Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor
i
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN
KONSUMEN PAWON CAFE
BOGOR
SKRIPSI
WIDYA PARAMITHA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis
Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor” adalah karya sendiri dengan
arahan pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka dibagian akhir skripsi.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Widya Paramitha
H34096120
iii
ABSTRAK
WIDYA PARAMITHA. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café
Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Pawon Café merupakan sebuah café yang terletak di kota Bogor yang
menyediakan menu seperti steak, soup dan pizza. Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis karakteristik konsumen Pawon Café, menganalisis keputusan
pembelian konsumen Pawon Café dan menganalisis kepuasan konsumen Pawon
Café. Karakteristik konsumen di Pawon Café adalah wanita yang belum menikah
dengan latar belakang pekerjaan sebagai karyawan dan pengeluaran per bulan
antara Rp 3 000 001-Rp 5 000 000. Konsumen memilih makan di Pawon Café
karena tempatnya yang nyaman untuk berkumpul bersama teman atau keluarga.
Selain itu menurut konsumen cita rasa makanan dan minuman yang disajikan juga
menjadi pertimbangan untuk memilih Pawon Café sebagai tempat makan.
Sebagian besar konsumen Pawon Café merasa puas dan berminat mengunjungi
kembali. Indeks kepuasan konsumen yang diukur dengan Customer Satisfaction
Index (CSI) sebesar 73.82 persen berada pada kriteria puas. Sedangkan pada
prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan perhitungan menggunakan diagram
kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dimana pada kuadran I hanya
terdapat satu atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu fasilitas
wifi. Konsumen merasa kinerja yang dihasilkan oleh Pawon Cafe telah sesuai
dengan harapan yang diinginkan.
Kata kunci: Pawon Café, Keputusan Pembelian, Kepuasan Konsumen
ABSTRACT
WIDYA PARAMITHA. Level of Consumer Satisfaction Analysis on Pawon Café
Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI.
Pawon Café is a café located in the town of Bogor, which provides menu
such as steaks, soup and pizza. The purpose of this study was to analyze the
characteristics of Pawon Café consumers, analyzing consumer purchasing
decisions Pawon Café and Pawon Café analyzing customer satisfaction.
Characteristics of consumers in Pawon Café is an unmarried woman with
background of working as an employee and monthly expenses from Rp 3,000,001
to Rp 5 000 000. Consumers choose to eat at Pawon Café as a comfortable place
to gather with friends or family. Also according to the taste of consumers of food
and beverages served also be a consideration for choosing Pawon Café as a place
to eat. Most consumers were satisfied and Pawon Café interested revisited.
Customer satisfaction index (CSI) of 73.82 per cent were satisfied criteria. While
the priority attribute improvements done by calculations using Cartesian diagram
Importance Performance Analysis (IPA) in the first quadrant where there is only
one attribute that is a top priority to be fixed is wi-fi facilities. Consumers feel the
performance generated by Pawon Cafe has been in accordance with the desired
expectations.
Keywords: Pawon Café, Purchase Decision, Customer Satisfaction
i
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN
KONSUMEN PAWON CAFE
BOGOR
WIDYA PARAMITHA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ii
Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor
Nama
NIM
: Widya Paramitha
: H34096120
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP. MM
Dosen Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
iii
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis
Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor”.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP. MM selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran, Bapak Dr. Ir. Burhanuddin,
MM selaku dosen penguji dan Bapak Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji
komdik. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada papa, mama, temanteman serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014
Widya Paramitha
i
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
ii
iii
iii
1
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
4
7
7
Restoran dan Kafe
7
Perilaku Konsumen
8
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
14
15
METODE PENELITIAN
Tempat dan Waktu Penelitian
17
17
Jenis dan Sumber Data
18
Metode Penarikan Sampel
18
Metode Pengumpulan Data
18
Metode Pengolahan Data
19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
21
24
24
Keputusan Pembelian
26
Analisis Kepuasan Konsumen Pawon Cafe
34
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
43
43
43
44
45
ii
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Skor penilaian kinerja dan tingkat kepentingan konsumen
Kriteria tingkat kepuasan pelanggan
Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
Sebaran responden berdasarkan usia
Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir
Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
Sebaran responden berdasarkan pengeluaran per bulan
Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah
dalam seminggu
Sebaran responden berdasarkan alasan untuk makan diluar rumah
Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
Sebaran responden berdasarkan penyedia makanan yang sering
dikunjungi untuk memenuhi kebutuhan makan di luar rumah
Sebaran responden berdasarkan cita rasa makanan yang diminati
konsumen
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi yang diperoleh
Sebaran responden fokus perhatian dari sumber informasi
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal ketika akan
mengunjungi tempat makan
Sebaran responden berdasarkan faktor yang dipertimbangkan
dalam memilih Pawon Café
Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi
melakukan kunjungan
Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke Pawon Cafe
Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Pawon Cafe
Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan dalam satu
bulan
Sebaran responden berdasarkan jumlah pengeluaran konsumen
makan di Pawon Café
Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah mengkonsumsi
menu di Pawon Café
Sebaran responden berdasarkan minat untuk berkunjung kembali
Sebaran responden berdasarkan minat berkunjung kembali jika
terdapat kenaikan harga
Perhitungan Custommer Satisfaction Index (CSI) Pawon Cafe
19
21
24
25
25
25
26
27
27
27
28
28
29
29
30
30
31
31
31
32
32
32
33
33
35
iii
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011
2 Proses pengambilan keputusan konsumen
3 Kerangka pemikiran operasional
4 Diagram kartesius IPA
5 Struktur organisasi Pawon Cafe Bogor
6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Pawon Cafe
7 Ruang makan di Pawon Cafe
8 Toilet di Pawon Cafe
9 Keadaan area parkir di Pawon Café
2
9
17
20
24
36
39
40
41
DAFTAR LAMPIRAN
1 Daftar menu Pawon Cafe
45
iv
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor merupakan tempat singgah para wisatawan baik lokal maupun
asing. Selain itu banyak objek wisata alam yang dimiliki kota Bogor seperti
Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Taman Safari Indonesia, Taman Buah
Mekarsari dan lain sebagainya. Potensi lainnya yang dimiliki kota Bogor
diantaranya objek wisata ilmiah yang bertaraf internasional, wisata alam, olahraga,
budaya, cinderamata, aneka makanan khas, wisata kuliner, pusat-pusat
perbelanjaan serta kegiatan pariwisata dan budaya dapat disaksikan di kota Bogor.
Jenis usaha akomodasi adalah jenis usaha yang menjual aneka ragam souvenir,
makanan dan oleh-oleh khas Bogor.
Pada masa lalu, acara makan sehari-hari sering dilakukan di rumah
berkumpul dengan anggota keluarga. Akan tetapi, pada masa kini banyak yang
melakukan acara makan di luar rumah seperti restoran atau kafe. Restoran atau
kafe sering dijadikan sebagai tempat berkumpul dengan keluarga, teman atau
kerabat, bahkan sering dijadikan tempat rapat atau pertemuan dengan rekan bisnis.
Bisnis restoran merupakan bisnis yang sangat prospektif karena setiap
individu pada dasarnya membutuhkan makanan. Bogor adalah salah satu kota
yang memiliki potensi cukup baik dalam perkembangan bisnis restoran, letaknya
yang strategis karena dekat dengan ibukota Jakarta, selain itu kota Bogor juga
merupakan salah satu tujuan wisata. Kondisi ini menjadi potensi bagi kepentingan
bisnis di sektor restoran. Hal ini berdampak pada jumlah restoran di kota Bogor
yang terus meningkat setiap tahunnya. Munculnya restoran-restoran baru akan
memberikan banyak pilihan dalam menentukan pilihannya. Hal ini yang
menyebabkan pelaku bisnis bersaing untuk memberikan yang terbaik, baik dari
segi pelayanan ataupun dari segi produknya. Lingkungan bisnis yang kompetitif
mendorong pelaku bisnis yang kompetitif untuk dapat memberikan pelayanan dan
fasilitas yang terbaik kepada konsumen dalam rangka mendapatkan konsumen
baru serta mempertahankan konsumen yang sudah ada. Persaingan tersebut
mengharuskan para pengusaha restoran menerapkan strategi pasar dengan menitik
beratkan kepada konsumen.
Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan yang sangat penting di
dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Setiap restoran harus bisa
menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin untuk dapat
memuaskan dan memenuhi harapan para konsumen sehingga mampu memperoleh
pangsa pasar yang semakin luas. Pertumbuhan restoran di kota Bogor dari tahun
ke tahun mengalami peningkatan. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor
tahun 2007-2011 dapat dilihat pada Gambar 1.
2
Jumlah Restoran di Kota Bogor
300
250
205
211
225
245
262
200
150
Jumlah Restoran
100
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2011
Gambar 1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar bisnis penyedia
makanan di Kota Bogor adalah Pawon Cafe yang merupakan restoran dengan cita
rasa internasional. Menu andalan dari Pawon Cafe adalah steak. Sebagai usaha
yang berada pada persaingan antar penyedia makanan di Kota Bogor, Pawon Cafe
harus melihat kondisi pasar sehingga pihak manajemen dituntut untuk mengetahui
kepuasan konsumen agar mampu memenuhi apa yang konsumen inginkan. Hal ini
dikarenakan konsumen berperan besar dalam menentukan keberhasilan atau
kesuksesan sebuah restoran.
