Analisis Saluran Distribusi Minyak Goreng dan Margarin sebagai Produk Turunan Kelapa Sawit (Studi Kasus PT SMART Tbk)

ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI MINYAK GORENG DAN
MARGARIN SEBAGAI PRODUK TURUNAN KELAPA
SAWIT (STUDI KASUS PT SMART TBK)

DEWA AYU DEANINGGRA

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Saluran
Distribusi Minyak Goreng dan Margarin sebagai Produk Turunan Kelapa Sawit
(Studi Kasus PT SMART Tbk) adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014

Dewa Ayu Deaninggra
NIM H24100064

ABSTRAK
DEWA AYU DEANINGGRA. Analisis Saluran Distribusi Minyak Goreng dan
Margarin sebagai Produk Turunan Kelapa Sawit (Studi Kasus PT SMART Tbk).
Dibimbing oleh JONO MINTARTO MUNANDAR.
Distribusi adalah salah satu bauran pemasaran yang melibatkan kegiatan
penyaluran barang dari titik produsen sampai konsumen. Saluran yang
menyalurkan barang dari titik produsen sampai konsumen adalah saluran
distribusi. Penelitian ini bertujuan untuk menelusuri saluran distribusi,
menganalisis margin harga antar saluran dan menganalisis rekomendasi pakar
terkait pendistribusian. Penelusuran pendistribusian dan margin menggunakan
analisis deskriptif, sedangkan rekomendasi menggunakan SWOT, IFE EFE dan
AHP. Sampel produk yang diteliti adalah minyak goreng dan margarin dengan
merek Filma. Dari hasil penelitian didapatkan margin harga antara produsen,

distributor dan retail untuk minyak goreng sebesar 17.2%, 12.6% dan 15.7%,
sedangkan untuk margarin sebesar 17.2%, 12.6% dan 24.7%. Menurut para pakar
alternatif utama yang bisa dilakukan adalah analisis permintaan produk yang
berpotensi di pasar guna mencapai margin harga yang seimbang sebagai tujuan
yang diprioritaskan.
Kata kunci: Margin harga, minyak sawit, saluran distribusi

ABSTRACT
DEWA AYU DEANINGGRA. Distribution Channel Analysis of Cooking Oil and
Margarine as a Derivative Product of Palm Oil (Case Study of PT SMART Tbk).
Supervised by JONO MINTARTO MUNANDAR.
Distribution is one of the marketing mix which involves the distribution of
goods from producer to consumer. Channels which distribute goods from
producer to consumer are distribution channel. This research aims to describe the
distribution activities of producer to consumer, to analyze the price margin of the
channels and recommendation from the experts that is related to the distribution
case. Both distribution activity and price margin use descriptive analysis while
expert recommendation uses IFE EFE, SWOT analysis and AHP. The samples
chosen were cooking oil and margarine with Filma brand. From the results, the
price margin on producer, distributor and retailer for cooking oil are 17.2%,

12.6% and 15.7%, while for margarine are 17.2%, 12.6% and 24.7%. According
to the experts the main alternative that can be done is the analysis of the demand
for the potential product in the market in order to achieve a balanced margin
which is the priority goal.
Keywords: Distribution channel, palm oil, price margin

ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI MINYAK GORENG DAN
MARGARIN SEBAGAI PRODUK TURUNAN KELAPA
SAWIT (STUDI KASUS PT SMART TBK)

DEWA AYU DEANINGGRA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi : Analisis Saluran Distribusi Minyak Goreng dan Margarin sebagai
Produk Turunan Kelapa Sawit (Studi Kasus PT SMART Tbk)
Nama
: Dewa Ayu Deaninggra
NIM
: H24100064

Disetujui oleh

Dr Ir Jono M Munandar MSc
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Mukhamad Najib STP MM
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 sampai Maret
2014 ini ialah pemasaran, dengan judul Analisis Saluran Distribusi Minyak
Goreng dan Margarin sebagai Produk Turunan Kelapa Sawit (Studi Kasus PT
SMART Tbk)
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Jono Mintarto Munandar MSc
selaku pembimbing. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Mama,
Papa, seluruh keluarga, serta sahabat atas doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juli 2014
Dewa Ayu Deaninggra

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3

METODE

4

Kerangka Pemikiran

4

Lokasi dan Waktu Penelitian

4

Pengumpulan Data

5

Pengolahan dan Analisis Data

5

PENELITIAN TERDAHULU

7

HASIL DAN PEMBAHASAN

8

Gambaran Umum Perusahaan

8

Hasil Penelusuran Saluran Distribusi

8

Margin Harga Kotor

11

Penyusunan Strategi Alternatif

12

Hasil Analisis AHP

17

Pengolahan Data Secara Vertikal

17

Pengolahan Data Secara Horizontal

20

Implikasi Manajerial

22

SIMPULAN DAN SARAN

24

DAFTAR PUSTAKA

25

LAMPIRAN

26

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Top Brand Index 2014 kategori Minyak Goreng.......................................... 1
Top Brand Index 2014 kategori Margarin .................................................... 1
Produsen, pedagang dan konsumen CPO terbesar........................................ 2
Faktor strategi internal distribusi produk .................................................... 14
Faktor strategi eksternal distribusi produk.................................................. 14
Kode dan deskripsi elemen AHP ................................................................ 17
Hasil pengolahan AHP terhadap level faktor ............................................. 19
Hasil pengolahan AHP terhadap level aktor ............................................... 19
Hasil pengolahan AHP terhadap level tujuan ............................................. 20
Hasil pengolahan AHP terhadap level alternatif ......................................... 20
Bobot hubungan antara elemen aktor terhadap elemen faktor ................... 21
Bobot hubungan antara elemen tujuan terhadap elemen aktor ................... 21
Bobot hubungan antara elemen alternatif terhadap elemen tujuan ............. 22

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8

Kerangka pemikiran penelitian ..................................................................... 4
Matriks IE .................................................................................................... 6
Saluran distribusi dan persentase produk PT SMART Tbk ........................ 10
Margin harga kotor pada saluran distribusi untuk produk minyak
goreng merek Filma .................................................................................... 11
Margin harga kotor pada saluran distribusi untuk produk margarin
merek Filma ................................................................................................ 12
Matriks IE distribusi produk ....................................................................... 15
Matriks SWOT Distribusi Produk berbasis Minyak Sawit ......................... 16
Kerangka AHP distribusi produk dan bobot penilaian ............................... 18

DAFTAR LAMPIRAN
1 Perhitungan margin harga kotor minyak goreng dan margarin merek
Filma ........................................................................................................... 26
2 Perhitungan matriks IFE dan EFE .............................................................. 28
3 Perhitungan AHP ........................................................................................ 31
4 Persentase kandungan minyak sawit dalam satu satuan produk
turunan ........................................................................................................ 32

