Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok,
partai atau negara. Penerima merupakan elemen penting dalam proses komunikasi karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Kenallah
khalayakmu adalah prinsip dasar dalam berkomunikasi, karena mengetahui dan memahami karakteristik penerima khalayak berarti suatu peluang untuk
mencapai keberhasilan komunikasi. Penerima biasa disebut khalayak, sasaran, komunikan, audience atau receiver.
5. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
Pengaruh bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Oleh karena itu, pengaruh bisa diartikan perubahan atau penguatan keyakinan
pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
6. Tanggapan balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk dari pada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi
sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsure lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
7. Lingkungan
Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan dalam
empat macam yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis dan dimensi waktu.
2.1.2 Komunikasi Massa 2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia human communication
yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu melipat gandakan pesan-pesan komunikasi. Sebagian atau sejumlah
besar dari alat mekanik itu dikenal sebagai alat-alat komunikasi massa atau lebih populer dengan nama media massa, yang meliputi semua alat-alat saluran, ketika
narasumber komunikator mampu mencapai jumlah penerima komunikan, audience
yang luas serta secara serentak dengan kecepatan yang relatif tinggi. Karena demikian eratnya penggunaan media tersebut, maka komunikasi massa dapat
diartikan sebagai jenis komunikasi yang menggunakan media massa untuk pesan- pesan yang disampaikan. Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa Inggris,
mass communication
kependekan dari mass media communication komunikasi media massa artinya komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi
yang mass mediated Wiryanto, 2000.
Universitas Sumatera Utara
Kata massa dalam komunikasi massa bukan sekedar orang banyak di suatu lokasi yang sama, massa diartikan sebagai “meliputi semua orang yang menjadi
sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran. Massa mengandung pengertian orang banyak, tetapi mereka dapat tersebar atau
terpencar di berbagai lokasi yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Tan Wright mengartikan
komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal,
berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh terpencar, sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu Wiryanto, 2000.
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana adalah komunikasi massa merupakan pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah banyak
orang, pengertian tersebut dikemukakan olah Bittner. Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C.Whitney menyebutkan komunikasi massa merupakan sebuah proses
dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal lalu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen. Pool mendefinisikan komunikasi
massa sebagai, komunikasi yang berlangsung dalam situasi interposed ketika antara sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, pesan-pesan komunikasi
mengalir kepada penerima melalui saluran-saluran media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, film atau televisi Wiryanto, 2000.
Komunikasi massa berupa proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai macam tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan
informasi kepada khalayak luas. Banyak definisi komunikasi massa yang telah ditemukan oleh pakar di bidang komunikasi, namun dari sekian banyak definisi yang
ada terdapat benang merah kesamaan definisi satu sama lain. pada dasarnya komunikasi massa adalah proses komunikasi melalui media massa media cetak dan
media elektronik.
Komunikasi massa bisa didefinisikan dalam tiga ciri-ciri Severin dan Tankard, 2008:4 :
1. Komunikasi massa diarahkan kepada audien yang relatif besar, heterogen dan
anonim. 2.
Pesan-pesan yang disebarkan secara umum sering dijadwalkan untuk dapat mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya
sementara. 3.
Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya besar.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.2 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi
kepada khalayak luas Bungin, 2006:71. Elemen pada komunikasi secara umum juga berlaku kepada komunikasi
massa. Secara ringkas proses sederhana komunikasi meliputi; komunikator mengirimkan pesan melalui saluran kepada komunikan penerima. Perbedaan
komunikasi massa dengan komunikasi pada umumnya lebih berdasarkan pada jumlah pesan berlipat-lipat yang sampai kepada penerima Nurudin, 2003:87. Unsur-unsur
penting dalam komunikasi massa adalah:
1. Komunikator
Dalam komunikasi massa komunikator adalah pihak yang mengandalikan media massa dengan teknologi telematika hingga dalam menyebarkan suatu
informasi, maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh publik. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi, pemahaman, wawasan, dan
solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar dimana tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang
mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
2. Media Massa
Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara masal, dan dapat diakses oleh masyarakat secara masal
pula. 3.
Informasi Massa pesan Informasi massa adalah informasi yang diteruntukkan kepada masyarakat
secara masal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi. Dengan demikian informasi massa merupakan milik publik, bukan ditujukan kepada individu
masing-masing.
4. Gatekeeper
Gatekeeper adalah penyeleksi informasi, sebagai mana diketahui bahwa
komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa, mereka inilah yang akan menyeleksi setiap informasi akan disiarkan atau tidak.
Bahkan mereka memiliki kewenangan untuk memperluas, membatasi informasi yang akan disiarkan tersebut.
5. Khalayak
Khalayak adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media
massa. 6.
