15
manajemen atas bagaimana bisnis dapat menciptakan customer value Wahyudiono, 2013. Orientasi pelanggan menghasilkan sebuah logika yang lain
yaitu sebagai hasil dari intensitas penggarapan kebijakan yang berorientasi pasar, perusahaan memiliki peluang untuk dapat membentuk persepsi pelanggan atas
nilai-nilai yang dibangunnya dan nilai nilai yang dirasakan itu akan menghasilkan nilai kepuasan pelanggan customer satisfaction.
2.3. Orientasi Pada Pesaing
Orientasi pesaing dapat dinyatakan melalui monitoring atas informasi mengenai pesaing dan menyebarluaskan berbagai informasi tersebut pada semua
fungsi yang ada di dalam perusahaan misalnya divisi riset dan pengembangan produk atau mendiskusikan dengan top manajemen bagaimana kekuatan pesaing
dan strategi-strategi yang mereka kembangkan, baik yang menyangkut tindakan saat sekarang maupun tindakan dimasa mendatang. Perusahaan yang berorientasi
pada pesaing, senantiasa akan menggunakan sebagian besar waktunya untuk melacak penggunaan strategi dan pangsa pasar pesaing serta berusaha
menemukakan berbagai strategi untuk melawannya Zhou et al., 2005. Orientasi pesaing berarti pemahaman yang dimiliki penjual dalam
memahami kekuatan-kekuatan jangka pendek, kelemahan-kelemahan, kapabilitas- kapabilitas dan strategi-strategi jangka panjang baik dari pesaing utamanya saat
ini maupun pesaing-pesaing potensial utama. Day dan Wensley 2010 seperti dikutip Wulandari 2013 menyatakan bahwa, kemampuan manajemen mengenali
pesaingnya akan membantu dan menggali berbagai informasi mengenai apa dan yaitu sebagai hasil dari inten
n si
si si
ta ta
tas penggarapa pa
pan n
n kebijakan yang berorientasi pasar,
perusahaan memilik ik
k i
i i peluang untuk dapat membentu
k k
k pe
p p
rsepsi pelanggan atas nilai-nilai ya
ya a
n n
ng dibangunnya dan an
an n
n n
il il
l ai
a a
n n
n il
il il
ai ai
ai y
y y
an n
n g
g dirasakan itu
ak ak
ak an menghasilkan
nilai ke ke
e p
p puasan pelangg
gg gg
an an
an cu
c stomer s
atis faction
.
2.3. Or
Or Or
ie ie
ie nt
nt nt
as i Pa
Pa Pa
d da P
Pe esaing
Orie e
en ntasi pesaing
g da
d pat diny
ya atakan mel
l al
al ui monitorin
n g
g g
at as
as as
i i
i n
n nforma
a si
s s
me me
me ng
ng n
ena ai
ai p pes
es aing dan menye
ye ba
b rluas
ka an berba
bag gai informasi ters
rs eb
ebu u
ut pad ad
ad a
a a se
se se
mua a
fungsi y
ang ada di di
d d
al al
am per rus
u ah a
aa an
mi misa
a ln
lnya div v
is is
i i ri
riset dan pe e
n ng
n em
b bang
g g
an an
an pr
p p
oduk k
k atau mendiskusikan
n de de
ng nga
an top m man
an aj
ajem emen bagaimana kekua
a atan pe
e e
s s
sain n
g g
g dan
st st
st r
ra ra
tegi-strat t
eg egi
i ya
ya ya
ng ng
ng m
m m
er er
er ek
ek e
a kembangk gk
gk an
an an,
ba ba
ba ik
ik ik
y y
y an
an a
g g
menyangk gk
gkut ut
ut tinda a
ka ka
kan n
n saat sekarang maupun tindakan dima
ma ma
sa a
a m m
mendatang. Perusahaan yang berori i
en en
en ta
ta tas
si s
pa pa
pa da
da a p
p p
esaing, senantiasa akan menggunakan sebagian besar wak k
tu tu
tu ny
ny nya
a a
un un
un t
t tuk
me me
me la
la la
cak k
pengguna a
a an
an an
s s
t trateg
i i
i da
da da
n n
n pa
pa pang
ng ngsa pas
as asar
ar ar p
p p
es i
i aing
s erta
b b
ber er
er u
u usaha
mene emu
mu mu
ka k
kan be be
be rb
rb rbagai strategi un
un n
tuk mela la
awannya Zhou et
et et
a a
a l
., ,
20 20
5 05
5 .
