commit to user
21 Biasanya dari sini adalah akar dalam menentukan Strategi
Kreatif yang dipakai
d. The Creative Concept
Pencarian konsep iklan agar pesan iklan mendapat perhatian. Setelah
BIG IDEA
disepakati, semua departemen terutama
Creative
menyiapkan usulan-usulan konsep penempatan media, visualisasi dan
copy
, serta strategi umum.
e. Doing and AD
Tentang bagaimana kita menuliskan rumusan iklan dengan suatu iklan kreatif sesuai dengan konsep kreatif. Pada kegiatan
ini departemen
Creative
mengaplikasikan konsep yang sudah dirumuskan bersama ke dalam suatu desain yang akan dibuat.
f. Production
Memproduksi perencanaan iklan melalui kegiatan iklan Proposal Kampanye yang sudah disetujui direalisasikan dalam
bentuk produksi yang meliputi
shooting, recording, and printing.
B. Materi Periklanan
Dalam teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian
akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu
commit to user
22 menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus
dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif
sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran
mind share
dan pangsa pasar
market share
. Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu
tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai
what to say
-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan
kepada
audience
. Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja
karena keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen di bombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan
iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar
daripada menggunakan beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama dengan produk
competitor
Shimp, 2003.
a. Penyampain Materi Periklanan
Kreatifitas iklan adalah
How to say
-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan
pesan iklan
What to say
kepada
audience
. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak
commit to user
23 menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka,
memilih, kemudian
mengatur kembali,
menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya.
Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru.
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan
pengarah seni atau antara agen dan
klien
. Oleh karena itu pada tahap
brainstorming
pencarian ide yang bebas dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang.
Biasanya saat
brainstorming
tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara
melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya
namun merelevansikan sedekat-dekatnya. Shimp 2003 menyebutkan beberapa pendekatan yang
digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik, yaitu :
a. Plesetan
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang
kemudian diplesetkan.
commit to user
24 b.
Visual produk penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti
secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen. c.
Headline
atau tipografi
Visual
berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.
d. Logo
menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.
e. Makna ganda
sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.
f. Tokoh sebagai
endoser
penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan
g. Sex
Mengarahkan fikiran konsumen pada hal-hal yang sensual. h.
Fungsi produk Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat
positif untuk menambah dramatisasi dari
benefit
produk tersebut.
commit to user
25 Harus di ingat sekali lagi, hal yang paling penting dalam lanturan
adalah menjaga relevansi dengan pesan yang ingin disampaikan. Bentuk lain penyampaian Iklan dapat juga dilakukan, seperti:
a. Product Shoot
Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk. b.
Pendekatan Budaya Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan
penjualan.
c. Humor
Berhati-hatilah dalam menggunakan cara humor sebagai pendekatan. Menurut Max Sutherland 2005, iklan lucu akan
mengurangi unsur pesan yang penting. Fokus
audience
justru akan tertuju pada “lucunya” dan bukan pada inti pesannya. Kata
sutherland lagi, iklan lucu hanya efektif jika persepsi orang terhadap pesan sudah dianggap positif.
d. Emotional Selling Proposition
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target,
dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Oleh karena itu
trend
ke depan iklan diarahkan pada emosi. Semakin besar konsumen tertarik pada emosi semakin besar
iklan mengatasi perbedaan-perbedaan kecil yang terkandung dalam setiap produk.
commit to user
26
e. Emotional branding
adalah hal yang utama untuk mendifferensiasi keidentikan iklan yang sekarang sudah melimpah. Itulah yang dimaksud atau
merupakan tujuan dari strategi
Emotional Selling Proposition
. Yaitu
Brand
didefinisikan sebagai ungkapan emosi atau perasaan yang timbul terhadap sebuah produk, jasa, atau
perusahaan melalui kampanye periklanan. Intinya,
brand
bisa dirasakan efeknya di benak masyarakat konsumen dalam bentuk
persepsi. Shimp 2003: 261 menyebutkan 6 kriteria konten komunikasi iklan
yang efektif. Iklan-iklan yang mempunyai konten pesan yang hendak di komunikasikan hendaknya harus memiliki beberapa
kriteria diantaranya : 1.
Komunikasi iklan harus diperluas dari strategi pemasaran iklan akan efektif jika kompatibel dengan unsur-unsur lain dari
strategi pemasaran terpadu dan diatur dengan baik. 2.
Periklanan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen membeli manfaat produk bukan atribut. Oleh
karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan konsumen yaitu kebutuhan, keinginan, dan
nilai-nilai.
commit to user
27 3.
Periklanan yang efektif adalah persuasif Persuasi biasanya terjadi ketika ada manfaat bagi konsumen di
samping itu untuk pemasar. 4.
Iklan harus menemukan cara unik untuk menerobos perhatian kekacauan
Ini bukan tugas yang kecil mengingat jumlah besar iklan cetak, iklan
broadcast
,
banner
internet, dan sumber informasi lain yang tersedia setiap hari untuk konsumen. Memang situasi di
iklan televisi telah ditandai sebagai
wallpaper audio visual
kumpulan dari beberapa gambar yang menimbulkan gerak dan disertai suara. Implikasi bahwa konsumen banyak tersita
perhatian dari iklan televisi tersebut. 5.
Iklan yang bagus tidak boleh menjanjikan lebih dari hal yang dapat diberikan.
Jika konsumen merasa dirinya ditipu iklan, maka konsumen akan membenci iklan ataupun produknya.
6. Iklan yang bagus berasal dari ide kreatif dan strategi pemasaran.
Tujuan iklan adalah untuk membujuk dan mempengaruhi. Dari dasar teori tersebut di atas, CV Deras Cipta Media
Advertising coba memberikan solusi periklanan bagi klien. Tentu saja tidak hanya memberi pesan-pesan atau janji-janji kepada
konsumen untuk mengikuti apa yang diinginkan produsen.
commit to user
28 Namun menambahkan efek persuasif, yaitu bersifat mengajak
untuk melakukan sebuah aksi yang dikehendaki produsen. Sehingga terciptalah sebuah keuntungan antara produsen serta konsumen
untuk membeli manfaat produk yang ditawarkan. Kutipan berikut ini berlaku merangkum esensi periklanan yang
efektif ”Iklan haruslah dibuat menurut pelanggan tertentu atau memiliki segmentasi khusus”. Iklan-iklan tersebut haruslah
mengkomunikasikan manfaat khusus kepada kosumen. Iklan-iklan tersebut haruslah mewakili sbuah pertanyaan besar akan kebutuhan
konsumen. Dan yang paling penting iklan tidak hanya mengajak orang untuk membeli produk namun haruslah memiliki suatu bentuk
konten komunikasi unik agar selalu diingat dalam benak konsumen yang ditargetkan” Shimp, 2003: 262.
C. Kreatif Periklanan
