75
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Objek dan Tempat Penelitian
Objek yang diteliti adalah keragaan dan strategi pemasaran agroindustri kerajinan rotan untuk meningkatkan volume penjualan ekspor. Penelitian
dilakukan di salah satu industri mebel dan pengolahan rotan yaitu PT. Euroindo Jaya yang beralamat di Kav. Marinir Blok AC No. 7 Pondok Kelapa, Jakarta
13450. Pemilihan PT. Euroindo Jaya sebagai tempat penelitian dilakukan atas dasar pertimbangan bahwa industri tersebut bergerak dalam sektor industri mebel
yang telah menghasilkan berbagai macam kerajinan rotan unggulan berupa mebel rotan dan berbagai jenis kerajinan berbahan baku lokal lainnya yang memiliki
daya saing cukup tinggi. Selain itu kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya memiliki diferensiasi karena desainnya yang unik, telah dipasarkan secara komersial
melalui internet, dan produknya telah diekspor ke mancanegara terutama wilayah Europe French, Italy, Reunion and Martinique, USA dan Canada.
3.2 Desain dan Teknik penelitian
Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain kualitatif yang didukung data kuantitatif dengan format deskriptif yang bertujuan
untuk menjelaskan, meringkaskan berbagai kondisi, situasi, atau berbagai variabel yang timbul di suatu perusahaan yang menjadi objek penelitian berdasarkan apa
yang terjadi.
Teknik penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Menurut Rusidi 2006, studi kasus objek peristiwanya hanya satu unit kasus, dapat berupa
kesatuan sosial tertentu, seorang, satu keluarga, suatu kelompok atau organisasi dalam suatu masyarakat, suatu komunitas tertentu dan sebagainya. Sebagai ciri
kedalaman penelitiannya adalah seluruh unsur-unsur, ciri-ciri dan sifat-sifat proses dan tinggi dari kesatuan sosial itu diteliti dan dianalisis dalam kesatuan
sistemnya systemic.
3.3 Definisi dan Operasionalisasi Variabel
Variabel adalah suatu konsep yang akan menjadi objek pengamatan penelitian yang dinyatakan sebagai gejala yang diteliti Suryabrata dalam Muh.
Idrus, 2007. Sesuai dengan perumusan masalah, maka konsep yang akan diteliti adalah keragaan usaha dan strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya
untuk meningkatkan volume penjualan ekspor ditinjau dari variabel-variabel sebagai berikut:
1. Keragaan agroindustri kerajinan rotan. Keragaan agroindustri kerajinan rotan
adalah penyelenggaraan usaha dari sisi pengolahan rotan meliputi proses pengadaan bahan baku hingga kegiatan produksi untuk menghasilkan
kerajinan rotan yang memiliki nilai tambah serta berdaya saing dapat dilihat dari indikator sebagai berikut :
1 Pengadaan Bahan Baku. Pengadaan bahan baku adalah usaha dalam
menjaga pasokan bahan mentah untuk proses produksi. Dalam pengadaan bahan baku ini, stakeholder dari industri pengolahan rotan menjalin
hubungan dengan para petani rotan yang telah dibangun sejak awal berdirinya industri tersebut. Kemitraan dengan para petani rotan sangat
penting bagi industri pengolahan rotan untuk menjaga pasokan bahan bakunya supaya tetap tersedia dengan baik.
2 Proses Produksi. Proses produksi adalah proses pengolahan input menjadi
output yang memiliki nilai tambah. Kekuatan produksi atau operasi mencakup kapasitas produksi, fasilitas produksi, teknologi produksi yang
digunakan, dan efisiensi produksi. 3
Pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan
dengan menciptakan dan mempertahankan produk serta nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Kekuatan pemasaran mencakup citra
perusahaan atau produk, pemahaman tentang pasar, dan jaringan distribusi.
2. Strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah sebagai alat fundamental yang
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki
dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan
volume penjualan ekspor kerajinan rotan berhubungan dengan lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Subvariabel mengenai lingkungan internal
dan eksternal perusahaan dapat dijabarkan sebagai berikut :
1 Lingkungan Internal. Lingkungan internal perusahaan adalah kegiatan
pokok perusahaan yang terdiri dari keuangan, sumber daya manusia, serta riset dan pengembangan menggambarkan kekuatan internal perusahaan.
