar. Konsumen tidak
dapat diarahkan harus memilih jenis buah lokal jika produsen tidak dapat
memenuhi selera pasar (Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013).
Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional yang banyak
dikonsumsi oleh penduduk, karena itu pemenuhan konsumen melalui ketersediaan
buah jeruk lokal perlu diperhatikan. Melimpahnya jeruk impor dikhawatirkan
dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk. Hal ini
dikarenakan ketersediaan produk merupakan salah satu yang mempengaruhi minat
konsumen dalam membeli jeruk. Untuk meningkatkan daya saing jeruk lokal di
negara sendiri dapat dilakukan dengan mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas
konsumen terhadap jeruk lokal. Oleh karena itu, penting untuk mempelajari
kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk lokal dalam rangka membangun
agribisnis jeruk nasional.
Perumusan Masalah
Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di provinsi Jawa Barat yang
memiliki jumlah penduduk terus meningkat. Hingga tahun 2012 jumlah penduduk
Kota Bogor yaitu sebanyak 987.448 jiwa (Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa
Barat 2013). Pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang terus meningkat dapat
dilihat dari capaian ketiga komponen utama yang semakin meningkat yaitu indeks
kesehatan, tingkat pendidikan, dan kemampuan daya beli penduduk. Salah satu
peningkatan kemampuan daya beli ini dapat dilihat pada pengeluaran rata-rata per
kapita sebulan untuk buah-buahan.
5
Buah-buahan sebagai salah satu komoditas hortikultura yang memegang
peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang
dibutuhkan oleh setiap orang. Pada tahun 2007, pengeluaran rata-rata per kapita
per bulan untuk buah-buahan sebesar Rp 9.107 dan pada tahun 2011 meningkat
menjadi Rp. 18.298 (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2012). Meningkatnya
pengeluaran masyarakat untuk buah-buahan menunjukkan perkembangan yang
terjadi sebagai akibat dari perubahan perilaku masyarakat yang semakin
mengutamakan peran penting buah-buahan dalam memenuhi kebutuhan pangan.
Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup
masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah
meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini
tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat
untuk memenuhi kebutuhan terhadap buah yang berkualitas dengan kenyamanan
saat berbelanja. Hal tersebut juga menjadi faktor pertumbuhan ritel modern di
Kota Bogor. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2012), hingga
tahun 2012, jumlah pasar modern di Kota Bogor mengalami peningkatan dan
lebih banyak dibandingkan dengan jumlah pasar tradisional.
Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah
Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Sebagai pemasar,
kedua ritel modern ini menyediakan kebutuhan pangan berupa produk segar,
diantaranya buah jeruk. Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional
karena banyak dikonsumsi oleh penduduk (Pusat Data dan Sistem Informasi
Pertanian 2013). Oleh karena itu, pemenuhan kebutuhan konsumen melalui
ketersediaan buah jeruk perlu diperhatikan. Buah jeruk lokal memiliki perbedaan
karakteristik dengan buah jeruk impor yang dapat mempengaruhi pembelian
konsumen terhadap buah jeruk. Dengan demikian, konsumen memiliki pilihan
dalam membeli buah jeruk yang sesuai dengan seleranya.
Indonesia memiliki jenis jeruk komersial yang sudah banyak dikenal oleh
masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yaitu jeruk siam yang memiliki potensi
produktivitas tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa
kondisi iklim di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena
mengandung vitamin C yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan
(Malik 2012). Giant dan Foodmart sebagai ritel modern juga menawarkan
berbagai jenis jeruk impor dan lokal. Ketersediaan jeruk impor di ritel modern
dikhawatirkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli jeruk.
Dalam memenuhi kebutuhan terhadap buah jeruk, konsumen melakukan
pembelian yang digambarkan melalui perilaku konsumen yang dapat dipengaruhi
oleh stimulus pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi.
Seluruh stimulus pemasaran tersebut diberikan oleh ritel modern kepada
konsumen. Karakteristik demografi konsumen dapat mempengaruhi respon
konsumen dalam menerima stimulus pemasaran tersebut.
Sikap merupakan salah satu faktor psikologis yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam pembelian terhadap suatu produk karena menentukan
konsumen untuk memberikan respon positif atau negatif. Berdasarkan hasil
penelitian Nafisah (2013) di Giant dan Foodmart Kota Bogor, diketahui bahwa
konsumen memiliki nilai sikap yang lebih tinggi pada jeruk lokal dibandingkan
jeruk impor dengan atribut yang dipersepsikan lebih unggul pada jeruk lokal yaitu
atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, ukuran, kandungan air, kondisi
6
kesegaran, tingkat kematangan, dan tekstur daging buah. Hal ini menunjukkan bahwa
buah jeruk lokal yang tersedia di ritel modern lebih unggul bersaing dibandingkan
dengan jeruk impor dalam memenuhi kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk
karena memiliki kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen. Jenis jeruk lokal
yang diteliti dalam penelitian tersebut adalah jeruk siam sebagai salah satu jenis jeruk
lokal yang dominan ditawarkan oleh ritel modern.
Perilaku konsumen juga menggambarkan evaluasi pasca pembelian yang
hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang dikonsumsi.
Karakteristik konsumen yang berbeda dapat berdampak pada tingkat dan loyalitas
konsumen. Konsumen dipandang sebagai individu yang selalu berupaya untuk
mengoptimalkan tingkat kepuasan dalam pembeliannya. Dalam hal ini, kepuasan
merupakan fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas jeruk lokal siam yang
disajikan, harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi
yang ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus
pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap jeruk lokal siam
akan membentuk loyalitas konsumen.
Sikap dan persepsi konsumen terhadap jeruk siam akan berdampak pada
kepuasan konsumen yang akhirnya dapat membentuk loyalitas konsumen. Hasil
penelitian Nafisah (2013) pada kedua ritel modern di Kota Bogor menunjukkan
sikap dan persepsi konsumen yang lebih positif terhadap jeruk siam. Hal ini
kemudian diduga akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap jeruk siam. Oleh sebab itu, penting untuk mempelajari kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap jeruk siam dalam rangka membangun agribisnis
jeruk nasional. Bagi ritel modern sebagai pemasar, mempelajari kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap buah jeruk melalui bauran pemasaran menjadi
informasi yang berguna dalam perumusan strategi pemasaran yang dijalankan
agar konsumen tetap bertahan bahkan bertambah jumlahnya sehingga dapat
meningkatkan penjualan.
Berdasarkan uraian di atas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam
penelitian ini antara lain:
1. Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel
modern Kota Bogor?
2. Bauran pemasaran apa yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor?
3. Bagaimana hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk
siam di ritel modern Kota Bogor?
Tujuan Penelitian
Sejalan dengan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Mengkaji karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel
modern Kota Bogor.
2. Mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor.
3. Mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk
siam di ritel modern Kota Bogor.
7
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para pelaku
agribisnis jeruk. Pemerintah, petani buah jeruk lokal sebagai produsen, dan ritel
modern sebagai pemasar dapat mengetahui respon konsumen terhadap kinerja
jeruk lokal yang dipasarkan sehingga dapat memperbaiki dan menyusun strategi
pemasaran jeruk lokal yang dapat memenuhi selera pasar. Penelitian ini juga
diharapkan dapat menjadi referensi dan menambah penelitian yang terkait dengan
kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk lokal.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
jeruk siam di ritel modern Giant dan Foodmart Kota Bogor. Penelitian mengenai
perilaku konsumen ini dibatasi pada ruang lingkup psikometrik. Buah jeruk lokal
yang digunakan yaitu jenis siam dalam bentuk segar yang tersedia di kedua ritel
modern tersebut. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation
Model (SEM) untuk mengaplikasikan teori dengan data empiris mengenai bauran
pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk
siam di ritel modern Kota Bogor beserta hubungannya. Penelitian ini terbatas
hanya dilakukan di ritel modern Kota Bogor sehingga hasil penelitian ini tidak
dapat dianggap sama untuk lokasi ataupun daerah lain karena kondisi ekonomi,
sosial, budaya serta faktor lainnya di setiap lokasi berbeda.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian dengan topik kepuasan dan loyalitas dan penelitian yang
membahas komoditas buah jeruk bukan suatu hal yang baru. Topik kepuasan dan
loyalitas seringkali ditemui pada penelitian konsumen dengan produk jasa
maupun makanan dan minuman. Sementara, topik kepuasan dan loyalitas
konsumen pada produk pertanian cukup terbatas. Tinjauan pustaka terkait
penelitian yang digunakan berasal dari jurnal, artikel ilmiah laporan penelitian,
dan tesis. Berdasarkan referensi yang telah dibahas maka dapat diperoleh
kesimpulan atas beberapa konsep yang berhubungan dengan tujuan penelitian ini.
Bisnis Ritel
Sebagai negara dengan penduduk terbesar keempat di dunia, Indonesia
merupakan daya tarik bagi para pengusaha ritel (Suhata 2003). Bisnis ritel
merupakan bagian dari saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam
rangkaian kegiatan pemasraan dan merupakan perantara serta penghubung antara
kepentingan produsen dan konsumen. Bisnis ritel meliputi semua kegiatan yang
melibatkan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Berman dan Evans 2001).
