PENGARUH PENERAPAN RETAIL MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA CONVENIENCE STORE (STUDI PADA KONSUMEN TOKO BUKU TOGAMAS CABANG PROBOLINGGO)

PENGARUH PENERAPAN RETAIL MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA CONVENIENCE STORE

(STUDI PADA KONSUMEN TOKO BUKU TOGAMAS CABANG PROBOLINGGO)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi

Oleh : Iga Vanessa 201110160311070

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

PENGARUH PENERAPAN RETAIL MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA CONVENIENCE STORE

(STUDI PADA KONSUMEN TOKO BUKU TOGAMAS CABANG PROBOLINGGO)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi

Oleh : Iga Vanessa 201110160311070

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

SKRIPSI

PENGARUH PENERAPAN RETAIL MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA CONVENIENCE STORE

(Studi Pada Konsumen Toko Buku Togamas Cabang Probolinggo)

Oleh :

Iga Vanessa 201110160311070

Diterima dan disetujui pada tanggal 24 April 2015

Pembimbing I, Pembimbing II,

Dr. Nazaruddin Malik, M.Si. Dr. Marsudi, M.M.

Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Ketua Jurusan

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

PENGARUH PENERAPAN RETAIL MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA CONVENIENCE STORE

(Studi pada Konsumen Toko Buku Togamas Cabang Probolinggo)

Yang disiapkan dan disusun oleh : Nama : Iga Vanessa

NIM : 201110160311070 Jurusan : Manajemen

Telah dipertahankan di depan penguji pada tanggal 24 April 2015 dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai kelengkapan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Malang. Susunan Tim Penguji :

Penguji I : Dr. Rohmat Dwi Jatmiko, M.M. 1………...

Penguji II : Dra. Sri Nastiti A., M.M. 2………...

Penguji III : Dr. Marsudi, M.M. 3………...

Penguji IV : Dr. Nazaruddin Malik, M. Si. 4………...

Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Ketua Jurusan,

SURAT PERNYATAAN Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Iga Vanessa NIM : 201110160311070 Jurusan : Manajemen

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Dengan ini menyatakan yang sebenar-benarnya bahwa:

1. Tugas akhir dengan judul “PENGARUH PENERAPAN RETAIL MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA CONVENIENCE STORE (Studi Pada Konsumen Toko Buku Togamas Cabang Probolinggo)” adalah hasil karya saya, dalam naskah tulis akhir ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik disuatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, baik sebagian ataupun keseluruhan, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan daftar pustaka. 2. Apabila ternyata di dalam tugas akhir ini terdapat unsur-unsur PLAGIASI saya

bersedia TUGAS AKHIR INI DIGUGURKAN dan GELAR AKADEMIK YANG TELAH SAYA PEROLEH DIBATALKAN. Serta diproses sesuai dengan ketentuan hokum yang berlaku.

3. Tugas akhir ini dapat dijadikan sumber pustaka yang merupakan HAK BEBAS ROYALTY NON EKSKLUSIF.

Demikian pernyataan saya buat dengan sebenar-benarnya untuk digunakan sebagaimana mestinya.

Malang, 20 April 2015 Yang menyertakan,

KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Penerapan Retail Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pada Convenience Store (Studi Pada Konsumen Toko Buku Togamas Cabang Probolinggo”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah Malang.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha sebaik mungkin namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:

1. Prof. Dr. Muhadjir Effendy, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.

2. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk mengikuti kegiatan perkuliahan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

3. Dr. Marsudi, M.M, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang atas kebijakan dalam penyusunan mata kuliah sesuai konsentrasi penjurusan.

4. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si, dan Dr. Marsudi, M.M, selaku dosen pembimbing I dan II yang telah meluangkan waktu dan penuh kesabaran memberikan pengarahan, saran serta dukungan hingga skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.

5. Drs. Mursidi, M.M, selaku Dosen Wali yang telah membimbing dan memberikan banyak masukan kepada penulis selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

6. Bapak/ibu Dosen Jurusan Manajemen yang banyak memberikan berbagai materi perkuliahan hingga penulis selesai dalam menempuh gelar Sarjana Ekonomi. 7. Ayahanda (Tonny Soedjatmoko) dan Ibu tercinta (Sulastri), serta adik-adikku

tersayang (Gerry Ferdinand dan Figo Cassano) yang selalu memberikan doa, dukungan, fasilitas, serta kasih sayang yang luar biasa sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.

8. Muhammad Fakhri Arbaawan, yang telah menjadi semangat dan motivasi saya dalam menyelesaikan skripsi ini, terima kasih atas kesabaran dan semua waktunya. 9. Teman-teman tersayang (Gheby, Nikita, Siska, dll), teman-teman Program Studi Manajemen B Angkatan 2011, serta semua yang turut membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Semoga budi baik Bapak/ibu, Saudara dan teman-teman, yang telah kalian berikan kepada penulis mendapatkan balasan dari Allah SWT. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberikan yang sebaik mungkin namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan, kekurangan-kekurangan yang lain serta pengalaman penulis dalam menyusun skripsi ini. Maka dari itu dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun guna kesempurnaan skripsi ini.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Malang, 20 April 2015

