Strategi public relations PT. Kompas Gramedia dalam membangun citra perusahaan: studi kasus program Corporate Social Responsibility Bentara Budaya Jakarta

STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. KOMPAS GRAMEDIA DALAM
MEMBANGUN CITRA PERUSAHAAN (STUDI KASUS PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY BENTARA BUDAYA
JAKARTA)
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S. Kom I)

Oleh:
Ardiyat Ningrum Mustikasari
NIM : 1110051000095

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1435 H / 2014 M

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi
salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya
cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya
atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia
menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Tangerang, 5 Juli 2014

Ardiyat Ningrum Mustikasari

ABSTRAK
Ardiyat Ningrum Mustikasari
1110051000095
Strategi Public Relations PT. Kompas Gramedia Dalam Membangun Citra
Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility Bentara
Budaya Jakarta)

Ada berbagai macam seni dan kebudayaan tradisional Indonesia. Setiap orang
memiliki kemampuannya masing-masing dalam bidang seni dan budaya. Untuk
melestarikan karya dari kemampuan tersebut perlu adanya suatu wadah yang dapat
menampungya. Perusahaan Kompas Gramedia mendirikan Bentara Budaya Jakarta
sebagai salah satu program corporate social responsibility bidang seni dan
kebudayaan tradisional.
Dari latar belakang di atas, maka peneliti memunculkan pertanyaan peneliti.
Bagaimana strategi public relations PT. Kompas Gramedia dalam membangun citra
perusahaan melalui CSR bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara Budaya
Jakarta? Citra apa yang ingin dibangun oleh public relations PT. Kompas Gramedia
melalui Bentara Budaya Jakarta?
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus penelitian, peneliti melakukan
eksplorasi secara mendalam terhadap program, kejadian, proses, aktivitas terhadap
satu orang atau lebih. Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data observasi
partisipasi pasif, wawancara dan dokumentasi.
Penelitian ini menggunakan teori CSR Archie Carrol dan teori citra
perusahaan Frank Jefkins. Dalam teori CSR tersebut terdapat empat aspek penting
yaitu ekonomi, legal, etika dan filantropis dengan menjalankan beberapa tahap yaitu
perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan. Sedangkan, teori citra terdapat

the mirror image, the current image, the wish image, the multiple image dan
corporate image. Dengan adanya Bentara Budaya Jakarta, maka publik akan
memberikan opini yang nantinya akan menjadi penilaian dan citra bagi PT. Kompas
Gramedia.
Penelitian ini menemukan bahwa: Strategi pada aspek ekonomi dengan
memberikan fasilitas kepada seniman, aspek legal mendirikan komunitas Bentara
Muda, aspek etika yaitu dewan kurator sebagai tim penyeleksian dan aspek filantropis
yaitu tidak mencari keuntungan secara finansial. Sedangkan dalam menjalankannya
melalui beberapa tahapan, yaitu tahap perencanaan dengan dasar pemikiran Jakob
Oetama, tahap implementasi terbentuknya Bentara Budaya Jakarta dan Bentara
Muda, tahap evaluasi dilakuakan setelah kegiatan berlangsung dan tahap pelaporan
sebagai pengambilan keputusan. Sehingga citra yang dibangun oleh PT. Kompas
Gramedia adalah jenis corporate image (citra perusahaan).
Kata Kunci: Public Relations, Citra, CSR, Seni dan Kebudayaan Tradisional

i

KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil alamin, peneliti ucapkan puji syukur kepada sang
khalik, Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan segala nikmatNya untuk

peneliti. Dia-lah segalanya. Dia tempat mengadu, tempat berlindung dan yang selalu
memberikan hal yang terbaik untuk penulis. Dzat yang Maha Pengasih lagi Maha
Penyayang.
Skripsi yang berjudul “Strategi Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam
Membangun Citra Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility
Bentara Budaya Jakarta)” diharapkan mampu menyumbang ilmu tentang public
relations perusahaan.
Dari segenap jiwa, peneliti menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dekan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta, Bapak Dr. H. Arief Subhan, M. A, beserta Bapak Suparto, M. Ed, Ph
D selaku pudek I, Bapak Drs. Jumroni, M. Si selaku pudek II, Bapak Dr. H.
Sunandar Ibnu Nur, M. Ag selaku pudek III.
2. Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Dakwah dan Ilmu
Komunikasi, Bapak Rachmat Baihaky, M. A dan Sekretaris Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam, Ibu Fita Fathurokhmah, M. Si yang banyak
membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

ii

3. Ibu Fita Fathurokhmah, M. Si selaku dosen pembimbing yang telah

membimbing, memberikan arahan, nasihat dan ilmu bagi peneliti untuk
membuat sebuah skripsi yang baik dan benar.
4. Ibu Hj. Umi Musyarofah M. A selaku dosen pembimbing akademik yang
telah membantu saya, mengingatkan dan mengarahkan akan pentingnya
penilaian selama empat tahun.
5. Seluruh dosen Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, atas semua ilmu yang diberikan untuk peneliti.
6. Seluruh staf perpustakaan baik staf di perpustakaan Fakultas Dakwah dan
Ilmu Komunikasi maupun staf perpustakaan utama UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta.
7. Bapak ST. Herwinoto selaku Internal Communications Manager PT. Kompas
Gramedia yang sangat membantu peneliti dalam mengumpulkan informasi
akurat untuk skripsi ini. Serta Muhammad Safroni, AM Sirrojjudin dan
Hanggi Tyo selaku tim Bentara Budaya Jakarta yang telah membantu dan
mengajari banyak hal selama peneliti melakukan penelitian di Bentara Budaya
Jakarta
8. Untuk orang paling berharga dan tercinta Ayahanda Sudjardi dan Ibunda
Suyatmi terima kasih atas semua kasih sayang, semangat, doa dan semua hal
yang berbentuk materi ataupun tidak yang telah kalian berikan hingga
menghantarkan ananda di bangku kuliah. Semoga kalian selalu bangga

