Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak Goreng Kelapa Sawit Di Kota Medan

(1)

ANALISIS CONJOINT TERHADAP PREFERENSI

KONSUMEN PRODUK MINYAK GORENG KELAPA SAWIT

DI KOTA MEDAN

SKRIPSI

DELA AGUSTINA SARUMAHA 100304015

AGRIBISNIS

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

ABSTRAK

Dela Agustina Sarumaha (100304015) dengan judul skrispsi “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak Goreng Kelapa Sawit di

Kota Medan”. Dibimbing oleh Bapak Ir.Luhut Sihombing,MP dan Ibu Dr.Ir. Salmiah,MS.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan di Kota medan, untuk menganalisis urutan atribut yang paling penting dari produk minyak goreng kemasan berdasarkan preferensi konsumen di Kota Medan, untuk menegtahui tingkat keakuratan prediksi hasil estimasi dengan ahsil aktual pada proses conjoint.

Hasil penelitian menjelaskan bahwa preferensi konsumen berfokus pada hasil stimuli kombinasi terbaik berdasarkan nilai kegunaan dari perhitungan yang di dapat, dan tingkat kepentingan atribut di dalamnya. Hasil kombinasi terbaik

diperoleh yakni kombinasi kejernihan minyak yang bening, warna minyak kuning

keemasan, proses pemanasan minyak cepat panas, proses penirisan minyak cepat tiris, kemasan dalam bentuk plastik(refill), informasi gizi jelas tertera pada produk, ukuran produk 2L, harga produk Rp.20.000-Rp.30.000, promosi diketahui dari media elektronik dan tempat pembelian di pasar modern (minimarket). Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut ditunjukkan pada tingkat kepentingan atribut yang berpengaruh yakni warna minyak (15,75%), harga minyak (13,30%), kemasan minyak (10,89%),tempat pembelian (10,80%), ukuran minyak (10,37%), promosi (10,30%), kejernihan (10,05%), proses pemanasan (6,23%), informasi gizi (6,15%) dan proses penirisan (6,12%).

(3)

RIWAYAT HIDUP

DELA AGUSTINA SARUMAHA (100304015), lahir di Onanganjang pada 6 Agustus 1992, anak pertama dari Ayah H.Sarumaha dan Ibu R.Marbun.

Pendidikan yang pernah ditempuh penulis sebagai berikut:

1. Tahun1997,masuk Taman Kanak-kanak dan lulus pada tahun 1998 dari Taman Kanak-kanak Harapan Baru, medan.

2. Tahun 1998,masuk Sekolah Dasar dan lulus pada tahun 2004 dar SD SANTO THOMAS 4 Medan.

3.Tahun 2004, masuk sekolah Menegah Pertama dan lulus pada tahun 2007 dari SMP PUTRI CAHAYA Medan.

4. Tahun 2007,masuk Sekolah Menengah Atas dan lulus pada tahun 2010 dari SMA NEGERI 4 Medan.

5. Tahun 2010, diterima di Universitas Sumatera Utara ,Fakultas Pertanian, Program Studi Agribisnis melalui jalur PMP (Penerimaan Mahasiswa Berprestasi).

6. Bulan Juli hingga Agustus 2013, melaksanakan Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Desa Rampah Estate,Kecamatan Sei Bamban,Kab.Deli Serdang.

(4)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas anugrah dan karunia-Nya sehingga penulis dapat meneyesaikan skripsi ini. Judul dari skripsi ini adalah “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak Goreng Kelapa Sawit di Kota Medan”.

Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1.Bapak Ir.Luhut Sihombing,MP selaku ketua komisi pembimbing yang telah membantu,mengarahkan dan membimbing penulis selama dalam penyelesaian skripsi ini.

2.Ibu Dr.Ir.Salmiah,MS selaku anggota komisi pembimbing yang telah membantu,mengarahkan dan membimbing penulis selama dalam penyelesaian skripsi ini.

3.Ayahanda Hankelman Sarumaha dan Ibunda Romas Lumbangaol yang telah memberikan doa dan dukungan baik secara moril maupun materiil bagi penulis dalam menyelesaikan pendidikan di Univeritas Sumatera Utara.

4.Adik-adik tercinta Hilman Sarumaha dan Immanuel Sarumaha yang memberikan doa dan dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini.

5.Sahabat-sahabat terkasih Ollanie Bangun, Triany Siahaan, Yolanda Saulina, Ursula Silalahi, Anne Manik,dan Sepupu terkasih Natalia Siamnjuntak, Ceriati Simanjuntak, dan Kak Beta Simanjuntak.

(5)

6. Teman-teman seperjuangan Voldo Sidauruk SP, Ezra Panggabean SP, Nusantry Sirait SP , Johannes Munthe SP, Irwan Siregar Sp, Jona Perangin SP, Roy Sianturi SP, Hendrik SP, Melky SP, Ester SP, Restu SP, Elisabeth SP, serta teman seangkatan AGB’10 yang tidak disebutkan satu per satu.

7. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah memberikan bantuan dan dukungan selama penulis menempuh pendidikan dan penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca demi penyempurnaan skripsi ini.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Maret 2015

(6)

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Kegunaan Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka ... 6

2.1.1 Minyak Goreng ... 6

2.2.2 Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen ... 7

2.2 Landasan Teori ... 13

2.2.1 Teori Konsumen ... 13

2.2.2 Pemasaran ... 16

2.2.3 Analisis Conjoint ... 17

2.3 Penelitian Terdahulu ... 23

2.4 Kerangkan Pemikiran ... 23

2.5 Hipotesis Penelitian ... 26

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian... 27

3.2 Metode Penentuan Sampel ... 27

3.3 Metode Pengumpulan Data ... 28

3.4 Metode Analisis Data ... 28

3.5 Definisi dan Batasan Operasional ... 38

3.5.1Definisi Operasional ... 38

3.5.2BatasanOperasional ... 39

BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 4.1 Deskripsi Daerah Penelitian ... 40

4.1.1 Geografis ... 40

4.1.2 Keadaan Penduduk ... 40

4.1.3 Kecamatan Medan Baru ... 41

4.1.4 Kecamatan Medan Petisah... 41

4.2 Karateristik Sampel Penelitian ... 42

4.2.1 Umur ... 42

(7)

4.2.3 Pendapatan ... 43 4.2.4 Jumlah Tanggungan ... 44

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk Minyak Goreng Kemasan ... 45 5.1.1 Nilai Kegunaan Pada Setiap Level Atribut Berdasarkan Preferensi Konsumen ... 48 5.2 Urutan Atribut Minyak Goreng yang Paling Penting menurut

Preferensi Konsumen ... 55 5.3 Tingkat Keakuratan Prediksi Model Hasil Conjoint ... 57 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan ... 59

6.2 Saran ... 60

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Hal

1 Kebutuhan,Ketersediaan,Produksi dan Surplus Minyak

Goreng tahun 2010-2012

2.2.a Atribut dan Indikator Minyak Goreng 20

3 Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk Sumatera

Utara Menurut Kota Tahun 2012

3.4.a Atribut dan Subatribut Minyak Goreng 28

3.4.b Desain Stimuli Minyak Goreng Kemasan 30

3.4.c Pemberian Rating pada Stimuli Minyak Goreng 32

3.4.d Hasil Analisis Conjoint pada Minyak Goreng 34

4.1.2 Penduduk Menurut Kelompok dan Jenis Kelamin di

Kota Medan, Tahun 2013

4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Kelompok Umur 41

4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 42

4.2.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan 43

4.2.4 Distribusi Responden Berdasarkan Tanggungan 43

5.1.1 Nilai Kegunaan Pada Setiap Level Atribut Berdasarkan

Preferensi Konsumen

5.2 Nilai Kepentingan Atribut Minyak Goreng 54

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Hal

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Lampiran

1 Karakteristik Konsumen 1

2 Pengisian Rating oleh Konsumen Minyak

Goreng

3 Hasil SPSS 17 dengan Proses Conjoint 3

(11)

ABSTRAK

Dela Agustina Sarumaha (100304015) dengan judul skrispsi “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak Goreng Kelapa Sawit di

Kota Medan”. Dibimbing oleh Bapak Ir.Luhut Sihombing,MP dan Ibu Dr.Ir. Salmiah,MS.

diperoleh yakni kombinasi kejernihan minyak yang bening, warna minyak kuning

(12)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Minyak goreng merupakan salah satu dari sembilan bahan pokok yang penting bagi masyarakat Indonesia. Minyak goreng dapat dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat. Minyak goreng juga merupakan salah satu produk kebutuhan rumah tangga yang digunakan untuk memasak. Oleh karena itu, minyak goreng dikategorikan sebagai komoditas yang cukup strategis. Peningkatan kebutuhan dalam mengkonsumsi makanan akan cenderung meningkatkan permintaan produk minyak goreng. Sebagian besar permintaan terhadap minyak goreng ialah untuk konsumsi rumah tangga.

