Pendekatan pembelian purchasing approaches–posisi kekuatan atau Faktor-faktor situasional–ukuran pemesanan dan tingkat kepentingan Karakteristik personal–loyalitas dan sikap terhadap risiko.
55
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
Undiferentiated marketing
Pada awalnya, coca cola melakukan strategi
undiferentiated marketing
Diferentiated marketing
Indofood melakukan diferentiated marketing untuk
produk mie instan, seperti indomie untuk segmen
menengah ke atas, dan sarimi untuk segmen menengah ke
bawah
Concentrated marketing
Dahulu Eiger hanya mengembangkan produk-
produk outdoor, tetapi saat ini eiger menciptakan beberapa
produk lain dengan karakter yang sama dengan konsumen
sebelumnya
Niche marketing Ferrari merupakan merek
mobil yang melayani segmen pasar yang ekslusif
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
56
Kasus 3.1 Mars Chocolate focus is on strong brands in 2009.
Concentrated marketing, increased visibility, and exploiting market potential
Mars Chocolate Deutschland berniat melanjutkan pertumbuhannya. Sejak 2009, Mars telah menjadi pemain nomor satu pada
impulse segment dan nomor dua dalam keseluruhan pasar cokelat –menurut AC Nielsen-
yang menempatkan beberapa merek yang telah sukses pada masa yang lalu seperti Balisto, Mars, Snickers, dan Twix. Kekuatan merek Mars
akan menjadi lebih terlihat daripada sebelumnya dengan didukung oleh media iklan di TV yang diadaptasikan dengan pasar Jerman dan
tentunya juga melalui penjualan di retail. Sebagai tambahan, perusahaan berencana memberikan tawaran-tawaran unik dengan kemasan spesiik
untuk beberapa sasaran kelompok yang berbeda. “Hal ini memastikan setiap orang akan tetap merasakan nikmatnya mars bahkan di saat
terjadi resesi” ujar homas Bittinger,
General Manager mars Chocolate Deutschland.
2008 Review
meskipun pada tahun 2008, konsumen cenderung terkena dampak adanya resesi termasuk dalam pemilihan konsumsi cokelat dan produk-
produk branding lainnya, tetapi mars Chocolate Deutschland masih
dapat memperoleh penjualan 518 juta euro dalam kurun Desemebr 2007 hingga november 2008 kurang lebih meningkat 0,6 persen
dibandingkan dengan periode sebelumnya. sementara Balisto mampu meraih angka pertumbuhan penjualan hingga 16,4 persen dan merupakan
merek cokelat yang paling cepat bertumbuh di perdagangan
retail-retail
57
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
tradisional. Twix White juga mengalami hal yang sama pada tahun 2008 dengan angka turn over sebesar enam juta euro. Secara keseluruhan,
Mars Subwaren memiliki total market share pada segmen bar mencapai
30,7 persen menurut AC Nielsen. Enam dari 15 merek cokelat terkuat di Jerman merupkan produk dari Mars Deutschland. Hal ini menerangkan
sebuah kenaikan sebesar 63,5 persen yang artinya bahwa perusahaan merupakan perusahaan dengan pertumbuhan paling cepat dibandingkan
dengan para pesaing lainnya pada segmen ini. Total pasar es krim meningkat 9,9 persen. Demikian juga, merek lain seperti Amicelli dan
Celebrations dari segmen upscale “Boxed” juga mampu meningkatkan penjualan sebesar 8,5 persen
respectively + 6,6 percent.
Outlook 2009
Mars akan melanjutkan fokusnya pada kekuatan merek pada tahun 2009. Kesuksesan yang lebih baik akan dipastikan melalui sebuah
kombinasi optimal antara iklan di televisi, kegiatan promosi yang menarik, dan
point-of-sale activities. “Konsumen akan dapat melihat lebih baik komunikasi merek
brand communication dari kami pada tahun 2009 ini dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya” ujar Mars
General Manager, homas Bittinger. Produk dengan kombinasi dari tiga tipe berbeda dari
chocolate balls dan secara khusus dikembangkan untuk menjadi
snack habits dari anak-anak muda. sejak launchingnya di Inggris pada musim panas 2007, mars Planet telah
established sebagai salah satu dari lima produk
chocolate snack yang paling sering dibeli pada saluran impuls.