8
Bisnis ritel telah mengalami evolusi dengan pergeseran dari bisnis ritel
tradisional menuju ritel modern dengan berbagai format serta jenisnya.
Meningkatnya populasi dan pendapatan pribadi yang siap dibelanjakan telah
menyebabkan perubahan signifikan dalam permintaan makanan segar pada gerai
ritel seperti supermarket dan hypermarket (Suryadarma et al. 2007). Ritel modern
lebih menawarkan konsep pelayanan dibandingkan dengan ritel tradisional di
antaranya jaminan keamanan makanan, kenyamanan, informasi, dan varietas.
Ritel modern juga lebih konsisten dibandingkan ritel tradisional dalam menjaga
produk segar seperti sayur dan buah dari kontaminasi bakteri karena disimpan
dalam mesin pendingin (Dyck et al. 2012). Hal ini didukung oleh Abdi (2013)
yang menyatakan konsumen Indonesia memiliki persepsi bahwa buah dan sayur
di ritel modern lebih aman dibandingkan di ritel tradisional.
Namun, Beatty et al. (1996) mengungkapkan bahwa bergesernya orientasi
pada ritel modern ternyata belum diikuti oleh orientasi terhadap konsumen. Utami
(2006) mengemukakan bahwa salah satu kunci sukses dalam bidang bisnis ritel
modern adalah implementasi strategi customer relationship di samping penentuan
lokasi, strategi harga, dan penggunaan teknologi informasi. Hal senada juga
disampaikan Oderkeren et al. (2003) yang menyatakan bahwa peningkatan usaha
dalam bisnis ritel dapat dilakukan dengan membangun relasi sebagai landasan
untuk membangun customer retention. Hal ini dilakukan karena harapan
konsumen terhadap kualitas produk dan persaingan di antara ritel semakin
meningkat.
Karakteristik Buah Jeruk
Buah lokal masih menjadi pilihan konsumen dibandingkan dengan buah
impor karena jenisnya cukup beragam, kualitas, dan rasanya yang sesuai dengan
selera konsumen. Jeruk merupakan buah unggulan yang banyak dikonsumsi
masyarakat karena rasa buah jeruk paling disukai di dunia dan merupakan sumber
vitamin C yang baik. Penelitian yang dilakukan oleh Kartika et al. (2010) juga
menjelaskan bahwa jeruk merupakan buah yang paling banyak dipilih oleh
konsumen di pasar tradisional dan paling banyak dibeli di pasar modern setelah
buah apel.
Pada produk hortikultura segar, mutu dapat didefinisikan sebagai
kumpulan dari karakteristik dan atribut yang memberikan nilai terhadap produk
itu sendiri. Relatif penting masing-masing atribut tersebut tergantung pada produk
itu sendiri, penggunaannya pada sektor industri atau individu yang menentukan
mutu tersebut. Bagi konsumen komponen warna, ukuran, bentuk, kelembutan
tekstur, nilai nutrisi, keamanan, cita rasa, dan ada tidaknya cacat menjadi bahan
pertimbangan penilaian (Utama dan Antara 2013).
Karakteristik fisik buah segar menurut Antarlina (2009) terdiri atas atribut
warna kulit muda, warna kulit masak, warna daging, ukuran buah, bobot buah,
tebal kulit, tinggi buah, diameter buah, bentuk buah, jumlah biji, warna biji,
daging buah, rasa, dan tekstur daging buah. Poerwanto et al. (2002) juga
menyatakan bahwa multiatribut buah dapat dilihat berdasarkan kriteria mutu
produk buah meliputi mutu visual atau penampakan, rasa di mulut (mouthfeel),
nilai gizi dan zat yang berkhasiat (mutu fungsional), keamanaan konsumsi,
9
kemudahan penanganan, dan sifat mutu lainnya. Supriyanto (2014) menyatakan
bahwa mutu buah jeruk yang belum bisa memenuhi permintaan konsumen
menengah atas disebabkan oleh ukuran buah yang relatif tidak seragam, warna
kuning kulit buah jeruk tidak merata, kulit buah tidak mulus dan rasa manis yang
tidak konsisten.
Berdasarkan Keputusan Menteri Pertanian tahun 2006 mengenai jeruk
keprok Batu 55 sebagai varietas unggulan, diketahui bahwa warna kulit buah
matang yaitu kuning kehijauan, diameter ukuran buah ± 5.9 cm, rasa daging buah
manis agak asam, tekstur daging buah lunak, jumlah biji per buah sebanyak 12
biji, dan jumlah juring per buah sebanyak 10 juring. Standar Nasional Indonesia
(2009) juga menetapkan ketentuan minimum yang harus dipenuhi buah jeruk
keprok konsumsi segar yaitu utuh, padat, penampilan segar, layak dikonsumsi,
bersih, bebas dari benda asing, bebas dari memar, bebas dari hama penyakit,
bebas dari kerusakan akibat suhu rendah dan atau tinggi, bebas dari kelembaban
eksternal yang abnormal, serta bebas dari aroma dan rasa asing.
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah
Dalam beberapa dekade terakhir, upaya untuk memahami sikap konsumen,
perilaku pembelian keseluruhan dan kepentingan relatif dari berbagai atribut
dalam membeli makanan telah banyak dieksplorasi (Moser et al. 2011).
Karakteristik psikografi tersebut dapat diandalkan sebagai ukuran gaya hidup
konsumen dan prediktor untuk segmentasi pasar, namun memiliki kekurangan
pada landasan teoritis dan reliabilitas pengukuran (Lesser dan Hughes 1986; Edris
dan Meidan 1989).
Dalam analisis perilaku konsumen peneliti akan menggunakan atributatribut tertentu untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap suatu produk yang
telah disesuaikan dengan lokasi penelitian. Khusus untuk analisis perilaku
konsumen buah jeruk, terdapat beberapa atribut buah jeruk yang telah digunakan
oleh beberapa peneliti. Kartika et al. (2010) yang melakukan penelitian mengenai
perilaku konsumen buah di pasar modern menyatakan bahwa faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah di pasar modern secara
berurutan yaitu harga, promosi, penjualan buah, lokasi, fisik buah, motivasi
konsumen, serta minat konsumen dan tingkat pendapatan.
Penelitian yang dilakukan Adiyoga et al. (2009) menggunakan atribut
buah jeruk yaitu rasa, warna kulit, permukaan kulit, ketebalan kulit, serat buah,
kandungan air, biji, dan harga mengenai perilaku konsumen terhadap jeruk siam.
Dalam penelitiannya diketahui bahwa preferensi konsumen terhadap jeruk siam
yaitu memiliki rasa yang manis, berserat tinggi, memiliki kadar air tinggi, dan
memiliki harga Rp. 4.000 hingga Rp. 6.999 per kilogram.
Adiyoga et al. (2009) juga mengemukakan bahwa frekuensi konsumsi
jeruk siam cukup tinggi yaitu satu hingga dua kali dalam seminggu dengan atribut
yang dipersepsikan terpenting yaitu rasa dan terendah yaitu harga. Namun, hasil
penelitian tersebut berbeda dengan Kiloes (2012) yang menggunakan atribut buah
jeruk berupa harga, rasa, ukuran, warna, kesegaran, aroma, dan tekstur. Ia
menyatakan bahwa atribut harga merupakan atribut terpenting kedua setelah rasa.
Ia juga menyatakan bahwa ukuran buah jeruk merupakan atribut yang dianggap
10
kurang penting, tetapi menurut Pollard et al. (2008) ukuran produk merupakan hal
yang sangat penting karena akan membentuk persepsi konsumen terhadap buahbuahan terutama bagi konsumen yang membiasakan gaya hidup sehat dengan
mengkonsumsi buah-buahan.
Selain itu Kiloes (2012) juga menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap
jeruk impor lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk lokal. Hal ini dapat dilihat
dari persepsi konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk di mana atribut rasa,
kesegaran, dan aroma jeruk lokal lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk impor.
Hal ini sejalan dengan penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa
konsumen memberikan tanggapan lebih positif terhadap atribut produk jeruk siam
impor dibandingkan dengan jeruk siam lokal.
Terdapat atribut buah jeruk lainnya yang dianggap penting oleh konsumen
selain atribut rasa dan harga. Gao et al. (2011) dalam penelitiannya mengenai
preferensi konsumen terhadap jeruk segar menyatakan bahwa kesegaran, rasa, dan
penampilan adalah atribut yang paling penting dari jeruk segar. Ia menggunakan
atribut buah jeruk berupa kesegaran, rasa, penampilan, kandungan air, ukuran
buah, harga, kemudahan mengupas, dan biji. Ia juga mengemukakan bahwa
karakteristik demografi dan perilaku konsumen memiliki dampak signifikan
terhadap preferensi konsumen. Hasil tersebut berbeda dengan Poole dan Baron
(1996) yang menyatakan bahwa atribut terpenting dari buah jeruk yaitu
kandungan air, penampilan, rasa, dan tekstur.
Penelitian yang dilakukan oleh Adiyoga et al. (2009), Kiloes (2010), dan
Gao et al. (2011) menggunakan karakteristik demografi konsumen yang berbedabeda. Adiyoga et al. (2009) menggunakan karakteristik demografis yaitu usia,
pendidikan, status pekerjaan, jumlah anggota keluarga dewasa, jumlah anggota
keluarga balita, dan pengeluaran setiap bulan. Berbeda dengan Adiyoga et al.