Pada saat ini minyak goreng kelapa sawit dipasarkan dalam dua bentuk, yaitu secara curah dan kemasan (bermerek) tertentu. Minyak goreng curah dan minyak goreng bermerek merupakan hasil dari proses industri namun memiliki perbedaan dari segi kualitas. Perbedaan dari segi kualitas ini diakibatkan dari perbedaan tahapan proses produksi dalam pembuatannya. Minyak goreng curah hanya melalui 1 kali proses penyaringan, berwarna kuning keruh, dan didistribusikan dalam bentuk non kemasan. Sementara minyak goreng bermerek melalui 3-4 proses penyaringan, berwarna kuning jernih, dan dikemas dengan label atau merek tertentu. Perbedaan dalam proses produksi juga mengakibatkan kandungan kadar lemak dan asam oleat pada minyak goreng curah juga lebih tinggi dibandingkan minyak goreng bermerek yang mengakibatkan dampak yangkurang baik bagi kesehatan (Anonimus, 2014).

(13)

Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah ke minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas dalam botol atau plastik dianggap lebih bersih dan higienis oleh masyarakat daripada minyak goreng yang dijual eceran oleh pedagang keliling yang ditempatkan di dalam jerigen dan drum. Hal ini semakin membuka lebar peluang pasar bagi industri minyak goreng bermerek, mengingat pula bahwa minyak goreng merupakan bahan pokok kebutuhan sehari-hari sehingga tentunya hampir seluruh masyarakat mengkonsumsinya.

Konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap produk-produk tertentu terlihat dari sikapnya terhadap produk itu sendiri. Sikap konsumen merupakan komponen penting dalam perilaku pembelian. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dari barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi. Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu (Hanna, 2001) .

Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, konsumen hanya mempunyai bekal informasi yang diberikan oleh produsen sehingga persepsi konsumen terhadap produk sangat dikendalikan oleh produsen. Oleh karena itu, keputusan untuk mengkonsumsi minyak goreng pada saat ini, masih mengandalkan pada kecermatan konsumen sehingga perlu diketahui bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dalam membeli minyak goreng bermerek. Di lain pihak, konsumen harus mempertimbangkan berbagai faktor yang dapat mempengaruhi keputusannya dalam mengkonsumsi produk.

(14)

Tabel 1. Kebutuhan, Ketersediaan, Produksi ,Dan Surplus Minyak Goreng Tahun 2010-2012

Tahun Kebutuhan

(Ton)

Ketersediaan (Ton) Produksi (Ton) Surplus (Ton)

2010 126.522 2.296.710 2.186.044 2.170.188

2011 183.828 387.704 2.281.020 203.876

2012 183.828 964.758 2.509.122 780.930

Jumlah 494.178 3.649.172 6.976.186 3.154.994

Sumber : Badan Ketahanan Pangan Provinsi Sumatera Utara 2012

Tabel 1 menunjukkan besarnya permintaan terhadap minyak goreng dilihat dari jumlah konsumsi atau kebutuhan terhadap minyak goreng di Provinsi Sumatera Utara dari tahun 2010 hingga 2012, menunjukkan terjadi peningkatan kebutuhan minyak goreng dari tahun 2010 hingga 2012 sebesar 57.306 ton .

Peningkatan kebutuhan permintaan akan minyak goreng tentunya akan mengakibatkan peningkatan dari sisi produksi. Dimana pada tahun 2010 hingga tahun 2011 terjadi peningkatan produksi minyak goreng sebesar 94.976 ton. Hal yang sama juga terjadi pada tahun 2011 hingga tahun 2012 dimana terjadi peningkatan produksi minyak goreng sebesar 228.102. Hal ini menujukkan bahwa provinsi Sumatera Utara memiliki potensi yang cukup besar dalam memproduksi minyak goreng sehingga dapat memenuhi kebutuhan akan minyak goreng yang cenderung meningkat tiap tahunnya.

Menurut Komalasari (2010), produk yang menarik dapat diartikan sebagai produk yang memberikan keterangan, mempengaruhi serta menyakinkan konsumen tentang adanya suatu yang menarik dari barang atau jasa dan dapat menggerakan

(15)

khalayak untuk menggunakan produk tersebut. Untuk mencapai tujuan tersebut suatu produk harus dikemas sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen yang melihat produk tersebut, maka dengan sendirinya ia akan berusaha untuk mengerti atau memahami produk yang dimaksud. Akan tetapi, untuk melakukan pembelian tentu saja konsumen tidak membeli hanya karena satu atribut saja, melainkan oleh beberapa kombinasi atribut. Oleh sebab itu produsen harus mengetahui atribut dan kombinasi atribut yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produknya.

Oleh karena itu, peneliti ingin mengidentifikasi tentang preferensi konsumen terhadap minyak goreng berdasarkan atributnya. Dengan mengetahui kombinasi atribut minyak goreng yang dipilih kosumen dapat membantu untuk mengembangkan minyak goreng kemasan yang sesuai dengan preferensi konsumen tersebut.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

1) Bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan di Kota Medan?

2) Bagaimana urutan atribut dari minyak goreng kemasan yang paling penting menurut preferensi konsumen di Kota Medan?

(16)

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan identifikasi masalah diatas maka tujuan penelitian adalah :

1) Untuk menganalisis perferensi konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan di Kota Medan.

2) Untuk menganalisis urutan atribut yang paling penting dari produk minyak goreng kemasan berdasarkan preferensi konsumen di Kota Medan.

3) Untuk mengetahui tingkat keakuratan prediksi antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada proses conjoint.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun kegunaan penelitian ini adalah :

1) Bagi perusahaan sebagai masukan informasi. Melalui penelitian ini produsen akan memperoleh masukan khususnya untuk rencana pemasaran guna meningkatkan kepuasan konsumen serta mencapi target pasar.

2) Sebagai bahan informasi, wawasan dan pengetahuan, serta bahan bagi penelitian selanjutnya.

3) Sebagai salah satu syarat menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.

(17)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA,LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Minyak Goreng

Minyak goreng merupakan bahan pokok yang penting bagi masyarakat Indonesia. Konsumsi minyak goreng masyarakat terbagi dalam dua kategori yaitu minyak goreng curah dan kemasan. Minyak goreng curah ialah minyak yang tidak memiliki merek dan diukur dalam satuan massa (Kg). Minyak goreng kemasan adalah minyak goreng yang diberi merek dan dikemas dalam botol, plastik,

refilldan jerigen. Minyak goreng kemasan diukur dalam satuan volume (liter). Pada umumnya minyak goreng yang beredar di Indonesia berasal dari kelapa sawit (Irvani, 2008).

Minyak goreng dapat dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat indonesia, baik yang berada di pedesaan maupun perkotaan. Oleh karena itu, minyak goreng dapat pula dikategorikan sebagai komoditas yang strategis, karena pengalaman ini menunjukkan bahwa kelangkaan minyak goreng dapat menimbulkan dampak ekonomis dan politis yang cukup berarti bagi perekonomian kita.

Peningkatan kebutuhan manusia dalam mengkonsumsi makanan akan cenderung meningkatkan permintaan produk minyak goreng. Banyaknya produk minyak goreng yang beredar dipasar seperti Bimoli, Sania, Sunco, Filma dan Fortune dengan karateristik dan keunggulan masing-masing mulai dari warna, kejernihan, kemasan, kandungan gizi, ukuran kemasan dan lain sebagainya semakin memacu para produsen untuk memasuki tingkat persaingan yang tinggi dalam

(18)

mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya agar jangan diambil alih oleh perusahaan lain.

Dan sebagaimana diketahui bahwa minyak goreng memiliki kandungan lemak yang tinggi sehingga konsumsinya cenderung dibatasi atau bahkan dikurangi. Semakin tinggi tingkat pendapatan keluarga, semakin besar pula peluang untuk menggantikan minyak goreng yang mengandung lemak atau minyak goreng curah dengan minyak goreng yang lebih baik mutu kesehatannya yaitu minyak goreng kemasan yang pada umumnya lebih mahal (Irvani, 2008).

2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen

Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran, menyusun pesan, dan mengembangkan kegiatan pemasaran lain (Kotler,2007).

Oleh sebab itulah memahami perilaku konsumen dan mengenal kebutuhan dan keinginan mereka sangatlah penting. Produsen harus mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumennya. Dengan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap sebuah produk, maka produsen dapat mempengaruhi- konsumen agar mereka dapat membeli produknya, pada saat mereka membutuhkannya.

Produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut-atribut termasuk kemasan, warna, harga,kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli,

(19)

digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Diferensiasi produk adalah statu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan (kemasan produk, harga produk, merek produk) untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa

produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh

konsumen.Perusahaan juga harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis.

Variabel utama diferensiasi produk menurut (Kotler, 2007) adalah sebagai berikut:

1. Bentuk (Form)

Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk. 2. Keistimewaan/fungsi (Feature)

Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)

Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi.Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan koalitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.

(20)

4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)

Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya tahan (Durability)

Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.

6. Keandalan (Reliability)

Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki (Repairability)

Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8. Gaya (Style)

Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli.Gaya meiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.

9. Rancangan (Design)

Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.

Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk.Terdapat karateristik pembeli, dimana seorang konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan membeli barang

(21)

sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli. Karateristik pembeli tadi dapat disebut sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sebagai berikut :

Faktor budaya

a. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas, tumbuh didalam satu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan institusi lainnya. Setiap kelompok masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari negara yang satu dengan negara lain.

b. Subbudaya merupakan bagian budaya yang paling kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai yang berdasarkan pengalaman hidup dan situasi umum. Meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. c. Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif permanen dan

berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan dan kekayaan variabel lain.

Faktor sosial

a. Kelompok acuan

Seorang indiividu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Perilaku seseorang dipengaruhi kelompok kecil. Kelompok yang mempengaruhi langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak

(22)

sebagai titik perbandingan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga

Keluarga ialah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga adalah organiasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan teliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran suami, istri, serta anaka-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.

c. Status

Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan status mereka.

Faktor pribadi

a. Usia

Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berpaapun usianya adalah konsumen.

(23)

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar, berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.

c. Gaya Hidup

Pola kehidupan sesorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dna opini orang tersebut. Orang-orang yangd atang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yag berbeda (Kotler, 2007).

Faktor psikologis

a. Motivasi

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan sesorang untuk mencari kepuasaan dari kebutuhan. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hirarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak. Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemjudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.

b. Persepsi

Dimana seseorang dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yangs sama (Mangkunegara, 2009).

(24)

c. Pembelajaran

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terajdi melalui interaksi dorongan, rangsangan pertanda, respons dan penguatan.

d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan ialah pemikiran deskriptif yang dimiliki seeorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang bisa membawa muatan emosi atau tidak. Keyakinan akan membentuk citra produk dan merek yang memepengaruhi perilaku pembelian.

Selain faktor internal juga terdapat faktor eksternal yang menimbulkan persepsi konsumen yaitu faktor stimulis pemasaran yang terdiri atas produk, harga, distribusi dan promosi. Faktor eksternal dan internal ini kemudian menimbulkan dua persepsi konsumen. Kedua persepsi ini sangat mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan membeli produk berdasarkan selera mereka

(Umar, 2000).

2.2 Landasan Teori 2.2.1 Teori Konsumen

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada teori perilaku konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.

(25)

Teori perilaku konsumen yaitu teori yang menjelaskan tindakan konsumen dalam mengkonsumsi barang-barang,dengan pendapatan tertentu dan harga barang tertentu pula sedemikian rupa agar konsumen mencapai tujuannya.Tujuan konsumen untuk memperoleh manfaat atau kepuasan sebesar-besarnya dari barang-barang yang dikonsumsi (maximum satisfaction). Danteori ekonomi menganggap bahwa maximum satisfaction itu adalah tujuan akhir konsumen. Beberapa anggapan - anggapan sederhana yang biasa menjadi patokan untuk menganalisa pembentukan garis permintaan dari suatu barang secara lebih tepat, tanpa menyimpang dari realitas ekonomi:

1.Barang dan jasa yang dikonsumsi biasanya disebut komoditi. Komoditi adalah sesuatu yang memberikan jasa konsumsi terhadap konsumen persatuanwaktu tertentu.

2.Setiap konsumen dianggap tahu macam barang dan jasa yang tersedia di pasar, kapasitasteknis masing - masing barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan tingkat harga masing - masing.

3. Konsumen dianggap tahu secara pasti mengenai jumlah uang yang akan

dibelanjakanya selama periode perencanaan tertentu.

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam macam pendekatan yaitu: 1. Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal :

Pendekatan nilai guna (Utility) kardinal atau sering disebut dengan teori nilai subyektif : dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitif/dapat diukur, dimana keseimbangan konsumen dalam memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari

(26)

berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Oleh karena itu keseimbangan konsumen dapat dicari dengan pendekatan kuantitatif.

Para ahli ekonomi mempercayai bahwa utility merupakan ukuran kebahagian.

Utility dianggap bahwa ukuraan kemampauan barang / jasa untuk memuaskan kebutuhan. Besar kecilnya utility yang dicapai konsumen tergantung dari jenis barang atau jasa dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi.

2.Pendekatan nilai guna ordinal:

Pendekatan nilai guna ordinal atau sering juga disebut analisis kurva indeference: manfaat yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak dapat diukur. Pendekatan ini muncul karena adanya keterbatasan - keterbatasan yang ada pada pendekatan cardinal, meskipun bukan berarti pendekatan cardinal tidak memiliki kelebihan.

3.Persamaan kardinal dan ordinal

Persamaan cardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan konsumendalam mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan pendapatan konsumen yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya (maximum utility) .

Konsumen melakukan kegiatan pembelian untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan memenuhi semua yang diperlukan oleh tubuhnya sehingga tidak akan kekurangan apapun, karna tubuh yang sehat akan memudahkan dalam beraktifitas. Kebutuhan dapat didefinisikan sebagai suatu kesenjangan atau pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada

(27)

dalam diri. Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, ia akan menunjukkan perilaku kecewa. Sebaliknya, jika kebutuhannya terpenuhi, konsumen akan memperlihatkan perilaku yang senang sebagai rasa puasnya. Menurut Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan akan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi.Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu (Hanna, 2001).

2.2.2 Pemasaran

Menurut Kotler (2007), pemasaran adalah proses sosial (individu dan kelompok) untukmendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Sebagai jantung marketing, bauran pemasaran minimal mencakup empat hal : - Produk dan jasa yang dihasilkan

- Harga yang ditawarkan untuk sebuah produk yang dihasilkan

- Strategi promosi yang ditempuh dapat meningkatkan awareness atas barang/jasa yang dihasilkan ditengah-tengah persaingan.

(28)

Untuk itu, strategi bauran pemasaran dirumuskan minimal mencakup empat hal di atas.

a. Bauran Produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan/keinginan pasar yang bersangkutan.

b. Bauran Harga

Harga adalah satuan lain (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan/penggunaan suatu barang/jasa.

c. Bauran Promosi

Promosiadalah aktivasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

d. Bauran Distribusi

Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan

mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke

konsumensehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

2.2.3Analisis Conjoint

Analisis Conjoint ialah teknik yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Atribut-atribut

(29)

merupakan elemen-elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi menjelaskan karakter produk tersebut (Hair et al, 2006).

Dalam pemasaran, analisis conjoint merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan atribut merek? Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana yang paling disukai konsumen?Analisis conjoint tergolong metode tidak langsung (Indirect methode). Kesimpulan diambil berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebuh dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005).

Model Analisis Conjoint

Dimana:

U(X) = keseluruhan utilitas dari alternatif aij = j = 1,2 ki dari i atribut ( 1 = 1,2....m) ki = no level pada atribut i

m = no atribut

Xij = 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih. Pentingnya atribut dinyatakan dalam:

Ii = {max(aij) – min(aij)}, untuk masing – masing i

Pentingnya atribut ini dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif dengan atribut yang lain:

Wi= _�

Sehingga,

(30)

∑

Model yang digunakan adalah :

U = bo+b1X1 +b2X2+ b3X3+ b4X4+ b5X5+ b6X6 Dimana :

X1, X2 = variabel dummy untuk atribut 1 X3,X4 = variabel dummy untuk atribut 2 X5,X6 = variabel dummy untuk atribut 3

Pada bidang pemasaran, analisis ini banyak digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen akan produk baru atau desain produk. Jadi, pada dasarnya tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri dari atas satu/banyak bagian. Hasil utama

conjoint analysisadalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2012).

Proses dasar conjoint analysis:

1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level

Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian-dari faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing dipergunakan untuk membuat stimuli.

(31)

No. Bauran Atribut Subatribut

1. Produk Warna

Kejernihan Pemanasan Penirisan Kemasan Informasi gizi Ukuran

1. Kuning Keemasan 2. Kuning Tua 1. Bening 2. Keruh 1. Cepat 2. Sedang 1. Cepat 2. Sedang 1. Botol

2. Plastik (Refill) 3. Drijen 1. Lengkap 2. Jelas 1. 1L 2. 2L 3. 5L

2. Harga Harga sesuai

kualitas

1. < Rp.20.000

2. Rp.20.000 – Rp.30.000 3. > Rp.30.000

3. Promosi Informasi dan

Promosi

1. Keluarga 2. Media Cetak 3. Media Elektronik

4. Distribusi Tempat 1. Pasar Tradisional

2. Pasar Modern

Sumber : Data Diolah (2014)

2. Mendesain Stimuli

Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Dalam penelitian ini bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu warna ,kejernihan, variasi ukuran produk, kandungan gizi, kemasan, harga, informasi dan promosi ,dan tempat. Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian preferensi konsumen minyak goreng yaitu 2x2x2x2x3x2x3x3x3x2 = 5184 stimuli. Ada dua cara merancang kombinasi taraf atribut yaitu pendekatan kombinasi berpasangan dan kombinasi lengkap. Dalam penelitian ini, digunakan kombinasi lengkap. Oleh

(32)

karena jumlah stimuli terlalu banyak untuk dievaluasi oleh responden maka digunakan teknikfractional factorial designmelalui konsep SPSS untuk membantu mereduksi stimuli dari 5184 kemungkinan stimuli tersebut agar tidak semua kombinasi harus dianalisis lebih lanjut.