Lingkungan internal perusahaan dilihat dari indikator : a
Keuangan. Keuangan adalah administrasi yang mengurusi keluar masuknya uang untuk menjalankan keseluruhan aktivitas usaha suatu
perusahaan. Kekuatan keuangan mencakup sumber modal, akses memperoleh kredit, alokasi dana untuk setiap kegiatan perusahaan,
dukungan sumber daya keuangan dalam memenuhi kebutuhan dana setiap kegiatan dan efisiensi penggunaan sumber daya keuangan;
b Sumber Daya Manusia. Sumber Daya Manusia adalah orang-orang
yang memiliki kemampuan dan keahlian dalam hal tertentu, sehingga sangat dibutuhkan untuk menjalankan kepentingan perusahaan.
Kekuatan sumber daya manusia mencakup jumlah tenaga kerja, kualifikasi tenaga kerja, perencanaan sumber daya manusia, perekrutan
dan pengembangan tenaga kerja, serta sistem kompensasi. c
Riset dan Pengembangan. Riset dan pengembangan adalah tahapan untuk meningkatkan produktivitas perusahaan untuk tetap menjaga
eksistensi di tengah gempuran para pesaing yang semakin kompetitif. Kekuatan riset dan pengembangan mencakup kualitas riset, relevansi
riset dengan kebutuhan pengembangan, ketersediaan sumber daya riset, komitmen manajemen terhadap riset dan pemanfaatan hasilnya,
kerjasama dengan pihak lain, serta waktu pelaksanaan riset.
2 Lingkungan Eksternal. Lingkungan eksternal adalah Pelaku utama dalam
sistem pemasaran dan berada di luar perusahaan yang terdiri dari konsumen, pemasok, perantara dan pesaing. Selain itu lingkungan
eksternal berhubungan dengan kondisi di luar perusahaan yang secara tidak langsung mempengaruhi kinerja perusahaan. Lingkungan ekternal ini
dapat dilihat dari indikator : a
Konsumen. Konsumen adalah pengguna dari produk yang telah dihasilkan perusahaan. Kekuatan konsumen mencakup jumlah
konsumen dibandingkan dengan jumlah produsen, kemudahan konsumen berpindah dari produsen satu ke yang lain, tingkat
kepentingan barang yang dibeli konsumen, tuntutan konsumen dan daya beli konsumen.
b Pesaing. Pesaing adalah para pelaku usaha sejenis yang ikut
berkompetisi dalam meraih konsumen. Kekuatan pesaing mencakup cakupan bisnis, penguasaan pangsa pasar, arah tujuan yang ingin
dicapai, kinerja pesaing dan strategi pemasaran. c
Perantara. Perantara adalah pihak yang terlibat dalam pendistribusian barang. Kekuatan perantara mencakup tingkat saluran distribusi,
jumlah perantara untuk setiap saluran distribusi, pemahaman perantara tentang pasar, pemahaman perantara tentang produk, kemampuan
perantara dalam mendistribusikan dan menjual produk, serta hubungan perantara dengan perusahaan.
d Krisis Ekonomi Amerika Serikat dan Eropa. Krisis ekonomi adalah ini
telah mempengaruhi penurunan ekspor kerajinan dan mebel berbahan dasar rotan di Indonesia. Turunnya permintaan dari pasar Eropa dan
Amerika berdampak hingga ke sentra produksi rotan. e
Kebijakan Pemerintah Mengenai Larangan Ekspor Bahan Mentah Rotan. Kebijakan
ini telah diberlakukan pemerintah untuk meningkatkan nilai tambah dan mendorong daya saing produk
kerajinan rotan di pasar dalam negeri maupun mancanegara. 3.
Strategi pemasaran terpadu yang telah dilakukan perusahaan, salah satunya adalah strategi bauran pemasaran Marketing Mix. Marketing mix merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.. Subvariabel yang dapat dijabarkan
terkait dengan strategi bauran pemasaran adalah sebagai berikut : 1
Strategi Produk Product Strategy. Strategi produk adalah Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang yang akan ditawarkan
perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang, dan bentuk barang ataupun jasa yang
ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
dari konsumen. Strategi produk dapat dilihat dari indikator : a
Keanekaragaman produk, yaitu macam kerajinan rotan yang dihasilkan oleh produsen.
b Kualitas, yaitu keunggulan kerajinan rotan yang ditawarkan oleh
produsen kepada konsumen serta memberikan nilai manfaat yang dapat dirasakan konsumen itu sendiri.
c Bentuk, yaitu rupa atau wujud desain dari suatu kerajinan rotan.