(2009), jumlah karakteristik demografi yang digunakan Kiloes (2010) lebih
sedikit yaitu usia, pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota keluarga. Sementara
itu, Gao et al. (2011) menggunakan jumlah karakteristik demografi konsumen
yang lebih banyak dari Adiyoga et al. (2009) dan Kiloes (2010) yaitu kota, usia,
jumlah anggota keluarga, pendapatan rumah tangga, status pernikahan,
pendidikan, pekerjaan, suku, dan usia anak di rumah.
Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran
Teori yang digunakan pada penelitian ini terkait dengan teori kepuasan
dan loyalitas konsumen. Teori ini telah banyak digunakan sebelumnya oleh para
peneliti pada topik penelitian perilaku konsumen dengan produk yang berbeda.
Johnson dan Fornell (1991) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan
hasil evaluasi menyeluruh konsumen atas kinerja produk yang dikonsumsinya.
Beberapa penelitian menyatakan bahwa kepuasan pelanggan beroperasi
pada dua jalan berbeda. Menurut Aydin et al. (2005) kepuasan pelanggan ditinjau
dari sisi transaction-spesific dan kepuasan pelanggan yang ditinjau secara umum
dan menyeluruh (general overall). Transaction-spesific merupakan konsep yang
merujuk kepada penilaian kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian
produk tertentu. Sementara general overall adalah konsep yang mengukur
kepuasan (ketidakpuasan) konsumen terhadap produk tertentu secara menyeluruh
11
berdasarkan seluruh pengalamannya. Lee dan Fack (2001) juga menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan meliputi dua hal pokok yaitu, kepuasan menyeluruh
(overall satisfication) dan evaluasi kesesuaian harapan (comformity with
expectation).
Kepuasan konsumen selalu menjadi fokus perhatian para akademisi dan
praktisi pemasaran. Perhatian tersebut berasal dari sebuah filosofi yang
menyatakan bahwa untuk mencapai kesuksesan perusahaan tergantung pada
kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan apa yang diinginkan
konsumen. Dengan kata lain, kepuasan konsumen merupakan kunci sukses
perusahaan (Kurtz dan Clow 1993). Kepuasan konsumen menciptakan retensi
konsumen (consumer retention) yang selanjutnya dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan, mengingat biaya untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada
lebih murah dibandingkan biaya mencari konsumen baru (Shin dan Elliot 1998).
Loyalitas pelanggan telah dipelajari secara luas dan berhubungan dengan
variabel relasional. Khususnya, kepuasan dipelajari dan terkait dengan loyalitas.
Loyalitas pelanggan merupakan konstruk penting bagi pemasar dan menjadi
sarana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan sehingga
meningkatkan bisnis dan retensi pelanggan (Ouhna dan Mekkaoui 2013).
Singh (1991) mengungkapkan bahwa kepuasan merupakan faktor yang
berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen. Hal ini diperkuat oleh
penelitian Dick dan Basu (1994), Szymanski dan Henard (2001), Burnham et al.
(2003), dan Chadha dan Kapoor (2009) yang mengungkapkan adanya pengaruh
positif dan signifikan antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas. Namun
Ganiyu (2012) menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas tidak
berhubungan langsung karena terdapat perbedaan besar antara kepuasan dan
loyalitas, dimana kepuasan merupakan kondisi konsumen yang pasif sedangkan
loyalitas merupakan kondisi konsumen yang aktif.
Konsumen yang puas akan memiliki loyalitas yang lebih besar, yang
memungkinkan kesempatan untuk melakukan pembelian ulang di masa depan
(Mao 2010). Terdapat enam indikator yang mendukung loyalitas pelanggan pada
produk jasa yaitu, kesediaan berbagi informasi, menyampaikan hal positif
penyedia jasa ke orang lain, merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain,
melakukan pembelian secara kontinyu, membeli jasa layanan tambahan, dan
menguji jasa layanan baru (Roberts et al. 2003).
Hubungan antara pemasaran dan kepuasan konsumen banyak disajikan di
antara peneliti. Yelkur (2000) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan dapat
dipengaruhi oleh elemen-elemen penting dalam bauran pemasaran. Sejalan
dengan hal tersebut Mohammad et al. (2012) juga menyatakan bahwa alat
pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi adalah variabel pemasaran yang
dapat dikontrol untuk memuaskan pelanggan terbaik di pasar sasaran. Setiap
elemen dari bauran pemasaran dapat mempengaruhi konsumen dalam banyak
cara.
Rachmawati (2011) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen terhadap
suatu produk di restoran dapat terwujud salah satunya dengan dukungan sistem
pemasaran yang baik melalui bauran pemasaran yang meliputi produk, harga,
promosi, dan tempat. Faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan
variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan pelanggan dan berujung
pada loyalitas pelanggan.
12
Pendekatan Structural Equation Model (SEM)
Bagian terpenting dan krusial dari kajian penelitian adalah seleksi yang
tepat dari metodologi. Structural Equation Model (SEM) telah menjadi salah satu
teknik pilihan bagi para peneliti di seluruh dislipin ilmu dan menjadi wajib bagi
para peneliti dalam ilmu sosial. Structural Equation Model (SEM) adalah
metodologi untuk mewakili, memperkirakan, dan pengujian jaringan teoritis dari
kebanyakan hubungan linier antar variabel (Yuan 2005).
Menurut MacCallum dan Austin (2000) Structural Equation Model (SEM)
merupakan pendekatan statistik yang komprehensif untuk menguji hipotesis
mengenai hubungan langsung maupun tidak langsung antar variabel yang diamati
dan laten. Pernyataan lain yang mendukung hal tersebut juga disampaikan oleh
Barrett (2007) yang menyatakan bahwa Structural Equation Model (SEM) juga
merupakan alat pemodelan dan bukan untuk analisis deskriptif, di mana
mencocokkan model dengan data. Model ini kemudian membutuhkan pengujian
untuk menentukan kecocokan dari model terhadap data.
Selain itu, model struktural juga harus diperiksa sehubungan dengan teori
substantif (Tomarken dan Waller 2003; Reisinger dan Mavondo 2006). Model
Structural Equation Model (SEM) yang terbaik digambarkan oleh diagram jalur
yang terdiri dari node yang mewakilkan variabel dan panah yang menunjukkan
hubungan antar variabel (Gunzler et al. 2013). Structural Equation Model (SEM)
juga merupakan generasi kedua teknik multivariat yang diterapkan untuk validitas
dan reliabilitas penilaian tindakan model. Sementara regresi merupakan metode
generasi pertama yang menilai konstruksi dan hubungan antara variabel dependen
dan independen (Anur et al. 2012).
Sejalan dengan hal tersebut, Prihandini dan Sunaryo (2011) juga
mengemukakan bahwa Structural Equation Model (SEM) merupakan metode
multivariat yang dapat digunakan untuk menggambarkan keterkaitan hubungan
linier secara simultan antara variabel pengamatan (indikator) dan variabel yang
tidak dapat diukur secara langsung (variabel laten). Structural Equation Model
(SEM) merupakan gabungan dari analisis jalur, analisis faktor konfimatori, dan
analisis regresi.
Meskipun serupa dalam penampilan, Structural Equation Model (SEM)
secara fundamental berbeda dari model regresi. Dalam model regresi, terdapat
perbedaan yang nyata antara variabel dependen dan independen. Sementara itu,
dalam Structural Equation Model (SEM) konsep tersebut hanya berlaku secara
relatif karena variabel dependen dalam suatu model persamaan dapat menjadi
variabel independen dalam komponen lain dari sistem Structural Equation Model
(SEM) yang memungkinkan untuk menyimpulkan hubungan kausal (Gunzler et
al. 2013).
Selain itu Imai et al. (2010) juga menjelaskan keuntungan penting lainnya
dari Structural Equation Model (SEM) dibandingkan metode regresi yaitu
pendekatan analisis Structural Equation Model (SEM) memberikan model
informasi kecocokan tentang konsistensi model yang dihipotesiskan data dan
bukti dari asumsi kausalitas yang dibuat ketika membangun model. Gunzler et al.
(2013) juga menambakan bahwa ketika persamaan yang sama digunakan dalam
Structural Equation Model (SEM) dan analisis regresi, hasilnya akan berbeda
karena didasarkan pada asumsi yang berbeda.
13
Ia juga menyatakan bahwa hubungan kausal yang dihipotesiskan, sifat
simultan efek langsung dan tidak langsung, serta peran ganda mediator baik
sebagai penyebab hasil maupun efek dari intervensi lebih tepat dinyatakan dengan
persamaan Structural Equation Model (SEM) dibandingkan menggunakan
analisis regresi.