Commitment towards responsible enjoyment
Pada tahun 2009, mars akan melanjutkan kepionirannya pada area nutrisi dan kegiatan-kegiatan isik. Tambahan aspek nutrisi pada labeling
di kemasan pada merek yang leading akan diselesaikan pada akhir tahun
2009 di antara aksi-aksi lainnya. selain itu, mars berencana me launching
Balisto dan miky Way sebagai cokelat batangan dengan ukuran yang proporsional dengan konten energi sebesar 99 kkal sehingga mendorong
konsumen dalam usaha mereka melalui restrained enjoyment. Target
lainnya pada tahun 2009 adalah mengembangkan pasar chocolate snack
karena di Jerman masih potensial untuk ditingkatkan dibandingkan dengan di Inggris. Terkait hal ini, akan dilakukan
launching mars Planet
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
58
innovation pada Februari. Sebagai tahap awal, Mars akan melakukan penawaran. Perusahaan juga sudah siap memproduksi dua merek ini
tanpa menggunakan pewarna buatan, aroma, dan bahan pengawet. Sebuah ukuran yang secara bertahap akan diaplikasikan ke seluruh merek
cokelat Mars lainnya. Mars juga telah berhasil mengurangi penggunaan trans-fatty acid sejenis asam lemak pada seluruh produknya di bawah
angka minimum yaitu 0,5 persen. Mars Chocolate mengorinetasikan seluruh aktivitas marketingnya hanya pada remaja yang berumur lebih
dari 12 tahun dan dewasa.
Sumber: http:www.mars.comgermanydenews-and-mediapress-releasesnews- releases.aspx?SiteId=125Id=2183
3.5 Positioning
Bagi para pengiklan, positioning merupakan faktor yang sangat penting
dalam mengomunikasikan sebuah brand kepada pasar. Positioning merupakan
tahap terakhir setelah melakukan segmentasi dan targeting. Oleh karena itu,
pada tahap ini positioning yang dilakukan harus konsisten dengan proses
segmentasi dan targeting yang telah dilaksanakan sebelumnya serta terutama
tujuan perusahaan. Positioning adalah bagaimana perusahaan memposisikan produk atau
jasanya di benak konsumen Levens 2010. Sementara menurut Belch 2001, positioning merupakan ilmu dan seni dalam mencocokkan produk atau jasa
dengan segmen pasar yang ditujukan melalui cara tertentu sehingga memiliki makna tertentu untuk memenangkan persaingan. Serupa dengan deinisi yang
diberikan oleh Belch, solomon 2007 menyatakan bahwa
positioning adalah sebuah strategi pemasaran yang ditujukan untuk memengaruhi bagaimana
konsumen pada segmen pasar tertentu memiliki persepsi yang baik terhadap produk dibandingkan dengan produk yang lain pesaing.
menurut Belch 2001, setidaknya terdapat dua pendekatan untuk melakukan
positioning sebuah produk atau jasa. Pertama, positioning to the consumers yaitu perusahaan melakukan positioning produknya dengan
menghubungkan beneit yang ditawarkan dengan kebutuhan atau keinginan konsumen. Kedua,
positioning to the competition yaitu perusahaan melakukan positioning produknya dengan membandingkan keunggulan produknya
dengan produk-produk yang lain pesaing. Dari dua pendekatan tersebut, dapat diuraikan beberapa strategi
positioning, yaitu:
59
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
1. Positiong by product attributes and beneits,
2. Positiong by price and quality,
3. Positiong by use or application,
4. Positiong by product class,
5. Positiong by product user,
6. Positiong by competitor,
7. Positiong by cultural symbols.
Adapun menurut Levens 2010, terdapat tiga jenis atau tipe positioning,
yaitu functional positioning, symbolic positioning, dan experiental positioning.
Untuk menciptakan posisi sebuah produk atau jasa, setidaknya terdapat enam pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh seorang manager perusahaan
Belch 2001, yaitu: a.
Positioning seperti apa yang ada di benak konsumen terhadap produk yang sudah dikembangkan. Hal ini harus merupakan gambaran riil dari
pasar atau konsumen bukan persepsi manajer. b.
Positioning apa yang ingin kita kembangkan. c. Apa yang harus perusahaan korbankan atau lakukan untuk mencapai
positioning tersebut. d. Apakah terdapat cukup anggaran untuk melakukan
postioning tersebut. e. Keunggulan apa yang kita miliki untuk mewujudkan
postioning tersebut.