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 7

C. Batasan Penelitian ... 8

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 10

B. Landasan Teori ... 13

C. Kerangka Pikir Penelitian ... 25

D. Hipotesis ... 26

BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 26

B. Jenis dan Sumber Data Penelitian ... 26

C. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 27

D. Definisi Operasional Variabel ... 29

E. Teknik Pengumpulan Data ... 34

F. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 37

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Perusahaan ... 43

C. Uji Instrument Penelitian ... 47

D. Uji Asumsi Klasik ... 50

E. Hasil Penelitian ... 56

F. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 65

G. Hasil Pengujian Hipotesis ... 70

H. Pembahasan Hasil Penelitian ... 75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 79

B. Saran ... 80 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

TABEL 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 44

TABEL 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 45

TABEL 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 46

TABEL 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan ... 47

TABEL 4.5 Hasil Uji Validitas ... 48

TABEL 4.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 50

TABEL 4.7 Hasil Uji Autokorelasi... 52

TABEL 4.8 Hasil Uji Multikolinieritas ... 53

TABEL 4.9 Hasil Nilai Koefisien Determinasi ... 55

TABEL 4.10 Distribusi Jawaban Menurut Variabel Produk ... 56

TABEL 4.11 Distribusi Jawaban Menurut Variabel Harga ... 57

TABEL 4.12 Distribusi Jawaban Menurut Variabel Promosi ... 59

TABEL 4.13 Distribusi Jawaban Menurut Variabel Lokasi ... 60

TABEL 4.14 Distribusi Jawaban Menurut Variabel Suasana Toko ... 61

TABEL 4.15 Distribusi Jawaban Menurut Variabel Layanan Pelanggan ... 63

TABEL 4.16 Distribusi Jawaban Menurut Variabel Keputusan Pembelian ... 64

TABEL 4.17 Ringkasan Hasil Regresi Dengan Besarnya Pengaruh Total ... 66

TABEL 4.18 Ringkasan Hasil Regresi Masing-Masing Variabel Bebas ... 67

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR 2.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen ... 14

GAMBAR 2.2 Model Kerangka Pikir Penelitian ... 24

GAMBAR 4.1 Hasil Uji Normalitas ... 51

GAMBAR 4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 54

DAFTAR LAMPIRAN 1. Jawaban Masing-Masing Responden

2. Distribusi Jawaban Responden

3. Uji Validitas Dan Reliabilitas Instrument 4. Uji Asumsi Klasik

5. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda 6. Kuesioner Penelitian

DAFTAR PUSTAKA

Adji, Pricilia dan Hartono Subagio. 2013. Pengaruh Retail Mix Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa UK Petra Di Circle K Siwalankerto Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 1, No. 2, p.1-10.

Amirullah dan Budiyono, Haris. 2003. Pengantar Manajemen. Graha Ilmu. Yogyakarta.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Edisi Revisi 2006. Rineka Cipta. Jakarta.

Basu Swastha, Dharmmesta dan Hani Handoko T. 2000. Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga. BPFE. Yogyakarta.

Brand Switching Analysis dalam Industri Ritel Modern. Marketing http://www.marketing.co.id/. Desember, 22, 2014.

Charles W. Lamb., Joseph F. Hair., dan Carl Mc Daniel. 2000. Marketing, 5th _Ed,

South-Western College Publishing, Thomson Learning. USA. Diterjemahkan oleh David Octarevia. 2001. Penerbit Salemba Empat. Jakarta.

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Husein, Umar. 2004. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Marketing Management; Thirteenth Edition, Pearson Education, Inc. Diterjemahkan oleh Bob Sabran, MM. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat. Jakarta. Ma’ruf, Hendri. 2006. Pemasaran Ritel. Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Malhotra, Naresh K. 2004. Riset Penelitian: Pendekatan Terapan. (Ed. 4). PT. Indeks

Kelompok Gramedia. Jakarta.

Melisa, Yuda. 2012. Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 1, No. 1, September 2012.

Munir, M. Misbakhul. 2011. Analisis Pengaruh Retailing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mini Market Permata Di Kecamatan Balapulang: Skripsi. Universitas Diponegoro Semarang.

Santoso, Singgih. 2012. Aplikasi SPSS Pada Statistik Parametrik. Elex Media Computindo. Jakarta.

Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie. 2004, p.25. Perilaku Konsumen (edisi 7). Prentice Hall. Jakarta.

Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta. Bandung.

Wiyono. 2011. Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis SPSS 17.0 dan Smart PLS 2.0. Penerbit STIM YKPN. Yogyakarta.

www.mediadata.co.id Desember, 22, 2014. www.mediacorpradio.com Desember, 27,2014.

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Suatu aktifitas pemasaran dari suatu produk dapat dilihat dari banyaknya pengunjung yang berbelanja. Jika ingin mempertahankan dan bersaing serta ingin mengembangkan bisnisnya perusahaan eceran harus mampu menerapkan strategi yang tepat untuk dapat menarik lebih banyak pengunjung sehingga dapat meningkatkan pembelian. Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Rangsangan pemasaran meliputi produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan.