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta
Faktor yang Mempengaruhi
Hubungan kepuasan dan loyalitas pada komoditas pertanian yaitu benih
unggul jagung dilakukan oleh Koes (2013). Ia menyatakan bahwa hanya variabel
laten produk dan tempat yang berpengaruh nyata terhadap kepuasan petani dalam
menggunakan benih jagung komposit. V
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM
DI RITEL MODERN KOTA BOGOR
SARAH NUR NAFISAH
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI THESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Pengaruh Bauran
Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel
Modern Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir thesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2014
Sarah Nur Nafisah
NIM H351130726
RINGKASAN
SARAH NUR NAFISAH. Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor. Dibimbing
oleh SUHARNO dan NETTI TINAPRILLA.
Buah merupakan salah satu komoditas hortikultura yang dibutuhkan oleh
setiap orang karena memegang peranan penting untuk menjaga kesehatan. Adanya
perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah
pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi
psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi
konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan
terhadap buah dengan produk yang berkualitas dan kenyamanan berbelanja.
Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke
dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi
oleh masyarakat. Sistem agribisnis jeruk di Indonesia tidak terlepas dari peran
penting pemasaran yang dilakukan oleh pemasar termasuk ritel modern. Salah
satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah Giant,
sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Pasar di Indonesia
didominasi oleh jeruk siam sehingga sudah banyak dikenal oleh masyarakat
sebagai jeruk konsumsi segar. Kinerja buah jeruk siam yang ditawarkan oleh ritel
modern dapat berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen jeruk siam,
mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap jeruk siam, serta mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas
terhadap jeruk siam melalui bauran pemasaran. Data diperoleh melalui teknik
purposive sampling dari 110 responden di kedua pasar modern. Structural
Equation Model (SEM) digunakan sebagai pendekatan untuk mengetahui faktor
dominan yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen beserta hubungannya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen jeruk siam didominasi
oleh perempuan berusia 30–39 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan
pendidikan akhir sarjana dan memiliki empat anggota keluarga dengan
pendapatan setiap bulan di atas Rp. 4.000.000. Konsumen mengkonsumsi jeruk
siam karena menjadi kebiasaan keluarga dengan frekuensi konsumsi 1–2 kali
dalam seminggu dan jumlah pembelian sebanyak 1–2 kg pada setiap pembelian di
akhir pekan. Jeruk siam yang berkualitas dan kenyamanan menjadi alasan
konsumen membeli jeruk siam di ritel modern.
Berdasarkan hasil dari Structural Equation Model (SEM), bauran
pemasaran yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan
loyalitas konsumen adalah produk dan tempat. Produk memiliki kontribusi
terbesar terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen jeruk
siam di ritel modern memiliki hubungan dan pengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Oleh karena itu diperlukan kerja sama antar pelaku agribisnis jeruk di
Indonesia agar jeruk lokal lebih unggul di negeri sendiri sehingga dapat
mengurangi impor jeruk.
Kata kunci: jeruk siam, kepuasan, loyalitas, SEM
SUMMARY
SARAH NUR NAFISAH. The Effect of Marketing Mix (4P) on Consumer
Satisfaction and Loyalty of Siam Tangerine in Bogor City. Supervised by
SUHARNO and NETTI TINAPRILLA.
Fruit is one of the horticulture commodity which needed by everyone
because it has an important role to keep health. A change in lifestyle due to the
increasing standard of living has changed the pattern and style
of
agribusiness
products
consumption
has
expanded
at
the psychological dimension and enjoyment. This showed by
consumers preferences who choose modern retail as a place to complete the needs
for fruit with a product which has a certain quality and convenience in shopping.
Tangerine is one of the horticulture commodity that include as seed national
commodity in food category because it consumed by many people. Tangerine
agribusiness system in Indonesia can not be quit from the important role of
marketing by marketers include modern retail. One of modern retail in the form
of a hypermarket in Bogor City is Giant, whereas in the form
of supermarkets is Foodmart. Trade in Indonesia is dominated by siam tangerine
so that it has been known by public as a fresh tangerine consumption.
Performance of siam tangerine that offered by modern retail could have an impact
on consumers satisfaction and loyalty.
The aim of this research was to investigates the consumer characteristics of
siam tangerine, marketing mix that affect consumer satisfaction and loyalty of
tangerine siam and its relationship through marketing mix. Adopting purposive
sampling technique, 110 respondents were collected in two modern markets.
Structural Equation Model (SEM) was used as an approach to analyze the
dominant factor that form the consumer satisfaction and loyalty and
its relationship.
The results showed that consumer of siam tangerine were dominated by
female aged 30-39 years, worked as a housewife, have an education as bachelor,
have an income above Rp. 4.000.000 every month with four family members.
Consumer were consumed siam tangerine because it has become a family habit
with frequency of consumption was 1-2 times in a week and the quantiy of
purchase was 1-2 kilograms in every purchase at weekend. The quality of siam
tangerine and convineice in ritel modern were the consumers reason bought siam
tangerine in ritel modern.
Based on the results of Structural Equation Model (SEM), marketing mix
that have positive affect and significant on consumer satisfaction and loyalty were
product and place. Product had the biggest contribution on consumer satisfaction
and loyalty. Consumer satisfaction of siam tangerine in both of ritel modern have
a positive correlation and affect on consumer loyalty. Therefore we
need cooperation between agribusiness actors of tangerine in Indonesia to make
the local tangerine more excellent so the import of tangerine would be decrease.
Keywords: loyalty, satisfaction, SEM , siam tangerine
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM
DI RITEL MODERN KOTA BOGOR
SARAH NUR NAFISAH
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis
: Dr. Ir. Ratna Winandi, MS
Judul Tesis : Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor
Nama
: Sarah Nur Nafisah
NIM
: H351130726
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr Ir Suharno, MAdev
Ketua
Dr Ir Netti Tinaprilla, MM
Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi
Magister Sains Agribisnis
Dekan Sekolah Pascasarjana
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr
Tanggal Ujian: 26 Agustus 2014
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul
penelitian ini yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini adalah Pengaruh
Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam
di Ritel Modern Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Suharno, MAdev dan Dr Ir Netti
Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing, Dr Ir Ratna Winandi, MS dan Dr
Amzul Rifin, SP MA selaku dosen penguji pada ujian tesis. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan
kasih sayangnya. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak
Tajudin selaku HRD Giant Botani Square, Ibu Rani selaku HRD Foodmart Plaza
Ekalokasari, serta konsumen yang telah membantu selama pengumpulan data.
Terakhir penulis sampaikan terima kasih atas segala doa dan dukungan kepada
rekan-rekan Fast Track Angkatan 1 Program Studi Magister Sains Agribisnis.
Bogor, Oktober 2014
Sarah Nur Nafisah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
2
TINJAUAN PUSTAKA
Bisnis Ritel
Karakteristik Buah Jeruk
Atribut-atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah
Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran
Pendekatan Structural Equation Model
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
serta Faktor yang Mempengaruhi
Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu
3
KERANGKA PEMIKIRAN
Teori Permintaan
Perilaku Konsumen
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Bauran Pemasaran
Ritel Modern
Kerangka Pemikiran Operasional
4
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Metode Penentuan Responden
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Definisi Operasional
5
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Perilaku Pembelian dan Konsumsi Responden
xi
xi
xii
1
4
6
7
7
5
7
8
9
10
12
13
14
14
14
17
20
23
25
28
29
32
32
32
32
33
33
41
42
44
44
46
Bauran Pemasaran, Kepuasan, dan Loyalitas Responden
Hubungan Karakteristik Responden terhadap Kepuasan Responden
Analisis Structural Equation Model (SEM)
Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Laten
Bauran Pemasaran (4P) yang Mempengaruhi Kepuasan
dan Loyalitas Responden
7 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
48
56
57
60
62
64
64
65
65
73
87
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Variabel laten dan indikator model persamaan struktural
Kriteria skala likert untuk model persamaan struktural
Rentang keeratan hubungan
Goodness of fit model persamaan struktural
Sebaran karakteristik demografi reponden
Sebaran perilaku pembelian responden terhadap jeruk siam
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran produk
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran harga
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran tempat
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran promosi
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator kepuasan
Sebaran penilaian responden pada variabel indikator loyalitas
Kategori tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas
Hubungan karakteristik responden terhadap kepuasan
Goodness of fit pada model awal
Goodness of fit model setelah respesifikasi
Kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten
Kontribusi variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen
34
34
35
38
44
47
49
51
52
52
53
54
55
56
58
58
61
62
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia
Maksimisasi utilitas
Kurva indiferen individu dan kurva permintaan
Model perilaku konsumen
Tingkat kepuasan setelah pembelian
Rincian bauran pemasaran
Kerangka pemikiran operasional pengaruh bauran pemasaran (4P)
terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam
di ritel modern Kota Bogor
Path diagram model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan
dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor
Path diagram dan hasil estimasi standardized coefficient model
pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor
2
16
17
19
21
26
31
40
59
10 Path diagram dan hasil uji-T model pengaruh bauran pemasaran
(4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam
di ritel modern Kota Bogor
60
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Hasil uji Rank Spearman
Hasil uji Mann Whitney
Hasil analisis Structural Equation Model pada model awal
Hasil analisis Structural Equation Model setelah respesifikasi
73
75
77
82
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh manusia bertujuan untuk
memenuhi berbagai kebutuhan hidupnya seperti kebutuhan pangan, sandang,
papan, pendidikan, dan lainnya. Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan pokok
manusia. Menurut Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2012, pangan adalah segala
sesuatu yang berasal dari sumber hayati pokok pertanian, perkebunan, kehutanan,
perikanan, peternakan, perairan, dan air baik yang diolah maupun tidak diolah
yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia,
termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan, dan bahan lainnya yang
digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan atau pembuatan makanan
atau minuman.
