Localization strategy yaitu strategi yang berbeda untuk segmen yang

73 Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning Indonesia. Sebelum ekspansi, terlebih dahulu tim Tango melakukan regulasi ke negara tujuan. Mereka biasanya mengecek dan menganalisis negara tersebut. Sementara untuk riset mengenai budaya dan karakter konsumen, dilakukan secara sekilas dan tidak spesiik. “Informasi mengenai regulasi, biasanya didapat dari customer yang ada di negara tersebut.” mengetahui regulasi di suatu negara menjadi faktor yang utama. Karena masing-masing negara memiliki aturan regulasi yang berbeda, termasuk aturan packaging yang terdiri dari pencantuman nutrition fact, colouring, pemanis, dan sebagainya. Banyak entry barrier yang dihadapi, bahkan perbedaan bahasa pun bisa menjadi kendala. “Untuk rasa saja konsumen di negara lain dengan konsumen lokal Indonesia mempunyai karakteristik yang berbeda.” Jika ada satu negara yang orang-orangnya tidak terlalu menyukai rasa manis, maka Tango akan mengurangi komposisinya atau sebaliknya,” tambahnya. Begitu juga untuk prioritas tempat pemasaran produk di suatu negara juga berbeda. misalnya, jika suatu negara kekuatan terbesarnya untuk memasarkan produk adalah di modern market, bisa jadi negara lainnya adalah tradisional market. masalah harga juga sama. Biasanya Tango memberikan harga standar seperti di Indonesia kepada importir. setelah itu, importir yang akan melakukan perhitungan pricing sesuai negaranya. Untuk meningkatkan penjualan, Tango sering melakukan promosi, baik above the line maupun below the line. namun, saat ini Tango masih terus melakukan promosi melalui lini bawah. “Promosi di above the line masih belum fokus. Tango mengupayakan sistem distribusi melalui wholesaler, key wholesaler, key account, dan retail chain.” Dalam lima tahun terakhir, pertumbuhan Tango mengalami peningkatan yang cukup baik. Untuk itu upaya melakukan inovasi terus dijalankan, termasuk dari sisi produk. Contohnya, pada pertengahan Desember 2008 lalu, Tango meluncurkan Wale Tango yang merupakan produk wale pertama di Indonesia dengan varian rasa Tango Real Cheese. Dan di tahun 2009, ditambahkan satu varian lagi yakni Wale Tango Chrunchox. Target Tango selanjutnya adalah terus mengembangkan wilayah ke negara-negara yang memiliki potensi besar. Bagi Tango yang terpenting PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi 74 adalah memegang komitmen untuk menjalin kerja sama yang saling menguntungkan dengan customer untuk mengembangkan brand secara konsisten. Selain itu, tentunya berusaha mencari terobosan-terobosan yang dapat meningkatkan awareness dan penjualan Tango di luar negeri. Sumber: http:www.marketing.co.id20091119renyahnya-tango-dongkrak-pasar- luar-negeri 3.7 Penutupan Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi beberapa kelompok yang lebih kecil berdasarkan variable-variabel tertentu. Beberapa faktor yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar meliputi psycographic, geographic, behaviour, demographic, value, dan life style, atau kombinasi dari beberapa faktor tersebut. Setelah melakukan segmentasi terhadap pasar yang dituju, selanjutnya dilakukan proses evaluasi terhadap masing-masing segmen dan kemudian dipilih segmen mana yang akan dilayani. Inilah yang dimaksud market targeting. Adapun postioning merupakan langkah selanjutnya setelah melakukan segmenting dan targeting terhadap pasar yang dituju. Positioning merupakan strategi perusahaan untuk menciptakan nilai dari produk atau perusahaan yang ditawarkan kepada konsumen. Dengan kata lain, postioning merupakan cara bagaimana sebuah produk atau jasa ditempatkan di benak pikiran para konsumennya. Strategi segmenting, targeting, dan positioning STP pada pasar global pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan pasar dalam negeri. Namun, global marketing memiliki dimensi yang lebih luas dibandingkan dengan pemasaran yang dilakukan di dalam negeri. Sehingga seringkali global marketing menjadi lebih kompleks jika dibandingkan dengan pemasaran dalam negeri. Pertanyaan 1. Bagaimana perkembangan konsep-konsep segmentasi pasar saat ini? 2. Apakah perbedaan antara segmentasi pasar konsumen dengan pasar bisnis? 3. Faktor-faktor apa saja yang penting diperhatikan dalam memilih segmen pasar sasaran market targeting? 4. Mengapa sebuah perusahaan memilih strategi niche marketing? 75 Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning 5. Bagaimana pengaruh positioning terhadap pertumubuhan pendapatan perusahaan? 