masyarakat menjadi lebih bermakna dari pada melihat pengaruhnya. Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens
komunikasi. Setidaknya ada dua faktor yang digabung untuk memberikan tekanan yang lebih besar pada aktifitas audiens dan komunikasi massa
dari pada pengaruhnya. Salah satu faktornya adalah bidang psikologi kognitif dan pemrosesan informasi. Faktor lain adalah perubahan
teknologi komunikasi yang bergerak menuju teknologi yang semakin tidak tersentralisasi, pilihan pengguna yang lebih banyak, diversitas isi
yang lebih besar dan keterlibatan yang lebih aktif dengan isi komunikasi oleh pengguna individual.
3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa.
4. Untuk menjelaskan peran media massa dalam pembentukan pandangan-
pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat sering memahami pentingnya peran komunikasi massa dalam
pembentukan nilai-nilai dan pandangan dunia. Kadang-kadang mereka mungkin membesar-besarkan suatu masalah dan ikut mengkeritik acara-
acara atau film-film tertentu yang kebanyakan didasarkan hanya pada spekulasi. Namun, naluri dasar mereka bahwa isi media massa
mempengaruhi nilai-nilai masyarakat mempunyai kebenaran.
2.1.3 Uses And Gratification
Pengguna Uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan Gratification atas kebutuhan seseorang atau Uses and Gratification salah satu teori dan pendekatan
yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi karena sebagian besar pelaku audience
hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan interest mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan pesan media.
Pendekatan Uses and Gratification ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh
individu atau agregasi individu Effendy,2000:289.
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang memperkenalkan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam
bukunya The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research
. Teori milik Blumer dan Katz ini menekankan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna
media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi, pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi
Universitas Sumatera Utara
kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya Nurudin,
2003:181.
Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang
untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa
ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media
mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya . Nurudin,2003:181 .
Model uses and gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku
khalayak, tetapi bagaimana memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khlayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk
mencapai tujuan khusus Effendy, 2003:290.
Pendekatan Uses and Gratification memberikan alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audience dan pengkatagorian media menurut
fungsinya Katz dan kawan-kawan 1974 dan Dennis McQuail 1975 menggambarkan logika-logika yang mendasari penelitian uses and gratifications
model
sebagai berikut Ardianto dan Erdinaya, 2004:72 :
Gambar 2.1 Logika Teori Uses and Gratification
Sumber : Ardianto dan Erdinaya, 2004:72 Katz, Blumer Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori
Uses and Gratification , yaitu West dan Turner, 2008:104 :
1. Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan. Asumsi teori
ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientsi pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat membawa tingkat aktivitas
yang berbeda untuk penggunaan media mereka. Kita semua mempunyai acara
Faktor sosial psikologis
menimbulkan 1
Kebutuhan yang
melahirkan 2
Harapan-harapan terhadap media
massa atau sumber lain
mengarah pada 3-4
Berbagai pola
penghadapan media 5
Menghasilkan gratifikasi
kebutuhan 6
Konsekuensi lain yang tidak
diingiinkan 7
Universitas Sumatera Utara
favorit dalam media tertentu, dan kita semua mempunyai alasan untuk memilih media tertentu.
2. Inisiatif dalam menghubungkan pemuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu
terdapat pada anggota khalyak. Asumsi ini menghubungkan kepuasan akan kebutuhan pada pilihan terhadap sebuah media yang berada di tangan khalayak
karena orang adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Contohnya, kita memilih acara seperti the simpsons ketika kita ingin tertawa dan CNN World News
Tonight ketika kita ingin mendapatkan informasi, tetapi ada seorang pun
memutuskan untuk kita apa yang kita inginkan dari sebuah media atau bagian dari isinya. Implikasi yang ada disini adalah khalayak mempunyai banyak sekali
otonomi dalam proses komunikasi massa. 3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipengaruhi media lebih luas, bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi memalui konsumsi media amat bergantung pada prilaku khalayak yang bersangkutan. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk
kepuasan akan kebutuhan, berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada dalam kevakuman. Keduanya adalah bagian dari masyarakat luas dan hubungan
antara media dan khalayak dipengaruhi oleh masyarakat. Contohnya, pergi ke bioskop pada kencan pertama merupakan penggunaan media yang lebih mungkin
dari pada menyewa sebuah video dan menontonnya dirumah. 4.
Orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat dan motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai
kegunaan tersebut kepada para peneliti. Asumsi keempat dari teori kegunaan dan gratifikasi adalah masalah metodelogis mengenai kemampuan peneliti untuk
mengumpulkan informasi yang akurat dari konsumen media. Untuk berargumen bahwa khalayak cukup sadar diri akan penggunaan media, minat, serta motif
mereka sehingga mereka dapat memberikan kepada peneliti sebuah gambaran akurat menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga
mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini. 5.
Penilaian tentang nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak. Asumsi kelima ini juga sedikit berbicara mengenai khalayak dari pada mengenai mereka yang
melakukan studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti harus
Universitas Sumatera Utara
mempertahanan penilaiannya mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan media atau muatan tertentu. Dikarenakan individu khalayak yang
memutuskan untuk menggunakan isi tertentu untuk tujuan akhirnya, nilai muatan media dapat dinilai hanya oleh khalayaknya. Menurut J.D.Rayburn dan Philip
Palmgreen dalam West dan Turner, “Orang mungkin membaca surat kabar tertentu karena surat kabar itu hanya satu-satunya yang ada, tetapi ini tidak
menyiratkan bahwa ia terpuaskan secara penuh oleh surat kabar tersebut. Bahkan, ia mungkin cukup merasa tidak puas untuk menghentikan langganan jika ada
alternatif surat kabar lain”. Riset yang dilakukan oleh McQuail, Blumler dan Brown pada 1972
menemukan empat tipologi motivasi khlayak yang terangkum dalam skema media persons interactions
sebagai berikut Severin dan Tankard, 2008:358 : 1.