Kebutuhan pangan dapat terpenuhi melalui kegiatan konsumsi, dimana
konsumen akan mengalokasikan pendapatannya untuk pemenuhan kebutuhan.
Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan pada tahun 2009-2013
memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar
13.16% (Badan Pusat Statistik 2014). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar
pengeluaran penduduk Indonesia yang digunakan untuk pengeluaran makanan
mengalami peningkatan. Kondisi pola konsumsi pangan masyarakat dapat
bergeser dengan cukup dinamis, dipengaruhi oleh banyak hal seperti kondisi
sosial, budaya dan ekonomi, preferensi dan ketersediaan (Badan Ketahanan
Pangan 2012).
Pemasaran memiliki peran penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen
sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Ritel modern sebagai pemasar
menawarkan produk berupa kebutuhan sehari-hari termasuk pangan. Di era tahun
1980, keberadaan ritel modern hanya menempati sebagian kecil dari pasar pangan.
Pasar ini masih terbatas pada sebagian kecil golongan penghasilan tinggi di
perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990. Namun setelah tahun 1998, pasar
ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30% dari seluruh
perdagangan ritel pangan (Bank Dunia 2007).
Saat ini terjadi pergeseran preferensi masyarakat dalam memenuhi
kebutuhannya, di mana masyarakat cenderung berbelanja di ritel modern.
Kehadiran para pelaku usaha ritel modern dalam bentuk minimarket, supermarket
bahkan hypermarket bagi konsumen Indonesia sangat menggembirakan.
Konsumen dimanjakan dengan berbagai hal positif terkait dengan kenyamanan
saat berbelanja, keamanan, kemudahan, variasi produk yang semakin beragam,
kualitas produk yang terus meningkat dan tentu saja harga produk yang menjadi
lebih murah karena hadirnya persaingan. Perusahaan ritel tidak hanya
menawarkan ketersediaan barang, tetapi juga menyangkut berbagai hal yang lebih
terkait dengan aspek psikologis konsumen sepertiaspek kebersihan, kenyamanan,
keamanan, bahkan juga menyangkut image yang ditanamkan di mata konsumen,
seperti tempat barang murah dengan kualitas bagus, bergengsi dan sebagainya.
Peningkatan pendapatan masyarakat serta munculnya kemajuan di berbagai
bidang menyebabkan segmen konsumen ritel tumbuh beraneka ragam (Komisi
Pengawas Persaingan Usaha 2007).
2
Perkembangan sosial ekonomi, peningkatan daya beli konsumen, dan
perbaikan ekonomi akan mendukung pertumbuhan ritel modern di Indonesia.
Selama kurun waktu 2007-2012 pertumbuhan penjualan ritel modern di Indonesia
terus meningkat untuk jenis ritel yang berbeda. Berdasarkan data Euromonitor
(2013) dalam laporan Indonesia Retail Report Update 2013, supermarket
memiliki tingkat penjualan terbesar pada tahun 2012 sebesar Rp50 triliun
dibandingkan dengan jenis ritel lainnya. Tingkat penjualan ritel modern di
Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.
Tingkat Penjualan (Triliun Rupiah)
60
50
50
43.9
37.8
40
36.6
32.3
30
26
20.3
20
14.1
15.2
30.6
28.2
27.9
20.5
21.4
45.9
26.7
23.7
16.6
10
0
2007
2008
2009
2010
Convinience Stores
Hypermarkets
2011
Supermarkets
2012
Gambar 1 Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia
Sumber: Euromonitor (2013)
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam
komoditas pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai
salah satu komoditas hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan
mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Oleh
karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi
kesehatan tubuh. Selain itu, buah-buahan merupakan salah satu komoditas
hortikultura yang memiliki nilai ekonomi tinggi dan menjadi sumber pendapatan
bagi masyarakat serta petani baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar.
Hal ini disebabkan buah-buahan memiliki keunggulan berupa nilai jual yang
tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumber daya lahan dan teknologi, serta
potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional yang terus meningkat
(Direktorat Jenderal Hortikultura 2013).
Buah merupakan sumber serat yang sangat berguna bagi pencernaan
makanan dalam tubuh manusia (Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah
merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh.
Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk buah-buahan pada tahun 20092013 berada di urutan ketiga setelah pengeluaran untuk tembakau dan sayur-
Tahun
3
sayuran serta memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata
pertumbuhan sebesar 17.59% (Badan Pusat Statistik 2014). Buah-buahan
termasuk ke dalam sembilan bahan pokok kebutuhan pangan konsumen yang
ditawarkan oleh ritel modern.
Berbeda dengan pasar tradisional, pasar modern atau supermarket
menyediakan buah impor lebih banyak dalam paket pelayanannya. Walaupun
demikian, pada saat buah lokal musiman tiba waktu panennya, pasar modern atau
supermarket juga menjual buah-buahan tersebut. Kebijakan pengaturan impor
buah oleh pemerintah berdampak pada turunnya ketersediaan buah impor,
sehingga harganya meningkat 50% hingga 100%. Di sisi lain, kebijakan tersebut
berdampak pada turut meningkatnya harga dan ketersediaan buah lokal. Turunnya
ketersediaan buah impor menyebabkan perubahan komposisi buah yang
diusahakan distributor, supermarket, maupun pedagang pengecer. Persentase buah
impor menurun, sementara persentase buah lokal meningkat. Sebagai contoh di
Lotte Mart, kebijakan tersebut bahkan berdampak sangat drastis pada komposisi
buah-buahan yang dijualnya, dari 70% buah impor menjadi hanya 30% (Pusat
Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013).
Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke
dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi
oleh penduduk baik dalam negeri maupun luar negeri dengan harga yang
terjangkau dan baik untuk kesehatan. Buah jeruk merupakan sumber vitamin yang
dapat dikonsumsi dalam bentuk segar maupun olahan. Produksi jeruk di Indonesia
adalah jeruk siam, keprok, dan jeruk besar. Pasar di Indonesia didominasi oleh
jeruk siam karena merupakan jenis jeruk lokal yang banyak dibudidayakan di
Indonesia (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Hal ini dapat dilihat
dari 70-80% jenis jeruk yang dikembangkan petani merupakan jeruk siam,
sedangkan jenis lainnya merupakan jeruk keprok dan pamelo unggulan daerah
(Departemen Pertanian 2007).
Produksi buah jeruk berada di urutan ketiga setelah produksi mangga dan
pisang dalam memberikan kontribusi terbesar pada produksi buah nasional (Badan
Ketahanan Pangan 2012). Pada tahun 2012 produksi jeruk sebesar 1.61 juta ton
dengan produksi jenis siam atau keprok sebesar 1.50 juta ton (Pusat Data dan
Sistem Informasi Pertanian 2013). Jeruk siam sudah banyak dikenal oleh
masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yang memiliki potensi produktivitas
tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa kondisi iklim
di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena mengandung vitamin C
yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan (Malik 2012).
Penggunaan buah jeruk di Indonesia untuk pemenuhan bahan makanan
mencapai proporsi rata-rata 96.09% dari total penggunaan jeruk nasional.
Produksi buah jeruk ternyata masih belum dapat memenuhi permintaan konsumsi
domestik. Hal ini terindikasikan dari status Indonesia yang sejak beberapa tahun
terkahir merupakan negara net importer jeruk dengan kecenderungan volume
impor yang semakin meningkat dari tahun 2008-2012 sebesar 17.54%. Indonesia
mengimpor jeruk dalam bentuk segar dan olahan. Jeruk yang diimpor Indonesia
didominasi oleh bentuk segar yaitu Jeruk Mandarin yang mencapai 86.10% pada
tahun 2012. Struktur pasar buah jeruk impor di Indonesia sudah mengarah ke
struktur pasar monopoli. Asal impor jeruk didominasi oleh satu negara asal yaitu
China dengan realisasi impor sebesar 76.84% dari total impor jeruk Indonesia,
4
kemudian diikuti Australia (4.38%) (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian
2013).
Pemasaran adalah kegiatan suatu organisasi dalam merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang dapat
memuaskan kebutuhan konsumen melalui proses pertukaran dengan
menggunakan seperangkat alat pemasaran yang disebut bauran pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu aspek penting bagi ritel modern, karena untuk
mencapai tujuannya yaitu memuaskan kebutuhan konsumen dibutuhkan
pemasaran yang tepat.
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian
dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang
hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi.
Kepuasan adalah respon konsumen terhadap evaluasi antara harapan sebelumnya
dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Dalam hal ini, kepuasan merupakan
fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas buah jeruk lokal yang disajikan,
harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi yang
ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus
pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap buah jeruk lokal
akan membentuk loyalitas konsumen.
Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sistem
agribisnis. Tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar
permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis (Sumarwan 1999).
Konsumen membeli buah sesuai ketersediaan di pasar, selera, dan daya beli. Pasar
memasok buah sesuai penawaran yang ada dan permintaan pasar. Konsumen tidak
dapat diarahkan harus memilih jenis buah lokal jika produsen tidak dapat
memenuhi selera pasar (Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013).
Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional yang banyak
dikonsumsi oleh penduduk, karena itu pemenuhan konsumen melalui ketersediaan
buah jeruk lokal perlu diperhatikan. Melimpahnya jeruk impor dikhawatirkan
dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk. Hal ini
dikarenakan ketersediaan produk merupakan salah satu yang mempengaruhi minat
konsumen dalam membeli jeruk. Untuk meningkatkan daya saing jeruk lokal di
negara sendiri dapat dilakukan dengan mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas
konsumen terhadap jeruk lokal. Oleh karena itu, penting untuk mempelajari
kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk lokal dalam rangka membangun
agribisnis jeruk nasional.
Perumusan Masalah
Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di provinsi Jawa Barat yang
memiliki jumlah penduduk terus meningkat. Hingga tahun 2012 jumlah penduduk
Kota Bogor yaitu sebanyak 987.448 jiwa (Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa
Barat 2013). Pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang terus meningkat dapat
dilihat dari capaian ketiga komponen utama yang semakin meningkat yaitu indeks
kesehatan, tingkat pendidikan, dan kemampuan daya beli penduduk. Salah satu
peningkatan kemampuan daya beli ini dapat dilihat pada pengeluaran rata-rata per
kapita sebulan untuk buah-buahan.
5
Buah-buahan sebagai salah satu komoditas hortikultura yang memegang
peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang
dibutuhkan oleh setiap orang. Pada tahun 2007, pengeluaran rata-rata per kapita
per bulan untuk buah-buahan sebesar Rp 9.107 dan pada tahun 2011 meningkat
menjadi Rp. 18.298 (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2012). Meningkatnya
pengeluaran masyarakat untuk buah-buahan menunjukkan perkembangan yang
terjadi sebagai akibat dari perubahan perilaku masyarakat yang semakin
mengutamakan peran penting buah-buahan dalam memenuhi kebutuhan pangan.
Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup
masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah
meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini
tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat
untuk memenuhi kebutuhan terhadap buah yang berkualitas dengan kenyamanan
saat berbelanja. Hal tersebut juga menjadi faktor pertumbuhan ritel modern di
Kota Bogor. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2012), hingga
tahun 2012, jumlah pasar modern di Kota Bogor mengalami peningkatan dan
lebih banyak dibandingkan dengan jumlah pasar tradisional.
Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah
Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Sebagai pemasar,
kedua ritel modern ini menyediakan kebutuhan pangan berupa produk segar,
diantaranya buah jeruk. Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional
karena banyak dikonsumsi oleh penduduk (Pusat Data dan Sistem Informasi
Pertanian 2013). Oleh karena itu, pemenuhan kebutuhan konsumen melalui
ketersediaan buah jeruk perlu diperhatikan. Buah jeruk lokal memiliki perbedaan
karakteristik dengan buah jeruk impor yang dapat mempengaruhi pembelian
konsumen terhadap buah jeruk. Dengan demikian, konsumen memiliki pilihan
dalam membeli buah jeruk yang sesuai dengan seleranya.
Indonesia memiliki jenis jeruk komersial yang sudah banyak dikenal oleh
masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yaitu jeruk siam yang memiliki potensi
produktivitas tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa
kondisi iklim di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena
mengandung vitamin C yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan
(Malik 2012). Giant dan Foodmart sebagai ritel modern juga menawarkan
berbagai jenis jeruk impor dan lokal. Ketersediaan jeruk impor di ritel modern
dikhawatirkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli jeruk.
Dalam memenuhi kebutuhan terhadap buah jeruk, konsumen melakukan
pembelian yang digambarkan melalui perilaku konsumen yang dapat dipengaruhi
oleh stimulus pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi.
Seluruh stimulus pemasaran tersebut diberikan oleh ritel modern kepada
konsumen. Karakteristik demografi konsumen dapat mempengaruhi respon
konsumen dalam menerima stimulus pemasaran tersebut.
Sikap merupakan salah satu faktor psikologis yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam pembelian terhadap suatu produk karena menentukan
konsumen untuk memberikan respon positif atau negatif. Berdasarkan hasil
penelitian Nafisah (2013) di Giant dan Foodmart Kota Bogor, diketahui bahwa
konsumen memiliki nilai sikap yang lebih tinggi pada jeruk lokal dibandingkan
jeruk impor dengan atribut yang dipersepsikan lebih unggul pada jeruk lokal yaitu
atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, ukuran, kandungan air, kondisi
6
kesegaran, tingkat kematangan, dan tekstur daging buah. Hal ini menunjukkan bahwa
buah jeruk lokal yang tersedia di ritel modern lebih unggul bersaing dibandingkan
dengan jeruk impor dalam memenuhi kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk
karena memiliki kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen. Jenis jeruk lokal
yang diteliti dalam penelitian tersebut adalah jeruk siam sebagai salah satu jenis jeruk
lokal yang dominan ditawarkan oleh ritel modern.
Perilaku konsumen juga menggambarkan evaluasi pasca pembelian yang
hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang dikonsumsi.
Karakteristik konsumen yang berbeda dapat berdampak pada tingkat dan loyalitas
konsumen. Konsumen dipandang sebagai individu yang selalu berupaya untuk
mengoptimalkan tingkat kepuasan dalam pembeliannya. Dalam hal ini, kepuasan
merupakan fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas jeruk lokal siam yang
disajikan, harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi
yang ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus
pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap jeruk lokal siam
akan membentuk loyalitas konsumen.
Sikap dan persepsi konsumen terhadap jeruk siam akan berdampak pada
kepuasan konsumen yang akhirnya dapat membentuk loyalitas konsumen. Hasil
penelitian Nafisah (2013) pada kedua ritel modern di Kota Bogor menunjukkan
sikap dan persepsi konsumen yang lebih positif terhadap jeruk siam. Hal ini
kemudian diduga akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap jeruk siam. Oleh sebab itu, penting untuk mempelajari kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap jeruk siam dalam rangka membangun agribisnis
jeruk nasional. Bagi ritel modern sebagai pemasar, mempelajari kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap buah jeruk melalui bauran pemasaran menjadi
informasi yang berguna dalam perumusan strategi pemasaran yang dijalankan
agar konsumen tetap bertahan bahkan bertambah jumlahnya sehingga dapat
meningkatkan penjualan.
Berdasarkan uraian di atas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam
penelitian ini antara lain:
1. Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel
modern Kota Bogor?
2. Bauran pemasaran apa yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor?
3. Bagaimana hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk
siam di ritel modern Kota Bogor?
Tujuan Penelitian
Sejalan dengan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Mengkaji karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel
modern Kota Bogor.
2. Mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor.
3. Mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk
siam di ritel modern Kota Bogor.
7
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para pelaku
agribisnis jeruk. Pemerintah, petani buah jeruk lokal sebagai produsen, dan ritel
modern sebagai pemasar dapat mengetahui respon konsumen terhadap kinerja
jeruk lokal yang dipasarkan sehingga dapat memperbaiki dan menyusun strategi
pemasaran jeruk lokal yang dapat memenuhi selera pasar. Penelitian ini juga
diharapkan dapat menjadi referensi dan menambah penelitian yang terkait dengan
kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk lokal.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
jeruk siam di ritel modern Giant dan Foodmart Kota Bogor. Penelitian mengenai
perilaku konsumen ini dibatasi pada ruang lingkup psikometrik. Buah jeruk lokal
yang digunakan yaitu jenis siam dalam bentuk segar yang tersedia di kedua ritel
modern tersebut. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation
Model (SEM) untuk mengaplikasikan teori dengan data empiris mengenai bauran
pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk
siam di ritel modern Kota Bogor beserta hubungannya. Penelitian ini terbatas
hanya dilakukan di ritel modern Kota Bogor sehingga hasil penelitian ini tidak
dapat dianggap sama untuk lokasi ataupun daerah lain karena kondisi ekonomi,
sosial, budaya serta faktor lainnya di setiap lokasi berbeda.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian dengan topik kepuasan dan loyalitas dan penelitian yang
membahas komoditas buah jeruk bukan suatu hal yang baru. Topik kepuasan dan
loyalitas seringkali ditemui pada penelitian konsumen dengan produk jasa
maupun makanan dan minuman. Sementara, topik kepuasan dan loyalitas
konsumen pada produk pertanian cukup terbatas. Tinjauan pustaka terkait
penelitian yang digunakan berasal dari jurnal, artikel ilmiah laporan penelitian,
dan tesis. Berdasarkan referensi yang telah dibahas maka dapat diperoleh
kesimpulan atas beberapa konsep yang berhubungan dengan tujuan penelitian ini.
Bisnis Ritel
Sebagai negara dengan penduduk terbesar keempat di dunia, Indonesia
merupakan daya tarik bagi para pengusaha ritel (Suhata 2003). Bisnis ritel
merupakan bagian dari saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam
rangkaian kegiatan pemasraan dan merupakan perantara serta penghubung antara
kepentingan produsen dan konsumen. Bisnis ritel meliputi semua kegiatan yang
melibatkan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Berman dan Evans 2001).