iii

dengan ananda. Teriring doa, cinta dan kasih sayang yang tak pernah putus
untuk-mu Bapak dan Ibu.
9. Adikku Aditya Nugraha yang selalu memberikan hiburan ketika peneliti
merasa lelah. Doaku semoga kau menjadi anak yang soleh, cerdas, pandai dan
selalu berbakti kepada orang tua.
10. Seluruh guru SD MIN 3 Cijantung, SMP dan SMA Islamic Village Tangerang
yang telah berbagi ilmu yang sangat berguna hingga mengantarkan peneliti di
jenjang yang lebih tinggi.
11. Sahabat-sahabatku tercinta Monica, Aulia, Sylvi, Renny, Tia, Tiara, Diu,
Risa, Dega, Mochtar dan Mulki yang selalu mendampingi ketika sedih
maupun senang. Kalian yang terus menyemangati dan memberikan masukan
untuk peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Sahabat seperjuanganku Sinta, Aica, Eva, Anita, Ica, Alfa, Pipit, Indah, Syta.
Terima kasih untuk empat tahun ini atas semua yang telah kalian lakukan dan
berikan semoga kelak kita akan menjadi orang yang sukses dunia dan akhirat.
Amin
13. Teman-teman KPI C 2010 dan KKN BICYCLE 2013 yang sangat

memberikan motivasi dan konstribusi untuk cara berfikir dan bekerjasama
dengan baik.
14. Seluruh pengurus BEMJ KPI 2010-2012, DEMA FIDKOM 2011-2012, dan
SKETSA angkatan 2011-2012 yang telah memberikan ilmu ke-organisasian
selama kuliah.
iv

15. Serta pihak-pihak yang telah membantu peneliti dalam skripsi ini yang tidak
dapat penulis sebutkan, namun tidak mengurangi rasa hormat dan ucapan
terima kasih kepada mereka semua.
Pada kesempatan yang sempit ini, peneliti berterima kasih kepada seluruh
pihak yang telah membantu peneliti dalam membuat skripsi ini yang tidak dapat
disebutkan. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah kalian berikan
untuk peneliti. Amin ya Rabbal Alamiin.

Tangerang, 5 Juli 2014

Ardiyat Ningrum Mustikasari

v

DAFTAR ISI
ABSTRAK ………………………………………………………………………

i

KATA PENGANTAR …………………………………………………………..

ii

DAFTAR ISI …………………………………………………………………....

vi

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah …………………………………………….

1

B. Batasan dan Rumusan Masalah …………………………………......

6

C. Tujuan Penelitian ……………………………………………………

7

D. Manfaat Penelitian …………………………………………………..

7

E. Tinjauan Pustaka …………………………………………………….

9

F. Metodologi Penelitian ……………………………………………….

10

1. Paradigma Penelitian …………………………………………….. 10

2. Pendekatan Penelitian ……………………………………………

11

3. Metode Penelitian ………………………………………………... 12
4. Subjek dan Objek Penelitian ……………………………………..

13

5. Waktu dan Tempat Penelitian ……………………………………

13

6. Teknik Pengumpulan Data …………………………………….....

14

7. Teknik Analisis Data ……………………………………………..

16

8. Pedoman Penelitian ………………………………………………

17

G. Sistematika Penulisan ………………………………………………..

17

BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
A. Teori
1. Corporate Social Responsibility Archie Carroll …………………

19

2. Teori Citra Frank Jefkin….……………………………………….

23

B. Kerangka Konsep …………………………………………………….

27

1. Public Relations ………………………………………………….

27

a. Pengertian Public Relations ………………………………….

27

b. Fungsi dan Tujuan Public Relations …………………………

31

c. Peran Public Relations ………………………………………

34

d. Strategi Public Relations …………………………………….

35

2. Corporate Social Responsibility …………………………………

40

a. Pengertian Corporate Social Responsibility …………………

40

b. Tujuan dan Manfaat Corporate Social Responsibility ………

46

BAB III GAMBARAN UMUM
A. Sejarah Bentara Budaya ……………………………………………..

49

B. Visi dan Misi ………………………………………………………...

52

C. Bentara Budaya Jakarta ………………………………………………

53

D. Logo ………………………………………………………………….

56

E. Struktur Bentara Budaya Jakarta …………………………………….

57

BAB IV ANALISIS DAN PENEMUAN
A. Strategi Public Relations PT. Kompas Gramedia Dengan Menggunakan
Teori Corporate Social Responsibility ……………………………..

65

B. Citra PT. Kompas Gramedia Berdasarkan Teori Melalui Program
Corporate Social Responsibility Bentara Budaya Jakarta …………. 85

BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan …………………………………………………………

94

B. Saran ………………………………………………………………..

96

DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………..

98

LAMPIRAN - LAMPIRAN

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-hari proses komunikasi merupakan
penunjang adanya proses pertukaran dalam penyampaian informasi agar
mendapatkan hubungan timbal balik terhadap apa yang dikomunikasikan.
Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan seseorang di mana isi informasi tersebut dapat menarik dan
memikat pendapat umum (Opini Publik).
Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, emosi, keahlian
dan lain-lain. Melalui penggunaan simbol seperti kata-kata, gambargambar, angka-angka dan lain-lain. Dengan adanya komunikasi berarti
adanya interaksi antar manusia.1 Sebagai makhluk sosial manusia
membutuhkan komunikasi antara satu dengan yang lainnya. Melalui
komunikasi seseorang mampu memenuhi kebutuhan hidupnya, mampu
menyampaikan apa yang ada dalam benaknya dan melalui komunikasi
seseorang tidak akan terasing dari lingkungan sekitarnya.
Beberapa disiplin utama komunikasi antara lain adalah public
relations, komunikasi internal, komunikasi korporasi (Komunikasi
Pengembang), advertising, branding, public affairs dan investor relations.
Semuannya ini ditujukan kepada target sasaran yang berbeda dan

1

Raudhonah, Ilmu Komunikasi, (Jakarta: UIN Jakarta Press, 2007), h. 12.