6. Bagaimana melakukan segmenting, targeting, dan positioning pada pasar global? BAB 4 MARKETING MIX 4.1 Pendahuluan Perubahan lingkungan, seperti liberalisasi perdagangan, pesatnya pertumbuhan pasar terutama pasar modern, dinamika permintaan pasar, dan keinginan konsumen yang selalu berubah menuntut adanya respons yang cepat dari produsen, baik dalam dan luar negeri. Persaingan yang semakin kompetitif harus di respons dengan mengadakan sejumlah perubahan dan terobosan baru dalam inovasi pengembangan usahanya. Dengan inovasi yang terus-menerus, perusahaan berupaya untuk menarik calon customer menjadi customer potensial. Dengan kata lain, inovasi harus terfokus dan sederhana sehingga mampu menciptakan new market atau new user. Orientasi perusahaan akan pasar menjadi konsep mutlak untuk mempertahankan usahanya dalam kondisi persaingan usaha yang sangat ketat dan menjadi falsafah dalam perusahaan untuk menjual dan memasarkan produk maupun jasanya di dalam perusahaan masa kini dan masa depan 1 . Berbagai konsep pemasaran telah dikembangkan oleh para ahli yang intinya adalah membahas tentang bagaimana proses pertukaran dalam memenuhi keinginan produsen dan konsumen. Solomon 2007 mengatakan bahwa marketing adalah sebuah fungsi dari organisasi dan suatu proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan mengirimkan nilai kepada konsumen dan mengatur bagaimana hubungan dengan konsumen sehingga dapat memberikan beneit bagi organisasi maupun stakeholders. Kunci untuk mencapai sasaran organisasi ditunjukkan oleh Kotler 2005 bahwa untuk mencapai sasaran organisasi perusahaan harus menjadi lebih efektif daripada pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. 1 Widagda, K. analisis Orientasi Perusahaan dan strategi Bauran Pemasaran eksportir di Bali. di terbitkan dalam Buletin studi ekonomi Vol.11 no.1 tahun 1996 PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi 78 Banyak yang menyadari konsumen sebagai driver bagi perusahaan dalam memproduksi barang, jasa maupun idegagasan. Kepuasan konsumen menjadi orientasi perusahaan dalam semua kegiatan mereka, istilah konsumen adalah raja, mungkin bukan lagi sekedar istilah, perusahaan selalu berusaha membuat apa yang dibutuhkan konsumen dan apa yang diinginkan oleh konsumen. Pasar menuntut segala sesuatu mengenai pengadaan produk sampai ke tangan mereka sesuai dengan apa yang mereka inginkan, baik dari segi kualitas, sistem pengiriman produk yang cepat, pelayanan yang prima, dan harga yang lebih bersaing dan terjangkau oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan berusaha untuk melakukan proses-proses pemberian harga, promosi, dan distribusi barang, jasa, serta gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran dengan tujuan memuaskan kelompok pelanggan suatu organisasi atau biasa dikenal dengan istilah pemasaran Kotler 2000 Untuk memperoleh tujuan perusahaan dan dalam rangka memuaskan pelanggan, suatu organisasi mungkin melakukan strategi khusus yang berbeda dengan strategi yang dilakukan perusahaan lain. Berbicara tentang strategi pemasaran setidaknya ada tiga lingkup yang banyak dijadikan acuan Ciptono dan Anastasia 2000, antara lain: 1. Marketing strategies, yang berfokus pada variabel pemasaran, seperti segmentasi pasar targeting pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran; 2. Marketing elemen strategies, yang meliputi unsur individu bauran pemasaran, misal strategi promosi “ push vs pull” dan strategi penetapan harga “penetrasi vs skimming price”; dan 3. Product-market entry strategies, yang mencakup strategi merebut, mempertahankan, “memanen”, atau melepas pangsa pasar. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar, targeting, dan posisioning digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, memenangkan segmen pemimpin, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani dengan baik, menganalisis perilaku konsumen, dan lain-lain. Sementara bauran pemasaran adalah variable-variabel terkontrol yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen yang merupakan target marketnya. Hal ini dikenal dengan istilah 4’Ps dan 7’Ps. Perusahaan yang berhasil pada dasarnya mampu memainkan kombinasi P tersebut secara eisien dan efektif yang didukung oleh keputusan yang inovatif. 79 Bab 4 Marketing Mix 4.2 Pengertian Marketing Mix Menurut American Marketing Assosiation AMA, pemasaran diartikan sebagai suatu perencanaan dan pengeksekusian konsep dari pricing, promotion, dan distribusi. Dari produk baik barang maupun jasa untuk melakukan pertukaran kepuasan konsumen maupun organisasi. Dalam hal ini, pemasaran sangat erat kaitannya dengan apa yang disebut marketing mix. Marketing mix diperkenalkan pada tahun 1960–an oleh Mc Carthy tokoh yang pertama kali memperkenalkan marketing mix dan dikenal sebagai bapak marketing mix. Konsep marketing mix pada awalnya adalah berdasarkan konsep product, price, place, dan promotion 4P. Sekilas 4P membahas tetang pemasaran secara keseluruhan Kertajaya 2002. Menurut Levens 2010, marketing mix terbagi menjadi 12 kategori variabel yang sangat penting dalam menyusun perencanaan marketing, di antaranya:

a. Perencanaan produk adalah bagaimana menawarkan dan menjual

produk, b. Pricing yakni harga yang dikenakan pada produk dan struktur margin, c. Branding adalah bagaimana produk memiliki brand dan intellectual property yang ada di dalam merek suatu produk,

d. Chanels of distribution adalah bagaimana memindahkan produk dari

produsen manufacture ke konsumen, e. Personal selling yaitu bagaimana penjualan personal akan memuaskan, f. Advertising adalah image dari suatu produk, tipe advertising, dan berapa biaya yang dikeluarkan untuk iklan, g. Promotions meliputi jenis dan aturan promosi yang akan dilakukan, h. Packaging merupakan desain labeling dan packaging, i. Servising yaitu tipe dari jasa after sales, j. Physical handling merupakan werehousing, control persediaan, dan transportasi, dan

k. Fact inding and analysis adalah menjamin dan menganalisis informasi

pemasaran. Semua kategori tersebut nantinya akan mengacu kepada 4Ps kategori yaitu product, price, place, dan promotion. Hal inilah yang kemudian dikenal sebagai marketing mix. Pada saat itu, konsep 4P diidentikkan dengan konsep PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi 80 marketing secara keseluruhan. Namun, teori tersebut terbantahkan dengan adanya konsep marketing secara keseluruhan yang di keluarkan oleh American Marketing Assosiation AMA yang mengoordinasikan marketing mix. Hal ini akan membuat proses marketing menjadi mudah untuk diorganize. Marketing seperti bagian terpisah dari sebuah perusahaan, di mana bagian tersebut membutuhkan orang-orang khusus yang memiliki kemampuan multitasking dalam menganalisis, marketing planning, advertising, sales promotion, sales, pricing, distribution, dan product packaging. Perkembangan berikutnya, konsep marketing mix dikatakan sebagai strategi pemasaran dan selanjutnya dibahas keterkaitan marketing dengan customer relationship management CRM, pendekatan industrial marketing. dan marketing jasa 7Ps. 4.3 Strategi Marketing Mix Dalam praktiknya, perusahaan membuat keputusan mengenai variabel marketing mix sebagai reaksi atas tuntutan pasar yang sekaligus menaikkan keuntungan yang lebih baik. Menurut Kotler 1997, bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan serta dipergunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Ada banyak alat pemasaran. McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam empat faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion” Kotler 1997. Bauran pemasaran mengacu pada panduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju Cravens 2000; Lamb et al. 2001. Perbedaan dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan karena manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang terbaik. Dengan mengubah unsur-unsur bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Cravens 2000 dan Walker et al. 2003 yang menjelaskan bahwa peubah bauran pemasaran marketing mix digabungkan untuk merancang strategi penentuan posisi suatu produk di setiap pasar sasaran . Menurut Levens 2010, ada banyak kemungkinan untuk setiap situasi pemasaran. Bauran pemasaran yang meyakinkan perusahaan akan berbeda dengan perusahaan lain. Alasannya, yaitu 1 kompetitor mungkin akan masuk dan keluar pasar, 2 produk atau jasa baru akan ditawarkan di pasar, 81 Bab 4 Marketing Mix 3 Pasar mungkin akan tumbuh, 4 target untuk konsumen akan mengubah perilaku konsumen, 5 tren terbaru yang mungkin harus di respons, 6 teknologi yang mungkin dapat mengubah struktur biaya produksi baik produk maupun jasa, dan 7 jalur distribusi baru yang mungkin terbangun atau datang. A. Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar, baik konsumen peroranganrumah tangga, maupun konsumen bisnis untuk di perhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk terbagi menjadi satu set atribut, yaitu features, fungsi, manfaat, dan kegunaan. Sebagai contoh sebuah alat pertanian mesin pencacah memiliki sikat bergerigi features. Untuk mengaktifkan sikat pembersih, dilakukan dengan cara menekan tombol fungsi. Features dapat digunakan ketika sisa bahan baku masih menempel di pisau pencacah manfaat ketika mesin sedang bekerja mencacah bahan baku suatu produk pertanian kegunaan produk. Kotler 2000 menjelaskan bahwa produk