8
Bisnis ritel telah mengalami evolusi dengan pergeseran dari bisnis ritel
tradisional menuju ritel modern dengan berbagai format serta jenisnya.
Meningkatnya populasi dan pendapatan pribadi yang siap dibelanjakan telah
menyebabkan perubahan signifikan dalam permintaan makanan segar pada gerai
ritel seperti supermarket dan hypermarket (Suryadarma et al. 2007). Ritel modern
lebih menawarkan konsep pelayanan dibandingkan dengan ritel tradisional di
antaranya jaminan keamanan makanan, kenyamanan, informasi, dan varietas.
Ritel modern juga lebih konsisten dibandingkan ritel tradisional dalam menjaga
produk segar seperti sayur dan buah dari kontaminasi bakteri karena disimpan
dalam mesin pendingin (Dyck et al. 2012). Hal ini didukung oleh Abdi (2013)
yang menyatakan konsumen Indonesia memiliki persepsi bahwa buah dan sayur
di ritel modern lebih aman dibandingkan di ritel tradisional.
Namun, Beatty et al. (1996) mengungkapkan bahwa bergesernya orientasi
pada ritel modern ternyata belum diikuti oleh orientasi terhadap konsumen. Utami
(2006) mengemukakan bahwa salah satu kunci sukses dalam bidang bisnis ritel
modern adalah implementasi strategi customer relationship di samping penentuan
lokasi, strategi harga, dan penggunaan teknologi informasi. Hal senada juga
disampaikan Oderkeren et al. (2003) yang menyatakan bahwa peningkatan usaha
dalam bisnis ritel dapat dilakukan dengan membangun relasi sebagai landasan
untuk membangun customer retention. Hal ini dilakukan karena harapan
konsumen terhadap kualitas produk dan persaingan di antara ritel semakin
meningkat.
Karakteristik Buah Jeruk
Buah lokal masih menjadi pilihan konsumen dibandingkan dengan buah
impor karena jenisnya cukup beragam, kualitas, dan rasanya yang sesuai dengan
selera konsumen. Jeruk merupakan buah unggulan yang banyak dikonsumsi
masyarakat karena rasa buah jeruk paling disukai di dunia dan merupakan sumber
vitamin C yang baik. Penelitian yang dilakukan oleh Kartika et al. (2010) juga
menjelaskan bahwa jeruk merupakan buah yang paling banyak dipilih oleh
konsumen di pasar tradisional dan paling banyak dibeli di pasar modern setelah
buah apel.
Pada produk hortikultura segar, mutu dapat didefinisikan sebagai
kumpulan dari karakteristik dan atribut yang memberikan nilai terhadap produk
itu sendiri. Relatif penting masing-masing atribut tersebut tergantung pada produk
itu sendiri, penggunaannya pada sektor industri atau individu yang menentukan
mutu tersebut. Bagi konsumen komponen warna, ukuran, bentuk, kelembutan
tekstur, nilai nutrisi, keamanan, cita rasa, dan ada tidaknya cacat menjadi bahan
pertimbangan penilaian (Utama dan Antara 2013).
Karakteristik fisik buah segar menurut Antarlina (2009) terdiri atas atribut
warna kulit muda, warna kulit masak, warna daging, ukuran buah, bobot buah,
tebal kulit, tinggi buah, diameter buah, bentuk buah, jumlah biji, warna biji,
daging buah, rasa, dan tekstur daging buah. Poerwanto et al. (2002) juga
menyatakan bahwa multiatribut buah dapat dilihat berdasarkan kriteria mutu
produk buah meliputi mutu visual atau penampakan, rasa di mulut (mouthfeel),
nilai gizi dan zat yang berkhasiat (mutu fungsional), keamanaan konsumsi,
9
kemudahan penanganan, dan sifat mutu lainnya. Supriyanto (2014) menyatakan
bahwa mutu buah jeruk yang belum bisa memenuhi permintaan konsumen
menengah atas disebabkan oleh ukuran buah yang relatif tidak seragam, warna
kuning kulit buah jeruk tidak merata, kulit buah tidak mulus dan rasa manis yang
tidak konsisten.
Berdasarkan Keputusan Menteri Pertanian tahun 2006 mengenai jeruk
keprok Batu 55 sebagai varietas unggulan, diketahui bahwa warna kulit buah
matang yaitu kuning kehijauan, diameter ukuran buah ± 5.9 cm, rasa daging buah
manis agak asam, tekstur daging buah lunak, jumlah biji per buah sebanyak 12
biji, dan jumlah juring per buah sebanyak 10 juring. Standar Nasional Indonesia
(2009) juga menetapkan ketentuan minimum yang harus dipenuhi buah jeruk
keprok konsumsi segar yaitu utuh, padat, penampilan segar, layak dikonsumsi,
bersih, bebas dari benda asing, bebas dari memar, bebas dari hama penyakit,
bebas dari kerusakan akibat suhu rendah dan atau tinggi, bebas dari kelembaban
eksternal yang abnormal, serta bebas dari aroma dan rasa asing.
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah
Dalam beberapa dekade terakhir, upaya untuk memahami sikap konsumen,
perilaku pembelian keseluruhan dan kepentingan relatif dari berbagai atribut
dalam membeli makanan telah banyak dieksplorasi (Moser et al. 2011).
Karakteristik psikografi tersebut dapat diandalkan sebagai ukuran gaya hidup
konsumen dan prediktor untuk segmentasi pasar, namun memiliki kekurangan
pada landasan teoritis dan reliabilitas pengukuran (Lesser dan Hughes 1986; Edris
dan Meidan 1989).
Dalam analisis perilaku konsumen peneliti akan menggunakan atributatribut tertentu untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap suatu produk yang
telah disesuaikan dengan lokasi penelitian. Khusus untuk analisis perilaku
konsumen buah jeruk, terdapat beberapa atribut buah jeruk yang telah digunakan
oleh beberapa peneliti. Kartika et al. (2010) yang melakukan penelitian mengenai
perilaku konsumen buah di pasar modern menyatakan bahwa faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah di pasar modern secara
berurutan yaitu harga, promosi, penjualan buah, lokasi, fisik buah, motivasi
konsumen, serta minat konsumen dan tingkat pendapatan.
Penelitian yang dilakukan Adiyoga et al. (2009) menggunakan atribut
buah jeruk yaitu rasa, warna kulit, permukaan kulit, ketebalan kulit, serat buah,
kandungan air, biji, dan harga mengenai perilaku konsumen terhadap jeruk siam.
Dalam penelitiannya diketahui bahwa preferensi konsumen terhadap jeruk siam
yaitu memiliki rasa yang manis, berserat tinggi, memiliki kadar air tinggi, dan
memiliki harga Rp. 4.000 hingga Rp. 6.999 per kilogram.
Adiyoga et al. (2009) juga mengemukakan bahwa frekuensi konsumsi
jeruk siam cukup tinggi yaitu satu hingga dua kali dalam seminggu dengan atribut
yang dipersepsikan terpenting yaitu rasa dan terendah yaitu harga. Namun, hasil
penelitian tersebut berbeda dengan Kiloes (2012) yang menggunakan atribut buah
jeruk berupa harga, rasa, ukuran, warna, kesegaran, aroma, dan tekstur. Ia
menyatakan bahwa atribut harga merupakan atribut terpenting kedua setelah rasa.
Ia juga menyatakan bahwa ukuran buah jeruk merupakan atribut yang dianggap
10
kurang penting, tetapi menurut Pollard et al. (2008) ukuran produk merupakan hal
yang sangat penting karena akan membentuk persepsi konsumen terhadap buahbuahan terutama bagi konsumen yang membiasakan gaya hidup sehat dengan
mengkonsumsi buah-buahan.
Selain itu Kiloes (2012) juga menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap
jeruk impor lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk lokal. Hal ini dapat dilihat
dari persepsi konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk di mana atribut rasa,
kesegaran, dan aroma jeruk lokal lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk impor.
Hal ini sejalan dengan penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa
konsumen memberikan tanggapan lebih positif terhadap atribut produk jeruk siam
impor dibandingkan dengan jeruk siam lokal.
Terdapat atribut buah jeruk lainnya yang dianggap penting oleh konsumen
selain atribut rasa dan harga. Gao et al. (2011) dalam penelitiannya mengenai
preferensi konsumen terhadap jeruk segar menyatakan bahwa kesegaran, rasa, dan
penampilan adalah atribut yang paling penting dari jeruk segar. Ia menggunakan
atribut buah jeruk berupa kesegaran, rasa, penampilan, kandungan air, ukuran
buah, harga, kemudahan mengupas, dan biji. Ia juga mengemukakan bahwa
karakteristik demografi dan perilaku konsumen memiliki dampak signifikan
terhadap preferensi konsumen. Hasil tersebut berbeda dengan Poole dan Baron
(1996) yang menyatakan bahwa atribut terpenting dari buah jeruk yaitu
kandungan air, penampilan, rasa, dan tekstur.
Penelitian yang dilakukan oleh Adiyoga et al. (2009), Kiloes (2010), dan
Gao et al. (2011) menggunakan karakteristik demografi konsumen yang berbedabeda. Adiyoga et al. (2009) menggunakan karakteristik demografis yaitu usia,
pendidikan, status pekerjaan, jumlah anggota keluarga dewasa, jumlah anggota
keluarga balita, dan pengeluaran setiap bulan. Berbeda dengan Adiyoga et al.