1

2

menggunakan

instrument

dan

kegiatan

yang

berbeda

dalam

menyampaikan pesannya. Misalnya, public relations menggunakan sarana
press release atau paket media untuk mencapai sasaran medianya,
sementara public affairs akan menggunakan briefing untuk anggota
parlemen mengenai sebuah rancangan undang-undang agar dapat
digunakan untuk berkomunikasi dengan mereka yang berada di
pemerintah.
Keberadaan public relations dalam suatu organisasi atau lembaga
adalah sebuah indikasi bahwa public relations memiliki peran yang
penting dalam perputaran sistem yang ada pada manajemen dan lembaga
atau organisasi. Keberadaanya mampu menyentuh dan menerobos aspekaspek sosial dan kepentingan publik, selalu menampilkan sesuatu yang
positif dalam wujud citra positif demi kepentingan lembaga, membangun
citra yang positif dimasyarakat ditentukan oleh apa yang diberikan dan
ditampilkan perusahaan. Hal ini merupakan indikasi dari proses
terbentuknya citra positif dan negatif.
Public relations merupakan metode ilmu komunikasi sebagai salah
satu kegiatan yang mempunyai kaitan kepentingan dengan suatu
organisasi.2 Oleh sebab itu ada bentuk yang dilihat terkait dengan
kegiatan, serta diklasifikasikan kedalam dua bentuk, (karyawan, pemegang
saham, manajer, direktur dan sebagainya) dan eksternal publik, yaitu
orang-orang yang berada diluar organisasi yang jelas mempunyai kaitan
2

Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, 1999), h. 131.

3

kepentingan dan yang diharapkan memiliki kaitan kepentingan dalam
rangka menjalin hubungan baik.
Dewasa ini, public relations berhadapan dengan fakta yang
sebenarnya, terlepas dari fakta itu buruk, baik atau tanpa pengaruh yang
jelas karena itu, public relations dituntut mampu berkomunikasi dengan
baik sehingga orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga citra dan
reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya. Dan tugas utama dari public
relations adalah membangun citra positif kepada masyarakat, ketika
perusahaan, organisasi atau lembaga mengalami krisis kepercayaan.
Penelitian public relation pada masyarakat yang informatif,
teknologi yang canggih dan global yang terjadi saat ini merupakan sarana
untuk menunjang fungsi dan peranan public relations profesional secara
optimal dalam mengidentifikasi dan melayani publik serta lembaga yang
diwakilinya, khususnya melaksanakan komunikasi dua arah atau timbal
balik (two way process and reciprocal), menciptakan hubungan antara
organisasi dan publiknya atau sebaliknya sebagai upaya saling pengertian
(mutually understanding) dan citra positif (good image).3
Di tengah masyarakat dunia yang semakin kritis dan peduli
terhadap keberlangsungan lingkungan dalam jangka panjang dan
menjunjung nilai-nilai etika, corporate social responsibility menjadi
keharusan bagi perusahaan. Jika kita perhatikan, masyarakat sekarang
hidup dalam kondisi yang dipenuhi beragam informasi dari berbagai
3

Ruslan Rosyadi, Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi, (Jakarta: PT.
Rajagrafindo Persada, 2005), h. 5.

4

bidang, serta dibekali kecanggihan ilmu pengetahuan dan teknologi. Pola
seperti ini mendukung terbentuknya cara pikir, gaya hidup, dan tuntutan
masyarakat yang lebih tajam.
Kegiatan

corporate

social

responsibility

perusahaan

telah

tercantum dalam Undang-Undang No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan
Terbatas pasal 74 mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. 4
Terlepas dari kontroversi yang menyertainnya, perusahaan, terutama yang
berbasis sumber daya alam, berkewajiban untuk melaksanakan corporate
social responsibility, walaupun corporate social responsibility seharusnya
bersifat sukarela. Dalam Undang-Undang Perseroan Terbatas tersebut,
definisi tanggung jawab sosial dan lingkungan lebih menitikberatkan
kepada pengembangan komunitas (community development).
Di luar kewajiban untuk mengikuti peraturan, corporate social
responsibility memang sepatutnya dilaksanakan oleh perusahaan, dengan
kesadaran sendiri dan bersifat sukarela, karena corporate social
responsibility saat ini telah menjadi semacam social license to operation
bagi perusahaan, yang sebenarnya dapat dijabarkan dari perumusan misi
perusahaan. Sudah banyak perusahaan yang mempunyai program-program
corporate

social

responsibility

demi

menunjangnya

kebutuhan

masyarakat.
PT. Kompas Gramedia merupakan salah satu perusahaan media
yang memiliki beberapa program corporate social responsibility yaitu,
4

A. B Susanto, Reputation-Driven Corporate Social Responsibility, (Jakarta: Erlangga,
2009), h. 2.

5

Dana Kemanusiaan Kompas berupa bantuan kesehatan,
pendidikan,

bakti

sosial

dan

lainnya.

Contoh

corporate

bantuan
social

responsibility bidang pendidikan dengan pemberian beasiswa pada warga
dan keluarga loper serta pembangunan perpustakaan untuk masyarakat
umum. Program corporate social responsibility selanjutnya dan yang ingin
peneliti bahas ialah Bentara Budaya, corporate social responsibility di
bidang seni dan kebudayaan tradisional. Menimbang bahwa PT. Kompas
Gramedia merupakan perusahaan besar yang menduduki beberapa bidang
seperti percetakan, pendidikan, perhotelan, media informasi dan teknologi,
maka jelas corporate social responsibility sangat dibutuhkan oleh PT.
Kompas Gramedia.
Pelestarian seni dan kebudayaan tradisional perlu dilakukan untuk
menjaga budaya Indonesia. Bagi kebanyakan kalangan, budaya Indonesia
sudah dirasa mulai luntur dan kalah bersaing oleh budaya-budaya dari luar.
Sebenarnya tidak sedikit masyarakat kita yang masih peduli dengan seni
dan budaya Indonesia, hanya saja banyak diantara mereka tidak
mengetahui tempat yang tepat untuk mencari tahu dan mengenali
kebudayaan-kebudayaan Indonesia, hal inilah yang menjadi salah satu
dinding tinggi majunya kebudayaan Indonesia. Maka, PT. Kompas
Gramedia membuat kegiatan corporate social responsibility bidang seni
dan kebudayaan tradisional yaitu Bentara Budaya.
Dalam menjalankan kegiatan corporate social responsibility,
diperlukan public relations. Dengan adanya divisi ini yakni sebagai

6

penghubung

antara

PT.

