PENGARUH KUALITAS LAYANAN, KOMUNIKASI WORD OF MOUTH, DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PADA RUMAH SAKIT URIP SUMOHARJO BANDAR LAMPUNG

ABSTRAK

PENGARUH KUALITAS LAYANAN, KOMUNIKASI WORD OF MOUTH, DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PADA

RUMAH SAKIT URIP SUMOHARJO BANDAR LAMPUNG Oleh

Astri Novitarini

Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari variabel kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga terhadap keputusan menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung. Tipe penelitian yang digunakan adalah explanatory research dengan pendekatan kuantitatif.Populasi dari penelitian ini adalah pasien rawat inap Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung. Teknik pengambilan sampling dengan menggunakan Purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan sampel sebanyak 96 responden. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa dengan tingkat signifikansi 0,000 dimana f hitung lebih besar dari f tabel (30,021>3,094). Hasil pengujian hipotesis dengan uji t menunjukkan t hitung dari masing-masing variabel lebih besar daripada t tabel sehingga memenuhi asumsi Ho ditolak. Variabel kualitas layanan (3,028>1,986), komunikasi word of mouth (2,224>1,986), dan harga (2,973>1,986). Sehingga dapat disimpulkan secara parsial kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung. Variabel yang paling dominan berpengaruh adalah variabel harga dengan pengaruh yang dihasilkan sebesar 0,308.

Kata Kunci : kualitas layanan, komunikasi word of mouth, harga, keputusan menggunakan jasa.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY, COMMUNICATION WORD OF MOUTH, AND PRICE TOWARD DECISION USE SERVICE ON

URIP SUMOHARJO HOSPITAL BANDAR LAMPUNG By

Astri Novitarini

This research is aimed to study empirically the influence of service quality variable, communication word of mouth, and price to decision use service on Urip Sumoharjo Hospital Bandar Lampung. This type of research used is explanatory research with quantitative approach. Population of this research is patient who take overnight treatment at Urip Sumoharjo Hospital Bandar Lampung. The technical sampling was used Purposive sampling. The data collecting used a questioners with 96 respondents. Analysis tool that is used was multiple linear regression analysis.

Result of this research shows that simultaneous service quality variable, communication word of mouth, and price have significant influence to decision of consumer use service with 0,000 significant rate which is f count bigger than f table (30,021>3,094). Result of hypothesis test with t test shows t count from each variable bigger than t table so fulfilling Ho rejected assumption. Service quality variable (3,028>1,986), communication word of mouth (2,224>1,986), and price (2,973>1,986). So can be concluded partially, service quality, communication word of mouth, and price have an influence to decision use service on Urip Sumoharjo Hospital Bandar Lampung. The most influence dominant variable is price variable with yielded influence equal to 0,308.

Keywords: service quality, communication word of mouth, price, decision use service

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kemajuan di bidang perekonomian selama ini telah banyak membawa akibat

perkembangan yang cukup pesat dalam bidang usaha. Tidak terkecuali bidang

usaha jasa layanan kesehatan. Perkembangan teknologi saat ini sedikit banyak

telah menyadarkan masyarakat akan pentingnya kesehatan. Permintaan konsumen

akan pemenuhan kebutuhan layanan kesehatan yang meningkat, mengakibatkan

peningkatan kemunculan bisnis yang berorientasi pada jasa layanan kesehatan,

termasuk diantaranya rumah sakit. Rumah sakit merupakan satu jenis bisnis yang

dapat dikatakan unik. Bisnis jasa layanan kesehatan ini selain memiliki tujuan

yang semi komersial, atau berkaitan dengan unsur pengembangan ilmu

pengetahuan dan pengabdian masyarakat, juga memiliki prospek bisnis yang

menjulang.

Kedudukan rumah sakit dalam sistem kesehatan sangat strategis, bergantung pada

sistem ekonomi serta kemauan politik pemerintahan suatu negara. Suatu rumah

sakit yang berlaku sebagai sistem akan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor

lingkungan, baik hukum dan perundangan, politik, ekonomi, maupun sosial

budaya. Dengan demikian rumah sakit dapat menjadi unit pelaksana pemerintah

Pada tahun 1998, jumlah rumah sakit pemerintah 589, sedangkan rumah sakit

swasta 491 atau selisihnya 98. Namun, pada tahun 2008, jumlah rumah sakit

swasta meningkat menjadi 653 dan sedangkan rumah sakit pemerintah meningkat

menjadi 667. Dengan demikian, selisihnya menjadi kecil, yaitu 14 rumah sakit. Ini

berarti pertumbuhan rumah sakit swasta lebih besar, atau setara dengan 2,91% per

tahun, sedangkan rumah sakit pemerintah hanya 1,25% per tahun (Kompas, 4 Juni

2009). Keberadaan rumah sakit di kota Bandar Lampung sendiri, semakin

berkembang sesuai permintaan dan kebutuhan masyarakat. Awalnya yang hanya

terdapat rumah sakit pemerintah dan beberapa puskesmas, kini terdapat beberapa

rumah sakit swasta yang mendukung kinerja pemerintah dalam pemenuhan

kebutuhan layanan kesehatan. Setidaknya, kini telah terdapat 6 (enam) rumah

sakit swasta/ABRI di Bandar Lampung selain Rumah Sakit Abdoel Moeloek

milik pemerintah, diantaranya: Rumah Sakit DKT, Rumah Sakit Advent, Rumah

Sakit Bumi Waras, Rumah Sakit Imanuel, Rumah Sakit Urip Sumoharjo, dan

Rumah Sakit Graha Husada.

Rumah Sakit Urip Sumoharjo merupakan salah satu rumah sakit swasta di Bandar

Lampung yang mulai beroperasi sejak tahun 2001. Kehadiran rumah sakit ini

memberi angin segar bagi masyarakat dalam pemilihan alternatif rumah sakit

yang menjadi tujuan pemenuhan kebutuhan kesehatan mereka. Sebagai sebuah

badan usaha, Rumah Sakit Urip Sumoharjo juga merasakan adanya tingkat

persaingan yang semakin ketat dengan rumah sakit lainnya. Persaingan yang

terjadi bukan hanya dari teknologi peralatan kesehatan, namun juga persaingan

dalam memberikan pelayanan kesehatan yang berkualitas demi memenuhi

Persentase jumlah pasien rawat inap Rumah Sakit Urip Sumoharjo dibandingkan

dengan rumah sakit swasta lainnya di Bandar Lampung:

Tabel 1. Persentase Jumlah Pasien Rumah Sakit Swasta di Bandar Lampung

Sumber: Dinas Kesehatan, 2007

Hal ini menunjukkan bahwa tingkat persaingan antar rumah sakit swasta tersebut

cukup kompetitif. Bahkan, selisih persentase RS Advent dengan RS Urip

Sumoharjo cukup jauh, yaitu sebesar 43,58%. Adapun jumlah pasien Rumah Sakit

Urip Sumoharjo perbulan pada tahun 2008 dapat dilihat pada tabel 1 dibawah ini:

Tabel 2. Jumlah Pasien Rumah Sakit Urip Sumoharjo Tahun 2008

Bulan

Growth / Rawat Jalan Rawat Inap Total tingkat

pertumbuhan

Januari 716 552 1.268 0

Februari 710 517 1.227 -0,0323

Maret 1.056 513 1.569 0,2787

April 883 526 1.409 -0,1019

Mei 1.008 571 1.579 0,1206

Juni 1.237 618 1.855 0,1747

Juli 1.289 605 1.894 0,0210

Agustus 1.317 635 1.952 0,0306 September 1.380 625 2.005 0,0271 Oktober 1.174 522 1.696 -0,1541 November 1.349 748 2.097 0,2364 Desember 1.467 803 2.270 0,0824

Total 13.586 7.235 20.821

Mean 1132,16 602,91 1735,08

Sumber : Rumah Sakit Urip Sumoharjo, 2009 Rumah Sakit Swasta di

Bandar Lampung

Persentase Jumlah Pasien Rawat Inap Rumah Sakit Swasta di Bandar Lampung

RS Advent 64,01% RS Bumi Waras 8,45% RS Graha Husada 0,52% RS Imanuel 6,59% RS Urip Sumoharjo 20,43%

Tabel 1 di atas memperlihatkan jumlah pasien rawat inap dan rawat jalan Rumah

Sakit Urip Sumoharjo setiap bulannya pada tahun 2008. Dalam setahun, rata-rata

jumlah pasien atau konsumen Rumah Sakit Urip Sumoharjo sebesar 1735,08 ,

dengan tingkat pertumbuhan terbesar pada bulan Maret yaitu 0,2787. Selanjutnya,

setelah mengalami penurunan dan kenaikan, tingkat pertumbuhan sempat

mengalami penurunan hingga -0,1541. Dapat dilihat dari Tabel tersebut bahwa

jumlah pasien RS Urip Sumoharjo perbulannya mengalami pasang surut.

