ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON (Survei pada Masyarakat di Kota Malang)

ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON

(Survei pada Masyarakat di Kota Malang)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi

Oleh:

Arifin Nurdiansyah 08610253

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG JANUARI 2013

SKRIPSI

ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON

(Survei pada Masyarakat di Kota Malang)

Oleh:

Arifin Nurdiansyah 08610253

Diterima dan disetujui Pada tanggal 22 Januari 2013

Pembimbing I Pembimbing II

Drs. Noor Aziz, M.M Drs. Sri Joko, M.M Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi Ketua Jurusan

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON

(Survei pada Masyarakat di Kota Malang) Yang disiapkan dan disusun oleh:

Nama : Arifin Nurdiansyah

Nim : 08610253

Jurusan : Manajemen

Telah dipertahankan di depan penguji pada tanggal 23 Januari 2013 dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai kelengkapan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Malang.

Susunan Tim Penguji :

Penguji I : Dr. Widayat, MM 1………. Penguji II : Dra. Sandra Irawati, M.M. 2………. Penguji III : Drs. Sri Joko, M.M 3………. Penguji IV : Drs. Noor Aziz, M.M 4……….

Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi, Ketua Jurusan Manajemen

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.

Malang, 23 Januari 2013 Mahasiswa

Arifin Nurdiansyah 08610253

“Dan diantara manusia ada orang yang mengorbankan dirinya karena mencari keridhaan Allah, dan Allah Maha Penyantun kepada hamba-hambaNya

( QS. Al-Baqarah 207 )

“Barang siapa menempuh suatu jalan untuk mencari ilmu, maka Allah akan memudahkan baginya jalan ke Surga”

( HR. Muslim ) “Pintu kesempatan tidak terbuka begitu saja. Pintu itu hanya menjadi tidak terkunci. Soal membukanya atau tidak, adalah keputusan anda”

( Mario Teguh )

Karya Ilmiah Ini Kutujukan Kepada

Ayahanda Dan Ibunda Tercinta

Wildan Arif Hamdani dan Lutfia Eli

Wardani

ABSTRAK

Judul: “Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Sepeda Merek Polygon Dengan Survei Pada Masyarakat Di Kota Malang”. (Arifin Nurdiansyah, Drs. Noor Aziz M.M, Drs. Sri Joko, M.M)

Pada kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan sebuah merek. Merek yang prestisius tentunya memiliki ekuitas merek yang kuat. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek sepeda Polygon yaitu Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association dan Brand Loyalty dengan melihat dari sudut pandang masyarakat di kota Malang. Rancangan penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan menganalisis data primer secara kualitatif dan diubah menjadi kuantitatif, lokasi penelitian dikota Malang, populasi adalah mereka yang berdomisili dikota Malang. Teknik pengambilan data dengan penyebaran kuesioner, ukuran sampel ditetapkan berjumlah 100 responden dengan menggunakan pendekatan nonprobality sampling. Pemilihan responden dilakukan dengan cara convenience sampling. Analisis Data menggunakan metode deskriptif, tabulasi frekuensi, dan rentang skala.

Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pada elemen Brand Awareness menempatkan sepeda merek Polygon memiliki Top of mind sebesar 58 %, Pada elemen Perceived Quality produk sepeda merek Polygon, dimana setiap indikator yaitu Kinerja, Pelayanan, Ketahanan dan keawetan, Kehandalan, Karakteristik Produk, Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir membentuk rentang skala pada nilai “4” yaitu kategori Baik. Pada elemen Brand Association memiliki Brand Image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi variabel yang tercipta Kualitas, Desain, Olahraga, Kesehatan, Sedang, Olahraga, Atlit nasional, Modern, Kelas menengah atas, United bike, Indonesia. Pada variabel elemen brand loyalty pada masyarakat kota Malang masih pada tingkatan habitual buyer mempunyai nilai 2,56. Implikasi strategisnya antara lain promosi harus terus dilakukan untuk tetap mempertahankan brand awareness yang tinggi. Sehubungan dengan perceived quality maka dilakukan langkah-langkah memperkuat setiap 7 dimensi persepsi sebagai langkah strategis untuk memperkuat persepsi kualitas secara keseluruhan. Brand image yang dibentuk oleh asosiasi-asosiasi tersebut perlu dikembangkan lebih dalam dan konsisten dengan cara menonjolkan asosiasi-asosiasi tersebut dalam promosi yang dilakukan sehingga brand image sepeda merek Polygon semakin kuat. Tingkat loyalitas konsumen masih belum memuaskan karena masih dalam tingkatan dibawah rata-rata, perlu adanya komunikasi produk serta upaya strategi dalam memasarkan produk sepeda merek Polygon lebih luas lagi serta upaya lebih mendekatkan kualitas produk ke masyarakat.

Dari hasil analisis tersebut, dapat disarankan agar Perusahaan tetap menjaga kualitas produk dengan harapan merek tetap dikenal oleh

konsumen, menjaga loyalitas konsumen dan menetapkan harga jual produk yang bervariasi.

Kata kunci: Brand Equity (Ekuitas Merek), Polygon.

ABSTRACT

Title: "Analysis of Brand Equity (Ekuitas Merek) Bicycle Brand Polygon With Surveys In the city of Malang Society". (Arifin Nurdiansyah, Drs.NoorAziz MM, Drs. Sri Joko, MM)

In the competitive market conditions, preferences and customer loyalty is the key to the success of a brand. The prestigious brand certainly has a strong brand equity. The purpose of this study was to analyze the elements of brand equity Polygon bike is brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty with a view from the perspective of the people in the city of Malang. The design of this research is descriptive qualitative primary data analyzed and converted into quantitative research location in the city of Malang, populations are those who live in the city of Malang. Data retrieval technique for distributing the questionnaire, the sample size of 100 respondents with a set amount nonprobality sampling approach. Selects respondents by convenience sampling. Data analysis using descriptive methods, tabulation frequency, and range of the scale. Research results show that the elements put the bike brand brand

awareness Polygon has a Top of Mind by 58%, the elements of perceived quality bicycle brand products Polygon, where each indicator is performance, service, and durability Resilience, Reliability, Product Characteristics, Compliance with specifications, outcome scale well established range on number “4”. At the element brand association with brand image that it contains a variable associations createdquality, Design, Sports, Health, Medium, Sports, Athletes national, Modern, upper middle class, United bike, Indonesia. In the brand loyalty variable elements in the city of Malang is still at the level of habitual buyer has a value of 2,56. Strategic implications include the promotion should be made to maintain high brand awareness. With respect to perceived quality is carried out measures to strengthen every 7 dimensional perception as a strategic move to strengthen the perception of overall quality. Brand image formed by the association needs to be developed more deeply and consistently with the way these associations highlight the promotion done so brand image stronger brand bicycle Polygon. The level of consumer loyalty is still not satisfactory because it is still below the average level, the need for communication products and strategies in an effort to market products branded bicycle Polygon wider and efforts to get closer to the quality of the product. From the analysis, it can be suggested that the Company while maintaining product quality with brand expectations remain popular with consumers, maintaining customer loyalty and set the selling price of productvariety.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirobbilalamin, puji syukur kehadirat Alloh SWT, karena atas petunjuk serta kehendaknya, skripsi yang berjudul “ Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Sepeda Merek Polygon Dengan Survei Pada Masyarakat Di Kota Malang. Ini dapat terselesaikan dengan lancar tanpa hambatan dan kesulitan yang berarti.

Skripsi ini dapat diselesaikan penulis dengan bantuan dari berbagai pihak oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan penghargaan serta ucapan terima kasih kepada:

1. Dr.H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammmadiyah Malang.

2. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku ketua jurusan manajemen fakultas ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang

3. Drs. Noor Aziz M.M dan Drs. Sri Joko M.M selaku pembimbing I dan II yang dengan segala kesediannya telah memberikan bimbingan, arahan, dan saran-saran yang berharga dan sangat bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini.

4. Dra. Uci, M.M selaku dosen wali manajemen kelas E 2008 yang dengan penuh kesabaran mendampingi peneliti dalam menyelesaikan kuliah hingga selesai.

5. Yang tercinta, Ayahanda dan Ibunda yang selalu memberikan dukungan baik moril maupun materiil hingga terselesaikannya skripsi ini.

6. Kakak-kakakku atas bantuan, dukungan, dan doanya yang telah dilakukan terima kasih sebesar-besarnya.

7. Teman-teman SPIN, Poong Brother dan FOCUS UMM, Listi Chumairoh dan semua teman-teman kelas E Manajemen 2008 terima kasih bantuan dan dukungannya.

8. Semua pihak yang telah memberikan sumbangsih tenaga dan pikiran buat penyelesaian skripsi ini yang tak bisa peneliti sebutkan satu persatu.

Peneliti sadar, hasil skripsi masih jauh dari sempurna. Apabila ada kritik dan saran guna perbaikan penulisannya selanjutnya, peneliti terima dengan lapang dada. Semoga skripsi ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan peneliti selanjutnya dalam menyusun studi lanjutan atau sebagai bahan referensi. Akhir kata peneliti memohon maaf yang sebesar-besarnya apabila ada hal-hal yang kurang berkenan di hati

Billahi Taufiq Wal Hidayah, Wassallamualaikum Wr.Wb.

Malang, 22 Januari 2013

DAFTAR ISI

JUDUL ... i

PERSETUJUAN SKRIPSI ... ii

PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN ... iii

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ... iv

ABSTRAK……….. v

KATA PENGANTAR………. vi

DAFTAR ISI………... vii

DAFTAR GAMBAR……….. viii

DAFTAR TABEL………... ix

I. PENDAHULUAN………. 1

A. Latar Belakang Masalah……… 1

B. Perumusan Masalah……….. 11

C. Pembatasan Masalah………. 11

D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian……….. 12

II. TINJAUAN PUSTAKA……… 14

A. Landasan Penelitian Terdahulu, Tinjauan Teori Dan Studi Pustaka………. 14

B. Landasan Teori……….. 16

1. Konsep Produk……….. 16

2. Pengertian Merek……… 18

3. Peran Merek……… 22

4. Strategi Merek……… 23

5. Pengertian Brand Equity ……….……….. 24

6.Manfaat Brand Equity ………….. 26

7. Konsep Brand Equity …………... 29

8. Mengukur Brand Equity ……….. 32

III. METODE PENELITIAN……….. 57

A. Lokasi Penelitian……….. 57

B. Jenis Penelitian………. 57

C. Jenis Data Dan Sumber Data………... 58

D. Teknik Pengumpulan Data ………. 59

E. Populasi Dan Sampel Penelitian ………. 60

F. Teknik Pengambilan Sampel atau Data ……….. 61

G. Teknik Pengukuran Data ……… 61

H. Variabel Dan Definisi Operasional Variabel ……….. 63

I. Uji Instrumen ……….. 66

J. Teknik Analisis Data ……….. 69

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN……… 72

A. Gambaran Umum Perusahaan……….. 72

B. Gambaran Karakteristik Responden………. 73

C. Karakteristik Data………. 80

D. Uji Intsrumen Penelitian……… 86

1. Uji Validitas………. 87

2. Uji Reliabilitas……….. 88

E. Pembahasan……… 89

1. Hasil Analisis Brand Awareness………. 89

2. Hasil Analisis Perceived Quality………. 96

3. Hasil Analisis Brand Association………. 106

V. KESIMPULAN DAN SARAN………. 128

A. Kesimpulan……… 128

B. Saran………. 131

DAFTAR PUSTAKA………. 134

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Data Penjualan Sepeda Polygon……….. 6

Gambar 1.2 Data Penjualan Sepeda Polygon Per Unit Di Kota Malang………. 9

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity……….. 32

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek………. 34

Gambar 2.3 Nilai-Nilai Kesadaran Merek……….. 34

Gambar 2.4 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas………... 37

Gambar 2.5 Nilai-Nilai Asosiasi Merek……….. 41

Gambar 2.6 Piramida Loyalitas………... 47

Gambar 2.7 Diagram Nilai Loyalitas Merek………... 50

Gambar 2.8 Kerangka Pikir Penelitian……… 56

Gambar 4.1 Piramida Loyalitas Merek Masyarakat Di Kota Malang Terhadap Sepeda Merek Polygon.... 126

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penguasaan Pasar Sepeda Berdasarkan Merek Lokal….. 7

Tabel 2.1 Bentuk Sederhana Penelitian Terdahulu……….. 15

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel………. 64

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……… 75

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…. 76

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan……… 77

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan……… 78

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan……….. 79

Tabel 4.6 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Variabel Kesadaran Merek………. 81

Tabel 4.7 Sumber Informasi Sepeda Merek Polygon……….. 83

Tabel 4.8 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Persepsi Kualitas……….. 84

Tabel 4.9 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Variabel Asosiasi Merek……….. 85

Tabel 4.10 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek……….. 86

Tabel 4.11 Uji Validitas Variable Perceived Quality……….. 87

Tabel 4.12 Uji Validitas Variabel Brand Loyalty……… 88

Tabel 4.13 Hasil Uji Realibilitas……….. 89

Tabel 4.14 Top of mind Responden Terhadap Merek Sepeda... 90

Tabel 4.16 Brand Recognition Responden Terhadap Merek

Sepeda……… 93 Tabel 4.17 Unware Of Brand Responden Terhadap Merek-Merek

Sepeda……… 95 Tabel 4.18 Ringkasan Kesadaran Merek Sepeda Merek Polygon… 96 Tabel 4.19 Tingkat Akselerasi Sepeda Merek Polygon…………... 97 Tabel 4.20 Persepsi Responden Terhadap Tingkat Pelayanan

Dealer Resmi Polygon (Rodalink)……… 98 Tabel 4.21 Persepsi Responden Terhadap Tingkat Keawetan

Sepeda Merek Polygon……….. 99 Tabel 4.22 Persepsi Responden Tentang Tingkat Kekuatan

Sepeda Merek Polygon……….. 100 Tabel 4.23 Persepsi Responden Tentang Bahan Yang Dipakai

Untuk Memproduksi Sepeda Merek Polygon………… 102 Tabel 4.24 Persepsi Responden Tentang Tingkat Standarisasi

Mutu Sepeda Merek Polygon………. 103 Tabel 4.25 Persepsi Responden Tentang Tingkat Kualitas Serta

Teknologi Sepeda Merek Polygon………...……. 104 Tabel 4.26 Hasil Pengukuran Responden Pada 7 Variabel

Persepsi Kualitas……… 105 Tabel 4.27 Hasil Rentang Skala Persepsi Kualitas Sepeda

Merek Polygon Masyarakat di kota Malang…………. 105 Tabel 4.28 Atribut Produk Yang Dikaitkan Dengan Sepeda

Tabel 4.29 Inovasi Yang Dikaitkan Dengan Sepeda

Merek Polygon ……… 108 Tabel 4.30 Manfaat Rasional Yang Diasosiasikan Dengan

Sepeda Merek Polygon……….. 109 Tabel 4.31 Manfaat Psikologis Yang Diasosiasikan Dengan