Kompas

Gramedia

dan

masyarakat,

memaksimalkan pelayanan pada masyarakat, sekaligus menjaga citra
terhadap pelayanan yang diberikan.
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik ingin
meneliti masalah ini dalam sebuah bentuk skripsi yang berjudul “Strategi
Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam Membangun Citra
Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility
Bentara Budaya Jakarta)”

B. Batasan dan Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka dapat
dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi public relations PT. Kompas Gramedia
dalam

membangun

citra

perusahaan

melalui

program

Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan
tradisional, Bentara Budaya Jakarta ?
2. Citra apa yang ingin dibangun oleh public relations PT.
Kompas

Gramedia

melalui

program

Corporate

Social

Responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara
Budaya Jakarta?

Untuk mempermudah penelitian yang dilakukan dan fokus pada
tujuan, maka peneliti membatasi ruang lingkup penelitian sebagai batasan

7

masalah agar pembahasannya tidak meluas dan dan lebih terfokus. Untuk
itu peneliti menetapkan bahwa penelitian ini membahas mengenai
corporate social responsibility dari salah satu program PT. Kompas
Gramedia yaitu Bentara Budaya Jakarta dalam upaya membangun citra
perusahaan. Dan agar lingkup penelitian kali ini terfokus, Bentara Budaya
yang akan peneliti gunakan dalam penelitian adalah Bentara Budaya
Jakarta yaitu daerah Palmerah, Jakarta Barat tentang strategi public
relationsnya.

C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui strategi public relations PT. Kompas Gramedia
dalam

membangun

citra

perusahaan

pada

Corporate

Social

Responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara
Budaya Jakarta.
2. Untuk mengetahui citra yang dibangun oleh public relations PT.
Kompas Gramedia melalui program Corporate Social Responsibility
bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara Budaya Jakarta.

D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

8

1. Manfaat akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan peneliti dan
civitas

akademik

bidang

komunikasi

dan

corporate

social

responsibility. Corporate social responsibility merupakan komitmen
perusahaan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan
dengan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap
aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.
Kegiatan penelitian ini juga merupakan stimulus dan kesempatan
bagi peneliti untuk mengeksplorasi lebih jauh materi-materi yang
didapatkan dibangku perkuliahan yang kemudian diaktualisasikan
dalam sebuah tulisan ilmiah.
2. Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi masukan dan pertimbangan
yang berguna bagi PT. Kompas Gramedia dalam menjalankan sebuah
program dan menyusun rencana kebijakan di masa mendatang. Sebagai
rasa tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat sehingga terjalin
hubungan harmonis diantara kedua belah pihak, tentunya dengan
menggunakan perencanaan yang matang. Sehingga kebijakan atau
program tersebut dapat bermanfaat bukan hanya untuk masyarakat,
melainkan untuk perusahaan itu sendiri dan juga dapat memotivasi
perusahaan-perusahaan lainnya agar terinspirasi untuk melakukan
program corporate social responsibility.

9

E. Tinjauan Pustaka
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelusuran literatur dari
penelitian-penelitian

sebelumnya

guna

pemetaan

persamaan

dan

perbedaan terhadap penelitian ini. Dalam penelitian atau pembuatan
skripsi, terkadang ada tema yang berkaitan dengan penelitian yang peneliti
teliti sekalipun arah dan tujuan yang diteliti berbeda.
Dari penelitian ini, peneliti menemukan beberapa sumber.
Pertama, penelitian yang berjudul “Strategi Public Relations PT. Garuda
Indonesia (Persero) dalam Upaya Menjaga Citra Positif Perusahaan
Melalui Program Corporate Social Responsibility Kemitraan”. Disusun
oleh Wella Saputri Fakultas Ekonomi dan Komunikasi Universitas Bina
Nusantara tahun 2011. Dalam penelitiannya bahwa aktivitas yang
dilakukan divisi public relation PT. Garuda Indonesia (Persero) dalam
menjaga citra positif perusahaan melalui program corporate social
responsibility kemitraan dilakukan sesuai prosedur yang berlaku yakni;
perencanaan dan persiapan (penerimaan proposal permohonan, survey
kelayakan dan analisis hasil survey), penyaluran pinjaman, pendampingan
dan pembinaan, hingga evaluasi.
Kedua, penelitian yang berjudul “Strategi Komunikasi Public
Relations PT. Takaful Keluarga dalam Membangun Citra Perusahaan”.
Disusun oleh Ruhiyanah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2013. Dalam

10

penelitiannya bentuk-bentuk komunikasi yang dilakukan public relations
PT. Tafakul Keluarga dalam membangun citra perusahaan adalah dengan
meningkatkan

pelayanan,

membangun

good

relationship

dengan

perusahaan lain, strategi promosi dan kegiatan sosialisasi.
Sedangkan penelitian yang peneliti lakukan adalah “Strategi
Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam Membangun Citra
Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility
Bentara Budaya Jakarta)” Yang menitikberatkan pada strategi public
relations dalam membangun citra perusahaan melalui salah satu bentuk
corporate social responsibility dalam bidang seni dan kebudayaan
tradisional yaitu Bentara Budaya Jakarta.

F. Metodologi Penelitian :
1. Paradigma Penelitian
Paradigma

adalah

suatu

cara

pandang

untuk

memahami

kompleksitas dunia nyata. Paradigma tertanam kuat dalam sosialisasi para
penganut dan praktisinya. Paradigma menunjukkan pada mereka apa yang
penting, absah, dan masuk akal. Paradigma juga bersifat normatif,
menunjukkan kepada praktisinya apa yang harus dilakukan tanpa perlu
melakukan pertimbangan eksistensial atau epitemologis yang panjang.5
Paradigma yang digunakan oleh peneliti adalah paradigma
konstruktivis. Paradigma konstruktivis, yaitu paradigma yang hampir
5

Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2003), h. 9.