Rangsangan pemasaran yang berupa bauran pemasaran ritel merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Variabel bauran pemasaran ritel yang ditanggapi atau respon dengan baik (positif) oleh konsumen akan memiliki peluang besar bagi produk tersebut untuk dibeli. Pada umumnya tidak semua variabel bauran pemasaran ritel yang ditampilkan oleh perusahaan akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui variabel bauran pemasaran ritel yang menjadi pertimbangan dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Indonesia dengan jumlah penduduk lebih dari 220 juta, ditambah dengan adanya kunjungan wisatawan mancanegara sekitar 5 juta pertahun,

2

(www.mediacorpradio.com, 27 Desember 2014), merupakan pangsa pasar yang besar bagi perusahaan ritel nasional maupun asing, walaupun tidak menjamin keberhasilan usaha ritel jika dihubungkan dengan banyaknya jumlah penduduk. Akan tetapi pengaruh globalisasi sudah mempengaruhi perilaku masyarakat Indonesia, hal ini dapat terlihat dengan pusat perbelanjaan baru yang hampir dipastikan akan selalu ramai dikunjungi masyarakat.

Seiring dengan pesatnya perkembangan usaha ritel ini, maka persaingan di bidang pemasaran ritel atau eceran pun semakin meningkat. Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2007-2012, jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun. Pada tahun 2007, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada tahun 2011 mencapai sebanyak 18.152 gerai tersebar di hampir seluruh kota di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu saja diikuti dengan pertumbuhan penjualan. (Marketing, 2014).

Perkembangan bisnis ritel modern ini dapat ditunjukkan pula dari segi omzet yang masih tumbuh secara nyata yakni dari sekitar Rp. 42 triliun pada tahun 2005, meningkat menjadi sekitar Rp. 58 triliun pada tahun 2007 dan tahun 2008 sudah mencapai sekitar Rp. 67 triliun (www.mediadata.co.id, 22 Desember 2014). Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap bisnis ritel modern perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan dan keunikan yang dapat menarik minat beli konsumen.

3

Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran eceran (retailing mix). Para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran. Retailing Mix adalah kombinasi dari faktor-faktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Bauran pemasaran ritel meliputi 6 faktor yaitu faktor produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan (Ma’ruf, 2006:112).

Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan dipasar sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan seseorang. Produk yang dijual perusahaan ritel dalam gerainya disebut barang dagangan yang merupakan kegiatan pengadaan barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani (Ma’ruf, 2006:135). Dalam membuat keputusan pembelian, penting bagi konsumen untuk mempertimbangkan ketersediaan atau kelengkapan produk, variasi produk (ragam produk dan merek produk) serta kualitas dari produk yang ditawarkan.

Harga merupakan elemen kunci bagi strategi toko eceran dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian. Harga yang lebih tinggi sering menunjukkan tingkat kualitas, dan ini membantu memperkuat citra prestisius para pengecer (Lamb, Hair & McDaniel, 2001:104). Konsumen cenderung lebih banyak melakukan keputusan pembelian pada toko atau gerai dengan harga yang relatif murah dan terjangkau, hal ini dikarenakan harga memang benar-benar menjadi pertimbangan bagi para konsumen. Terutama jika ada potongan harga (discount) yang diberikan, serta kemudahan dalam pembayaran.

4

Selain harga, lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama memiliki setting atau ambience yang bagus (Ma’ruf, 2006:115). Lokasi yang strategis, mudah dijangkau, dan dapat dengan mudah dilihat oleh para pengguna jalan tentu saja menjadi dasar pertimbangan utama konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Begitu juga dengan strategi promosi eceran yang mencakup pengiklanan, hubungan masyarakat dan publisitas publik, dan promosi penjualan yang bertujuan untuk membantu memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. (Lamb, Hair & McDaniel, 2001:100). Dalam mempertimbangkan keputusan pembeliannya, konsumen akan merasa tertarik jika promosi yang dilakukan oleh toko sangat menarik, seperti memberikan katalog promosi produk agar konsumen menjadi lebih mudah dalam memilih barang, serta adanya program bundling.

Konsumen tentu akan mempertimbangkan keputusan pembeliannya jika melihat suasana toko yang bagus, memperhatikan desain interior didalam toko, serta penataan display produk yang menarik. Penampilan toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Elemen utama dalam penampilan toko adalah suasana (atmosphere), yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan

5

sekitarnya. Suasana dapat menciptakan perasaan yang santai atau pun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah atau pun dingin, teroganisir atau kacau (Lamb, Hair, & McDaniel, 2001:105).

Didukung dengan hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli yang terdiri atas layanan pelanggan (customer service), yang mempunyai arti bahwa untuk membangun pelanggan yang loyal dan membangun keunggulan kompetitif dengan menyediakan customer service yang baik (Ma’ruf, 2006:217). Toko atau gerai yang memiliki pelayanan yang sangat bagus akan dapat menentukan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, sehingga dapat menciptakan word of mouth yang positif dengan harapan dapat menarik lebih banyak konsumen yang berminat untuk sekedar berkunjung maupun melakukan keputusan pembelian di toko buku convenience tersebut.

Proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan suatu proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk. Keputusan pembelian merupakan pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian. Artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. (Schiffman-Kanuk, 2004:547).