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Distribusi adalah salah satu bauran pemasaran yang memperhatikan tentang
aspek tempat atau bagaimana suatu produk bisa sampai dari produsen kepada
konsumen. Struktur dalam distribusi dinamakan saluran distribusi. Saluran
distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Keegan
2003)
Steve Jobs adalah salah satu pengusaha yang percaya bahwa saluran
distribusi bisa meningkatkan ekuitas merek suatu produk1. Semakin dekat barang
dengan konsumen, semakin mudah produk dijangkau dan semakin baik nilai suatu
produk dipahami oleh konsumen. Parameter dalam kenaikan ekuitas merek sering
dinilai dalam penentuan predikat Top Brand. Berikut ini adalah Top Brand Index
2014 untuk produk minyak goreng dan margarin.
Tabel 1 Top brand index 2014 kategori minyak goreng
Merek
Bimoli
Tropical
Filma
Sania
Sunco
Avena
Fortune
Kunci Mas

TBI (%)

Predikat

46.1
12.2
11.5
9.8
5.9
3.6
2.7
2.5

TOP
TOP
TOP

Sumber: Frontier Consulting Group (2014)

Untuk kategori minyak goreng, terdapat 8 merek yang masuk ke dalam
perhitungan top brand tahun 2014. Predikat Top Brand sendiri dimenangkan oleh
merek Bimoli, Tropical dan Filma dengan index masing-masing sebesar 46.1%,
12.2% dan 11.5%. Untuk kategori margarin Filma menduduki predikat terbawah
dengan index sebesar 2.7%.
Tabel 2 Top brand index 2014 kategori margarin
Merek
TBI (%)
Predikat
Blue Band
86.5
TOP
Simas Margarin Dapur
7.2
Forvita
3.0
Filma
2.7
Sumber : Frontier Consulting Group (2014)

1

Handy Irawan D, Chairman Frontier Group dalam topbrand-award.com (2013)

2
Beberapa aspek dalam pendistribusian barang menentukan keberhasilan
kinerja setiap saluran distribusi. Untuk barang konsumen seperti minyak goreng
dan margarin, pendistribusian barang industri untuk menciptakan barang
konsumen juga patut diperhatikan. Hal inilah yang kemudian mendasari perlunya
pertimbangan aspek-aspek distribusi guna mendukung program Masterplan
Percepatan dan Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI) tahun 2015.
Salah satu program dalam MP3EI adalah pembangunan industri kelapa sawit
berbasis klaster di Indonesia. Hal ini untuk mendukung peningkatan produktivitas
minyak sawit. Pada tahun 2013, menurut ketua umum Gabungan Pengusaha
Kelapa Sawit Indonesia (GAPKI)2, Indonesia berhasil menjadi produsen minyak
sawit terbesar di dunia dengan total produksi sebanyak 23-25.7 juta ton dalam 9
juta Ha sebagai total area.
Di Indonesia terdapat banyak perusahaan yang berbasiskan pada produksi
minyak sawit. Tiga di antaranya adalah Wilmar Group, Sinar Mas Group dan IOI
(Industrial Oxygen Incorporated Sdn Bhd). Produk-produk yang bergantung dari
produksi minyak sawit pada perusahaan tersebut tersebar di seluruh Indonesia,
beberapa di antaranya diekspor.
Tabel 3 Produsen, pedagang dan konsumen CPO terbesar
Produsen CPO terbesar
Pedagang CPO terbesar
Konsumen CPO terbesar
Wilmar, IOI dan Sinar Cargill, Archer Daniels Unilever, Nestlé, Procter
Mas Group
and Midland (ADM)
& Gamble dan Henkel.
Unilever Group sendiri
mengonsumsi 1.6 juta ton
CPO per tahun (2008)
Sumber: rainforest-rescue.org (2010)

PT Sinar Mas Agro Resources and Technology Tbk (SMART) adalah salah
satu perusahaan di dalam Sinar Mas Group yang mengembangkan integrasi bisnis
minyak sawit dari hulu hingga hilir. SMART percaya bahwa penambahan nilai
pada produk olahan akan membantu perusahaan dalam menangkap nilai di
sepanjang mata rantai. Penambahan nilai berupa barang dan jasa akan
memungkinkan perusahaan untuk mengoptimalkan margin.

Perumusan Masalah
Dari pemaparan pada pendahuluan didapatkan bahwa fungsi distribusi tidak
hanya untuk penyampaian barang dari produsen kepada konsumen melainkan
untuk penambahan nilai baik berupa barang ataupun jasa. Dalam kaitannya
dengan ekuitas merek studi kasus barang konsumen, penambahan nilai ini akan
berdampak pada peningkatan ekuitas merek di mata konsumen. Dengan demikian,
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana alur pendistribusian barang dari titik produsen sampai konsumen
studi kasus PT SMART Tbk?
2

Harian Energi Today, Desember 2013

3
2. Berapa margin harga yang dihasilkan dari kegiatan pendistribusian?
3. Bagaimana rekomendasi dari para pakar terkait kondisi kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman pendistribusian produk berbasis minyak sawit studi
kasus PT SMART Tbk?

Tujuan Penelitian
Dalam kaitannya dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Menguraikan kegiatan aliran barang dari titik produksi sampai titik konsumsi
baik untup tahap pendistribusian produk industri ataupun produk konsumen
2. Menganalisis margin harga yang terjadi dari kegiatan pendistribusian
3. Menganalisis rekomendasi dari para pakar mengenai aspek-aspek yang perlu
diperhatikan terkait pendistribusian produk dari hulu hingga hilir.

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: (1) Bagi perusahaan, sebagai
bahan acuan mengenai pendistribusian produk berbasis minyak sawit (2) Bagi
peneliti, sebagai implementasi dari materi yang dipelajari selama perkuliahan dan
referensi yang memfasilitasi penelitian selanjutnya (3) Bagi pihak lain, sebagai
sumbangsih dalam perkembangan ilmu pemasaran yang berfokuskan pada kajian
distribusi.

Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini mencakup: (1) pendistribusian produk
dari titik hulu sampai hilir, yang melibatkan pendistribusian produk industri guna
memenuhi dibuatnya produk konsumen (2) produk konsumen yang dijadikan titik
akhir adalah minyak goreng dan margarin bermerek Filma dari PT SMART Tbk
dengan takaran masing-masing 2L dan 200gr (3) margin harga kotor pada
hubungan antara perusahaan manufaktur dengan distributor dan distributor dengan
retail (4) rekomendasi dari para pakar terkait kegiatan pendistribusian dari hulu
hingga hilir.