. Orientasi pesaing berar
r rti pemaha
a aman yang dimiliki penjual dalam
memahami kekuatan-kekuatan jan n
ngka pend d
d e
ek, kelemahan-kelemahan, kapabilitas- kapabilitas dan strategi-strategi jang
ng ngka p
p panjang baik dari pesaing utamanya saat
ini maupun pesaing-pesaing potensial al
utama Day dan Wensley 2010 seperti
16
bagaimana pesaing menjalankan bisnis serta model strategi yang diterapkan, sehingga manajemen memperoleh kepastian bahwa strategi dan aktivitas apapun
yang dilakukan perusahaan tidak didahului oleh pesaingnya. Perusahaan yang dapat meningkatkan efektivitas perusahaannya, profitabilitas yang akan diperoleh
juga akan meningkat pula. Hal ini penting dalam rangka menjamin kepastian bahwa perusahaan memiliki keunggulan yang tidak dapat disamai oleh
pesaingnya. Seandainya pesaing akan menirunya maka cukup mahal biaya yang harus dikorbankan, sehingga perusahaan selalu dapat menempatkan posisi dirinya
pada posisi terdepan dibanding para pesaingnya. Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik
mungkin seperti yang dilakukan terhadap konsumennya. Analisis dan evaluasi terhadap pesaing akan membantu manajemen untuk memutuskan dimana akan
bersaing, bagaimana cara menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Analisis dan evaluasi ini menjadi sangat penting, manakala intesitas persaingan
sangat tinggi. Tahapan dalam analisis persaingan menurut Wahyudiono 2013 meliputi:
1. Identifikasi struktur dan karakteristik industri
2. Identifikasi dan analisis kelompok strategis
3. Tindakan antisipasi pesaing
4. Evaluasi pesaing utama
5. Identifikasi dan uraian pesaing utama
6. Identifikasi pesaing baru
yang dilakukan perusahaan ti ti
ti da
da da
k k
k didahulu lu
l i i
i ol
o o
eh pesaingnya. Perusahaan yang dapat meningkatkan
an n
e efektivitas perusahaannya, profitab
ab abil
il i
itas yang akan diperoleh juga akan m
me meningkat pula. Ha
a a
l l
in in
in i
i i
pe pe
pe nt
nt nt
in in
in g
g g
da d
d lam rangka m
m men
e e
jamin kepastian bahwa
a perusahaan m
m m
em em
em iliki keungg
ul an yan
an an
g g
g ti ti
tida d
d k dapat di
di disa
s mai oleh
pe e
e s
saingnya a
a. .
S Se
Se an
an an
da inya
ya ya
p p
es aing
akan n
menirunya ma
ma maka cuk
k k
up up
up m
m m
ah a
al bia a
aya y
y yang
harus di
di diko
ko ko
rb rb
r anka
ka ka
n n, seh
h in
i gga perusaha
aa an selalu dapat
t m mene
emp mp
mpatka k
k n
n n
po po
po si
si si
si s
dir r
rin i
i ya
pa a
a da
da da
p p
po o
osisi i
t te
terdepan diban an
di d
ng para p pes
saingnya. Pe
Pe Pe
ru ru
sa sa
haan yang be erh
rhas a
il sel lal
lu beru u
sa sah
ha mengenali p p
es esai
ai aingny
ny ny
a a
a se se
seba ik
k k
mungk ki
ki n
seperti ya yang
ng dilakuk kan
an t
er rha
adap p ko
konsumen en
ny nya
a. Analisis d
d dan
ev alua
a as
s si
terhad d
d ap
a pesaing akan me
mb mb
an ntu
tu manajem em
en n
u u
nt uk memutuskan d
d imana
aka a
n n
n bers
ai ai
ai n
ng ng
, baga i
iman na
a a
ca ca
ca ra
ra ra
m m
m en
en en
gh g
adapi pesa sa
sa in
in in
gn gn
gn ya
ya ya
p p
p ad
ad a
a se ti
ap p p
as as
asa ar
ar sasar r
r an
an an
. .
An A
alisis dan evaluasi ini menjadi sa
sa sang
ng g
at at
at penting, manakala intesitas persa
a a
in in
in ga
ga ga
n sa
sa sa
ng ng
ngat at
at tinggi. Tahapan dalam analisis persaingan menurut Wahyudi
di di
o on
ono o
2 2
201 01
01 3
me me
me li
li li
pu p
p ti
i :
1. 1
Id I
I enti
fi ka
ka ka
si si
si struktur dan ka ka
ara r
kteristi ti
i k
k k industri
2. Identifikasi dan analisis k ke
kelompok str tr
tr ategis
3. Tindakan antisipasi pesain n
ng g
4. Evaluasi pesaing utama 5
Identifikasi dan uraian pesaing utama
17
Evaluasi pesaing digunakan untuk menentukan posisi kekuatan yang dimiliki serta kelemahan yang ada pada setiap pesaing. Evaluasi pesaing juga
dapat digunakan untuk memetakkan sejauh mana kelebihan dan kekurangan yang ada pada masing masing pesaing bila dibanding dengan kekuatan dan kelemahan
yang ada pada perusahaan. Evaluasi pesaing meliputi empat hal yaitu: evaluasi tingkat peliputaan pasar, kepuasan konsumen, performa masa lalu dan
kemampuan yang ada. Mengacu pada pendapat McCarthty dan Parreault 1996 seperti dikutip Zhou et al., 2005 dapat dijelaskan bahwa orientasi pesaing
merupakan respon perusahaan dalam upaya menggali informasi mengenai berbagai strategi dan aktivitas yang dilakukan oleh pesaing serta memastikan
bahwa apa yang dilakukan oleh perusahaan tidak didahului dan ditiru oleh pesaingnya dalam waktu yang singkat, sehingga mendorong upaya inovasi yang
lebih kreatif serta memacu pertumbuhan penjualan menjadi lebih baik.
2.4. Koordinasi Antar Fungsi