f. Apakah pendekatan-pendekatan kreatif yang kita lakukan selama ini
sesuai dengan positioning yang ingin kita wujudkan
g. Setelah melakukan identiikasi terhadap berbagai alternatif strategi
positioning, selanjutnya perusahaan harus menentukan strategi mana yang akan dipilih dan dijalankan. sebagaimana telah dijelaskan di awal, input
dalam melaksanakan tahap ini diturunkan dari analisis situasi situation
analysis, khususnya berdasarkan riset yang telah dilakukan. Pada intinya, untuk membangun
platform strategi positioning ini, terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan meliputi Belch 2001:
1. Identiikasi pesaing, 2. analisis persepsi konsumen terhadap pesaing,
3. menentukan
positioning pesaing, 4. analisis preferensi konsumen,
5. membuat keputusan positioning,
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
60
6. Apakah strategi segmentasinya sesuai, 7. Apakah terdapat sumberdaya yang cukup untuk mengomunikasikan
positioning yang ingin kita lakukan, 8. Seberapa kuta persaingan yang ada,
9. Apakah strategi postioning yang telah dilakukan bekerja dengan
baik, 10.
Monitoring positioning. Salah satu aplikasi yang digunakan dalam menganalisis
positioning suatu produk dalam industrinya adalah menggunakan
perceptual map. Perceptual map memberikan gambaran mengenai positioning suatu produk misalnya
dengan menempatkan beberapa atribut produk, seperti harga, kualitas, dan sebagainya yang dinilai oleh persepsi konsumen Levens 2010. Berikut ini
contoh perceptual map beberapa produk makanan siap saji.
Sumber: http:www.atkinson.yorku.ca~lripleyimsyllabus.htm
61
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
Kasus 3.2 Brand positioning and the consumer mind
DELL
Dulu Dell selalu diasosiasikan dengan kata “ Direct.” “Direct from
Dell” adalah judul sebuah buku dari Michael Dell tahun 1999 yang berisi mengenai “
Strategies that revolutionized an industry”. Banyak kisah sukses mengenai perusahaan Dell di abad 20 ini. Pada tahun 1990–an,
Dell mendapat “ the best stock market performance of the S P 500”
dan “ Standard Poor Index of 500 Large Companies”. Dell merupakan
perusahaan personal computer PC terbesar di dunia pada tahun 2001
dengan market share sebesar 13,3 persen. Dan kemudian berlanjut
hingga tahun 2005 mencapai 16,8 persen. Namun, sejak tahun 2006 market share-nya mulai menurun yaitu menjadi 15,9 persen, pada 2007
dan 2008 sebesar 14,3 persen, dan tahun 2009 berjumlah 12,2 persen. Pada saat ini, Dell menjadi urutan ketiga di dunia. Begitu pula dengan
pertumbuhan laba bersihnya yang terus menurun, yaitu 6,4 persen pada tahun 2005, menjadi 4,8 persen pada 2007, dan 2,7 persen pada 2009.
Apakah Dell itu? Ia adalah sebuah merek PC yang dijual langsung ke kantor-kantor. Ini merupakan sebuah strategi
positiong Dell dengan menjanjikan harga rendah sekaligus kemampuan menyesuaikan mesinnya
dengan kebutuhan konsumen. Pada tahun 2007, Dell membangun sebuah divisi baru untuk menjual
PC melalui retail stores seperti WalMart dan Sears. Pada tahun 2003, Dell
mulai menjual produk-produk lain selain PC, seperti lat planel, television
sets, handled computers, computer printers, dan MP3 player. Semuanya itu dengan nama merek yang sama yaitu Dell. Perusahaan tersebut bahkan
membuka sebuah took download music secara online.
Ekspansi produk ini juga bersama dengan ekspansi iklan secara massif. Dalam lima tahun dari 2004−2008, Dell menghabiskan 3,1
milyar untuk beriklan di media. Angka ini lebih besar jika dibandingkan dengan beberapa perusahaan lain seperti Walmart 3,0 milyar, Home
depot 2,7 milyar, American Express 2,4 milyar, Citibank 2,3 milyar, Sears 2,3 milyar, Hewlett-Packard 2,1 milyar, Budwieser
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
62
1,7 miliar, dan Coca cola 1,5 miliar. Namun kenyataannya, pada tahun 2009 hanya 19 persen konsumen yang menyumbang penghasilan
Dell.
GOOGLE
Setiap mendengar kata “Google” pasti asosiasi kita langsung tertuju pada kata “cari”
search. Namun, hari ini google telah mengembangkan gmail, google news, google maps, google templates, google groups, dan
google applications. Kemudian the google operating system chrome OS, google mobile computing android, dan the google
smartphone nexus one.
Sebagaimana yang terjadi pada Dell, seiring ekspansi produk yang dilakukan oleh Google, tetapi pertumbuhan revenue justru semakin
menurun dari tahun ke tahun, yaitu seperti berikut ini: a. 2003 : 233,5;
b. 2004 :117,6; c. 2005 : 92,5;
d. 2006 : 72,8; e. 2007 : 56,5;
f. 2008 : 31,3; g. 2009 : 8,5.