4

METODE

Kerangka Pemikiran
Skema kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 3 berikut:
Kelapa Sawit
Minyak Sawit
Minyak Goreng &
Margarin
Distribusi

Saluran Distribusi
Skema,
Perhitungan
Margin,
Analisis
Deskriptif

Margin Harga

Hasil
SWOT, IFE EFE, AHP

Rekomendasi
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian

Dalam penelitian ini pendistribusian produk melibatkan 2 jenis produk yang
saling berkaitan yakni produk industri (olein dan stearin) dan produk konsumen
(minyak goreng dan margarin). Kedua jenis produk merupakan turunan minyak
sawit. Penelusuran mengenai saluran distribusi dalam menyalurkan produk
dijelaskan secara deskriptif. Perhitungan margin harga dititikberatkan pada
perubahan harga olein dan stearin baik dalam wujud sebagai produk industri atau
sebagai penyusun produk konsumen. Perhitungan margin harga menggunakan
faktor-faktor tertentu (lihat halaman 11). Hasil penelusuran mengenai saluran dan
margin kemudian dijadikan pertimbangan rekomendasi yang dianalisis dengan
pendekatan SWOT, IFE EFE dan AHP.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan metode eksploratif berdasarkan informasi
dari literatur dan indepth interview yang dilakukan di Bogor dan Jakarta.
Penelitian dilakukan mulai bulan Desember 2013 sampai Maret 2014.

5
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode indepth
interview, pemberian kuisioner kepada pakar dan pencarian informasi terkait
melalui sumber-sumber sekunder seperti jurnal, website perusahaan dan beberapa
referensi yang berhubungan. Adapun pakar dalam penelitian ini adalah peneliti
bisnis perkebunan kelapa sawit, pengelola pasar (retail) dan credit analyst
perkebunan.

Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan dengan gambaran skema
mengenai saluran distribusi. Perhitungan margin dilakukan secara manual (tanpa
software) dengan pendekatan harga olein dan stearin yang berubah dari tiap
saluran distribusi. Pengolahan data hasil pengisian kuisioner oleh pakar dilakukan
dengan matriks IFE EFE dan metode Analytical Hierarchy Process (AHP),
Analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis SWOT. Pengolahan
hasil dalam Analytical Hierarchy Process (AHP) menggunakan software Expert
Choice 11.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara menganalisis data dengan menggambarkan
atau mendeskripsikannya data sebagaimana adanya tanpa memberikan kesimpulan
yang berlaku umum atau generalisasi. Dalam penelitian ini analisis deskriptif
dilakukan dalam penelusuran skema saluran distribusi. Terhadap margin harga
kotor dilakukan perhitungan sebagaimana rumus yang bisa diterapkan untuk
mendapatkan perbandingan harga kotor antara satu saluran dengan saluran lainnya.
Margin Harga
Harmond dan Dahl (1977) menyatakan bahwa margin tataniaga
menggambarkan perbedaan harga di tingkat konsumen (Pr) dengan harga di
tingkat produsen (Pf). Setiap lembaga pemasaran melakukan fungsi-fungsi
pemasaran yang berbeda sehingga menyebabkan perbedaan harga jual dari satu
lembaga ke lainnya sampai ke tingkat konsumen akhir.
Matriks IFE EFE
Matriks IFE atau Internal Factor Evaluation (David 2009) adalah alat
perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan
utama dalam area-area fungsional bisnis dan juga menjadi landasan untuk
mengindetifikasikan serta mengevaluasi hubungan di antara area tersebut. Tahaptahap yang harus dilakukan untuk kerja matriks IFE adalah:
1. Membuat daftar kunci aspek internal kekuatan dan kelemahan;
2. Membuat bobot dari masing-masing faktor sukses tersebut;
3. Memberikan rating (kekuatan harus mendapat rating 3 atau 4, serta kelemahan
harus mendapat rating 1 atau 2);
4. Mengalikan bobot rating untuk menentukan skor;

6
5. Menjumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total nilai.
Skor bobot total dari matriks IFE berkisar antara 1,0 sebagai titik terendah dan 4,0
sebagai titik tertinggi dengan skor rata-rata 2,5. Skor bobot total di bawah 2,5
menunjukkan organisasi yang lemah secara internal sedangkan skor bobot total di
atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.
Matriks EFE (External Factor Evaluation) memungkinkan para penyusun
strategi untuk meringkas dan mengevaluasi faktor-faktor eksternal seperti
informasi ekonomi, sosial budaya, demografis.Tahapan matriks EFE sama dengan
matriks IFE namun tidak ada batasan tertentu di luar kisaran 1-4 dalam mengisi
bobot dari peluang dan ancaman. Matriks Internal External (Rangkuti 1997)
memposisikan suatu organisasi ke dalam sembilan sel yang berdasarkan pada dua
dimensi kunci yaitu skor total IFE pada sumbu x dan skor total EFE pada sumbu
y. Matriks IE dapat dibagi ke dalam tiga bagian yang mendeskripsikan keadaan.
Setiap keadaan memiliki implikasi strategi yang berbeda-beda. Keadaan tersebut
dapat dijabarkan seperti di bawah ini:
1. Sel I, II, dan IV
:tumbuh dan membangun (grows and builds).
Strategi yang cocok adalah strategi yang intensif dan integratif
2. Sel III,V dan VII
:menjaga dan mempertahankan (hold and maintain).
Strategi yang cocok adalah pengembangan produk dan penetrasi pasar
3. Sel VI, VIII, IX
:panen dan divestasi (harvest and divest).

4

3

1

2

I

II

III

IV

V

VI

IFE

3
2

VII VII

IX

1
EFE
Gambar 2 Matriks IE (David 2009)
Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (1997), matriks SWOT menggambarkan dengan jelas
bagaimana peluang dan ancaman eksternal apabila dihadapkan pada kondisi
internal. Kondisi internal mencakup 2 hal yakni kekuatan dan kelemahan. Matriks
SWOT dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis:
a. Strategi SO
: strategi yang dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan,
yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan
memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
b. Strategi ST
: strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki
perusahaan untuk mengatasi ancaman

7
c. Strategi WT
: strategi yang diterapkan berdsarkan pemanfaatan peluang
yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada
d. Strategi WP
: strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat
defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari
ancaman.
Analisis AHP
Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas L. Saaty
sekitar tahun 1970, merupakan sebuah kerangka untuk mengambil keputusan
dengan efektif atas persoalan yang kompleks. Kerangka tersebut digambarkan
dalam model pendekatan yang dapat membangun gagasan atau ide atas persoalan
yang telah didefinisikan dengan membuat beberapa asumsi. Adapun langkahlangkah pemecahan masalah dengan pendekatan AHP (Saaty 1993) dijabarkan
sebagai berikut:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci permasalahan yang diinginkan;
2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandangan manajemen secara
menyeluruh;
3. Menyusun matriks berpasangan;
4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan
perangkat matriks pada langkah 3;
5. Memasukkan nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonan
utama;
6. Melaksanakan langkah 3,4, dan 5;
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas;
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki.

PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian mengenai analisis saluran distribusi ini melibatkan 2 jenis produk
antara lain produk industri dalam keterkaitannya menyusun produk konsumen.
Hal ini bertujuan untuk memberikan proyeksi bagi industri kelapa sawit dan
pemasaran dalam aspek hilir. Konsep mengenai saluran distribusi dan margin
harga berbasiskan pada penelitian terdahulu seperti Analisis Saluran dan Margin
Pemasaran Kakao di Desa Timbuseng oleh Arinong dan Kadir (2008). Hasil
penelitian menjelaskan bahwa margin pemasaran terbesar (20,11% atau Rp
665/kg) di dapatkan dari saluran yang hanya melibatkan petani dan eksportir
(petani langsung menjual kakao ke eksportir). Hasil tersebut menjadi landasan
mengenai gambaran saluran distribusi dan analisis mengenai penyebab besarnya
margin pemasaran pada saluran tertentu. Referensi ke dua berdasarkan penelitian
berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Margin Pemasaran Ternak Sapi
Potong di Kabupaten Manokwari oleh Sumpe (2009). Hasil dari penelitian
menunjukkan bahwa ada 4 faktor yang berpengaruh dalam margin pemasaran
yakni harga pada petani, volume pemasaran dan harga di level konsumen.

8

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Perusahaan
PT SMART Tbk
PT Sinar Mas Agro Resources and Technology Tbk didirikan pada 18 Juni
1962. Kantor pusat PT SMART Tbk berlokasi di Sinar Mas Land Plaza Menara II,
Lantai 30 Jl MH. Thamrin No. 51 Jakarta 10350. PT SMART Tbk bergerak di
bidang pengembangan perkebunan, pertanian, perdagangan, pengolahan hasil
perkebunan serta bidang jasa pengolahan dan penelitian yang berhubungan
dengan usaha. Lokasi pabrik dan kebun PT SMART Tbk berada di Sumatera
Utara, Jambi, Riau, Bangka, Kalimantan Tengah, Kalimantan Timur dan
Kalimantan Selatan dan lokasi manufaktur PT SMART Tbk berada di Surabaya,
Medan, Tarjun dan Jakarta. Hasil produksi SMART meliputi olahan kelapa sawit
seperti minyak goreng, lemak nabati dan margarin. Untuk produk midstream, PT
SMART Tbk memproduksi minyak sawit (CPO), inti sawit (PK), minyak inti
sawit (PKO), cocoa butter substitute (CBS), fatty acids dan glycerine. Beberapa
merek produk PT SMART Tbk adalah Filma, Kunci Mas, Red Rose, Plamboom,
Mitra, Menara dan Delicio.
PT Catur Sentosa Adiprana Tbk
PT Catur Sentosa Adiprana Tbk adalah perusahaan yang bergerak di bidang
retail dan distribusi barang. Perusahaan ini didirikan di Jakarta pada Desember
1983. Pada saat ini, CSA mengoperasikan 41 cabang distribusi, 5 cabang
distribusi bahan kimia, 11 area distribusi consumer goods, 20 outlet Mitra10 dan 9
showroom Atria di Indonesia. Perusahaan ini memiliki lebih dari 5.000 karyawan
dan mendistribusikan lebih dari 27.000 produk Untuk produk minyak goreng dan
margarin, beberapa brand yang didistribusikan CSA adalah Kunci Mas, Filma,
Hemart, Tropical dan Forvita.

Hasil Penelusuran Saluran Distribusi
Secara umum, saluran distribusi minyak goreng Filma dan Margarin Filma
dari hulu sampai hilir adalah sama yakni mengikuti pola berikut ini:
Pemasok  Mills  Manufaktur  Distributor  Pasar  Konsumen
Beberapa hal yang dilihat dalam analisis distribusi produk PT SMART Tbk
berupa olein dan stearin yang berakhir menjadi minyak goreng dan margarin
adalah :
1. Aktivitas di balik tiap saluran distribusi
2. Persentase produk yang didistribusikan dari satu saluran ke saluran berikutnya
3. Margin harga kotor olein dan stearin dalam takaran produk konsumen yang
ditentukan (2L untuk minyak goreng dan 200gr untuk margarin)
Menurut data yang didapatkan dari Annual Report perusahaan tahun 2012,
PT SMART Tbk mampu menghasilkan sekitar 3.000.000 ton tandan buah segar

9
yang 93% di antaranya diolah di Mills untuk menghasilkan CPO. Produksi CPO
perusahaan pada tahun yang sama adalah sekitar 765.000 ton di mana sebagian di
antaranya diekspor dan sebagiannya lagi digunakan untuk memenuhi kebutuhan
domestik. PT SMART Tbk memiliki 4 perusahaan manufaktur yang terletak di
Balawan (Sumatera Utara), Rungkut Industri (Surabaya), Marunda (Jakarta) dan
Tarjun (Kalimantan Selatan). Pada perusahaan manufaktur dihasilkan produkproduk hilir seperti minyak goreng dan margarin. Dalam menghasilkan produk
hilir tersebut, CPO diolah ke dalam bentuk olein (cair) dan stearin (padat).
Pemasok mengumpulkan sebesar 93% dari hasil panen berupa tandan buah
segar untuk dibawa ke Mills supaya diesktrak menjadi minyak sawit. Tujuh
persen dari jumlah panen adalah besarnya jumlah tandan buah segar yang tidak
memenuhi standar kualitas. Mills kemudian menghasilkan minyak sawit, sebesar
50% dari hasil dibawa ke manufaktur untuk dioleh menjadi produk bernilai
tambah dan 50% di antaranya diekspor. Pada manufaktur ada beberapa jenis
produk yang dihasilkan yakni produk industri (olein dan stearin) dan produk
konsumen (dua diantaranya minyak goreng dan margarin). Sebesar 55% produk
diekspor dan 45% produk didistribusikan untuk memenuhi kebutuhan domestik.
Dalam penelitian ini data mengenai berapa persen jumlah produk hilir
bermerek seperti Filma yang didistribusikan ke tiap saluran tidak diketahui. Salah
satu distributor perusahaan, PT Catur Sentosa Adiprana Tbk mendistribusikan
produk minyak goreng dan margarin Filma di Serang, Cikupa, Tangerang Selatan,
Bandung dan Bali. Jumlah persentase produk yang didistribusikan ke traditional
retail dan modern retail berdasarkan permintaan dan daya saing. Untuk wilayah
Bali, jumlah persentase produk yang didistribusikan ke traditional retail sebesar
60% dan sisanya ke modern retail.