dibagi menjadi tiga, yaitu produk inti, produk aktual, dan produk tambahan. Produk inti adalah manfaat dasar yang dibeli pelanggan, sedangkan produk aktual merupakan wujud dari produk itu sendiri seperti mutu, merek, desain, kemasan. Sementara produk tambahan merupakan produk aktual ditambah pelayanan tambahan berupa garansi, pemasangan, dan pemeliharaan. Tujuan dasar dari produk adalah mengirim manfaat untuk konsumen. Manfaat yang diperoleh adalah bentuk kegunaan atau bagaimana produk bekerja sesuai dengan kebutuhan konsumen. Ketika memilih satu atau lebih produk, konsumen terlebih dahulu mengevaluasi atribut-atributnya dan manfaat dari masing-masing produk. Mereka akan memilih produk yang memberikan kepuasan maksimal bagi konsumen. Kata “produk” dapat berarti jasa maupun produk isik, bisa juga gabungan antara produk isik dan jasa. Levens 2010 menurut Tjiptono 2008, secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk PEMASARAN: Konsep dan Aplikasi 82 mencapai tujuan organisasi. Melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total, meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan . Klasiikasi produk Klasiikasi produk bisa dibedakan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud atau tidaknya, produk dapat diklasiikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud isik sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan isik lainnya. Di tinjau dari aspek daya tahannya, tercatat dua macam barang di antaranya a. Barang tidak tahan lama non durable goods Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah: shampo, makanan, minuman, make up, dan sebagainya. b. Barang tahan lama durable goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian umur ekonomisnya untuk pemakaian normal atau satu tahun atau lebih. Contoh TV, sepeda motor, mobil, kulkas, dan sebagainya. 2. Jasa services sebenarnya perbedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan karena pembelian suatu produk seringkali dengan jasa-jasa tertentu dan pembelian suatu jasa seringkali disertai dengan barang-barang yang melengkapinya. Kotler et al. 1996 mendeinisikan jasa sebagai tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud isik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel, pemesanan tiket, travel agent, dan sebagainya. 83 Bab 4 Marketing Mix Karena produk merupakan sesuatu yang bagian yang fundamental dari marketing mix sebuah perusahaan, perusahaan tidak dapat memperoleh keuntungan tanpa menjual sesuatu produk. Menyusun strategi produk harus dilakukan secara hati-hati karena elemen penting untuk mencapai tujuan dari pemasaran. Strategi produk terdiri dari desain produk, packaging, branding, dan support services Solomon 2007 Dalam penyusunan bauran pemasaran, akan berbeda tergantung dari klasiikasi dan jenis produk. B. Harga Harga merupakan elemen alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran. Kotler 1992 mendeinisikan sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, dan retail price. Levens 2010 mendeinisikan nilai sebagai biaya pertukaran dari sebuah produk maupun jasa dalam suatu pasar. Harga merupakan indikator posisi kualitas suatu produk di antara pesaing yang ada. Jika konsumen percaya bahwa kualitas produk memang tinggi melalui pengalaman yang didapat oleh konsumen, harga yang tinggi ikut menaikkan perceived value. menurut Tjiptono 2008, tujuan penetapan harga ada empat, yaitu 1 tujuan berorientasi pada laba. sesuai dengan teori ekonomi klasik yang mengatakan maksimisasi laba. Dalam era persaingan bebas yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, daya saing akan sangat sulit dicapai. Dengan demikian, akan sangat sulit bagi perusahaan untuk mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum, 2 tujuan berorientasi Volume. Harga ditetapkan sedemikian rupa untuk mencapai target volume penjualan, biasanya tujuan ini diterapkan pada perusahaan transportasi, 3 tujuan berorientasi pada citra sehingga perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk mempertahankan citra prestisius, dan 4 tujuan stabilisasi harga dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, jika suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya menurunkan sumber :www.thebodyshop.com