Toko Buku Togamas merupakan salah satu ritel yang mempunyai banyak cabang yang tersebar luas dibeberapa kota di Indonesia, salah satunya adalah Toko Buku Togamas cabang Probolinggo, Jawa Timur. Dalam mengikuti

6

kekinian pada era modern, saat ini Toko Buku Togamas Probolinggo sudah menyediakan café sebagai tempat untuk sekedar berkumpul, bersosialisasi, maupun untuk menikmati makanan dan minuman lain yang sudah disediakan sambil membaca buku. Atau dapat disebut dengan istilah convenience store yang juga termasuk dalam retailing.

Convenience store (toko kebutuhan sehari-hari) merupakan suatu pasar swalayan mini, yang menjual hanya lini terbatas produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi. Biasanya toko dengan pelayanan sendiri (self-service) seperti ini secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam, 7 hari setiap minggunya. Toko kebutuhan sehari-hari menawarkan produk-produk persis dengan arti dari namanya: lokasi yang mudah, jam panjang, pelayanan cepat. Namun harga barang biasanya lebih tinggi ditoko kebutuhan sehari-hari daripada di pasar swalayan (Lamb, Hair & McDaniel, 2001:78-79).

Fenomena yang terjadi saat ini, convenience store tidak hanya terdapat pada toko kebutuhan sehari-hari yang menjual makanan dan minuman saja, jika biasanya convenience store hanya terdapat ditempat-tempat yang sudah umum seperti Circle-K, Indomaret Point, 7 Eleven dan lain-lain, tetapi kali ini sudah mulai berkembang ke bisnis ritel lainnya seperti toko buku. Toko buku masa kini telah menjadi sebagian toko buku, sebagian perpustakaan, sebagian ruang tamu, dan sebagian lagi tempat minum kopi, bahkan sudah tersedia café yang bisa digunakan untuk tempat berkumpul dan bersosialisasi.

7

Dengan adanya café tersebut, dapat menjadi pelengkap dalam mendukung suasana toko yang menarik. Sehingga konsumen cenderung akan meningkatkan keputusan pembelian pada toko buku convenience ini. Berdasarkan uraian latar belakang dan fenomena yang terjadi mengenai perubahan fungsi dari hanya sekedar tempat untuk membeli buku menjadi tempat untuk berkumpul dan bersosialisasi, maka penelitian ini memutuskan untuk mengambil judul:

“Pengaruh Penerapan Retail Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pada Convenience Store (Studi Pada Konsumen Toko Buku Togamas Cabang Probolinggo)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas dapat disusun rumusan masalah sebagai berikut :

1. Apakah penerapan retail mix yang terdiri dari variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian?

2. Apakah penerapan retail mix yang terdiri dari variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian?

3. Manakah variabel retail mix yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian?

8

C. Batasan Penelitian

Agar masalah yang ada dapat dibahas lebih terarah, maka dalam penelitian ini subyeknya adalah para konsumen Toko Buku Convenience Togamas cabang Probolinggo, dan teori yang digunakan adalah Retailling Mix (Lamb, Hair & McDaniel dan Hendri Ma’ruf), Convenience Store (Lamb, Hair & McDaniel dan Kotler & Armstrong) dan Keputusan Pembelian (Schiffman-Kanuk dan Kotler & Keller) pada konsumen dengan menggunakan metode regresi linear berganda pada teknik analisis datanya.

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas dapat diketahui tujuan penelitian adalah sebagai berikut :

a. Untuk menguji pengaruh penerapan retail mix yang terdiri dari variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan baik secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian.

b. Untuk mengetahui variabel yang dominan berpengaruh diantara variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan terhadap keputusan pembelian

9

2. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk :

a. Dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan langkah-langkah pemasaran apa saja yang dapat digunakan dalam convenience store ini agar konsumen merasa nyaman.

b. Diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dan tambahan referensi untuk melakukan dan menyusun penelitian dengan topik yang sama.

10 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Penelitian Terdahulu 1. Hasil Penelitian Terdahulu

Adji dan Subagio (2013) dengan judul Pengaruh Retail Mix terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa UK Petra di Circle-K Siwalan Kerto Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari Retail Mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, danpricing) terhadap keputusan pembelian Mahasiswa UK Petra di Circle K Siwalankerto Surabaya serta mengetahui faktor mana yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian di toko ritel tersebut. Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 110 responden konsumen yaitu mahasiswa UK Petra yang pernah berbelanja atau mengunjungi Circle K Siwalankerto Surabaya. Alat analisa yang digunakan untuk mengukur pengaruh Retail Mix terhadap Keputusan Pembelian adalah analisa regresi linear berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan keenam variabel retail mix secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Mahasiswa UK Petra di Circle K Siwalankerto Surabaya. Sedangkan faktor yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian di Circle K Siwalankerto adalah customer service.

11

Melisa (2012) dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh antara persediaan barang, harga, lokasi, bauran komunikasi serta desain dan tampilan toko pembelian ulang konsumen di Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melakukan pembelian pada Mega Prima Swalayan. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuisioner sebagai instrument utama, dan kuisioner menggunakan skala Likert untuk mengukur jawaban responden. Analisis jalur digunakan untuk mengidentifikasi hubungan antara bauran pemasaran ritel dan keputusan pembelian ulang konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran ritel yang terdiri dari persediaan barang, harga, lokasi, bauran komunikasi, desain dan tampilan toko berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh.