3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada.

Responden akan memberikan rating terhadap stimuliyang ada. Penilaian rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1= sangat tidak suka sekali, 2 = tidak suka sekali, 3 = cukup suka, 4 = suka sekali, 5 = sangat suka sekali. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses conjoint . Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utilityyang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint.

4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada

Dari pendapat responden atas sekian stimuli yang telah dikumpulkan dilakukan proses conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS untuk memprediksi kombinasi atribut produk minyak goreng yang diinginkan responden. Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility dan nilai kepentingan. Nilai utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap kombinasi stimuli yang disukai. Nilai kepentingan merupakan nilai yang menunjukkan atribut produk minyak goreng yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli minyak goreng.

5. Uji Keakuratan

Dari hasil conjoint yakni untuk mengukur tingkat ketepatan prediksi dari hasil analisis dimana hasil conjoint tidak berbeda jauh dengan pendapat responden

(33)

yang sebenarnya. Tingkat uji keakuratan dicerminkan dengan adanya korelasi yang tinggi dan siginifikan antara hasil estimasi dengan aktual. Sementara itu untuk menguji hasil conjoint dilakukan dengan sejumlah holdout samplesebagai penguji hasil apakah proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi.

Secara teoritis jumlah stimuli akan sangat banyak jika faktor dan level juga bervariasi. Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak bisa dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal :

Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses

conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya (Santoso, 2012) .

Dalam evaluasi model, hasil analisis conjoint ini untuk akurasi baik individu maupun agregat. Tujuan keduanya ialah memastikan seberapa konsisten model memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya. Semakin tinggi korelasinya semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi antara ranking aktual dan prediksi dengan Taun Kendall, sedangkan data rating digunakan korelasi Pearson (Hair,et al, 2006).

2.3 Penelitian Terdahulu

Resmawati (2013) dimana penelitiannya berjudul “Analisis Preferensi Konsumen

terhadap Produk Susu Berbasis Analisis Conjoint” menggunakan Metode

Presentasi “pairwise-comparison” bertujuan untuk memahami dan mengetahui Minimum stimuli = jumlah level – jumlah faktor +1

(34)

preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut produk susu khusus untuk umur remaja. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint

dengan menggunakan pairwise-comparison sebagai metode presentasinya. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis susu, rasa, kemasan dan kandungan lemak. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut terpenting dibandingkan dengan atribut lainnya dengan nilai relaltive importance sebesar 56,13%. Atribut terpenting kedua yaitu rasa susu dengan nilai

relaltive importance 38,55%. Kandungan lemak menempati rangking ketiga dengan nilai relaltive importance sebesar 4,28%, dan jenis susu sebagai atribut keempat dengan relaltive importance nilai sebesar 1,05%. Selain itu, stimuli yang diinginkan konsumen untuk produk susu khusus umur remaja adalah jenis susu kental, rasa coklat, kemasan kaleng, dan kandungan lemak non fat.

2.4 Kerangka Pemikiran

Dalam melakukan keputusan pembelian minyak goreng, konsumen dihadapkan pada preferensi terhadap produk minyak goreng yang akan dibeli. Pada produk minyak goreng kemasan terdapat karateristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut minyak goreng. Atribut yang didefinisikan mempengaruhi preferensi konsumen dari warna, kejernihan, cepat panas, cepat tiris, kemasan, informasi gizi, ukuran produk, harga, promosi, dan lokasi. Dalam memasarkan produk minyak goreng kemasan ini produsen harus mengetahui preferensi konsumen yang menjadi kebutuhan konsumen sehingga konsumen membeli produknya. Dan preferensi konsumen pada minyak goreng ini menggunakan analisis conjoint . Dengan mengetahui kombinasi atribut minyak goreng yang

(35)

dipilih kosumen dapat membantu untuk mengembangkan minyak goreng kemasan yang sesuai dengan preferensi konsumen tersebut.

(36)

Gambar 1. Kerangka Pemikiran

Pengaruh Hubungan

2.4Hipotesis

MINYAK GORENG KEMASAN

ATRIBUT POSITIF _{ATRIBUT NORMATIF}

ATRIBUT : Warna,Kejernihan, Pemanasan, Penirisan, Kemasan, Informasi Gizi, Ukuran, Harga,Informasi dan Promosi,dan Tempat.

Analisis Conjoint Preferensi Konsumen

Desain Produk Keputusan Pembelian

(37)

Berdasarkan landasan teori dari penelitian ini, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :

1. Ada hubungan yang kuat antara antara hasil conjoint dengan preferensi konsumen,didasari bahwa hasil utama conjoint analysis adalah suatu bentuk (desain) suatu produk tertentu yang diinginkan secara teoritis oleh sebagian besar konsumen dan dilihat dari setiap atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih minyak goreng kemasan.

(38)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian

Daerah penelitian ditentukan secara purposive,artinya daerah penelitian ditentukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu disesuaikan dengan tujuan penelitian (Arikunto,2010). Dengan pertimbangan bahwa Kota Medan merupakan salah satu kota yang jumlah penduduknya paling besar dibandingkan dengan daerah lain di Sumatera Utara .

Tabel 3.Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk Sumatera Utara Menurut Kota Tahun 2012

No. Kota / Kabupaten City / Regency

Jumlah Penduduk (Jiwa)

Kepadatan Penduduk (Jiwa/km2)

1ota/ City

1. Tebing Tinggi 147.771 3.884

2. Medan 2.122.804 8.008

3. Binjai 250.252 2.773

4. Padang Sidempuan 198.809 1.734

5. Gunung Sitoli 128.337 273

6. Sibolga 85.852 7.971

7. Tanjung Balai 157.175 2.555

Sumber : BPS, Provinsi Sumatera Utara 2012

3.2 Metode Pengambilan Sampel

Metode pengukuran sampel yang dilakukan di daerah penelitian ini adalah

purposive sampling yaitu dengan memilih konsumen yang membeli produk minyak goreng kemasan di lokasi penelitian. Metode yang digunakan dalam

pengambilan sampel adalah metode Accidentalyaitu metode pengambilan sampel

(39)

Menurut Hair,et al(2006) dalam analisis conjoint ukuran sampel yang dipertimbangkan berkisar antara 50-200 yang dianggap sudah cukup memadai. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini ditetapkan sebanyak 50 responden yang dianggap telah mewakili populasi konsumen minyak goreng di Kota Medan.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh secara langsung melalui wawancara kepada responden dengan menggunakan kuisioner. Sampel yang digunakan adalah konsumen yang membeli minyak goreng kemasan di Kota Medan Sedangkan data sekunder didapat dari instansi terkait yaitu seperti dari BPS (Badan Pusat Statistik) dan Badan Ketahanan Pangan berupa data produksi minyak goreng di Sumatera Utara.

3.4 Metode Analisis Data

Analisis conjoint yangmerupakan teknik yang digunakan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap barang atau jasa. Analisis didasarkan pada pemikiran kosumen dalam mengevaluasi nilai dari sebuah objek terhadap kombinasi atributnya masing-masing (Hair, et al, 2006).

Pada dasarnya tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri dari atas satu/banyak bagian. Hasil utama conjoint analysisadalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2012).

(40)

Proses dasar conjoint analysis:

1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level

Tabel 3.4.a Atribut dan Subatribut Minyak Goreng

No. Bauran Atribut Subatribut

1. Produk Warna

Kejernihan Pemanasan Penirisan Kemasan Informasi gizi Ukuran

1. Kuning Keemasan 2. Kuning Tua 1. Bening 2. Keruh 1. Cepat 2. Sedang 1. Cepat 2. Sedang 1. Botol

2. Plastik (Refill) 3. Drijen 1. Lengkap 2. Jelas 1. 1L 2. 2L 3. 5L

2. Harga Harga sesuai

kualitas

1. < Rp.20.000

2. Rp.20.000 – Rp.30.000 3. > Rp.30.000

3. Promosi Informasi dan

Promosi

1. Keluarga 2. Media Cetak 3. Media Elektronik

4. Distribusi Tempat 1. Pasar Tradisional

2. Pasar Modern

Dari atribut dan subatribut yang telah dibuat diperoleh jumlah atribut Minyak goreng sebanyak 10 faktor dan terdapat 24 subatribut.

(41)

2. Mendesain Stimuli

Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Dalam penelitian ini bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu merek, warna , variasi ukuran produk, kandungan gizi, tanggal kadaluarsa, harga, informasi dan promosi ,dan kemudahan didapat. Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian preferensi konsumen minyak goreng yaitu 2x2x2x2x3x2x3x3x3x2 = 5184 stimuli.

Dalam penelitian ini,menggunakan metode full-profileyang mengevaluasi banyak faktor. Pada pengukuran ini untuk memudahkan responden dalam mengevaluasi semua stimuli digunakan fractional factorial design yang merupakan teknik untuk mereduksi jumlah stimuli dimana diperoleh stimuli yang hanya mengukur efek utamanya (Rosada,2012).