Restoran dalam operasionalnya tidak hanya menawarkan produk tetapi
juga menawarkan jasa. Oleh sebab itu, mempertahankan dan meningkatkan
kualitas produk dan jasa dalam hal ini merupakan syarat utama bagi manajemen
restoran untuk memenangkan persaiangan. Jika produk dan jasa yang ditawarkan
restoran sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan memperoleh
kepuasan dan pada akhirnya akan loyal yang diindikasikan dengan melakukan
pembelian ulang di restoran tersebut. Oleh karena itu dibutuhkan kajian mengenai
tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, sehingga pihak restoran dapat menjaga
dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya secara bertahap.
Perumusan Masalah
Lingkungan pasar yang kompetitif serta adanya keragaman karakteristik
konsumen merupakan tantangan bagi pihak Pawon Cafe. Kepuasan pelanggan
harus diprioritaskan dimana tingkat kepentingan dan harapan pelanggan serta
pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan harus sesuai. Perusahaan
harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan, agar mereka
merasa puas. Konsumen dengan kelas sosial yang berbeda akan menghabiskan
sebagian sumberdaya yang mereka miliki berupa uang, waktu dan perhatian
dengan cara yang berbeda. Kegiatan mengisi waktu senggang akan berbeda antara
masyarakat kelas sosial yang satu dengan kelas sosial lainnya. Sehingga proses
3
pengambilan keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang
konsumen akan berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik
yang dimiliki oleh masing-masing konsumen.
Pawon Cafe merupakan salah satu restoran yang bercita rasa internasional.
Pawon Cafe ini menawarkan konsep “Rasa Bintang Lima, Harga Kaki Lima”
karena sasaran konsumen restoran ini adalah masyarakat golongan ekonomi
menengah. Tujuannya agar masyarakat menengah dapat mengkonsumsi steak,
pizza dan soup dengan harga terjangkau.
Pawon Cafe memiliki segmentasi pasar untuk kalangan menengah. Target
sasaran konsumen yang dituju oleh Pawon Cafe adalah kalangan remaja dan
dewasa khususnya mahasiswa dan karyawan muda. Positioning restoran ini yaitu
suatu tempat makan yang memiliki harga terjangkau sesuai kualitas produk dan
pelayanan yang diberikan. Hal ini sesuai dengan lokasi yang berdekatan dengan
kampus, lingkungan kos-kosan, hotel hingga factory outlet. Faktor-faktor yang
akan diperhatikan untuk mempertahankan jalannya usaha ini mulai dari faktor rasa
makanan, proses dan resep adalah hal terpenting yang harus selalu dijaga dan
dikontrol kualitasnya. Faktor lain yang juga mendukung majunya usaha adalah
citra restoran yang menjadi ciri khas yang membedakan dengan restoran lain.
Memperhatikan selera dan penanganan keluhan yang baik juga mempengaruhi
kepuasan konsumen.
Segmentasi pasar dan target sasaran yang diperoleh Pawon Cafe sudah
sesuai dengan keinginan sang pemilik/manajer. Jumlah penerimaan yang
diperoleh Pawon Cafe cendrung fluktuatif. Penerimaan Pawon Cafe yang
cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan berdampak pada pendapatan yang
diperoleh Pawon Cafe. Naik turunnya pendapatan tersebut merupakan salah satu
indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Menurut pihak
manajemen Pawon Cafe, dalam operasionalnya pihak restoran banyak menerima
keluhan terhadap kurangnya pelayanan dalam jasa penyediaan wifi. Beberapa
faktor tersebut dapat mempengaruhi tingkat pendapatan yang diterima oleh Pawon
Cafe.
Usaha restoran di Kota Bogor semakin lama akan semakin berkembang
dilihat dari besarnya peluang pertumbuhan bisnis restoran di Kota Bogor ditambah
lagi selera konsumen yang juga mengalami kecenderungan untuk selalu berubah
khususnya untuk produk makanan. Artinya, persaingan usaha akan selalu ada.
Perusahaan yang mampu bertahan dalam persaingan adalah perusahaan yang
mampu membuat konsumennya puas dan mempertahankan kepuasan tersebut.
Dalam upaya untuk mencapai dan mempertahankan kepuasan konsumen, penting
pula untuk mengetahui karakteristik konsumen Pawon Cafe dan melihat tingkat
kepuasan mereka terhadap kinerja rumah makan ini. Berdasarkan uraian di atas,
maka rumusan permasalahan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen di Pawon Cafe?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di Pawon
Cafe?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Pawon Cafe?
4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Pawon Cafe.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Pawon
Cafe.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Pawon Cafe.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak
yang berkepentingan:
1. Pawon Cafe: Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan
informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan dalam merumuskan
kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan mutu produk
serta layanan.
2. Peneliti: Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam
mengamalkan ilmu yang diperoleh dari kuliah dan belajar menganalisis
permasalahan yang terjadi pada dunia bisnis sesungguhnya.
3. Kalangan akademis: hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan
penelitian berikutnya.
TINJAUAN PUSTAKA
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.
Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik
penelitian yang sedang dilakukan.
Karakteristik Konsumen
Irawati (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat
Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun
Kita Bogor, menyimpulkan bahwa produk yang disajikan diminati baik
perempuan maupun pria. Berdasarkan kelompok usia yaitu pada usia 15-45 tahun
dimulai dari kalangan remaja hingga dewasa yang belum menikah dan sudah
menikah. Konsumen yang datang berstatus pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga
dan pekerja.
Alwiza (2011) dalam penelitiannya analisis kepuasan konsumen restoran
Gampoeng Aceh Bogor, menyatakan karakteristik konsumen dilihat berdasarkan
demografi mencakup usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir,
5
pekerjaan dan tingkat pengeluaran per bulan. Responden yang bedomisili di Bogor
lebih besar dibandingkan dengan luar kota Bogor. Berdasarkan kelompok usia
yang memiliki persentase tertinggi pada usia 17-25 tahun dikarenakan pada usia
ini cendrung masih kuliah atau sudah bekerja dengan status belum menikah
sehingga mereka lebih memilih untuk makan diluar dan tidak ada waktu untuk
memasak, selain itu mereka dapat berkumpul dengan teman-teman atau rekan
kerja. Jumlah responden laki-laki lebih tinggi karena mereka lebih banyak
menggunakan waktu luangnya untuk bersantai sambil meneguk secangkir kopi.
Pendidikan sarjana merupakan pendidikan yang paling banyak mengunjungi
restoran Gampoeng Aceh karena mereka berperilaku kritis dalam pemilihan dan
pembelian produk makanan.
Satria (2011) dalam penelitiannya analisis perilaku dan tingkat kepuasan
konsumen terhadap restoran Bebek Pak Ndut di kota Bogor menyatakan bahwa
konsumen laki-laki lebih banyak namun dilihat dari selisihnya tidak relalu besar
antara laki-laki dan perempuan. Berdasarkan kelompok usia konsumen yang
sering berkunjung pada usia 17-23 dengan status belum menikah, disimpulkan
bahwa konsumen berusia muda yang aktif cendrung lebih senang menghabiskan
waktu untuk menyantap makanan yang tersedia di restoran bebek Pak Ndut.
Pekerjaan konsumen mayoritas pelajar dengan tingkat pendidikan terbanyak pada
pendidikan di perguruan tinggi.
Proses Pengambilan Keputusan dan Kepuasan Konsumen
Alwiza (2011) mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Restoran
Gampoeng Aceh Bogor menyimpulkan bahwa motivasi utama yang mendorong
konsumen berkunjung ke restoran karena ingin mencari menu yang unik/khas. Hal
utama yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah cita rasa sebagian besar
informasi restoran diperoleh melalui teman/kenalan. Selain itu pengaruh promosi
sangat penting membuat konsumen tertarik pada produk yang ditawarkan.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh teman/kolega secara tidak direncanakan
dalam 2-3 kali per bulan. Pasca pembelian diketahui bahwa konsumen merasa
puas dengan hidangan yang disajikan dan konsumen akan kembali berkunjung.
Penelitian Pratiko (2005) mengenai kualifikasi pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan di restoran Family Resto Cibubur, menyimpulkan bahwa
mutu pelayanan dari sebuah perusahaan ditentukan oleh dimensi mutu, yaitu
realibility, assurance, tangibles, emphaty dan responsiveness. Metode yang
digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
responden terhadap mutu pelayanan restoran Famili Resto Cibubur menggunakan
performance an Importance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan
tingkat kepuasan responden dianalisa menggunakan uji korelasi chi-square.
Analisis digunakan terhadap 20 atribut mutu. Atribut mutu yang dinilai responden
paling memuaskan pada setiap dimensi mutu yaitu, ketersediaan menu yang
dipesan untuk dimensi mutu realibility, kesesuaian antara rasa dan penampakan
menu untuk dimensi assurance, tata letak penyajian di meja makan untuk dimensi
mutu tangible, ketersediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan
atau tamu untuk dimensi emphaty serta kecepatan penyaji sesuai pesanan
tambahan disebut responsiviness.
6
Eva Puspitasari (2009) meneliti tentang analisis tingkat kepuasan
konsumen terhadap mutu produk dan jasa pelayanan di restoran Burger & Grill,
Depok. Berdasarkan hasil analisis Khi Kuadrat, karakteristik yang berhubungan
dengan kepuasan terhadap mutu pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen.