Munir (2011) dengan judul Analisis Pengaruh Retailing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mini Market Permata Di Kecamatan Balapulang. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan survey yang berusaha untuk mengetahui bagaimana pengaruh retailing mix terhadap keputusan pembelian pada mini market Permata di Kecamatan Balapulang.

12

Teknik pengumpulan data yaitu dengan metode kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), promosi (X4), presentasi (X5), personalia (X6) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mini market Permata di Kecamatan Balapulang (Y). Dan uji t diketahui bahwa secara parsial produk, harga, lokasi, promosi, presentasi, personalia mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Variabel yang paling dominan pengaruhnya secara berurutan adalah variabel produk, personalia, promosi, presentasi, harga, lokasi.

Penelitian yang sekarang berjudul ”Pengaruh Penerapan Retail Mix terhadap Keputusan Pembelian pada Convenience Store” (Studi kasus pada Toko Buku Togamas cabang Probolinggo). Yang membedakan penelitian terdahulu dengan penelitian yang sekarang adalah objek penelitian dan variabel yang diteliti. Pada penelitian terdahulu, semua objek penelitiannya dilakukan digerai-gerai ritel pada umumnya, sedangkan penelitian yang sekarang dilakukan pada convenience store toko buku Togamas cabang Probolinggo. Variabel yang diteliti pada penelitian sekarang ini adalah produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang sekarang adalah alat analisis yang digunakan yaitu analisa regresi linear berganda.

13

2. Tinjauan Teori

a. Keputusan Pembelian

Proses keputusan dimulai ketika seorang konsumen menyadari adanya kebutuhan yang tak terpenuhi. Proses pemecahan masalah konsumen selanjutnya terfokus pada bagaimana sebaiknya memenuhi kebutuhan tersebut. Amirullah (2003:61) mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Dalam pendapatnya yang lain, Lupiyoadi (2001: 134) mengemukakan bahwa keputusan konsumen itu sendiri diartikan sebagai suatu keputusan konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tertentu yang ditawarkan dengan didasari adanya niat untuk melakukan pembelian atau menggunakan suatu jasa. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian. Artinya bahwa seseorang dapat membuat sebuah keputusan, haruslah mempertimbangkan beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan yang dapat digolongkan sebagai berikut :

1) Fully Planned Purchase, dimana baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika ada keterlibatan dengan produk

14

tinggi (barang otomotif), namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (barang kebutuhan rumah tangga).

2) Partially Planned Purchase, dimana konsumen bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga atau display produk.

3) Unplanned Purchase, dimana produk ataupun merek dipilih pada saat berada ditempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.

Proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan suatu proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk. Langkah-langkah yang terdapat proses keputusan pembelian konsumen adalah seperti yang terdapat pada gambar berikut :

Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen Sumber : Kotler & Keller. Manajemen Pemasaran (2009:185). 1) Pengenalan Masalah (Need Recognition)

Proses pembelian atau pengenalan kebutuhanmerupakan langkah awal dimana konsumen akan merencanakan membeli suatu produk untuk Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian

15

memenuhi kebutuhannya. Kebutuhan ini terbentuk melalui stimulus yang dapat berasal dari internal konsumen maupun eksternal atau lingkungan yang mendorong konsumen untuk segera memenuhi kebutuhan pada saat itu.

2) Pencarian Informasi (Information Search)

Setelah konsumen mengenali apa yang mereka butuhkan dan apa yang harus dibeli, maka konsumen akan melakukan pencarian informasi tentang produk yang akan dibeli tersebut. Sumber informasi dapat dibagi menjadi empat kelompok yaitu pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan), publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen), dan eksperimental (penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk).

3) Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)

Konsumen akhirnya melakukan alternatif evaluasi atas segala informasi yang telah didapatkan untuk dapat melakukan pembelian yang sesuai dan cenderung memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.

4) Keputusan Pembelian (Purchase)

Keputusan membeli adalah tahap proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Biasanya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling

16

disukai, tapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan.

5) Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase)

Perilaku pasca pembelian merupakan evaluasi atas pembelian yang telah dilakukan oleh konsumen. Apabila produk yang telah dibeli oleh konsumen dapat memberikan manfaat sesuai apa yang diharapkan oleh konsumen, maka konsumen akan puas. Begitu juga sebaliknya. Konsumen yang puas terhadap produk yang telah dibelinya akan menimbulkan kemungkinan terjadinya pengulangan pembelian ditoko yang sama dan akan menimbulkan loyalitas pelanggan.

b. Retail Mix (Bauran Pemasaran Ritel)

Para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran. Seorang manajer pemasaran eceran harus memastikan bahwa penetapan posisi tokonya sesuai dengan harapan-harapan pelanggan. Menurut Ma’ruf (2006:112), retailing mix adalah kombinasi dari faktor-faktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Suatu aktifitas pemasaran dari suatu produk dapat dilihat dari banyaknya pengunjung yang berbelanja. Jika ingin mempertahankan dan bersaing serta ingin mengembangkan

17

bisnisnya perusahaan eceran harus mampu menerapkan strategi yang tepat untuk dapat menarik lebih banyak pengunjung sehingga dapat meningkatkan pembelian.