11

merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan
objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan.
Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap
socially meaningful action melalui pengamatan langsung dan terperinci
terhadap pelaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
atau mengelola dunia sosial mereka.6
Peneliti menggunakan paradigma konstruktivis untuk mengetahui
strategi public relations dalam membangun citra perusahaan melalui
program corporate social responsibility pada bidang seni dan kebudayaan
tradisional.
2. Pendekatan Penelitian
Dalam skripsi ini peneliti memilih menggunakan pendekatan
kualitatif yang bersifat deskriptif analisis yaitu bertujuan membuat
deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta dan sifatsifat populasi atau objek tertentu.7 Pendekatan kualitatif menekan pada
makna, penalaran, definisi suatu situasi tertentu (dalam konteks tertentu),
lebih banyak meneliti hal-hal yang berhubungan dengan kehidupan seharihari. Oleh karena itu urutan-urutan kegiatan dapat berubah sewaktu-waktu
tergantung pada kondisi dan banyaknya gejala-gejala yang ditemukan.
Bogdan dan Taylor berpendapat bahwa pendekatan kualitatif ialah
suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata6

Dedy N. Hidayat, Paradigma dan Metodologi Penelitian Sosial Empirik Klasik,
(Jakarta: Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia, 2003), h. 3.
7
Rachmat Kriyantono, Metodologi Riset Komunikasi: Disertasi contoh Praktis Riset
media, public Relations, advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran, (Jakarta:
Kencana Prenada Merdia Group. 2006), h. 69.

12

kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.8
Dari pendapat tersebut peneliti merasa bahwa metode ini cocok untuk
diaplikasikan pada penelitian kali ini, karena peneliti menginginkan
jawaban dari subyek penelitian berupa penjelasan detail tentang apa yang
mereka rasakan.
Dari sebuah penyelidikan akan dihimpun data-data utama dan
sekaligus data tambahannya. Sumber data utama dalam penelitian
kualitatif adalah kata-kata dan tindakan. Sedangkan data tertulis, foto, dan
statistik adalah data tambahan.9
3. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode studi kasus.
Studi kasus adalah peneliti melakukan eksplorasi secara mendalam
terhadap program, kejadian, proses, aktivitas, terhadap satu atau lebih
orang. Suatu kasus terikat oleh waktu dan aktivitas dan peneliti melakukan
pengumpulan data secara mendetail dengan menggunakan berbagai
prosedur pengumpulan data dan dalam waktu yang berkesinambungan. 10
Menurut Arief Furchan, dalam penelitian studi kasus yang
ditekankan adalah pemahaman tentang mengapa subjek tersebut
melakukan demikian dan bagaimana perilaku berubah ketika subjek

8

Lexy J Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: Rosda Karya. 2013.), h. 4.
Lexy J Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, h. 157.
10
Prof. Dr Sugiyono, Metode Penelitian Kombinasi, (Bandung: Alfabeta, 2011), h. 14.
9

13

tersebut memberikan tanggapan terhadap lingkungan dengan menemukan
variabel penting dalam sejarah perkembangan subjek tersebut.11
Studi kasus adalah penelitian tentang status subjek penelitian yang
berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan
personalitas. Subjek penelitian bisa dari individu, kelompok, lembaga
maupun masyarakat. Peneliti ingin mempelajari secara intensif latar
belakang serta interaksi lingkungan dari unit-unit sosial yang menjadi
subjek. Tujuan studi kasus adalah untuk memberikan gambaran secara
mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter yang
khas dari kasus, ataupun status dari individu, yang kemudian dari sifatsifat khas tersebut akan dijadikan suatu hal yang bersifat umum.
4. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dari penelitian ini adalah Public Relations Corporate
Communication PT. Kompas Gramedia sedangkan objek penelitian ini
adalah Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan
tradisional yaitu, Bentara Budaya Jakarta.
5.

Waktu dan Tempat Penelitian
Peneliti meneliti langsung ke Bentara Budaya Jakarta yang terletak

di Jalan Palmerah Selatan 17, Jakarta dan waktu penelitian pada 12 April –
24 Juni 2014.

11

Arief Furchan, Pengantar Penelitian dalam Pendidikan (Surabaya: Usaha Nasional,
1992), h. 416.

14

6. Teknik Pengumpulan Data
Peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk
memperoleh pemahaman tentang penerapan strategi public relations
melalui program corporate social responsibility pada bidang seni dan
kebudayaan

tradisional,

Bentara

Budaya

Jakarta,

maka

peneliti

menggunakan teknik pengumpulan data dengan cara sebagai berikut:
a. Observasi
Observasi adalah pengamatan dan pencatatan sesuatu obyek
dengan sistematika fenomena yang diselidiki. Observasi dapat dilakukan
sesaat atau pun mungkin dapat diulang.12 Adapun beberapa bentuk
observasi yaitu, observasi partisipasi, observasi tidak terstruktur dan
observasi kelompok tidak terstruktur. Dalam hal ini peneliti menggunakan
teknik observasi partisipasi dengan jenis observasi partisipasi pasif.
Observasi partisapasi adalah pengumpulan data melalui observasi
terhadap objek pengamatan dengan langsung hidup bersama, merasakan
serta dalam aktivitas kehidupan objek pengamat. 13
Observasi partisipasi pasif adalah peneliti dalam kegiatan
pengamatannya tidak terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh
para pelaku yang diamatinya, peneliti juga tidak melakukan sesuatu bentuk
interaksi sosial dengan pelaku atau para pelaku yang diamati.

12
Sukandarrumidi, Metodelogi Penilitian: Petunjuk Praktis Untuk Peneliti Pemula,
(Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 2002), h. 69.
13
Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Politik, dan
Ilmu Sosial Lainnya, (Jakarta: Kencana, 2009), h. 116.