Nilai CSI 78.16 persen menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja
restoran Burger & Grill. Atribut yang berada dalam kuadran A yaitu lama waktu
tunggu dari mulai pemesanan sampai pesanan datang dan respon cepat terhadap
keluhan konsumen. Atibut yang berada dalam kuadran B yaitu rasa makanan dan
minuman yang enak, jaminan produk, suasana restoran nyaman,
keramahan/komunikasi dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen,
fasilitas yang diperoleh, kebersihan dan kenyamanan, dan kebersihan perlatan
makanan. Atribut yang berada dalam kuadran C yaitu harga yang terjangkau,
besar porsi makanan, menu makanan dan minuman yang bervariasi, tampilan
produk, dan penampilan karyawan yang menarik, rapi dan sopan. Atribut yang
terdapat dalam kuadran D yaitu lokasi restoran yang strategis.
Alwiza (2011) mengenai analisis kepuasan konsumen restoran Gampoeng
Aceh Bogor. Penentuan pengambilan sampel menggunakan metode convenience
sampling dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan
untuk menjadi sampel. Konsumen yang dijadikan calon responden adalah
konsumen yang datang menikmati hidangan di restoran Gampoeng Aceh yang
telah berusia 17 tahun ke atas.alat analisis yang digunakan yaitu Analisis
Deskriptif, IPA dan CSI. Hasil penelitian terhadap proses keputusan pembelian
menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk mengunjungi restoran
Gampoeng Aceh sebagian besar dipengaruhi oleh teman/kolega, biasanya
kunjungan secara mendadak (tidak terencana), responden menyatakan akan
kembali berkunjung walaupun mengalami kenaikan harga produk. Atribut yang
harus diperbaiki yaitu atribut keragaman minuman khas Aceh yang ditawarkan
oleh restoran, keragaman makanan Aceh, kecepatan penyajian, kebersihan ruang
makan, musholla dan toilet, kenyamanan restoran, dan areal parkir yang memadai.
Berdasarkan nilai CSI sebesar 74.97 persen menunjukkan secara keseluruhan
konsumen telah merasa puas terhadap produk restoran Gampoeng Aceh.
Penelitian Irawati (2011) mengenai tingkat kepuasan dan proses
pengambilan keputusan konsumen di Kafe Kebun Kita Bogor, menyimpulkan
bahwa motivasi pengunjung melakukan pembelian suasana yang nyaman. Metode
yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convinience sample dimana
peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui. Alat
analisis yang digunakan peneliti berupa Analisis Deskriptif, IPA dan CSI.
Berdasarkan hasil dari Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut
berada pada kuadran pertama (prioritas pertama) yaitu rasa makanan dan minuman
yang enak, harga makanan dan minuman, dan ketersediaan toilet. Pada kuadran
kedua terdapat tujuh atribut yang harus dipertahankan yaitu respon karyawan
terhadap kebutuhan konsumen, keramahan dan kesopanan karyawan, kehalalan,
kebersihan alat-alat makanan, suasana lingkungan kafe yang nyaman, fasilitas
yang diperoleh, dan areal parkir. Atribut yang berada di kuadran ketiga (prioritas
rendah) yaitu kemudahan menjangkau lokasi, keragaman menu dan paket menu,
kesesuaian ukuran porsi makanan, kecepatan penyajian makanan dan minuman,
kecepatan dalam membersihkan wadah kotor bekas makanan, kemampuan
karyawan dalam melaksanakan pekerjaannya, kemampuan karyawan
7
berkomunikasi dengan baik, dan kesediaan karyawan untuk menghargai dan
melayani konsumen atau tamu. Pada kuadran keempat (berlebihan) atribut yang
dirasa kurang penting oleh konsumen adalah kemudahan dalam proses
pembayaran, kejujuran dan kesabaran karyawan, dan karyawan yang
berpenampilan menarik, rapi dan sopan. Indeks kepuasan pelanggan (CSI) yang
memiliki nilai sebesar 78.54 persen, artinya adalah para pelanggan telah puas
terhadap kinerja yang dilakukan oleh Kafe Kebun Kita.
Satria (2011) mengenai analisis perilaku dan tingkat kepuasan konsumen
terhadap restoran Bebek Pak Ndut di kota Bogor. Hasil analisis karakteristik
responden yang paling banyak berkunjung ke Restoran Bebek Pak Ndut adalah
konsumen berjenis kelamin laki-laki, usia sekitar 17 sampai dengan 23 tahun.
Target sasaran pihak restoran Bebek Pak Ndut adalah para kaum muda dengan
golongan menengah. Hal ini dapat dilihat pada pekerjaan responden yang paling
banyak adalah pelajar dengan pengeluaran pada umumnya para resonden berkisar
Rp 500 000 hingg Rp 1 000 000 per bulan. Keputusan pembelian dilakukan
tergantung informasi dan pihak yang cukup mempengaruhi dalam pemilihan
tempat makan yaitu teman. Atribut pada kuadran I (prioritas utama) berdasarkan
diagram IPA yaitu harga produk, kesigapan pramusaji, kecepatan pramusaji dalam
merespon keluhan konsumen. Atribut pada kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu
rasa, keragaman menu, kehalalan, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan
konsumen, keamanan dan kenyamanan restoran. Kuadran III (prioritas rendah)
yaitu ukuran/porsi, delivery order, lokasi restoran, paket promosi, papan nama,
kemudahan dan kecepatan transaksi. Kuadran IV (berlebihan) yaitu penampilan
pramusaji dan dekor ruang. Berdasarkan nilai CSI sebesar 84.88 persen yang
dikategorikan sangat puas terhadap produk restoran Bebek Pak Ndut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori dalam upaya
pemecahan masalah yang akan diteliti. Oleh karena itu, pada bagian ini akan
dijelaskan konsep yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan
dalam penelitian.
Restoran dan Kafe
Restoran adalah bangunan yang menetap dengan segala peralatan yang
digunakan untuk proses pembuatan (pengolahan) dan penjualan (penyajian)
makanan dan minuman bagi masyarakat umum dimana proses penyajian
berlangsung. Restoran merupakan bidang usaha dari industry pangan yang
tergolong ke dalam industry jasa boga yang sering dilupakan peranannya, padahal
restoran sering berhubungan langsung dengan konsumen sehingga harus
memperhatikan segi penyajiannya, pelayanan, kenyaman tempat dan suasannya.
8
Jenis pelayanan ini biasanya mempunyai macam makanan yang dihidangkan, agar
pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendakinya.
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat disebagian
atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan
untuk tempat pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan
minuman bagi umum di tempat usahanya memenuhi persyaratan yang ditetapkan
dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No.
73/pw.105/MPPT/1985). Definisi lain dari restoran mencakup kegiatan usaha
menyediakan makanan dan minuman yang pada umumnya dikonsumsi di tempat
penjualan. Kegiatan yang termasuk dalam restoran seperti bar, kantin, warung,
rumah makan, warung nasi, warung sate dan catering (BPS, 2004).
Pemerintah Indonesia yang terkait dengan jenis industry jasa boga yang
bergerak bidang penyediaan pangan bagi masyarakat yaitu dinas Pariwisata belum
memisahkan batasan Kafe secara spesifik. Selama ini secara umum Kafe masih
termasuk bagian dari sebuah restoran. Hal ini disebabkan karena konsep Kafe
yang terus berubah seiring dengan perkembangan zaman.
Pada mulanya Kafe hanyalah sebuah kedai kecil di suatu pasar malam
yang didirikan oleh Pascal, seorang Armenia. Kedai ini digunakan orang sebagai
tempat untuk menghabiskan waktu luang sambil minum kopi. Namun
perkembangan zaman telah membawa perubahan pada Kafe. Kafe yang hadir pada
saat ini tidak lagi hadir dalam nuansa sederhana tetapi dalam nuansa kemewahan
dengan layout ruangan yang cukup nyaman, menu-menu special dan beberapa
Kafe juga menyuguhkab live music bagi konsumennya. Oleh sebab itu batasan
tentang Kafe kabur dan sulit ditetapkan.
Kafe adalah suatu tempat yang menyajikan atau menyediakan makanan
atau minuman untuk sejumlah orang dengan system penyajian yang singkat dan
cepat. Namun pengaruh globalisasi yang membawa masuk gaya hidup masyarakat
luar perlahan-lahan telah merubah konsep Kafe pada saat ini. Kafe di kota besar
kini tidak hanya menyuguhkan kue-kue serta kopi dan teh saja namun juga
minuman beralkohol serta suguhan live music.
Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua
jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa yang digunakan sendiri, anggota keluarga lain
atau sebagai hadiah kepada orang lain. Barang dan jasa yang dibeli kemudian
digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau
konsumen akhir. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan,
lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi
ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan
seluruh kegiatan organisasi. Kedua konsumen ini sama pentingnya bagi
pertumbuhan dan perkembangan ekonomi.
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002), perilaku
konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Selain itu, perilaku konsumen
adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan
9
untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).
Engel, et al. (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan langsung
yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi dirinya sendiri untuk
memilih produk maupun merek yang akan dibeli. Karakteristik konsumen dapat
digunakan untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik konsumen
dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu karakteristik demografi, karakteristik
ekonomi dan karakteristik sosial.
Karakteristk demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin,
umur, tempat tinggal, agama, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Pendidikan
merupakan hal yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang tinggi akan lebih selektif dan akan mencari informasi yang lebih
banyak sebelum ia memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu barang
atau jasa.
Proses Keputusan Pembelian
Engel,et al. (1994) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh
konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Model keputusan pembelian lima tahap yang dapat dilihat pada Gambar 2 Model
keputusan ini memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu
menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen
menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Engel et al. (1994)
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan konsumen
Tahap proses pengambilan keputusan atau proses konsumsi yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian disebut dengan lima stages model of the
consumer buying process yang terdiri dari :
1.