10

10

40%
93%

Pemasok

50%

Mill

45%

Manufaktur

Retail
tradisional

Distributor

60%

Retail modern
100%

50%

55%

7%

Konsumen

Ekspor
Rendemen

Gambar 3 Saluran distribusi dan persentase produk PT SMART Tbk

11

Margin Harga Kotor
Setelah menganalisis aktivitas di balik saluran dan persentase maka
didapatkan perhitungan mengenai kisaran margin harga produk minyak goreng
dan margarin Filma. Adapun faktor-faktor yang digunakan untuk menghitung
margin harga kotor adalah:
1. Harga olein dan stearin PT SMART Tbk
2. Persentase olein atau stearin dalam minyak goreng dan margarin
3. Harga minyak atau margarin di retail yang dituju
4. Persentase biaya bahan baku dalam harga minyak goreng atau margarin
5. Margin laba kotor yang diasumsikan sebagai margin harga kotor
Perhitungan margin harga bertujuan untuk melihat perbedaan harga jual dari
titik produksi sampai manufaktur, distributor dan retail. Dikarenakan keterbatasan
data mengenai biaya saluran-saluran yang berkaitan, maka proyeksi harga
ditentukan berdasarkan harga olein dan stearin dari PT SMART Tbk3. Harga olein
dan stearin ini kemudian menjadi dasar perhitungan harga olein dan stearin pada
produk konsumsi seperti minyak goreng dan margarin Filma di distributor4 dan
retail. Produk industri penyusun minyak goreng adalah olein dan produk industri
penyusun margarin adalah stearin. Perhitungan detail mengenai margin harga tiap
saluran dapat dilihat pada Lampiran 1.
12.6%

Pemasok

Mills

17.2%

Manufaktur

15.7%

Distributor

Retail
Konsumen

Gambar 4 Margin harga kotor pada saluran distribusi untuk produk minyak
goreng merek Filma
Margin harga kotor pada produk minyak goreng menunjukkan bahwa
distributor memegang margin paling kecil yakni sbesar 12.6% sedangkan
perusahaan manufaktur mendapatkan margin sebesar 17.2% . Retail mendapatkan
margin sebesar 15.7%. Perusahaan manufaktur seperti PT SMART Tbk
memproduksi 2 minyak goreng, selain merek Filma yang menjadi fokus dalam
penelitian ini, perusahaan juga memproduksi merek Kunci Mas. Namun untuk
kategori minyak goreng Filma perusahaan menerima lebih banyak permintaan.
Hal ini juga terlihat dari indikator merek Filma yang menduduki peringkat ke dua
untuk produk minyak goreng. Perusahaan sudah berhasil meningkatkan nilai
tambah dari produk industri seperti olein menjadi produk konsumen.

3

Margin laba kotor tahun 2013 pada PT SMART Tbk sebagai pemasok, mills dan
manufaktur adalah 17.2%

12

12.6%

Pemasok

Mills

Manufaktur

24.7%

Distributor

17.2%

Retail
Konsumen

Gambar 5 Margin harga kotor pada saluran distribusi untuk produk margarin
merek Filma
Untuk kategori produk margarin, retail memegang margin paling besar
yakni sebesar 24.7%. Produk Filma margarin sendiri tidak mendapatkan predikat
Top Brand untuk kategori margarin baik pada tahun 2013 dan 2014. Dengan
margin yang besar pada retail, dapat dilihat bahwa retail cukup berhasil untuk
meningkatkan nilai tambah sehingga berpengaruh terhadap harga jual produk
kepada konsumen. Aspek promosi retail bisa menjadi salah satu alasan dibalik
margin yang besar.

Penyusunan Strategi Alternatif
Dalam kaitannya dengan pemberian rekomendasi, maka beberapa analisis
dilakukan dalam penelitian ini seperti:
1. Pendekatan faktor internal dan eksternal
2. Analisis SWOT
3. Penyusunan rekomendasi final melalui Analytical Hierarchy Process
Pendekatan Faktor Internal dan Eksternal
Sinar Mas Group adalah salah satu perusahaan besar yang melakukan
kegiatan bisnisnya baik itu aspek upstream, midstream hingga downstream di
Indonesia. Sekitar 50-60% kegiatan penjualan perusahaan dilakukan pula di luar
negeri melalui kegiatan ekspor. Dengan demikian, dalam kajian pendistribusian
produk turunan kelapa sawit di Indonesia studi kasus PT SMART Tbk, terdapat
beberapa kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman.
Kekuatan
:
1. Jumlah tenaga kerja yang mencukupi
Untuk keseluruhan Indonesia, jumlah tenaga kerja PT SMART Tbk adalah
sebanyak 14.251 orang dengan pusat pelatihan di Sumatera dan Kalimantan,
dan lingkungan kantor pusat.
2. Ketersediaan alat transportasi
SMART memiliki fleksibilitas alat transportasi sesuai kondisi geografis dan
kapasitas pendistribusian. Untuk PT SMART Tbk di Medan misalnya,
pendistribusian produk dilakukan dengan kereta (wagon) dan tangki besar.
3. Infrastruktur bangunan dan jalan lintas
Untuk infrastruktur internal, perusahaan memiliki kekuatan dalam memenuhi
jadwal permintaan produk. Penggunaan infrastruktur yang bersifat internal ini
juga dapat mempermudah efisiensi kerja dan keefektifan dalam penyusunan
strategi pendistribusian.

13

Kelemahan :
1. Jadwal pengiriman masih kurang tepat waktu
Terkait infrastruktur eksternal yang masih kurang baik dan beberapa
permasalahan yang dihadapi, maka jadwal pengiriman TBS seperti perusahaan
lainnya masih kurang tepat waktu. Kategori kurang tepat waktu dalam hal ini
adalah melebihi 8 jam. Maksimal setelah 8 jam dari panen, buah harus segera
diolah supaya kualitasnya masih terjaga. Jadwal pengiriman TBS yang masih
kurang tepat waktu ini dapat mengurangi produktivitas.
2. Rendahnya sistem keamanan pendistribusian
Perusahaan bekerja sama dengan berbagai saluran eksternal. Beberapa hal
seperti perhitungan kuantitas barang yang kurang teliti dan penyaluran barang
yang kurang hati-hati dan dapat mempengaruhi kualitas barang itu sendiri
merupakan bagian dari sistem keamanan yang rendah.
Peluang
:
1. Permintaan konsumen yang meningkat terhadap CPO
Menurut Susila, Wayan R (2003) konsumsi CPO dunia sampai dengan tahun
2025 diperkirakan akan berkisar antara 41.45 – 44.45 juta ton. Dengan
produksi pada tahun 2004 adalah 25.67 juta ton, peluang peningkatan produksi
sampai dengan tahun 2025 berkisar antara 15.78 – 18.78 juta ton. Indonesia
diperkirakan memperoleh peluang terbesar dengan memanfaatkan sekitar
40% atau sekitar 6.31 – 7.51 juta atau setara dengan peluang perluasan antara
1.80 – 2.15 juta ha.
2. Masih terbukanya peluang untuk mengembangkan industri hilir
Perusahaan masih bisa mengembangkan industri hilir seperti produk-produk
toiletries ataupun kosmetik. Dengan melihat nilai tambah pada produk yang
besar, hal ini juga dapat meningkatkan margin perusahaan. Tentunya harus
diikuti pula dengan pengamatan terhadap pasar untuk menciptakan produk
dengan mutu yang baik dan keunikan yang unggul.
Ancaman
:
1. Pasar yang dinamis
Berbeda dengan pasar hulu yang lebih melihat ketersediaan dan harga jual
produk mentah, pasar hilir lebih menuntut kondisi yang kompleks dengan
salah satunya persaingan brand dan tren pasar. Hal ini kemudian
mempengaruhi kedinamisan pasar.
2. Meningkatnya biaya pengoperasian pendistribusian
Biaya pengoperasian pendistribusian bisa melibatkan 2 titik yakni saat barng
harus berada di gudang dan saat barang berada pada jalur transportasi antara
tiap saluran. Harga material industri seperti listrik, asset bangunan, asset tanah
yang kian meninggi menyebabkan biaya pengoperasian pun terus melonjak.
Apabila hal ini tidak diikuti dengan efisiensi dan efektivitas sistem kerja yang
berdampak pada produktivitas, maka biaya pengoperasian pabrik yang
mempengaruhi peningkatan modal ini akan menjadi beban yang harus
perusahaan atasi dari waktu ke waktu. Hal ini belum ditambah dengan tarif
pendistribusian barang yang kian meningkatan dari waktu ke waktu.
Aspek kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman tersebut kemudian
digunakan sebagai parameter yang diperhatikan pakar dalam memberikan bobot
penilaian. Adapun hasil dari pendapat pakar dijadikan input dalam matriks IFE
dan EFE.