Dengan memakai prosedur orthogonal pada SPSS 17.0 maka stimuli yang berjumlah 5.184 tadi disederhanakan jumlahnya agar tidak semua kombinasi harus dianalisis, Hasil dari orthogonal design ini yaitu stimuli yang berjumlah 27 stimuli berstatus design.

(42)

3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada.

(43)

Rating diisi oleh konsumen minyak goreng kemasan yang menjadi responden dalam penelitian ini dan ditulis sesuai dengan selera mereka masing –masing dengan menggunakan skala likert dari nilai 1- 5. Dari hasil penelitian terhadap

stimuli tersebut kemudian dilanjutkan dengan proses conjoint .

4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada

Hasil penilaian rating oleh responden diolah dengan analisis conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Hasil analisis conjoint secara keseluruhan dilihat dari overall statistic pada SPSS subfile summary. Hasil analisis ini diperoleh untuk memperkirakan atribut minyak goreng kemasan yang diinginkan oleh responden berdasarkan penilaian terhadap stimuli tersebut yang disertakan dalam kuisioner sebelumnya.

5. Hasil Analisis

Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility yaitu suatu perbandingan antara nilai kegunaan dengan tiap-tiap taraf atributnya, importance values yaitu suatu nilai perbandingan antara nilai kepentingan dengan tiap-tiap atribut minyak goreng kemasan serta nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau untuk mengetahui seberapa tinggi predictive accuracy-nya.

Interpretasi hasilnya adalah untuk nilai utility, yaitu nilai yang paling besar menjadi kombinasi stimuli yang disukai oleh konsumen. Untuk nilai kepentingan (importance values) yaitu nilai yang terbesar menunjukkan atribut minyak goreng kemasan yang paling penting serta untuk uji keakuratan dilihat dari korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau. Uji keakuratannya (predictive accuracy):

(44)

H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual atau tidak ada uji keakuratan yang tinggi pada proses conjoint.

H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan perferensi aktual atau ada uji keakuratan yang tinggi pada proses conjoint.

Sign. < 0,05 maka H0ditolak Sign. > 0,05 maka H0 diterima

(Santoso, 2012).

Tabel 3.4.d Hasil Analisis Conjoint pada Minyak Goreng

No. Atribut Level/Taraf Nilai Kegunaan (Utility values)

Nilai

Kepentingan Relatif (%)

1. Warna Kuning Keemasan

Kuning Tua

a1 -a2

2. Kejernihan Bening

Keruh

-a1 a2

3. Pemanasan Cepat

Sedang

-a1 a2

4. Penirisan Cepat

Sedang

-a1 -a2

5. Kemasan Botol

Plastik (Refill)

Drijen

-a1 a2 -a3

6. Informasi Gizi Lengkap Jelas

-a1 -a2

7. Ukuran 1L

2L 5L -a1 a2 -a3 b7

8. Harga < Rp.20.000

Rp.20.000-Rp 30.000 > Rp.30.000 -a1 a2 -a3 b8

9. Informasidan Promosi Keluarga Media Cetak Media Elektronik -a1 -a2 -a3 b9

10. Tempat Pasar Tradisional

Pasar Modern

-a1 -a2

b10

Jika sign < 0,05 maka predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.

Sementara untuk mengetahui apakah proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi maka hasil conjoint diuji dengan sejumlah holdout stimuli. Holdout stimuli yang dibuat SPSS sebagai

(45)

penguji hasil yang didapat nanti, jika nilai signifikansi 0,00 (kurang dari 0,05) dapat dikatakan bahwa proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi (Santoso, 2012).

Untuk tujuan penelitian (1) dapat dilihat dari nilai utility pada masing-masing level atribut. Interpretasi hasilnya yaitu nilai utility yang terbesar menunjukkan level dari atribut yang menjadi preferensi konsumen minyak goreng kemasan sehingga level-level atribut yang memiliki nilai utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi/stimuli dari karateristik minyak goreng kemasan yang menjadi preferensi konsumen.

Tujuan penelitian (2) menggunakan analisis deskriptif yang menjadi perbedaan untuk tujan ini adalah output yang dihasilkan. Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility dan nilai kepentingan. Nilai utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap kombinasi stimuli yang disukai. Nilai kepentingan merupakan nilai yang menunjukkan atribut produk minyak goreng yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli minyak goreng kemasan.

Untuk tujuan penelitian (3) melihat tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis conjoint maka output yang dilihat berupa nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau.

H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual atau tidak ada uji keakuratan yang tinggi pada proses conjoint.

H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan perferensi aktual atau ada uji keakuratan yang tinggi pada proses conjoint.

(46)

Sign. < 0,05 maka H0ditolak

Sign. > 0,05 maka H0 diterima (Santoso, 2012).

Interpretasi hasilnya yaitu jika nilai signifikansi 0,000 (kurang dari 0,05) menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.

3.5. Defenisi dan Batasan Operasional 3.5.1 Defenisi Operasional

Defenisi Operasional dalam penelitian ini dibuat agar tidak terjadi keslahan pengertian dari beberapa istilah yang dipakai dalam penelitian. Berikut defenisi dari istilah yang digunakan dalam operasional penelitian ini :

1) Konsumen minyak goreng adalah sampel yang melakukan pembelian minyak goreng kemasan dipasar tradisional maupun modern.

2) Preferensi ialah suatu perilaku konsumen dalam memilih minyak goreng dan kecenderungannya terhadap kombinasi atribut minyak goreng yang dipakai. 3) Preferensi aktual adalah penilaian konsumen yang ada dilapangan.

4) Preferensi estimasi adalah penilaian konsumen berdasarkan hasil perhitungan

conjoint.

5) Stimuli merupakan kombinasi dari taraf atau level atribut.

6) Atribut merupakan variabel yang melingkupi minyak goreng meliputi karateristik yang dimiliki dan ditentukan untuk dipilih oleh konsumen sebagai pertimbangan dalam membeli minyak goreng.

7) Atribut positif adalah karateristik yang sudah ditentukan oleh konsumen dalam membeli minyak goreng kemasan.

(47)

8) Atribut normatif adalah karateristik tambahan atau lanjutan yang diinginkan konsumen dalam membeli minyak goreng kemasan.

9) Subatribut ialah nilai atau gambaran dari atribut minyak goreng yang lebih khusus dan spesifik.

10) Analisis conjoint ialah teknik yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen.

3.5.2 Batasan Operasional

1. Penelitian dilakukan di Kota Medan.

2. Waktu penelitian ini dilaksanakan pada tahun 2014 – 2015.

3.Sampel penelitian ialah konsumen yang membeli produk minyak goreng kelapa sawit kemasan (Bimoli, Fortune, Filma, Sunco, Sania) yang kebetulan ada/dijumpai di lokasi penelitian

(48)

BAB IV

DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN DAN KARATERISTIK

SAMPEL

4.1 Deskripsi Daerah Penelitian 4.1.1 Letak dan Geografis

Kota Medan merupakan ibu kota dari Provinsi Sumatera Utara, terletak antara 2o,27’- 2o24’ LU- 98o,35’ - 98o,44’ BT dan pada ketinggian 2,5 – 3,75 meter diatas permukaan laut. Kota Medan merupakan pusat pemerintahan di Provinsi Sumatera Utara terdiri dari 21 Kecamatan dan 151 Kelurahan.Kota Medan berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang pada bagian Utara, Barat, Selatan serta dengan Selat malaka dibagian Timur.

Kota Medan merupakan salah satu dari 30 Daerah Tingkat I di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota ini merupakan pusat pemerintahan Daerah Tingkat I Sumatera Utara.Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting, yaitu Sungai Babura dan Sungai Deli.

4.1.2 Keadaan Penduduk

Penduduk Kota Medan berjumlah 2.122.804 jiwa yang tersebar di kecamatan di Kota Medan. Jumlah dan persentase penduduk Kota Medan diperlihatkan pada table 4.1.2 berikut:

(49)

Tabel 4.1.2 : Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kota Medan, Tahun 2013

Golongan Umur (Tahun)

Laki-laki (Jiwa)

Perempuan (Jiwa)

Jumlah

0 – 4 99,365 94,516 193,885

5 – 9 99,389 89,238 193,227

10 – 14 96,369 90,745 187,114

15 – 19 107,151 11,075 218,226

20 – 24 114,263 123,788 238,551

25 – 29 95,927 99,767 195,694

30 – 34 86,896 89,404 176,300

35 – 39 78,118 81,688 159,806

40 – 44 70,535 73,299 143,834

45 – 49 59,847 62,115 121,962

50 – 54 49,928 51,970 101,898

55 – 59 38,483 39,156 77,639

60 – 64 24,422 22,508 49,930

65 – 69 14,792 17,588 32,380

70 – 74 9,978 12,746 22,724

75 + 7,312 12,326 19,638

Total 1,047,875 1,074,929 2,122,804

Dari tabel 4.1.2 dapat diketahui bahwa pendudu Kota Medan pada tahun 2013 yang berjumlah 2.122.804 jiwa yang terdiri dari 1.074.875 jiwa laki-laki dan 1.074.929 jiwa perempuan. Menunjukkan jumlah usia non produktif (0-14 Tahun) yang terdiri dari bayi, balita, anak-anak dan remaja sebanyak 569.622 jiwa. Jumlah usia produktif yaitu 15-54 tahun sebanyak 1.355.771 jiwa. Sedangkan usia manula >55 tahun adalah 199.311 jiwa. Usia produktif adalah usia dimana orang memiliki nilai ekonomi yang tinggi sehingga dapat menghasilkan barang dan jasa dengan efektif.