Sepeda Merek Polygon……….. 110 Tabel 4.32 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan Harga.. 111 Tabel 4.33 Sepeda Merek Polygon Diaplikasikan/Digunakan……. 112 Tabel 4.34 Orang Terkenal Yang Diasosiasikan Dengan

Sepeda Merek Polygon………. 113 Tabel 4.35 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan

Gaya Hidup……….. 114 Tabel 4.36 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan

Kelas Produk………. 115 Tabel 4.37 Pesaing Sepeda Merek Polygon………... 116 Tabel 4.38 Sepeda Merek Polygon Diproduksi Di Negara……… 117 Tabel 4.39 Ringkasan Asosiasi Yang Membentuk Brand Image

Dari Sepeda Merek Polygon………. 118 Tabel 4.40 Seberapa Sering Anda Melakukan Pembelian Ulang

Sepeda Merek Polygon………. 120 Tabel 4.41 Berapa Kali Anda Membeli Sepeda Merek Polygon… 121 Tabel 4.42 Jumlah Merek Sepeda Yang Pernah Anda Beli……… 122 Tabel 4.43 Seberapa Sering Anda Membicarakan Sepeda Merek

Tabel 4.44 Seberapa Sering Anda Menyarankan Serta Merekomendasikan Sepeda Merek Polygon

Kepada Rekan Anda ………. 124 Tabel 4.45 Hasil Tertinggi Jawaban Responden Pada 5 Variabel

Loyalitas Merek…………. ……… 125 Tabel 4.46 Posisi Loyalitas Merek Masyarakat Dikota Malang

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1: Lembar Wawancara Dan Kuesioner………. 136

Lampiran 2: Rekapitulasi Jawaban Kuesioner………... 142

Lampiran 3: Hasil Uji Realibilitas Perceived Quality……… 148

Lampiran 4: Hasil Uji Validitas Perceived Quality……… 149

Lampiran 5: Hasil Uji Realibilitas Brand Loyalty……….. 150

Lampiran 6: Hasil Output SPSS Frequency Perceived Quality……. 151

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity, Capitalizing On The Value Of Brand Name. New York: Free Press

A.B.Susanto. H.Wijanarko. 2004. Power Branding, Jakarta : Quantum Bisnis dan Manajemen. BPFE: Yogyakarta

Amirullah, 2002, Perilaku Konsumen, Graha Ilmu,Yogyakarta

Durianto, D. Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Umum, Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Lie Joko Budiman. 2004. Brand equity ten, Strategi memimpin pasar, Gramedia pustaka utama, Jakarta

Http:// www.Kontan-online.com/ Rabu 24 februari 2010 Http://www.Polygoncycle.com/2011.

Indrianto dan Supomo. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Akuntansi Dan Manajemen. BPFE: Yogyakarta.

Kotler, Philip, alih bahasa : A.B. Susanto. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Prenhallindo, Jakarta

Kotler, Philip, and Kevin, Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi 13, PT. Erlangga, Jakarta

Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran, Pendekatan Terapan. PT, Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta

Rangkuti, F. 2004. The Power Of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus demgan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Sanusi, anwar. 2003. Metodologi Penelitian Praktis Untuk Ilmu Sosial Dan Ekonomi, Buntara Media, Malang

Siagian dan Sugiarto. 2002. Metode Statistika Untuk Bisnis Dan Ekonomi, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung:

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management And Strategy, ANDI,Yogyakarta

Widayat, 2004. Metode Penelitian Pemasaran : Aplikasi Sofware Spss,UMM Press, Malang

1

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi saat ini yang dibarengi dengan banyaknya produk dipasar, mengakibatkan banyaknya permintaan terhadap suatu produk yang memiliki kualitas atau mutu yang baik. Produk dengan kualitas, model, dan karakteristik tambahan dari produk yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda, di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen. Membangun sebuah persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen, dan membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. American Marketing Association dalam Kotler (2009:258) menyatakan bahwa merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

Keberadaan Merek memegang peranan penting pada keberhasilan suatu usaha pemasaran perusahaan, karena pada hal ini merek tidak hanya sebagai nama produk tetapi juga mencerminkan

2

kualitas produk yang ditawarkan. Pentingnya merek dikemukakan oleh Kotler (2004:460) bahwa merek bukanlah sekedar nama, istilah, simbol, atau kombinasi. Lebih dari itu merek adalah aliran kas masa depan atau merupakan janji perusahaan untuk bersikap konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto dkk, 2001:1). Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Menurut Aaker dalam Durianto dkk.(2001:4) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada

3

perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto dkk, 2001:6).

Keberadaan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk

4

yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Ekuitas merek memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karakter pelanggan. Termasuk dalam memilih sebuah produk, contohnya Sepeda, konsumen hanya akan membeli merek yang mereka percaya bahwa merek tersebut dapat memberikan manfaat yang mereka inginkan.

Sepeda atau biasa disebut dengan sepeda pancal merupakan alat transportasi yang seringkali dipakai dalam kehidupan sehari-hari baik itu untuk pergi bekerja maupun sekedar hobbi. Pada kondisi global yang dipicu oleh kesadaran masyarakat akan kesehatan dan lingkungan hidup, khususnya Climate change indonesia juga kena imbas hal tersebut. Timbulnya kesadaran orang atas pentingnya kesehatan dan lingkungan, keinginan untuk bersepeda itu makin tumbuh. Saat ini banyaknya program atau kampanye tentang bersepeda sedang gencar-gencarnya diseluruh daerah di Indonesia serta didukung oleh masyarakat sendiri, seperti halnya Fun Bike, Gowes Go Green, Car Free Day, Bike To Work, Critical Mash dan Friday Bike Love.

Pada berkembangannya sekarang sepeda tidak seperti dulu yang dapat dipakai tanpa melihat mutu serta modelnya, pada perkembangan zaman serta teknologi sekarang model sepeda

5

bervariasi dan dibuat untuk setiap medannya seperti halnya untuk pegunungan MTB (Mountain Bike) yaitu: Downhill, All Mountain, Fullsuss, Cross Country, Freeride, Dirt Jump. untuk race: Track, Triathlon, Road Race, dan untuk perkotaan : Hybrid Bike, City Bike, Fixie, Folding Bike, Tandem. Baik dilihat dari bentuk, bahan, merk maupun harga. Pesatnya perkembangan teknologi menurut kegunaannya masing-masing sepeda bisa dibawa kemana-mana dan sangat menunjang akan kebutuhan konsumen dilihat dari kegunaan serta gaya hidup sehat dan usaha mengurangi polusi. Sampai saat ini beberapa perusahaan sepeda lokal Indonesia, seperti PT Insera Sena adalah produsen Polygon sepeda lokal di indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing, juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk.

Menurut salah satu majalah yang melakukan survei di Indonesia yaitu majalah bulanan SWA edisi juli 2011, oleh Taufik Hidayat (2011). Menyatakan bahwa dalam tiga tahun terakhir PT Insera Sena, produsen Polygon sebagai merek asli Indonesia menguasai pasar sepeda “ sejak 2009 hingga 2011 “, Hal ini diperkuat oleh survei yang dilakukan oleh majalah SWA yang bekerja sama

6

dengan Asosiasi Industri Persepedaan Indonesia (AIPI), yang menunjukkan fakta bahwa selama 3 kali berturut-turut, yaitu dari tahun 2009 sampai 2011, Polygon mendapatkan penghargaan ICSA (Indonesian Costumer Satisfaction Award) sebagai merek “TOP BRAND dan Indonesia Most Favourite Youth Brand 2011”. Dengan menduduki peringkat teratas kategori produk sepeda, dan berhasil menembus pasar ekspor ke lebih dari 63 negara dan menerima penghargaan Primaniyarta pada tahun 2009 sebagai salah satu dari 26 perusahaan ekportir nasional berprestasi. Berdasarkan data penjualan per unit setiap tahun memperlihatkan pertumbuhan yang sangat signifikan, ini dapat diketahui dari grafik di bawah ini.