Tahap Pengenalan Keputusan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Menurut Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal
maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena
adanya dorongan eksternal. Adapun menurut Engel, et al. (1994) di tahapan
pertama ini merupakan tahap pengenalan kebutuhan, dimana pengenalan
kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat
10
tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Namun, jika ketidaksesuaian itu berada di
bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
2.
Tahap Pencarian Informasi
Seberapa besar pencarian yang dilakukan seseorang tergantung pada
kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan untuk
memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan,
dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
Tahap pencarian dipengaruhi oleh faktor lain yaitu, situasi pencarian, ciriciri produk atau jasa konsumen itu sendiri. Tekanan waktu merupakan salah satu
sumber pengaruh situasi. Pada situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit
waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan
dilakukan jika konsumen merasakan terdapat perbedaan ciri-ciri produk atau jasa
diantara merek-merek yang ada. Pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap
serta karakteristik demografi merupakan karakteristik konsumen yang
mempengaruhi pencarian informasi (Engel et al., 1994).
3.
Tahap Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses
informasi adalah pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Kedua, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
untuk memuaskan kebutuhan ini. Engel et al. (1994) mendefinisikan evaluasi
alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif akan
bervariasi secara dramatis bergabung pada proses khusus yang diikuti konsumen
dalam mengambil keputusan konsumsi mereka. Adapun komponen-komponen
dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi, alternatif pilihan, kinerja
alternatif, dan kaidah keputusan.
4.
Tahap Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994), tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir
di dalam model perilaku konsumen. Konsumen harus mengambil tiga keputusan:
(1) kapan membeli; (2) dimana membeli; (3) bagaimana membayar. Dalam proses
pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian dan pengaruh situasi. Niat
pembelian terdiri dari dua kategori. Kategori pertama yaitu, baik produk maupun
merek yang merupakan pembelian yang terencana sepenuhnya, ini merupakan
hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen
akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan
membeli. Oleh karena itu, distribusi dapat menjadi lebih selektif. Sementara
kategori yang kedua adalah kelas produk saja sebagai pembelian terencana
walaupun pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
Hal kedua yang penting dalam proses pembelian adalah pengaruh situasi.
Banyak faktor situasi seperti cuaca dan pengangguran sementara, berada di luar
pengaruh pemasar atau pengecer, tetapi tidak selalu demikian keadaannya.
Pemasar memiliki kendali langsung atas peragaan, promosi, dan pemaparan
produk, pengurangan harga, dan lain-lain. Pokok paling penting adalah untuk
menyadari cara dimana pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi pilihan dan
untuk menghindari situasi yang tidak menguntungkan seperti kehabisan stok dan
peragaan yang tidak memadai.
5.
Tahap Perilaku Setelah atau Pasca Pembelian
11
Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin akan mengalami
ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu atau
mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan karenanya
konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya
(Kotler, 2000). Tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau
keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian serta
pembuangan pasca pembelian.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk
akibat tigafaktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan
individu, dan proses psikologis.
1.
Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku keputusan seseorang
dijelaskan dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai,
gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu
berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota
masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam
perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh
pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan
konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik.
Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi
lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena
keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku
konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung
kepada situasi pembelian.
2.
Perbedaan Individu
Menurut Engel et al. (1994) perbedaan individu merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat lima hal perbedaan
individu yang mempengaruhi proses keputusan pembelian diantaranya yaitu
sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap,
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki
oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif
sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian
konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen memiliki
motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah informasi.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan
12
yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah
evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran
total ekonomi budaya demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh
masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.
Proses Psikologi
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses
psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan
sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian,
penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Kepuasan Konsumen
Segala sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka
perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa memiliki kewajiban untuk
menyediakan dan melayani permintaan konsumen.
Menurut Engel (1994) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk
memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Kotler (2007)
menyatakan bahwa perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari
suatu produk dan harapan-harapannya.
Kepuasan pelanggan merupakan tingkatan dimana anggapan kinerja
produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk jauh
lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya
bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa
puas atau merasa puas atau merasa amat gembira.
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya
tentang apa yang akan diterimanya apabila konsumen membeli atau
mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan.
Atribut dan Dimensi Kualitas
Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama yaitu
atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk yang lain dan
atribut sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk itu
sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik
atau ciri atribut dari produk tersebut.
Restoran merupakan suatu usaha yang dalam pelaksanaannya
mengkombinasikan produk dan jasa. Kelompok dari atribut-atribut yang saling
berkaitan erat disebut dimensi atau komponen atau faktor. Dimensi kualitas dapat
dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas
produk.
13
Dimensi Kualitas Jasa
Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan
hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari setiap dimensi
kualitasnya. Umar (2003) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat
dibagi ke dalam lima dimensi.
1. Tangibles
Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan serta penampilan
pekerja. Jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali
berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa melalui evaluasi.
2. Realibility
Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan secara akurat, handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa
yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu
memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi
dan kehandalan.
3. Responsiveness
Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini
merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat
pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesigapan pekerja
untuk melayani.
4. Assurance
Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta
kemampuan untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini
merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan
keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan
keterampilan dalam memberikan jasa.
5. Emphaty
Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap
pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami
perasaan konsumen sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya.
Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kualitas yang berkaitan
dengan produk juga dapat ditentukan. Menurut Irawan (2004) dalam Satria (2011)
mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas produk:
1. Performance
Dimensi ini menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya
produk.
2. Features
Dimensi ini menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi
pasar dasar produk.
3. Reliability
Dimensi ini yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak
berfungsi selama satu periode tertentu.
4. Confomance
14
Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara desain dan
operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya.
5. Durability
Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk
sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai.
6. Serviceability
Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan
kemudahan direparasi.
7. Aesthetics
Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai
bagaimana suatu produk terlihat.
8. Reputation
Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan.
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2000) terdapat empat perangkat alat atau metode untuk
mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai
berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi
pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan
tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa
maupun menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah
yang cepat.
2. Survei Kepuasan Konsumen
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara
langsung melalui survey berkala dengan bertanya langsung atau mengirim
daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survey
ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai
keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan
konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada
orang lain.
3. Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna
melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu
membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga
dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf
penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau
tidak.
4. Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis)
Analisis pelanggan yang hilang penting dilakukan untuk mempelajari
alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan
juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika
tingkat kehilangan pelanggan meningkat menunjukkan bahwa perusahaan
gagal dalam memuaskan pelanggannya.
Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut:
1. Tradittional Approach
15
Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas
masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada
umumnya, pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara
memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali).
Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk
atau jasa tersebut secara keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam
penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert merupakan skala
yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen teradap suatu produk.
2. Analisis Deskriptif
Analisis kepuasan pelanggan seringkali hanya sampai mengetahui
pelanggan tersebut puas atau tidak dengan menggunakan analisis statistik
secara deskriptif, seperti perhitingan rata-rata, niali distribusi serta standar
deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara
membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan hasil tahun ini sehingga
kecendrungan perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif
dalam penelitian ini digunakan untuk menunjukkan karakteristik dan
informasi mengenai perilaku konsumen.
3. Pendekatan secara terstruktur
Pendekatan ini seringkali digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu teknik yang paling terkenal adalah semantic differential dengan
menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk
memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian
ini juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau
fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu
bentuk pendekatan secara tersturktur adalah analisi Importance
Performance Matrix. Matriks ini terdiri dari empat kuadran yaitu kuadran
pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua terletak di sebelah
kanan atas, kuadran ketiga terletak di sebelah kiri bawah dan kuadran
keempat terletak di sebelah kanan bawah.
Kerangka Pemikiran Operasional
Pesatnya persaingan antara bisnis restoran di Indonesia membuat para
pengusaha restoran berlomba-lomba untuk memberikan kepuasan bagi para
konsumennya. Restoran dimanfaatkan oleh sebagian masyarakat sebagai tempat
santai bersama teman dan keluarga bahkan ada pula yang memanfaatkan restoran
sebagai sarana bersosialisasi antar rekan bisnis.Tidak heran jika saat ini banyak
restoran yang bermunculan dimana-mana dengan keunggulan menu dan citra
masing-masing
yang
ditonjolkan
pihak
pemasar
untuk
menarik
konsumen.Sehingga kepuasan konsumen menjadi prioritas utama dimana tingkat
kepentingan dan pelaksanan kinerja yang dilakukan oleh pengusaha restoran harus
sesuai dengan harapan konsumen.
Pemenuhan harapan menciptakan kepuasan bagi konsumen. Konsumen
yang terpuaskan akan menjadi pelanggan, agar restoran tidak kehilangan
pelanggannya, maka perlu meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pelanggan yang
puas akan selalu setia terhadap restoran tersebut dengan melakukan pembelian
16
ulang dan mengatakan hal-hal yang baik tentang restoran tersebut kepada orang
lain.
Restoran harus mengetahui karakteristik konsumennya agar dapat
mengetahui apa yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen benar-benar
merasakan kepuasan atas produk dan pelayanan yang diberikan. Karakteristik
konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan
mengelompokkan jawaban yang sama lalu dihubungkan dengan kepuasan
terhadapmutu produk dan mutu jasa Pawon Cafe.
Tingkat kinerja merupakan sejauh mana sebuah restoran telah melakukan
kinerjanya, apakah sudah baik atau masih perlu ditingkatkan. Tingkat kepentingan
merupakan harapan konsumen terhadap kinerja restoran.