Dan juga menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:96), peran retailing mix (bauran eceran) sangatlah penting dan berpengaruh sekali, tanpa adanya retailing mix yang tepat bagi perusahaan eceran akan mengalami kesulitan dalam pemasarannya, oleh karena itu ada enam bauran eceran (retailing mix) yang benar-benar harus diperhatikan diantaranya :

1) Product (Produk)

Produk-produk yang dijual pengecer didalam gerainya disebut merchandise. Merchandise ialah salah satu unsur dari bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Merchandising adalah proses penyediaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani oleh pengecer (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan lain-lain ataupun kombinasi dari aneka ragam jenis produk) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Ma’ruf, 2006:135).

Menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:97), unsur pertama dalam bauran pemasaran eceran adalah penawaran produk, yang juga disebut keragaman produk (product assortment) atau bauran barang

18

dagangan (merchandise mix). Para pengecer memutuskan apa yang akan dijual berdasarkan apa yang ingin dibeli oleh pasar sasaran mereka yang dapat didasarkan pada keputusan riset pasar, penjualan sebelumnya, trend mode, permintaan pelanggan, dan sumber-sumber lain.

2) Price (Harga)

Berman dan Evan dalam Ma’ruf (2005:164) mengelompokkan strategi harga menjadi tiga orientasi, yaitu :

a) Orientasi Permintaan (Demand)

Harga ditetapkan berdasarkan permintaan konsumen, yaitu dengan cara melihat pada perubahan belanja mereka pada harga-harga yang berbeda kemudian dipilih harga yang merujuk pada tingkat belanja yang ingin dicapai peritel.

b) Orientasi Biaya

Harga ditetapkan dengan cara menambah biaya perolehan produk (harga pokok produk) per unit dengan semua biaya operasional beserta laba yang diinginkan. Penetapan harga semacam ini disebut juga dengan markup pricing.

c) Orientasi persaingan

Harga ditetapkan dengan cara mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pesaing. Perubahan harga baru diberlakukan

19

apabila pesaing yang dijadikan benchmark (patokan) mengubah harga jual mereka.

Sedangkan menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:104), harga merupakan elemen kunci bagi strategi toko eceran dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian. Harga yang lebih tinggi sering menunjukkan tingkat kualitas, dan ini membantu memperkuat citra prestisius para pengecer.

3) Place (Lokasi)

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama memiliki setting atau ambience yang bagus (Ma’ruf, 2006:115).

Lebih lanjut, Lamb, Hair & McDaniel (2001:101) juga berpendapat bahwa memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting. Karena lokasi merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan pengecer, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan, dan lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu sehingga jika nilai lokasi memburuk, toko atau perusahaan tersebut mungkin saja harus dipindahkan atau ditutup.

20

4) Promotion (Promosi)

Strategi promosi eceran adalah kombinasi dari berbagai unsur promosi, yang biasanya dipakai ialah iklan (baik melalui media cetak maupun elektronik), sales promotion (discount, coupon, bonus pack, contest, bazaar, dan lain-lain), personal selling, publisitas (berita, press release, atau lainnya yang mengandung news interest), dan atmosfer dalam gerai (Ma’ruf, 2005:179-184).

Menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:100), strategi promosi eceran mencakup pengiklanan, hubungan masyarakat dan publisitas publik, dan promosi penjualan. Tujuannya adalah untuk membantu memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. Para pengecer merancang iklan yang menarik, panggung acara khusus, dan mengembangkan promosi yang diarahkan ke pasar sasaran mereka. 5) Suasana Toko

Atribut fisik dan atmosfer atau suasana dalam gerai memiliki peran yang sangat penting dalam memikat pembeli, membuat pembeli merasa nyaman dalam berbelanja, dan mengingatkan mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Suasana dalam hal ini berarti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko atau gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising. Jika

21

penataan dari suasana tersebut dilakukan secara optimal maka gerai peritel yang dikunjungi oleh konsumen dapat menyentuh emosi dan pengalaman berbelanja. Emosi dan pengalaman yang positif memberikan peluang kepada peritel untuk mendapatkan pangsa pasar di benak masyarakat (mind share) dan memenangkan hati mereka (heart share), dan pada akhirnya memberikan kontribusi kepada peritel berupa market share (presentasi penjualan dibandingkan total penjualan yang terjadi oleh semua peritel di wilayah yang sama) (Ma’ruf, 2005:201-204).

Menurut Lamb, Hair, & McDaniel (2001:105), penampilan toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Elemen utama dalam penampilan toko adalah suasana (atmosphere), yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya. Suasana dapat menciptakan perasaan yang santai atau pun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah atau pun dingin, teroganisir atau kacau. 6) Layanan Pelanggan (Customer Service)

Retail service bertujuan untuk memfasilitasi para pembeli saat berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas customer service, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit dan fasilitas-fasilitas. Customer service

22

menjadi salah satu dari unsur-unsur bauran pemasaran ritel dan customer service sangat terkait dengan citra gerai dan perusahaan ritel (Ma’ruf, 2006:217).