(2009), jumlah karakteristik demografi yang digunakan Kiloes (2010) lebih
sedikit yaitu usia, pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota keluarga. Sementara
itu, Gao et al. (2011) menggunakan jumlah karakteristik demografi konsumen
yang lebih banyak dari Adiyoga et al. (2009) dan Kiloes (2010) yaitu kota, usia,
jumlah anggota keluarga, pendapatan rumah tangga, status pernikahan,
pendidikan, pekerjaan, suku, dan usia anak di rumah.
Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran
Teori yang digunakan pada penelitian ini terkait dengan teori kepuasan
dan loyalitas konsumen. Teori ini telah banyak digunakan sebelumnya oleh para
peneliti pada topik penelitian perilaku konsumen dengan produk yang berbeda.
Johnson dan Fornell (1991) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan
hasil evaluasi menyeluruh konsumen atas kinerja produk yang dikonsumsinya.
Beberapa penelitian menyatakan bahwa kepuasan pelanggan beroperasi
pada dua jalan berbeda. Menurut Aydin et al. (2005) kepuasan pelanggan ditinjau
dari sisi transaction-spesific dan kepuasan pelanggan yang ditinjau secara umum
dan menyeluruh (general overall). Transaction-spesific merupakan konsep yang
merujuk kepada penilaian kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian
produk tertentu. Sementara general overall adalah konsep yang mengukur
kepuasan (ketidakpuasan) konsumen terhadap produk tertentu secara menyeluruh
11
berdasarkan seluruh pengalamannya. Lee dan Fack (2001) juga menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan meliputi dua hal pokok yaitu, kepuasan menyeluruh
(overall satisfication) dan evaluasi kesesuaian harapan (comformity with
expectation).
Kepuasan konsumen selalu menjadi fokus perhatian para akademisi dan
praktisi pemasaran. Perhatian tersebut berasal dari sebuah filosofi yang
menyatakan bahwa untuk mencapai kesuksesan perusahaan tergantung pada
kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan apa yang diinginkan
konsumen. Dengan kata lain, kepuasan konsumen merupakan kunci sukses
perusahaan (Kurtz dan Clow 1993). Kepuasan konsumen menciptakan retensi
konsumen (consumer retention) yang selanjutnya dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan, mengingat biaya untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada
lebih murah dibandingkan biaya mencari konsumen baru (Shin dan Elliot 1998).
Loyalitas pelanggan telah dipelajari secara luas dan berhubungan dengan
variabel relasional. Khususnya, kepuasan dipelajari dan terkait dengan loyalitas.
Loyalitas pelanggan merupakan konstruk penting bagi pemasar dan menjadi
sarana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan sehingga
meningkatkan bisnis dan retensi pelanggan (Ouhna dan Mekkaoui 2013).
Singh (1991) mengungkapkan bahwa kepuasan merupakan faktor yang
berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen. Hal ini diperkuat oleh
penelitian Dick dan Basu (1994), Szymanski dan Henard (2001), Burnham et al.
(2003), dan Chadha dan Kapoor (2009) yang mengungkapkan adanya pengaruh
positif dan signifikan antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas. Namun
Ganiyu (2012) menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas tidak
berhubungan langsung karena terdapat perbedaan besar antara kepuasan dan
loyalitas, dimana kepuasan merupakan kondisi konsumen yang pasif sedangkan
loyalitas merupakan kondisi konsumen yang aktif.
Konsumen yang puas akan memiliki loyalitas yang lebih besar, yang
memungkinkan kesempatan untuk melakukan pembelian ulang di masa depan
(Mao 2010). Terdapat enam indikator yang mendukung loyalitas pelanggan pada
produk jasa yaitu, kesediaan berbagi informasi, menyampaikan hal positif
penyedia jasa ke orang lain, merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain,
melakukan pembelian secara kontinyu, membeli jasa layanan tambahan, dan
menguji jasa layanan baru (Roberts et al. 2003).
Hubungan antara pemasaran dan kepuasan konsumen banyak disajikan di
antara peneliti. Yelkur (2000) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan dapat
dipengaruhi oleh elemen-elemen penting dalam bauran pemasaran. Sejalan
dengan hal tersebut Mohammad et al. (2012) juga menyatakan bahwa alat
pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi adalah variabel pemasaran yang
dapat dikontrol untuk memuaskan pelanggan terbaik di pasar sasaran. Setiap
elemen dari bauran pemasaran dapat mempengaruhi konsumen dalam banyak
cara.
Rachmawati (2011) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen terhadap
suatu produk di restoran dapat terwujud salah satunya dengan dukungan sistem
pemasaran yang baik melalui bauran pemasaran yang meliputi produk, harga,
promosi, dan tempat. Faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan
variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan pelanggan dan berujung
pada loyalitas pelanggan.
12
Pendekatan Structural Equation Model (SEM)
Bagian terpenting dan krusial dari kajian penelitian adalah seleksi yang
tepat dari metodologi. Structural Equation Model (SEM) telah menjadi salah satu
teknik pilihan bagi para peneliti di seluruh dislipin ilmu dan menjadi wajib bagi
para peneliti dalam ilmu sosial. Structural Equation Model (SEM) adalah
metodologi untuk mewakili, memperkirakan, dan pengujian jaringan teoritis dari
kebanyakan hubungan linier antar variabel (Yuan 2005).
Menurut MacCallum dan Austin (2000) Structural Equation Model (SEM)
merupakan pendekatan statistik yang komprehensif untuk menguji hipotesis
mengenai hubungan langsung maupun tidak langsung antar variabel yang diamati
dan laten. Pernyataan lain yang mendukung hal tersebut juga disampaikan oleh
Barrett (2007) yang menyatakan bahwa Structural Equation Model (SEM) juga
merupakan alat pemodelan dan bukan untuk analisis deskriptif, di mana
mencocokkan model dengan data. Model ini kemudian membutuhkan pengujian
untuk menentukan kecocokan dari model terhadap data.
Selain itu, model struktural juga harus diperiksa sehubungan dengan teori
substantif (Tomarken dan Waller 2003; Reisinger dan Mavondo 2006). Model
Structural Equation Model (SEM) yang terbaik digambarkan oleh diagram jalur
yang terdiri dari node yang mewakilkan variabel dan panah yang menunjukkan
hubungan antar variabel (Gunzler et al. 2013). Structural Equation Model (SEM)
juga merupakan generasi kedua teknik multivariat yang diterapkan untuk validitas
dan reliabilitas penilaian tindakan model. Sementara regresi merupakan metode
generasi pertama yang menilai konstruksi dan hubungan antara variabel dependen
dan independen (Anur et al. 2012).
Sejalan dengan hal tersebut, Prihandini dan Sunaryo (2011) juga
mengemukakan bahwa Structural Equation Model (SEM) merupakan metode
multivariat yang dapat digunakan untuk menggambarkan keterkaitan hubungan
linier secara simultan antara variabel pengamatan (indikator) dan variabel yang
tidak dapat diukur secara langsung (variabel laten). Structural Equation Model
(SEM) merupakan gabungan dari analisis jalur, analisis faktor konfimatori, dan
analisis regresi.
Meskipun serupa dalam penampilan, Structural Equation Model (SEM)
secara fundamental berbeda dari model regresi. Dalam model regresi, terdapat
perbedaan yang nyata antara variabel dependen dan independen. Sementara itu,
dalam Structural Equation Model (SEM) konsep tersebut hanya berlaku secara
relatif karena variabel dependen dalam suatu model persamaan dapat menjadi
variabel independen dalam komponen lain dari sistem Structural Equation Model
(SEM) yang memungkinkan untuk menyimpulkan hubungan kausal (Gunzler et
al. 2013).
Selain itu Imai et al. (2010) juga menjelaskan keuntungan penting lainnya
dari Structural Equation Model (SEM) dibandingkan metode regresi yaitu
pendekatan analisis Structural Equation Model (SEM) memberikan model
informasi kecocokan tentang konsistensi model yang dihipotesiskan data dan
bukti dari asumsi kausalitas yang dibuat ketika membangun model. Gunzler et al.
(2013) juga menambakan bahwa ketika persamaan yang sama digunakan dalam
Structural Equation Model (SEM) dan analisis regresi, hasilnya akan berbeda
karena didasarkan pada asumsi yang berbeda.
13
Ia juga menyatakan bahwa hubungan kausal yang dihipotesiskan, sifat
simultan efek langsung dan tidak langsung, serta peran ganda mediator baik
sebagai penyebab hasil maupun efek dari intervensi lebih tepat dinyatakan dengan
persamaan Structural Equation Model (SEM) dibandingkan menggunakan
analisis regresi.
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta
Faktor yang Mempengaruhi
Hubungan kepuasan dan loyalitas pada komoditas pertanian yaitu benih
unggul jagung dilakukan oleh Koes (2013). Ia menyatakan bahwa hanya variabel
laten produk dan tempat yang berpengaruh nyata terhadap kepuasan petani dalam
menggunakan benih jagung komposit. V