Penelitian ini akan dilakukan melalui survey lapangan kepada konsumen
Pawon Cafe. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan
harapan konsumen tersebut melalui Importance Performen
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN
KONSUMEN PAWON CAFE
BOGOR
SKRIPSI
WIDYA PARAMITHA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis
Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor” adalah karya sendiri dengan
arahan pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka dibagian akhir skripsi.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Widya Paramitha
H34096120
iii
ABSTRAK
WIDYA PARAMITHA. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café
Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Pawon Café merupakan sebuah café yang terletak di kota Bogor yang
menyediakan menu seperti steak, soup dan pizza. Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis karakteristik konsumen Pawon Café, menganalisis keputusan
pembelian konsumen Pawon Café dan menganalisis kepuasan konsumen Pawon
Café. Karakteristik konsumen di Pawon Café adalah wanita yang belum menikah
dengan latar belakang pekerjaan sebagai karyawan dan pengeluaran per bulan
antara Rp 3 000 001-Rp 5 000 000. Konsumen memilih makan di Pawon Café
karena tempatnya yang nyaman untuk berkumpul bersama teman atau keluarga.
Selain itu menurut konsumen cita rasa makanan dan minuman yang disajikan juga
menjadi pertimbangan untuk memilih Pawon Café sebagai tempat makan.
Sebagian besar konsumen Pawon Café merasa puas dan berminat mengunjungi
kembali. Indeks kepuasan konsumen yang diukur dengan Customer Satisfaction
Index (CSI) sebesar 73.82 persen berada pada kriteria puas. Sedangkan pada
prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan perhitungan menggunakan diagram
kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dimana pada kuadran I hanya
terdapat satu atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu fasilitas
wifi. Konsumen merasa kinerja yang dihasilkan oleh Pawon Cafe telah sesuai
dengan harapan yang diinginkan.
Kata kunci: Pawon Café, Keputusan Pembelian, Kepuasan Konsumen
ABSTRACT
WIDYA PARAMITHA. Level of Consumer Satisfaction Analysis on Pawon Café
Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI.
Pawon Café is a café located in the town of Bogor, which provides menu
such as steaks, soup and pizza. The purpose of this study was to analyze the
characteristics of Pawon Café consumers, analyzing consumer purchasing
decisions Pawon Café and Pawon Café analyzing customer satisfaction.
Characteristics of consumers in Pawon Café is an unmarried woman with
background of working as an employee and monthly expenses from Rp 3,000,001
to Rp 5 000 000. Consumers choose to eat at Pawon Café as a comfortable place
to gather with friends or family. Also according to the taste of consumers of food
and beverages served also be a consideration for choosing Pawon Café as a place
to eat. Most consumers were satisfied and Pawon Café interested revisited.
Customer satisfaction index (CSI) of 73.82 per cent were satisfied criteria. While
the priority attribute improvements done by calculations using Cartesian diagram
Importance Performance Analysis (IPA) in the first quadrant where there is only
one attribute that is a top priority to be fixed is wi-fi facilities. Consumers feel the
performance generated by Pawon Cafe has been in accordance with the desired
expectations.
Keywords: Pawon Café, Purchase Decision, Customer Satisfaction
i
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN
KONSUMEN PAWON CAFE
BOGOR
WIDYA PARAMITHA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ii
Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor
Nama
NIM
: Widya Paramitha
: H34096120
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP. MM
Dosen Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
iii
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis
Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor”.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP. MM selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran, Bapak Dr. Ir. Burhanuddin,
MM selaku dosen penguji dan Bapak Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji
komdik. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada papa, mama, temanteman serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014
Widya Paramitha
i
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
ii
iii
iii
1
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
4
7
7
Restoran dan Kafe
7
Perilaku Konsumen
8
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
14
15
METODE PENELITIAN
Tempat dan Waktu Penelitian
17
17
Jenis dan Sumber Data
18
Metode Penarikan Sampel
18
Metode Pengumpulan Data
18
Metode Pengolahan Data
19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
21
24
24
Keputusan Pembelian
26
Analisis Kepuasan Konsumen Pawon Cafe
34
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
43
43
43
44
45
ii
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Skor penilaian kinerja dan tingkat kepentingan konsumen
Kriteria tingkat kepuasan pelanggan
Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
Sebaran responden berdasarkan usia
Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir
Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
Sebaran responden berdasarkan pengeluaran per bulan
Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah
dalam seminggu
Sebaran responden berdasarkan alasan untuk makan diluar rumah
Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
Sebaran responden berdasarkan penyedia makanan yang sering
dikunjungi untuk memenuhi kebutuhan makan di luar rumah
Sebaran responden berdasarkan cita rasa makanan yang diminati
konsumen
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi yang diperoleh
Sebaran responden fokus perhatian dari sumber informasi
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal ketika akan
mengunjungi tempat makan
Sebaran responden berdasarkan faktor yang dipertimbangkan
dalam memilih Pawon Café
Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi
melakukan kunjungan
Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke Pawon Cafe
Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Pawon Cafe
Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan dalam satu
bulan
Sebaran responden berdasarkan jumlah pengeluaran konsumen
makan di Pawon Café
Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah mengkonsumsi
menu di Pawon Café
Sebaran responden berdasarkan minat untuk berkunjung kembali
Sebaran responden berdasarkan minat berkunjung kembali jika
terdapat kenaikan harga
Perhitungan Custommer Satisfaction Index (CSI) Pawon Cafe
19
21
24
25
25
25
26
27
27
27
28
28
29
29
30
30
31
31
31
32
32
32
33
33
35
iii
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011
2 Proses pengambilan keputusan konsumen
3 Kerangka pemikiran operasional
4 Diagram kartesius IPA
5 Struktur organisasi Pawon Cafe Bogor
6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Pawon Cafe
7 Ruang makan di Pawon Cafe
8 Toilet di Pawon Cafe
9 Keadaan area parkir di Pawon Café
2
9
17
20
24
36
39
40
41
DAFTAR LAMPIRAN
1 Daftar menu Pawon Cafe
45
iv
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor merupakan tempat singgah para wisatawan baik lokal maupun
asing. Selain itu banyak objek wisata alam yang dimiliki kota Bogor seperti
Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Taman Safari Indonesia, Taman Buah
Mekarsari dan lain sebagainya. Potensi lainnya yang dimiliki kota Bogor
diantaranya objek wisata ilmiah yang bertaraf internasional, wisata alam, olahraga,
budaya, cinderamata, aneka makanan khas, wisata kuliner, pusat-pusat
perbelanjaan serta kegiatan pariwisata dan budaya dapat disaksikan di kota Bogor.
Jenis usaha akomodasi adalah jenis usaha yang menjual aneka ragam souvenir,
makanan dan oleh-oleh khas Bogor.
Pada masa lalu, acara makan sehari-hari sering dilakukan di rumah
berkumpul dengan anggota keluarga. Akan tetapi, pada masa kini banyak yang
melakukan acara makan di luar rumah seperti restoran atau kafe. Restoran atau
kafe sering dijadikan sebagai tempat berkumpul dengan keluarga, teman atau
kerabat, bahkan sering dijadikan tempat rapat atau pertemuan dengan rekan bisnis.
Bisnis restoran merupakan bisnis yang sangat prospektif karena setiap
individu pada dasarnya membutuhkan makanan. Bogor adalah salah satu kota
yang memiliki potensi cukup baik dalam perkembangan bisnis restoran, letaknya
yang strategis karena dekat dengan ibukota Jakarta, selain itu kota Bogor juga
merupakan salah satu tujuan wisata. Kondisi ini menjadi potensi bagi kepentingan
bisnis di sektor restoran. Hal ini berdampak pada jumlah restoran di kota Bogor
yang terus meningkat setiap tahunnya. Munculnya restoran-restoran baru akan
memberikan banyak pilihan dalam menentukan pilihannya. Hal ini yang
menyebabkan pelaku bisnis bersaing untuk memberikan yang terbaik, baik dari
segi pelayanan ataupun dari segi produknya. Lingkungan bisnis yang kompetitif
mendorong pelaku bisnis yang kompetitif untuk dapat memberikan pelayanan dan
fasilitas yang terbaik kepada konsumen dalam rangka mendapatkan konsumen
baru serta mempertahankan konsumen yang sudah ada. Persaingan tersebut
mengharuskan para pengusaha restoran menerapkan strategi pasar dengan menitik
beratkan kepada konsumen.
Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan yang sangat penting di
dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Setiap restoran harus bisa
menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin untuk dapat
memuaskan dan memenuhi harapan para konsumen sehingga mampu memperoleh
pangsa pasar yang semakin luas. Pertumbuhan restoran di kota Bogor dari tahun
ke tahun mengalami peningkatan. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor
tahun 2007-2011 dapat dilihat pada Gambar 1.
2
Jumlah Restoran di Kota Bogor
300
250
205
211
225
245
262
200
150
Jumlah Restoran
100
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2011
Gambar 1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar bisnis penyedia
makanan di Kota Bogor adalah Pawon Cafe yang merupakan restoran dengan cita
rasa internasional. Menu andalan dari Pawon Cafe adalah steak. Sebagai usaha
yang berada pada persaingan antar penyedia makanan di Kota Bogor, Pawon Cafe
harus melihat kondisi pasar sehingga pihak manajemen dituntut untuk mengetahui
kepuasan konsumen agar mampu memenuhi apa yang konsumen inginkan. Hal ini
dikarenakan konsumen berperan besar dalam menentukan keberhasilan atau
kesuksesan sebuah restoran.