15

Keterlibatannya dengan para pelaku terwujud dalam bentuk keberadaanya
dalam area kegiatan yang diwujudkan oleh tindakan-tindakan pelakunya.14
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode observasi
partisipasi pasif dengan mengadakan pengamatan terhadap strategi public
relations melaui program corporate social responsibility Bentara Budaya
Jakarta dalam membangun citra perusahaan. Tempat penelitian adalah
Bentara Budaya Jakarta. Sedangkan pelakunya adalah public relations PT.
Kompas Gramedia.
b. Wawancara
Wawancara adalah suatu percakapan yang diarahkan pada suatu
masalah tertentu dan merupakan proses tanya jawab lisan dimana dua
orang atau lebih berhadapan secara fisik. Wawancara dilakukan untuk
memperoleh data atau informasi sebanyak mungkin dan sejelas mungkin
kepada subjek penelitian. 15
Dalam hal ini peneliti menggunakan teknik wawancara mendalam
dengan Bapak Herwinoto selaku internal communications manager PT.
Kompas Gramedia. Wawancara mendalam adalah proses memperoleh
keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil
bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang
diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara,

14

Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik, (Jakarta: Bumi
Aksara, 2013), h. 155.
15
Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik, h. 160.

16

dimana pewawancara dan informan terlibat dalam kehidupan sosial yang
relatif lama.16
c. Dokumentasi,
Dokumentasi yaitu mengumpulkan data-data atau informasi yang
telah diperoleh dari dokumentasi yang ada dan berkaitan dengan
penelitian. Peneliti mengumpulkan data-data berdasarkan data dilapangan
yang didapat dari PT. Kompas Gramedia dan laporan lainnya yang
bersangkutan dengan penelitian.
7. Teknik Analisis Data
Data yang telah masuk kemudian dianalisa oleh peneliti. Peneliti
mengikuti Cresswell dalam menganalisis data. Cresswell advocates four
forms of data analysis and interpretation in case study research:
Categorical aggregation, direct interpretation, establishes patterns and
naturalistic generalizations.17
Peneliti membuat penafsiran langsung terhadap data-data dengan
membuat pola-pola dan mencari hubungan antara dua kategori atau lebih.
Penafsiran langsung diberikan untuk memberikan pemaknaan-pemaknaan
dari masing-masing data temuan yang di paparkan pada Bab IV.
Dalam mengembangkan generalisasi naturalistik terhadap strategi
public

relations

dan

menghadapkannya

dengan

teori-teori

yang

dipergunakan penelitian ini sebagaimana dimuat dalam Bab II. Langkah

16
Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Politik, dan
Ilmu Sosial Lainnya, (Jakarta: Kencana, 2009), h. 108.
17
John W. Creswell, Qualitative Inquiry And Reasearch Design, (London: SAGE
Publications, 1998), h. 154.

17

generalisasi ini lebih tepat sebagai langkah pemotretan secara umum
dalam bentuk analisis terhadap temuan-temuan penelitian pada Bab IV.
Sebagai sebuah studi kasus, maka generalisasi dibuat untuk memperjelas
konteks khusus strategi public relations PT. Kompas Gramedia dalam
mempertahankan citra perusahaan.
8. Pedoman Penelitian
Dalam teknik penulisan skripsi ini mengacu pada buku “Pedoman
Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis dan Disertasi)” UIN Syarif
Hidayatullah

Jakarta

yang

diterbitkan

oleh

Center

for

Quality

Development And Assurance (CeQDA) tahun 2007.

G. Sistematika Penulisan
Bagian ini menjelaskan pembagian bab secara keseluruhan, disertai
uraian singkat tentang isi masing-masing bab tersebut. Agar dapat
dipahami lebih mudah, sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai
berikut :
Bab 1 : PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, rumusan dan batasan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka,
metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II : LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
Bab ini terdiri dari teori corporate social responsibility Prof.
Archie Carroll, teori citra Frank Jefkin, Public Relations mencangkup

18

pengertian, fungsi, tujuan, peran dan strategi public relations. Corporate
Social Responsibility mencangkup pengertian, tujuan dan manfaat.
Bab III : GAMBARAN UMUM
Bab ini terdiri dari sejarah Bentara Budaya, visi dan misi, Bentara
Budaya Jakarta, logo dan struktur Bentara Budaya Jakarta.
Bab IV : ANALISIS HASIL PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memahami segala yang berkaitan dengan
objek penelitian yang meliputi; Deskripsi Objek Penelitian yaitu Strategi
Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam membangun citra
perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility bidang seni
dan kebudayaan tradisional Bentara Budaya Kompas Jakarta.
Bab V : PENUTUP
Bab ini merupakan rangkaian akhir dari penulisan skripsi, yang
berisi kesimpulan dan saran-saran. Pada bagian akhir ini penulisan skripsi,
penulis menyajikan daftar pustaka yang menjadi referensi dalam penulisan
skripsi ini dan lampiran-lampiran yang terkait.

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

A. Teori
1. Corporate Social Responsibility Archie Carroll

Tabel 1 : Model Corporate Social Responsibility (Carroll’s: 1991)1

1.

Economic Responsibility merupakan pondasi utama corporate social

responsibility. Sebagai instrument utama dalam ruang lingkup ekonomi
masyarakat maka tugas utama bisnis adalah menyediakan barang dan jasa
yang dibutuhkan oleh masyarakat melalui mekanisme pasar. Sistem pasar
memiliki ciri saling bergantung antara penjual dan pembeli, antara penawaran

1

Judith Hennigfeld & Manfred Pohl ,dkk, The ICCA Handbook On Corporate Social
Responcibility, (England: John Wiley & Sons Ltd, 2006), h. 6.
19

20

dan permintaan. Bagi pembeli, pemenuhan kebutuhan dan keinginan mereka
merupakan hal yang utama dalam kelanjutan sistem pasar. Bagi penjual,
keuntungan yang diperoleh merupakan hal yang utama yang kehadiran
mereka dalam sistem pasar.
Oleh karena itu, pencapaian laba tidak dihitung secara maksimum
namun optimum sehingga perlu pertimbangan berkelanjutan bisnis dalam
jangka panjang. Demikian tanggung jawab pertama perusahaan adalah
menjadi unit ekonomi benar berfungsi dan untuk bertahan dalam bisnis.
Kepuasan dari tanggung jawab ekonomi sehingga diperlukan dari semua
perusahaan.
2.