Bagi suatu usaha jasa layanan seperti rumah sakit, jumlah pasien merupakan suatu

hal yang menentukan tingkat keuntungan yang diperoleh, salah satunya adalah

pasien rawat inap. Pasien rawat inap merupakan pasien yang memberikan

sumbangan dana terbesar bagi rumah sakit, hal ini dikarenakan biaya yang

dikenakan untuk rawat inap di sebuah rumah sakit jauh lebih tinggi daripada biaya

untuk rawat jalan. Stabilitas jumlah pasien merupakan suatu hal yang harus dijaga

bagi sebuah rumah sakit karena berpengaruh terhadap tingkat profitabilitas yang

diperoleh. Untuk mewujudkan hal itu, dibutuhkan peningkatan dalam

mengembangkan mutu rumah sakit, sehingga kepuasan konsumen dapat tercapai

dan dapat memicu terjadinya pembelian ulang, dan dapat menguasai pasar.

Namun pada kenyataannya tidak semudah yang dibayangkan, pasar terkadang

menentukan lain, akan ada banyak faktor yang menentukan. Untuk

mengembangkan strategi pemasaran, suatu perusahaan bidang produk maupun

jasa perlu mengetahui pentingnya perilaku konsumen. Sangat sedikit keputusan

tentang strategi yang tidak mempertimbangkan perilaku konsumen, baik itu

pasien atau konsumen pada proses keputusan pembelian terhadap suatu rumah

sakit telah dapat diketahui motifnya yaitu berdasarkan kebutuhan individu dimana

kondisi fisik yang sedang sakit yang dirasakan konsumen. Motif keputusan

pembelian pasien tersebut muncul berdasarkan situasi dan kondisi yang mereka

alami. Namun, terlepas dari hal tersebut, terdapat pula motif pembelian yang juga

mendasari konsumen untuk menggunakan jasa di rumah sakit yang dipilihnya.

Pada dasarnya, konsumen dalam proses keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh

faktor-faktor seperti faktor budaya, faktor sosial, faktor psikologis, dan faktor

pribadi. Banyak dari faktor ini tidak terlalu dipengaruhi oleh pemasar. Namun,

faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang

mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk atau jasa. Faktor-faktor

lain dapat dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar

mengenai bagaimana mengembangkan bauran pemasaran seperti produk, harga,

distribusi dan promosi (Setiadi, 2003: 15).

Umumnya bauran pemasaran mencakup 4 P (product, price, place, promotion). Namun untuk bauran pemasaran jasa, keempat hal tersebut ditambah dengan tiga

hal komponen yaitu people/participants, process, dan physical evidence atau bukti fisik. Walaupun sebenarnya ketiga hal tersebut masih tercakup ke dalam

marketing mix yang umum. Jasa itu sendiri yang merupakan suatu penawaran dan proses tercakup ke dalam produk itu sendiri. Unsur lain dari produk, yaitu kesan

dan reputasi termasuk ke dalam unsur produk. People atau participants terdapat pada semua komponen bauran pemasaran. Pada pemasaran jasa konsumen selalu

terlibat langsung selama proses penyampaian jasa tersebut (Karen P. Goncalves,

Dari berbagai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses

keputusan pembelian dan bauran pemasaran, penulis membatasi variabel yang

diambil. Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kualitas

layanan, komunikasi word of mouth, dan harga. Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung dalam persaingannya untuk menarik konsumen juga melakukan

pemasaran dan promosi melalui iklan media massa, billboard, dan lainnya.

Intensitas promosi yang dilakukannya juga terbatas, namun Rumah Sakit Urip

Sumoharjo yang termasuk rumah sakit swasta baru, mendapat posisi yang cukup

baik di mata masyarakat. Hal ini mengindikasikan adanya komunikasi word of mouth yang berkembang dalam masyarakat mengenai Rumah Sakit Urip Sumoharjo.

Pelayanan kesehatan termasuk kategori jasa. Jasa adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud

dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksi jasa mungkin berkaitan

dengan produk fisik atau tidak (Kotler, 2005). Karena karakteristik jasa yang tidak

berwujud inilah, penilaian konsumen tentang jasa layanan kesehatan yang akan

diterimanya, dilihat melalui kualitas pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit,

dan juga melalui komunikasi word of mouth yang bersumber dari orang-orang yang cenderung mereka percaya dan dapat menimbulkan harapan dan persepsi

konsumen tentang pelayanan yang akan diterimanya.

Di dalam konsep model kualitas yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithmal

dan Berry yang dikenal dengan servqual model menyatakan ada empat faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pasien terhadap jasa pelayanan, yaitu:

need), pengalaman masa lalu saat menerima jasa pelayanan (past experience), dan komunikasi melalui iklan atau pemasaran (external communications to customer).

Terdapat beberapa sumber informasi yang dapat membantu pembuatan keputusan

konsumen, Henry Assael mengungkapkannya sebagai berikut:

“To make purchasing decisions, consumers acquire and process information

from advertising, from their experience with products, from friends and

neighbors, and from other sources”.

Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen dapat memperoleh informasi

dari iklan, dari pengalaman terhadap suatu produk, dari teman dan tetangga, serta

dari sumber informasi yang lain. Sumber informasi yang berasal dari komunikasi

dari mulut ke mulut atau word of mouth cenderung dipilih para calon konsumen dalam proses keputusan pembelian. Terlebih lagi untuk konsumsi dibidang jasa,

khususnya jasa layanan kesehatan. Mereka akan bertanya-tanya akan jasa yang

akan digunakan. Sehingga para calon konsumen memiliki banyak pertimbangan

untuk memilih jasa yang terbaik.

Selain kualitas pelayanan dan komunikasi word of mouth, adanya harga juga memiliki peran besar dalam proses keputusan pembelian konsumen. Terlebih lagi

pada situasi sekarang dimana masyarakat semakin kritis dalam menghadapi harga

untuk disesuaikan dengan kebutuhannya. Konsumen akan mempertimbangkan

harga terlebih dulu terutama bila sulit mendeteksi kualitas dari suatu produk atau

jasa. Bahkan mereka cenderung berasumsi bahwa harga yang tinggi

mencerminkan kualitas dari produk atau jasa tersebut. Namun, kenyataan

daripada keberadaan harga itu sendiri, terlebih lagi pada produk jasa (Anita,

2008).

Melalui berbagai penjelasan tersebut, mendasari penulis untuk menggunakan dan

membatasi tiga variabel dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

dalam proses keputusan pembelian menjadi lebih spesifik, yakni kualitas layanan,

komunikasi word of mouth, dan harga. Penelitian ini perlu untuk dilakukan agar dapat mengetahui hal-hal yang menarik minat konsumen dan memberikan

kepuasan bagi konsumen sehingga memahami secara tepat latar belakang

permasalahan yang mendorong konsumen atau pasien dalam keputusan

menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo. Berdasarkan uraian yang

telah dikemukakan di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Kualitas Layanan, Komunikasi Word of mouth, dan Harga Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Pada Rumah Sakit Urip

Sumoharjo Bandar Lampung”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka dapat dirumuskan

masalahnya sebagai berikut:

1. Seberapa besar kualitas layanan mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen untuk menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo

Bandar Lampung?

2. Seberapa besar komunikasi word of mouth mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip

3. Seberapa besar harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

untuk menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar

Lampung?

4. Seberapa besar kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

untuk menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar

Lampung?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini mempunyai tujuan untuk:

1. Mengetahui seberapa besar kualitas layanan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen untuk menggunakan jasa pada Rumah

Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung.

2. Mengetahui seberapa besar komunikasi word of mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen untuk menggunakan jasa pada

Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung.

3. Mengetahui seberapa besar harga berpengaruh terhadap keputusan

pembelian konsumen untuk menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip

Sumoharjo Bandar Lampung.