Restoran dalam operasionalnya tidak hanya menawarkan produk tetapi
juga menawarkan jasa. Oleh sebab itu, mempertahankan dan meningkatkan
kualitas produk dan jasa dalam hal ini merupakan syarat utama bagi manajemen
restoran untuk memenangkan persaiangan. Jika produk dan jasa yang ditawarkan
restoran sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan memperoleh
kepuasan dan pada akhirnya akan loyal yang diindikasikan dengan melakukan
pembelian ulang di restoran tersebut. Oleh karena itu dibutuhkan kajian mengenai
tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, sehingga pihak restoran dapat menjaga
dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya secara bertahap.
Perumusan Masalah
Lingkungan pasar yang kompetitif serta adanya keragaman karakteristik
konsumen merupakan tantangan bagi pihak Pawon Cafe. Kepuasan pelanggan
harus diprioritaskan dimana tingkat kepentingan dan harapan pelanggan serta
pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan harus sesuai. Perusahaan
harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan, agar mereka
merasa puas. Konsumen dengan kelas sosial yang berbeda akan menghabiskan
sebagian sumberdaya yang mereka miliki berupa uang, waktu dan perhatian
dengan cara yang berbeda. Kegiatan mengisi waktu senggang akan berbeda antara
masyarakat kelas sosial yang satu dengan kelas sosial lainnya. Sehingga proses
3
pengambilan keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang
konsumen akan berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik
yang dimiliki oleh masing-masing konsumen.
Pawon Cafe merupakan salah satu restoran yang bercita rasa internasional.
Pawon Cafe ini menawarkan konsep “Rasa Bintang Lima, Harga Kaki Lima”
karena sasaran konsumen restoran ini adalah masyarakat golongan ekonomi
menengah. Tujuannya agar masyarakat menengah dapat mengkonsumsi steak,
pizza dan soup dengan harga terjangkau.
Pawon Cafe memiliki segmentasi pasar untuk kalangan menengah. Target
sasaran konsumen yang dituju oleh Pawon Cafe adalah kalangan remaja dan
dewasa khususnya mahasiswa dan karyawan muda. Positioning restoran ini yaitu
suatu tempat makan yang memiliki harga terjangkau sesuai kualitas produk dan
pelayanan yang diberikan. Hal ini sesuai dengan lokasi yang berdekatan dengan
kampus, lingkungan kos-kosan, hotel hingga factory outlet. Faktor-faktor yang
akan diperhatikan untuk mempertahankan jalannya usaha ini mulai dari faktor rasa
makanan, proses dan resep adalah hal terpenting yang harus selalu dijaga dan
dikontrol kualitasnya. Faktor lain yang juga mendukung majunya usaha adalah
citra restoran yang menjadi ciri khas yang membedakan dengan restoran lain.
Memperhatikan selera dan penanganan keluhan yang baik juga mempengaruhi
kepuasan konsumen.
Segmentasi pasar dan target sasaran yang diperoleh Pawon Cafe sudah
sesuai dengan keinginan sang pemilik/manajer. Jumlah penerimaan yang
diperoleh Pawon Cafe cendrung fluktuatif. Penerimaan Pawon Cafe yang
cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan berdampak pada pendapatan yang
diperoleh Pawon Cafe. Naik turunnya pendapatan tersebut merupakan salah satu
indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Menurut pihak
manajemen Pawon Cafe, dalam operasionalnya pihak restoran banyak menerima
keluhan terhadap kurangnya pelayanan dalam jasa penyediaan wifi. Beberapa
faktor tersebut dapat mempengaruhi tingkat pendapatan yang diterima oleh Pawon
Cafe.
Usaha restoran di Kota Bogor semakin lama akan semakin berkembang
dilihat dari besarnya peluang pertumbuhan bisnis restoran di Kota Bogor ditambah
lagi selera konsumen yang juga mengalami kecenderungan untuk selalu berubah
khususnya untuk produk makanan. Artinya, persaingan usaha akan selalu ada.
Perusahaan yang mampu bertahan dalam persaingan adalah perusahaan yang
mampu membuat konsumennya puas dan mempertahankan kepuasan tersebut.
Dalam upaya untuk mencapai dan mempertahankan kepuasan konsumen, penting
pula untuk mengetahui karakteristik konsumen Pawon Cafe dan melihat tingkat
kepuasan mereka terhadap kinerja rumah makan ini. Berdasarkan uraian di atas,
maka rumusan permasalahan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen di Pawon Cafe?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di Pawon
Cafe?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Pawon Cafe?
4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Pawon Cafe.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Pawon
Cafe.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Pawon Cafe.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak
yang berkepentingan:
1. Pawon Cafe: Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan
informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan dalam merumuskan
kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan mutu produk
serta layanan.
2. Peneliti: Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam
mengamalkan ilmu yang diperoleh dari kuliah dan belajar menganalisis
permasalahan yang terjadi pada dunia bisnis sesungguhnya.
3. Kalangan akademis: hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan
penelitian berikutnya.
TINJAUAN PUSTAKA
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.
Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik
penelitian yang sedang dilakukan.
Karakteristik Konsumen
Irawati (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat
Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun
Kita Bogor, menyimpulkan bahwa produk yang disajikan diminati baik
perempuan maupun pria. Berdasarkan kelompok usia yaitu pada usia 15-45 tahun
dimulai dari kalangan remaja hingga dewasa yang belum menikah dan sudah
menikah. Konsumen yang datang berstatus pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga
dan pekerja.
Alwiza (2011) dalam penelitiannya analisis kepuasan konsumen restoran
Gampoeng Aceh Bogor, menyatakan karakteristik konsumen dilihat berdasarkan
demografi mencakup usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir,
5
pekerjaan dan tingkat pengeluaran per bulan. Responden yang bedomisili di Bogor
lebih besar dibandingkan dengan luar kota Bogor. Berdasarkan kelompok usia
yang memiliki persentase tertinggi pada usia 17-25 tahun dikarenakan pada usia
ini cendrung masih kuliah atau sudah bekerja dengan status belum menikah
sehingga mereka lebih memilih untuk makan diluar dan tidak ada waktu untuk
memasak, selain itu mereka dapat berkumpul dengan teman-teman atau rekan
kerja. Jumlah responden laki-laki lebih tinggi karena mereka lebih banyak
menggunakan waktu luangnya untuk bersantai sambil meneguk secangkir kopi.
Pendidikan sarjana merupakan pendidikan yang paling banyak mengunjungi
restoran Gampoeng Aceh karena mereka berperilaku kritis dalam pemilihan dan
pembelian produk makanan.
Satria (2011) dalam penelitiannya analisis perilaku dan tingkat kepuasan
konsumen terhadap restoran Bebek Pak Ndut di kota Bogor menyatakan bahwa
konsumen laki-laki lebih banyak namun dilihat dari selisihnya tidak relalu besar
antara laki-laki dan perempuan. Berdasarkan kelompok usia konsumen yang
sering berkunjung pada usia 17-23 dengan status belum menikah, disimpulkan
bahwa konsumen berusia muda yang aktif cendrung lebih senang menghabiskan
waktu untuk menyantap makanan yang tersedia di restoran bebek Pak Ndut.
Pekerjaan konsumen mayoritas pelajar dengan tingkat pendidikan terbanyak pada
pendidikan di perguruan tinggi.
Proses Pengambilan Keputusan dan Kepuasan Konsumen
Alwiza (2011) mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Restoran
Gampoeng Aceh Bogor menyimpulkan bahwa motivasi utama yang mendorong
konsumen berkunjung ke restoran karena ingin mencari menu yang unik/khas. Hal
utama yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah cita rasa sebagian besar
informasi restoran diperoleh melalui teman/kenalan. Selain itu pengaruh promosi
sangat penting membuat konsumen tertarik pada produk yang ditawarkan.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh teman/kolega secara tidak direncanakan
dalam 2-3 kali per bulan. Pasca pembelian diketahui bahwa konsumen merasa
puas dengan hidangan yang disajikan dan konsumen akan kembali berkunjung.
Penelitian Pratiko (2005) mengenai kualifikasi pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan di restoran Family Resto Cibubur, menyimpulkan bahwa
mutu pelayanan dari sebuah perusahaan ditentukan oleh dimensi mutu, yaitu
realibility, assurance, tangibles, emphaty dan responsiveness. Metode yang
digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
responden terhadap mutu pelayanan restoran Famili Resto Cibubur menggunakan
performance an Importance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan
tingkat kepuasan responden dianalisa menggunakan uji korelasi chi-square.
Analisis digunakan terhadap 20 atribut mutu. Atribut mutu yang dinilai responden
paling memuaskan pada setiap dimensi mutu yaitu, ketersediaan menu yang
dipesan untuk dimensi mutu realibility, kesesuaian antara rasa dan penampakan
menu untuk dimensi assurance, tata letak penyajian di meja makan untuk dimensi
mutu tangible, ketersediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan
atau tamu untuk dimensi emphaty serta kecepatan penyaji sesuai pesanan
tambahan disebut responsiviness.
6
Eva Puspitasari (2009) meneliti tentang analisis tingkat kepuasan
konsumen terhadap mutu produk dan jasa pelayanan di restoran Burger & Grill,
Depok. Berdasarkan hasil analisis Khi Kuadrat, karakteristik yang berhubungan
dengan kepuasan terhadap mutu pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen.