14

Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Matriks IFE hanya fokus terhadap aspek internal saja seperti kekuatan dan
kelemahan. Tabel 4 menunjukkan bobot dan rating dari kekuatan dan kelemahan
dalam pendistribusian produk PT SMART Tbk:
Tabel 4 Faktor strategi internal distribusi produk
Bobot Rating
Bobot x
Faktor Strategi Internal
(a)
(b)
Rating (axb)
Kekuatan
Jumlah tenaga kerja yang mencukupi
0.13
3.00
0.39
Ketersediaan alat transportasi
0.36
4.00
1.44
Infrastruktur bangunan dan jalan lintas
0.21
4.00
0.84
Kelemahan
Jadwal pengiriman yang masih kurang tepat
waktu
0.17
1.67
0.28
Rendahnya sistem keamanan pendistribusian
0.13
1.67
0.22
Total
3.17
Sumber: Data diolah (2014)

Dari tabel 4 di dapatkan total pengalian bobot dan rating sebesar 3.17. Hal
ini menunjukkan bahwa faktor internal dalam kegiatan pendistribusian produk
dari hulu sampai menjadi produk turunan sudah sangat baik karena berada di atas
rataannya yaitu 2.50. Hal ini juga menunjukkan bahwa perusahaan sudah baik
dalam menggunakan kekuatannya dan mengatasi kelemahan. Adapun kekuatan
tertinggi perusahaan terdapat ketersediaan alat transportasi dengan 1.44. Di
samping itu, kelemahan utama perusahaan berada pada aspek jadwal pengiriman
yang masih kurang tepat waktu dengan nilai 0.28.
Matriks EFE (External Factor Evaluation)
Matriks EFE fokus terhadap aspek eksternal seperti peluang dan ancaman.
Tabel 5 menunjukkan bobot dan rating dari peluang dan ancaman dalam
pendistribusian produk PT SMART Tbk.
Tabel 5 Faktor strategi eksternal distribusi produk
Faktor Strategi Eksternal
Bobot Rating
Bobot x
(a)
(a)
Rating (axb)
Peluang
Permintaan konsumen yang meningkat
0.58
3.33
1.93
Masih
terbukanya
peluang
untuk
0.22
3.67
0.81
mengembangkan industri hilir
Ancaman
Pasar yang dinamis
0.12
3.33
0.39
Meningkatnya biaya pengoperasian sistem
0.08
3.67
0.29
distribusi
Total
3.42
Sumber: Data diolah (2014)

15

Dari tabel 5 dapat disimpulkan bahwa perusahaan sudah mampu mengatasi
ancaman dan memanfaatkan peluang. Hal ini karena nilai total dari pengalian
bobot dan rating sebesar 3.42 di mana hal tersebut berada di atas nilai rataan
sebesar 2.50. Adapun faktor peluang yang utama bagi perusahaan adalah
permintaan konsumen yang meningkat dengan nilai 1.93. Di samping itu,
ancaman utama bagi perusahaan adalah pasar yang dinamis dengan nilai 0.39.

4

3

1

2

I

II

III

IV

V

VI

IFE

3
2

VII VII

IX

1
EFE
Gambar 6 Matriks IE distribusi produk
Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa dari kondisi internal dan
eksternal distribusi produk PT SMART Tbk berada pada sel I atau dalam kondisi
tumbuh dan membangun. Pada strategi ini perusahaan dapat menjalankan strategi
yang bersifat intensif. Strategi intensif adalah upaya yang intensif untuk
meningkatkan posisi kompetitif perusahaan dengan produk atau sumber daya yang
ada saat ini (David 2009). Strategi ini dapat berupa penetrasi pasar,
pengembangan pasar dan pengembangan produk.
Strategi penetrasi pasar bisa dilakukan dengan penambahan saluran
distribusi untuk menciptakan peningkatan pangsa pasar. Untuk produk hilir,
konsumen minyak goreng dan margarin sendiri tersebar mencakup sudut-sudut
wilayah. Apabila perusahan menambah saluran distribusi yang bisa menjangkau
pasar-pasar kecil di pelosok wilayah, maka hal itu akan memudahkan konsumen
untuk mendapatkan produk dan meningkatkan ekuitas merek. Begitupula dengan
pasar internasional. Dalam kaitannya dengan peningkatan pangsa pasar,
perusahaan juga bisa melakukan pengembangan produk dengan melakukan
observasi terlebih dahulu terkait produk-produk sejenis di pasar internasional dan
keinginan calon konsumen yang dituju. Strategi pengembangan pasar bisa
dilakukan dengan menambah segmen atau mengkhususkan targeting tertentu.
Perusahaan bisa bekerja sama dengan industri restoran atau perhotelan untuk
menjadi supplier minyak goreng dan margarin sehingga brand perusahaan lebih
terlihat eksklusif begitupula dengan saluran distribusinya. Apabila perusahaan
dapat mempertahankan kualitas di balik pencitraannya maka pengembangan pasar
dapat dijangkau secara konsisten.
Selain strategi intensif perusahaan juga dapat mengaplikasikan strategi yng
bersifat integratif. Strategi ini merupakan strategi integrasi ke depan, belakang dan

16

horizontal. Integrasi ke depan berupa pengendalian jalur distribusi mulai dari
distributor hingga konsumen akhir, sedangkan integrasi ke belakang merupakan
aspek hulu seperti kendali pemasok dan mills sebelum memasuki usaha
downstream pada manufaktur. Pengendalian saluran distribusi dari distributor
hingga konsumen bisa dilakukan dengan memperhatikan segmenting, targeting
dan positioning produk sehingga nilai dari barang secara konsisten dapat sampai
di konsumen seperti yang diinginkan perusahaan. Pengendalian ke belakang
seperti kendali aspek pemasok dan mills bisa dilakukan dengan melihat record
permintaan baik barang mentah ataupun barang jadi dari waktu ke waktu. Hal-hal
ini kemudian menjadi pertimbangan dalam penentuan strategi pada analisis
SWOT.
Hasil Analisis SWOT
Matriks SWOT menunjukkan gambaran mengenai kekuatan dan kelemahan
serta peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Hal tersebut dapat
dirumuskan menjadi strategi alternatif terkait pendistribusian produk seperti pada
Gambar 7.