Legal Responsibility adalah tanggung jawab hukum, korporasi

menuntut bahwa bisnis mematuhi hukum dan 'bermain dengan aturan main'.
Hukum dipahami sebagai kodifikasi dari pandangan moral masyarakat.
Kepatuhan korporasi terhadap norma-norma dan aturan main baik tentang
bisnis dan hubungan bisnis serta hubungan dengan sistem sosial yang lebih
luas merupakan kewajiban yang melekat dalam setiap badan hukum.
Regulasi pada dasarnya merupakan hasil dari proses kebijakan publik
yang diterapkan dalam masyarakat yang mencerminkan kepentingan yang
hidup dalam masyarakat. Jika regulasi menghendaki produksi barang yang
memenuhi standar keselamatan dan keamanan, ramah lingkungan, serta
adanya pelaporan keuangan seperti yang telah diatur, maka menjadi

21

kewajiban bisnis untuk memenuhinya. Perusahan merupakan badan hukum.
Sebagai badan hukum yang berada dalam perikatan sosial maka sebenarnya
korporasi tidak memiliki pilihan lain selain kepatuhan kepada norma hukum
dan regulasi yang berlaku. Seperti dengan economic responsibility, kepuasan
tanggung jawab hukum yang diperlukan dari semua perusahaan berusaha
untuk bertanggung jawab secara sosial.
3.

Ethical responsibility adalah tanggung jawab yang mewajibkan

perusahaan untuk melakukan apa yang benar dan adil bahkan ketika mereka
tidak dipaksa untuk melakukannya oleh kerangka hukum. Tanggung jawab ini
harus mempertimbangkan etika dalam mengambil keputusan organisasional.
Tanggung jawab etis penting dalam pandangan utilitarian, hak asasi dan
keadilan karena setiap perusahaan memiliki hak dan tanggung jawab sosialnya
masing-masing.
Setiap perusahaan harus mempertimbangkan dampak dari kegiatan dan
keputusan perusahaan bagi masyarakat, baik yang dampak langsung maupun
tidak langsung, baik dampak jangka pendek maupun jangka panjang.
Tanggung jawab etis karena itu terdiri dari apa yang umumnya diharapkan
oleh masyarakat, dan di atas ekspektasi ekonomi dan hukum. 2

2
Judith Hennigfeld & Manfred Pohl ,dkk, The ICCA Handbook On Corporate Social
Responcibility, h. 7.

22

4.

Philanthropic responsibility adalah bagian akhir pada piramida,
tingkat

keempat dari corporate social responsibility melihat tanggung jawab
filantropis perusahaan. Tanggung jawab filantropis berkenaan dengan apakah
keputusan dan tindakan perusahaan telah benar-benar merupakan pemenuhan
dari ekspektasi masyarakat. Semakin besar kemaslahatan yang diberikan maka
semakin besar biaya bagi perusahaan, sementara kemanfaatan ekonomis
langsungnya tidak ada bagi perusahaan.
Kegiatan filantropis seperti pemberian beasiswa, donasi sosial,
pendanaan kegiatan amal, sponsorship bagi kegiatan kesenian dan
kebudayaan merupakan aktivitas yang memperbesar biaya namun tidak
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Ini tentu mengurangi laba jangka
pendek perusahaan. Meski dari segi ekonomi tanggung jawab filantropis ini
bersifat kontroversional namun tanggung jawab ini akan membentuk citra
sebagai good corporate citizen. 3
Citra baik yang diperoleh perusahaan akan meningkatkan dukungan
masyarakat terhadap keberadaan perusahaan tersebut di lingkungan sosialnya.
Hal ini tidak saja menguntungkan bagi perusahaan tetapi juga bagi orangorang dalam perusahaan. Citra baik perusahaan akan menyebabkan

3
Nila Firdausi Nuzula, Corporate Social Responsibility: Sebuah Keniscayaan Strategi Bisnis
Di Indonesia, (Malang: Universitas Brawijaya). 2009. h. 12.

23

keuntungan tersendiri yang bersifat tidak langsung bagi pencapaian laba
namun bersifat langsung bagi eksistensi sosial perusahaan.
Dalam piramida tersebut, tanggung jawab ekonomi menempati posisi
paling dasar, diikuti tanggung jawab legal, etika dan tanggung jawab
menyeluruh sebagai puncaknya. Berdasarkan pemikiran ini, keempat
komponen tanggung jawab sosial adalah agregatif. Sebagai contoh, bila
perusahaan yang ingin menjadi tanggung jawab etika berarti mereka telah
memenuhi tanggung jawab sosial secara ekonomi dan hukum.
Keuntungan dari model empat bagian dari corporate social
responsibility adalah bahwa struktur dari tanggung jawab sosial ke dalam
dimensi yang berbeda, namun tidak berusaha untuk menjelaskan tanggung
jawab sosial tanpa mengakui tuntutan sangat nyata ditempatkan pada
perusahaan untuk menjadi menguntungkan dan hukum.

2. Teori Citra Frank Jefkin
Citra adalah hal yang ingin diciptakan oleh perusahaan atau organisasi.
Citra yang baik akan mengembangkan sebuah perusahaan atau organisasi,
proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau
perilaku tertentu. Citra merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai
bagi dunia public relations. Citra dikatakan sebagai penilaian masyarakat
akan perusahaan atau organisasi. Penialaian atau tanggapan publik dapat

24

berkaitan dengan rasa hormat, kesan-kesan yang baik serta menguntungkan
bagi perusahaan atau organisasi.
Konsep citra dalam dunia bisnis sekarang ini menjadi perhatian para
perusahaan atau organisasi. Citra yang baik akan menghasilkan keuntungan
dan memiliki dampak yang baik juga, sebaliknya citra yang buruk akan
memiliki dampak yang buruk juga bagi perusahaan atau organisasi yang
menjalankan. Suatu perusahaan atau organisasi tidaklah mudah untuk
memiliki citra yang baik dimata publiknya. Perusahaan atau organisasi harus
melalui proses yang cukup panjang serta usaha-usaha untuk membangun citra
bagi perusahaan dan organisasinya.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah:
(1) Kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang
banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan
mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau
kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.
Menurut Frank Jefkins dalam buku Essential of Public Relations
menyebutkan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan
pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan

25

bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai
dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. 4
Dari definisi diatas, bisa dikatakan citra merupakan hal yang didapat
oleh sebuah perusahaan dari hasil keunggulan-keunggulan yang terdapat pada
perusahaan tersebut. Citra merupakan hasil dari kesan atau gambaran yang
diperoleh dari publik hasil upaya-upaya yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan atau organisasi. Pengalaman, pengetahuan, pengalaman dan
informasi yang diterima oleh orang dapat membentuk sebuah citra.
Perusahaan yang ingin membangun atau menciptakan citra yang baik maka
informasi dan pengetahuan yang diberikan kepada publik haruslah informasi
yang baik sehingga timbul rasa percaya pada perusahaan tersebut yang
kemudian membentuk sebuah citra.
Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations dan buku
lainnya Essential of Public Relations mengemukakan jenis-jenis citra, antara
lain:
a. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra)
manajemen

terhadap

publik

eksternal

dalam

melihat

perusahaannya.
b. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat
pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau

4
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relation, (Bandung: Remaja
Rosdakarya, 2010), h. 114.

26

menyangkut

miskinnya

informasi

dan

pemahaman

publik

eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image.
c. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen
menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan
untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh
informasi secara lengkap.
d. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu,
kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat
membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan
keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
e. Corporate Image (Citra perusahaan), yaitu citra yang tertuju pada
sosok

perusahaan

sebagai

tujuan

utamanya,

bagaimana

menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta
diterima oleh publiknya, dapat melalui sejarahnya, kualitas
pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan
hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care).5
Dari berbagai jenis citra yang ada, PT. Kompas Gramedia terus
berusaha untuk mendapatkan citra yang baik bagi perusahaannya. Citra
perusahaan umumnya menggambarkan secara garis besar apa yang ada di
dalam perusahaan tersebut. PT. Kompas Gramedia membangun citra yang

5

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relation, h. 117.

27

mana perusahaan media massa yang menjalankan prinsip menciptakan
masyarakat terdidik, tercerahkan, menghargai kebhinekaan dan adil sejahtera.

B. Kerangka Konsep
1. Public Relations
a. Pengertian Public Relations
Public relations merupakan salah satu peran yang menjalankan fungsi
komunikasi yang menerapkan unsur-unsur komunikasi dalam setiap program
dan kegiatan public relations. Penerapan unsur komunikasi digunakan public
relations dalam berkomunikasi dengan para stakeholders perusahaan baik
internal maupun eksternal, dengan tujuan untuk menciptakan image positif
perusahaan di mata publik yang berdampak pada kemudahan perusahaan
dalam mencapai tujuan perusahaan.
Definisi public relations dari IPRA (International Public Relations
Association) adalah sebagai berikut: public relations merupakan fungsi
manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur
bersama antara organisasi dengan publiknya

mengenai komunikasi,

pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam
permasalahan dan persoalan; membantu manajemen memberikan penerangan
dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik; menetapkan dan

28

menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum;
menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu
mendahului kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik
komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 6
Definisi public relations yang telah dijelaskan oleh Cutlip, Center
Broom merujuk pada peran dan fungsi public relations dalam manjalankan
dan mengatur komunikasi yang bertujuan untuk menciptakan dan menjaga
hubungan baik yang saling menguntungkan dengan para publik organisasi.
Terciptanya hubungan baik antara organisasi dengan publik, dapat
memudahkan suatu organisasi dalam mendapatkan image atau penilaian
positif dari masyarakat, sehingga dengan demikian organisasi dapat dengan
mudah mencapai tujuan bisnis mereka karena telah mendapatkan dukungan
dari publik organisasi. 7
Terdapat berbagai definisi mengenai peran dan fungsi public relations,
seperti salah satunya menurut Cutlip, Center dan Broom dalam bukunya yang
berjudul ”Effective Public Relations” mendefinisikan public relations sebagai
sebuah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan

6

Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations: Teori dan Praktek,
(Jakarta: PT. Grasindo, 2004), h. 12.
7
Rosady Ruslan, S.H, Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi, (Jakarta: PT.
RajaGrafindo, 2001), h. 18.

29

yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publiknya yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 8
Berdasarkan definisi di atas yang disampaikan oleh para ahli, dapat
disimpulkan bahwa public relations merupakan profesi yang terdapat dalam
suatu korporasi atau organisasi, di mana public relations memiliki peran
untuk menjalankan aktivitas korporat dalam membangun komunikasi dan
hubungan baik anatara perusahaan dengan publiknya, sehingga pesan yang
akan disampaikan dapat diterima dengan baik, serta tercapainya tujuan suatu
perusahaan.
Hubungan yang baik antara public relations dengan publiknya bisa
diciptakan melalui adanya sikap saling pengertian dan kepercayaan antara
kedua belah pihak. Public relations secara sengaja merencakan tindakan
untuk menarik perhatian publiknya. Melakukan survei terhadap publik agar
mengetahui apa yang diinginkan oleh publik sehingga apa yang direncanakan
dapat tercapai. Tidak hanya itu, public relations juga harus menjaga hubungan
baik dengan publiknya seperti dengan mengadakan pertemuan atau acara yang
bisa mendekatkan perusahaan dengan publiknya.
Selain menciptakan hubungan baik antara public relations dengan
publiknya yang menimbulkan kepercayaan dan pengertian antara keduanya.
Public relations merupakan bagian dari manajemen yang bertugas untuk

8
Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relation, (Bandung: Remaja
Rosdakarya, 2010), h.14.

30

melakukan tindakan perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, promosi
(komunikasi) dan pemasaran. Fungsi manajemen yang dilakukan public
relations akan efektif bila di dukung oleh seluruh bagian dari manajemen dan
sebagai pemecah masalah serta konseling ditingkat manajemen.
Selain