4. Mengetahui seberapa besar kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan

pembelian konsumen untuk menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip

D. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan informasi yang jelas

mengenai kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga yang diaplikasikan melalui teori pemasaran dalam dunia bisnis khususnya bidang jasa

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumen

James F. Engel, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard (1994: 3)

mengemukakan pengertian perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan itu. Menurut

American Marketing Association, perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia

melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Swasta dan T. Hani

Handoko (2000: 25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang

diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi

dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang

mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,

menggunakan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut diatas atau

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan sasarannya. Namun mengenal pelanggan tidaklah mudah. Para

pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka

sedemikian rupa tetapi bertindak sebaliknya. Dibawah ini dijelaskan gambar

model menyeluruh perilaku konsumen:

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler (1997: 222)

Menurut Swastha dalam Haryani (2006: 32), rangsangan pemasaran dan

lingkungan akan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses

pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Perilaku

pembelian konsumen ataupun keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh

banyak faktor pemasaran maupun faktor lainnya. Faktor pemasaran yang terdiri

Stimulasi Pemasaran Stimulasi lainnya - Produk - Harga - Distribusi - Promosi - Ekonomi - Sosial - Pribadi - Psikologi Karakteristik Pembeli Proses Keputusan Pembeli - Budaya - Sosial - Pribadi - Psikologi -Pengenalan Masalah - Pencarian Informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan pembelian - Perilaku purna beli Keputusan Pembelian - Pilihan produk - Pilihan merek - Pilihan pemasok - Penentuan saat pembelian

dari produk, harga, distribusi, dan promosi berpengaruh kuat terhadap keputusan

pembelian konsumen, karena setiap keputusan pembelian yang dilakukan,

konsumen akan melihat pada sisi produk, harga maupun distribusi dan promosi

yang dijalankan oleh perushaaan. Konsumen akan mengkonsumsi produk maupun

jasa yang bermanfaat bagi dirinya dengan harga yang terjangkau. Suatu produk

ataupun jasa yang memiliki kualitas yang unggul tidak akan ada artinya jika

konsumen tidak mengetahui akan keberadaannya atau tidak ada promosi yang

gencar maupun menarik dari perusahaan. Selain dari faktor-faktor tersebut di atas,

keputusan pembelian juga dipengaruhi adanya stimulasi lain seperti faktor

ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

B. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Setiadi (2003: 11) menyebutkan, para konsumen dalam membuat keputusan tidak

dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitar. Perilaku pembelian

mereka dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor kebudayaan, faktor sosial,

faktor pribadi dan faktor psikologis.

a.) Faktor Budaya.

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku

budaya ini terdiri dari beberapa komponen:

- Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari

keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia umumnya tumbuh

melalui proses pembelajaran.

- Sub – budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik

untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis :

Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area

geografis.

- Kelas Sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif

homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara

hirearki dan kenggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang

serupa.

b.) Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi faktor sosial seperti:

1. Kelompok acuan seseorang atau kelompok referensi, terdiri dari semua

kelompok yang memiliki pengaruh langsung (melalui tatap muka) atau tidak

langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Orang umumnya

sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara. Pertama,

kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup

baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri

seseorang karena orang tersebut umumnya ingin ”menyesuaikan diri”.

Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat

mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.

2. Keluarga. Keluarga adalah organisasi, (kelompok kecil pembeli) yang

paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok

acuan primer yang paling berpengaruh.

3. Peran dan status. Peran memiliki kegiatan yang diharapkan akan dilakukan

c.) Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor pribadi yang meliputi:

1. Umur dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda

sepanjang hidupnya. Konsumen ini juga dibentuk oleh siklus hidup

keluarga.

2. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah

perusahaan contohnya, dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok

pekerjaan tertentu.

3. Keadaan ekonomi. Terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan

(tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan

untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

4. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang

diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup

menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan

lingkungannya.

5. Kepribadian dan konsep diri. Setiap orang memiliki kepribadian yang

berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.

d.) Faktor Psikologis.

Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama

yaitu:

1. Motivasi. Merupakan alasan yang mendasari seseorang untuk melakukan

2. Persepsi. Merupakan proses bagaimana individu memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan serta informasi

untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

3. Proses belajar. Pada dasarnya seseorang bertindak, mereka belajar. Proses

belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman.

4. Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang

dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi,

perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau

gagasan.

Dalam memilih produk yang disukainya, konsumen mempertimbangkan

faktor-faktor tertentu yang menjadi pendorong baginya (motif pembelian). Motif

pembelian (the consumer buying motive) berpengaruh terhadap konsumen dalam menyukai suatu barang yang ditawarkan.

1. Kualitas Layanan

Goetsch dan Davis dalam Yamit (2002: 5) mengemukakan bahwa kualitas

merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,

manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut

American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuan

Menurut Rangkuti (2003: 26), pelayanan merupakan pemberian suatu kinerja atau

tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain, pada umumnya jasa

diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Menurut Kotler dalam (Tjiptono,

2000: 6) pelayanan adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak

kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan

dengan produk fisik maupun tidak.

Menurut Tjiptono (1997: 59), definisi kualitas jasa berpusat pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya

untuk mengimbangi harapan pelanggan. Wyckof dalam Tjiptono (1997: 59)

mengemukakan, kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

pelanggan. Menurut Rangkuti (2003: 28), kualitas jasa didefinisikan sebagai

penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis

kualitas yang digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut: a.)

Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri. b.) Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut.

Jasfar (2005: 50) menjelaskan, untuk menilai atau mengukur kualitas jasa maka

diperlukan dimensi kualitas jasa. Parasuraman (1988) dalam Jasfar (2005: 51)

mengemukakan kelima dimensi kualitas jasa sebagai berikut:

1) Reliability (kehandalan).

Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat

waktu, dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan

dan tanpa melakukan kesalahan setiap kali.

2) Responsiveness (daya tanggap).

Kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan

jasa yang dibutuhkan konsumen. Membiarkan konsumen menunggu,

terutama tanpa alasan yang jelas akan menimbulkan kesan negatif yang

tidak seharusnya terjadi. Kecuali apabila kesalahan ini ditanggapi dengan

cepat, maka akan bisa menjadi sesuatu yang berkesan dan menjadi

pengalaman yang menyenangkan.

3) Assurance (jaminan).

Meliputi pengetahuan, kemampuan, dan sifat dapat dipercaya dari kontak

personel untuk menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen dan merasa

terbebas dari bahaya dan resiko.

4) Emphaty (empati).

Meliputi sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami

kebutuhan maupun kesulitan, konsumen, komunikasi yang baik, perhatian

pribadi, kemudahan dalam melakukan komunikasi atau hubungan.

5) Tangibles (bukti fisik).

Tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi, dan

lainnya yang dapat dan harus ada dalam proses jasa. Termasuk seragam,

kerapihan, keramahan, dan pelayanan yang cepat dapat mempengaruhi

Gambar 2. Model Gronroos tentang persepsi kualitas pelayanan jasa (The Gronroos’ Perceived Service Quality Model)

Sumber : Gronroos dalam Farida Jasfar (2005: 61-62)

Gronroos dalam Jasfar (2005: 61-62) dalam mengemukakan model ini,

menekankan pada pentingnya penilaian konsumen terhadap jasa sebagai hasil

perbandingan antara harapan dan kinerja atau pengalamannya dalam

menggunakan atau memakai jasa yang terdiri dari what; yang meliputi kualitas teknis, termasuk outcome dan how; jasa fungsional yang menjelaskan sifat atau keadaan jasa yang dikonsumsi. Dan yang tidak kalah penting artinya di antara

kedua jasa tersebut adalah corporate image yang dapat dilihat pada gambar 2. Pengalaman pengguna jasa dapat dikategorikan ke dalam tiga kriteria, yaitu

berupa apa yang dapat dirasakannya (technical quality), bagaimana cara penyampaian jasa (functional quality), dan kesan baik atau kesan buruk mengenai perusahaan (corporate image) yang terbentuk dalam benaknya sebelum atau sesudah ia mengkonsumsi jasa. Apabila harapannya sesuai dengan apa yang

dirasakannya setelah mengkonsumsi jasa tersebut, berarti kualitas jasa tersebut

baik. Apabila kesannya positif, maka konsumen merasa puas atau sangat puas,

yang merupakan suatu indikator bahwa jasa yang diberikan mempunyai kualitas

Expected Quality

- Market Communication - Image

- Word of mouth - Customer Needs

Total Perceived Quality Experienced _Quality

Image

Functional Quality : How? Technical

Quality : What?

yang baik. Apabila yang dirasakan konsumen masih dibawah harapannya, maka

kualitas jasa tersebut masih rendah. Dengan demikian jelas bahwa kualitas jasa

hanya dapat diukur dari kepuasan konsumen, yang ditentukan oleh penilaiannya

terhadap jasa tersebut (total perceived quality).

2. Komunikasi Word of mouth

Menurut Assael (1995: 633), Word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua atau bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau

konsumen dan tenaga penjual. Sedangkan menurut Yuswohadi word of mouth

merupakan promosi mulut ke mulut berupa rekomendasi atau referral konsumen

baik disampaikan secara fisik maupun berbasis online (www.yuswohadi.com).

Menurut Tjiptono (1997: 64), word of mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non-personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi

(service provider) kepada pelanggan. Word of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat

dipercayainya, seperti para pakar, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Di

samping itu word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum

dirasakannya sendiri.