Gambar 1.1

Data Penjualan Sepeda Polygon Per Unit 864.000

720.000

600.000

2009 2010 2011

7

Menurut Peter Mulyadi, Promotion Manager PT Insera Sena, produsen sepeda Polygon yang dikutip dari www.kontan-online.com, Rabu 24 februari 2010 menjelaskan, bahwa Polygon 75% pasar MTB di Indonesia dikuasai oleh produk lokal. Berdasarkan riset dari majalah SWA edisi juli 2011 mengenai merek sepeda lokal yang menguasai pasar di Indonesia .

Tabel 1.1

Penguasaan Pasar Sepeda Berdasarkan Merek Lokal Merek 2009 2010 2011 Polygon 44,5 % 46 % 48,5 % Wim Cycle 32,5% 29,5 % 31,5 % United 23 % 24,5% 20 %

Sumber: Majalah SWA edisi juli 2011

Pada akhir tahun 2011, Polygon menempati posisi puncak untuk ekspor dengan pangsa pasar 20% pertahun, dengan produksi 600.000 unit pertahun, dan Polygon menduduki peringkat pertama pangsa pasar lokal tahun 2011 sebesar 48,5%, Wim Cycle 31,5%, dan united bike 20%. Kapasitas produksi Polygon saat ini mencapai 1.800 unit per hari atau setara dengan 54.000 unit setiap bulan, dari jumlah tersebut, 70% untuk pasar ekspor dan 30 untuk kebutuhan dalam negeri. Dan mendapatkan Grand Award sebagai “Indonesia good design”, dengan kategori Gold Award yang memiliki 155 model dan

8

347 varian (ukuran), dikutip dari www.Polygoncycle.com. PT Insera Sena juga menjadi Original Equipment Manufacturer (OEM), antara lain untuk merek Scott, Kona, Kuwahara dan Miyata. Kapasitas produksi OEM Insera mencapai 420.000 unit setiap tahun. Dan terus mengalami peningkatan setiap tahunnya. Pembuatan dan perakitan dilakukan di pabriknya di Sidoarjo, Jawa Timur.

Produsen sepeda seperti halnya PT Insera Sena pemegang merek polygon merupakan produsen lokal sepeda yang memiliki kualitas yang sudah mampu memperluas pemasaran baik ekspor maupun import yang mampu bersaing dengan merek-merek sepeda dengan Negara lain. Produsen polygon berkampanye berupaya untuk membudayakan bersepeda kembali serta upaya kampanye “ Bike to Health” untuk menjaga lingkungan, dengan adanya hal ini produsen Polygon berupaya dalam kampanyenya bersepeda untuk menyehatkan badan serta upaya mengurangi polusi udara. Ronny Liyanto, General Manager Marketing PT Insera Sena, menjelaskan Produsen Polygon menangkap peluang pasar dengan memberikan beberapa alternative design melihat dari kebutuhan masing-masing konsumen dalam membeli sepeda, hal ini memberikan pangsa pasar yang luas karena produsen sepeda Polygon mampu memenuhi kebutuhan jenis maupun bentuk sepeda sesuai dengan medannya.

9

Kota Malang merupakan salah satu kota di Jawa Timur yang terus berupaya menjaga lingkungan dari pemanasan global. Usaha penghijauan dikota Malang juga berupaya mengadakan kampanye bersepeda kembali dengan slogan Gowes Go Green. Seiring berkembangnya kampanye ini, pada tahun 2010 hingga saat ini upaya tersebut terus berlanjut dengan banyaknya acara yang berkaitan dengan program, seperti halnya Fun Bike, FNR (Friday Night Ride), Indonesia Critical Mash, dan Car Free Day. Berdasarkan program tersebut, banyak produsen sepeda mendapat peluang serta keuntungan dari program Gowes Go Green, seperti halnya PT. Insera Sena produsen sepeda merek Polygon mengalami peningkatan penjualan per unit setiap tahun memperlihatkan pertumbuhan yang sangat signifikan, khususnya di kota Malang, ini dapat diketahui dari grafik di bawah ini:

Gambar 1.2

Data Penjualan Sepeda Polygon Per Unit Di Kota Malang

2010 2011 2012

Sumber: Survei AIPI (Asosiasi Industri Persepedahan Indonesia)

2.600

3.300

10

Berdasarkan data penjualan sepeda merek Polygon dikota Malang mulai dari tahun 2010 sampai 2012, dari survei AIPI (asosiasi industri persepedahan indonesia). Penjualan sepeda merek Polygon mengalami peningkatan 25% pangsa pasar sepeda di kota Malang, dari data tersebut sepeda merek Polygon mengalami peningkatan penjualan dari tahun 2010 yaitu sejumlah 2.600 unit sepeda, sampai pada tahun 2012 yaitu sejumlah 5.000 unit sepeda mengalami peningkatan penjualan tiap tahunnya. Hal ini membuktikan bahwa antusiasme masyarakat kota Malang terhadap permasalahan pemanasan global dalam upaya mengurangi polusi serta menjaga kesehatan melalui bersepeda mulai dilakukan. Masyarakat menganggap sepeda bukan lagi sekadar alat transportasi, tetapi sepeda cenderung digunakan untuk olahraga bernuansa Lifestyle. Melihat dari gaya hidup masyarakat di kota Malang dalam memenuhi kebutuhan hidup sehat serta upaya mengurangi polusi melalui olahraga bersepeda. Saat ini dengan banyaknya varian serta design sepeda membuat konsumen tidak ragu memilih serta memakai sepeda sesuai keinginan serta fungsinya.

Melihat adanya fenomena ini yang telah diuraikan diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “ Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Sepeda Merek Polygon Dengan Survei Pada Masyarakat Di Kota Malang “

11

B. Perumusan Masalah

Oleh karena itu dengan memahami ekuitas merek maka bisa diperoleh informasi yang bermanfaat bagi pengembangan strategi dan program-program pemasaran perusahaan. Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana Kesadaran Merek (Brand Awareness) sepeda merek Polygon di ingatan masyarakat kota Malang ?

2. Bagaimana Persepsi Kualitas (Perceived Quality) sepeda merek Polygon dibenak masyarakat kota Malang ?

3. Bagaimana Asosiasi Merek (Brand Asosiation) yang melekat pada masyarakat kota Malang terhadap sepeda merek Polygon?

4. Bagaimana Loyalitas Merek (Brand loyalty) masyarakat kota Malang terhadap sepeda merek Polygon ?

C. Pembatasan Masalah

Agar penelitian ini lebih terarah dalam pembahasannya, maka lebih dikonsentrasikan pada elemen-elemen ekuitas merek David A.aker. Dalam Rangkuti (2004-39) yaitu Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand loyalty.

