commit to user
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan
1. Definisi Periklanan
Iklan merupakan salah satu jenis proses komunikasi massa, dimana komunikasi massa itu sendiri adalah sebagai jenis komunikasi yang
ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama dapat diterima serentak dan
sesaat Khasali, 1992: 11. Sedangkan arti periklanan menurut Bruce Bendinger adalah
Advertising was keeping your name before the public after all, customer who knows your name are more likely to buy your product
Bendinger, 1993.
Dalam paparan lain Frank Jeffkins mengutarakan definisi periklanan adalah sebagai berikut: Periklanan memilih tujuan untuk membujuk
konsumen agar membeli produk barang atau jasa Jeffkins, 1997: 3. Sehingga dapat disimpulkan bahwa iklan dan periklanan memiliki
artian yang berbeda. Iklan lebih merujuk kepada materi promosi yang diujukan kepada target
audience
. Sedangkan periklanan adalah proses yang terjadi selama membuat proses iklan dari penerimaan
brief
hingga iklan tersebut mampu membujuk target
audience
.
commit to user
9
2. Fungsi Periklanan
Periklanan pada umumnya mempunyai fungsi iklan ada beberapa hal yaitu memberikan informasi, membujukmempengaruhi, menciptakan
kesan
image
, memuaskan keinginan, dan alat komunikasi Satria, 2008 3.
Memberikan Informasi Periklanan dapat menambah nilai pada sebuah barang dengan
memberikan informasi kepada konsumen. Tanpa adanya informasi, konsumen segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu
barang. Periklanan menyediakan suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang kebutuhan
dan keinginan mereka. Sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.
4. MembujukMempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja tetapi juga bersifat membujuk, terutama kepada pembeli-pembeli potensial,
dengan menyatakan bahwa suatu produk yang lain. Dalam hal ini, iklan yang sifatnya membujuk lebih baik dipasang pada media-
media seperti televisi atau majalah. 5.
Menciptakan Kesan
Image
Dengan iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasangan iklan selalu berusaha
untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna,
illustrasi
, bentuk, dan
layout
yang menarik.
commit to user
10 Kadang-kadang pembelian sebuah barang tidak dilakukan secara
rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan nilai gengsi,
seperti pembelian mobil, rumah, ponsel dan sebagainya. 6.
Memuaskan Keinginan Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk
mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan. Untuk mengetahui keinginan konsumen
perusahaan dapat menggunakan riset pemasaran. Kemudian perusahaan berusaha menciptakan produk yang yang sesuai. Agar
konsumen mengetahui produk perusahaan yang sesuai dengan keinginan mereka, dibutuhkan periklanan untuk mengenalnya,
sehingga terjadi pertukaran yang memuaskan keinginan masing- masing pihak.
7. Periklanan Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat
terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan
pertukaran yang saling memuaskan. Bovee dan Arens 1986: 8 menyebutkan ada lima fungsi dari
sebuah iklan yaitu, untuk mengidentifikasi produk dan membedakan mereka dari yang lain; untuk mengkomunikasikan informasi tentang
commit to user
11 sebuah produk, tentang ciri-ciri keistimewaannya dan lokasi penjualan;
membujuk konsumen untuk mencoba produk baru dan menyarankan penggunaan ulang; merangsang distribusi produk; meningkatkan
penggunaan produk; dan membangun preferensi merek dan loyalitas. Sedangkan menurut Tjiptono 2001: 139, iklan mempunyai empat
fungsi utama yaitu : a.
menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk
informative
b. mempengaruhi khalayak untuk membeli
persuading
c. menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak
reminding
, dan menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak
menerima atau mencerna informasi
entertainment
Sumartono, 2002: 45 mengemukakan bahwa apabila fungsi iklan dijalankan dengan baik maka akan berakibat pada :
a. Menarik perhatian terhadap iklan
b. Menimbulkan perhatian besar terhadap pesan
c. Menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat dan bagaimana
barangjasa yang dianjurkan dapat dipakai oleh komunikan d.
Merangsang keinginan pada pihak komunikan untuk memiliki atau menikmati barangjasa sebagaimana dianjurkan oleh komunikan
e. Memamerkan barangjasa yang diperkenalkan kepada komunikan,
sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barangjasa yang dianjurkan
commit to user
12 f.
Mensosialisasikan penggunaan barangjasa dengan seorang tokoh atau lapisan masyarakat tertentu
3. Tujuan Periklanan
Kategori