3 Perilaku pembelian karena kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi di mana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan terdapat perbedaan
yang signifikan antar merek. konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan
memutuskan secara serius merek apa yang akan dibeli. Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi atau
membaca majalah. 4
Perilaku pembelian yang mencari variasi Konsumen berada pada perilaku pembelian pencarian variasi dalam
situasi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang
signifikan. Konsumen biasanya beralih merek.
5. Tahap-tahap Proses Pembelian
Berdasarkan pengkajian terhadap laporan banyak konsumen tentang proses membeli, “model tahap-tahap” dari proses membeli
telah dikonseptualisasi oleh para peneliti perilaku konsumen. Model tahap-tahap itu paling serasi dengan pembuatan keputusan yang
kompleks. Kita akan mempergunakan model itu untuk menunjukkan bahwa ada lima proses yang dilalui konsumen Philip Kotler:1988:
pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli.
15 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1 Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan
sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
Kebutuhan seseorang yang normal adalah: lapar, haus, seks, akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan
berubah menjadi dorongan.untuk itu para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat
tertentu dalam konsumen. 2
Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin
akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu mengendap dalam
ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhan itu. Yang menjadi pusat perhatian para pemasar adalah sumber-
sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif dari setiap informasi itu terhadap rangkaian
keputusan pembelian.
16 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3 Penilaian Alternatif
Pemasar perlu mengetahui bagaimana proses informasi konsumen tiba pada tahap pemilihan merek. Tidak ada satu proses
penilaian yang sederhana dan tunggal yang dipergunakan oleh semua konsumen dalam situasi membeli. Terdapat beberapa proses
evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk
terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami
proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
tertentu adri solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.
Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.
Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering
dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda.
Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut.
17 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut pengalaman
mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
4 Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana
pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal :
a Intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang
disukai konsumen. b
Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat
orang lain tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan menyesuaikan niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga
dapat terjadi di mana seorang pembeli untuk suatu merek akan meningkat jika seorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek
yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang
18 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Sebagai
contoh, kehilangan pekerjaan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan perceived risk. Besarnya risiko yang
dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya
kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan,
pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Pemasar harus memahami faktor-
faktor yang menimbulkan rasa adanya risiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi ririko
yang dirasakan. 5
Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode
pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan
19 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Philip Kotler:1997
a Kepuasan Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi suatu kekurangan. Kepuasan pembeli
adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakn pembeli atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli,pembeli akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli
akan puas; jika ia melebihi harapan, ia akan sangat puas. Perasaan-perasaan ini akan membedakan apakah pembeli akan
membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang
produk tersebut kepada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan
pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Jika penjual melebih-lebihkan manfaat suatu
produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai disconfirmed expectation, yang akan menyebabkan
ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen.
20 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika
konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Mereka juga mungkin akan mencari informasi yang mengkonfirmasikan nilai yang tinggi dari produk tersebut.
Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan-keluhan pada perusahaan, pergi ke
pengacara atau mengadu pada kelompok-kelompok lain seperti badan usaha atau pemerintah. Tindakan pribadi dapat berupa
memutuskan untuk membeli produk tersebut atau mengingatkan teman-teman.
c Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Pemasar juga harus memantau pembeli bagaimana pembeli memakai atau membuang produk. Jika konsumen
menyimpan produk, mungkin produk tersebut tidak begitu memuaskan dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar.
Penjual perlu mempelajari pemakaian produk dan penjualannya kembali bila tidak dipakai lagi. Tindakan ini
21 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
dilakukan sebagai petunjuk bagi kemungkinan akan adanya masalah-masalah dan kesempatan yang menguntungkan.
Landasan bagi keberhasilan pemasaran adalah memahami kebutuhan-kebutuhan konsumen dan proses pembelian. Para
pemasar dapat memperoleh petunjuk penting tentang bagaimana memenuhi berbagai peserta dalam proses membeli
dan hal-hal yang banyak mempengaruhi tingkah laku membeli dengan cara memahami bagaimana pembeli-pembeli
menempuh proses mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, menilai alternatif, memutuskan pembelian dan
tingkah laku pasca pembelian.
6. Perilaku Membeli