Pengalihan - pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi. 2.
Hubungan personal - manfaat sosial informasi dalam percakapan; pengganti media untuk kepentingan perkawanan.
3. Identitas pribadi atau psikologi individu - penguatan nilai atau penambah
keyakinan; pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya. 4.
Pengawasan - informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau memutuskan
sesuatu. Uses and Gratifications model
meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan terentu dari media massa atau
sumber-sumber lain atau keterlibatan pada kegiatan lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and gratification
memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. Model-model kegunaan dan gratifikasi dirancang untuk
menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjadikan pengguna media oleh individu atau kelompok-kelompok individu. Model-model ini
menyajikan kerangka bagi sejumlah studi yang berbeda-beda termasuk Katz dan Gurevitch yang menggunakan riset kegunaan dan gratifikasi untuk menjelaskan
persamaan dan perbedaan berbagai media dilihat dari fungsi dan karakteristik lainnya. Penelitian ini menghasilkan sebuah model sederhana yang memperlihatkan
bagaimana sebagian besar media itu memiliki kesamaan Ardianto dan Erdinaya, 2004:72. Teori Uses and Gratification beroprasi dalam beberapa cara yang bisa
dilihat dalam bagan dibawah ini.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2 Operasionalisasi Teori Uses and Gratification
Sumber : Nurudin, 2003:183 Model ini memulai dengan lingkungan sosial social environment yang
menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual
individual’s needs dikategorisasikan sebagai kebutuhan kognitif cognitive needs, kebutuhan afektif
affective needs, kebutuhan integratif personal personal integrative needs, kebutuhan integratif sosial social integrative needs, dan kebutuhan pelepasan
escapist needs. Penjelasanya adalah sebagai berikutEffendy, 2003:294 : 1.
Kebutuhan kognitif cognitive needs, merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan keperluan mendapatkan informasi, pengetahuan dan pemahaman,
Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan serta memuaskan dari rasa penasaran.
2.
Kebutuhan afektif affective needs adalah kebutuhan yang berkaitan dengan
pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
Lingkungan sosial:
1.ciri demografis 2.afiliasi
kelompok
3.ciri kepribadian Kebutuhan
khalayak:
1.Kognitif 2.Afektif
3.Intergratif personal
4.Integratif Sosial
5.Pelepasan
Sumber pemuasan kebutuhan non
media:
1.Keluarga,teman 2.Komunikasi
interpersonal 3.hobi
4.Istirahat
Penggunaan media massa:
1.jenis media 2.isi media
3.terapan media 4.konteks sosial
dan terapan media
Pemuasan mediafungsi:
1.pengamatan lingkungan
2.hiburan 3.identitas personal
4.hubungan sosial
Universitas Sumatera Utara
3.
Kebutuhan integratif personal personal integrative needs ialah kebutuhan yang
berkaitan dengan kepercayaan, kredibilitas, stabilitas, dan status individual. 4.
Kebutuhan integratif sosial social integrative needs adalah kebutuhan yang
berkaitan dengan kontak dengan keluarga teman dan dunia, didasarkan pada hasrat berafiliasi.
5.
Kebutuhan pelepasan escapist needs merupakan kebutuhan yang berkaitan
dengan upaya menghadirkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.
Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan pada motif-motif tertentu. Media dianggap
memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut
media efektif Kriyantono, 2009:206.
Gambar 2.3 Model “Uses and Gratifications”
Anteseden Motif
Penggunaan Media Efek
Variabel Individu Kognitif
Hubungan Kepuasan
Variabel Lingkungan Personal Diversi Macam Isi
Pengetahuan Personal Identity Hubungan Dengan Isi
Sumber : Kriyantono, 2009:208 Variabel antaseden terbagi menjadi dua dimensi yaitu:
a. Variabel individual
Dimensi ini menyajikan informasi perihal data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan.
b. Variabel lingkungan
Dimensi pada variabel lingkungan terdiri atas data mengenai organisasi, sistem sosial dan struktur sosial.
Variabel motif terbagi menjadi tiga dimensi yakni: a.
Kognitif menyajikan infromasi perihal data kebutuhan akan informasi dan
surveillanceatau eksplorasi realitas. b.
Diversi menyajikan perihal data kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan
kebutuhan akan hiburan. c.
Personal identity
Universitas Sumatera Utara
menyajikan perihal data tentang bagaimana penggunaan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau
situasi khalayak sendiri.
Variabel-variabel dalam penggunaan media adalah sebagai berikut: a.
Hubungan menyajikan perihal hubungan antara individu konsumen media dengan isi
media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. b.
Jenis isi media menyajikan jenis media yang dipergunakan.
c. Jumlah waktu
menyajikan jumlah waktu yang digunakan dalam menggunakan media.
Variabel efek dibagi menjadi dua, yakni: a.
Kepuasan Dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi kemampuan media
untuk memberikan kepuasan. b.
Pengetahuan Dimensi ini menyajikan perihal persoalan tertentu dan berkaitan dengan
berbagai informasi. Teori Uses and Gratification pada intinya menekankan bahwa pengguna
media khalayak berperan aktif dalam memilih media sesuai dengan kebutuhan mereka dengan berbagai motif yang mendorong keinginan dan harapan para
pengguna media.
2.1.4 Motif Penggunaan Media