d Kemasan, yaitu pembungkus luar untuk melindungi kerajinan rotan
dari kerusakan saat penyimpanan maupun proses pendistribusian. e
Ukuran, yaitu besaran dari produk yang memiliki nilai dan satuan. f
Tata Letak, yaitu posisi produk yang diatur sedemikian rupa untuk menciptakan kesan keteraturan dan display yang menarik untuk dilihat
para calon costumer. 2
Stategi Harga Price Strategy. Strategi harga adalah penentuan harga suatu produk yang ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang
dilakukan untuk menghasilkan produk tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Strategi harga dapat dilihat dari indikator :
a Harga dasar, yaitu harga jual dari produsen ke distributor.
b Potongan harga, yaitu potongan harga yang diberikan untuk pembelian
barang dalam jumlah tertentu sesuai kesepakatan. c
Rabat, yaitu pemberian potongan diskon untuk periode atau event tertentu untuk meningkatkan penjualan atau menghabiskan sisa stok
gudang. d
Cara Pembayaran, yaitu transaksi yang dilakukan produsen, perantara, dan pembeli setelah melakukan kesepakatan dalam jual-beli produk.
3 Strategi Tempat Place Strategy. Strategi tempat adalah penentuan
metode penyampaian produk ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk tersebut
berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk tersebut. dilihat dari indikator :
a Saluran, yaitu chanel atau link distribusi untuk memasarkan kerajinan
rotan. b
Ruang lingkup, yaitu batasan wilayah untuk memasarkan kerajinan rotan.
c Lokasi, yaitu tempat yang dijadikan untuk mempromosikan serta
menjual kerajinan rotan. d
Pengangkutan, yaitu cara pendistribusian kerajinan rotan dari satu lokasi ke lokasi lain.
e Persediaan, yaitu cara menjaga ketersediaan barang atau pasokan
terhadap permintaan kerajinan rotan 4
Strategi Promosi Strategy Promotion. Strategi promosi adalah berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk yang
dijual. Strategi promosi dapat dilihat dari indikator : a
Pemasaran langsung, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan langsung kepada calon buyer.
b Media cetak, yaitu media tertulis yang dapat dilihat oleh para calon
pembeli melalui koran, majalah, brosur, flyer, dan media cetak lainnya.
c Pameran, yaitu kegiatan dalam rangka memperkenalkan kerajinan
rotan untuk menciptakan kesan menarik dan nilai tambah dari kerajinan rotan itu sendiri di mata para konsumen.
d Internet, yaitu media elektronik yang dapat dimanfaatkan untuk
membuka akses kepada masyarakat umum untuk lebih mengenal industri kerajinan rotan terutama produk utama yang dihasilkannya.
4. Analisis Matrik BCG Boston Consulting Group dibentuk secara khusus
dalam rangka meningkatkan usaha-usaha perusahaan yang memiliki multidivisi dengan merumuskan strategi yang paling cocok Husein, 1999.
Analisis Matrik BCG digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat pertumbuhan pasar dan nilai pangsa pasar relatif sebagai subvariabel dari
strategi pemasaran yang telah dilakukan perusahaan dan diukur berdasarkan data hasil penjualan kerajinan rotan selama dua tahun terakhir. Indikatornya
dapat dijabarkan sebagai berikut : 1
Tingkat pertumbuhan pasar Market Growth adalah proyeksi tingkat penjualan untuk pasar yang akan dilayani. Biasanya diukur dengan
peningkatan persentase dalam nilai atau volume penjualan dua tahun terakhir. Dan untuk mengetahui tingkat pertumbuhan pasar maka indikator
yang dibutuhkan adalah data volume penjualan pada tahun 2010 dan 2011. 2
Nilai pangsa pasar relatif menunjukkan besarnya pangsa pasar dari volume penjualan kerajinan rotan pada PT. Euroindo Jaya dibandingkan dengan
produk pesaingnya yaitu CV. Karya Wahana Sentosa. Pangsa pasar relatif itu sendiri adalah bagian penjualan industri total sebuah perusahaan
disebuah pasar tertentu. Data yang digunakan adalah data volume penjualan PT. Euroindo Jaya tahun 2010 dan 2011 serta data volume