Peluang :
1. Permintaan
konsumen
yang
meningkat terhadap
CPO
2. Masih
terbukanya
peluang
untuk
mengembangkan
industri hilir
Ancaman :
1. Ancaman pasar yang
dinamis
2. Meningkatnya biaya
pengoperasian sistem
distribusi

Kekuatan:
1. Jumlah tenaga kerja
yang banyak
2. Ketersediaan
alat
transportasi
3. Infrastruktur
bangunan dan jalan
lintas

Kelemahan :
1. Jadwal pengiriman
masih kurang tepat
waktu
2. Rendahnya sistem
keamanan
pendistribusian

Strategi S-O
1. Diversifikasi
produk
dan
peningkatan nilai
tambah produk
2. Peningkatan
kualitas jalan dan
pelayanan
pelabuhan
Strategi S-T
1. Analisis permintaan
produk
yang
berpotensi di pasar

Strategi W-O
1. Ketepatan jadwal
pengiriman

Strategi W-T
1. Peningkatan
sistem keamanan
pendistribusian
2. Pengoperasian
sistem distribusi
dengan
penghematan
biaya

Gambar 7 Matriks SWOT distribusi produk berbasis minyak sawit

17

Hasil Analisis AHP

Pengolahan Data Secara Vertikal
Seluruh elemen yang telah teridentifikasi kemudian disusun ke dalam
struktur AHP dan dinilai oleh pakar. Pakar yang terlibat dalam penilai struktur
adah peneliti kelapa sawit (pusat analisis sosial ekonomi dan kebijakan pertanian),
manajer sales support Giant dan credit analyst SAN Finance. Pakar yang menilai
memiliki pandangan yang berbeda. Adapun elemen-elemen penyusun
divisualisasikan ke dalam bentuk hirarki dengan keterangan seperti di bawah ini.
Tabel 6 Kode dan deskripsi elemen AHP
Elemen
Goal
Faktor

Aktor

Tujuan

Skenario
Alternatif

Kode
F1
F2
F3
F4
F5
F6
A1
A2
A3
A4
A5
A6
T1
T2
T3
ALT1
ALT2
ALT3
ALT4
ALT5
ALT6

Sumber: Data diolah (2014)

Deskripsi
Strategi Distribusi Produk PT SMART Tbk
Kondisi sumber daya manusia yang mendukung
Alat transportasi dan infrastruktur
Operasional pabrik
Kebijakan pemerintah
Tren harga CPO dan produk konsumen
Hilirisasi
Pemasok
Produsen
Distributor
Pasar
Konsumen
Pemerintah
Margin harga yang seimbang
Kualitas barang yang konsisten
Ketepatan pemenuhan permintaan
Diversifikasi dan peningkatan nilai tambah produk
Peningkatan kualitas jalan dan pelayanan pelabuhan
Peningkatan sistem keamanan pendistribusian
Ketepatan jadwal pengiriman
Analisis permintaan produk yang berpotensi di pasar
Pengoperasian sistem distribusi yang menghemat
biaya

18
18
Strategi Distribusi

GOAL

F1
(0.188)

F2
(0.117)

F3
(0.101)

F4
(0.335)

F5
(0.155)

F6
(0.104)

FAKTOR

AKTOR

TUJUAN

ALTERNATIF

A1
(0.199)

A2
(0190)

A5
(0.094)

T2
(0.300)

T1
(0.379)

ALT1
ALT1
(0.107)
(0.212)

A4
(0.162)

A3
(0.184)

ALT2
(0.181)

ALT3
(0.095)

A6
((0.172)

T3
(0.321)

ALT4
(0.150)

ALT5
(0.266)

Gambar 8 Kerangka AHP distribusi produk dan bobot penilaian
Gambar 8 Kerangka AHP distribusi produk dan bobot penilaian
produk dan bobot penilaian

ALT6
(0.096)

19

Hasil Pengolahan AHP Terhadap Level Faktor
Berdasarkan pengolahan AHP terhadap level faktor maka didapatkan faktor
yang paling berpengaruh dalam penyusunan pendistribusian produk berbasis
minyak sawit adalah kebijakan pemerintah yakni dengan bobot sebesar 0.338.
Kemudian bobot terbesar ke 2 diduduki oleh kondisi sumberdaya manusia yang
mendukung yakni sebesar 0.188 dilanjutkan oleh faktor tren harga CPO dan
barang konsumen sebesar 0.155. Faktor alat transportasi dan infrastruktur
menduduki posisi ke 4 dengan bobot sebesar 0.117, sedangkan faktor hilirisasi
menduduki posisi ke 5 dengan bobot 0.104. Terakhir, faktor operasional
pendistribusian dengan bobot sebesar 0.101 menjadi faktor dengan bobot terendah.
Tabel 7 Hasil pengolahan AHP terhadap level faktor
Elemen Faktor
Bobot
Kebijakan pemerintah
0.338
Kondisi sumberdaya manusia yang mendukung
0.188
Tren harga CPO dan barang konsumen
0.155
Alat transportasi dan infrastruktur
0.117
Hilirisasi
0.104
Operasional pendistribusian
0.101

Prioritas
1
2
3
4
5
6

Sumber: Data diolah (2014)

Hasil Pengolahan AHP Terhadap Level Aktor
Berdasarkan pengolahan AHP terhadap level aktor didapatkan aktor yang
paling berpengaruh menurut pakar dalam penyusunan pendistribusian produk
berbasis minyak sawit berupa minyak goreng dan margarin adalah pemasok
(0.199). Pada posisi ke dua aktor yang berpengaruh adalah produsen yakni sebesar
0.190. Kemudian, aktor ketiga diduduki oleh distributor (0.184) dan aktor
keempat diduduki oleh pemerintah (0.172). Faktor kelima diduduki oleh pasar
(0.104) dan faktor terakhir adalah konsumen dengan nilai sebesar 0.101.
Tabel 8 Hasil pengolahan AHP terhadap level aktor
Elemen Aktor
Bobot
Pemasok
0.199
Produsen
0.190
Distributor
0.184
Pemerintah
0.172
Pasar
0.104
Konsumen
0.101

Prioritas
1
2
3
4
5
6

Sumber: Data diolah (2014)

Hasil Pengolahan AHP Terhadap Level Tujuan
Berdasarkan pengolahan AHP terhadap level tujuan didapatkan bahwa
tujuan yang menjadi prioritas bagi para pakar adalah margin harga yang seimbang
(0.379). Kemudian, ketepatan pemenuhan permintaan menjadi prioritas ke 2
(0.321) dan kualitas barang yang konsisten menjadi prioritas ke 3 (0.300).