12

D. Tujuan Dan Kegunaan Penelitian

1. Berdasarkan latar belakang penelitian dan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :

a. Untuk mengetahui kesadaran merek masyarakat di kota Malang terhadap sepeda merek Polygon

b. Untuk mengetahui bagaimana kesan kualitas sepeda merek Polygon dari pandangan masyarakat di kota Malang.

c. Untuk mengetahui atribut-atribut dari Polygon apa saja yang berasosiasi dengan masyarakat di kota Malang.

d. Untuk mengetahui apakah sepeda merek Polygon telah menciptakan loyalitas pada masyarakat di kota Malang.

2. Kegunaan dari penelitian yang akan dilakukan dan setelah dilakukan penelitian ini, maka hasil penelitian ini diharapkan :

a. Bagi dealer (distributor atau pengecer) Polygon

Sebagai informasi serta pengetahuan tentang persepsi konsumen terhadap produk sepeda merek Polygon.

b. Bagi pemakai (konsumen) sepeda Polygon

Memberikan informasi serta pengetahuan kepada konsumen tentang ekuitas merek pada sepeda merek Polygon sehingga sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

13

c. Bagi penelitian selanjutnya

Sebagai salah satu referensi serta informasi yang diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu sumber dalam melakukan penelitian mengenai Brand equity (ekuitas merek).

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Teori Dan Studi Pustaka

Penelitian terdahulu yang dijadikan landasan serta sumber informasi adalah penelitian yang dilakukan oleh Any Widistry (UMM:2006) dengan judul “Analisis Brand Equity (ekuitas merek) Sepeda Motor Merek Yamaha (Survei pada Masyarakat Desa Kendalsari Kecamatan Sumobito Kabupaten Jombang)”.Variabel yang digunakan antara lain kesadaran merek (brand awareness), Persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand assosiacition),dan loyalitas merek (brand loyalty). Alat analisis yang digunakan yaitu Analisis Tendensi Pusat atau Modus (Analisis tendensi pusat yang menggunakan metode atau modus untuk mengetahui prosentase kecenderungan jawaban responden atau jawaban yang sering muncul yang digunakan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen).

Penelitian terdahulu kedua yang dijadikan landasan serta sumber informasi adalah penelitian yang dilakukan oleh Hardi Susanto (2009) dengan judul “ Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Laptop Merek Acer (Studi Kasus pada Mahasiwa Jurusan Teknik Informatika

Universitas Muhammadiyah Malang)”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menganalisis variabel yang digunakan,

15

yaitu: Brand Awareness, Perceived quality, Brand Association, dan Brand Loyalty. Digunakan tabulasi frekuensi dengan mengalkulasi frekuensi jawaban responden dan untuk menganalisis brand association digunakan uji Cochran untuk mengetahui asosiasi mana yang signifikan untuk digunakan dalam mendefinisikan laptop merek acer.

Tabel 2.1

Bentuk Sederhana Penelitian Terdahulu

NO Topik Variabel Teknik

Analisa

Hasil

1 Skripsi Any Widistry (UMM:2006) “Analisis Ekuitas Merek Sepeda Motor Yamaha ( Survei pada Masyarakat Desa Kendalsari Kecamatan Sumobito Kabupaten Jombang”. a. Kesadaran merek b. Persepsi kualitas c. Asosiasi merek d. Loyalitas merek Analisis Tendensi Pusat atau Modus

a.Analisis Brand awareness diperoleh top of mind 25%, brand recall 22%, brand recognition 14%

b.Analisis Perceived Quality menghasilkan persentase modus 42

c.Analisis Brand assosiation menghasilkan masing-masing indikator bernilai positif dan paling indikator bernilai positif dan paling dengan prosentase modus 67%

d.Analisis Brand Loyalty menghasilkan persentase modus 54%

2 Hardi Susanto ( UMM : 2009 ) dengan judul “ Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Laptop Merek Acer. (Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Teknik Informatika Universitas Muhammadiyah Malang”.

a. Kesadaran merek b. Persepsi kualitas c. Asosiasi merek d. Loyalitas merek Tabulasi Frekuensi dan Uji Tes Cochran

a.Analisis Kesadaran merek Menduduki top of mind dibandingkan dengan merek-merek lain.

b.Analisis perceived quality menunjukkan bahwa laptop merek acer mudah dalam pengoperasian, serta memiliki kinerja yang konsisten baik.

c.Analisis asosiasi, menunjukkan bahwa gambar logo merek acer yang cepat secara signifikan dalam membentuk

brand image atas produk laptop merek acer Analisis

d.Loyalitas, responden sungguh-sungguh menyukai laptop acer pada tingkatan

16

Dalam penelitian terdahulu dan penelitian sekarang, terdapat persamaan dan perbedaan:

1. Persaman penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah sama-sama meneliti tentang ekuitas merek. Dengan pengukuran datanya menggunakan variabel terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek

2. Perbedaan dengan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah pada teknik analisis data, pada penelitian terdahulu yang pertama menggunakan Analisis tendensi pusat atau modus (Analisis tendensi pusat yang menggunakan metode atau modus untuk mengetahui prosentase kecenderungan jawaban responden atau jawaban yang sering muncul yang digunakan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen) sedangkan penelitian sekarang menggunakan teknik analisis data yaitu Tabulasi frekuensi dan Rentang Skala.

B. Landasan Teori 1. Konsep produk

Produk merupakan salah satu komponen pada bauran pemasaran (Marketing Mix). Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk, dan ide memuaskan suatu keinginan atau

17

kebutuhan, termasuk barang fisik jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide.

Lima Tingkatan Produk menurut Kotler (2009:4) ada lima tingkatan produk, yaitu manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected product), produk tambahan (augmented product) dan produk potential (potential product).

Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :

1.1. Manfaat inti (Core benefit) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.

1.2. Produk dasar (Basic product)yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.

1.3. Produk yang diharapkan (Expected product) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.

1.4. Produk tambahan (Augmented product) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

1.5. Produk potential (Potential product)yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.

18

Tiap tingkatan produk tersebut menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan.

Dalam menetapkan taktik bauran pemasaran, perlu memperhatikan tujuan produk (product objective) sebagai berikut:

a. Product Features adalah karakteristik fisik yang berbeda dari sebuah produk

b. Product Benefit adalah fitur produk yang berguna bagi konsumen c. Product Design adalah fungsi produk yang berguna sesuai

kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen.

d. Product Quality adalah kinerja produk sesuai dengan spesifikasi produk serta sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen.

2. Pengertian Merek (Brand)

Menurut American Marketing Assosiation, merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Pengertian menurut Kotler (2002:460), Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

19

Menurut Rangkuti (2004:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

2.1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. Misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota dan sebagainya.

2.2 Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.

2.3 Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek)

2.4 Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang- undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni

Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama

20

atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena menurut Rangkuti (2004:3) merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu:

1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, Misalnya BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional.

2. Manfaat, berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, yaitu “Selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan”. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.

3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya, merek mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik memiliki cara kerja efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

21

5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Yaitu kepribadian bagi para penggunanya, jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang dia gunakan.

6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Produsen selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang sukses selalu menggunakan BMW seri 7

Apabila suatu perusahaan menggunakan merek hanya sekedar nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values). Dengan enam tingkat pengertian merek diatas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas mereknya. Dan menurut A.B Susanto (2004:12), Tipoligi merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

1. Merek Fungsional (Functional Brands) adalah berkaitan dengan manfaat fungsional (Functional Benefit) sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang dikaitkan dengan atribut-atribut fungsional.

22

2. Merek Citra (Image Brands) adalah untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self expression benefit). Misalnya Mount Blanc dan Merceds Benz .

3. Merek Eksperiensial (Experiental Brands) Merek eksperiensial adalah memberikan manfaat emosional, Misalnya Disney dan Singapore Airline.