penjualan kompetitor yaitu CV. Karya Wahana Sentosa pada tahun 2010 dan 2011 yang digunakan sebagai pembagi dari total volume penjualan
PT. Euroindo Jaya tahun 2010 dan 2011. Operasionalisasi variabel pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3
berikut ini : Tabel 3. Operasionalisasi Variabel
Konsep Variabel
Sub Variabel Indikator
Keragaan Agroindustri
Pengadaan Bahan Baku
Budidaya rotan Persiapan lahan
Bibit rotan Penanaman
Pemeliharaan Pemungutan hasil
Kemitraan dengan para
petani Akses penjualan rotan
langsung ke perusahaan Pembelian bahan baku
Kontribusi petani dalam
menjaga pasokan bahan
baku rotan Upaya meningkatkan
kelestarian dan potensi rotan Menjaga ketersediaan
pasokan bahan baku rotan Proses
Produksi Pengolahan
rotan mentah Penggorengan
Penggosokan dan pencucian Pengeringan
Pelurusan dan pemotongan Pengawetanpemutihan
rotan Pengasapan
Sortasi kualitas Pengikatan, penimbangan,
dan pembungkusan Proses
pembuatan mebel rotan
Proses perancangan Pembentukan dan
pembuatan tipe mebel rotan
Tabel 3 Lanjutan. Operasionalisasi Variabel Kekuatan
produksi Kapasitas produksi
Fasilitas produksi Teknologi produksi
Efisiensi produksi Pemasaran
Citra perusahaan
Pencitraan yang baik di mata para pelanggan
Pemahaman tentang pasar
Pengetahuan mengenai pasar ekspor mebel rotan
Kerja sama untuk memperluas jaringan
pemasaran Wilayah pemasaran mebel
rotan Jaringan
distribusi Jaringan distribusi untuk
pasar di dalam negeri Jaringan distribusi untuk
pasar ekspor Strategi
Pemasaran Lingkungan
Internal Perusahaan
Keuangan Perusahaan
Sumber modal Akses memperoleh kredit
Alokasi dana untuk kegiatan perusahaan
Dukungan sumber daya keuangan
Efisiensi penggunaan sumber daya keuangan
Sumber daya manusia untuk
produksi mebel rotan
Jumlah tenaga kerja dan pembagian kerja
Kualifikasi tenaga kerja Perencanaan SDM
Perekrutan dan pengembangan tenaga kerja
Sistem kompensasi Riset dan
pengembangan Kualitas riset
Relevansi riset dan kebutuhan pengembangan
Ketersediaan sumber daya riset
Komitmen manajemen riset dan pemanfaatan hasil
Kerja sama dengan pihak lain
Waktu pelaksanaan riset
Tabel 3 Lanjutan. Operasionalisasi Variabel Lingkungan
Eksternal Perusahaan
Konsumen Jumlah konsumen
Kemudahan konsumen berpindah ke produsen lain
Tingkat kepentingan barang yang dibeli konsumen
Tuntutan konsumen Daya beli konsumen
Pesaing Cakupan bisnis
Penguasaan pangsa pasar Arah dan tujuan yang ingin
dicapai Kinerja pesaing
Strategi pemasaran Perantara
Tingkat saluran distribusi Jumlah perantara untuk
setiap saluran distribusi Pemahaman perantara
tentang pasar Pemahaman perantara
tentang produk Kemampuan perantara
dalam mendistribusikan dan menjual produk
Hubungan perantara dengan perusahaan
Dampak krisis ekonomi
Amerika Serikat dan
eropa Pengaruh krisis ekonomi
Amerika Serikat dan Eropa terhadap penjualan mebel
rotan perusahaan
Dampak adanya kebijakan
pemerintah mengenai
larangan ekspor bahan mentah
rotan Upaya peningkatan volume
penjualan ekspor Upaya ekspansi pemasaran
Strategi Bauran
Pemasaran Marketing
Mix Strategi Produk
Keanekaragaman produk Kualitas
Bentuk Kemasan
Ukuran Tata Letak
Tabel 3 Lanjutan. Operasionalisasi Variabel Strategi Harga
Harga dasar Pemotongan harga
Rabat Cara pembayaran
Strategi Tempat Saluran
Ruang lingkup Lokasi
Pengangkutan Persediaan
Strategi Promosi
Pemasaran langsung Media cetak
Pameran Internet
Analisis Matrik
BCG Boston
Consulting Group
Tingkat Pertumbuhan
Pasar Data volume penjualan
mebel rotan tahun 2010 dan 2011
Persentase dalam nilai atau volume penjualan selama
dua tahun terakhir Pangsa Pasar
Relatif Data volume penjualan
mebel rotan perusahaan dan pesaingnya tahun 2010 dan
2011 Besarnya pangsa pasar dari
penjualan sebuah perusahaan di sebuah pasar
tertentu
3.4 Sumber DataInformasi
Kategori