Nilai CSI 78.16 persen menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja
restoran Burger & Grill. Atribut yang berada dalam kuadran A yaitu lama waktu
tunggu dari mulai pemesanan sampai pesanan datang dan respon cepat terhadap
keluhan konsumen. Atibut yang berada dalam kuadran B yaitu rasa makanan dan
minuman yang enak, jaminan produk, suasana restoran nyaman,
keramahan/komunikasi dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen,
fasilitas yang diperoleh, kebersihan dan kenyamanan, dan kebersihan perlatan
makanan. Atribut yang berada dalam kuadran C yaitu harga yang terjangkau,
besar porsi makanan, menu makanan dan minuman yang bervariasi, tampilan
produk, dan penampilan karyawan yang menarik, rapi dan sopan. Atribut yang
terdapat dalam kuadran D yaitu lokasi restoran yang strategis.
Alwiza (2011) mengenai analisis kepuasan konsumen restoran Gampoeng
Aceh Bogor. Penentuan pengambilan sampel menggunakan metode convenience
sampling dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan
untuk menjadi sampel. Konsumen yang dijadikan calon responden adalah
konsumen yang datang menikmati hidangan di restoran Gampoeng Aceh yang
telah berusia 17 tahun ke atas.alat analisis yang digunakan yaitu Analisis
Deskriptif, IPA dan CSI. Hasil penelitian terhadap proses keputusan pembelian
menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk mengunjungi restoran
Gampoeng Aceh sebagian besar dipengaruhi oleh teman/kolega, biasanya
kunjungan secara mendadak (tidak terencana), responden menyatakan akan
kembali berkunjung walaupun mengalami kenaikan harga produk. Atribut yang
harus diperbaiki yaitu atribut keragaman minuman khas Aceh yang ditawarkan
oleh restoran, keragaman makanan Aceh, kecepatan penyajian, kebersihan ruang
makan, musholla dan toilet, kenyamanan restoran, dan areal parkir yang memadai.
Berdasarkan nilai CSI sebesar 74.97 persen menunjukkan secara keseluruhan
konsumen telah merasa puas terhadap produk restoran Gampoeng Aceh.
Penelitian Irawati (2011) mengenai tingkat kepuasan dan proses
pengambilan keputusan konsumen di Kafe Kebun Kita Bogor, menyimpulkan
bahwa motivasi pengunjung melakukan pembelian suasana yang nyaman. Metode
yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convinience sample dimana
peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui. Alat
analisis yang digunakan peneliti berupa Analisis Deskriptif, IPA dan CSI.
Berdasarkan hasil dari Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut
berada pada kuadran pertama (prioritas pertama) yaitu rasa makanan dan minuman
yang enak, harga makanan dan minuman, dan ketersediaan toilet. Pada kuadran
kedua terdapat tujuh atribut yang harus dipertahankan yaitu respon karyawan
terhadap kebutuhan konsumen, keramahan dan kesopanan karyawan, kehalalan,
kebersihan alat-alat makanan, suasana lingkungan kafe yang nyaman, fasilitas
yang diperoleh, dan areal parkir. Atribut yang berada di kuadran ketiga (prioritas
rendah) yaitu kemudahan menjangkau lokasi, keragaman menu dan paket menu,
kesesuaian ukuran porsi makanan, kecepatan penyajian makanan dan minuman,
kecepatan dalam membersihkan wadah kotor bekas makanan, kemampuan
karyawan dalam melaksanakan pekerjaannya, kemampuan karyawan
7
berkomunikasi dengan baik, dan kesediaan karyawan untuk menghargai dan
melayani konsumen atau tamu. Pada kuadran keempat (berlebihan) atribut yang
dirasa kurang penting oleh konsumen adalah kemudahan dalam proses
pembayaran, kejujuran dan kesabaran karyawan, dan karyawan yang
berpenampilan menarik, rapi dan sopan. Indeks kepuasan pelanggan (CSI) yang
memiliki nilai sebesar 78.54 persen, artinya adalah para pelanggan telah puas
terhadap kinerja yang dilakukan oleh Kafe Kebun Kita.
Satria (2011) mengenai analisis perilaku dan tingkat kepuasan konsumen
terhadap restoran Bebek Pak Ndut di kota Bogor. Hasil analisis karakteristik
responden yang paling banyak berkunjung ke Restoran Bebek Pak Ndut adalah
konsumen berjenis kelamin laki-laki, usia sekitar 17 sampai dengan 23 tahun.
Target sasaran pihak restoran Bebek Pak Ndut adalah para kaum muda dengan
golongan menengah. Hal ini dapat dilihat pada pekerjaan responden yang paling
banyak adalah pelajar dengan pengeluaran pada umumnya para resonden berkisar
Rp 500 000 hingg Rp 1 000 000 per bulan. Keputusan pembelian dilakukan
tergantung informasi dan pihak yang cukup mempengaruhi dalam pemilihan
tempat makan yaitu teman. Atribut pada kuadran I (prioritas utama) berdasarkan
diagram IPA yaitu harga produk, kesigapan pramusaji, kecepatan pramusaji dalam
merespon keluhan konsumen. Atribut pada kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu
rasa, keragaman menu, kehalalan, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan
konsumen, keamanan dan kenyamanan restoran. Kuadran III (prioritas rendah)
yaitu ukuran/porsi, delivery order, lokasi restoran, paket promosi, papan nama,
kemudahan dan kecepatan transaksi. Kuadran IV (berlebihan) yaitu penampilan
pramusaji dan dekor ruang. Berdasarkan nilai CSI sebesar 84.88 persen yang
dikategorikan sangat puas terhadap produk restoran Bebek Pak Ndut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori dalam upaya
pemecahan masalah yang akan diteliti. Oleh karena itu, pada bagian ini akan
dijelaskan konsep yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan
dalam penelitian.
Restoran dan Kafe
Restoran adalah bangunan yang menetap dengan segala peralatan yang
digunakan untuk proses pembuatan (pengolahan) dan penjualan (penyajian)
makanan dan minuman bagi masyarakat umum dimana proses penyajian
berlangsung. Restoran merupakan bidang usaha dari industry pangan yang
tergolong ke dalam industry jasa boga yang sering dilupakan peranannya, padahal
restoran sering berhubungan langsung dengan konsumen sehingga harus
memperhatikan segi penyajiannya, pelayanan, kenyaman tempat dan suasannya.
8
Jenis pelayanan ini biasanya mempunyai macam makanan yang dihidangkan, agar
pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendakinya.
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat disebagian
atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan
untuk tempat pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan
minuman bagi umum di tempat usahanya memenuhi persyaratan yang ditetapkan
dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No.
73/pw.105/MPPT/1985). Definisi lain dari restoran mencakup kegiatan usaha
menyediakan makanan dan minuman yang pada umumnya dikonsumsi di tempat
penjualan. Kegiatan yang termasuk dalam restoran seperti bar, kantin, warung,
rumah makan, warung nasi, warung sate dan catering (BPS, 2004).
Pemerintah Indonesia yang terkait dengan jenis industry jasa boga yang
bergerak bidang penyediaan pangan bagi masyarakat yaitu dinas Pariwisata belum
memisahkan batasan Kafe secara spesifik. Selama ini secara umum Kafe masih
termasuk bagian dari sebuah restoran. Hal ini disebabkan karena konsep Kafe
yang terus berubah seiring dengan perkembangan zaman.
Pada mulanya Kafe hanyalah sebuah kedai kecil di suatu pasar malam
yang didirikan oleh Pascal, seorang Armenia. Kedai ini digunakan orang sebagai
tempat untuk menghabiskan waktu luang sambil minum kopi. Namun
perkembangan zaman telah membawa perubahan pada Kafe. Kafe yang hadir pada
saat ini tidak lagi hadir dalam nuansa sederhana tetapi dalam nuansa kemewahan
dengan layout ruangan yang cukup nyaman, menu-menu special dan beberapa
Kafe juga menyuguhkab live music bagi konsumennya. Oleh sebab itu batasan
tentang Kafe kabur dan sulit ditetapkan.
Kafe adalah suatu tempat yang menyajikan atau menyediakan makanan
atau minuman untuk sejumlah orang dengan system penyajian yang singkat dan
cepat. Namun pengaruh globalisasi yang membawa masuk gaya hidup masyarakat
luar perlahan-lahan telah merubah konsep Kafe pada saat ini. Kafe di kota besar
kini tidak hanya menyuguhkan kue-kue serta kopi dan teh saja namun juga
minuman beralkohol serta suguhan live music.
Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua
jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa yang digunakan sendiri, anggota keluarga lain
atau sebagai hadiah kepada orang lain. Barang dan jasa yang dibeli kemudian
digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau
konsumen akhir. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan,
lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi
ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan
seluruh kegiatan organisasi. Kedua konsumen ini sama pentingnya bagi
pertumbuhan dan perkembangan ekonomi.
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002), perilaku
konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Selain itu, perilaku konsumen
adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan
9
untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).
Engel, et al. (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan langsung
yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi dirinya sendiri untuk
memilih produk maupun merek yang akan dibeli. Karakteristik konsumen dapat
digunakan untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik konsumen
dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu karakteristik demografi, karakteristik
ekonomi dan karakteristik sosial.
Karakteristk demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin,
umur, tempat tinggal, agama, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Pendidikan
merupakan hal yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang tinggi akan lebih selektif dan akan mencari informasi yang lebih
banyak sebelum ia memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu barang
atau jasa.
Proses Keputusan Pembelian
Engel,et al. (1994) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh
konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Model keputusan pembelian lima tahap yang dapat dilihat pada Gambar 2 Model
keputusan ini memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu
menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen
menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Engel et al. (1994)
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan konsumen
Tahap proses pengambilan keputusan atau proses konsumsi yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian disebut dengan lima stages model of the
consumer buying process yang terdiri dari :
1.