Umpan balik Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya bersifat tertunda berbeda
dengan umpan balik pada komunikasi antar pribadi, akan tetapi konsep umpan balik yang tertunda pada komunikasi massa ini telah dikoreksi karena semakin majunya
Universitas Sumatera Utara
media teknologi, maka proses penundaan umpan balik menjadi sangat tradisional. Saat ini media massa juga telah melakukan berbagai komunikasi interaktif antara
komunikator dengan publik. 2.1.2.3 Proses Komunikasi Massa
Komunikasi massa memiliki proses yang berbeda dengan komunikasi tatap muka, karena sifat komunikasi massa yang melibatkan banyak orang, maka proses
komunikasinya sangat kompleks dan rumit. Menurut McQuail, proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk Bungin, 2006:74:
1. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi
proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi ke masyarakat dalam skala besar, sekali siaran, pemberitaan yang disebarkan dalam jumlah
yang luas, dan diterima oleh massa yang besar pula. 2.
Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu dari komunikator ke komunikan. Kalau terjadi interaktif di antara mereka, maka
proses komunikasi balik yang disampaikan oleh komunikan ke komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap saja di dominasi oleh komunikator.
3. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris antara komunikator
dan komunikan, menyebabkan komunikasi antara mereka berlangsung datar dan bersifat sementara.
4. Proses komunikasi massa juga berlangsung impersonal non-pribadi dan
tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa akan sulit diidentifikasi siapa penggerak dan menjadi motor dalam sebuah gerakan
massa di jalan. 5.
Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan- hubungan kebutuhan market di masyarakat. Seperti televisi dan radio
melakukan penyiaran mereka karena adanya kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan-pemberitaan massa yang ditunggu-tunggu. Dengan demikian,
maka agenda acara televisi dan radio juga sangat ditentukan oleg rating, yaitu bagaimana masyarakat menonton dan mendengar acara itu, apabila tidak ada
pendengar atau pemirsanya maka acara tersebut akan dihentikan karena dianggap merugi dan tidak diseponsori oleh pasar.
2.1.2.4 Fungsi Komunikasi Massa
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi massa merupakan salah satu aktivitas sosial yang berfungsi di masyarakat. Robert K. Merton mengemukakan, bahwa fungsi aktivitas sosial
memiliki dua aspek yaitu fungsi nyata manifest function adalah fungsi nyata yang diinginkan, kedua fungsi tidak nyata atau tersembunyi latent function yaitu fungsi
yang tidak diinginkan. Sehingga pada dasarnya setiap fungsi sosial dalam masyarakat itu memiliki efek fungsional dan disfungsional Bungin, 2006:78. Pada umumnya,
komunikasi massa memiliki fungsi yang terdiri dari:
1. Fungsi pengawasan
Media massa merupakan sebuah medium dimana dapat digunakan untuk pengawasan terhadap aktivitas masyarakat pada umumnya. Fungsi
pengawasan ini bisa berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas
preventif untuk mencegah hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Fungsi social learning
Fungsi utama dari komunikasi massa melalui media massa adalah melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media
massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.
3. Fungsi penyampaian informasi
Komunikasi yang mengandalkan media massa memiliki fungsi utama yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas.
4. Fungsi transformasi budaya
Komunikasi massa sebagaimana sifat-sifat budaya massa, maka yang terpenting adalah komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya
yang didukung oleh media massa.
5. Hiburan
Fungsi lain dari komunikasi adalah hiburan, komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, fungsi-fungsi hiburan yang ada pada
media massa juga merupakan bagian dari komunikasi massa.
2.1.2.5 Tujuan Komunikasi Massa
Dalam proses komunikasi massa pasti komunikator mempunyai tujuan yang ingin ditujukan kepada khalayak setelah mendapatkan pesan dari media massa
tertentu. Adapun tujuan-tujuan dari komunikasi massa, yaitu Severin dan Tankard, 2008:13 :
1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini
mungkin yang kita harapkan seperti pemberitaan kepada masyarakat selama pemilihan, atau yang tidak diharapkan, seperti menyebabkan
peningkatan kekeransan dalam masyarakat. 2.
Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan oleh masyarakat. Dalam beberapa hal, melihat manfaat komunikasi massa oleh
Universitas Sumatera Utara
masyarakat menjadi lebih bermakna dari pada melihat pengaruhnya. Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens
komunikasi. Setidaknya ada dua faktor yang digabung untuk memberikan tekanan yang lebih besar pada aktifitas audiens dan komunikasi massa
dari pada pengaruhnya. Salah satu faktornya adalah bidang psikologi kognitif dan pemrosesan informasi. Faktor lain adalah perubahan
teknologi komunikasi yang bergerak menuju teknologi yang semakin tidak tersentralisasi, pilihan pengguna yang lebih banyak, diversitas isi
yang lebih besar dan keterlibatan yang lebih aktif dengan isi komunikasi oleh pengguna individual.
3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa.
4. Untuk menjelaskan peran media massa dalam pembentukan pandangan-
pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat sering memahami pentingnya peran komunikasi massa dalam
pembentukan nilai-nilai dan pandangan dunia. Kadang-kadang mereka mungkin membesar-besarkan suatu masalah dan ikut mengkeritik acara-
acara atau film-film tertentu yang kebanyakan didasarkan hanya pada spekulasi. Namun, naluri dasar mereka bahwa isi media massa
mempengaruhi nilai-nilai masyarakat mempunyai kebenaran.
2.1.3 Uses And Gratification