3. Peran merek

Merek mengidentifikasikan sumber atau membuat produk dan memungkinkan konsumen, individual atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen biasanya mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan program pemasarannya. Konsumen menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko menjadi tak ternilai.

Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penulusuran produk. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori

23

dan catatan akunting. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik. Nama merek dapat dilindungi melalui paten, pengemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan. Hak properti intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat melakukan investasi secara aman dalam merek dan memperoleh keuntungan dari aset yang bernilai.

Merek dapat menambahkan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. Kesetiaan merek memberikan kemampuan untuk meramal dan keamanan permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaan lain memasuki pasar.

4. Strategi Merek

Kotler dan Keller (2002:471), perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek, yaitu:

4.1. Perluasan Lini (line extension)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti rasa, bentuk, warna baru, unsur tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.

24

4.2. Perluasan Merek (Brand Extension)

Sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru. 4.3. Multi merek (Multibrand)

Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama.

4.4. Merek Baru (New Brand)

Ketika perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimilikinya tepat untuk produk tersebut.

4.5. Merek bersama (Cobrand)

Fenomena yang meningkat adalah munculnya merek bersama atau Cobranding (juga disebut dual branding), yaitu dua atau lebih merek terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran.

5. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993 dalam Rangkuti (2004:8), pada saat itu banyak praktisi periklanan menggunakan istilah ”Brand equity” (ekuitas merek). Sejak itu sampai sekarang, terdapat tiga kategori yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity yang dikaitkan dengan uang (financialvalue), brand equity yang dikaitkan dengan perluasan merek

25

(brand extension) dan brand equity yang diukur dari perspektif pelanggan.

Mereka memakai teori financial (David Aaker, 1990; Davis dan Douglass, 1995) berpendapat bahwa Corporate Executive tidak akan mengetahui nilai aset intangible dari perusahaannya. Tanpa mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan penting untuk diketahui pada saat perusahaan melakukan akuisisi atau berusaha melakukan take over. Tanpa mengetahui nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan menjadi under valued.

Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand equity dan brand extension (Pitta and Katsanis, 1995; Baldinger, 1990) disini, brand equity diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai brand equity yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin baik.

Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brand equity (Pokorny, 1995; Lassar, Mittal, Shama, 1995). Peneliti yang berpihak pada pandangan ketiga ini lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi, dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer

26

pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek. Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek dan kesan merek sebagai komponen dari brand equity (Farquhar, 1990; Chaudhuri, 1995).

Berdasarkan metode yang digunakan untuk mendefinisikan brand equity ternyata brand equity dapat dilihat berdasarkan aspek keuangan atau aspek pandangan pelanggan. Kombinasi antara kedua pandangan tersebut dapat merumuskan perluasan merek.

6. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)

Manfaat dari ekuitas merek dapat dibagi menjadi dua yaitu: 6.1. Memberikan nilai kepada konsumen

Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen.

6.1.1. Aset-aset ini bisa membantu konsumen menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan merek.

6.1.2. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan karateristiknya.

27

6.1.3.Memberikan lebih penting adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

6.2. Memberikan Nilai Kepada Perusahaan

Ekuitas merek juga memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal, setidaknya lewat enam cara yaitu:

6.2.1.Ekuitas merek menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi, memberikan insentif untuk mencoba rasa baru atau kegunaan baru akan lebih efektif jika merek itu dikenal dan jika tidak ada kebutuhan untuk mengurangi kebimbangan konsumen terhadap kualitas merek.

6.2.2. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespon para competitor yang melakukan inovasi dan

28

memperoleh keuntungan produk. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi ekuitas merek. Pengaruh potensial dimensi-dimensi lain atau loyalitas adalah cukup penting, sehingga terang-terangan dimasukkan sebagai salah satu diantara dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain. Sebagai contoh, kesan kualitas bisa dipengaruhi oleh kesadaran (sebuah nama memungkinkan menampilkan kesan bahwa produk ini dibuat dengan baik), oleh asosiasi-asosiasi (juru bicara yang kompeten akan meneguhkan), dan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang rendah kualitasnya). Dalam beberapa situasi, mungkin berguna secara eksplisit memasukkan dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain sebagai keluaran dari ekuitas merek sebagaimana masukan.

6.2.3.Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Jelasnya sebuah merek yang memiliki kelemahan dalam ekuitas merek harus menginventasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Adakalanya sekedar untuk menjaga posisinya dalam saluran distribusi tertentu.

29

6.2.4. Ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.

6.2.5 Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi seperti halnya para konsumen, perdagangan pun tidak ragu-ragu dalam suatu merek yang telah teruji dan telah memperoleh pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang ditoko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.

6.2.6.Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang sering menghadirkan rintangan nyata terhadap para competitor. 7. Konsep Ekuitas Merek

Menurut David Aaker dalam Rangkuti (2002:39), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan.

Menurut Kotler (2002:461), Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada

30

merek itu. Menurut Kotler (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:3) brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu :

7.1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. 7.2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang

muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.

7.3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.

7.4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek

7.5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)

Menurut Durianto (2001:4), inti dari konsep brand equity diatas bahwa sebuah merek dikatakan memiliki ekuitas tinggi jika

31

merek tersebut memenuhi empat dimensi elemen utama dari brand equity, yaitu brand awareness (telah dikenal oleh konsumen), brand assosiaciation (memiliki asosiasi merek yang baik), perceived quality (dirasakan konsumen sebagai produk yang berkualitas) dan brand loyalty (memiliki pelanggan yang setia). Dan elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen utama tersebut. Konsep ekuitas merek ini memperlihatkan kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggan atas dasar lima elemen yang telah disebutkan, bahwa ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya dalam bentuk :

a. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

b. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

32

8. Mengukur Brand Equity (Ekuitas Merek)

Pengukuran Brand Equity dapat dilakukan dengan mengukur kelima elemen dari Brand Equity itu sendiri yaitu Brand Awareness, Brand Assosiaciation, Brand Loyalty, Perceived Quality Dan Other Proprietary Brand Asset

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity

Sumber : Duriyanto dkk (2001:5)

Brand equity Nama dan

simbol

Brand awareness (kesadaran merek)

Brand association

( asosiasi merek )

Perceived quality ( persepsi kualitas)

Brand loyalty ( loyalitas merek)

Other proprietary brand assets

(Aset-aset merek lainnya)

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:

1. Interprestasi/ proses informasi

2. Rasa percaya diri dalam pembelian

3. Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:

1. Efisiensi dan efektifitas program pemasaran 2. Loyalitas merek 3. Harga/ laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan

perdagangan 6. Keuntungan kompetitif

33

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :

1) Tidak menyadari merek (Unaware of Brand)

Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2) Pengenalan merek (Brand Recognition)

Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3) Pengingatan kembali terhadap merek (Brand Recall)

Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4) Puncak pikiran (Top of Mind)

Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

34

Sumber: Aaker dalam Durianto, (2001:55)

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2001:57). Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara, seperti pada gambar 2.2 dibawah ini :

Sumber: Durianto dkk. (2001:56)

Gambar 2.3 Nilai-Nilai Kesadaran Merek

Kesadaran Merek

Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Familier/rasa suka

Substansi/komitmen

35

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut : 1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2) Rasa suka/familier

Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut.

3) Substansi/komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.

36

4) Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

Untuk mengukur Brand awareness, terdapat dua dimensi, antara lain: 1. Tingkat Pengenalan

Seberapa banyak frekuensi informasi yang diperoleh baik berupa informasi dari media cetak maupun media elektronik tentang suatu produk. Bertujuan mengetahui sejauh mana seseorang mengetahui merek produk tersebut dalam suatu kategori suatu produk.

2. Tingkat Pengingatan

Seberapa banyak informasi yang disimpan, dari volume informasi serta banyaknya mengetahui serta upaya dalam mengingat, baik itu media cetak ataupun media elektronik yang diingat oleh konsumen terhadap suatu produk.

37

b. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

Secara umum menurut Durianto dkk (2001:101), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai yang tercantum pada gambar 2.3 berikut:

Sumber: Durianto (2001:101)

Gambar 2.4 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas a) Nilai-Nilai Persepsi Kualitas

1. Alasan membeli, persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek

Persepsi Kualitas

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

38

mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi, artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

3. Harga optimum, keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price)

4. Meningkatkan minat para distributor, keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.

5. Perluasan merek, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasaan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.

b). Persepsi kualitas menciptakan profitabilitas 1. Persepsi kualitas mempengaruhi pangsa pasar.

Setelah memperhatikan faktor-faktor lainnya, produk dengan kualitas lebih tinggi disukai dan akan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

39

2. Persepsi kualitas mempengaruhi harga.

Persepsi kualitas yang lebih tinggi memungkinkan suatu perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi tersebut bisa secara langsung meningkatkan profitabilitas atau memungkinkan perusahaan meningkatkan kualitasnya lebih jauh untuk menciptakan halangan-halangan kompetitif yang lebih besar. Jelasnya, harga yang lebih tinggi cenderung memperkuat Persepsi kualitas sebab harga dalam hal ini bertindak sebagai pertanda yang mengarah pada kualitas.

3. Persepsi kualitas mempengaruhi Profitabilitas

Profitabilitas sebagai kelanjutan dari dampak terhadap pangsa pasar dan harga. Persepsi kualitas yang telah ditingkatkan akan menaikkan profitabilitas kendati harga dan pangsa pasar tidak terpengaruh. Biaya mempertahankan pelanggan mungkin akan mengecil seiring dengan kompetitif akan berkurang jika kualitas meningkat. Dalam banyak contoh, terdapat kaitan langsung antara kualitas dan ROI.

4. Persepsi kualitas tidak memberi pengaruh negatif pada biaya.

Persepsi kualitas tidak mempengaruhi biaya sama sekali. Pencitraan mengenai adanya asosiasi yang alami antara suatu strategi celah kualitas/prestise (quality/prestige niche strategy) dan biaya tinggi

40

tidak terangkum dalam data. Konsep bahwa “ kualitas adalah gratis”

mungkin karena kualitas yang diperkuat menghasilkan pengurangan cacat produk dan menurunkan biaya proses manufaktur.

Untuk mengukur perceived quality, menurut David A. garvin dalam Durianto (2004:52) terdapat tujuh dimensi, antara lain:

1. Kinerja yaitu mencerminkan kemampuan yang dimiliki produk tersebut

2. Pelayanan yaitu mencerminkan kemampuan memberi pelayan pada produk tersebut.

3. Ketahanan yaitu mencerminkan umur ekonomis sebuah produk (berapa lama produk akan bertahan)

4. Kehandalan yaitu konsistensi kinerja dari satu pembeli hingga pembeli berikutnya dan presentase waktu yang memiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.

5. Karakteristik produk yaitu melibatkan berbagai karakteristik operasional utama sebuah produk.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu ketiadaan, kerusakan atau cacat dari produk.

41

c. Asosiasi Merek ( Brand Association)

Sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan, nilai asosiasi merek tersebut, menurut Aaker dalam Rangkuti antara lain :

Sumber: Rangkuti (2004:43)

Gambar 2.5 Nilai-Nilai Asosiasi Merek

Asosiasi merek

Membantu proses penyusunan informasi

Diferensiasi/posisi

Alasan pembelian

Menciptakan sikap/perasaan positif

42

1. Dapat membantu proses penyusunan informasi, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2. Perbedaan, suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

3. Alasan untuk membeli, pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

4. Penciptaan sikap atau perasaan positif, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif pada produk yang bersangkutan. 5. Landasan untuk perluasan, Asosiasi merek dapat menghasilkan

landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

Jenis Asosiasi yaitu mencakup: 1). Atribut

Hal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, desain. Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan.

43

2) Manfaat

Berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek.

a. Manfaat fungsional

Produk dapat menyediakan solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah yang dihadapi konsumen, seperti kenyamanan atau keamanan.

b. Manfaat simbolis

Berkaitan dengan keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan.

c. Manfaat pengalaman

Konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.

d. Evaluasi keseluruhan

Evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung terhadap suatu merek

44

Untuk mengukur asosiasi merek terdapat sebelas tipe asosiasi :

1. Atribut produk

Mengembangkan asosiasi akan menjadi berarti dan efektif dikarenakan atribut yang dimiliki sangat berarti, asosiasi dapat secara langsung menterjemahkan ke dalam alasan membeli atau tidak membeli sebuah merek.

2. Intangibles

Setiap perusahaan seringkali membuat perbedaan. Merek dapat menjadi kuat dengan acuan dari sebuah prioritas atas merek lain, kelebihan jika dibandingkan dengan merek lain, karakteristik yang melekat pada merek dibandingkan dengan merek lain, atribut-atribut yang dimiliki merek yang menjadikan merek tersebut mencapai keunggulan bersaing.

3. Keuntungan Konsumen

Kebanyakan produk berusaha mencapai manfaat bagi konsumennya. Sehingga perlu dibedakan antara manfaat rasional dan psikologis. Manfaat rasional biasanya dihubungkan dengan atribut produk dan selanjutnya menjadi sebagian dari proses keputusan rasional. Manfaat psikologis, seringkali adalah akibat dari proses formasi perilaku, mengacu pada perasaan yang dirasakan pada saat membeli dan menggunakan merek suatu produk.

45

4. Harga Relative

Harga menjadi alasan dalam proses penilaian merek dan pembelian setelah mengalami evaluasi dari kelas merek yang mulai menentukan dimana merek tersebut berada pada tingkat harga yang relevan. Harga terkadang menjadi acuan tingkat kualitas dari suatu merek dan menjadi keunggulan bersaing dengan competitor.

5. Kegunaan Atau Aplikasi

Pendekatan lain adalah dengan mengasosiasikan merek dengan kegunaan atau aplikasi. Aplikasi dari produk menjadikan produk tersebut memiliki positioning yang tepat. Hal ini membedakan profil merek satu dengan yang lain dengan karakteristik kegunaan yang berbeda pula.

6. Pengguna Atau Pelanggan

Tipe pengguna atau pelanggan dapat menjadi strategi segmentasi yang menguntungkan jika diselaraskan dengan strategi positioning yang tepat. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen targetnya seringkali adalah cara yang baik untuk memunculkan segmen tersebut.

7. Selebriti Atau Personalitas

Seorang selebriti seringkali memiliki asosiasi yang kuat menghubungkan seorang selebriti dengan sebuah merek dapat

46

mengantarkan asosiasi kepada sebuah merek. Satu karakteristik yang penting bagi sebuah merek untuk dikembangkan adalah kompetisi teknologi dan manufaktur sebuah produk. Selain selebriti, seorang ikon dari suatu merek yang bukan selebritipun dapat mendongkrak asosiasi sebuah merek. Yang menjadi permasalahan adalah bagaimana mengkomunikasikan sebuah ikon sehingga menjadi asosiasi yang menguntungkan bagi merek.