Sedangkan menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:110), personal sales memberikan pelayanan kepada pelanggan mereka sesuai dengan ketentuan yang sudah ditentukan didalam strategi eceran gerai. Pelayanan yang baik bahkan merupakan hal penting dimasa pertumbuhan ekonomi yang lambat, ketika banyak perusahaan masih bertahan mempertahankan pelanggan yang mereka miliki. Tenaga penjual eceran melayani fungsi penjualan yang penting antara lain membujuk pelanggan untuk membeli

c. Convenience Store

Convenience store atau toko kebutuhan sehari-hari yang merupakan variasi yang berorientasi pada kebutuhan sehari-hari merupakan toko atau store yang menawarkan banyak kemudahan dan ragam pilihan produk dan terkadang juga menyediakan makanan dan minuman cepat saji yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan para konsumen.

Menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:78), toko kebutuhan sehari-hari (convenience store) merupakan suatu pasar swalayan mini, yang menjual hanya lini terbatas produk kebutuhan sehari-hari yang

23

perputarannya tinggi. Biasanya toko dengan pelayanan sendiri (self-service) seperti ini secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam, 7 hari setiap minggunya. Toko kebutuhan sehari-hari menawarkan produk-produk persis dengan arti dari namanya: lokasi yang mudah, jam panjang, pelayanan cepat. Untuk dapat bersaing, para pemilik convenience store ini mulai merubah strategi mereka seperti menambah gerai café & resto untuk tempat bersosialisasi dan berkumpul.

Sependapat dengan Lamb et all, Kotler & Armstrong (2008:79) juga berpendapat bahwa convenience store atau toko kelontong adalah toko yang relatif kecil yang berada didaerah perumahan atau pemukiman penduduk, jam buka 24 jam 7 hari dan menjual lini terbatas barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi seperti 7 Eleven dan Circle-K.

d. Hubungan Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel (Retailing Mix) Terhadap Keputusan Pembelian

Untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar yang dituju digunakan bauran pemasaran ritel. Oleh karena itu manajemen harus dapat menyesuaikan antara bauran pemasaran ritel dan keinginan konsumen. Karena dengan memberikan kepuasan yang lebih pada konsumen dibandingkan pesaing, maka perusahaan akan dapat menarik lebih banyak konsumen potensial dan mempertahankan pelanggan. Selain

24

itu, dengan berpedoman pada pengamat terhadap perilaku pembeli, perusahaan hendaknya membuat sedemikian rupa retail mix yang dimilikinya sehingga dapat mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, cara memahami perilaku pembelian konsumen adalah dengan mempelajari faktor-faktor yang menjadi pendorong bagi seseorang serta respons mereka terhadap faktor tersebut. Variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini logis karena secara teori ataupun kenyataan keenam variabel bebas tersebut, secara umum menjadi hal yang senantiasa mendapat perhatian dari manajemen perusahaan, agar dapat dicapai keberhasilan dalam pengelolaan tujuan dan sasaran perusahaan.

Hal ini sesuai dengan pendapat Swastha dan Handoko (2000 : 124) yang menyatakan bahwa: Bila perusahaan menginginkan untuk memperoleh keberhasilan dalam mempengaruhi tanggapan konsumen di segmen pasar tertentu, maka perusahaan harus merumuskan kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumennya.

25

C. Kerangka Pikir

Gambar 2.2 Model Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan kerangka pikir di atas dapat diketahui bahwa proses keputusan pembelian dapat diciptakan dengan berbagai cara, salah satunya adalah bagaimana cara perusahaan menyusun program bauran pemasaran ritel yang dapat menarik minat konsumen untuk membeli suatu produk. Pentingnya proses penetapan bauran pemasaran ritel oleh perusahaan ini terlihat dari besarnya pengaruh hubungan langsung antara variabel-variabel dalam bauran pemasaran ritel dengan perilaku konsumen khususnya dalam mendukung keputusan pembelian. Seperti digambarkan dalam kerangka pikir diatas, menurut Ma’ruf

Retail Mix : Produk

Harga

Promosi

Lokasi

Suasana Toko

Layanan Pelanggan

Keputusan Pembelian

26

(2006:112-217) dan Lamb, Hair & McDaniel (2001:95-114), bauran pemasaran ritel terdiri dari enam variabel yaitu produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan. Keenam variabel tersebut dapat diukur serta dianalisis sejauh mana tingkat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, dan untuk melihat komponen bauran pemasaran ritel apa yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Toko Buku Togamas cabang Probolinggo.

D. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pikir yang telah dibuat, peneliti dapat merumuskan kipotesis sebagai berikut :

1. Penerapan Retail mix yang terdiri dari variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian.

2. Penerapan Retail mix yang terdiri dari variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian.

3. Variabel customer service yang berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian.

penataan dari suasana tersebut dilakukan secara optimal maka gerai peritel yang dikunjungi oleh konsumen dapat menyentuh emosi dan pengalaman berbelanja. Emosi dan pengalaman yang positif memberikan peluang kepada peritel untuk mendapatkan pangsa pasar di benak masyarakat (mind share) dan memenangkan hati mereka (heart share), dan pada akhirnya memberikan kontribusi kepada peritel berupa market share (presentasi penjualan dibandingkan total penjualan yang terjadi oleh semua peritel di wilayah yang sama) (Ma’ruf, 2005:201-204).