Dalam Payne (2000: 201), penelitian menunjukkan bahwa rekomendasi personal

melalui word of mouth merupakan salah satu sumber informasi yang paling penting. Apabila orang menjadi penyampai jasa, rekomendasi personal seringkali

merupakan sumber informasi yang disukai. Dengan demikian, word of mouth

komunikasi masa atau personal lainnya dalam sejumlah bisnis jasa, seperti jasa

profesional dan jasa perawatan kesehatan.

Penelitian dari London School of Economics menunjukkan peningkatan 2% word of mouth dari konsumen akan mempengaruhi 1% pertumbuhan finansial. Di Indonesia rata-rata dari keseluruhan kategori, positif word of mouth

didistribusikan kepada tujuh konsumen, sementara negatif word of mouth kepada 11 orang. Tingkat Word of mouth Conversion (menceritakan kembali kepada orang lain) sebesar 85% dan 67% menjadikan word of mouth sebagai sumber informasi untuk mengubah keputusannya (http://budiwiyono.com). Solomon

(1996) mengemukakan bahwa konsumen yang puas terhadap barang atau jasa

yang dikonsumsinya akan mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari

produsen yang sama. Keinginan untuk membeli ulang sebagai akibat dari

kepuasan. Ini adalah keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan

menghindari pengalaman yang buruk. Oleh karena itu kepuasan merupakan faktor

yang akan mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut (Word of mouth Communication) yang bersifat positif.

Komunikasi word of mouth berperan penting dalam pembelian jasa. Karena komunikasi word of mouth dianggap lebih dapat dipercaya daripada sumber informasi lain, jenis promosi yang terbaik untuk jasa mungkin datang dari

pelanggan lain yang menganjurkan jasa yang disediakan oleh perusahaan.

Komunikasi word of mouth membawa pelanggan baru kepada perusahaan, dan nilai keuangan bentuk advokasi ini bisa disesuaikan oleh perusahaan dalam

syarat-syarat biaya promosi itu dihemat sama baiknya dengan pendapatan dari

pelanggan baru. (http://pemasaranjasa.blogspot.com)

Berdasarkan dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi

word of mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut berupa rekomendasi, promosi, penawaran suatu produk atau jasa baik positif maupun negatif, yang

disampaikan oleh konsumen kepada pihak internal maupun eksternal perusahaan

berdasarkan pengalaman dan kepuasan yang dirasakannya.

Sumber informasi Word of mouth secara garis besar ada dua golongan, yaitu (http://donydw.wordpress.com):

1. Opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai pengetahuan banyak terhadap produk tertentu tapi juga mempunyai pengaruh terhadap

perilaku konsumsi orang lain.

2. Market expert, yaitu orang yang tahu banyak tentang berbagai macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan.

Terdapat beberapa peran yang dilakukan opinion leader, menurut Wells dan Prensky setidaknya ada 3 peran opinion leader dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan yaitu:

1) Authority Figure, di sini opinion leader berperan sebagai pemberi informasi, anjuran atau pengalaman pribadinya dengan tujuan untuk

membantu konsumen memuaskan keinginannya. Orang-orang yang

termasuk authority figure adalah keluarga, teman dan relasi.

2) Trend Setter, yaitu seseorang yang pengalaman pribadinya diikuti oleh orang lain. Konsumen ini mempunyai gaya hidup untuk ditiru, meskipun

tidak peduli apakah orang lain akan mengikuti gaya hidupnya atau tidak.

Trend setter pada umumnya merupakan seseorang yang terkenal seperti bintang film atau olahragawan.

3) Local opinion leaders yaitu seorang individu yang berada di dalam kelompok referensi positif, memberikan anjuran dan pengalaman pribadi

tentang produk mana yang sebaiknya dipilih seseorang agar dapat diterima

dalam kelompok tersebut. Kredibilitas seorang individu berdasarkan

kenyataan bahwa mereka menggunakan produk itu dan menjadi bagian

dari kelompok tersebut

(http://frommarketing.blogspot.com/2009/06/3-peran-opinion-leader-dalam-proses/)

Pada dasarnya, komunikasi word of mouth berasal dari kepuasan konsumen yang tercermin dari perilakunya sesudah mengkonsumsi jasa tersebut. Sehingga untuk

mencapai word of mouth yang dapat mempengaruhi konsumen, sebelumnya dibutuhkan pelayanan yang dapat mencapai kepuasan pelanggan.

3. Harga

a. Pengertian Harga

Menurut Kotler & Armstrong (2008: 345), harga merupakan sejumlah uang yang

ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para

pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu

produk atau jasa. Menurut Swastha (1998: 241), harga adalah jumlah uang

(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sekaligus yang

paling fleksibel. Semua elemen lainnya melambangkan biaya.

Payne (2000: 171) mengemukakan bahwa harga memainkan bagian yang sangat

penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan

penghasilan bagi bisnis. Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan

dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran penting dalam

pembentukan citra bagi jasa tersebut. Harga juga memberikan persepsi mengenai

kualitas. Perusahaan-perusahaan jasa, perlu menggunakan penetapan harga secara

lebih strategik untuk membantu memperoleh keunggulan kompetitif.

b. Peranan Harga

Menurut Tjiptono (1997: 152), harga memiliki dua peranan utama dalam proses

pengambilan keputusan para pembeli yaitu:

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli

untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan

berdasarkan daya belinya. Maka dengan adanya harga dapat membantu para

pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai

jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif

yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat

dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor

produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah

Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat

dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang

dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

c. Tujuan Penetapan Harga.

Payne (2000:173) mengemukakan, metode atau pendekatan penetapan harga

alternatif untuk jasa adalah sama yang dipakai untuk barang. Metode penetapan

harga yang akan dipakai harus diawali dengan pertimbangan mengenai tujuan

penetapan harga. Tujuan-tujuan tersebut meliputi:

- Kelangsungan hidup. Dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan

penetapan harga mungkin mencakup tingkat profitabilitas yang diinginkan

untuk memastikan kelangsungan hidup.

- Maksimalisasi keuntungan. Penetapan harga untuk memastikan

maksimalisasi profitabilitas dalam periode tertentu. Periode yang

ditentukan akan dihubungkan dengan daur hidup jasa.

- Maksimalisasi penjualan. Penetapan harga untuk membangun pangsa

pasar. Hal ini mungkin melibatkan penjualan dengan merugi pada awalnya

dalam upaya merebut pangsa pasar yang tinggi.

- Gengsi (prestise). Sebuah perusahaan jasa mungkin berharap untuk

menggunakan penetapan harga guna menempatkan dirinya sendiri secara

eksklusif.

- ROI (Return on investment). Tujuan-tujuan penetapan harga mungkin didasarkan pada pencapaian return on investment ( ROI ) yang diinginkan.

Keputusan mengenai penetapan harga akan tergantung pada berbagai faktor,

diantaranya:

a. Positioning jasa

b. Tujuan-tujuan korporat

c. Sifat kompetisi

d. Daur hidup jasa

e. Elastisitas permintaan

f. Struktur biaya

g. Sumber daya yang digunakan

h. Kondisi ekonomi yang berlaku

i. Kapasitas jasa

d. Teori Penetapan Harga

Keputusan–keputusan penetapan harga untuk jasa khususnya penting karena karakteristik ketidak berwujudan produk. Harga yang dikenakan pada suatu jasa

memberikan sinyal mengenai jasa tersebut kepada pelanggan yang akan

menerimanya. Dalam menetapkan harga jual, perusahaan harus menetapkan

tujuan penetapan harga. Karena dengan harga yang ditetapkan, akan membawa

akibat yang berlainan terhadap keuntungan, hasil penjualan dan pangsa pasar.

Menurut Lovelock (2001) dalam Anita (2008: 19), ada beberapa strategi dalam

menetapkan harga:

1. Cost. Harga yang didapat harus dapat menutupi cost.

2. Value. Nilai atau benefit yang diberikan. Nilai yang didapat konsumen harus sesuai dengan yang dibayar.

3. Competition. Dalam dunia bisnis harus melihat siapa saja para pesaing. 4. Legal. Dilakukan secara etis.

Dari situ muncul persepsi konsumen saat menilai sebuah harga: (Zeithaml dan

Bitner, 2000: 441)

a. Value is low price: strategi harga untuk konsumen yang menginginkan harga murah.

b. Value is everything I want in a service: strategi harga untuk konsumen yang menilai harga itu harus pasti, keuntungan atau manfaat yang diterima

dari suatu produk atau jasa adalah komponen terpenting dari nilai harga

tersebut.

c. Value is all that I get for all that I give: strategi harga untuk konsumen yang menganggap dengan pengorbanan sekecil-kecilnya kita mendapat

barang sebanyak-banyaknya.

d. Value is the quality I get for the price I pay: strategi harga untuk konsumen yang menginginkan kualitas yang didapat harus sesuai dengan

yang telah dibayar.

C. Jasa

1. Pengertian Jasa

Stanton (1996: 220) mengemukakan pengertian jasa adalah kegiatan yang dapat

diidentifikasikan secara tersendiri, yang pada hakekatnya bersifat tak teraba

(intangible) yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. Untuk menghasilkan jasa mungkin perlu atau

sekalipun penggunaan benda itu perlu, namun tidak terdapat adanya pemindahan

hak milik atas benda tersebut (pemilikan permanent).

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2003: 27), jasa merupakan pemberian suatu

kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada

umumnya, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi

antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Kotler

(1994) dalam Tjiptono (1997: 6) mendefinisikan jasa sebagai berikut:

”Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible

(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.” Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan

kegiatan tak kasat mata atau intangible yang ditawarkan untuk dijual dari satu pihak ke pihak lain yaitu pengguna jasa.

2. Karakteristik Jasa

Kotler & Armstrong (1996: 661) mengemukakan bahwa terdapat 4 karakteristik

jasa antara lain:

a. Intangibility (Tidak berwujud)

Jasa tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan dan didengar

sebelum dibeli.

b. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu, baik pemberi jasa itu adalah

orang maupun mesin. Jasa tidak dapat diletakkan pada rak-rak penjualan dan

c. Variability (Bervariasi)

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung siapa yang menyediakannya dan kapan

serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa menyadari akan variasi yang

besar ini dan membicarakan dengan yang lain sebelum memilih satu penyedia

jasa.

d. Perishability (Tidak tahan lama)

Jasa tidak dapat tahan lama, karenanya tidak dapat disimpan untuk penjualan

atau penggunaan dikemudian hari. Sifat jasa yang tidak tahan lama ini bukanlah

masalah apabila permintaan tetap atau teratur, karena jasa-jasa sebelumnya

dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu, jika permintaan berfluktuasi,

perusahaan jasa akan dihadapkan pada berbagai masalah yang sulit.

Pada dasarnya, kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga yang merupakan variabel bebas dalam penelitian ini termasuk dalam bauran pemasaran

jasa. Menurut Assauri (1999: 180-181) bauran pemasaran adalah suatu alat

pemasaran yang digunakan untuk menjalankan pemasaran yang di dalamnya

terdapat konsep dan strategi pemasaran yang merupakan kombinasi variabel atau

kegiatan yang merupakan inti dari pemasaran yaitu strategi produk, strategi harga,

strategi penyaluran atau distribusi dan strategi promosi. Menurut Lupiyoadi

(2001: 58) Marketing mix pada pemasaran barang hanya terdiri dari empat unsur yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Marketing mix pada pemasaran jasa selain produk, harga, promosi dan distribusi para ahli pemasaran menambahkan

tiga lagi yaitu people, process, customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian

secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya,

meski tidak semua jenis jasa. Bauran pemasaran jasa dapat dilihat pada tabel di

bawah ini:

Tabel 3. Marketing Mix Jasa

Product Price Promotion Place People Process Customer Service Merk Diferensiasi Lingku-ngan fisik Tingkat harga Potongan Cara pembayaran Promosi Penjualan Iklan Penjualan pribadi Hubungan Masyarakat WOM (Word of mouth) Pemasaran langsung Lokasi Saluran distribusi Sikap Motivasi Kompleksitas Divergence Bukti langsung Keandalan Daya tanggap Jaminan Perhatian

Sumber : Rambat Lupiyoadi, (2001: 58-69).

D. Keputusan Pembelian

1. Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Peter dan Olson (1999: 163), pengambilan keputusan adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua

atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dari

proses pengintegrasian ini suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai

keinginan berperilaku. Kotler (1997: 257) mengemukakan bahwa proses

1) Pengenalan masalah.

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau

kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual

dengan keadaan yang diinginkan.

2) Pencarian informasi.

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari

banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar adalah

sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengaruh relatifnya

terhadap keputusan pembelian berikutnya. Sumber-sumber informasi

konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, pedagang, kemasan

c. Sumber publik: media masa, organisasi

d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek yang

bersaing dan keistimewaan masing-masing merek.

3) Evaluasi alternatif.

Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan

menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan

tujuan pembelian. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu

mengidentifikasikan alternatif-alternatif seperti uang, informassi, waktu dan

Keputusan Pembelian

Perilaku Purna Beli

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

4) Keputusan pembelian.

Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun tindakan atau solusi dalam

himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya konsumen akan

memilih produk atau jasa yang disukai.

5) Perilaku purna beli.

Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Apabila konsumen merasa puas akan produk tersebut

maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, dan bahkan

menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak puas

dengan produk tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak melakukan

pembelian lagi pada produk tersebut.

Gambar 3. Model Proses Pembelian Lima Tahap.

Sumber : (Kotler, 1997: 257)

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap

dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya

dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak

2. Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 547), keputusan pembelian adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

bahwa seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif

pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses

dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Kotler dan Armstrong

(2008: 181), Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang

secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan. Sedangkan menurut Assauri (2004: 141), keputusan pembelian adalah

suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan

apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh

dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.

E. Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Keputusan Pelanggan Rumah Sakit

Di dalam masyarakat terdapat bermacam macam kelompok yang mempunyai

perbedaan yang menggambarkan nilai dan kekuatan kelompok tersebut.

Perbedaan ini akan mempengaruhi persepsi dan harapan pasien. Menurut

Anderson (1974) dalam buku Notoatmodjo dkk (1989) terdapat tiga kategori

utama yang mempengaruhi pelayanan kesehatan, yaitu:

- Karakteristik Predisposisi

Menggambarkan bahwa setiap individu-individu mempunyai

kecenderungan yang berbeda beda dalam menggunakan pelayanan

dan status marital, karena struktur sosial, seperti tingkat pendidikan,

pekerjaan, kesukuan dan lain lain serta keyakinan bahwa pelayanan dapat

menolong proses kesembuhan penyakit.

- Karakteristik Pendukung

Penggunaan fasilitas pelayanan kesehatan yang ada sangat tergantung pada

kemampuan konsumen untuk membayar.

- Karakteristik Kebutuhan

Teori pemanfaatan pelayanan kesehatan berkaitan erat dengan permintaan

akan pelayanan kesehatan oleh konsumen. Permintaan akan pelayanan

kesehatan justru selama ini yang meningkat. Hal ini dikarenakan masyarakat

sudah benar – benar mengeluh sakit serta mencari pengobatan. Faktor faktor yang mempengaruhi permintaan pelayanan kesehatan diantaranya adalah

pengetahuan tentang kesehatan, sikap terhadap fasilitas kesehatan dan

pengalaman terhadap kemampuan fasilitas kesehatan tersebut

(www.nesmd.com)

F. Penelitian – penelitian Terdahulu

1. Penelitian oleh Anita Kwandayani dengan judul ”Analisis Pengaruh Kualitas

Layanan, Komunikasi Word of mouth, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Bidang Jasa Fahrenheit Event Organizer Surabaya” (2008). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel (X) nya adalah Kualitas Layanan (X1), Komunikasi Word of mouth (X2), Harga (X3) dan Keputusan Pembelian sebagai variabel (Y). Penelitian ini

dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari kualitas layanan, komunikasi

bidang jasa Fahrenheit Event Organizer Surabaya. Besar populasi 295 dan sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Jenis penelitian ini adalah

penelitian kuantitatif dengan metode penelitian menggunakan pengumpulan

data secara primer dan sekunder dan teknik pengolahan data melalui

kuantitatif (regresi berganda, korelasi berganda, dan koefisien determinasi

berganda). Instrument yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji-t.

Hasil dari test ini menunjukkan bahwa komunikasi Word of mouth

merupakan variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian

konsumen. Secara parsial, setiap variabel memiliki pengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen secara signifikan.

2. Penelitian oleh Dewi Lukasyanti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Pada Rumah Sakit

Umum Daerah Kraton Kabupaten Pekalongan” (2006). Variabel dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan jasa sebagai variabel bebas dan

keputusan penggunaan jasa sebagai variabel terikat. Data diambil

menggunakan metode dokumentasi, angket dan observasi dan dianalisis

dengan deskriptif persentase serta analisis regresi berganda. Populasi dalam

penelitian ini adalah seluruh pasien rawat inap (non anak) selama tahun

2005 sebanyak 36.723. Sampel yang diambil sebanyak 100 pasien. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan antara kualitas

pelayanan yang terdiri dari bukti langsung, keandalan, daya tanggap,

jaminan, dan empati terhadap keputusan penggunaan jasa pada RSUD

Kraton Kabupaten Pekalongan. Secara parsial diketahui bahwa faktor

berpengaruh paling kecil adalah bukti langsung. Dari uji simultan diketahui

besarnya pengaruh kualitas pelayanan jasa terhadap penggunaan jasa adalah

77,7% dan sisanya 22,3% dipengaruhi oleh faktor lain yaitu pesaing dan

lokasi. Disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan salah satu

parameter utama yang menentukan tinggi rendahnya keputusan penggunaan

jasa pada RSUD Kraton Kabupaten Pekalongan.

3. Penelitian oleh Yuliana Sinaga dengan judul ”Analisis Faktor Perilaku

Pengguna Jasa Rawat Inap Pada Rumah Sakit Swasta” (2008). Pengambilan

sampel menggunakan sampel proporsi dengan jumlah sampel penelitian

sebesar 95 orang. Pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner yang

disebarkan kepada para konsumen (pasien) RS Graha Husada yang

menggunakan rawat inap kelas VIP. Alat analisis yang digunakan dalam

penelitian ini adalah analisis faktor. Dari hasil analisis faktor menunjukkan

bahwa faktor ekstern yang mempunyai pengaruh dalam mendorong

konsumen untuk menentukan keputusan penggunaan jasa rawat inap pada

RS Graha Husada adalah kelas sosial, kebudayaan, kelompok referensi dan

keluarga. Subvariabel kelas sosial sebagai subvariabel yang mempunyai

pengaruh terbesar karena variabel tersebut mempunyai nilai terbesar

diantara subvariabel lainnya.

4. Penelitian oleh Windy Wongso dan Sylvia Susanti dengan judul ”Analisa Pemngaruh Word of mouth dan Perceived Value Product Terhadap

Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame di UK Petra” (2004). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel (X) nya adalah Word of mouth (X1),

(Y). Metode analisa data yang dipakai adalah analisa regresi. Penarikan

sampel menggunakan purposive sampling. Sampel diambil sebanyak 349

buah dengan tingkat kesalahan 5%, responden dipilih dengan kriteria pernah

memakai produk tata rias merek Oriflame, berada di Surabaya, mahasiswi

UK Petra program S1 dan D3 yang berusia antara 18 – 24 tahun. Berdasarkan hasil analisa, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa : a) Ada

pengaruh dari Word of mouth dan Perceived Value Product terhadap keputusan dalam membeli produk tata rias Oriflame. b) Word of mouth lebih berpengaruh daripada Perceived Value Product terhadap keputusan pembelian.

5. Penelitian oleh Haryani dengan judul ”Pengaruh Harga, Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen DAIA Konsumen Ibu

Rumah Tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo” (2006). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel (X) nya adalah Harga (X1), Produk

(X2), Promosi (X3), dan Keputusan Pembelian sebagai variabel (Y).

Metodologi dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier

berganda dan deskriptif presentase. Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh ibu rumah tangga yang menggunakan deterjen Daia di Kecamatan

Gebang Kabupaten Purworejo, dengan jumlah populasi sebanyak 3352

orang. Sampel penelitian diambil menggunakan teknik area random

sampling dengan jumlah sampel sebanyak 98 orang yang ditentukan

berdasarkan rumus Slovin. Secara parsial, setiap variabel memiliki pengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen secara signifikan. Berdasarkan

antara harga, produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian deterjen

Daia.

G. Kerangka Pemikiran

Kebutuhan masyarakat akan pentingnya kesehatan saat ini makin disadari oleh

industri jasa layanan kesehatan, yang salah satunya adalah rumah sakit. Paradigma

jasa pelayanan kesehatan rumah sakit sekarang ini telah mengalami perubahan

yang mendasar dan merupakan sebuah badan usaha yang mempunyai banyak unit

bisnis strategis, sehingga membutuhkan penanganan dengan konsep manajemen

yang tepat. Dewasa ini, rumah sakit mulai semakin memperhatikan pasar dan

memperhitungkan perubahan yang terjadi pada lingkungan kesehatan

eksternalnya ketika menyusun strateginya karena sebelumnya mereka masih

merasa bahwa pasienlah yang membutuhkan rumah sakit. Namun keadaan

sekarang telah berubah karena jumlah rumah sakit pesaing lebih banyak.

Hal ini juga terjadi pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung. Rumah

Sakit Urip Sumoharjo menghadapi persaingan kompetitif diantara rumah sakit

swasta lainnya di Bandar Lampung. Selain melakukan pemasaran dan promosi

melalui iklan media masa, billboard, dan lainnya, dalam menghadapi persaingan

dan dalam upayanya untuk menarik konsumen, penelitian pasar pun penting bagi

rumah sakit sebagai sarana mendapatkan informasi tentang hal-hal yang

sebenarnya dicari pasien ketika mereka membutuhkan layanan rumah sakit, dan

apa yang membuat mereka puas atau tidak puas terhadap jasa rumah sakit yang

Menurut Cooper, pemakai jasa perawatan kesehatan atau konsumen selalu

memperhatikan kualitas staf medis, pelayanan gawat darurat, perawatan perawat,

tersedianya pelayanan yang lengkap, rekomendasi dokter, peralatan yang

moderen, karyawan yang sopan santun, lingkungan yang baik, penggunaan rumah

sakit sebelumnya, ongkos perawatan, rekomendasi keluarga, dekat dari rumah,

ruangan pribadi dan rekomendasi teman. Melalui pendapat tersebut, dapat

diketahui bahwa konsumen dalam proses keputusannya menggunakan jasa rumah

sakit melihat pada kualitas layanan yang dapat diukur dengan indikator reliability

(kehandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), emphaty

(empati), dan tangible (bukti fisik). Karakteristik pelayanan rumah sakit yang tidak berwujud dapat dinilai setelah konsumen merasakan pelayanan yang

dirasakannya melalui indikator kualitas layanan tersebut.

Selain kualitas pelayanan, komunikasi word of mouth dan harga juga menjadi

pertimbangan konsumen dalam keputusannya menggunakan jasa suatu rumah

sakit. Pada proses pencarian informasi, konsumen cenderung mencari informasi

dari sumber yang terpercaya, terlebih untuk informasi mengenai layanan jasa yang

menjadi pengharapan dan persepsi konsumen akan layanan yang akan diperoleh.

Melalui komunikasi word of mouth yang didapat pada saat proses pencarian informasi, konsumen akan mempertimbangkan dengan berbagai pilihan yang

diharapkan, agar mendapatkan yang terbaik. Penentuan harga yang tidak sesuai

dengan manfaat yang diperoleh konsumen di bidang jasa, akan menurunkan

kepercayaan konsumen untuk melakukan pembelian. Harga yang ditetapkan harus

sesuai dengan apa yang didapatkan oleh konsumen. Jika informasi yang diperoleh

Harga (X3) Komunikasi

Word of mouth

(X2) Kualitas Layanan (X1)

Keputusan Menggunakan Jasa

(Y)

merupakan hasil perhitungan yang rasional sehingga konsumen akan memilih

produk ataupun jasa yang dapat memberikan manfaat yang paling besar, sesuai

dengan selera dan biaya yang relatif berdasarkan informasi yang didapat.

Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada

kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi

keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan

keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan

pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan T. Hani Handoko,

2000: 15). Bagi seorang pemasar, memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap

tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut menjadi tugas

penting. Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen maka

dapat membantu membangun strategi pemasaran yang efektif mengenai perilaku

konsumen.

Berdasarkan permasalahan yang ada antara kualitas layanan, komunikasi word of mouth, dan harga terhadap keputusan pembelian diduga mempunyai pengaruh. Untuk lebih jelasnya, uraian tersebut dapat digambarkan dalam bagan kerangka

pemikiran sebagai berikut:

H. Hipotesis

Berdasarkan permasalahan dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan

sebelumnya maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:

1. Ho: Kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

konsumen menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo

Bandar Lampung.

Ha: Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan

konsumen menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo

Bandar Lampung.

2. Ho: Komunikasi Word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip

Sumoharjo Bandar Lampung.

Ha: Komunikasi Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip

Sumoharjo Bandar Lampung.

3. Ho: Harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen

menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar

Lampung.

Ha: Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen

menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar

Lampung.

4. Ho : Kualitas Layanan, komunikasi word of mouth, dan harga secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

konsumen menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo

Bandar Lampung.

Ha : Kualitas Layanan, komunikasi word of mouth, dan harga secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan

konsumen menggunakan jasa pada Rumah Sakit Urip Sumoharjo

III. METODE PENELITIAN

A.Tipe Penelitian

Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah tipe penelitian bersifat eksplanatory research. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995: 5), penelitian eksplanatori adalah tipe penelitian yang menyoroti hubungan antar variabel penelitian dan

menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Dalam penelitian ini,

penulis berusaha menjelaskan hubungan antara variabel kualitas layanan, variabel

komunikasi word of mouth, dan variabel harga yang mempengaruhi keputusan konsumen menggunakan jasa.