8. Gaya Hidup Dan Personalitas

Kepribadian seorang konsumen mengalami perubahan sejalan dengan waktu. Modernisasi menjadi tantangan dari merek untuk dapat diterima konsumen yang mengalami perubahan gaya hidup yang semakin mengedepankan efisiensi dan efektifitas.

9. Kelas Produk

Produk dengan berbagai atributnya membedakan user atau konsumen dengan tingkat-tingkat produk yang terspesialisasi. Penekanan ini menunjukkan personalitas dari produk, positioning dan segmentasi produk sehingga menjadi sedemikian baiknya. 10. Pesaing

Pesaing dapat menjadi referensi yang terkadang menjadi aspek yang dominan dari strategi positioning, Positioning dengan memperhatikan competitor dapat menjadi cara yang baik untuk

47

menciptakan sebuah posisi dengan memperhatikan karakteristik produk, terutama kualitas harga.

11. Negara atau Area Geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, sebagai penghubung dengan sebuah produk, bahan material, dan kemampuan-kemampuannya. Kemampuan sebuah negara menjadi asosiasi yang baik jika dihubungkan dengan sebuah merek dari sebuah produk yang memiliki karakteristik yang menonjol.

d. Loyalitas Merek (Brand loyalty)

Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan- tingkatan yaitu:

Sumber : Durianto, dkk (2001:130)

48

1) Berpindah-pindah (Switcher)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi

49

biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4) Menyukai merek (Liking The Brand)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5) Pembeli yang berkomiten (Committed Buyer)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan diekploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperihatkan dalam gambar berikut:

50

Gambar 2.7 Diagram nilai loyalitas merek

Sumber: Rangkuti (2004:63)

Keuntungan perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi adalah sebagai berikut:

1. Dapat mengurangi pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru.

2. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjanya.

Mengikat Customer baru: a. Menciptakan kesadaran brand

b. Meyakinkan kembali

Peningkatan perdagangan Pengurangan biaya pemasaran

Waktu merespon Loyalitas merek

3. Dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi resiko.

4. Loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Pengukuran loyalitas merek menurut Rangkuti (2004:64) adalah sebagai berikut:

a. Pengukuran perilaku

Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya perilaku yang sudah menjadi kebiasaan, adalah dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat pembelian ulang (purchase rate), persentase pembelian, dan jumlah merek yang dibeli.

b. Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (switching cost)

Analisis terhadap biaya pengorbanan untuk beralih merek dapat memberikan wawasan yang lebih luas karena pengorbanan tersebut merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek. Apabila konsumen memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahannya menjadi sangat rendah.

c. Mengukur kepuasan

Pengukuran tingkat kepuasaan atau mengukur ketidakpuasaan merupakan alat yang penting untuk mendeteksi tingkat loyalitas konsumen.

Melalui pengukuran tersebut, dapat diketahui hal-hal sebagai berikut:

1. Masalah-masalah apa yang dihadapi oleh pelanggan? 2. Apa yang menjadi sumber gangguannya?

3. Mengapa beberapa pelanggan beralih ke merek lain? 4. Alasan-alasan apa yang menyebabkannya?

d. Merek kesukaan

Sangat sukar bagi para pelanggan untuk melawan perasaan suka terhadap ciri-ciri produk. Kesukaan yang menyeluruh dan umum dapat diukur melalui sebuah cara yang bervariasi, misalnya

perhatian, rasa bersahabat, dan kepercayaan. Ukuran lain dari kesukaan tercermin pada kesediaan para pelanggan untuk

memperoleh merek kesukaannya, meskipun dengan harga lebih tinggi dibandingkan merek lainnya.

e. Komitmen

Merek-merek yang sangat kuat akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang memiliki komitmen. Satu indikator penting adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat dalam suatu produk. Misalnya konsumen suka untuk membicarakan merek tersebut dengan rekannya, bahkan menyarankan dan merekomendasikan untuk membeli merek tersebut.

C. Kerangka Pikir Penelitian

Menurut David Aaker dalam Rangkuti ekuitas merek atau brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik kepada perusahaan maupun pelanggan. Terdapat beberapa elemen dalam ekuitas merek. Menurut David A.aker dalam rangkuti (2004 :39) elemen-elemen brand equity terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek).

a. Brand awareness adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori produk tertentu. Terdapat lima tingkatan dalam brand awareness yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unware of brand (Rangkuti, 2004:80), dan untuk mengetahui sejauhmana tingkatan tersebut digunakan pengukuran kesadaran merek yaitu dengan seberapa banyak konsumen dalamtingkat pengenalan dari seberapa banyak frekuensi informasi yang diperoleh dan tingkat pengingatan dari seberapa banyak informasi yang disimpan.

b. Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Rangkuti, 2004:41). Untuk mengetahui Persepsi kualitas dari konsumen terhadap sepeda Polygon digunakan pengukuran persepsi kualitas dinilai dari kinerja, pelayanan, ketahanan dan keawetan, kehandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir.

c. Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Rangkuti, 2004:43). Asosiasi merek dapat diketahui dari atribut produk dan manfaat muncul dari benak

konsumen terhadap produk. Dan untuk mengetahui sejauhmana tingkatan tersebut digunakan, pengukuran asosiasi merek yaitu dengan seberapa banyak konsumen mengetahui atribut produk yang dapat mengingatkan konsumen, adalah atribut produk, intangibles, keuntungan, konsumen, harga relative, kegunaan atau aplikasi, pengguna atau pelanggan, selebriti atau personalitas, gaya hidup dan personalitas, kelas produk, pesaing, dan negara atau area geografis d. Brand loyalty merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek. Terdapat lima tingkatan loyalitas merek yaitu commited, liking the brand, satisfied consumer, habitual buyer, dan switcher (Rangkuti, 2004:61). Dan untuk mengetahui sejauhmana tingkatan tersebut, digunakan pengukuran loyalitas merek yaitu dengan pengukuran perilaku, mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (switching cost), mengukur kepuasan, merek kesukaan, komitmen

Kerangka pikir penelitian menunjukan ringkasan dari penelitian yang dilakukan berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan. Berdasarkan teori diatas, maka kerangka pikir pada penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.8:

Gambar 2.8

Kerangka Pikir Penelitian

Sumber : Freddy Rangkuti (diolah)

Brand Equity

Brand Awareness Perceived Quality Brand Association Brand Loyalty

Indikator

kesadaran merek: 1. Tingkat Pengenalan Seberapa banyak frekuensi informasi yang diperoleh 2. Tingkat Pengingatan Seberapa banyak informasi yang disimpan Indikator asosiasi merek: 1. Atribut produk 2. Intangibles 3. Keuntungan

Konsumen 4. Harga Relative 5. Kegunaan atau

Aplikasi 6. Pengguna atau

Pelanggan 7. Selebriti atau

Personalitas 8. Gaya Hidup

dan

Personalitas 9. Kelas Produk 10. Pesaing 11. Negara atau

Area Geografis Indikator Persepsi kualitas: 1. Kinerja 2. Pelayanan 3. Ketahanan dan

keawetan 4. Kehandalan 5. Karakteristik Produk 6. Kesesuaian dengan spesifikasi 7. Hasil akhir

Indikator loyalitas merek: 1).Pengukuran Perilaku a. Tingkat Pembelian Ulang (purchase rate) b. Persentase

Pembelian c. Jumlah Merek

yang Dibeli 2). Komitmen a.Membicarakan Merek b.Meyarankan dan Merekomendasikan Merek