20

Tabel 9 Hasil pengolahan AHP terhadap level tujuan
Elemen Tujuan
Bobot
Margin harga yang seimbang
0.379
Ketepatan pemenuhan permintaan
0.321
Kualitas barang yang konsisten
0.300

Prioritas
1
2
3

Sumber: Data diolah (2014)

Hasil Pengolahan AHP Terhadap Level Alternatif
Berdasarkan pengolahan AHP terhadap level alternatif, didapatkan bahwa
alternatif strategi yang menjadi prioritas dan paling efektif dalam pendistribusian
produk adalah cepat tanggap terhadap perubahan pasar (0.266). Strategi alternatif
dengan prioritas kedua adalah diversifikasi dan peningkatan nilai tambah produk
(0.212). Selanjutnya, peningkatan sistem keamanan pendistribusian menjadi
prioritas ketiga (0.181) diikuti ketepatan jadwal pengiriman menjadi prioritas
ketiga prioritas keempat (0.150). Pada prioritas kelima terdapat pengoperasian
sistem distribusi yang menghemat biaya (0.096). Posisi keenam adalah
peningkatan kualitas jalan dan pelayanan pelabuhan (0.095).
Tabel 10 Hasil pengolahan AHP terhadap level alternatif
Elemen Alternatif
Bobot
Prioritas
Analisis permintaan produk yang berpotensi di pasar
0.266
1
Diversifikasi dan peningkatan nilai tambah produk
0.212
2
Peningkatan kualitas jalan dan pelayanan pelabuhan
0.181
3
Ketepatan jadwal pengiriman
0.150
4
Pengoperasian sistem distribusi yang menghemat
0.096
5
biaya
Peningkatan sistem keamanan pendistribusian
0.095
6
Sumber: Data diolah (2014)

Pengolahan Data Secara Horizontal
Hasil pengolahan data secara horizontal menunjukkan hubungan antara
elemen-elemen dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lainnya di tingkat hirarki
yang berbeda. Struktur hirarki terdiri dari lima tingkat antara lain ultimate goal
pada tingkat pertama, faktor yang berpengaruh pada tingkat kedua, aktor yang
berpengaruh pada tingkat tiga, tujuan yang ingin dicapai pada tingkat empat dan
alternatif strategi bersaing pada tingkat lima.

21

Hubungan Antara Elemen Aktor dan Elemen Faktor yang Berperan
terhadap Strategi Distribusi Produk
Tabel 11 Bobot hubungan antara elemen aktor terhadap elemen faktor
Elemen
Elemen Faktor
Aktor
A
B
C
D
E
F
A
0.25
0.25
0.23
0.16
0.14
0.23
B
0.14
0.09
0.22
0.23
0.22
0.19
C
0.18
0.17
0.22
0.17
0.21
0.18
D
0.19
0.19
0.13
0.15
0.16
0.16
E
0.06
0.11
0.09
0.08
0.15
0.10
F
0.18
0.19
0.12
0.21
0.12
0.14
Sumber: Data diolah (2014)

Dari hasil pengolahan terlihat bahwa aktor pemasok paling berpengaruh
terhadap 4 faktor. Empat faktor tersebut yakni: (1) kondisi SDM yang mendukung
(2) alat transportasi dan infrastruktur (3) operasional pabrik (4) hilirisasi. Aktor
produsen paling berpengaruh terhadap faktor kebijakan pemerintah dan keuangan.
Hubungan Antara Elemen Aktor dan Elemen Tujuan yang Berperan
terhadap Strategi Distribusi Produk
Tabel 12 Bobot hubungan antara elemen tujuan terhadap elemen aktor
Elemen
Elemen Aktor
Tujuan
A
B
C
D
E
F
A

0.25

0.33

0.55

0.48

0.10

0.46

B

0.45

0.33

0.22

0.16

0.45

0.23

C

0.31

0.33

0.24

0.36

0.45

0.31

Sumber: Data diolah (2014)

Kualitas bahan baku yang konsisten adalah tujuan yang paling ingin dicapai
oleh aktor pemasok, produsen dan pasar. Sedangkan margin harga yang seimbang
adalah tujuan yang paling ingin dicapai oleh manufaktur, produsen, distributor
dan konsumen. Ketepatan pemenuhan permintaan adalah tujuan yang ingin
dicapai oleh produsen dan pasar.

22

Hubungan Antara Elemen Tujuan yang Ingin Dicapai dengan Elemen
Alternatif yang digunakan
Tabel 13 Bobot hubungan antara elemen alternatif terhadap elemen tujuan
Elemen Alternatif
Elemen Tujuan
A
B
C
A
0.049
0.136
0.111
B
0.288
0.143
0.089
C
0.195
0.178
0.264
D
0.135
0.135
0.182
E
0.249
0.318
0.236
F
0.084
0.090
0.117
Sumber: Data diolah (2014)

Alternatif diversifikasi dan peningkatan nilai tambah produk adalah
alternatif yang paling efektif untuk mencapai tujuan margin harga yang seimbang.
Alternatif pengoperasian sistem distribusi yang menghemat biaya adalah alternatif
yang paling efektif untuk tujuan kualitas barang yang konsisten. Alternatif
peningkatan kualitas jalan dan pelayanan pelabuhan merupakan alternatif yang
paling efektif untuk ketepatan pemenuhan permintaan.

Implikasi Manajerial
Seperti yang telah dijabarkan pada kerangka pemikiran, penelitian ini
bertujuan untuk memaparkan permasalahan pendistribusian yang terjadi dalam
memenuhi permintaan barang konsumen berupa minyak goreng dan margarin.
Penelitian diawali dengan observasi mengenai alur pendistribusian produk
kemudian perhitungan margin harga kotor. Setelah didapatkan alur
pendistribusian dan margin harga, maka setiap faktor internal dan eksternal yang
didapatkan melalui observasi dijadikan referensi untuk memutuskan pertimbangan
alternatif pendistribusian bagi para pakar dengan metode Internal External, SWOT
dan AHP.
Dari hasil observasi didapatkan bahwa saluran distribusi melibatkan 2 tahap.
Tahap pertama adalah pendistribusian barang industri seperti olein dan stearin.
Tahap tersebut melibatkan pemasok, mills kemudian perusahaan manufaktur yang
memiliki refinery plant/margarin plant. Dikarenakan pendistribusian ini
melibatkan perusahaan yang sama maka didapatkan bahwa margin harga kotor
sebesar 17.2%. Tahap kedua adalah pendistribusian barang konsumen seperti
minyak goreng dan margarin. Pendistribusian berawal dari manufaktur,
dilanjutkan oleh distributor yang mendistribusikan barang ke 2 jenis pasar yakni
tradisional dan modern. Keseimbangan margin harga adalah tujuan yang utama
bagi para pakar (lihat halaman 20). Penyebab ketidakseimbangan margin harga
kotor pada manufaktur, distributor dan retail dapat berbasiskan pada paham
perusahaan PT SMART Tbk. Perusahaan memiliki prinsip bahwa penambahan

23

nilai berupa barang dan jasa akan memungkinkan perusahaan untuk
mengoptimalkan margin (lihat halaman 2).
Dengan demikian ketidakseimbangan margin harga dapat d