B.Sumber Data

Menurut Arikunto (2006: 129), sumber data dalam penelitian adalah ”subjek dari

mana data dapat diperoleh”. Oleh karena dalam penelitian ini peneliti menggunakan kuesioner, maka sumber datanya adalah para pasien rawat inap

Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung yang termasuk jenis data primer,

yaitu data yang didapat dari sumber pertama seperti hasil dari wawancara atau pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti.

C. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner atau angket. Menurut

Sugiyono (2007: 135), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis

kepada responden untuk dijawab. Kuesioner cocok digunakan bila jumlah

responden cukup besar dan tersebar di wilayah yang luas. Kuesioner dibuat

dengan kategori multiple choice dengan menggunakan skala likert, dimana setiap butir pertanyaan dibagi menjadi lima skala ukur yaitu sangat setuju (skor 5),

setuju (skor 4), ragu-ragu (skor 3), tidak setuju (skor 2), sangat tidak setuju (skor

1).

D. Objek dan Subjek Penelitian 1. Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah kualitas layanan, komunikasi word of mouth, harga, dan keputusan pembelian menggunakan jasa.

2. Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah pasien rawat inap Rumah Sakit Urip

E. Populasi dan Sampel Penelitian 1. Populasi

Menurut Sugiyono (2007:72), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri

dari obyek ataupun subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu

yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.

Populasi dapat berupa subyek yang mempunyai kualitas. Arikunto (2002:109),

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Populasi dalam

penelitian ini adalah pasien rawat inap Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar

Lampung. Adapun tujuan dari pemilihan ini adalah dikarenakan pasien rawat inap

memiliki pengalaman lebih dalam menerima pelayanan dari pihak rumah sakit.

Besar populasi tidak dapat diketahui secara pasti jumlahnya, sehingga untuk

menentukan jumlah sampel digunakan rumus sebagai berikut menurut Sugiyono

(2003: 57):

n = (Zα)2 (p) (q) d2

Keterangan:

n = jumlah sampel

Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 → z = 1,67

bila α = 0,01 → z = 1,96 p = estimator proporsi populasi

q = 1 – p

Penulis memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui,

maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili

populasi dalam penelitian ini adalah:

n = (Zα)2 (p) (q) d2

n = (1,96)2 (0,5) (0,5) (0,1)2 n = 3,8416. 0,025 0,01

n = 96,04 = 96 orang

Pada penelitian ini jumlah sampel yang ditentukan oleh peneliti adalah sebesar 96

responden pasien rawat inap Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung.

Adapun rincian dari jumlah responden berdasarkan penelitian di lapangan, dapat

dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 4. Distribusi Frekuensi Responden

Konsumen Frekuensi Persentase (%)

Pasien 41 43,2

Keluarga 55 56,8

Total 96 100

Sumber: Data diolah 2010

Tabel di atas menunjukkan bahwa distribusi responden terbesar yang merupakan

konsumen Rumah Sakit Urip Sumoharjo berstatus sebagai keluarga pasien.

Jumlah keluarga pasien yang lebih banyak ini disebabkan karena peneliti

dapat tetap menjaga kinerja para tenaga medis dalam upayanya memberikan

kenyamanan dan jaminan rasa aman bagi sang pasien sehingga dalam penyebaran

kuesioner, responden cenderung diwakili oleh keluarga pasien.

Dalam hal ini jumlah responden berdasarkan kelas rawat inap yang ditempati,

sama rata dikarenakan sub populasi atau jumlah dari masing-masing kelas rawat

inap yang tidak dapat diketahui, dengan rincian sebagai berikut:

Tabel 5. Distribusi Responden Berdasarkan Kelas Kamar yang Ditempati

Kelas Kamar Frekuensi Persentase (%)

Rawat Inap Kelas I:

- Kamar Super VIP - Kamar VIP

- Kamar Kelas I Plus - Kamar Kelas I

8 8 8 8

8,3 8,3 8,3 8,3

Rawat Inap Kelas II:

- Kamar Kelas II A - Kamar Kelas II B

16 16

16,7 16,7

Rawat Inap Kelas III 32 33,4

Total 96 100

Sumber: Data diolah 2010

2. Teknik Sampling

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi

tersebut. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik

purposive sampling atau sampel purposif. Menurut Tika (2006: 46), sampel purposif adalah sampel yang dipilih secara cermat dengan mengambil orang atau

objek penelitian yang selektif dan mempunyai ciri-ciri yang spesifik. Ciri-ciri

tersebut sangat tergantung dari keinginan dan kriteria yang ditentukan peneliti.

Dalam penelitian ini, kriteria yang ditentukan peneliti untuk menjadi ciri-ciri

sampel adalah pasien yang pernah atau sedang rawat inap minimal 2 hari di

Rumah Sakit Urip Sumoharjo Bandar Lampung, atau keluarga yang mewakili

pasien dalam mengisi kuesioner, dan berdomisili di Bandar Lampung. Hal ini

merupakan pertimbangan peneliti, mengingat seorang pasien rawat inap atau

keluarga yang mendampingi selama minimal 2 hari, tentu memiliki pengalaman

lebih banyak dan lebih lama terhadap kualitas layanan yang dirasakan, dibanding

pasien yang datang untuk sekedar berobat ataupun rawat jalan.

F. Definisi Konseptual

Singarimbun dan Effendi (1995: 21) mengemukakan definisi konseptual merupakan pemaknaan dari konsep yang digunakan sehingga memudahkan peneliti untuk mengoperasikan konsep tersebut di lapangan.

Definisi konseptual pada penelitian ini adalah :

1. Kualitas layanan adalah mutu yang diharapkan dan dirasakan dari jasa

yang ditawarkan dan dapat dinilai melalui kelima dimensinya yang terdiri

dari reliability (kehandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance

(jaminan), emphaty (empati), dan tangibles (bukti fisik).

2. Komunikasi word of mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut berupa rekomendasi, promosi, penawaran suatu produk atau jasa baik positif maupun negatif, yang disampaikan oleh konsumen kepada pihak internal

maupun eksternal perusahaan berdasarkan pengalaman dan kepuasan yang dirasakannya.

3. Harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau

jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk

memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau

jasa.

4. Proses keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih

perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya, yang melalui

proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan dan

keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian,

keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian.

G. Definisi Operasional

Singarimbun dan Sofyan (1995: 2), Definisi Operasional adalah petunjuk tentang

bagaimana suatu variabel diukur. Dalam mengukur konsep maka dibutuhkan

definisi operasional dalam menjabarkan konsep tersebut secara lebih jelas. Uraian

tentang definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

Tabel 6. Definisi Operasional

Variabel Konsep variabel Indikator Item

Kualitas layanan (X1)

Kualitas layanan adalah mutu yang diharapkan dan dirasakan dari jasa

a. Reliability

(kehandalan): kemampuan memberikan

1.Rumah sakit memberikan pelayanan sesuai

Tabel 6. (lanjutan)

yang ditawarkan dan dapat dinilai melalui kelima dimensinya yang terdiri dari:

reliability

(kehandalan),

responsiveness (daya tanggap), assurance

(jaminan), emphaty

(empati), dan

tangibles (bukti fisik). pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan jasa secara tepat waktu.

b. Responsiveness

(daya tanggap): kesediaan para karyawan untuk membantu konsumen dan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen.

c. Assurance

(jaminan): pengetahuan, kemampuan, dan sifat dapat dipercaya dari kontak personel untuk menghilangkan sifat keraguan konsumen dan merasa terbebas dari bahaya dan risiko.

d. Emphaty (empati): sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami kebutuhan maupun kesulitan dengan kebutuhan pasien/konsumen. 2.Rumah Sakit memberikan pelayanan sesuai dengan waktu yang mereka janjikan 3.Hasil pemeriksaan yang dilakukan paramedis tepat. 1.Paramedis tanggap dalam memenuhi permintaan konsumen.