Menurut Lamb, Hair, & McDaniel (2001:105), penampilan toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Elemen utama dalam penampilan toko adalah suasana (atmosphere), yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya. Suasana dapat menciptakan perasaan yang santai atau pun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah atau pun dingin, teroganisir atau kacau. 6) Layanan Pelanggan (Customer Service)

Retail service bertujuan untuk memfasilitasi para pembeli saat berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas customer service, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit dan fasilitas-fasilitas. Customer service

menjadi salah satu dari unsur-unsur bauran pemasaran ritel dan customer service sangat terkait dengan citra gerai dan perusahaan ritel (Ma’ruf, 2006:217).

Sedangkan menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:110), personal sales memberikan pelayanan kepada pelanggan mereka sesuai dengan ketentuan yang sudah ditentukan didalam strategi eceran gerai. Pelayanan yang baik bahkan merupakan hal penting dimasa pertumbuhan ekonomi yang lambat, ketika banyak perusahaan masih bertahan mempertahankan pelanggan yang mereka miliki. Tenaga penjual eceran melayani fungsi penjualan yang penting antara lain membujuk pelanggan untuk membeli

c. Convenience Store

Convenience store atau toko kebutuhan sehari-hari yang merupakan variasi yang berorientasi pada kebutuhan sehari-hari merupakan toko atau store yang menawarkan banyak kemudahan dan ragam pilihan produk dan terkadang juga menyediakan makanan dan minuman cepat saji yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan para konsumen.

Menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001:78), toko kebutuhan sehari-hari (convenience store) merupakan suatu pasar swalayan mini, yang menjual hanya lini terbatas produk kebutuhan sehari-hari yang

perputarannya tinggi. Biasanya toko dengan pelayanan sendiri (self-service) seperti ini secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam, 7 hari setiap minggunya. Toko kebutuhan sehari-hari menawarkan produk-produk persis dengan arti dari namanya: lokasi yang mudah, jam panjang, pelayanan cepat. Untuk dapat bersaing, para pemilik convenience store ini mulai merubah strategi mereka seperti menambah gerai café & resto untuk tempat bersosialisasi dan berkumpul.

Sependapat dengan Lamb et all, Kotler & Armstrong (2008:79) juga berpendapat bahwa convenience store atau toko kelontong adalah toko yang relatif kecil yang berada didaerah perumahan atau pemukiman penduduk, jam buka 24 jam 7 hari dan menjual lini terbatas barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi seperti 7 Eleven dan Circle-K.

d. Hubungan Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel (Retailing Mix) Terhadap Keputusan Pembelian

Untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar yang dituju digunakan bauran pemasaran ritel. Oleh karena itu manajemen harus dapat menyesuaikan antara bauran pemasaran ritel dan keinginan konsumen. Karena dengan memberikan kepuasan yang lebih pada konsumen dibandingkan pesaing, maka perusahaan akan dapat menarik lebih banyak konsumen potensial dan mempertahankan pelanggan. Selain

itu, dengan berpedoman pada pengamat terhadap perilaku pembeli, perusahaan hendaknya membuat sedemikian rupa retail mix yang dimilikinya sehingga dapat mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, cara memahami perilaku pembelian konsumen adalah dengan mempelajari faktor-faktor yang menjadi pendorong bagi seseorang serta respons mereka terhadap faktor tersebut. Variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini logis karena secara teori ataupun kenyataan keenam variabel bebas tersebut, secara umum menjadi hal yang senantiasa mendapat perhatian dari manajemen perusahaan, agar dapat dicapai keberhasilan dalam pengelolaan tujuan dan sasaran perusahaan.

Hal ini sesuai dengan pendapat Swastha dan Handoko (2000 : 124) yang menyatakan bahwa: Bila perusahaan menginginkan untuk memperoleh keberhasilan dalam mempengaruhi tanggapan konsumen di segmen pasar tertentu, maka perusahaan harus merumuskan kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumennya.

C. Kerangka Pikir

Gambar 2.2 Model Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan kerangka pikir di atas dapat diketahui bahwa proses keputusan pembelian dapat diciptakan dengan berbagai cara, salah satunya adalah bagaimana cara perusahaan menyusun program bauran pemasaran ritel yang dapat menarik minat konsumen untuk membeli suatu produk. Pentingnya proses penetapan bauran pemasaran ritel oleh perusahaan ini terlihat dari besarnya pengaruh hubungan langsung antara variabel-variabel dalam bauran pemasaran ritel dengan perilaku konsumen khususnya dalam mendukung keputusan pembelian. Seperti digambarkan dalam kerangka pikir diatas, menurut Ma’ruf

Retail Mix : Produk

Harga

Promosi

Lokasi

Suasana Toko

Layanan Pelanggan

Keputusan Pembelian

(2006:112-217) dan Lamb, Hair & McDaniel (2001:95-114), bauran pemasaran ritel terdiri dari enam variabel yaitu produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan. Keenam variabel tersebut dapat diukur serta dianalisis sejauh mana tingkat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, dan untuk melihat komponen bauran pemasaran ritel apa yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Toko Buku Togamas cabang Probolinggo.

D. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pikir yang telah dibuat, peneliti dapat merumuskan kipotesis sebagai berikut :

1. Penerapan Retail mix yang terdiri dari variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian.

2. Penerapan Retail mix yang terdiri dari variabel produk, harga, promosi, lokasi, suasana toko dan layanan pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian.

3. Variabel customer service yang berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian.