102 konsumtif ini dapat terus mengakar pada diri remaja, dan seterusnya
mereka akan berkembang menjadi orang-orang dewasa dengan gaya hidup yang konsumtif pula.
2. Implikasi Teoritis
Dalam penelitian ini penulis menggunakan paradigma Perilaku Sosial. Melalui paradigma Perilaku Sosial peneliti berusaha
menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi tingkah laku individu dalam hal ini perilaku membeli atau pola konsumsi produk
fashion di kalangan pelajar putri. Teori yang dipakai dalam pembahasan ini adalah teori
Behavioral Sociology atau teori sosiologi. Teori ini memfokuskan pada hubungan antara tingkah laku aktor dengan akibat tingkah laku yang
terjadi dalam lingkungan aktor. Adapun temuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa pola
konsumsi produk fashion di kalanga pelajar putri SMA Negeri 7 Surakarta cenderung tinggi. Hal ini dapat terlihat dari intensitas
mereka pergi ke mal dan frekuensi membeli produk fashion seperti t- shirt, celana, sepatu, tas, dan asesoris lainnya. Sedangkan faktor-faktor
lain yang mempengaruhi pola konsumsi produk fashion di kalangan pelajar putri SMA Negeri 7 Surakarta adalah faktor psikologis, faktor
lingkungan, faktor ekonomi, dan faktor media informasi. Sementara itu perilaku membeli yang dilakukan para pelajar
putri didorong oleh rasa ingin diterima dalam lingkungan pergaulannya dan ingin mendapat pengakuan dari teman-temannya. Pelajar
103 membelanjakan uangnya untuk membeli suatu produk fashion tidak
hanya untuk memenuhi kebutuhan dasar mereka akan sandang, tetapi lebih dari itu. Mereka tidak melihat nilai guna dari produk fashion
yang mereka konsumsi tetapi melihat tanda di balik produk fashion yang mereka konsumsi. Seperti apa yang telah diungkapkan oleh Jean
Baudrillard yang mengatakan bahwa dunia fashion sebagai sebuah paradigma dominasi kode.
Dengan demikian pola konsumsi produk fashion di kalangan pelajar putri SMA Negeri 7 Surakarta dapat dikatakan cenderung
tinggi. Hal ini di dasarkan pada persepsi mereka tentang arti pentingnya fashion, intensitas pergi ke mal, dan frekuensi membeli
produk fashion. Relevansi yang ada dari hasil penelitian ini dengan teori
tersebut di atas adalah bahwa pola konsumsi produk fashion di kalangan pelajar putri dipengaruhi oleh perilaku membeli di
lingkungannya. Hal itu karena adanya reinforcement yang dapat diartikan sebagai ganjaran atau reward, yang terwujud oleh adanya
penghargaan dari lingkungannya. Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah
paradigma perilaku sosial. Paradigma ini dikemukakan oleh B. F Skinner. Dalam paradigma terdapat dua teori yaitu teori behavioral
sociology dan teori exchange. Teori yang dipakai dalam penelitian ini yaitu teori behavioral sociology. Konsep dasar dalam teori ini adalah
reinforcement atau ganjaran. Dalam penelitian ini ganjaran yang
104 dimaksud yaitu diterimanya seseorang dalam lingkungan pergaulannya
atas produk fashion yang dipakainya. Sedangkan menurut Jean Baudrilard dunia fashion merupakan
paradigma dominasi kode. Dalam fashion yang kita lihat adalah permainan penanda-penanda seperti yang diungkap oleh Baudrillard.
Sekarang jika kita memakai pakaian, celana jeans misalnya. Tujuan awalnya untuk melindungi tubuh tetapi masalah akan menjadi lain jika
kita memperlihatkan merek celana jeans yang kita pakai. Nilai guna berubah menjadi nilai artifisial. Sebab ada pesan yang kita sampaikan
saat kita memperlihatkan merek tersebut.
3. Implikasi Metodologis