Tahap Pengenalan Keputusan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Menurut Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal
maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena
adanya dorongan eksternal. Adapun menurut Engel, et al. (1994) di tahapan
pertama ini merupakan tahap pengenalan kebutuhan, dimana pengenalan
kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat
10
tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Namun, jika ketidaksesuaian itu berada di
bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
2.
Tahap Pencarian Informasi
Seberapa besar pencarian yang dilakukan seseorang tergantung pada
kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan untuk
memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan,
dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
Tahap pencarian dipengaruhi oleh faktor lain yaitu, situasi pencarian, ciriciri produk atau jasa konsumen itu sendiri. Tekanan waktu merupakan salah satu
sumber pengaruh situasi. Pada situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit
waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan
dilakukan jika konsumen merasakan terdapat perbedaan ciri-ciri produk atau jasa
diantara merek-merek yang ada. Pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap
serta karakteristik demografi merupakan karakteristik konsumen yang
mempengaruhi pencarian informasi (Engel et al., 1994).
3.
Tahap Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses
informasi adalah pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Kedua, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
untuk memuaskan kebutuhan ini. Engel et al. (1994) mendefinisikan evaluasi
alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif akan
bervariasi secara dramatis bergabung pada proses khusus yang diikuti konsumen
dalam mengambil keputusan konsumsi mereka. Adapun komponen-komponen
dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi, alternatif pilihan, kinerja
alternatif, dan kaidah keputusan.
4.
Tahap Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994), tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir
di dalam model perilaku konsumen. Konsumen harus mengambil tiga keputusan:
(1) kapan membeli; (2) dimana membeli; (3) bagaimana membayar. Dalam proses
pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian dan pengaruh situasi. Niat
pembelian terdiri dari dua kategori. Kategori pertama yaitu, baik produk maupun
merek yang merupakan pembelian yang terencana sepenuhnya, ini merupakan
hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen
akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan
membeli. Oleh karena itu, distribusi dapat menjadi lebih selektif. Sementara
kategori yang kedua adalah kelas produk saja sebagai pembelian terencana
walaupun pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
Hal kedua yang penting dalam proses pembelian adalah pengaruh situasi.
Banyak faktor situasi seperti cuaca dan pengangguran sementara, berada di luar
pengaruh pemasar atau pengecer, tetapi tidak selalu demikian keadaannya.
Pemasar memiliki kendali langsung atas peragaan, promosi, dan pemaparan
produk, pengurangan harga, dan lain-lain. Pokok paling penting adalah untuk
menyadari cara dimana pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi pilihan dan
untuk menghindari situasi yang tidak menguntungkan seperti kehabisan stok dan
peragaan yang tidak memadai.
5.
Tahap Perilaku Setelah atau Pasca Pembelian
11
Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin akan mengalami
ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu atau
mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan karenanya
konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya
(Kotler, 2000). Tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau
keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian serta
pembuangan pasca pembelian.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk
akibat tigafaktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan
individu, dan proses psikologis.
1.
Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku keputusan seseorang
dijelaskan dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai,
gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu
berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota
masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam
perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh
pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan
konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik.
Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi
lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena
keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku
konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung
kepada situasi pembelian.
2.
Perbedaan Individu
Menurut Engel et al. (1994) perbedaan individu merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat lima hal perbedaan
individu yang mempengaruhi proses keputusan pembelian diantaranya yaitu
sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap,
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki
oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif
sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian
konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen memiliki
motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah informasi.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan
12
yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah
evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran
total ekonomi budaya demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh
masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.
Proses Psikologi
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses
psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan
sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian,
penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Kepuasan Konsumen
Segala sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka
perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa memiliki kewajiban untuk
menyediakan dan melayani permintaan konsumen.
Menurut Engel (1994) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk
memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Kotler (2007)
menyatakan bahwa perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari
suatu produk dan harapan-harapannya.
Kepuasan pelanggan merupakan tingkatan dimana anggapan kinerja
produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk jauh
lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya
bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa
puas atau merasa puas atau merasa amat gembira.
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya
tentang apa yang akan diterimanya apabila konsumen membeli atau
mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan.
Atribut dan Dimensi Kualitas
Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama yaitu
atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk yang lain dan
atribut sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk itu
sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik
atau ciri atribut dari produk tersebut.
Restoran merupakan suatu usaha yang dalam pelaksanaannya
mengkombinasikan produk dan jasa. Kelompok dari atribut-atribut yang saling
berkaitan erat disebut dimensi atau komponen atau faktor. Dimensi kualitas dapat
dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas
produk.
13
Dimensi Kualitas Jasa
Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan
hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari setiap dimensi
kualitasnya. Umar (2003) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat
dibagi ke dalam lima dimensi.
1. Tangibles
Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan serta penampilan
pekerja. Jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali
berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa melalui evaluasi.
2. Realibility
Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan secara akurat, handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa
yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu
memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi
dan kehandalan.
3. Responsiveness
Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini
merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat
pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesigapan pekerja
untuk melayani.
4. Assurance
Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta
kemampuan untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini
merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan
keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan
keterampilan dalam memberikan jasa.
5. Emphaty
Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap
pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami
perasaan konsumen sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya.
Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kualitas yang berkaitan
dengan produk juga dapat ditentukan. Menurut Irawan (2004) dalam Satria (2011)
mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas produk:
1. Performance
Dimensi ini menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya
produk.
2. Features
Dimensi ini menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi
pasar dasar produk.
3. Reliability
Dimensi ini yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak
berfungsi selama satu periode tertentu.
4. Confomance
14
Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara desain dan
operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya.
5. Durability
Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk
sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai.
6. Serviceability
Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan
kemudahan direparasi.
7. Aesthetics
Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai
bagaimana suatu produk terlihat.
8. Reputation
Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan.
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2000) terdapat empat perangkat alat atau metode untuk
mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai
berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi
pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan
tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa
maupun menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah
yang cepat.
2. Survei Kepuasan Konsumen
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara
langsung melalui survey berkala dengan bertanya langsung atau mengirim
daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survey
ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai
keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan
konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada
orang lain.
3. Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna
melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu
membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga
dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf
penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau
tidak.
4. Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis)
Analisis pelanggan yang hilang penting dilakukan untuk mempelajari
alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan
juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika
tingkat kehilangan pelanggan meningkat menunjukkan bahwa perusahaan
gagal dalam memuaskan pelanggannya.
Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut:
1. Tradittional Approach
15
Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas
masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada
umumnya, pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara
memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali).
Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk
atau jasa tersebut secara keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam
penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert merupakan skala
yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen teradap suatu produk.
2. Analisis Deskriptif
Analisis kepuasan pelanggan seringkali hanya sampai mengetahui
pelanggan tersebut puas atau tidak dengan menggunakan analisis statistik
secara deskriptif, seperti perhitingan rata-rata, niali distribusi serta standar
deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara
membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan hasil tahun ini sehingga
kecendrungan perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif
dalam penelitian ini digunakan untuk menunjukkan karakteristik dan
informasi mengenai perilaku konsumen.
3. Pendekatan secara terstruktur
Pendekatan ini seringkali digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu teknik yang paling terkenal adalah semantic differential dengan
menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk
memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian
ini juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau
fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu
bentuk pendekatan secara tersturktur adalah analisi Importance
Performance Matrix. Matriks ini terdiri dari empat kuadran yaitu kuadran
pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua terletak di sebelah
kanan atas, kuadran ketiga terletak di sebelah kiri bawah dan kuadran
keempat terletak di sebelah kanan bawah.
Kerangka Pemikiran Operasional
Pesatnya persaingan antara bisnis restoran di Indonesia membuat para
pengusaha restoran berlomba-lomba untuk memberikan kepuasan bagi para
konsumennya. Restoran dimanfaatkan oleh sebagian masyarakat sebagai tempat
santai bersama teman dan keluarga bahkan ada pula yang memanfaatkan restoran
sebagai sarana bersosialisasi antar rekan bisnis.Tidak heran jika saat ini banyak
restoran yang bermunculan dimana-mana dengan keunggulan menu dan citra
masing-masing
yang
ditonjolkan
pihak
pemasar
untuk
menarik
konsumen.Sehingga kepuasan konsumen menjadi prioritas utama dimana tingkat
kepentingan dan pelaksanan kinerja yang dilakukan oleh pengusaha restoran harus
sesuai dengan harapan konsumen.
Pemenuhan harapan menciptakan kepuasan bagi konsumen. Konsumen
yang terpuaskan akan menjadi pelanggan, agar restoran tidak kehilangan
pelanggannya, maka perlu meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pelanggan yang
puas akan selalu setia terhadap restoran tersebut dengan melakukan pembelian
16
ulang dan mengatakan hal-hal yang baik tentang restoran tersebut kepada orang
lain.
Restoran harus mengetahui karakteristik konsumennya agar dapat
mengetahui apa yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen benar-benar
merasakan kepuasan atas produk dan pelayanan yang diberikan. Karakteristik
konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan
mengelompokkan jawaban yang sama lalu dihubungkan dengan kepuasan
terhadapmutu produk dan mutu jasa Pawon Cafe.
Tingkat kinerja merupakan sejauh mana sebuah restoran telah melakukan
kinerjanya, apakah sudah baik atau masih perlu ditingkatkan. Tingkat kepentingan
merupakan harapan konsumen terhadap kinerja restoran.
Penelitian ini akan dilakukan melalui survey lapangan kepada konsumen
Pawon Cafe. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan
harapan konsumen tersebut melalui Importance Performen