2.Pihak rumah sakit cepat saat menangani kedatangan pasien. 3.Paramedis selalu siap memberikan informasi pada pasien. 1.Kemampuan paramedis membuat konsumen yakin. 2.Paramedis selalu bersikap sopan kepada pasien. 3.Kemampuan tingkat pengetahuan tenaga medis profesional. 1.Paramedis memberikan perhatian khusus pada pasien. 2.Paramedis memahami

Komunikasi word of mouth (X2)

Harga (X3)

Komunikasi word of mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut berupa rekomendasi, promosi, penawaran suatu produk atau jasa baik positif maupun negatif yang disampaikan oleh konsumen kepada pihak internal maupun eksternal perusahaan berdasarkan pengalaman dan kepuasan yang dirasakannya. Harga merupakan

sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, kemudahan dalam melakukan komunikasi atau hubungan.

e. Tangible (bukti fisik): tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan, termasuk seragam, kerapihan, keramahan, dan pelayanan yang cepat

a. Rekomendasi dari keluarga, teman/relasi yang diperoleh konsumen. b. Kemauan konsumen membicarakan pengalaman dan kepuasan yang didapatkan. c. Kemauan konsumen mereferensikan rumah sakit kepada orang lain.

a. Tingkat harga.

b. Harga pesaing.

kebutuhan pasien. 3.Paramedis menawarkan bantuan yang dibutuhkan konsumen tanpa diminta. 1. Kerapihan penampilan paramedis 2. RS Urip Sumoharjo memiliki peralatan medis yang lengkap. 3. Fasilitas fisik pada Rumah Sakit menarik secara visual/dipandang mata. Konsumen memperoleh informasi dari keluarga, teman/relasi tentang RS Urip Sumoharjo Konsumen bersedia membicarakan pengalaman dan kepuasan yang diperoleh setelah menggunakan jasa RS Urip Sumoharjo Konsumen bersedia mereferensikan RS Urip Sumoharjo kepada orang lain.

Harga yang ditetapkan RS Urip Sumoharjo

terjangkau. Harga yang ditetapkan RS Urip

Proses Keputusan pembelian (Y)

memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

Proses Keputusan Pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu di antaranya, yang melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian.

c. Kesesuaian harga dengan manfaat yang diperoleh konsumen a. Pengenalan masalah b. Pencarian informasi

c. Evaluasi alternatif

d. Keputusan pembelian

e. Perilaku purna beli.

Sumoharjo murah dibandingkan rumah sakit sejenis. Harga yang

ditetapkan RS Urip Sumoharjo sesuai dengan manfaat yang diperoleh. Adanya kebutuhan yang mendorong konsumen dalam menggunakan jasa pada RS Urip Sumoharjo. Konsumen mencari informasi sebelum memutuskan menggunakan jasa RS Urip Sumoharjo Konsumen

membandingkan RS Urip Sumoharjo dengan rumah sakit lainnya setelah mendapatkan informasi. Konsumen memutuskan menggunakan jasa pada RS Urip Sumoharjo karena sesuai dengan keinginannya. Konsumen merasa puas setelah menggunakan jasa pada RS Urip Sumoharjo.

xiii

45. Hasil Perhitungan Regresi Linier Berganda X1, X2, dan X3

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1. Model Perilaku Konsumen ... 12

2. Model Gronroos Tentang Persepsi Kualitas Pelayanan Jasa ... 19

3. Model Proses Pembelian Lima Tahap ... 32

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi V. Jakarta: Rineka Cipta

Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action. South Western College Publishing.

Assauri, Sofyan. 1999. Manajemen Pemasaran Dasar dan Konsep Strategi. Jakarta: PT Raja Grafindo.

Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press.

Basrodin. 2006. Pengaruh Harga Dan Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Kartu Prabayar Pro XL Di Kota Semarang. Jurnal. Fakultas Ilmu Sosial. Universitas Negeri Semarang.

Cahyono, Titus K. & Paulus Santoso. 2004. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut-atribut Rumah Sakit Mitra Keluarga Surabaya. Jurnal. Universitas Kristen Petra.

Engel, James F. Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen (alih bahasa FX. Budiyanto). Jakarta: Binarupa Aksara. Goncalves, Karen P. 1999. Services Marketing. Jakarta: Prentice Hall.

Gujarati, Damodar. 2003. Ekonomimetrika Dasar. Jakarta: Erlangga.

Hutagalung, Raja Bongsu & Novi Aisha. 2008. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Menggunakan Dua Ponsel (GSM & CDMA) Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. JURNAL MANAJEMEN BISNIS, Vol. 1, No. 3 (Sept 2008): 97-102.

Jonirasmanto, SKM. MKES. 20/11/2009. Mutu Pelayanan Kesehatan ; Ambivalensi Antara Kewajiban dan Keinginan (antara penyelenggara dan pemilik). http://artikelindonesia.com/hal-mutu-pelayanan-rumah-sakit.html

Jasfar, Farida. 2005. Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu. Bogor: Ghalia Indonesia.

Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran – analisis, perencanaan, dan pengendalian. (edisi 5). Jakarta: Erlangga.

---, 1997. Manajemen Pemasaran di Indonesia (terjemahan AB. Susanto). Jakarta: Salemba Empat.

---, 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

---, [et al]. 2005. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia Edisi 3 (alih bahasa Zein Isa). Jakarta: Indeks.

---, dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. (edisi 12). Jakarta: Erlangga.

Kwandayani, Anita. 2008. Analisis Pengaruh Kualitas Layanan, Komunikasi Word of Mouth, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Bidang Jasa Fahrenheit Event Organizer Surabaya. Jurnal. Universitas Kristen Petra.

Lindberg-Repo, Kirsti. 2002. Word of Mouth Communication In The Hospitality Industry. Artikel. Hanken Swedish School of Economics Finland. www.docstoc.com/marketing

Lukasyanti, Dewi. 2006. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Pada Rumah Sakit Umum Daerah Kraton Kabupaten Pekalongan. Jurnal. Fakultas Ilmu Sosial. Universitas Negeri Semarang.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktek. Jakarta: Salemba Empat.

Mahendra, Suryo. 2008. Analisis Kepuasan Pasien Rawat Inap Terhadap Kinerja Perawat Dalam Memberikan Pelayanan Kesehatan Pada Rumah Sakit Ibu Dan Anak Mutiara Hati Di Gading Rejo. Skripsi. FISIP. UNILA.

Moenir, A.S. 2002. Manajemen Pelayanan Umum di Indonesia. Jakarta: Bumi Aksara.

Payne, Adrian. 2000. The Essence of Services Marketing – Pemasaran Jasa. Yogyakarta: ANDI.

Peter, J. P & J.C. Olson. 1996. Consumer Behavior – perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Priyatno, Dwi. 2008. Mandiri Belajar SPSS; Untuk Analisis Data dan Uji Statistik. Yogyakarta: MediaKom.

Rangkuti, Freddy. 2003. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Santoso, S. 2000. Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT Gramedia. Schiffman, L. G. & Leslie L. Kanuk. 2004. Consumer Behavior. 8th edition. New

Jersey: Prentice Hall.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen – Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana.

Singarimbun, Mansri dan Sofian Effendi. 1995. Metode Penelitian Survei. Cetakan Ke Dua. Jakarta: Erlangga.

Solomon, M. 1996. Consumer Behavior. Mc Graw Hill.

Stanton, William J. 1996. Prinsip Pemasaran. (edisi 7). Jakarta: Erlangga. Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Bandung : Alfabeta.

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Sumardy. 2009. Word of Mouth Marketing — Sell Your Brand The Way Virus Kills Human. http://budiwiyono.com

Suryadi, Sofjan. 2001. Peran Word of Mouth dalam Pelayanan Rumah Sakit. www.pdpersi.co.id

Swastha, Basu & T. H. Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE

Tika, H. M. Pabundu. 2006. Metodologi Riset Bisnis. Jakarta: Bumi Aksara. Tjiptono, Fandy. 1997. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi.

---, 2000. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta: ANDI.

Wiyono, Aziz S. & M. Wahyuddin. 2004. Studi Tentang Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen di Rumah Sakit Islam Manisrenggo Klaten. Jurnal. Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Surakarta. Wongso, Windy & Sylvia Susanti. 2004. Analisa Pengaruh Word of Mouth dan

Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame di UK Petra. Jurnal. Universitas Kristen Petra.

Yamit, Zulian. 2002. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Yogyakarta: Ekonisia.

Zeithaml, Valerie A. & Mary Jo Bitner. 2000. Services Marketing: Integrating. Customer Focus Across the Firm. 2nd edition. New York: Irwin. McGraw-Hill.

Nambah Ilmu Tentang Perilaku Konsumen Rumah Sakit.(http://www.nesmd.com) http://pemasaranjasa.blogspot.com/2008/12/makalah-kelompok-12.html

http://donydw.wordpress.com/2008/02/15/rangkuman-tentang-wom/ http://frommarketing.blogspot.com/2009/06/3-peran-opinion-leader-dalam-proses.html

www.yuswohadi.com

http://lrc-kmpk.ugm.ac.id/id/UP-PDF/_working/No.15_Sri_Nani_%20P_10_07_WPS.pdf http://kesehatan.kompas.com

http://dinkeslampung.blogspot.com http://www.nesmd.com

http://creasionbrand.blogspot.com