Angka-angka di atas pada dasarnya bukanlah sekedar perhitungan
matematika semata. Beberapa kasus selain Dell dan Google yang disebutkan dalam tulisan ini, hal serupa juga terjadi pada IBM, Kodak,
dan sebagainya. Hal ini tentu saja harus menjadi perhatin bagi para manager dan pemasar. Ekspansi yang dilakukan oleh perusahaan
seharusnya memperhatikan
positioning produk yang selama ini dilakukan dan telah tertanam di benak konsumen. Meski pada awalnya sebuah
merek unggul dalam pasar, tetapi jika produk yang ditawarkan sebagai bagian dari ekspansi produk tidak konsisten dengan
positioning-nya, justru dapat menurunkan penghasilan perusahaan sebagaimana yang
terjadi pada kasus Dell dan Google di atas. Berbeda halnya dengan strategi
postioning yang dilakukan oleh Apple atau Procte, dan Gambler yang melakukan
positioning terhadap perusahaan bukan terhadap produk mereka. Apple misalnya menciptakan
63
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
beberapa produk dengan nama-nama yang berbeda untuk menjaga positioning dari masing-masing produk tersebut. Kita juga dapat melihat
hal ini seperti pada kasus HP dan Compaq. Pada tahun 2002, penjualan PC dengan merek HP hanya menghasilkan
market share 7,2 persen, sedangkan Compaq mampu mencapai
market share sebesar 11,1 persen. Seperti diketahui bahwa HP diposisikan sebagai printer bukan sebuah
merek PC. Sejak diakuisisi oleh HP, performa penjualan Compaq menjadi meningkat.
Sumber: http:www.brandingstrategyinsider.com201004brand-positioning-
and-the-consumer-mind.htmlmore
3.6 Global Marketing
Segmenting global market
Seiring berkembangnya globalisasi, saat ini perusahaan melakukan ekspansi bisnisnya tidak hanya di dalam pasar domestik, tetapi juga
internasional. Sebagaimana menghadapi pasar dalam negeri, pemasar juga perlu melakukan strategi
segmenting, targeting, dan positioning terhadap pasar dunia yang dihadapinya. Pada awalnya, segmentasi pasar dilakukan
berdasarkan pada pertimbangan aspek-aspek makro seperti ekonomi Kotler 1986, budaya Whitlock 1987, geograis Daniels 1987, dan tekologi
Huszagh et al. 1986. adapun penelitian-penelitian mengenai segmentasi
pasar dewasa ini justru cenderung berdasarkan pada aspek-aspek mikro micro-
based measurement khususnya fokus terhadap preferensi konsumen. Dalam menghadapi pasar global, segmentasi tidak hanya dilakukan pada
dua hal tersebut makro dan mikro secara terpisah. namun, diperlukan sebuah pendekatan yang terintegrasi dalam mendesain sebuah segmen pasar
yaitu aspek makro dan mikro. Dalam pendekatan ini, terdapat beberapa hal yang penting yaitu Hasan
et al. 2005: mengintegrasikan variable negara dengan pola perilaku
a. integrating
country variables with behavior patterns, Tidak mengasumsikan homogenitas dari segmen-segmen negara
b. not
assuming total homogeneity of the country segment, mengakui adanya kesamaan di antara negara- negara yang berbeda,
c.
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
64
Menganggap bahwa pada dasarnya basis segmentasi d.
segmentation bases bersifat dinamis,
mendeinisikan globaliasai pasar sebagai e.
a matter of degree.
Gambar 3.4 Framework of global segmentation bases and strategic positioning
sumber: Hasan et al. 2005
Berdasarkan asumsi-asumsi tersebut, global segmentasi dapat dipandang sebagai sebuah proses identiikasi segmen apakah menjadi
country groups kelompok negara,
individual buyer groups, atau potential customers dengan atribut yang
homogeny yang mempunyai pola perilaku pembelian yang mirip. Terdapat empat pendekatan yang berbeda dalam global segmentasi, yaitu
Hasan et al. 2005:
1. Identiikasi kelompok negara cluster of countries yang memiliki demand
yang sama similar demand,
2. Targeting segmen yang berbeda pada negara yang berbeda dengan produk
yang sama,
65
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
3. Identiikasi segmentasi yang telah ada di negara bersangkutan segmenting
base yang sering digunakan, 4. Fokus terhadap segmen yang sama
similar segments dengan demand yang sama pula
similar demand.
Research study:
survei terhadap high-level manager mengenai keputusan segmentasi
dalam pasar internasional.
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
66
67
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
Sumber: Hasan et al. 2005
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
68 Market segmentation:
Identifying the high-grwoth export markets for U.S Agricultural
Oleh: Michael R Reed dan Joseph C Salvacruz
69
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning
Targeting and positioning global market
Menurut Keegan 2003, sebagaimana menetapkan target pasar untuk pasar dalam negeri terdapat tiga kriteria yang harus dipertimbangkan dalam
menentukan target pasar global, yaitu 1 besar segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan yang diantisipasi, 2 persaingan, dan 3 kecocokan
dari target dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dan kelayakan unuk mencapai sukses.
Besar segmen pasar yang ada dan potensi pertumbuhan
Apakah segmen pasar saat ini cukup besar sehingga perusahaan mempunyai peluang untuk meraih laba? Jila pasar tidak terlalu besar atau
tidak cukup menghasilkan laba sekarang ini, apakah pasar itu mempunyai potensi pertumbuhan yang tinggi sehingga pasar itu tetap menarik dalam
arti strategi perusahaan jangka panjang? Pada dasarnya, kelebihan dari menetapkan segmen pasar secara global adalah apabila segmen di pasar sebuh
negara terlalu kecil. Bahkan segmen yang kecil pun dapat memberikan laba yang cukup besar dengan produk standar jika segmen tersebut berada di
beberapa negara Porter dalam Keegan 2003. Misalnya, berjuta-juta anggota “Generasi MTV” global merupakan pasar yang luar biasa besarnya yang
karena ukurannya sangat menarik bagi banyak negara.
Persaingan
Persaingan potensial sebuah pasar atau segmen pasar yang mempunyai karakteristik persaingan keras mungkin merupakan segmen yang harus
dihindari. Namun pada praktiknya tidak selalu demikian. Misalnya, posisi Kodak sebagai pemimpina pasar ilm berwarna senilai Us2,4 miliar tidak
menghalangi fuji untuk meluncurkan persaingan.
Kecocokan dan kelayakan
apabila pasar sasaran global cukup besar dan tidak ada persaingan kuat atau tidak dipandang sebagai hambatan yang tidak dapat ditanggulangi,
pertimbangan akhir adalah apakah perusahaan dapat dan harus menjadikan pasar tersebut sebagai sasaran. Untuk memastikan, membidik pasar segmen
global memerlukan sumber daya yang cukup besar, seperti pengeluaran untuk distribusi dan perjalanan personil perusahaan. Pertanyaan lain adalah
apakah mengejar segmen tertentu cocok dengan sasaran perusahaan secara keseluruhan dan sumber keunggulan bersaing yang sudah mantap?
PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi
70
Meskipun Pepsi benar-benar telah berurat-akar di pasar Rusia sejak tahun 1972, Coke menunggu sampai 15 tahun untuk melakukan gerakan
pertamanya masuk ke pasar Rusia dan 20 tahun sebelum memutuskan untuk melakkan investasi yang besar di sana. Pada saat Coke masuk, Pepsi telah
menguasai 100 persen pasar cola di Rusia. Hal ini merupakan posisi yang sulit untuk menantang Pepsi, tetapi karena besarnya investasi yang ditanamkan
Coke dan keahlian melaksanakan gerakan investasinya di Rusia, sampai tahun 1996 pangsa pasar Coke mencapai 50 persen Oleg smirnof,
former marketing manager, pespsicola international. new York, October 31, 1996 dalam Keegan
2003. setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan meliputi ketiga kriteria
tersebut, pemasar selanjutnya harus memutuskan strategi membidik target yang tepat. Terdapat tiga kategori dasar dari strategi
market targeting untuk pasar global, yaitu standarisasai pemasaran, permasaran terkonsentrasi, dan
diferentiated marketing Keegan 2003. menurut Levens 2010, terdapat beberapa cara agar sebuah merek dapat
berdaptasi dengan pasar global, yaitu: a. Standardizing core products or services with limited localization for all
markets, b. Creating value-added elements for selective market,
c. Practicing speciic competitive–based strategies for each market, d. Implementing a universal targeting strategy and marketing mix.
Hal serupa juga disampaikan oleh Hasan et al. 2005 dengan istilah yang disebut segmentation based-positioning strategy. Beradasarkan segmen
pasarnya, dapat dihasilkan empat macam startegi postioning produk di pasar global, yaitu:
1. Focused strategy yaitu strategi yang sama untuk segmen yang sama, 2. Optimaztion strategy yaitu strategi berbeda untuk segmen yang sama,