(50)

4.1.3 Kecamatan Medan Baru

Kecamatan Medan Baru merupakan kecamatan di Kota Medan yang mempunyai luas wilayah sekitar 5,41 km2 dengan ketinggian wilayah 31 meter diatas permukaan laut.Kecamatan Medan Baru berbatasan dengan:

Sebelah utara berbatasan dengan : Kecamatan Medan Petisah

Sebelah selatan berbatasan dengan : Kecamatan Medan Selayang

Sebelah Barat berbatasan dengan : Kecamatan Medan Sunggal

Sebelah Timur berbatasan dengan : Kecamatan Medan Polonia

Kelurahan Padang Bulan merupakan kelurahan terluas di Kecamatan Medan Baru yaitu sekitar 1,68 km2 atau sebesar 31,05 persen dari total luas Kecamatan Medan Baru, sedangkan kelurahan dengan wilayah terkecil yaitu Kelurahan Darat dengan luas wilayah hanya 0,28 km2atau sebesar 5,18 persen dari luas wilayah Kecamatan Medan Baru secara total.

Jumlah penduduk Kecamatan Medan Baru pada tahun 2013 sebanyak 39.817 jiwa penduduk terdiri dari 17.667 jiwa penduduk laki-laki dan 22.150 jiwa perempuan. Penduduk terbanya berada di Kelurahan Padang Bulan yaitu sebanyak 9.179 jiwa, sedangkan jumlah penduduk terkecil di Kelurahan Darat yaitu sebanyak 1.923 jiwa.

4.1.4 Kecamatan Medan Petisah

Secara geografis Kecamatan Medan Petisah berada di tengah Kota Medan. Kecamatan Medan Petisah berbatasan dengan:

Sebelah Utara berbatasan dengan : Kecamatan Medan Barat

(51)

Sebelah Timur berbatasan dengan : Kecamatan Medan Barat

Sebelah Barat berbatasan dengan : Kecamatan Medan Sunggal

Luas wilayah Kecamatan Medan Petisah adalah 13.764 km2. Kelurahan Petisah Tengah merupakan kelurahan yang memiliki wilayah terluas dengan luas wilayah 1,27 km2 atau 25,76 persen dari luas wilayah Kecamatan Medan Petisah.

4.2 Karateristik Sampel Penelitian

Responden dalam penelitian ini ialah konsumen yang menggunakan minyak goreng kelapa sawit kemasan yang melakukan pembelian di pasar tradisional dan pasar modern.Karateristik konsumen meliputi umur, pekerjaan, pendapatan dan jumlah tanggungan.

4.2.1 Umur

Tingkat pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh usianya, orang akan merubah pola pembeliannya selama umurnya terus bertambah demikian pula pada responden minyak goreng kemasan. Adapun keadaan umur responden di daerah penelitian dapat dilihat pada Tabel 4.2.1 dibawah ini.

Tabel 4.2.1: Distribusi Responden Berdasarkan Kelompok Umur

No. Kelompok Umur (Tahun) Jumlah (Jiwa) Persentase (%)

1. 20 – 30 5 10

2. 31 – 45 16 32

3. 46 – 50 14 28

4. 51 – 60 15 30

Jumlah 50 100

Sumber :Data diolah dari Lampiran

Dari Tabel 4.2.1 diatas dapat dilihat range umur konsumen yang terbanyak berada pada kelompok umur 31 – 45 tahun dengan jumlah 16 jiwa 32% dan yang terkecil pada kelompok umur 20 – 30 tahun dengan jumlah 5 jiwa 10 %.

(52)

4.2.2 Tingkat Pendidikan

Pendidikan sangat erat hubungannya dengan pengetahuan terhadap suatu barang baik dari segi kualita maupun manfaatnya.Adapun pendidikan responden konsumen di daerah penelitian Kota Medan bervariasi dari SMA sampai Perguruan Tinggi. Tingkat Pendidikan Konsumen adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2.2 : Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

No. Tingkat Pendidikan

(Tahun)

Jumlah (Jiwa) Persentase (%)

1. SMA 25 50

2. Diploma 14 28

3. Sarjana 11 22

Jumlah 50 100

Sumber :Data diolah dari lampiran .

Tabel diatas dapat dilihat tingkat pendidikan responden yang terbesar berada pada tingkat SMA dengan jumlah 25 jiwa atau 50 % dan yang terkecil pada tingkat Sarjana dengan jumlah 11 jiwa atau 22 %.

4.2.3 Pendapatan

Daya beli masyarakt dapat dilihat melalui pendapatannya.Jika pendapatan yang diperoleh cukup tinggi, maka pada umumnya daya beli masyarakat juga tinggi. Pendapatan responden konsumen minyak goreng kemasan dalam penelitian ini sangat bervariasi untu lebih jelas dapat dilihat pada Tabel berikut:

Tabel 4.2.3 : Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan

No. Pendapatan (Rp) Jumlah (Jiwa) Persentase (%)

1. < Rp.3.000.000 11 22

2. Rp. 3.000.000 – Rp. 5.000.0000 27 54

3. > Rp. 5.000.000 12 24

Jumlah 50 100

(53)

Dari Tabel diatas dilihat jumlah pendapatan terbesar berada pada Rp.3.000.000 –

Rp.5.000.000 dengan jumlah 27 jiwa atau 54 % dan yang terkecil pada < Rp.3.000.000 dengan jumlah 11 jiwa atau 22 %.

4.2.4 Jumlah Tanggungan

Dalam mengkonsumsi minyak goreng kelapa sawit kemasan, responden dipengaruhi oleh anggota keluarga yang tinggal bersama-sama dengan responden, karena itu jumlah tanggungan dapat pula mempengaruhi jumlah konsumsi dalam suatu keluarga. Jumlah tanggungan responden penelitian dapat dilihat pada Tabel berikut :

Tabel 4.2.4 : Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan No. Jumlah tanggungan (Jiwa) Jumlah (Jiwa) Persentase (%)

1. 0 – 2 22 44

2. 3 – 5 24 48

3. > 5 4 8

Jumlah 50 100

Sumber :Data diolah dari lampiran

Dari Tabel diatas dapat dilihat jumlah tanggungan konsumen yang terbesar berada pada kelompok 3 – 5 dengan jumlah 24 jiwa atau 48 % dan yang terkecil pada kelompok > 5 dengan jumlah 4 jiwa atau 8%.

(54)

BAB V

HASIL DAN PEMBAHASAN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan, untuk menganalisis urutan atribut yang paling penting dari produk minyak goreng kemasan dan untuk mengetahui tingkat keakuratan prediksi antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada proses conjoint. Hasil penelitian ini sesuai dengan tujuan penelitian yang diuraikan sebagai berikut:

5.1 Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk Minyak Goreng Kemasan

Preferensi konsumen adalah pemilihan konsumen yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menentukan sikap terhadap suatu produk. Atribut dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen,yangmenyatakan bahwa konsumen menilai utilitasnya bukan dari produk yang dikonsumsi tetapi dari karateristik atau atribut yang ada pada produk itu sendiri.

Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya.

Minyak goreng kemasan yang menjadi preferensi konsumen dilihat dari nilai kegunaan (utility values) yang paling besar diantara taraf/level pada

(55)

masing-masing atribut. Diuraikan terlebih dahulu semua atribut yang akan dianalisis sebagi berikut :

Kejernihan

Atribut kejernihan dianggap penting oleh responden, karena atribut kejernihan mewakili persepsi konsumen akan proses permurnian yang dilakukan terhadap produk minyak goreng. Semakin jernih warna minyak goreng, menurut konsumen produk minyak goreng tersebut telah mengalami semakin banyak proses pemurnian. Melalui proses pemurnian, zat-zat yang bermanfaat bagi kesehatan dapat dipertahankan dan membuang zat-zat yang berbahaya bagi tubuh.

Warna Minyak

Warna minyak goreng mempengaruhi dalam proses pembelian produk tersebut. Warna minyak goreng secara alamiah adalah kekuningan, karena mengandung zat α dan β karoten, dan zat xantofil yang berwarna kuning kecoklatan dan degradasi zat warna alamiah yang berwarna gelap. Jadi semakin kekuningan warna minyak, semakin menarik perhatian konsumen.

Cepat Panas

Minyak goreng berfungsi sebagai pengantar panas, penambah rasa gurih danpenambah nilai kalori bahan pangan.Minyak goreng yang baik mempunyai sifattahan panas, stabil pada cahaya matahari, tidak merusak rasa hasil gorengan sertamenghasilkan produk dengan tekstur dan rasa yang bagus.

(56)

Cepat Tiris

Minyak goreng berfungsi sebagai pengantar panas, penambah rasa gurih danpenambah nilai kalori bahan pangan.Minyak goreng yang baik mempunyai sifattahan panas, stabil serta dalam pengolahan makanan minyak dapat cepat tiris.

Kemasan

Kemasan produk dalam kemasan botol, plastik dan drigen diasumsikan memudahkan pengisian ulang maka konsumen akan cenderung memilih produk dengan kemasan yang praktis.

Informasi Gizi

Informasi gizi menunjukkan kepada konsumen zat-zat apa yang terkandung di dalam produk yang sangat penting diketahui karena gizi yang terkandung di dalam produk diperlukan dalam pemenuhan kebutuhan gizi. Informasi tentang gizi yang terkandung juga harus tertera lengkap dan jelas pada kemasan.

Ukuran

Ukuran produk minyak goreng yang sesuai dengan konsumen ialah ukuran produk yang sesuai dengan kebutuhan yang digunakan dalam mengkonsumsi minyak goreng.

Harga

Harga adalah nilai yang harus dibayar oleh konsumen sebagai timbal balik dari kepemilikan terhadap produk.Konsumen menginginkan produk yang dibeli sesuai dengan harga yang harus dibayar, dalam artian kualitas sebanding dengan harga.

(57)

Informasi dan Promosi

Informasi dan promosi merupakan strategi yang dilakukan produsen untuk menarik perhatian konsumen dalam keputusan pembelian. Dan informasi atau promosi dapat konsumen ketahui melalui media elektronik, keluarga dan media cetak.

Tempat Pembelian

Atribut kemudahandinilai sangat penting karena menunjukkan seberapa baik distribusi produk dan usaha perusahaan agar produknya dapat dikonsumsi konsumen.Namun secara keseluruhan,produk minyak goreng kemasan bermerek mudah ditemui di tempat pembelian, khususnya pasar modern.

5.1.2 Nilai Kegunaan (Utility) Pada Setiap Level Aribut Berdasarkan Preferensi Konsumen

Nilai kegunaan merupakan penilaian responden yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar dalam analisis konjoin (Santoso,2010). Pada penelitian analisis preferensi konsumen produk minyak goreng kemasan dengan metode konjoin, menghasilkan nilai kegunaan yang menggambarkan penilaian konsumen terhadap setiap taraf/level atribut dengan angka positif dan negatif menunjukkan tingkat preferensi konsumen.

Nilai positif dan yang paling besar menunjukkan level atribut yang disukai konsumen sedangkan bernilai negatif kurang disukai konsumen. Setelah diperoleh nilai kegunaan kemudian diketahui nilai kegunaan total untuk mendapatkan kombinasi atribut manakah yang terbaik berdasarkan perhitungan konjoin. Perhitungannya dengan menghitung nilai rating terhadap masing-masing taraf

(58)

minyak goreng yang ditunjukkan dalam nilai kegunaan total pada tiap taraf. Nilai kegunaan total diperoleh dari penjumlahan koefisien masing-masing taraf atribut. Hasil penelitian tingkat preferensi konsumen terhadap kombinasi stimuli menjelaskan nilai kegunaan dari taraf-taraf atribut pada Tabel 5.1 sebagai berikut:

Tabel 5.1: Nilai Kegunaan Pada Setiap Level Atribut Berdasarkan Preferensi Konsumen

NO. ATRIBUT TARAF/LEVEL Nilai

Kegunaan (Utility values) Nilai Kepentingan Relatif (%)

1. Kejernihan Bening

Keruh

0.187

-0.187

10,050%

2. Warna Kuning Keemasan

Kuning Tua

0.297

-0.297

15,758%

3. Pemanasan Cepat

Sedang

0.062

-0.062

6,236%

4. Penirisan Cepat

Sedang

0.014

-0.014

6,124%

5. Kemasan Botol

Plastik (refill) Drigen 0.004 0.039 -0.043 10,895%

6. Informasi Gizi Jelas

Lengkap

0.019

-0.019

6,152%

7. Ukuran 1L

2L 5L -0.067 0.035 0.033 10,370%

8. Harga <Rp.20.000

Rp.20.000-Rp.30.000 >Rp.30.000 0.035 0.079 -0.114 13,303%

9. Promosi Keluarga

Media Cetak Media Elektronik 0.008 -0.030 0.021 10,305%

10. Tempat Pasar Tradisional

Pasar Modern

-0.178

0.178

10,806%

(Sumber: Data Primer Diolah,2014)

Pembahasan nilai kegunaan tiap taraf atribut dijelaskan sebagai berikut: 1) Atribut Kejernihan

Dalam atribut kejernihan terdapat dua level yaitu bening dan keruh. Hasil penelitian menunjukkan level bening adalah sebesar 0,187 sedangkan level keruh

(59)

adalah sebesar -0,187. Pada lampiran 3, disajikan nilai kegunaan positif dengan level bening sebesar 0,187. Preferensi konsumen lebih menyukai produk minyak goreng kemasan dengan kejernihan minyak yang bening. Hal ini menjelaskan taraf bening sangat dipertimbangkan oleh konsumen karna semakin bening maka minyak tersebut telah mengalami banyak proses pemurnian.

2) Atribut Warna

Dalam atribut warna terdapat dua level yaitu kuning keemasan dan kuning tua. Hasil penelitian menunjukkan level kuning keemasan adalah sebesar 0,297 sedangkan level kuning tua adalah sebesar -0297. Pada lampiran 3, disajikan nilai kegunaan positif dengan level kuning keemasan sebesar 0,297. Preferensi konsumen lebih menyukai produk minyak goreng kemasan dengan warna minyak kuning keemasan. Hal ini menjelaskan atribut warna kuning keemasan pada produk minyak goreng kemasan lebih menarik perhatian konsumen.

3) Atribut Pemanasan

Dalam atribut proses pemanasan terdapat dua level yaitu cepat dan sedang. Hasil penelitian menunjukkan level cepat adalah sebesar 0,062 sedangkan level sedang adalah sebesar -0,062. Pada lampiran 3, disajikan nilai kegunaan positif dengan level bening sebesar 0,062. Preferensi konsumen lebih menyukai produk minyak goreng kemasan dengan proses pemanasan minyak yang cepat. Hal ini menjelaskan tidak perlu butuh waktu lama dalam proses pemanasan minyak goreng.

(60)

4) Atribut Penirisan

Dalam atribut proses penirisan terdapat dua level yaitu cepat dan sedang. Hasil penelitian menunjukkan level cepat adalah sebesar 0,014 sedangkan level sedang adalah sebesar -0,014. Pada lampiran 3, disajikan nilai kegunaan positif dengan level bening sebesar 0,014. Preferensi konsumen lebih menyukai produk minyak goreng kemasan dengan proses penirisan minyak yang cepat. Hal ini menjelaskan minyak cepat mengering setelah diangkat dari penggorengan.

5) Atribut Kemasan

Dalam atribut kemasan terdapat tiga taraf yaitu botol, plastik(refill) dan jrigen. Hasil penelitian menunjukkan level botol adalah sebesar 0,004, level plastik(refill)

adalah sebesar 0,039 dan level jrigen adalah sebesar -0,043. Nilai positif dan yang paling besar menunjukkan level atribut yang disukai konsumen sedangkan nilai negatif dan terkecil kurang disukai konsumen. Pada lampiran 3 disajikan nilai kegunaan positif dengan level plastik(refill) sebesar 0,039 dan level botol sebesar 0,004. Sehingga preferensi konsumen lebih menyukai produk minyak goreng kemasan dalam plastik(refill) dibandingkan dalam kemasan botol. Hal ini menunjukkan kemudahan konsumen dalam pengisian ulang, dan kemasan dianggap lebih praktis.

6) Atribut Informasi Gizi

Dalam atribut informasi gizi terdapat dua level yaitu jelas dan lengkap. Hasil penelitian menunjukkan level kejelasan adalah sebesar 0,019 sedangkan level sedang adalah sebesar -0,019. Pada lampiran 3, disajikan nilai kegunaan positif dengan level kejelasan sebesar 0,019. Preferensi konsumen lebih menyukai produk minyak goreng kemasan dengan informasi gizi yang jelas tertera pada

(1)

Lampiran 3. Preferensi Konsumen pada Produk Minyak Goreng Kemasan

Lampiran 2. Pengisisan rating oleh Konsumen Minyak Goreng

. WARNA KEJERNIHAN CEPAT PANAS CEPAT TIRIS KEMASAN INFORMASI GIZI UKURAN HARGA INFORM

DAN PRO

emasan Keruh Cepat Cepat Plastik (refill) Lengkap 1L < Rp.20.000 Media Cetak emasan Keruh Sedang Cepat Drijen Jelas 2L < Rp.20.000 Media Elektr a Jernih Sedang Cepat Botol Jelas 1L Rp.20.000 - Rp.30.000 Media Cetak a Jernih Sedang Sedang Plastik (refill) Lengkap 1L Rp.20.000 - Rp.30.000 Media Elektr emasan Jernih Cepat Sedang Botol Jelas 5L Rp.20.000 - Rp.30.000 Media Cetak a Jernih Cepat Sedang Plastik (refill) Jelas 5L < Rp.20.000 Media Cetak emasan Jernih Cepat Sedang Drijen Jelas 2L Rp.20.000 - Rp.30.000 Keluarga a Keruh Cepat Sedang Plastik (refill) Jelas 2L > Rp.30.000 Keluarga emasan Jernih Sedang Sedang Botol Lengkap 2L < Rp.20.000 Keluarga emasan Jernih Cepat Cepat Drijen Jelas 1L > Rp.30.000 Media Cetak

a Jernih Cepat Cepat Drijen Jelas 2L > Rp.30.000 Media Cetak

emasan Jernih Sedang Cepat Botol Jelas 5L > Rp.30.000 Media Elektr emasan Keruh Cepat Cepat Botol Lengkap 2L Rp.20.000 - Rp.30.000 Media Cetak emasan Jernih Cepat Cepat Plastik (refill) Lengkap 1L > Rp.30.000 Keluarga emasan Jernih Cepat Sedang Drijen Jelas 1L < Rp.20.000 Media Elektr a Jernih Cepat Cepat Botol Lengkap 2L > Rp.30.000 Media Elektr emasan Jernih Sedang Cepat Plastik (refill) Jelas 5L > Rp.30.000 Keluarga emasan Jernih Cepat Cepat Botol Jelas 1L < Rp.20.000 Keluarga emasan Keruh Cepat Cepat Plastik (refill) Jelas 5L Rp.20.000 - Rp.30.000 Media Elektr emasan Jernih Cepat Cepat Plastik (refill) Jelas 2L Rp.20.000 - Rp.30.000 Media Elektr emasan Jernih Sedang Cepat Plastik (refill) Jelas 2L < Rp.20.000 Media Cetak a Jernih Cepat Cepat Drijen Lengkap 5L < Rp.20.000 Media Elektr emasan Keruh Sedang Sedang Drijen Lengkap 5L > Rp.30.000 Media Cetak emasan Keruh Cepat Sedang Botol Jelas 1L > Rp.30.000 Media Elektr

a Keruh Cepat Cepat Botol Jelas 5L < Rp.20.000 Keluarga

emasan Jernih Cepat Cepat Drijen Lengkap 5L Rp.20.000 - Rp.30.000 Keluarga a Keruh Sedang Cepat Drijen Jelas 1L Rp.20.000 - Rp.30.000 Keluarga

L STIMULI

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 3 3 4 2 2 2 4 5 4 2

3 3 4 4 4 2 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2

2 4 3 4 2 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3

3 2 2 4 2 3 3 3 2 2 4 3 4 2 2 3 4 3 3 2 2 3

2 2 2 2 2 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 2 2 2 2 2 4

3 4 3 4 4 4 3 3 2 2 4 4 5 4 5 3 4 4 5 4 5 3

3 3 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 3 3 5 3 5 5 3 3 5 3

1 1 1 3 1 4 1 2 1 2 4 2 4 2 1 3 4 2 4 2 1 3

2 3 3 3 3 4 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 5 5 3 3 5 3

2 1 3 3 2 4 2 3 4 4 3 2 2 2 3 2 4 2 4 2 1 3

1 2 3 3 3 4 2 3 3 4 5 2 5 4 3 2 3 2 3 3 3 2

(2)

3 4 2 4 3 4 2 2 2 4 4 2 4 4 3 2 3 4 3 4 2 4

2 3 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 4 2 2 4 4 3 4 2 2 4

2 4 3 2 2 2 2 2 3 2 4 2 3 4 3 3 4 2 3 4 3 3

3 5 4 5 4 4 1 3 2 2 5 2 4 3 4 2 5 2 4 3 4 2

2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 4 2 2 2 2 2 4 2 2

1 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 5 2 2 2 3 2 5 2 2

3 3 5 5 4 3 4 3 3 5 3 4 4 3 5 3 3 4 4 3 5 3

2 1 3 3 2 5 2 3 3 3 4 2 4 4 3 2 4 2 4 4 3 2

2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 2 3 2 4 2 4 2 3 2 4

2 3 3 4 2 3 5 4 2 2 4 3 4 4 5 3 4 3 4 4 5 3

3 4 4 5 4 5 3 5 5 4 5 2 4 5 3 1 5 2 4 5 3 1

5 3 1 5 5 3 1 5 1 1 5 5 4 5 5 3 5 5 4 5 5 3

1 5 1 1 1 5 1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 1 1 1 5 1 1

2 2 3 2 5 5 2 5 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

2 2 2 2 2 4 2 2 1 2 4 3 4 2 1 3 4 3 4 2 1 3

2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2

3 4 4 5 4 4 3 3 2 2 4 4 5 4 5 3 4 4 5 4 5 3

2 2 2 3 2 4 2 2 1 1 5 2 5 2 1 3 5 2 5 2 1 3

3 4 4 5 5 5 3 4 5 3 5 4 5 4 4 3 5 4 5 2 1 3

2 1 3 3 2 4 1 3 4 4 3 1 2 2 3 2 3 1 2 2 3 2

5 4 4 5 5 5 3 5 3 3 5 5 4 5 5 4 5 5 4 5 5 4

2 3 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 4 2 2 4 4 3 4 2 2 4

3 2 2 3 4 5 3 5 3 3 4 2 4 5 3 4 5 3 5 4 3 2

2 2 2 2 2 2 1 3 1 1 2 2 3 5 2 2 2 2 3 4 2 2

1 4 3 2 2 5 2 3 3 2 2 2 3 4 2 2 2 2 3 5 2 3

1 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 5 2 2 2 3 2 5 2 2

3 4 4 5 5 5 3 4 5 3 2 3 2 5 2 2 5 4 5 4 4 3

4 3 4 3 2 3 3 3 5 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 2 2 4

2 2 2 3 3 4 2 2 2 3 5 4 5 4 4 3 4 4 3 2 2 3

1 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 5 2 2 2 3 2 5 2 2

2 3 3 3 3 4 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2

2 2 2 2 3 3 3 2 2 4 2 4 2 3 2 4 2 4 2 3 2 4

2 3 2 3 1 3 3 2 3 3 5 2 2 2 2 4 5 2 2 2 2 4

1 2 3 1 1 1 2 1 3 2 1 1 3 2 2 2 1 1 3 2 2 2

1 3 2 2 2 3 2 2 3 2 3 3 3 5 3 2 3 3 3 5 3 2

3 3 4 5 5 5 5 2 5 5 3 4 5 5 1 2 3 4 5 5 1 2

2 2 1 4 3 5 2 1 4 4 1 5 2 5 3 5 1 5 2 5 3 5

(3)

Lampiran 3 : Hasil SPSS 17 Dengan Proses Conjoint

Overall Statistics

Utilities

Utility

Estimate

Std. Error

Kejernihan BENING

.187

.056

KERUH

-.187

.056

Warna

KUNING

KEEMASAN

.297

.056

KUNING TUA

-.297

.056

Pemanasan CEPAT

.062

.056

SEDANG

-.062

.056

Penirisan

CEPAT

.014

.056

SEDANG

-.014

.056

Kemasan

BOTOL

.004

.074

PLASTIK(REFILL)

.039

.074

DRIGEN

-.043

.074

Informasi

JELAS

.019

.056

LENGKAP

-.019

.056

Ukuran

1L

-.067

.074

2L

.035

.074

5L

.033

.074

Harga

<RP.20.000

.035

.074

RP.20.000-RP.30.000

.079

.074

>RP.30.000

-.114

.074

Promosi

KELUARGA

.008

.074

MEDIA CETAK

-.030

.074

MEDIA

ELEKTRONIK

.021

.074

Tempat

PASAR

TRADISONAL

-.178

.056

(4)

Utilities

Utility

Estimate

Std. Error

Kejernihan BENING

.187

.056

KERUH

-.187

.056

Warna

KUNING

KEEMASAN

.297

.056

KUNING TUA

-.297

.056

Pemanasan CEPAT

.062

.056

SEDANG

-.062

.056

Penirisan

CEPAT

.014

.056

SEDANG

-.014

.056

Kemasan

BOTOL

.004

.074

PLASTIK(REFILL)

.039

.074

DRIGEN

-.043

.074

Informasi

JELAS

.019

.056

LENGKAP

-.019

.056

Ukuran

1L

-.067

.074

2L

.035

.074

5L

.033

.074

Harga

<RP.20.000

.035

.074

RP.20.000-RP.30.000

.079

.074

>RP.30.000

-.114

.074

Promosi

KELUARGA

.008

.074

MEDIA CETAK

-.030

.074

MEDIA

ELEKTRONIK

.021

.074

Tempat

PASAR

TRADISONAL

-.178

.056

MINIMARKET

.178

.056

(5)

Importance Values

Kejernihan

10.050 Warna

15.758 Pemanasan

6.236 Penirisan

6.124 Kemasan

10.895 Informasi

6.152 Ukuran

10.370 Harga

13.303 Promosi

10.305 Tempat

10.806 Averaged Importance Score

Correlations

Value

Sig.

Pearson's R

.907

.000

Kendall's tau

.773

.000

a. Correlations between observed and

(6)